城市廣告規劃范文
時間：2023-06-14 17:35:55
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篇1
一、概念界定
1、廣告（Adrertising）是通過某種媒介傳達特定的信息的傳播活動，是用圖文、語言、實物等多種形式向公眾展示一種信息或介紹產品、演出、展覽、會議等內容，或宣傳某種觀念。2、本文所指的城市戶外廣告（OutdoorAdrertising）英文簡稱為OD廣告，是指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式。具體地說，是指除建筑室內以外利用城市道路、廣場、建筑物、構筑物、城市室外空間、場地、設施等設置的霓虹燈、電子顯示牌（屏）、廣告牌、燈箱、店招等各類廣告，包括利用交通工具、氣球及以其它形式在戶外設置、繪制、懸掛、張貼的廣告。
二、城市戶外廣告現狀與問題目前我國城市戶外廣告由于規劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴重損害了建筑立面形象、街道空間景觀及山水風景特色，影響了交通安全和公用設施的正常使用，使有序的城市景觀變得雜亂無章。其存在問題具體歸納如下：
1、戶外廣告布局數量過多，雜亂無章，與城市功能分區互不協調。城市功能區可分為中心區、商業街區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區……等等，每個功能區有不同的功能要求，例如商業街區要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區則要求環境優美、交通方便、生活安寧……，這些功能區本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業街區要求戶外廣告數量多、密度大，造型生動；居住區不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環境。但目前我國的戶外廣告由于缺乏統一的規劃與管理，其布局隨意無序，與城市功能區互不協調。例如應嚴格控制戶外廣告的風景區、橋梁、市政廣場、居住區、歷史文化保護區等也被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，戶外廣告數量繁多，有空地的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環境的污染。
2、戶外廣告設置的位置不當，喧賓奪主，破壞環境。由于缺乏統一規范，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示"龍門架"上，設置了眾多巨幅商業廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關部門的門樓、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告。破壞城市街景天際輪廓線，遮擋損害建筑立面形象，喧賓奪主，破壞環境的現象時有發生。譬如在溫州體育館頂部的大面積的"聯通電訊廣告"就給受眾造成一個錯覺：仿佛這幢建筑物不是體育館，而是聯通電訊的總部大樓。某些城市在綠化帶、交通護欄、電線桿、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設置混亂，戶外廣告牌倒塌砸傷行人的事故時有所聞。
3、戶外廣告設計的形態與尺度把握不準。戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立體旋轉廣告、宣傳櫥窗、"F"桿廣告、商店招牌、路牌、氣球、布料橫額、彩旗等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體有機結合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，侵占人行道、遮擋綠色空間，給人滿眼零亂的視覺污染。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質量。具體表現在城市戶外廣告的設置、用材和款式設計上的強差人意。十幾年前使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于受廣告主要求的限制，和廣告商要節省設計費的支出，廣告畫面俚俗和呆板相當普遍。
4、戶外廣告缺乏長期有序的管理。戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告商出于商業性的考慮，一旦，就萬事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環境的同時，也壓迫著人們的視覺神經。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構與體系，多頭管理現象嚴重，戶外廣告審批環節多方部門介入，多頭收費，而日常監管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應該管的無人管的局面。
三、影響城市戶外廣告規劃設計的環境因素
1、建筑物戶外廣告對建筑物有很大的依附性。
建筑物按其功能、性質、形式等分為多種建筑類型，如文化建筑、辦公建筑、商業建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景觀中最具魅力，最有個性化和藝術化的元素，它對依附于其墻面或屋頂之上的戶外廣告的影響很大，建筑物的性質、規模、形式、色彩、材料、肌理等直接影響了戶外廣告的類型、尺度、性質、形態、色彩等。（1）戶外廣告與建筑性質的協調建筑物按性質可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、歷史文化保護建筑、商業建筑、住宅建筑等類型，建筑性質的不同影響了廣告類型，布置、尺度的不同。行政辦公建筑不宜布置廣告，尤其是商業廣告。文化娛樂建筑如圖書館、展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當一些展示、演出廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態、布置不能損害這些建筑的形象。例如廣告與建筑立面的比例關系協調，廣告對建筑使用功能的影響（如遮敞采光、通風功能的窗戶、封閉、挑臺等）。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風格為重，不宜設置廣告，與建筑環境不符。商業建筑是商業廣告的最佳載體之一，戶外廣告的設置可以做透做亮，形成一種特色。戶外廣告類型宜豐富多彩，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不宜遮擋分割建筑立面，破壞天際輪廓線。住宅建筑不宜布置廣告。（2）戶外廣告與建筑規模，形態的協調建筑按規模、形態可分為高層建筑、多層建筑、低層建筑、大跨度建筑類型等，它們對戶外廣告的設置要求也各不相同。高層建筑較注重天際線的塑造，其造型一般而言較簡潔大方，與之協調的戶外廣告宜簡潔大方，設置位置宜設裙房，不宜設主體建筑，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則，廣告色彩應與建筑色彩協調，戶外廣告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物實墻，應與建筑立面尺度協調，成為立面的有機部分。多層建筑較注重立面的造型，其尺度相對高層建筑的雄偉而言，較為親切宜人，以它為載體的戶外廣告設置不應分割建筑立面，及損害建筑使用功能，三層以上不宜設廣告，外挑廣告的距離，規格、大小應與周邊環境相協調。色彩宜鮮亮明快，不污染視覺。低層建筑應保持建筑本身小巧玲瓏的建筑風格，不宜設戶外廣告，顯得過于喧賓奪主。大跨度建筑屋頂不宜設廣告，立面廣告宜與建筑物立面造型協調。（3）建筑風格、材料對廣告設計的影響建筑風格、材料對廣告設計有較大影響，廣告設計是對建筑風格的進一步闡述，是對建筑立面的進一步豐富和點綴。古代建筑風格、材料要求廣告的材料、造型與之相符，如采用繁體字、豎旗、燈籠、木材、石材、紙材等，要有古韻。現代建筑要求廣告設計簡潔現代，造型新穎獨特，材料現代新奇，畫面流暢動感，符合現代人的審美觀。二、三十年代建筑（如溫州五馬街）要求廣告設計符合時代感，例如豎向外挑式廣告的運用。
2、城市道路
（1）城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市外向型的帶狀公共空間，聚集了城市人流、車流，體現了都市生活節奏，街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業性道路等，因性質、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設置在道路上的廣告，除了設置在道路兩旁的建筑上之外，通常在道路斷面內利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋等設置。（2）道路性質對戶外廣告的影響：交通性道路以快速車行交通為主，道路斷面以三塊板、二塊板為主，通常路面較寬。過小的廣告，無法看清；間距過密的廣告，易擾亂駕駛員的視線，也無法看清廣告內容。廣告一般設置在中央分隔綠帶，兩側人行道綠帶，但要注意統一性，不影響交通安全。商業性道路以吸引人流、增進商業氣氛為目的，通常路面較寬，街景設計色彩斑瀾，商業步行街的形式較為常用。人80的信息是通過眼睛獲得的，商環境不完全是單調的買與賣的場所，商行為是交往的行為，而商環境的本質是交往空間。因此結合商業性道路的特征，戶外廣告的設置宜鮮艷豐富，形式多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式、近墻豎式、屋頂式、門頂式、活動式及結合室外家俱的各類型式，可盡情發揮，盡情塑造火熱的商業氣氛。如美國拉斯維加斯的商業街，上海南京東路步行街的戶外廣告。生活性道路有車流也有人流，車速不是很快，兼顧生活性與交通性的性質，道路斷面以單塊板居多，戶外廣告宜設置在人行道綠帶，或結合路燈、候車廊等設置。（3）懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不影響交通安全，不破壞道路景觀為原則，其尺度應與道路寬度統一協調。
3、城市公共設施
（1）城市公用設施主要指電線桿、候車亭、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄（窗）、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構成城市街道景觀，其相互間在尺度、類型、材料、色彩、形式上要求和諧統一。（2）設置在上述公共設施上的戶外廣告，其尺度、位置、形式必須與該公共設施的形態取得協調，成為一整體。例如巴黎的香榭麗舍大街在候車亭、電話亭、報亭上做的廣告，往往構思精巧，匠心別具，面積通常不超過2平方米，用材與色彩都和周圍的公共設施相配套。
