醫療市場的特殊性范文

導語：如何才能寫好一篇醫療市場的特殊性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：信息不對稱；道德風險；逆向選擇；醫療費用

引言

自20 世紀90 年代以來，“看病貴”問題逐漸走進了人們的視野。“看病貴”問題突出表現在公立醫院的以過度治療、過度檢查、過度用藥為特點的過度醫療現象。“看病貴”問題同時也成為引發醫療糾紛的重要原因。本文從信息不對稱的角度，通過分析醫生與患者的信息不對稱現狀，深入理解“看病貴”現象的內因。

其實，“看病貴”問題源于醫療服務市場的特殊性，而這種特殊性存在于醫患雙方存在嚴重的信息不對稱現狀。本文主要剖析醫患之間的信息不對稱現象，深入理解“看病貴”問題。

一、理論基礎：信息不對稱理論

信息不對稱（asymmetric information）指交易中的各人擁有的信息不同。在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。最早提出信息不對稱理論的是英國劍橋大學教授James Mirless和美國哥倫比亞大學教授William Vickey。他們分別在20世紀60年代和70年代，揭示了不對稱信息對交易所帶來的影響并提出了相應對策。

二、醫療市場的特殊性：信息高度不對稱

在現行的市場經濟條件下，醫療市場中的醫患關系具有商品交換的性質，在整個醫療服務的消費過程中，醫院是醫療服務的供給方，而患者是醫療服務的需求方，但醫療服務具有的自身的特殊性造成供需雙方信息高度不對稱。

醫療服務區別于普通商品市場的地方體現在，患者選擇醫療服務的消費過程中，需要了解有關醫院、醫生服務水平的專業信息，以便更好地選擇就診醫院、醫生。然后這些專業信息對于普通的患者而言存在較高的知識壁壘和搜尋成本，甚至是無法搜尋到的。患者接受醫療機構提供的醫療服務之后，也無法確切感知醫療服務的真實效果。醫院服務市場的嚴重信息不對稱，源于醫療服務市場的特殊性：醫療服務市場的自然壟斷性和醫療服務的專業特殊性。

（一）醫療服務市場的自然壟斷性

由于醫療服務行業與人民的生命健康息息相關，因此我國對醫療服務行業的準入有嚴格的限制，進入該行業的醫療從業人員必須要經過相關專業的學習和培訓，達到國家所制定的專業性和技術性標準，才能為患者提供醫療服務。由此可見，嚴格的準入制度決定了醫療服務市場競爭的不完全性，造成了醫療服務行業的自然壟斷。近年來，盡管國家放寬了對醫療行業的準入，允許社會上一部分私營醫療機構參與競爭，但是對于大多數醫院，國家還是實行嚴格控制的政策，因此這也很難改變醫療服務市場的壟斷局面。由于醫患間的信息不對稱，患者幾乎沒有與醫生就醫療服務價格進行討價還價的可能。

（二）醫療服務的專業特殊性

由于醫療服務切實關系到人民的生命健康，因此嚴格的行業準入制度是必要的，這就使得醫療服務不能替代，普通人無法替代專業的醫務人員。我們現在將整個醫療過程按照“就診前-就診中-就診后”這個時間順序來分析。

就診前：患者遭受疾病或者傷害，需要尋求醫療服務進行救治。在這個過程中，患者對于醫院和醫生的好壞和醫療服務價格知之甚少，甚至一無所知，即使通過媒體信息或者坊間的口口相傳，得到的也只是片面的信息。再者，如果患者遭受的是急病或者其它急需治療的意外傷害，那么對醫療服務需求的迫切就會使得患者沒有充足時間去搜集醫院和醫生的相關信息，導致醫患間的不對等地位更加明顯。

就診中：患者到達醫院接受醫生診斷并進行治療。在這個過程中，患者向醫生描述自身病情，同時醫生也通過自己的專業知識來判斷病情，并通過開藥等方式對患者進行治療。由于醫生在專業知識上的絕對權威性，因此醫生對于患者疾病的診斷和治療處于絕對主導地位，患者很難判斷出其合理與否，一般被動的選擇相信并接受，也沒有進行討價還價的能力。

就診后：患者在醫院住院治療或者開藥離院治療。在這個過程中，患者一般是通過住院或者回家休養等方式進行繼續治療。疾病的恢復往往會有一個過程，或短或長，最終療效都很難確定。由于存在患者的個體差異，同一種病癥在不同患者身上所表現出來的癥狀也有所不同，醫生對于患者的病情判斷一般是基于自身的知識積累和以往的臨床經驗，因此對患者的診斷不可能存在統一標準，患者的恢復狀態也不可能完全一致，這就造成了疾病治療效果的不確定性。

四、信息不對稱對醫療市場的影響

由于醫療市場存在高度的信息不對稱，因此在醫療服務過程中，擁有信息優勢的當事人往往會隱藏起對自己不利的信息，披露對自己有利的信息，導致的直接后果就是“道德風險”和“逆向選擇”的發生。道德風險是指在信息不對稱的前提下，人從事經濟活動時最大限度的追求自身利益而對他人的利益造成損失且不承擔風險后果的行為。逆向選擇同樣也是市場的信息不對稱造成的，在價格下降時，產生了“劣品驅逐良品”和市場配置低效的情況，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。

（一）醫生誘導需求

由于醫患之間存在專業醫療知識的差異，這種信息不對稱往往會導致患者需求的偏差，這個偏差來自醫生對患者的誘導性需求。對于這種現象的解釋，通常人們認為是醫生并不是以患者利益最大化為目標來為患者提供醫療服務的，患者如果掌握足夠的信息就不會選擇這些醫療服務。

1、醫生誘導需求的理論前提

信息不對稱是醫生誘導患者需求的前提。由于國家對醫療市場準入制度的嚴格控制，醫患之間對于專業知識掌握的差別非常大，在醫療服務提供的過程中，醫生占據絕對的主導地位，可能會出現故意開貴藥、多開藥、延長住院時間等情況，患者出于對疾病的恐懼心理和處于信息的劣勢地位，只能被動的選擇接受相信醫生，很難或者無法根據自己的知識存量來判斷醫生的醫術和診斷的好壞，最多只能憑借醫生態度好壞或者治療方案能否接受等主觀感受來做出判斷。

2、醫生誘導需求的現實原因

當前我國政府對公立醫院的撥款占其總收入的比重不斷降低，加上醫院面臨競爭、醫療技術和設備更新等的壓力，走上了自負盈虧的道路，收支一條線，醫院和醫生的收益與患者的醫療支出直接掛鉤，醫藥不分，吃回扣拿紅包現象頻發。制度的缺陷引發了醫生道德底線的垮塌，逐利性導致醫生在提供醫療服務時沒有將患者利益最大化放在第一位。

3、醫生誘導需求的主要表現

第一，過度用藥。在我國，公立醫院普遍存在“以藥養醫”現象，醫院和制藥公司有業務合作，醫生的收入和藥品的銷售量直接掛鉤，公立醫院藥品價格虛高現象很嚴重，經常出現藥品價格越高，銷量越大這種與需求價格曲線相悖的情況。據悉，藥品的銷售模式是高定價加高回扣。部分遠遠高出藥品本身合理價格的部分，就轉嫁到患者身上。醫院和醫生為了自身的生存和利益，在可行性范圍內開貴藥、多開藥，造成患者醫療支出不合理上升。

第二，過度檢查。檢查收入現在也成為了醫院收入的主要來源之一。患者在就醫時，醫生在利益的驅動下，無視患者的客觀病情，往往會給患者開一堆沒必要的檢查項目，聲稱做完檢查后才能診斷病情，有些病人帶著其它醫院的檢查結果前來就醫，醫生卻不認可，要求重新做檢查。目前在患者的醫療支出當中，檢查費用較以前大幅度提升，甚至超過藥費。

第三，虛假收費。虛假收費可以給醫院帶來許多“方便”。舉個例子來說，患者在住院期間，醫院將一些莫須有的費用寫成“治療費”、“換藥費”等冠冕堂皇的名稱，對于患者而言，根本不了解醫院的各項費用是如何制定并實施的，只能被動的接受。由此可見，醫院虛假收費的行為直接加重了患者的經濟負擔，導致了醫療費用的不合理上升。

（二）患者盲目性就醫和逆向選擇

1、患者盲目性就醫

由于信息不對稱，醫生與患者很難做到完全匹配。患者在遭受疾病或傷害時，無法在短時間內判斷出哪家醫院、哪位醫生最適合治療自身的病癥，于是就出現了患者盲目就醫。患者盲目就醫有兩種普遍表現。第一種，掛號時患者選擇專家。當前大部分醫院都實行患者自主選擇醫生的方式掛號，由于信息不對稱，患者往往認為選擇專家比較保險，專家經驗豐富，只有專家才能更好的治療。患者的選擇造成了以下現象的發生：各大醫院專家教授坐診的門診室里門庭若市，而普通醫生坐診的門診室里卻空蕩無人。專家抱怨從早到晚忙的脫不開身，而普通醫生抱怨從早到晚見不到人。雖然自主擇醫是患者的權利，但患者一般缺乏醫療知識，選擇醫生時一味盲目選擇專家，這種情況會導致專家耗費大量的時間治療感冒發燒之類小病，而耽誤疑難雜癥的治療時間，相反，普通醫生也得不到鍛煉，不利于業務水平的提高，這就造成醫生兩極分化和醫療資源的極大浪費。第二種：大城市周邊地區患者選擇到大城市看病。患者普遍反映在三甲醫院看病特別難，掛號難、高價買黃牛號是常態，常常排隊就要等幾個月之久。據統計，三甲醫院的患者病癥80%以上是小病或常見病，基層醫院完全有能力治好。此種現象直接導致大城市的醫療資源極度緊缺和患者所在地醫療資源特別是社區診所的大量閑置。

2.患者逆向選擇

由于患者無法直接了解醫院、醫生情況，只能對所有醫院、醫生服務能力只能按概率加權計算的一個平均值，因而只愿意根據平均值來預期醫療費用及醫療服務，但這樣一來，醫療質量、醫療費用高于平均值水平的醫院、醫生就會降低服務水平，只有服務水平低的醫院、醫生才更加有利可圖。這樣就會導致醫療機構降低服務水平來迎合患者低服務水平的需求，這將導致醫療機構長期在低服務水平競爭，醫療質量、醫療服務難以大幅提升。目前我們民營醫院艱難的生存現狀與患者的逆向選擇有很大關系。

可見，在患方不能掌握醫方的醫療服務質量信息的情況下，醫療服務市場上醫方必然存在逆向選擇，醫療服務市場在低質量水平下實現均衡。這既是對提供高質量水平的醫方的一種打擊，也是對患者利益的一種傷害，更是一種社會資源的浪費。

五、結語

篇2

關鍵詞：醫院成本核算 特殊性 思考

醫院成本核算是一項復雜的、艱巨的、長期的系統工程，需要不斷的摸索、總結經驗，使醫院成本核算結果為醫院的價值補償、醫療付費標準的制定以及醫院經營決策提供重要依據。然而，由于醫院成本核算引入的是企業管理的模式，企業管理的目的是利潤最大化，而醫院“是公益性事業單位，不以營利為目的”，醫院對外要承擔公益性責任，對內要適應企業化管理的要求，這種管理上的差異造成醫院成本核算上的特殊性，使醫院成本核算帶有厚重的行業特點、并深深的打上了國家對醫院管理的痕跡。

一、行業的特殊性

1、認識上的偏差造成成本核算基礎薄弱。企業的成本核算應該是全過程、全員參與的一項工作，管理者成本意識要強。過去幾十年，公立醫院都是由國家出資，肩負一部分社會職能，造成醫院管理者投入不計成本，產出不計效益，重收入輕支出，從而對醫院的成本核算停留在核算結果只是績效考核的一個依據，成本核算是財務部門的一項工作，與其他科室、個人關系不大等片面的認識，造成醫院成本核算沒有群眾基礎，開展起來困難。

2、醫院定位上造成成本核算的特殊性。政府在對醫院帶有公益性定位時，就注定醫院要在經濟效益和社會效益中找到平衡點。經濟效益，要求醫院適應市場經濟的企業化管理，獨立經營，自負盈虧，為醫院、為職工謀利益；而社會效益，則使醫院管理上受到計劃經濟的影響，救死護傷，尊重生命，為民眾承擔一部分健康、保健的社會責任 。一個經濟實體同時賦予兩種責任本來就是矛盾。

首先，醫院要應對突發性公共衛生事件，不計成本的投入人力、物力、財力，象“三鹿奶粉事件”、“手足口病”等群體性公共衛生事件。

其次，出于醫院預防感染的需要，無論是對消毒用品還是消毒設施，要求都在逐年提高，手消毒、空氣消毒、隔離工作服等。

這些項目還有很多，成本開支一般沒有補償或者有補償也是微乎其微，如果從成本管理的角度考慮，是不符合成本效益原則的，醫院的公益性決定了醫院必須在保證治療效果的前提下不圖治療行為產生的效益，這樣，醫院的成本核算就難以落實，造成了成本核算的死角。

二、成本核算上的特殊性

1、醫療項目多，造成核算難度加大 。隨著人們健康意識的增強，對醫院服務提出的要求越來越高，無論從診斷手段還是康復、預防保健上，醫院提供的服務項目也越來越多。同時，同一種疾病由于診斷手段不同、病人情況不一等差別，一種疾病可以有多種治療方案，造成核算工作量大且核算過程復雜。

2、醫院成本項目的多變性導致成本的不確定性。成本項目可以反映成本的經濟構成以及產品生產過程中不同的資金耗費情況，企業的產品在生產過程中具有穩定性、統一性，成本支出具有標準性以及便于計算的特點。而醫院的診療過程具有不穩定性和差異性，這種差異性，使得標準不便制定、不便計算。盡管目前醫院在開展臨床路徑管理，但是，它同樣會因醫生的診療水平以及病情程度、年齡大小不同而使醫療成本項目發生變化，這種不確定性有時難以用數字計量。

3、醫院投資結果的不確定性，造成成本難以預料。鑒于臨床的需要，減輕病人痛苦或者縮短診斷時間，醫院要開展新技術、新項目，就不能先考慮成本效益的問題；一項新技術、新項目的臨床應用可以改變其成本結構，既可使效率提高、成本降低，也可能因投入過高使成本倍增； 同時，隨著高新設備和技術的投入，它所伴有的高投入、高效益、高風險等特性使其成本變化幅度增大，造成投入結果的不確定性，使醫院服務成本的測算和評價更具有復雜性。

4、國家對醫療收費的統一定價造成收入與成本不配比 ，不利于成本核算。基于歷史原因，醫療收費標準一直由政府統一定價。醫院的收費標準，特別是技術勞務性收費，即不反映醫療價值又不反映醫療成本，造成醫療成本與醫療價格的失真。導致了市場與計劃兩大經濟體系碰撞下當今醫院收費的窘境，有的項目成本與價格倒置象口腔護理、靜脈輸液等，而有的是收費標準上的盲點，象重注、占空床、按床位收取的醫療垃圾處置費等，造成了收入與成本的不配比，從而制約了內部結算價格的制定與考核，不利于醫院成本核算。