4、城市廣場
（1）廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集城市公共活動，疏散交通，改善城市環境條件的一種有效空間形式。按功能與性質分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、體育廣場、文化廣場、商業廣場等等。廣場功能、尺度、形態的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。（2）廣場性質對戶外廣告設計的影響廣場按主要性質可分為商業廣場、市政廣場、交通廣場、休閑廣場等，廣場性質的不同對廣場上的戶外廣告的形態、色彩、尺度等有一定的影響。商業廣場追求熱鬧、喧嘩的氣氛，與之協調的廣告可造型生動、色彩豐富、形式多樣。市政廣場較嚴肅、大氣，不宜設大量的戶外廣告，與莊嚴氣氛不符，可適當地設電子顯示屏，與建筑物協調，展示公益、市政廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的廣告為主。廣告設計宜采用高檔材料，色彩協調明快，畫面精致，給人視覺沖擊力強的形式。休閑廣場是居民城市生活的重要行為場所，其尺度、功能的設計以人的行為為對象，宜親切宜人。相應地廣場上的廣告設計也應從人的因素出發，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設施結合統一設計。（3）廣場形態對戶外廣告設計的影響廣場形態多樣，有平面式廣場、立體式廣場及復合式廣場。平面廣場又可分為十字型、主從型、衛星型、串聯式、丁字型、亞鈴型、樞紐型等；戶外廣告應結合廣場形態的不同及廣場上人流不同的行為方式、不同視覺角度的轉換進行不同的設計，廣告的形式、色彩、尺度配置要與廣場相協調。（4）廣場尺度對戶外廣告設計的影響廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由活動內容、布局分區、視覺特征、光照條件、容積感與建筑邊界條件等因素共同制約的。同時也與相鄰空間的相互對比有關。戶外廣告的設置應根據廣場的尺度感受來設計不同尺度、色彩、形態的廣告。
5、綠化水體
綠化、水體是軟化空間的素材。它生動了空間，更滿足了人們對自然的渴求，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所，從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與戶外廣告的商業性、人工化較難兼容，對戶外廣告起制約作用。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化可作為廣告的背景進行設計，但戶外廣告尺度、形態不應破壞綠地景觀，水體景觀，防止廣告對綠地休憩功能的損害，濱水岸線及橋梁的廣告尺度與形態要專門設計。
6、視覺環境
從視覺上作分析，有三種因素需要考慮，觀賞的社會視域、景觀效應與容積效應。廣告的設置應從視點、視距、視角的角度來分析將要展示的內容。戶外廣告與光照也有很大關系，向陽面、背陰的廣告尺度，形態、色彩有所不同，戶外廣告設計也要考慮多霧氣候，夜間照明等的需要。
四、城市戶外廣告設置的原則與分區
1、城市戶外廣告設置的原則
（1）整體統一與多樣個性結合的原則城市景觀需要整體統一協調，戶外廣告則追求多樣與個性，兩者之間存在矛盾，但精心處理這對矛盾，卻能使城市視覺環境達到統一之中兼有豐富變化的完美效果。城市戶外廣告設置應以城市規劃為依據，從城市整體環境出發，使城市戶外廣告設置與城市整體環境和諧統一，以不影響損害城市形象的統一性為基本原則。要將戶外廣告作為點綴與城市建筑、道路、設施、綠地、水體、彩燈……等等一起組合成一整體景觀而切忌喧賓奪主。此外，一定地段，街區的各類廣告、內容、形式雖然各異，但其設置的位置、尺度必須統一規劃，不能各自為政，使有序的城市景觀變得雜亂無章，污染視覺環境。（2）環境協調的原則城市空間環境的性質、尺度、建筑立面、綠化、色彩等直接影響戶外廣告的設置，兩者如何協調是規劃的基本原則。①與道路性質協調按城市道路性質設置相應的廣告，從靜態和動態兩方面的視覺要求出發，使戶外廣告的位置、體量、尺度、造型、材料、色彩作出與周圍道路環境協調統一，互相襯托，有機地融于城市景觀環境之中，烘托出城市商業繁華的景象和城市獨特的景觀。如：溫州市車站大道、機場路、溫州大道……等是交通性大道，又直接與入城的海港、空港、車站相連。為保證道路車輛的通暢安全快速行駛，這類道路在斷面之內，除精心設計的候車亭上設置的小型燈箱廣告外，不宜設商業戶外廣告，公益廣告也不設或盡量少設，以保證寬闊的道路和完整的道路視覺感受。也不宜設置橫跨道路的牌樓式燈箱，以免分散駕駛員注意力。五馬街是歷史文化街，也是步行商業街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、強霖珠寶、一百商場等，改建后的五馬街體現二、三十年代商業建筑格調，要求戶外廣告形式，尺度與之相協調，采用豎式懸掛燈箱，不設橫式燈箱，讓近代建筑的風格，充分體現出來。②與建筑物性質、尺度、形態、風格協調。廣告內容與建筑性質相一致，如行政辦公建筑宜設置公益內容廣告；文化娛樂建筑宜設置演出、展示廣告；商業建筑宜設置商業內容廣告；廣告尺度、形態、色彩與建筑立面有機協調，廣告尺度不宜過大，切忌分割建筑原有立面，破壞建筑原有使用功能（遮擋窗戶），破壞建筑屋頂造型等；色彩宜 以建筑物為基調，與之協調；廣告形態宜按建筑立面的要求進行選擇，點綴豐富建筑立面，與之統一協調。廣告形式與建筑風格的協調。古典風格建筑宜采用古典廣告形式，與年代、歷史相符；民族建筑宜采用民族式廣告，如紅燈籠、旗幡、匾額、書法……等；現代建筑則采用現代式廣告，如霓虹燈、電子顯示屏……等等。③同市政公用設施協調。城市的許多公用設施，如照明燈桿、候車亭、郵政信箱、電話亭、宣傳欄、道路指示牌等，其本身都是城市景觀的藝術點綴，是城市景觀的一部分，承擔起城市景觀的輔助作用。戶外廣告可適度結合公用設施，統一精心設計。戶外廣告面積、尺度不能很大，避免喧賓奪主，同時不影響使用功能。④與城市綠化協調戶外廣告與綠化要有機結合，互相協調，廣告設置要區分不同綠地的功能，防止過多過大的商業廣告破壞風景區、公園綠地的綠色景觀，損害林冠線。（3）安全堅固的原則戶外廣告設置在人流集聚的室外露天場所，長期受日曬、風吹、雨打，一旦發生損壞墜落，后果不堪設想。布置、材料、結構、安裝均要注意安全措施，尤其是布置在高處的戶外廣告，更要考慮抗風、避雷。在交通頻繁的街道交叉口，應盡量不設、少設廣告，并注意不影響行車視距。（4）易于安裝、更新、維護、清潔的原則戶外廣告的內容、形式需不斷更新變化，因長期設置在室外日曬雨淋，畫面褪色、破損等現象是正常的。因而，戶外廣告設置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔。（5）注重視覺效果原則戶外廣告視覺效果與視角、視距、光照及廣告的間距等有關，應根據視角，視距的不同，選擇最佳廣告位置，達到最佳視覺效果；道路上的廣告，設置間距要合理，要堅持疏密有致，避免視覺疲勞；戶外廣告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清廣告內容。
2、城市戶外廣告設置分區
結合城市不同的功能區特點，城市戶外廣告的布局，建議將全城劃分為重點分布區，一般分布區和嚴格控制區。（1）重點分布區戶外廣告集中、重點設置的區域，以烘托城市繁華的商業氣氛，美化城市市容，為現代化城市增添魅力，也是城市規劃對戶外廣告設置重點規劃管理的地區。包括商業區，戶外廣告重點布置的街道，地段。在這些區，規劃對戶外廣告的位置、內容、尺度、形式要作重點的審定、檢查與管理。（2）嚴格控制區城市中政府機關，重要的歷史文化保護建筑區，宗教、外事、名勝古跡等地段不宜設置戶外廣告，規劃應予嚴格控制，禁止設立戶外廣告。（3）一般分布區重點分布區及嚴格控制區之外的其他區域。相對而言，這些區域人流不集中，廣告的作用較弱，數量也較少，對戶外廣告的設計管理重點在布點和尺度，管理上可適當放寬些。
五、溫州市城市戶外廣告規劃實踐
1、按道路性質不同，對各類道路設置戶外廣告的不同要求根據城市街道景觀特征及主要功能，將溫州市主要道路分成：商業街、文化街、休閑觀賞道路、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（見主要道路類型分析圖）。
（1）商業街，既要充分反映經濟繁榮景象，又要力求體現溫州精神文明風貌，顯示濃郁的現代商業文化氣息，設置戶外廣告是必要的。戶外廣告設置位置可在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道、城市立交橋（天橋）或獨立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設計力求創新。①重點商業街是指：五馬街、蟬街、公園路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在這些道路設置的戶外廣告，標準要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。②一般商業街是指兼有商業功能的街道，應視具置環境加以控制，適量設置戶外廣告，如：環城東路、飛霞北路、飛霞南路北段、黎明路、廣場路東段、縣前頭、興海路、振甌路、上陡門路、開源路、龍騰路、高教園區商業街、高教東路、溫迪路、馬鞍池東路。③人民路-飛霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五馬街-府前街口一帶商務辦公較集中地區應以體現建筑造形、建筑立面景觀為主，戶外廣告起點綴照明作用。可在建筑物頂采用透空立體字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設置，但應簡潔美觀。
（2）文化街：學院西路、學院中路、新城區內府西路及在建的高教園區內的園區文化街，均為有文化性質的道路。這些道路的特點之一，就是文化氣息較濃，無論從道路環境、人文景觀、建筑風格、商店開設等，都要圍繞增強人文氣息加以布局和設計?？山Y合候車亭設置公益廣告，給人們顯示清靜文雅、整潔文明之感。
（3）甌江沿岸城市景觀線（休閑觀賞道路）：如望江東路、望江西路、江濱路等，這類道路一般同自然景觀聯系在一起，其功能主要供人們旅游、休閑、觀賞。戶外廣告設置應結合環境以小品燈箱廣告為主，起點綴照明作用，造型要有藝術化。建筑物上的廣告設置位置主要在建筑的樓頂和墻面，廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字及其他新型材料等形式，但應簡潔美觀。