5、醫療項目的專業性，病種交叉，使成本不便于考核。醫療單位是一個分工精細而又密切合作，相互依存的特殊體系。內科可以細分成心血管、消化、呼吸等小類，外科也不例外，學科的專業性造成了對疾病治療的單一性，有的病人外科疾病誘發內科疾病，有的內科病人同時身患幾種內科疾病，這種疾病的交叉，導致科室與科室之間的成本即不能把發生的成本簡單相加，又不能按照工業企業產品成本分配方法進行分配，成本難以分攤，結果不便于考核。

6、醫保采用病種付費制度，籠統的補償辦法，使醫院的成本核算在保障社會效益上的尷尬境地。目前，醫保基金和農合基金管理部門，對醫院統籌基金的補償方式大都采取病種付費制，也就是說每種疾病補償金額不同。但是，同一病種又會因為病人基本情況、醫生的經驗不同，造成治療效果不一。由于補償金額是一定的，那么就存在病人未治愈就出院的現象，因為醫保按病種付費，那么就存在成本定額在執行中出現偏差，社會效益的責任會打折扣。

總之，醫院成本核算是醫改需要，也是醫院適應激烈的市場競爭需要，盡管醫院的公益性注定醫院在成本的核算上存在特殊性，那么在日常的核算中就必須科學、合理的組織醫院成本核算：對于一些公益性支出項目不列入科室成本；加強醫生職業道德培養，提高診療水平；適當利用成本核算結果，積極引導合理成本開支，提高社會責任意識；調整醫院成本核算管理側重點，增加成本意識，減少浪費，有效利用資源，讓“看病貴”民生問題落到實處。

參考文獻：

[1]儲梅.醫院成本核算存在的問題及對策[J].經濟研究導刊，2009年第2期

篇3

[關鍵詞] 藥品價格壟斷價格限制市場化

價格，一直是人們生活中最為關注的問題。由于藥品的特殊性，從而使得藥品價格更加受到人們的重視，本文就藥品價格中的經濟學問題加以分析，提出自己的一些觀點，希望能夠對藥品價格管理模式的改進起到一定的參考作用。

一、對于壟斷的管制

新藥品由于存在專利權的問題，那么對于擁有該專利權的企業，在一定期限內可壟斷該商品的生產。同時市場上還存在一些壟斷性的少量特殊藥品（包括國家計劃生產供應的精神、麻醉、預防免疫、計劃生育等藥品）。壟斷廠商由于缺乏競爭會造成高價格、高利潤、低產出水平的經濟效率損失，因此政府對于這種市場失靈的狀況應該采取相應的政策措施，這里我們就來討論政府對壟斷的價格和壟斷產量的管制。

圖1 對壟的管制

參見圖1。圖中反映的是某壟斷廠商的情況。曲線D=AR和MR是它的需求曲線（從而平均收益曲線）和邊際收益曲線。曲線AC和MC是其平均成本和邊際成本曲線（研制藥品的費用）。在沒有管制條件下，壟斷廠商生產其利潤最大化產量qm,并據此確定壟斷價格Pm。這種壟斷均衡一方面缺乏效率，因為在壟斷產量qm上，價格高于邊際成本；另一方面缺乏“公平”，因為在qm上，壟斷廠商獲得了超額利潤，即經濟利潤不等于0，或者說全部利潤大于正常利潤。現在政府的目標是提高效率，則政府應當將價格定在P*的水平上，最大化產量為q*。在該產量水平上，價格恰好等于邊際成本。于是實現了帕累托最優。那么對于專利藥品的政府管制會提高社會福利水平。但是實行管制也會帶來一些問題。第一，作為政府制定的價格決定因素企業資本量和生產成本方面，對于被管制企業和管制機構各自掌握的信息是不對稱的，企業處于信息優勢的地位，企業向管制機構提供虛假的信息，虛報藥品的組成成分，虛增產量，抬高材料價格，謊報一些"莫須有" 的費用項目，導致新藥定價普遍偏高，以牟取暴利。一些企業甚至是在原有品種上翻版生產、更換劑型的"新藥"。更有廠家采取更換藥品名稱的方法將老藥變"新藥" 。第二，企業為了獲得和維持壟斷地位，從而享受壟斷地位的好處，進行非生產性尋利活動。例如，向政府行賄，或者雇傭專業人員向政府官員游說等等。這種為了獲得壟斷地位的尋租活動是一種沒創造任何產出的純粹浪費。對于存在的這些問題，一是要提高政府價格部門的信息收集和行政執法能力。二是進行藥物經濟學研究。藥物經濟學評價作為藥品評審的一項正式指標,與藥品的安全性、有效性同等考慮。例如，新藥與現有藥物相比,其療效并無明顯的優越之處,那么其定價只能與現有藥物相同。如果臨床試驗表明該藥的療效優于現有藥物,那么需對其增加的成本與效果進行經濟學分析,以斷定是否與擬定的價格相符。藥品價格并非越低越好,有些藥品價格看起來很高,但通過藥物經濟學研究發現,這種藥品具有較高的成本一效果比,其定價就是合理的。因此,我們在審核藥品價格時,除了考慮藥品的安全性、可靠性之外,還應考慮藥品的經濟性。通過專家從醫學、藥學、經濟學等角度,進行“透明的”討論,既保證制藥公司合理的利潤,又讓病人用得起藥。總之對于新藥和具有壟斷地位的藥品企業實行價格管制是必要的。

二、最高限價

除了上述藥品以外我國政府對相當范圍內的藥品實行限價。政府價格部門不但規定了作價辦法，規定了利潤率、銷售費用率、流通差價率等，還要規定折扣率。要知道國家基本醫療保險藥品目錄甲等（由中央政府定價）和乙等（由地方省級政府定價）的藥品,也就是大多數患者所必須消費的常用藥品，其實際構成了主要的藥品消費市場。

圖2 最高限價

圖2表示對某種產品實行最高限價的情形,政府規定該產品的市場最高價格為P0。由圖可見在最高限價P0的水平上，市場需求量Q2大于市場供給量Q1，市場上出現供不應求的情況。

最高限價產生的問題在長期會變得更嚴重，其原因可能因為廠家獲取得收益不足與補償其成本,使一些藥品退出市場，例如，上海施貴寶公司已宣布今后不再生產抗感染藥氨曲南（商品名為君克單）。而該藥目前尚無替代品種，不供應就會影響臨床治療。同時會使一些企業利用不良的對策來針對國家政策，造成“上有政策，下有對策”的局面。

保證藥品的安全有效性，政府對藥品實行最低限價管制。圖3 表示對某種產品實行最低限價的情形，政府規定該產品的市場最低價格為P0由圖可見在最低限價水平上，市場需求量小于市場供給量，市場上出現產品過剩的情況。藥品生產企業為了生存，在產品推銷過程中通過高折扣和高回扣等不法手段，來擠占銷售市場的份額,這部分費用已虛報的方式加入到企業的生產成本中。那么對于一些大眾性的藥品有必要去制定其價格？還是實施長期不變的政策，創造一個讓市場機制充分發揮其自發調節作用的穩定環境。