（4）城市迎賓大道及城市主要交通道路，如機場大道-新城大道-錦繡路（城南大道）、車站大道、溫州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、甌海大道等，這些道路與城市的主要對外出入口（如高速公路）、主要對外交通樞紐（火車站、飛機場等）、城市大型公共建筑（體育中心、博物館、展覽館等）相連，往往國內外過往賓客較多。迎賓大道要重點宣傳溫州"名、優、特"產品，既要體現溫州市特有的區域經濟特色又要塑造良好的城市景觀，宜在道路交叉口的適當位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800米設置大型廣告體。可在大于或等于4米（每側）的部分人行道上相隔80～100米設置小型落地式燈箱廣告。迎賓大道兩側建筑物上廣告設置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下（不含三層）建筑外立面，突出夜景景觀。廣告形式可使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但應簡潔美觀。
（5）公路（高速公路）根據"浙江省公路沿線非公路標牌管理辦法"要求設置戶外廣告。如：沿海高速公路、金麗溫高速公路、一四國道等。①公路沿線非公路標牌控制區域為公路用地和公路兩側控制區范圍。公路用地是指公路及其兩側依法征用土地；公路兩側建筑控制區是指公路兩側邊溝（坡腳護坡道、坡頂截水溝、高速公路用地）以外區域：高速公路不少于30米，高速公路連接線和國道不少于20米，省道不少于15米，縣道不少于10米，鄉道不少于5米。②公路路肩：公路收費站（亭）、高速公路中央綠化帶和跨線橋等設施上嚴禁設置霓紅燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱等非公路標牌。公路上不得設置跨越公路的門樓或商業性龍門架。高速公路主線（含匝道）上嚴禁設置跨越公路的任何非公路標牌龍門架。③在公路兩側建筑控制區范圍內設置的非公路標牌，其主色調嚴禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。
2、城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告的要求
城市對外窗口，主要是指飛機場、火車客站、汽車客運中心、輪船碼頭等對外交通樞紐；公共場所主要是指體育中心、廣場等。一般從事生產經營的企業，為了擴大企業及其產品的社會影響，提高知名度，都希望在城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告。但是在城市對外窗口及公共場所設置戶外廣告，必須從建設現代化文明城市的要求出發，制訂一些規范和要求，以提高城市形象。（1）規劃在火車客站廣場、海坦廣場、星河廣場、世紀廣場等人流集中的地方，分別設置大型電子屏幕顯示牌（見戶外廣告設置規劃圖）。（2）火車客站、汽車客運站、港口、機場等對外交通樞紐的站前廣場以及部分道路交叉口、社會停車場等車流、人流量集中而不影響交通及景觀視線的地方可設置大型廣告牌（見戶外廣告設置規劃圖）。材質、體型與色彩應力求突出現代化城市形象。（3）在世紀廣場、火車客站廣場、汽車客運中心廣場、機場等處至少設置一塊噴繪公益廣告牌。（4）在火車客站、機場大樓、 汽車客運大樓及體育場館、文化中心等大型有代表性的主體建筑上不允許設置戶外廣告，可用霓虹燈、彩燈勾畫建筑輪廓或用泛光照明顯示建筑物的壯麗。
3、城市公園與公共綠地設置戶外廣告的要求
在中山公園、馬鞍池公園、繡山公園、錦山公園、江心嶼、松臺公園、郭公山、海坦山、華蓋山、巽山等公園內原則上不設置戶外廣告。沿公共綠地周邊邊界線可設置一些小品燈箱廣告，但要從嚴控制，燈箱體量要求與人體相近，形式、色彩要求別致、淡雅。
4、重點地段戶外廣告設置要求：根據溫州市城市戶外廣告"二系、一區"的結構特點，規定以下地段為溫州市戶外廣告設置規劃創意地段：
二系：迎賓系：由機場大道--新城大道--錦繡路，溫州大道、車站大道、甌海大道，翠微大道等迎賓道路形成以展現城市風貌的戶外廣告系列。
休閑系：望江西路、望江東路、江濱路、勤奮路、市府路、府東路、高教園區西路等休閑觀賞道路形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。
篇2
關鍵詞:戶外廣告;規劃;城市意象
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中圖分類號:X32 文獻標識碼:A 文章編號:1674-4144(2009)08-24(6)
作者簡介:李東莞理工學院城市學院城市與環境科學系助教
李郇中山大學地理科學與規劃學院教授博士生導師
1引言
戶外廣告指利用戶外場所、空間、設施等的廣告,包括電器招牌廣告、涂飾廣告、招貼廣告、車船廣告等。戶外廣告一般占據街道最為主要的位置,無論是色彩、形式,還是體量,都是街道中注意力和視覺吸引的所在,它成為“城市景觀的代表”,是城市景觀環境一個最為重要的組成部分,同時在城市形象建設中,戶外廣告與園林綠化、建筑風格、街區規劃等要素具有同等重要的地位。
隨著我國市場經濟的發展,戶外廣告開始走進城市空間環境,部分學者和設計人員已注意到戶外廣告正在成為城市景觀形象的構成因素之一(王軍,1998;張金花,2002),并開始對戶外廣告設置規劃的方法進行初步探討(宋金民等,2000;陳仲林等,2002;黃淵,2006;邱曉紅,2006)和有益的實踐(黃敏恩等,2007;楊建軍等,2007),但有關戶外廣告的理論與設計實踐仍滯后于其發展速度,因此戶外廣告的設置規劃應成為城市景觀設計領域一個重點關注的課題。
城市意象主要著眼于城市景觀表面的清晰或“可讀性”,即容易認知城市各部分并形成一個凝聚形態的特征。根據凱文?林奇的理論,城市意象中物質形態研究的內容可以歸納為五種要素――道路、邊界、區域、節點和標志物(凱文?林奇,1960)。戶外廣告作為城市景觀和形象的重要組成部分,城市意象理論可為其分析和規劃提供堅實的理論基礎,因此,探討和拓展城市意象理論在戶外廣告規劃中的應用,在當前戶外廣告規劃理論缺失的背景之下具有重要意義。
泉州戶外廣告設置規劃始于2006年,歷時近一年,包括泉州市戶外廣告總體研究以及重點地段和節點設計兩大部分,此次規劃首度嘗試運用城市意象理論分析泉州市中心城區戶外廣告景觀特色,并選取了泉州市15條道路和14個城市重要節點進行街道戶外廣告整治規劃設計。本文以此為例,著重介紹“五要素”理論在戶外廣告特色景觀方面的分析應用。
2泉州市戶外廣告的現狀
2.1泉州戶外廣告主要特征
在空間分布上,泉州市的戶外廣告在道路交叉口、商業節點和城市門戶等具有大人流量的區域是投放的熱點地區。而帶狀的街道空間主要以店面招牌廣告為主,商業性戶外廣告比較少。在廣告形式上,主要以靜態、平面看版式廣告為主,形式較為單一,并且基本上以商業廣告為主,公益廣告鳳毛麟角,一定程度上忽視了對公益廣告的利用。通過現場調查,泉州市對戶外廣告設置的控制管理基本到位,并沒有出現嚴重影響城市景觀的廣告布局。
2.2泉州市戶外廣告存在的主要問題
2.2.1戶外廣告比較傳統、單調
泉州市戶外廣告本身從材質和制作方式上來說都比較傳統。形式上多為平面面板式,缺少霓虹燈、立體式、創意式的戶外廣告。相對不同地段、不同對象,戶外廣告視覺景觀效果基本相同,總體來說給人一種較為單調的感覺。設計制作水平有待提高,部分戶外廣告設計水平較低,制作工藝落后,大大削弱了廣告效果。
2.2.2部分廣告影響城市景觀
一些戶外廣告無統一規劃,隨意設置,干擾交通和安全設施,城市景觀風貌由于戶外廣告設置不規范、不合理而不同程度地受到負面影響:
? 有的屋頂廣告較為破舊,有的與建筑不協調,破壞建筑造型;
? 大部分墻面廣告設置位置不統一,破壞建筑立面形象;
? 招牌廣告設置不規范,設置位置、尺寸、色彩較為混亂;
? 有的地區多種廣告混合設置,互相爭搶空間,破壞城市空間的整體性;
? 有的廣告體量過大,對城市景觀和自然景觀形成遮擋。
2.2.3安全措施不得力
對戶外廣告建筑結構施工安全較輕視。近年來戶外廣告的設置有向大型化、輕型結構、高層建筑物上發展的趨勢,與此相適應的破損維修、安全性與維護管理方面沒有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州戶外廣告景觀規劃分析
泉州市戶外廣告規劃從城市總體規劃的思路出發,構筑城市戶外廣告的空間景觀體系,使戶外廣告成為景觀系統的有機組成部分。在此,根據城市意象“五要素”理論,對泉州市戶外廣告景觀規劃進行分析,并重點探討泉州市中心城區的戶外廣告景觀。
3.1道路
道路是觀察者習慣、偶然或是潛在的移動通道,它可能是機動車道、步行道、長途干線、隧道或是鐵路線,對許多人來說,它是意象中的主導元素(凱文?林奇,1960)。道路兩側戶外廣告高度集中,往往會形成戶外廣告景觀線。
景觀線的戶外廣告容易受商業驅使,呈現出無序的狀態,規劃需將自發設置的戶外廣告納入整體規劃的范疇,使之形成豐富有序的整體效果。應強調尺度、材質的整體性,形成較強烈、有序的視覺印象,并根據建筑的形態特征和所處環境選擇適當的戶外廣告形式,對其形式和位置作統一處理。
3.1.1車行景觀路徑
車行路徑不僅連接市內主要的公共活動區、生活區和旅游景點,承擔重要的交通任務,同時道路沿線的一系列公共建筑提供了多樣的商業、文化生活及豐富的沿街景觀界面。車行景觀路徑是戶外廣告景觀體系的重要組成部分,是實現戶外廣告目標的主要載體。應根據沿線地區性質和特點設計不同的戶外廣告效果,主次分明,體現出節奏和韻律的變化,強化地域的可識別性和人文特征。
泉州市中心城區的車行景觀路徑主要有:
刺桐大道:是中心城區南北向的主要干道,貫穿新城區內行政、商務等組團,沿線有重要的交通、酒店、商業、體育和文化建筑。沿途商業發達,已形成了多個集中商業區。應根據不同路段、不同區域、不同建筑物特色,設置與之協調的商業城市戶外廣告整體形象。
新華路:新華路沿線區域集商業、文化、行政、醫療、娛樂、文化遺產、休閑住宅小區于一體,以歷史文化為特色,旅游資源具有獨特的優勢,不僅有開元寺等重點文物保護歷史建筑,還有西湖公園等公共開敞空間。
西街-東街-東湖街:該路在泉州的歷史發展中起了重要作用,屬于商業與文化并重的街區。西街、東街有濃厚的商業氛圍,開元寺為本段標志性建筑,標志性極強,成為本路段景觀的視覺焦點。東湖街,為古城向新城區擴展疏散的主要延伸通道之一,隨著泉州中心城區的發展,從單一的交通功能轉變成為交通、生活、商業功能并重的道路。本路段的戶外廣告景觀應體現整潔有序的城市面貌。
除上述幾條主要道路外,泉州市中心城區主要的觀賞性車行路徑還有豐澤路、湖心路324城區段(坪山路-寶洲路)、泉秀街-疏港路、新門街-涂門街-津淮路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。
3.1.2步行景觀路徑
市民及游客步行活動的目的主要有休閑觀光及購物娛樂兩大類。泉州市中心城區的步行景觀路徑主要有:
江濱路:該道路位于晉江北岸,屬于濱江休閑觀光道路。公眾休閑、鍛煉、觀光主要路徑上的戶外廣告必須保持健康和整潔的形象。此外,該道路毗鄰晉江,沿線應設置有一定范圍的濱水控制公共綠化,結合跨江橋梁景觀,構成晉江北岸景觀區。
打錫街商業步行街:商業步行街是商業文明的窗口,以步行街為核心向周邊地區輻射,并結合周圍的文物古跡和濱水景觀,發展為集購物、游覽、休閑、觀賞于一體的多功能商業區,體現完整的歷史脈絡和現代商業氣息,重塑“海絲商都”形象。結合此定位,戶外廣告設計應重點突出該地區的文化歷史特征,實現活潑的商業氣氛與文化歷史風貌和諧共生的局面。
除上述幾條主要道路以外,泉州市中心城區主要的觀賞性步行路徑還有西湖北街、環城路等,這些道路沿線的戶外廣告設計均應達到較好的效果。
3.2邊界
邊界是線性要素,但觀察者并沒有把它與道路同等使用或對待,它是兩個部分的邊界線,是連續過程中的線性中斷(凱文?林奇,1960)。
古城護城河:古代,泉州城為了防御的需要,構筑城墻,并在城墻外挖掘城壕,形成環城一周的護城河。現在,護城河與城內排水系統八卦溝的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鯉魚形狀的平面輪廓結構,護城河是泉州古城的范圍邊界。
護城河的部分河段是未來市民和游客觀光游覽的主要地段,戶外廣告的設置要嚴格控制尺度和數量,協調好自然、人文和歷史的關系。
3.3區域
區域是城市內中等以上的分區,是二維平面,觀察者從心理上有“進入”其中的感覺,因為具有某些共同的能夠被識別的特征。這些特征通常從內部可以確認,從外部也能看到并可以用來作為參照(凱文?林奇,1960)。公眾活動區中最活躍、景觀效果最突出的地區,應以廣告景觀聚集的形態,形成整體統一的氛圍。
東海――行政商貿區。該區是泉州古城保護的主要疏散區,行政辦公與商業配套較完善,既包括豐澤商城等地標性建筑,又有東湖公園、豐澤廣場等大面積開場空間和景觀綠地,是目前泉州天際輪廓線的制高點,也是目前最能體現泉州現代化和建設水準的區域。地區戶外廣告整體定位為現代都市形象戶外廣告景觀區。
行政商貿中心區的戶外廣告體現了泉州經濟發展的雄厚實力和強勁活力。應具有較高的設計水平,強調統一與和諧,在環境構成中,戶外廣告的尺度、照明、動靜應嚴格控制,營造城市的第一輪廓線與第二輪廓線。同時,由于該區地處古城向城市新區的過渡地帶,廣告除體現現代都市形象外,還要考慮與古城景觀的過渡和協調。此外,由于地區的重要性,該地區應大力發展社會公益性廣告,這需要政府在政策、資金等方面給予必要的支持。
鯉城――商業旅游區。即泉州鯉城區古城及豐澤區桃花山以西部分,該區商業娛樂區城市尺度、商業布局、商業層次均貼近市民階層,人口密度大,交通較擁擠,是泉州商業活動最繁榮、生活氣息最濃厚的地區,也是市民和游客活動最集中的區域。本區戶外廣告設置規劃著重體現該地區以人為本的目標,表達傳統泉州豐富的地方文化和活潑的城市商業氛圍,地區戶外廣告整體定位為活潑的人文戶外廣告景觀區。
晉江北岸――標志性城市人文景觀區。上述的江濱路及濱水綠地構成晉江北岸景觀區(帶)。該景觀區串聯若干風貌區:起點古城景觀區包括開元寺、清凈寺、天后宮等重要建筑,是泉州城市的傳統人文內涵高度集中區;古城東部平原的過渡景觀區是古城的延伸拓展地區,其城市景觀與古城景觀相協調,又不乏現代氣息;而終點的東海新區現代景觀區則由新型的城市中心及現代住區構成,體現了二十一世紀城市景觀風貌。目前晉江北岸戶外廣告控制尚未形成體系,廣告制作質量不高。在未來的城市建設中,必須嚴格控制沿江路段戶外廣告的設置,通過拍賣、規劃管理、公眾監督等手段使這條城市標志性城市景觀區的整體形象進一步提高,地區戶外廣告整體定位為近現代文脈戶外廣告景觀區。
西湖公園-清源山――標志性城市自然風景區。自然風景區應該以生態功能、自然景觀為主,應控制戶外廣告過多過大的設置;同時作為城市的標志性地區,除了主要的自然景觀要素之外,應把戶外廣告景觀同時考慮在內,例如嚴格控制商業營利性廣告的尺度和數量,發展與自然風景區功能協調的環保、護林、提高公眾愛國衛生意識等內容的社會公益性廣告,不僅更好地體現城市形象,還為風景區營造一道靚麗的風景線。因此,地區戶外廣告整體定位為生態戶外廣告景觀區。
3.4節點
節點是在城市中觀察者能夠由此進入的具有戰略意義的點,是人們往來行程的集中焦點。它們首先是連接點,交通線路中的休息站,道路的交叉或匯集點,從一種結構向另一種結構的轉換處,也可能只是簡單的聚集點,由于是某些功能或物質特征的濃縮而顯得十分重要(凱文?林奇,1960)。
戶外廣告景觀點是能夠代表城市或城市某個地區、某段歷史的節點,或是在城市空間構成起到重要的引導、暗示、標志和指示方向作用,是城市戶外廣告中最引人注目的點,應進行重點設計,調動戶外廣告的各種設置手法,如創意、高科技、環境烘托、局部強化等加以突出。
景觀點包括交通樞紐、城市出入口以及重要的公共活動節點等。本規劃選擇了泉州中心城區14個重要節點進行戶外廣告景觀的城市設計,其中部分節點將成為泉州戶外廣告特色景觀點。
3.5標志物
標志物是另一類型的點狀參照物,觀察者只是位于其外部,而并未進入其中。標志物通常是一個定義簡單的有形物體,常被用作確定身份或結構的線索(凱文?林奇,1960)。標志物在地區中往往具有單一性和獨特性,受到人們的關注,因此,標志物的戶外廣告應重點設計,突出創新和強化,同樣,某些戶外廣告也可能成為標志物。
泉州市與戶外廣告相關的地標性建(構)筑物大多也是泉州市內的地標,如泉州晚報大廈、泉州大酒店等。
4戶外廣告與其他城市景觀要素
城市設計是對城市形體及三維空間環境的設計,傳統的城市設計是要處理好城市空間形象,簡單說來,就是要塑造良好的城市景觀環境。凱文?林奇的城市意象“五要素”理論是城市景觀設計最重要、最基本的理論之一,但隨著技術的進步和人們對城市景觀認識的不斷深化,城市景觀設計體系也出現了一些“城市意象說”沒有涵蓋的內容。本節著重分析“五要素”以外與戶外廣告相關的城市景觀要素及其相關的戶外廣告設置要求,作為城市意象理論在戶外廣告規劃中應用的拓展和補充。
4.1戶外廣告與城市色彩
色彩是最易識別的視覺元素之一,城市色彩是建筑物、道路、廣場、廣告、車輛等人工裝飾色彩和山林、綠地、天空、水色等自然色彩的綜合反映。從視覺的角度出發,人們在感知城市時,最先感受到的就是城市色彩的沖擊。
色彩飽含著城市豐富動人的文化情懷,人們對色彩的喜愛往往與心理感受相關,在不同的環境下,人們對色彩感受和需求也是不同的,對色彩主題的確定和恰當運用,可以使城市既有整體美感又散發個性魅力,把城市渲染成高質量的藝術環境。如果一個城市長期以來沒有自己的色彩理論體系,致使該城市與其他城市色彩趨同,難免會給人們造成歷史文化的記憶斷層。因此,在城市急速開發過程中加強對城市色彩的系統研究,加強對城市色彩的規劃與控制,是塑造城市特色的必由之路(盧春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色調的確定
在現狀踏勘過程中,主要對泉州以下幾個要素進行了色彩分析。首先是對比例最大的居住建筑的墻壁、屋頂、窗框進行測色;其次是對泉州特色的歷史文物古跡進行色彩分析;再次就是對城市背景的天空、植物、土壤、石材、水體等元素的色彩分析。由此確定泉州城市整體“磚紅”的顏色基調。
4.1.2戶外廣告設置的色彩要求
依據現狀特點,在色彩運用上以“保護”和“延續”為重點。規劃根據道路性質的不同,對戶外廣告的色彩提出不同的要求:交通性道路建議色彩以咖啡、黑白、暗紅系列為主;生活性道路建議色彩為黑白、棕色系列;此外,重點商業街道的戶外廣告色彩上不做嚴格的限制,但以和諧連貫為主要原則。
4.2戶外廣告與第二輪廓線
日本建筑理論家蘆原義信在所著的《街道美學》中對街道上的建筑物與各種標志物進行研究,他把決定建筑本來外觀的形態稱為建筑的“第一次輪廓線”,把建筑外墻凸出物和臨時附加物所構成的形態稱為“第二次輪廓線”。如果第二輪廓線無秩序、非結構化,就會像橡皮膏和繃帶似的遮住臉上的美好表情,而整齊有韻律的凸出物可以組合到第一輪廓線中,融為建筑物的一部分,成為美麗協調的城市景觀(王世福等,2004)。
城市標志系統是城市第二輪廓線的主體,健康有序的城市空間需要一套有序明確的標志系統,以簡潔、易識、連續和多樣為特點,并且標志與建筑、廣場、綠地、公共場所以及設施有機結合,直接反映城市的品質。廣告標志與標牌等標志物是城市指認系統的重要元素,是城市設計美學控制中較為復雜的部分,清晰的城市標志系統會給城市帶來明確的指向性,充分體現城市環境與對人的尊重與關懷。城市環境中無序的標志牌、廣告欄、霓虹燈會給人帶來混亂的信息,而標志系統過于簡單又會使城市環境變得單調無味,因此,城市標志系統的設計原則應強調豐富而不混亂、有序而不單調的總體原則。
城市輪廓線包含兩個層次,對其進行美學控制并不意味著禁止建筑附加物,而是將可能雜亂的各個標志物組織成有序、美觀的整體,成為街景的有機組成部分,通常要解決的問題是如何處理既有建筑物與標志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。為突出泉州城市環境特征,避免視覺上的混亂,一般除商業廣場之外禁止設大型的商業廣告。廣告設置不能破壞原有建筑空間感覺和建筑立面,沿街道兩側盡量不布置或少布置一些造型簡單的廣告牌,高層建筑霓虹燈廣告應注重藝術氣氛,小品廣告可以結合建筑設計,小巧靈活,多樣的展示城市空間,嚴禁雜亂布置廣告。
4.3廣告照明與城市夜景
城市夜景就是利用燈光將道路、建筑、廣場、車站、名勝古跡、園林綠地、江河水面和廣告標志等對象的景觀加以重塑,并有機地組合成一個和諧優美并富有特色的夜景圖畫,以此來表現一個城市或地區的夜間形象。夜間燈光廣告是城市夜景的重要組成部分,必須遵循夜景照明總體規劃的要求,其設置總體上要服從泉州歷史文化名城的格局,以霓虹燈、廣告燈箱強調出城市軸線關系,道路沿途設置燈箱廣告,以形成點線結合的夜間景觀環境。
5結語
由于現代廣告在市場經濟建設與經濟全球化進程中具有特殊的作用,廣告經濟獲得長足發展,已經成為一種特殊的經濟形態。從規劃意義上來說,戶外廣告對城市的景觀風貌產生了很大的影響。本文結合泉州市戶外廣告規劃設計,重點探討在城市意象“五要素”視角下的戶外廣告特色景觀,兼論城市色彩、輪廓線、夜景等新城市景觀要素與戶外廣告的結合問題,旨在為戶外廣告規劃實際工作提供參考,具有一定的現實意義。
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篇3
【關鍵詞】城市形象設計；戶外廣告；表達；服務功能；研究
作為城市建設中亮麗的風景線，戶外廣告的有效設置可以更好地反映出城市的經濟發展速度及對外開放水平，有利于完善城市視覺系統的服務功能。結合現階段城市的發展現狀，可知戶外廣告的設計要求越來越高，客觀地體現了城市形象設計中這些廣告內容良好表達的重要性。內容雜亂的戶外廣告，不僅容易引起人們的視覺疲勞，也對現代化城市形象的評價造成了較大的影響。因此，需要加強城市戶外廣告的管理，完善城市形象設計方案，及時地解決設計方案中可能存在的問題。
一、城市形象設計中戶外廣告表達的應用