當然藥品定價市場化，也必須認識到藥品具有的特殊性。藥品市場中供需雙方信息嚴重不對稱:信息披露不充分，藥品知識專業性。而醫療機構介于生產者（廠家、銷售商）和消費者之間起到關鍵性的作用，在我國現有醫療機構服務狀況下(以藥養醫體制與醫藥費用支付手段由患者先付費再到保險公司報銷),藥品定價市場化會造成生產者和醫療機構形成價格聯盟，醫院、醫生的利益與最有效利用藥物追求之間產生一定的沖突，質優價廉的藥品不一定成為醫院的首選，價格高昂的藥品可能會更受青睞，而因此違背了市場機制的自發作用。那么放開價格管理模式是有條件的，他要求必須有成熟的市場，與藥品價格相關的生產、流通、醫療和“醫保”等領域制度必須完善，重點是改變“以藥養醫”的局面，但也不是簡單的醫藥分離或者一味的提高醫療服務價格，是要形成“以保養醫”的局面。讓醫療機構真正成為消費者的信息提供者，提高藥品信息透明度，讓消費者可以充分了解自己偏好函數，做出效用最大化的選擇。讓藥品市場從扭曲的“生產者”轉變為“消費者統治”這樣一個具有效率的市場形式。市場的完善需要才是我們的決策者更多要考慮的問題，而不是單純的依靠行政手段來干預市場。

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關鍵詞: 藥品企業;學術營銷;非處方藥

 

隨著國家醫藥衛生體制改革方案的出臺, 醫改的效應已逐漸顯現。醫藥政策的變化,相關法律、法規的出臺,將醫藥行業推入新的調整期。傳統醫藥企業主要依靠給醫生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統營銷手段終結的同時,規范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。

1 藥品具有特殊性,營銷需謹慎

藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現為防病治病的同時會有不良反應的發生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫囑使用,非處方藥須依據病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。

2 學術營銷,實現終端上量

學術營銷就是以處方藥產品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫生為主)溝通,實現客戶價值的增值(提高處方質量,優化治療方案),從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式[2]。學術營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務,也讓企業朝著品牌企業發展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強,相關法律、法規的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。

3 非處方藥與處方藥營銷模式不同

隨著我國經濟發展水平的提高,醫藥行業的蓬勃發展、醫療衛生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢的不斷呈現,迅速發展的非處方藥市場為藥品企業提供了巨大的商機,然而非處方藥的營銷模式與處方藥的營銷模式并不完全相同,簡單的移植處方藥的營銷模式,以市場為導向顯然是不夠的,因此,藥品企業除了汲取4P理論精華,即做好產品技術、質量、成本、服務等基本營銷工作,還要吸納4C理論,即以消費者為導向,堅持一切服務消費者,并將其貫徹到非處方藥研發、定價、銷售的整個過程,滿足消費者需求同時為藥品企業帶來利潤[3-4]。

4 藥品營銷過程中的道德觀、倫理觀

有利于他人和社會的行為定義為倫理性行為[5]。由于藥品自身的特殊性,決定了其目標消費者的特殊性,客觀上也決定了其營銷過程中的道德倫理性也較一般產品更具意義,藥品營銷的道德倫理性不僅表現在遵守國家的法律、法規,對藥品企業、消費者、國家政府部門負責,還包括精美、方便老年人打開的包裝、清晰的字跡等人性化的內容。隨著藥品行業法律、法規的逐漸實施,藥品營銷人員須認識到自己的社會責任,不能只求經濟效益而忽略道德倫理,要處理好營銷過程中經濟利益和倫理之間的關系,為目標消費者提供全面、安全、經濟、科學、人性化的服務,提高人民生活質量,促進社會的和諧發展。

篇5

關鍵詞：醫院、收入支出、確認原則

為了適應社會主義市場經濟體制下衛生事業改革與發展的需要，1998年衛生部根據《事業單位會計制度》頒布了《醫院會計制度》，新制度將醫院會計核算劃分為資產、負債、凈資產、收入、支出五個要素，首次采用權責發生制對醫院會計要素進行核算。由于新制度對醫院服務特殊性以及市場化發展認識不足未能擺脫《事業會計制度》收付實現制的影響，醫院在主營業務收入、支出確認上仍然存在明顯的收付實現制痕跡，違背了《醫院會計制度》采用權責發生制對醫院會計要素進行核算的原則，不利于醫院收入、支出的真實、正確反映。

一、醫院收入、支出的構成

醫院收入，指醫院在開展業務活動過程中取得的業務收入和從事其他活動依法取得的非償還性資金，以及從財政和主管部門取得的補助經費。醫院取得收入的途徑包括國家預算補助和向受益者收費[1] 。向受益者收費主要包括門診收入和住院收入，構成醫院的主營業務收入。醫院支出是指醫院在開展業務及其他活動中發生的資金耗費和損失，分為直接費用和間接費用。醫院的成本包括醫療服務成本和藥品經營成本，構成了醫院主營業務支出[2]。由于對病人收費產生的收入、支出在醫院收入、支出中占有絕對地位，對醫院主營業務收入、支出確認原則進行探討對正確計量、反映醫院會計成果具有重要意義。

二、對醫院收入確認的分析

1、從醫院主營業務收入經濟利益流入時間看收入的確認

廣義的收入是指企業銷售商品，提供勞務及讓渡資產使用權等日常活動中形成的經濟利益的流入，不包括為第三方或客戶代收的款項[3]。醫院確認實現主營業務收入， 也應滿足收入的基本條件：所有權上的主要風險和報酬轉移給買方——病人，沒有保留與所有權有關的繼續管理權，也沒有對已售出的商品實施控制，與交易有關的經濟利益能夠流入醫院，有關的收入和成本能夠可靠計量。

醫院對病人提供醫療服務的同時，并不能確定經濟利益就一定能流入醫院。目前逐年增加的醫療糾紛、病人欠費逃逸、健康查體欠費、醫療保障費用拖欠撥付等情況就說明了這一問題。病人對提供的醫療服務不滿意或無力支付以及其它一些情況，都可能產生拒絕付款的現象，經濟利益無法流入醫院，醫院收入無法實現。

醫院的社會責任決定醫院在某些情況下，即使沒有經濟利益的流入，也要墊資為病人治療。在這種情況下，確定無法收到的收入，不符合收入確認原則。

因此，目前在醫療服務發生后即確認醫院收入的做法是欠妥當的，它夸大了醫院收入，從而擴大了醫院結余，造成對醫院經濟效益盲目的樂觀。

確認醫院收入最恰當的時點，住院收入應在住院病人出院并且已結清醫療費用時確認收入最為恰當。在結清住院費用前，病人已對住院費用的總額、治療的明細項目及治療效果有了一個充分的了解，并且只要病人結清住院費用，說明病人已對醫院提供的醫療服務全部無條件接受，這一服務的風險及所在權才能說轉給了病人，收入中的經濟利益才能夠流入醫院，這時才充分滿足了收入實現的條件，才能確認收入實現。

門診病人付費接受服務離開醫院后，就可以認為病人對服務效果滿意，經濟利益已流入醫院，因此門診收入只有在病人支付醫療費用后才能確認收入，對門診掛賬病人由于其是否支付費用仍有不確定性，只有在其支付醫療費用后才能確認收入。

2、從醫院主營業務收入的特殊性看收入的確認

由于醫療服務的特殊性，醫院的主營業務收入的確認不但要滿足廣義的銷售收入確認的標準，還存在其特殊性。醫療服務產品的生產過程、交換過程和消費過程雖然是同時進行的，服務的提供者和服務的接受者在時間、地點上是同一的，但是醫護人員對病人進行檢查、診斷和治療后，并不像企業產品銷售出去后，已經轉移了與產品所有權有關的主要報酬與風險，在病人康復結算醫療費用前，醫院對醫療服務的效果仍然具有“繼續管理權”，對相關醫療風險仍然負有責任；在暗含的醫療服務合同中，醫療服務過程中存在著特定的病人拒絕付款條款，只有在病人對醫療效果表示贊同并支付醫療費用后，醫院對醫療服務的“繼續管理權”才會終止，相關醫療風險才會消失，拒付條款才會失效，所以醫院主營業務收入應在醫療服務已經提供，病人對醫院醫療服務全部無條件接受后，也就是在住院病人辦理完結算手續當日，門診病人支付完醫療費用的當日，確認收入實現。三、由收入、支出配比原則分析醫院支出的確認