（一）城市空間總體規劃的應用。戶外廣告的有效使用，可以客觀體現出城市經濟實力與城市的精神風貌，有利于維護好城市形象，更好地表達出城市的發展水平，增強城市的社會影響力。在戶外廣告的設計過程中，相關設計人員需要結合城市實際的發展概況及城市經濟的特點，完善戶外廣告的設計方案，豐富這些廣告內容，為城市空間總體規劃的合理科學性提供必要的參考依據。在現代化城市建設的過程中，做好城市空間總體規劃建設的相關工作，可以優化城市的功能結構，協調好不同功能之間的相互關系，為城市空間區域劃分的合理性提供可靠的參考信息。隨著城市化進程的加快，城市規劃設計與戶外廣告規劃設計是協調發展的。既有的城市規劃組成部分無法滿足人們多元化的實際需求，需要城市管理者及規劃設計工作者能通過戶外廣告的表達形式，增強人們的視覺效果，保證城市空間規劃設計方案的合理科學性。
（二）城市區域規劃設計中的應用。戶外廣告的存在，可客觀反映出不同地區經濟、文化等方面的內容，進而為城市區域規劃設計方案的完善提供必要的保障。在未來城市區域規劃目標的確定與實現過程中，戶外廣告所占的比例將會越來越大。這些廣告的開放程度高，可對不同區域的實際發展概況進行客觀有效的反映，進而完善城市區域規劃設計的相關內容，使得這些規劃設計在實際的應用中能夠達到預期的效果，為現代化城市建設步伐的加快奠定堅實的基礎。
二、城市形象設計中戶外廣告表達研究
（一）戶外廣告與城市空間的相互作用。城市的戶外廣告內容豐富、色彩艷麗，在不同燈光的照射下可以營造出良好的氛圍，完善了城市景觀的服務功能。戶外廣告設計的合理科學性，可以體現出人文活動及各種商業活動，間接地豐富城市景觀的表達形式。因此，合理地規劃設計戶外廣告，在滿足城市景觀多元化需求的基礎上，可以優化城市空間結構，促使城市空間資源利用率逐漸提高，更好地體現出現代化城市風貌。
（二）戶外廣告的規劃方法研究。戶外廣告在規劃設計的過程中，需要充分地考慮各方面客觀存在的因素，保證這些廣告在實際的應用中可以與城市經濟發展有效地結合起來，優化城市的服務功能。具體表現在：1.明確戶外廣告的指導思想；2.根據城市經濟的實際發展概況，加深對戶外廣告所要傳遞信息的理解，確保這些廣告可以更好地體現出城市景觀內容；3.統一戶外廣告的規劃方法，從廣告分類、城市地貌、統一規定等方面進行必要的研究，體現出戶外廣告的潛在價值。
（三）加快戶外廣告產業發展的研究。結合目前我國戶外廣告產業的發展現狀，可知這些廣告受到管理不規范、廣告分類方法不統一等因素的影響，無法滿足城市建設的實際需要。因此，需要對戶外廣告中存在的問題進行必要的研究，從增強戶外廣告規劃合理性、構建戶外廣告的統一標準等方面解決各種客觀存在的問題，進而加快戶外廣告產業的發展速度，為現代化城市戰略目標的實現提供可靠的保障。
三、結束語
城市形象的不斷提升、社會影響范圍的擴大，需要合理地規劃戶外廣告，協調好城市戶外廣告與城市形象建設之間的關系，最大限度地發揮出這些廣告的優勢，為現代化城市服務功能的完善提供可靠的保障。本文通過對城市形象設計中戶外廣告表達的應用及相關研究內容的說明，客觀體現了做好這些研究工作的重要性。同時，合理地利用戶外廣告，增強戶外廣告的表達效果，對于現代化城市長期穩定的發展也有重要的現實參考意義。
參考文獻：
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篇4
【關鍵詞】戶外廣告濮院鎮毛衫市場
中圖分類號： C93 文獻標識碼： A
1戶外廣告規劃的意義
近幾年來，戶外廣告的發展極為迅速，已逐漸從城市深入到城鎮，與人們的日常生活關系越來越為緊密。戶外廣告的形式、設置等，將直接影響到一個城市的經濟、文化和形象等。一個有規劃、有體系的城市戶外廣告，不僅對城市的環境起到美化作用，更能凸顯一個城市的整體景觀效果，對城市形象的提升有很大的幫助。有規劃、有體系的城市戶外廣告，往往能與當地的文化相結合，在遵循戶外廣告空間特性的前提下，展現地域特色，提升城市文化品味。
此外，戶外廣告的設置與管理是密不可分的。一個不完善的管理制度將直接影響到城市戶外廣告的發展，只有將戶外廣告進行統一規劃、建設，才能規范戶外廣告的管理，并將其納入到城市管理體系中去。
2 戶外廣告模式
近幾年來，隨著網絡化的戶外數字媒體得到了充分發展，也帶動了戶外廣告業的這一城市資源的整體快速發展，目前諸多城市在運用城市資源實踐中進行了廣泛探索，并取得了較好的經濟和社會效益。上海市戶外廣告規劃是國內第一次大規模，深入細致的戶外廣告設計與研究，具有一定的探索性，創新性和先進性。亳州市戶外廣告規劃在針對規劃區主要道路以及重要節點進行現狀分析總結后，對城市功能進行了細化比較。而桐鄉市戶外廣告規劃分兩個層次編制，分別是中心城區戶外廣告規劃及中心城區至各鎮、街道連接道路沿線的廣告整治規劃。從城市空間的面、線、點三個角度來進行現狀分析與規劃控制。
通過對戶外廣告規劃案例的研究，發現受城市規模的影響，編制的方式、體系及深度均有不同，可歸納為總體控制或局部詳細設計。前者一般只明確城市允許設置戶外廣告的區域和道路，而后者一般以戶外廣告個體作為研究對象，對特定區域的戶外廣告作出具體設計方案。
濮院屬于小城鎮，城鎮規模不大，故本次規劃采用從整體到細節綜合式設計體系，既要從總體上對廣告形式、材料、風格等方面提出控制及整治指引，以滿足總體調控及管理，又從廣告設置的空間位置、形式等進行詳細設計，根據區塊功能及環境提升需求提出具體的設置要求，突出規劃系統性。
3 規劃思路探索
3.1集要素
突出要素集聚，能進一步激發廣告發展活力。集聚各種要素資源是規劃的首要之舉，涉及廣告規劃的城鎮要素很多，如地情、定位、經濟發展水平、廣告現狀、文化特征、規劃第三方、目標等，規劃主要對影響廣告規劃的相關要素進行集聚分析，要素的把握為接下來規劃的開展提供了思路指引，繼而針對思路及內容進行進一步探索。如與規劃第三方的銜接，由于當今高科技的發展及利用促進廣告媒體的不斷推陳出新，與廣告制作公司及廣告材料制造公司等交流顯得尤為重要，了解戶外廣告高新技術的運用，可進一步確保廣告規劃的落實性。
3.2定路線
首先是了解現狀情況，即對現狀廣告分布、形式、內容及質量等進行細致摸底調查，繼而對現狀廣告整體審視并分析，找出現狀廣告面臨的主要問題。最后規劃則采用從宏觀到微觀層層深入的手法，既要從城市總體宏觀設置上對其空間位置進行調控，又要從塑造城市環境出發，根據區塊個提出具體的設置要求。規劃從宏觀層次上先進行總體分區控制，而戶外廣告設置的具體要求，屬于戶外廣告詳細規劃設計的內容，通過分層對戶外廣告的設置提出指導性意見。
3.3解任務
針對規劃要素及路線來確定現狀調研方法及規劃內容深度，在此基礎上進行規劃任務分解，主要分為現狀調查、總體分區控制、詳細規劃設計三部分，此外，根據實際需求摸索直觀易懂的成果表達形式。
3.3.1現狀調查
戶外廣告的調研要深刻細致，以人為本，切身體會每一塊廣告牌的類型、尺寸、內容等在城市環境的作用及影響。因此前期現狀調研以“先熟悉，再分區，后調研”三步走，對現狀進行摸底。
根據濮院鎮現狀用地功能、布局等情況，將規劃區進行分區根據不同區塊的功能特性，我們以不同的方法對其進行系統的現場踏勘綜合審視，對規劃區內的戶外廣告展開連片調查，從不同角度對戶外廣告進行拍照拼合，便于我們對特定區域戶外廣告的深入分析。
此外，對特定區域的廣告牌應實地測量，并且對現狀廣告的數量、尺寸等進行統計，針對不同地段的廣告密度分為四個等級：高度密集區、密集區、一般區、稀疏區，有助于統籌掌握戶外廣告現狀分布情況，便于規劃時對廣告規劃位置、尺寸等的總體把握。
經過對整個規劃區的反復分析，我們總結出濮院鎮現狀的戶外廣告有五個特征：“小”、“低”、“散”、“亂”、“差”，即廣告規模小，廣告設施品質較低，廣告分布散，廣告設置雜亂無序，廣告總體質量較差。
3.3.2總體分區控制
該層面規劃主要是對規劃區進行總體控制，為戶外廣告設置與管理提供依據。規劃將濮院戶外廣告設置劃分為四大分區，分別為集中展示區、一般設置區、嚴格控制區及禁止設置區，繼而對廣告形式、內容等方面提出控制通則及整治指引。
3.3.3詳細規劃設計
（1）重要節點
規劃通過對城鎮整體審視，確定入城視點和開放空間節點，并通過設置LED和建筑投影等作為廣告媒介物，渲染城鎮氛圍，提升形象。
（2）市場區
該區是城鎮經濟、形象等高度融合區域，320國道從該區東西向貫穿，因此規劃從整體性、展示性、協調性展開。整體性即以建筑界面整體設計，明確廣告類型、位置、尺寸等內容；展示性即突出城鎮特色，通過日夜景綜合設計，展示城鎮形象；協調性即處理好紛繁復雜的廣告，協調好與古鎮及生活區等外部空間風格、色彩等要素。
（3）道路及企業指示牌
根據道路功能賦予不同的設置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工貿大道定位為生活館尚品一條街，在滿足建筑日照通風等要求的基礎上，對道路兩側界面進行整體設計，樣式新穎，直觀易懂。
考慮到產業園及市場區的交通指示訴求，規劃對城鎮重要道路及重要企業進行了指示牌設計，設計中融入“翔云”等城鎮特色要素。
3.3.4成果表達形式
如今在很多城市，戶外廣告設置都缺乏應有的行業規范和長效政策引導，致使部分地區和地段戶外廣告混亂不堪，如雨后春筍般崛起雜陳，影響了城市形象。如果不采取適當的設置引導及管理對策，必然會給市容管理、城市形象帶來負面影響，也將制約廣告產業本身乃至整個經濟的全面協調可持續發展。規劃不僅需考慮合理的設置引導，還應考慮如何使規劃成果淺顯易懂，能將規劃師的設計充分體現到管理者的對策上。因此規劃成果以建筑界面整體規劃設計，并采用整改前后照片對比，在此基礎上，對具體單個廣告的類型、形態、位置、尺寸、色系、材質、內容及照明都作了具體的規定和建議，重點廣告還配有規劃日夜景效果示意圖，使得整套成果形式直觀易懂，容易實際操作。
4 回顧與思考
小城鎮廣告規劃不單單是一條道路或一個功能節點的規劃，而是等同于結合城鎮整體發展的專項規劃，因此考慮因素較多，采用分層控制，層層深化的方法，對每個不同功能區塊差異化規劃設計，且對建筑界面實行拼合對比規劃，更利于實質性問題的解決。此外，廣告疏勝于密，精優于粗，因此規劃遵循“增質減量”的理念，面對現狀雜亂無章的廣告，拆完重置則不太現實，因此規劃應結合街道美學去綜合審度，以拆除、整治、引導為主，局部考慮在重要功能區塊及特殊視野地段打造亮化節點。
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第二條在本縣城市規劃區范圍內從事戶外廣告業務的單位和個人，均須遵守本辦法。
第三條本辦法所稱戶外廣告是指利用戶外場地、空間、建筑物、交通工具以及其他媒介設置、張貼的廣告。
（一）利用街道、廣場、車站、機場、高速公路進出口道路、碼頭等建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等的廣告；
（二）利用交通工具設置、繪制、張貼的廣告；
（三）以其他形式在戶外設置、繪制、懸掛、張貼的廣告。
第四條戶外廣告資源是城市公共資源，屬縣人民政府所有，縣人民政府授權縣城市管理行政執法局統一管理。
第五條戶外廣告牌位使用權應實行招標、拍賣、掛牌出讓，并對廣告牌位進行統一編號。任何單位和個人不得擅自將場地和設施提供給戶外廣告設置者使用并收費。戶外廣告利用建（構）筑物、交通工具等載體的，在通過主管部門審查批準后，戶外廣告設置者還應當向載體所有者支付場地費。