配比性原則是根據收入與支出的內在聯系，要求將一定時間內的收入與為取得收入所發生的支出在同一期間進行確認和計量。醫院收入與支出確認、計量應按配比原則進行，它包括時間上的配比與因果上的配比兩部分。

1、醫院收入、支出在時間上的配比

醫院藥品、材料等成本的耗費，是根據月末藥房及材料倉庫的出庫情況進行匯總形成匯總表，財務部門以匯總表為依據進行支出確認的；醫療收入是在每天發生時由收款處、住院處匯總報財務部門記入收入的。醫療收入當日記入收入，醫療成本月末記入成本，造成收入與費用在時間上不配比，醫院收入與其成本在賬務中沒有及時形成對應關系，違背了醫院會計制度中收入、支出的配比性原則。要完善醫院收入、支出的配比，在計量時間上，要以病人結算費用確認收入時，對其消耗的可以直接區分計入病人費用的成本進行確認，月末將科室的間接成本計入支出實現收入支出的配比。

2、醫院收入、支出在數量上的配比

由于各種情況造成科室每月領用的材料，并不等于病人當月的實際消耗數量，造成醫療收入與同期記入的醫療成本在金額上不對應。面對這一情況，只有在病人進行醫療費用結算時根據病人的實際耗用列支成本，才符合收入、支出配比原則，才能加強科室對消耗的管理，提高醫院服務水平。

四、對醫院收入、支出核算的改進建議

為了準確計量醫院主營業務收入、支出，建議修改目前收入、支出會計處理過程，增加待攤、預提性質的會計科目，在資產中增加“待確認醫療收入”，在負債中增加“待確認醫療支出”科目用于記錄已發生還未的確認的收入及已消耗還未確認的成本費用。兩者的差額即為醫院已發生尚未確認的凈收入或凈損失。在會計報表中單獨列示，用于反映已發生尚未確定的收入、支出。

其會計處理過程為：

1、住院病人：

入院交押金時：

借：現金/銀行存款 

貸：預收醫療款

病人每日發生醫療費用待確認收入，支出時：

借：應收在院病人醫藥費

貸：待確認醫療收入

借：待確認醫療成本

貸：藥品——藥房藥品

庫存物資——各科領用衛生材料

病人出院結算后：

借：預收醫療款

（銀行存款/現金）

貸：應收在院病人醫藥費

（銀行存款/現金）

確認實現收入：

借：待確認醫療收入

貸：醫療收入——治療收入等

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論文關鍵詞:市場營銷;醫療機構;戰略

論文摘要:隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰略管理理念，越來越受到醫療機構的重視。本文分析了當前我國醫療機構進行市場營銷的戰略，探討在市場營銷中創建醫療機構競爭性優勢，促進醫療機構可持續性發展。

醫療機構市場營銷是以滿足就醫顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發點，科學規范地實施醫療機構的各種技術與管理活動，為就醫顧客提供滿意的醫療服務并保證醫療機構目標實現的過程。醫療機構的經營管理者只有及時轉變思路，正視經營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。醫療機構的市場營銷觀念是指醫療機構在組織、策劃醫療機構營銷活動時，所依據的指導思想和行為準則。

1、醫療市場和醫療服務產品的特殊性

市場營銷是市場經濟的必然產物，醫療市場又是一個特殊的市場，醫療產品服務的對象是人，服務產品質量是人的身體保健和身體康復質量。醫療服務產品和工廠產品不同，沒有固定的生產模板和規定的產品合格質量及各種檢驗方法。因此，對醫療服務產品質量的評定，就沒有一個固定的模式和衡量標準。醫療服務產品質量的標準會隨著社會進步出現相應的變化，消費者對醫院產品的要求也會隨之提高。在市場經濟條件下，正因為醫療市場和醫療服務產品的特殊性，市場營銷的規律性決定了醫療機構市場營銷的客觀性和必然性。

我國醫療服務行業的格局、價格定位和經營管理理念均發生深刻的變化。醫療行業的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發展的局面。醫療的價值定位，打破了專科醫院、綜合醫院一二三級醫院分級管理模式，變成了非經營和營利性醫院、公立醫院或合資合作醫院、民營醫院及個體診所的分類管理模式。醫院的經營管理的理念，既要給患者提供價格比較低廉的優質服務，滿足患者的要求;又要確保醫院的生存和發展，保證醫務人員應享受到的待遇。因此，在醫院樹立正確的營銷戰略觀念是適應市場經濟的當務之急。

2、影響醫療市場營銷戰略的因素

2.1外部環境因素隨著我國加入世界貿易組織，國內醫療服務市場逐步開放，國外醫療機構陸續進人我國醫療市場，使我國原有的公立醫院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫院難免會受到沖擊，在不同程度上影響了我國醫療機構的穩定。同時，我國醫療市場也正在積極轉型，通過合資合作、改制轉型、聯合兼并等多種形式，逐步實現以公有制為主體、多種所有制與經營方式并存，公開競爭的格局。

2. 2自身內部實力分析醫療機構本身技術力量較強而營銷能力較差，則可考慮運用低成本營銷戰略;相反，企業營銷能力強而技術力量相對較弱，則可考慮運用差異化營銷戰略，以充分發揮其銷售能力強的長處;其技術力量與營銷能力都很強，則可以考慮在服務上采取低成本戰略，而在銷售上采取差異化營銷戰略。對于規模較小的醫療機構，如專科醫院、鄉鎮、街道、衛生院等，由于其技術與營銷能力都比較薄弱，所以應該選擇專一化營銷戰略，以便集中自身優勢瞄準某些特定人群，特定地區實行專科優勢和特色服務。

2. 3服務種類醫療技術是醫療機構最根本最核心的，其它一切服務都是從醫療技術服務中延伸出來的，因此，沒有突出的技術優勢，醫院的市場營銷無從談起。另外，醫療設施的數量及先進程度等，也均為定位該醫院競爭實力的基本標準。目前我國醫療機構實行政府指導價，醫療機構在政府指導下制定實際銷售價格。新醫療體制的建立、各類醫療機構的迅速發展，使得滿足各類患者的需求成為醫療機構提高競爭力的必要條件。

患者選擇醫療機構常以醫療服務質量的高低為準繩，廣義的醫療機構質量理念不僅包括醫療質量，還包括醫療技術水平、服務質量、醫療安全、醫療成本等多方面的內容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質量，重視患者的評價和滿意度。因此，追求百分百質量的營銷戰略，既使醫療機構保持了良好的發展勢頭，又保證了優質的醫療質量，還讓民眾得到了實惠。目前，醫療機構的管理逐步進人以患者滿意度、信任度和醫院知名度、美譽度為中心的品牌經營時代，創建品牌已成為醫療機構生存發展的戰略問題。醫療機構實行品牌營銷戰略，不是少數管理者的事，是一項系統工程，需要全體人員特別是各級領導的支持配合，在醫療服務、技術、質量及各項保障服務方面，樹立自己的特色。努力創造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫療機構立于不敗之地的關鍵。

醫療機構的中心工作是醫療服務，醫療服務是醫療和服務的有機融合，醫療服務不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護理和康復等服務，還包括滿足患者生理和心理需要的服務。我國的醫療機構原來基本上由政府開辦，醫療機構往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫療服務，使醫療機構和患者的關系本末倒置。醫療體制改革后，面臨醫療市場供過于求的形勢，我國的醫療機構必須及時轉變觀念，為進行營銷活動掃清思想障礙。

3、醫療市場營銷戰略的意義

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不同于國外的非營利性醫療結構，我國非營利性醫院面臨著許多問題。

1.1性質模糊不定。

客觀上講，我國非營利性醫院主要由公立醫院組成。然而，這些被定義為非營利性的醫院，所享受的補貼遠遠不能滿足醫院的實際運行費用，大多靠自身醫療服務收入支撐，處在自負盈虧的狀態。這種情況，就造成了醫院追求利潤，功能定位不準確；

1.2體制僵化、服務雷同。

雖然被烙上了非營利性醫院的標志，但實際上，公立醫院仍在在傳統的醫藥體制下開展工作，仍然沿用舊體制下的運行模式，體現出了種種的不適應。同時，各醫院所提供的醫療服務存在單一性、趨同性的傾向，缺乏各具特色的市場劃分和人性化的服務；

1.3競爭激烈、觀念落后。

國家在對于醫藥衛生體制改革的不斷探索中，逐步向各種資本放開了醫療市場，這使得非營利性醫院面臨的競爭愈發激烈。然而，各大非營利性醫院仍然屬于事業單位性質，仍然處于“坐等客來”的運營狀態，沒有形成服務營銷的觀念，收入分配體制也一成不變。這使得他們在面對市場競爭時，表現出了諸多不適應。

2非營利醫院的營銷分析

2.1我國非營利醫院營銷現狀

大部分醫院的營銷操作，仍然停留在初級階段，僅僅局限于媒體宣傳、公益活動等，未做市場調研，沒有好的營銷模式和策略，同時，醫院所提供的“同質化”服務，也缺乏相應的競爭優勢；

2.2非營利醫院的市場細分

對于醫療市場，我們選取了地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個方面來分析。（1）地理因素細分。按照行政區、地區、氣候等進行劃分。

（2）人文因素細分。如兒童醫院就主要服務于兒童，考慮了年齡因素；婦產科醫院主要服務于產婦，考慮了性別因素；高端醫療服務主要服務于高收入階層等。

（3）心理因素細分。不同階層人具有不同的價值觀念和個性差異，他對于醫療服務的要求不同，對醫療產品的敏感度也有差異。

2.3行為因素細分。

行為因素主要根據患者對醫療服務的熟識度、態度、反饋等來細分市場；

2.4非營利醫院的市場定位：

（1）選擇目標市場。在對醫療市場進行細分后，下一步要做的，就是選擇合適的目標市場，提供醫療服務。這里就涉及到如何選擇細分市場的問題，我們主要從以下兩點進行考慮：①細分市場的吸引力，優質的細分市場需要具備幾個特征，包括規模性、風險性和盈利性、發展性等，總的來說，就是細分市場要有足夠的規模和容量，要提前對風險和盈利進行科學評估，更要考慮到以后的發展前景。②考量醫院自身的目標和資源，目標市場只有最合適的，沒有最優的，要“量力而行”。只有符合醫院管理水平，只有符合醫院人、財、物，才能可以發揮出醫院的優勢，才能為患者提供優質服務，才能獲得發展。

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關鍵詞：自主定價藥品；生命周期理論；定價策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0074-02

1引言

我國藥品的定價形式分為三種：政府定價、政府指導價和企業自主定價。政府對列入國家基本醫療保險藥品目錄的藥品以及其他生產、經營具有壟斷性的少數特殊藥品（包括國家計劃生產供應的精神、麻醉、預防免疫、計劃生育等藥品）實行政府定價和政府指導價的管理形式。除列入政府定價和政府指導價范圍的藥品，其他藥品均實行市場調節價，由生產經營企業自主定價。在競爭日趨激烈的藥品市場，如何選擇定價策略是決定自主定價產品成功與否的關鍵因素之一。

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（RaymondVernon）1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期（product life cycle）簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。引入期是指產品從設計到投入市場階段；成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路；成熟期是指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售；衰退期是指產品進入了淘汰階段。

2自主定價藥品各生命周期特點

2.1引入期的特點

藥品市場作為商品市場的一種，有著普通商品在引入期的特點，即引入期顧客對產品還不了解，銷售量很少，銷售額呈緩慢增長趨勢，銷售增長率一般在10%以內。但藥品關系到百姓的生命健康，又有著其自身的特殊性。

2.1.1研發成本高，風險大

根據福布斯最新的研究報告，藥物從最初的實驗室研究到最終擺放到藥柜銷售平均需要花費12年的時間。進行臨床前試驗的5000種化合物中只有5種能進入到后續的臨床試驗，而僅其中的1種化合物可以得到最終的上市批準。每種原研藥開發的平均成本高達40億美元。國際咨詢公司Booz & Company發表了2010年“全球研發投入最多的1000家公司調查”的結果，榜單前5位中有4家是制藥企業，羅氏公司更以年研發投入96.46億美元位列全球研發投入第一位。

2.1.2藥品市場不遵循“購者自慎”原則

在普通商品市場，消費者購買商品時，需要為自己的投資、購買決定負責任。而在藥品市場，購買使用藥品時需要很強的專業性，一般的消費者需要在專業人士（醫生、藥師）的指導下才能購買和使用藥品。因此，在引入期，產品獲得醫生和藥師的認同就顯得尤為重要。

2.1.3藥品市場存在著嚴重的信息不對稱

普通商品市場中存在買方和賣方兩個市場主體，而在藥品市場，最終的消費者是患者，但是由于藥品知識的專業性，患者往往無法自行決定購買，大部分實際購買者是醫療機構（醫生）。醫療機構作為患者的人，具有藥品購買的決策權。

2.2成長期的特點

在成長期，藥品進入市場后，醫生和患者對產品的品牌忠誠度在逐漸的提高，市場份額擴大，需求量和銷售額迅速上升，產品知名度也不斷的提升。生產規模擴大，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。

此時，對于專利藥而言，由于短期內不存在仿制藥，其競爭壓力相對較小；而對于非專利藥，其他廠商看到較大的收益率，紛紛進入市場參與競爭。

另外，由于藥品市場的特殊性，政府對于藥品的監管程度較大，絕大部分藥品需要通過集中招標采購流程進入醫院銷售。如果今年產品沒能在該省中標掛網，那么該產品在該省的市場份額將會丟失；同時，根據招標文件，今年沒中標，下一年的招標評分將會受到影響，那么下一年度很可能再次流標。因此，成長期也要考慮到招標采購環節。

2.3成熟期的特點

進入成熟期后，藥品的市場占有率較高，生產成本低產量大，但是隨著競爭的加劇，企業不得不將產品的差異化體現出來，主要表現在藥品的包裝、規格、劑型等方面。

由于藥品具有生命關聯性，消費藥品帶來的是生命的延續、病痛的緩解和生命質量的提高，所以在一定程度上，價格對患者需求的影響有限；同時，患者雖然作為最終的購買者，但處方權卻在醫生手中，醫生作為患者的“人”，患者只能被動接受價格。所以，藥品市場的需求價格彈性較低。

2.4衰退期的特點

產品進入衰退期，其銷售量和利潤持續下降，市場占有率不斷下滑，不能適應市場需求，市場上已經有其它療效更好、副作用更小、價格更低的新產品。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，此類產品的生命周期也就相繼結束，以至最后完全撤出市場。