由政府投資新建的道路、廣場、綠地、設施所形成的戶外廣告牌位，由縣規劃站、縣城市管理行政執法局制定設置規劃后，經統一招標、拍賣、掛牌出讓，建設單位不得將其提供給戶外廣告設置者使用并收費。
第六條戶外廣告的設置規劃，應在服從城市總體規劃的前提下，由縣規劃站和縣城市管理行政執法局會同縣建設、工商、公安交警等有關部門統一制定，報縣人民政府批準后組織實施。
第七條縣工商局負責戶外廣告的內容審查。
藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，由有關行政主管部門對廣告內容進行審查。
第八條縣城市管理行政執法局負責戶外廣告的有關管理工作。其主要職責是：
（一）對縣區戶外廣告設置進行監督管理；
（二）會同縣規劃站等部門編制戶外廣告設置規劃；
（三）組織戶外廣告牌位使用權招標、拍賣、掛牌出讓。
第九條取得戶外廣告牌位使用權的單位應當與縣城市管理行政執法局簽訂《*侗族自治縣城區戶外廣告牌位使用權合同》。戶外廣告牌位使用權期限一般為一年，最長不得超過五年。
第十條戶外廣告設置應當符合下列要求：
（一）戶外廣告設置必須符合城市規劃要求，不得影響城市景觀、園林綠化、風景名勝、公用事業設施使用和交通、消防安全，形式應與街景協調，畫面美觀整潔，有配光裝置的應保持燈光明亮；
（二）戶外廣告文字、語言、計量單位等應符合國家標準和規范；
（三）戶外廣告設施的設計、制作和安裝，應符合安全要求和相應的質量技術標準；
（四）戶外廣告用電設施必須符合供電部門的有關規定；
（五）符合其他有關法律、法規規定。
第十一條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：
（一）用于交通安全設施、交通標志的；
（二）影響市政公用設施使用的；
（三）妨礙生產或者市民生活，損害市容市貌或者園林綠化的；
（四）屬于國家機關、文物保護單位和風景名勝點的建筑控制地帶的；
（五）縣人民政府禁止設置戶外廣告區域的。
第十二條不得擅自在主、次干道散發宣傳品及懸掛商業橫幅廣告，不得在城區車站、機場、廣場、碼頭等公共場所煙草廣告。
第十三條戶外廣告者應當對戶外廣告進行定期檢查、維修、保養，保持整潔、美觀、安全。
第十四條小型信息類廣告必須張貼在公共廣告張貼欄內，禁止在公共廣告張貼欄以外的地方張貼、書寫廣告。
第十五條戶外廣告應標明戶外廣告登記證號、戶外廣告牌位證號和者名稱。
第十六條各類展銷會、訂貨會、交易會、運動會等活動以及公益宣傳需設置臨時性戶外廣告的，應經縣城市管理行政執法局等有關部門批準，未經批準不得設置。
第十七條未經批準擅自在市區散發廣告、宣傳品、影響城市市容的，由縣城市管理行政執法局責令其改正，并可處5元以上100元以下的罰款。
第十八條對脫色破損、陳舊的戶外廣告，戶外廣告經營者未及時維修、翻新或者拆除的，由有關部門責令其整改，拒不改正的依法。
第十九條未經批準擅自設置戶外廣告的，由縣城市管理行政執法局依法處罰并責令其限期拆除，逾期不拆除的，依法。
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城市的戶外廣告已經成為城市的裝飾之一，它是一個標志與特色。在具體的城市建造規劃中，戶外廣告是城市建造規劃的一個分支，同時也是一個重要的分支，如何編排城市的戶外廣告，已經成為城市規劃的一個重點問題，它對城市空間資源的有效利用大有幫助，同時對城市的美觀以及廣告的健康發展有著重要意義。戶外廣告一般都是采取大型的牌匾的形式來進行宣傳，它的主要載體是城市的公共地段、各類建筑物以及市政工程中。戶外廣告長期在城市中出現，對城市的經濟生活和美化建設產生了深遠的影響，同時它也是一個城市經濟繁榮的標識。當然戶外廣告的設計也要趨向合理，合理的戶外廣告能夠為城市的景觀增添一絲美感，讓城市的良好環境和經濟的繁榮被良好地烘托出來。隨著時代的不斷發展，戶外廣告的設計方向也趨向多元化，由原來單一傳統的廣告形式，變為了多方位、多角度、多媒體的廣告模式。而具體每個城市的戶外廣告，它們在形式和種類上都各不相同，有的走平面路線，有的走立體路線，有的走虛擬路線，有的走實物路線。在宣傳的方式上也是豐富多變的，它的表現手法更是層出不窮。戶外廣告將廣告推向了城市建設中去，讓廣告走向了另一個高峰。尤其在商業繁華的地段，戶外廣告的應用更是數不勝數，而其優秀的表現形式，不僅讓產品得到了宣傳，同時也為城市的形象添光添彩。
二、戶外廣告的色彩對城市街區形象的影響
（一）城市街區特色對戶外廣告色彩的影響受周圍環境和具體的建筑物的影響，一個城市的街區色彩特征就被限定在這兩個方面。一個街區它的色彩也與它長期發展的歷史過程有著許多聯系，同時與它自身的人文以及經濟發展狀況也有著許多聯系。一旦一個街區形成了較為鮮明的特色，那么它的色彩是具有相當的穩定性的，起碼在一個短時間內不會輕易被改變。所以在戶外廣告的設計上，它的色彩選擇很大程度上要遵循這個街區的特色來進行，要符合這個街區的色調，太過背離就會讓廣告顯得格格不入。
（二）戶外廣告對城市街區的形象影響城市街區作為一個公共場所為戶外廣告提供了場地，同時也是它的基本載體。城市街區不僅影響著戶外廣告的色彩選擇，同時，戶外廣告也對城市街區的形象有著一定的影響。城市街區的色彩是具有整體性的，它有著統領全局的能力，戶外廣告在色彩選擇的時候，要遵循著城市街區的主題色，根據它的背景來進行選擇，讓戶外廣告的色彩能夠順承整個街區的主旨。遇到一些特色性較強的街區，要做出符合這個街區特色的廣告，注重廣告色彩的控制并加強對廣告的管理，讓它能夠有效地體現出廣告的設置方向，體現出街區的形象。除了與城市街區長久沉積下來的色調色彩要相符，針對不同的季節，它的廣告設計也可以進行豐富和變化，要跟隨街區的景物變化而做及時的調整，讓背景和廣告的色彩達到協調才能夠更好地提升城市街區的整體形象。
三、城市街區戶外廣告規劃
根據戶外廣告的特點，它有著較強的自發性，它所涉及的范圍也很廣，例如公益廣告、商業廣告以及廣告等。它們存在的形式多種多樣，它們的面積大小，位置選擇也各不相同。所以在管理和規劃上會很麻煩，這就要求城市建設的管理這要有具體的規劃方案來決定具體的戶外廣告的位置、大小和形式。這樣既能讓戶外廣告在規范的秩序下產生它應有的價值，發揮它宣傳的作用，又能夠讓城市街區的形象更加完整和豐富。
（一）城市街區戶外廣告色彩戶外廣告的形式多種多樣，能夠對戶外廣告的色彩產生影響的因素也多種多樣。其中最具有影響因素的就是廣告的面積問題，它的面積既有絕對面又有相對面，尤其是在戶外廣告中，它的色彩比例會對街區的形象產生巨大的印象。比如說在街區里安排大面積的紅色調的廣告，雖然會帶給人們喜慶的感覺，但是時間長了巨大的紅色沖擊著人們的視網膜，影響到人們的內心，產生視覺疲勞。還有廣告的材料問題。每個城市的經濟發展狀況不同，所以在材料的選擇上也要遵循著自身發展的規律。如果城市經濟發展走富裕和開放的路線，那么就可以選擇一些高檔的廣告材料，例如金屬材料。使用高檔材料能夠有效地延長廣告的壽命，它的色澤以及飽和度上都要比傳統的燈布裝飾和噴繪廣告要高質量許多，并且廣告畫面和色彩會非常鮮明。除了面積和材料，在形式上，也會對色彩有一定的影響。比如說平面類的廣告它所能波及到的視線角度就比較局限，所以它在色彩的表現力上就比較弱。而使用立體的廣告形式，是視覺沖擊力就非常強，它在色彩表現上就非常明顯。戶外廣告需要注意的色彩調配，除了白天，還要注重夜晚的作用，它的“亮”能夠在夜晚被有效地映射出來。能夠在夜晚被亮化出來的廣告，加上動態的效果，能夠讓廣告極具效果，同時也為夜晚的街區增添了鮮明的色彩，豐富了街區的形象。
（二）城市街區與戶外廣告的互動變化在戶外廣告的色彩選擇上要與城市街區的色調保持基本的一致，比如說在政治性較強的街區，需要采用淡雅或肅穆的顏色；而在商業性較強的街區，選擇戶外廣告的色彩上，就可以偏明亮和豐富些。所以在戶外廣告的設計上要跟隨城市街區的性質來劃分具體的操作，針對不同的街區有不同的劃分情況，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地讓城市街區與戶外廣告保持良好的互動關系，并且能夠體現出不同街區的特色形象。在具體的廣告街區設計實踐中，可以根據城市規劃的時間上安排，近期和遠期進行定位，并對這些時間有差別的街區進行規劃，讓每個街區都有著自身的特色，又能夠保持城市整體性的特色與形象，形成一個良好的城市環境氛圍。
（三）戶外廣告與不同街區的形象劃定具體在實踐設計和規劃的時候，首先要遵循的是將城市的道路街區進行劃分，將性質和氛圍相同的街區劃分為一類，同時也要對不同性質所表現出的強烈感來進行進一步的劃分，分為集中展示區、一般設置區、質量控制區以及嚴謹設置區這四個部分。對這四個部分得到基本的裁定后，可以根據廣告的數量針對每個區再進行細致地劃分，讓每個街區都能夠找到適合自己的廣告方案，并且能夠適應街區的色彩的規劃問題。戶外廣告的設計上要遵循色彩、亮度、明度、飽和度以及夜間的亮化效果，根據這幾點形成一個完整的設計方案，并具體分布到每一個街區的規劃中去。讓每一個街區都能夠找到對應的戶外廣告方案，這就要求管理和實施者的高度配合，尋找最便捷的解決路徑，完善城市內部的色彩建設。
四、城市街區美觀與戶外廣告的關系
每個城市都有著自己的特色和形象，但不是每個城市都能夠令人難以忘懷。人們對城市的影響好壞，與城市的結構建設形式有著巨大的關系。其中有相互聯系的兩個方面，一個是城市的內部結構，而另一個就是它所呈現給人們的視覺形式。這是城市在表達內涵和特質時通常所使用的兩種手段。城市的街道美觀，既要看一個城市的建筑與裝飾，又要看這個城市的布局是否合理，它考察的是技能和藝術二者的統一效果。而戶外廣告作為城市的一部分，它既能夠豐富人們的視覺，由能夠體現出城市的文化、藝術以及技能三者的綜合，它與街道、建筑融為一體，有著美化的功能，構建一個和諧美好的城市，促進城市環境的不斷發展。戶外廣告能夠帶給人視覺美的享受。當我們在城市的街頭漫步的時候，看到戶外廣告，所感受到的不僅僅是廣告的信息傳遞，同樣它還是一件藝術品，存在著多種角度的美感。而戶外廣告的視覺美，主要體現在形、色、光以及質這四個方面。形指的就是戶外廣告在點到線、線到面的運用，要有一定的形狀和畫面組合能力。色指的就是帶給人們的色彩感受，也是融合城市街區以及表達廣告中心主旨的一個關鍵點。光指的是讓畫面更具有表現力，通過光的晦暗來讓戶外廣告的畫面更具有立體感和動感。質指的是材料的運用，不同材料對于人們的視覺感官會帶來不同的效果，所以在一些商品的處置時，對質的要求會非常高。視覺是人們表達藝術的一個重要突破點，所以在優秀的藝術作品中，它們往往都喜歡通過視覺效果來直擊受眾的內心，從而來表達具體的意義和內涵。
五、總結
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一、指導思想
以《*省城市市容和環境衛生管理條例》為指導，以《*市戶外廣告管理辦法》、《*市戶外廣告規劃》、《*市戶外廣告規劃設計》等為依據，堅持布局合理、造型美觀、整潔簡練的要求，進一步規范城區戶外廣告的設置，為我市營造良好的城市環境。