3自主定價藥品各生命周期定價策略

3.1引入期的定價策略分析

在引入期，新產品上市初期，藥品研發的周期長、成本高、風險大，消費者對該產品還缺乏普遍的認識，主要的了解渠道包括兩種，一種是企業對產品投入的大量廣告；另一種是通過專業人士（醫生和藥師）的推薦。由于藥品自身的特殊性，藥品具有生命關聯性和藥品市場存在嚴重的信息不對稱性，患者購買和使用該產品主要還是通過第二種途徑。所以，在對醫療機構（包括醫生和藥師）進行學術推廣的前提下，自主定價藥品較適合選擇快速撇脂定價策略。

快速撇脂定價策略是以高價格和高促銷方式把新產品導人市場。采用高價格是希望從單位商品中獲得更多的毛利，巨額促銷在于向市場說明產品有其優點。

3.2成長期的定價策略分析

進入成長期，藥品的購買者不斷增加，其療效和品牌等也逐漸得到患者的認可，此時，選擇定價策略需要考慮到消費者的接受程度。尤其是對于非專利藥品，在成長期，有競爭者參與，在療效、副作用等類似的情況下，患者對價格的敏感度會提高。

在集中招標采購的背景下，招標機構作為第三方參與藥品的供需環節，制定了一系列的招標采購原則，以保障藥品流通環節的有序進行。價格是該產品能否中標的重要因素之一，因此，在確定定價策略時，需要以市場和需求為導向，采取需求導向定價策略，把握好消費者的接受度，以便使企業占有一定市場份額，又能獲得一定利潤。

3.3成熟期的定價策略分析

在成熟期，產品銷售量大，平均成本降低，而且此時市場競爭愈加激烈，在普通商品市場，大部分產品會采取盈虧平衡點定價法。但是，考慮到藥品市場的需求價格彈性較小，企業在確定盈虧平衡點價格的基礎上，可以綜合市場份額的變化，如果價格不變，市場份額變化也不大的話，可以按原來的價格來定價；如果價格不變，而市場份額在逐步縮小，則可以適當的降低價格，來迎合消費者的價格接受程度。

3.4衰退期的定價策略分析

產品進入衰退期，消費者日益減少，激烈的市場競爭迫使該產品的銷售價格下降。此時，企業應該把產品的變動成本作為降價底線，在此基礎上，高出變動成本的部分可以分擔一部分的固定成本，以盡快消化產品庫存量，把握住最后的市場。

4結論

根據產品生命周期理論，藥品的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，而藥品自身具有特殊性：生命關聯性、不適用“購者自慎”原則、信息高度不對稱性、需求價格彈性小以及涉及招標采購等因素，本文根據這四個階段的特征，分別選取了撇脂定價、需求導向定價、綜合盈虧平衡點和需求定價以及變動成本定價策略，以追求利潤的最大化。

參考文獻

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[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at：http：///sites/matthewherper/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.

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1.藥品需求的價格彈性藥品是一種特殊商品，需求彈性較小，有病一般都要用藥；同時，隨著醫療保險的普及和報銷水平的提高，這種由“第三方”支付絕大部分費用的藥品消費方式，必定使消費者對藥品價格的變化不敏感，形成很大的剛性集團購買力，顯著提高了藥品的價格。

2.藥品的需求我國是一個有13億人口的國家，具有巨大的藥品市場潛力。患者雖然是藥品的最終消費者，但醫院作為患者的人到藥品市場購藥，是藥品生產、批發企業最大的直接消費者，而且由于我國醫院目前在藥品流通和醫療保險中的特殊地位，其需求成為藥品價格的決定因素。但由于醫院與患者目標不一致和各種利益關系的作用，醫院的需求實際上并不代表患者的需求，而是由藥品能夠帶給醫院收入的多少確定的，即藥品的讓利、回扣、差價越高，醫院對藥品的需求越大。此外，醫療保險個人支付比例下降，在一定程度上會增加患者的個人需求，導致藥品價格上漲。

3.藥品的供給我國目前擁有6700多家藥品生產企業和16000多家藥品批發企業，低水平重復建設嚴重，大量藥品特別是普通藥品生產過剩、產品積壓，存在嚴重的供過于求問題。企業之間競爭激烈，處于完全競爭的市場狀態。根據供求理論，供大于求，價格下跌。同時，根據成本加成定價法，競爭激烈，成本加成就低，制藥企業只能按邊際成本或社會平均成本制定出廠價。由于醫療機構占有藥品銷售90%的市場份額，已成為藥品零售市場最大的零售商和藥品供給者，也就是說，消費者對藥品的需求絕大部分是通過醫療機構來實現的。對醫療機構來說，越貴的藥品，通過加成，從中留用的費用越多；藥品讓利、回扣、差價越大，醫療機構收入越高；醫師多開藥、開貴藥、大處方、以物代藥等，也可增加醫療機構的經濟收入。如此一來，醫療機構在藥品價格上的“擇高汰低”行為抬高了藥品價格。另外，各級醫藥公司是國家藥品供應的正式渠道，有利于保障藥品供應，有利于質量控制，有利于市場的統一管理和規范藥廠的市場行為。但醫藥公司畢竟是商業單位，不可避免追求利潤最大化。銷售價格高的藥品，可以使醫藥公司獲得更大的絕對利潤額。因此，如果是同種藥品，醫藥公司寧愿選擇價格高的，以獲得更大的絕對利潤額，因此高價格的藥品更易在銷售渠道中流通。可見，藥品市場的供求關系是由藥品零售價（國家對藥品的限價）和企業真實成本價（出廠價）之間的差價來調節的，差價越高，對醫院的吸引力就越大，對藥品的需求量就增加。這種供需雙方聯動作用的結果最終導致藥品的虛高定價、回扣等不規范市場行為，使藥品價格上漲。這樣，國家規定的藥品零售價只是患者個人支付藥品費用的一個標準和醫院衡量讓利、回扣和提成的尺度，失去了應有的各種正常的市場調節功能，因而是不真實的、扭曲的，甚至起反作用。

二、藥品市場結構對藥品價格形成的影響

隨著我國經濟的發展，人民群眾生活日益富裕，人口的自然增長和老齡人口的增多作為影響藥品消費的重要因素逐漸提上日程。目前我國60歲以上的老人約1.4億人，占全國人口的10%左右，占全國藥品消費總量的比重卻達到了50%以上。在全面建設小康社會的號召下，我國政府提出，到2020年要基本達到中等發達國家的醫療保障水平。為實現這一目標，我國政府采取了一系列擴大內需、增加工資等政策，提高了居民的醫療消費水平。居民對健康重視程度和醫療質量要求的逐漸提高，在一定程度上對醫療服務價格特別是藥品價格起到了推波助瀾的作用。相關研究表明，藥品需求與經濟發展呈正相關，藥品消費增長速度高于GDP增長速度。也就是說，消費群體的總體經濟收入處在某種水平上，就會帶動藥品消費處于某種水平上。我國醫藥消費需求的區域結構較為明顯，華南、華東和華北作為我國經濟相對發達的地區，同樣也是醫藥消費的主要地區，2010年藥品銷售額占我國藥品市場銷售額的80%以上。由此在一定程度上拉動了全國藥品消費水平，并提高了藥品價格。