二、整治原則
依法依規，統一管理，分類處置，規范操作，注重檔次。
三、整治范圍和內容
（一）整治范圍：城市建成區范圍內的所有戶外廣告。
（二）整治內容：未達到《*省戶外廣告設施技術規范》(20*年9月施行)標準的廣告，不符合《*市戶外廣告規劃》的廣告，未經行政許可擅自設置的廣告。包括平行或垂直于建筑墻面的廣告，屋頂廣告，大型支架式廣告，立桿型廣告，底座型廣告，立柱式廣告，公共設施廣告等。
四、實施步驟
（一）宣傳發動階段（5月底-6月底）
1．利用報紙、廣播電視等新聞輿論媒體宣傳開展城區戶外廣告專項整治工作的重要性和必要性，刊播《*市戶外廣告管理辦法》、《*市戶外廣告規劃》、《*省城市市容和環境衛生管理條例》等相關規定，提高全市人民群眾的認知度，贏得社會的理解和支持，為加強戶外廣告的規范管理奠定基礎。
2．召開廣告經營企業及其他相關人員參加的動員會，統一思想認識，學習有關規定、政策，講明整治原則，明確工作要求。
（二）自查自糾階段(5月底-6月底)
城區戶外廣告專項整治通告，明確整改要求，由各戶外廣告設置單位對照要求開展自查自糾。
（三）集中整治階段(7月初-10月底)
根據廣告設置場所不同，對城區違法設置及設置不規范的戶外廣告進行分類整治。
1．城區公共場地和公共設施上的戶外廣告
（1）未經行政許可擅自設置的戶外廣告，限期拆除，拒不拆除的，依法代為拆除;原市政府部門、單位出讓或行政許可已到期的戶外廣告，不符合戶外廣告規劃的，限期拆除，拒不拆除的，依法代為拆除，符合戶外廣告規劃的，其設置權有償使用，公開出讓。
（2）原市政府部門、單位出讓、出租合同（協議）未到期的，經營者繼續享有廣告設置權。但經營者須持原合同（協議）原件于2009年6月30日前到市城市管理行政執法局重新確認，并與市城市管理行政執法局簽訂協議，納入規范化管理。
2．城區非公共場地的戶外廣告
（1）未經行政許可擅自設置的戶外廣告：符合城市戶外廣告規劃的，重新辦理審批手續；不符合戶外廣告規劃的，責令限期拆除，拒不拆除的，依法代為拆除。
（2）經行政許可，但設置不符合戶外廣告規劃和技術規范的店面廣告（招牌）、墻體廣告、屋頂廣告等，要求廣告主按照戶外廣告規劃和戶外廣告設置技術規范進行修正。
3．車身廣告
公交車車身廣告設置權按照《*市戶外廣告設置權出讓辦法》統一出讓。
4．閱報欄廣告
*日報社設置的"滾動燈箱式"閱報欄，在確保閱報欄規定用途的同時，列入市政府的公共信息欄。廣告，必須納入許可管理。
5．村居指示牌
按照全市統一的制作規范，由戶外廣告管理領導小組下設的清理組明確其設置地點。
五、整治要求
（一）統一思想，提高認識。各部門、單位要充分認識我市戶外廣告的管理現狀和城市戶外廣告發展的趨勢，充分認識戶外廣告整治的必要性，要把戶外廣告的管理統一到"一個口子，強化管理"的認識上來，做到部門利益服務全局利益，要通過這次戶外廣告專項整治，改變以前多頭管理、隨意設置和出讓的現象，理順以市城市管理行政執法局為牽頭管理部門的戶外廣告管理機制。
（二）宣傳發動，穩妥推進。要通過新聞媒體廣泛宣傳戶外廣告專項整治工作，既要借助輿論力量積極引導我市戶外廣告行業向著規范、有序的方向發展，又要發揮新聞媒體的監督作用，通過宣揚正面典型、曝光反面事例，推動整治工作。在整治過程中，要注意做好政策宣傳工作，既要保證整治工作的積極推進，又要爭取群眾的理解和支持，減少工作阻力，維護社會穩定。
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【關鍵詞】戶外廣告；發展；文化規劃
中國戶外發展廣告發展多年本身，自身顏色的配置也一直在改變和進化中，運作的每天是一個城市本身不可缺少的組成部分，也是廣告運行的必嚴要求和組成部分，廣義來說，但凡在戶外設置廣告排位的，紙質廣告，電子版廣告，熒光屏廣告燈等?；蛘呤且恍┰谏钪械某Ｓ闷?，燈、傘、候車廳等的統稱戶外廣告品種多種多樣，隊伍龐大。因此，戶外廣告是當代第五大傳媒。
我國現代的主打文化是經濟，現在是商業經濟時代，招貼戶外廣告的最大特點是商業化，產品化，內容突出化，人們在現實中處處有商機和財力，在城市中打的招貼和戶外廣告無一不是表現財力設計師能力的表現場景，由于繁雜的道路和混亂的交通，導致人們的視覺疲倦與疲勞，人們對與廣告的要求越來越高。人們的想法也越來越希望看見有視覺效果，簡單和好看的設計成為人們對如今社會的戶外廣告的一種向往與要求。與此同時，戶外廣告也發展的繁復多樣。在此同時，但是同時也要幾點是戶外廣告要注意的事情。第一：不安全因素，廣告本身有很多不安全因素的存在，由于大部分在于室外，所以，要考慮到安裝的安全與否，牢固與否，而且如今的天氣變化多端，古舊的小巷和街道也需要保護和整理，門對當前社會和現狀，不得不考慮本身的文化保護與現代文化的形態表現，戶外廣告的設計要考慮的方面眾多，不僅僅是設計類還要考慮環境，顏色，牢固，安裝度等都十分重要，當今一些地區就是由于當時設計不合理，不科學，無規化導致現在有大量問題的存在，以香港、日本等地區，就存在廣告泛濫且不安全的現象。問題嚴重且處理麻煩。后續工作較多，力度較大。第二：顏色較多會導致人們心理亞健康。不僅僅要考慮本身的顏色還要考慮與身邊環境搭配的顏色等，正由于很多地方顏色污染，導致很多國家建立有關于廣告的法律條文，如日本很多城市都運用了《戶外廣告法》把戶外廣告家中設計廣告牌，設計坐標成為一種法律條文，不僅僅規范一個城市，而且規范一個行業，廣告顏色的和諧提高人們的審美，與增加設計難度與提升設計水平。在顏色的表現上，廣告牌造型與色彩、構造經過洗禮和規范，根據自身的文化進行規范化和規格化。第三、造型爛俗化。廣告爛俗化是當今一個比較重要和緊迫的問題，我國現在，面臨文化跟不上時代，不助于文化的成長與進步成長，文化的低迷和流俗導致文化的層次較低，對于人們的成長也有不利因素。戶外廣告是人民汲取文化的一種方式方法方式，廣告設計一定要內容向上，文化健康，有一定追求和想法，不僅僅在于其自身的品質要求，還要求人們對于文化產品的汲取和進步。第四、廣告產品的管理一定要有利。有一定秩序。保持自身的進步與發展。我國上海、無錫等幾個大中型城市，廣告泛濫，規模增長擴大，但由于缺乏統一的和諧道路，廣告版面缺損導致路面臟差，廣告版面殘缺破損，導致影響市容市貌。知錯粗俗，檔次地下，缺乏統一整齊的現代文化，因此，我國有相關的地方法規來管理廣告文化。
對于戶外廣告的規劃和指導想法與原則有兩方面，分別是指導思想與遵循原則。
1.戶外廣告規格應當符合國家城市總體規格和城市市容市貌的要求，我們由于產品廣告的要求，進行由市建設，規劃和國家單位的進行合理、有序、提高廣告內容含蓄，戶外廣告合理有序的提高文化廣告的同意組織編制，由政府在組織進行監管和統一管理，由工商行政管理部門進行實施。
2.本著整體的道路城市規劃，城市分區的不同功能，配置著不停的地帶，用來引導文化。消除戶外廣告對于城市問文化的正副面表現，美化城市，有助于招美麗的文明城市形象。由市工商行政管理部門負責監督實施。
3.戶外廣告規劃的基本思路與要點分析。戶外廣告的環境進步與發展。把戶外廣告的設置變成城市，廣告創意不足，影響市容市貌，不利于管理。
4.遵循原則是按照，道路、城市文化來區分，不僅要求推陳出新，而且要求相互之間力求完美，配置相應的城市風景線。使其力求完美，美化市容市貌，努力蘇兆一個聞名的城市環境。
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新型城鎮化催生以人為本的戶外廣告
新型城鎮化是以人為本的城鎮化，作為城鎮景觀重要構成的戶外媒體同樣也需要體現以人為本的理念，在美化城鎮景觀的同時，獲得自身更大的發展空間。戶外媒體行業的以人為本理念主要體現在以下四個方面：
一是戶外媒體載具低碳、節能、環保。發展低碳城市、低碳經濟是國家城鎮化戰略的重要內涵，戶外媒體企業需要及時調整經營戰略，積極開發利用低碳戶外媒體，這不僅是服務國家經濟戰略的需要，更是戶外媒體企業有效規避政府治理風險，實現自身可持續發展的關鍵。
二是戶外媒體與周邊環境的有機融合。戶外媒體企業需要把城市戶外廣告與城市其他景觀元素有機結合，綜合考慮城市戶外廣告景觀的社會效應，實現戶外廣告景觀設計布局藝術化、風格化，這就要求戶外廣告的尺寸、高度、色彩、風格與周邊環境相協調，廣告內容與城市景觀及城市精神環境等內在統一。
三是戶外廣告內容符合城鎮消費心理。隨著城鎮現代化水平的提高，城鎮居民的生活方式和消費觀念也在發生急劇的變化，一些國際國內知名品牌已經進入城鎮市場，消費者的品牌消費意識日益增強，戶外廣告從內容和形式上要滿足城鎮居民的品牌消費需求和藝術審美要求，但是對于一些小城鎮而言，消費者更看重商品的性價比，標明價格和性能等的信息性戶外廣告則更受青睞。
四是戶外公益廣告讓城鎮生活更美好。戶外公益廣告也是體現城市人文精神的重要形式。戶外公益廣告有兩種形式，一是商業廣告的公益性傳播，二是由政府部門或紅十字會、野生動物保護者協會、民間藝術協會等社會團體、公益組織投放的純公益性廣告。戶外公益廣告的傳播，對于提升城鎮居民的社會公德和職業道德，促進社會和諧起到積極作用。
新型城鎮化為戶外媒體行業發展創造了新的產業機遇，戶外媒體在城鎮化建設中所扮演的角色正在發生一些變化，主要表現為：
一是由輔傳播媒體向主導性傳播媒體轉變。隨著城鎮居民戶外活動的增加，戶外媒體正日益從傳統電視、報紙媒體的輔傳播媒介，發展為企業城鎮市場營銷的主導性傳播媒介。
二是由商業性信息傳播向多元化信息傳播轉變。在城鎮化建設背景下，戶外廣告不僅傳播著商業信息，而且也是政府信息的重要平臺，公益傳播的重要載體，功能更趨多元化。
三是由單純的廣告傳播向廣告銷售一體化轉變。戶外媒體不僅是廣告傳播的載體，同時也可以成為企業銷售的重要渠道，城鎮智能手機的普及為戶外媒體與智能手機的聯合營銷提供了市場機會。
戶外廣告需要加強科學規劃與設計
目前城鎮戶外廣告發展面臨的主要問題集中在以下四個方面：
一是地方政府缺少科學的戶外廣告規劃。城鎮戶外廣告目前尚未構成科學完整的運作系統，缺乏科學合理的統一規劃，特別是一些縣城和建制鎮的戶外廣告管理混亂， 存在著粗制濫造、 參差不齊、大小不一、 零亂破舊、 無序布置現象。
二是戶外媒體廣告資源交易機制不完善。對于城鎮公共空間的戶外媒體資源，政府大都采用拍賣的形式，實現廣告泊位的市場化運作，但是招投標信息還需要更加透明化和公開化，一方面保證資源效益最大化，另一方面確保一些全國性或區域性大型戶外媒體企業能夠有公平機會獲得戶外媒體資源。
三是戶外廣告的隨意設置影響市容市貌。由于對戶外廣告設置缺乏相關法律方面的知識，一些商鋪經營者沒有經過審批擅自戶外廣告，影響市容市貌，這些戶外廣告也成為管理部門清理整頓的重點。
四是虛假戶外廣告加劇城鎮居民不信任。尤其是一些虛假的藥品廣告、醫療器械廣告、保健品廣告、家用電器等，對于消費者的經濟利益和身體健康造成極大損害，降低了戶外廣告的可信度，進而弱化了廣告傳播效果。
針對上述問題，戶外廣告需要加強科學規劃與設計，以服務城鎮現代化建設的需要。
一是合理規劃戶外廣告的布局，完善戶外審批機制。根據城鎮不同區域的功能分區，科學合理的規劃戶外廣告布局，如明確制定城鎮的商業貿易區、行政文化區、工業廠礦區、公共游樂區戶外廣告設置辦法，可以對戶外廣告的位置、大小、數量等做出明確規定。
二是建立透明的戶外廣告交易機制，優化資源配置。政府需要明確哪些戶外媒體屬于政府所有，哪些戶外媒體屬于私有資源，用于拍賣的戶外廣告資源僅限于政府所有的那部分，政府部門應鼓勵一些全國性或區域性戶外媒體企業公平參與競標，這對于引進品牌廣告，提升戶外廣告品質具有重要作用。
三是加強戶外廣告相關法規的宣傳，凈化城市環境。例如，一些工商管理部門印發戶外廣告申請、審批指南，免費發放，業主在辦理領取執照時，就能得到免費贈閱的《自設性戶外廣告設立程序告知書》、《戶外廣告登記申請表》等材料，這樣的做法值得提倡。
四是戶外媒體企業強化自律，杜絕虛假廣告的現象。必須充分發揮戶外媒體行業協會的作用，堅決抵制虛假廣告，維護行業的整體聲譽。對于一些提供虛假信息的企業，要及時向協會成員和工商部門通報并采取相應措施。
愛爾蘭都柏林市戶外廣告規劃啟示
戶外廣告是城市景觀的重要構成，在城鎮化建設過程中，需要制定科學合理的戶外廣告規劃。以愛爾蘭都柏林市為例， 都柏林是一座獨特的城市，這里擁有各個時期的歷史建筑，現代的街道、廣場和空間創造了一個充滿活力的大都市。為了改進城市景觀，都柏林市議會制定了一項根據不同地理區域的戶外廣告管理方案，這些區域覆蓋城市及周邊地區。該管理辦法針對不同的區域實行分類管理，主要分為六大區：
第一區包括一些最脆弱和最敏感的地區以及主要涉及都柏林市中心格魯吉亞區域，這個區域禁止戶外廣告；
第二區是重要的城市品質區域，包括一些零售及商業中心等，在此區域允許符合戶外廣告管理規定的企業戶外廣告；
第三區是出城的一些交通路段，在符合戶外廣告管理規定的前提下，允許戶外廣告；
第四區是在靠近都柏林市的高美化水道和海岸沿線，所有戶外廣告是禁止的，這些區域包括利菲河走廊，運河干道和Campshires港區；
第五區是城市重要的發展區域，戶外廣告能夠形成城市街景的一部分，這個區域是戶外廣告核心發展區域，只要符合戶外廣告管理標準，不影響建筑物美觀，在這個區域申請設立戶外廣告將開放審議；
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第一條為加強城市戶外廣告設置管理，規范戶外廣告設置活動，美化城市環境，維護戶外廣告經營者及其相關人的合法權益，根據《中華人民共和國廣告法》、國務院《城市市容和環境衛生管理條例》、《*省實施〈城市市容和環境衛生管理條例〉辦法》和《*省戶外廣告管理辦法》等有關法律、法規、規章規定，結合我市實際，制定本辦法。
第二條在樂陵市城市規劃區內設置戶外廣告，適用本辦法。
第三條戶外廣告設置分為戶外商業廣告設置和戶外招牌廣告設置。
本辦法所稱戶外商業廣告設置，是指在公共、自有或他有的建筑物、構筑物、市政公用設施及其他戶外場所的城市空間，利用路牌、霓虹燈、燈箱、電子屏幕、櫥窗、布幅、繪畫和實物造型設施等形式設置、張貼、書寫、噴繪、懸掛直接或間接地介紹商品或服務的廣告行為。
本辦法所稱戶外招牌廣告設置，是指企事業單位和個體工商戶在其經營或辦公場所或建筑物控制范圍內，設置與其企業注冊登記名稱相符的標牌、匾額、指示牌等廣告設施的行為。
用于表明建筑物名稱的屬于招牌，其他設于樓體的非建筑物名稱的標志物屬于商業廣告范疇，納入戶外商業廣告設置管理。
第四條樂陵市城市管理綜合執法局是市政府負責城市戶外廣告設置管理工作的行政主管部門。
工商管理部門負責戶外廣告內容的審查、登記及監督管理。
第五條設置制作戶外廣告應當符合城市規劃要求與設置技術標準，與城市區域規劃功能相適應，合理布局、規范設置，符合美化市容的要求。大型戶外廣告設施，應先規劃后設置。
戶外廣告設施的設計風格、造型、色調、數量、體量、形式、位置、朝向、高度、材質應當與周圍環境相協調。
第六條戶外廣告內容必須真實、健康、文明，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。
戶外廣告設施設計、制作和安裝應當符合有關的技術、質量、安全標準。
第七條依法批準設置的戶外廣告，任何單位和個人不得非法侵害。
第二章戶外商業廣告設置與管理
第八條單位或個人設置戶外商業廣告，應向市城市管理綜合執法局提出申請，經市城市管理綜合執法局審批同意，取得戶外廣告設置權。
第九條設置申請人或廣告經營者申請設置戶外商業廣告，須提交下列證件資料：
（一）申請報告；
（二）廣告經營許可證件或其他有關批準文件；
（三）戶外商業廣告設置位置圖片和平面配置圖、立面圖、剖面圖；
（四）制作說明；
（五）設置戶外廣告的場地所有權、使用權證明文件，或者與有關所有權、使用權單位簽訂的使用協議等；
（六）其他證件材料。
第十條有下列情形之一的，不得設置戶外商業廣告：
（一）利用交通安全設施、交通標志的；
（二）影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的；
（三）妨礙生產或人民生活，損害市容市貌或建筑物形象的；
（四）利用行道樹或損毀綠地的；
（五）利用違章建筑、禁止使用的危險房屋及其他可能危及安全的建筑物和設施的；
（六）在國家機關、文物保護單位、優秀近代建筑和名勝風景點的建筑控制地帶設置的；
（七）在其他禁止設置戶外商業廣告的區域內或載體上設置的。
第十一條取得戶外商業廣告設置使用權的設置申請人或廣告經營者，應當按照本辦法第九條第（三）、（四）項的規定進行施工。
第十二條戶外商業廣告設施建設工程竣工后，由設置申請人或廣告經營者組織有關部門對工程質量進行驗收，并在驗收合格后5個工作日內，向市城市管理綜合執法局備案。備案后到工商管理部門辦理廣告申請，工商管理部門對廣告內容審查、登記后，給予辦理廣告手續。
第十三條戶外商業廣告在設置使用期限內發生轉讓、變更的，設置單位或個人應到原審批機關辦理轉讓、變更手續。
第十四條舉辦各類展銷會、訂貨會、交易會、開業慶典等活動，需要設置臨時性戶外廣告的，應向市城市管理綜合執法局提出申請，經審查后予以審批。
設置臨時性戶外商業廣告須經工商管理部門登記后方可。
第十五條經批準設置、的戶外商業廣告，必須在其右下角標明戶外商業廣告設置權許可證明、工商管理部門核發的《戶外廣告登記證》號和者名稱（霓虹燈廣告除外）。
第十六條設置申請人或廣告經營者應當在取得戶外廣告設置權后60日內完成戶外廣告設施的設置。逾期未設置的，視為自動放棄設置權。
投資5萬元以上的大型戶外商業廣告設施，其設計、施工應當由具有相應的施工技術資質的單位承建。
第十七條戶外廣告設施空置超過60日的，設置申請人或廣告經營者應當設置公益廣告。公益廣告的內容，由市城市管理綜合執法局確定。戶外公益廣告內容中公益宣傳內容不得少于廣告面積的4/5。
第十八條戶外商業廣告設置權的有效期為1年。有效期滿后不再繼續設置廣告的，設置單位或個人應及時拆除廣告設施，并按城市容貌標準要求對設置場地進行修飾；期滿后需繼續設置的，設置單位或個人應在期滿前1個月向市城市管理綜合執法局提出申請，是否續期由市城市管理綜合執法局根據城市規劃要求決定。
第十九條在戶外商業廣告設置權有效期內，因城市建設或者社會公共利益，需要拆除戶外廣告設施的，由市城市管理綜合執法局書面通知設置申請人或廣告經營者，設置申請人或廣告經營者應在規定期限內無條件自行拆除清理。對有償設置的，補償費用由設置申請人和建（構）筑物產權人協商解決。
第二十條戶外商業廣告設置權人應當保持戶外商業廣告設施的牢固、安全、整潔、完好，及時維護、更新，并定期對戶外商業廣告設施進行安全檢查，遇惡劣天氣情況時應當采取安全防范措施。
第三章戶外招牌廣告設置與管理
第二十一條設置招牌廣告，應向市城市管理綜合執法局提出申請，并提供下列材料：
（一）書面申請，包括單位名稱、地址、媒體形式、規格、設置地點、朝向等；
（二）《營業執照》及其他主體資格合法有效證明文件；
（三）戶外招牌與載體的正立面圖及彩色效果圖；
（四）設置戶外招牌的場地所有權、使用權證明文件，或者與有關所有權、使用權單位簽訂的使用協議等。
第二十二條市城市管理綜合執法局對申請人提交的材料進行審查，合格后發給核準證明，申請人憑核準證明到工商部門辦理登記手續。
第二十三條招牌的設置應按《樂陵市戶外廣告設置標準》（由市城市管理綜合執法局制定）制作，做到安全、規范、整齊、美觀，符合地區功能要求、與周圍環境相協調。
招牌應成為建筑立面的有機組成部分，不得破壞建筑立面在形式、色彩、材料、質感等方面的完整性。
第二十四條城市主要道路、重要繁華地段和廣場、車站等重要地段招牌的設置，應由市城市管理綜合執法局統一規劃設計。招牌設置者應按規劃設計方案進行設置。
第二十五條招牌內容只限于宣傳本單位的名稱、標識。
第二十六條每個單位只能設置1處招牌。
多個單位共用1個場所或1個建筑物內有多個單位的，設置招牌應先整體規劃，按統一規劃設計制作。
第二十七條招牌設置者應當按照批準設置位置、朝向、媒體形式、規格、內容等進行設置，不得擅自變更。確需變更的，應當按照原申報審批程序辦理變更手續。
第二十八條招牌設置者應當加強對招牌的日常維護管理，保證其牢固安全、整潔美觀，字體規范完整，夜間照明和顯亮設施功能完好。招牌破損、脫色、字體殘缺、燈光顯示不完整等影響市容市貌、危及安全的，應及時維修、加固或翻新。
第二十九條單位遷移或歇業時，應在辦理變更住所或注銷登記的同時，安排自行拆除原設置的招牌廣告，并向登記機關繳回《戶外廣告登記證》。
第三十條招牌廣告屬臨時性構筑物，因城市建設或其它特殊情況需要拆除招牌廣告的，設置招牌廣告的單位應無條件服從并自行拆除。
第四章法律責任
第三十一條有下列行為之一者，由工商管理部門依法進行處罰：
（一）未經登記擅自戶外商業廣告，依據國家工商總局《戶外廣告登記管理規定》的第十七條規定處罰。
（二）不辦理變更登記，擅自變更戶外廣告內容的，或者公益廣告標注企業名稱和商標標識的面積超過戶外廣告面積1/5的，依據國家工商總局《戶外廣告登記管理規定》的第十八條規定處罰。
（三）廣告內容虛假違法的，依據《中華人民共和國廣告法》的有關規定處罰。
（四）利用壟斷或不正當競爭手段經營戶外商業廣告設置業務的，依據《中華人民共和國反不當競爭法》的有關規定處罰。
第三十二條未經審批，在城市規劃區內擅自設置戶外廣告，影響市容的，由市城市管理綜合執法局依據《*省實施〈城市市容和環境衛生管理條例〉辦法》第二十九條第（一）項規定，責令停止違法行為，限期清理、拆除或采取其他補救措施，并處以500至1000元罰款。
第三十三條戶外廣告設施未經綜合驗收投入使用或擅自更改戶外廣告設施設計方案的，由市城市管理綜合執法局責令限期整改。
第三十四條戶外廣告設施出現破損，在規定期限內拒不拆除、維修、翻新的，或戶外廣告設置權期滿后不拆除戶外廣告設施的，由市城市管理綜合執法局依據《*省戶外廣告管理辦法》第十七條第（四）項規定，依法或者申請人民法院，拆除費用由責任人承擔。
第三十五條拒絕、阻礙有關行政管理人員執行公務，違反《中華人民共和國治安管理處罰條例》的，由公安部門依法處罰；情節嚴重，構成犯罪的，依法追究刑事責任。
第三十六條戶外城市管理綜合執法局工作人員應當遵紀守法，秉公執法。對、、，尚未構成犯罪的，給予行政處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