三、藥品流通制度對藥品價格形成的影響

我國藥品行業企業多、規模小，不具規模效益，藥品流通配送費用較高，最終全部計算到藥品價格上。另外，與發達國家相比，我國藥品流通環節多、交易層次多。藥品從出廠最終到消費者手里，在國外成熟市場一般為2～3個環節，在我國往往有6～7個環節。僅批發環節一般就有地區總經銷、市級批發商和縣級批發商，對藥品價格的抬高產生了一定影響。目前，我國藥品零售連鎖企業的供應系統較為成熟，藥品從生產廠商流通到終端零售藥店一般只需2～3個環節，這是藥店比醫院價格低的一個原因。我國近年來出現的零售藥店價格戰，直接動因之一是零售藥店之間的激烈競爭；另一重要原因是，一些經營規模較大的企業，一方面利用批量購進的優勢，從制藥企業獲得較低的優惠價格，另一方面通過規模經濟降低流通成本，使其具有更多展開價格戰的利潤空間。盡量縮短流通渠道、努力減少流通環節也成為藥品零售企業的目標和競爭優勢。因此，在確保藥品流通過程安全的前提下，提高藥品市場集中度，推進藥品分銷企業的規模化、信息化、標準化和現代化，建立先進的物流配送系統，發展醫藥電子商務，將會降低藥品的最終價格。

四、政府管制對藥品價格形成的影響

由于很多國家都對藥品價格實行管制，因此我國政府和一些專家學者對醫藥領域的市場失靈理論非常看好，并期望使用政府價格管制對市場機制無法調節的缺陷進行矯正。然而在信息不對稱的市場中，是否實施政府管制必須權衡政府干預成本(或信息生產成本)和缺乏信息時無效交易成本的大小。而且，不同的管制方法體現了不同的激勵原則，將會導致截然不同的管制效果。我國目前采用成本加成定價法，藥品價格根據社會平均成本而定。首先，從本質上說，成本定價管制是錯誤的，因為計算會計成本并沒有反映經濟成本，而且設定一個能夠覆蓋所有成本的價格水平，會使廠商沒有將成本降低到一個有效水平的激勵機制。同時，因為研發成本的分擔原則(時間跨度)是不確定的，成本定價法應用到藥品領域就變得更加復雜。其次，政府與監管企業之間存在信息不對稱問題，定價依據難以測定。政府面對著6000多家藥品生產企業，很難掌握藥品生產和銷售的真實成本。而且為了貫徹優質優價原則，政府還對有效性、安全性和治療效果明顯的產品實行單獨定價，進一步加大了收集信息的難度。政府部門在面對眾多產品且缺乏必要的專業知識和信息時，政策制定就缺乏科學依據并容易帶來混亂，被監管者可以通過鉆政策空子來規避政府監管，從而導致政府政策失靈。此外,掌握了權利資源的政府官員往往成為生產者利益集團尋找和俘虜的對象，最終導致政府管制失靈，從而產生藥品價格虛高的情況。目前，政府最高限價遠高于藥品中標價格和“平價藥店”的銷售價格，而“平價藥店”的某些藥價降幅即使達到45%,仍有6%～10%的利潤。藥品消費的特殊性決定了藥品價格不可能完全依賴市場進行調節，但是并不意味著政府管理能夠代替市場進行調節。藥品首先是商品，具有商品的一切屬性。企業之間藥品的科研開發、生產銷售情況千差萬別，面臨的市場更是瞬息萬變。現行的價格制度實際上否認了這個屬性，動搖了企業原有建立在這個屬性上的價格管理原則，否定了企業原有的價格管理體系，不利于企業在生產經營活動中的開拓和創新。市場經濟要求政企必須分開，政府不能也不必直接參與企業的經營活動。只有這樣，企業才能充滿活力，步入良性循環。通過市場競爭抑制價格不合理上漲是最有效的方法，盡管藥品和醫療服務有其特殊性，但從根本上講，仍要受這一規律的約束。而我國的現行制度更多的是對藥品價格進行限制，忽略了市場機制的建立和完善。加強監管并不等于簡單增加行政干預和設置政策界限，目前政府介入的重點是如何保證市場機制的有效運行，對藥品價格的管理既要考慮行政干預的必要，更應認識到市場自身的強大調節作用，將藥品價格納入市場經濟的軌道，根據市場規律，通過經濟、法律、行政等手段相互協調和配合，建立以市場形成價格為主的藥品價格機制，完善藥品價格體系。

五、結語

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1特需病房的特點

1.1收住對象

特需病房是隨著改革開放以來應運而生的一個特殊病房，是醫院為滿足社會生活中的一部分特殊群體病人對醫療護理較高要求而專設的病房。所收住病人有外賓、海外僑胞、港澳同胞，有外資、合資企業的白領階層，也不乏有一定經濟實力并有特殊要求的病人，相對于國內一般社會階層來說，在總體上，所收住對象有一定的社會地位，較強的經濟支付能力，較高的文化層次。

1.2環境要求

病房應有較好的適合病人的生活環境和條件。如：寬敞、獨立成套、清潔整齊的病房，良好的生活娛樂，通訊聯絡設施，可隨時提供醫療監護設備、專家的隨訪，并考慮到病人的特殊要求，提供必要的包房和會客室等。

1．3技術要求

1．3．1全科性綜合病房

由于收治病人病種的多樣性，包括血液、腎臟、消化、心血管內科、泌尿、血管、普外科、神經內外科、婦產科、小兒科、骨科、眼耳鼻喉科、皮膚科等，醫療護理涉及多科室，具有綜合性。

1.3.2全面的高質量的醫療護理服務

努力滿足病人和家屬隨時會提出的一些特殊要求，及時提供必要的幫助和健康指導。因為這些特殊群體有選擇治療醫院的自由，對所患疾病有一定的認識，比較注重個人治療需要的特殊性和保健指導，在醫院的選擇上注重適合自己疾病治療的醫療護理質量和特色服務。因此特殊病房的建設只有在醫療護理服務方面保持優良傳統，并不斷進取，努力創造新的特色，才能提高信譽，增強競爭力。

1．4病房應具有較強的人文氛圍病房管理中既要嚴格執行醫療護理，有關外事，干部保健等制度，又應更多地為病人著想，適應他們的需要，為病人的治療創造較為寬松的條件和文化氛圍，如在文化生活、外出活動、病人伙食、來訪接待、家屬陪伴、代辦事宜等方面表現出一定的靈活性和主動性。

2特殊病房護理特色

護理服務是病房重要的基礎工作，特需病房更應努力滿足病人對醫療護理高質量，廣泛多樣的需要，提供最佳護理，在創造護理服務特色上下功夫。

2．1全科護理

全科就是護理服務工作除了有一些常規的、共性的基本內容外、還應有各專科疾病的一些特殊的技術要求和一定的特色服務。要求護士在業務技術上下功夫，要嚴格認真貫徹醫囑，既要踏踏實實地做好常規護理工作，又要努力對患有不同病種的病人特殊的護理要求落實完成好，增強護理本身應有的實力，使病人對病房的全科護理建立起一種時時在在的信任感。由于特需病房收住對象的特殊性，病種復雜多樣性，且各專科無固定醫生在病房內，有時患者病情來勢兇險，時間緊迫，著無疑給給護理服務帶來了較大的壓力和一定的難度，但也最能體現護理質量。有一位香港百歲老人，因糖尿病并發嚴重感染、應激性潰瘍消化道大出血、機體因嚴重失血而致腎功能損害，腦組織缺氧，全身皮膚由于重度失血營養循環障礙而致褥瘡等，對這位多臟器功能衰竭的高齡病人，全科醫護人員共同配合搶救，經70天治療護理，病人終于康復出院。

2．2全程護理

全程就是從病人入院到出院的全過程中要盡可能通過我們的護理服務讓病人得到身心兩方面優質護理，除了做好病人入院、特殊檢查、手術前后護理、心理護理及健康指導外，每位護士對所負責病人身心問題要了如指掌，不放過病人治療過程中病情變化，使病人與病房醫護人員密切配合，樂于接受治療，增強治療信心。護士應做到任勞任怨，冷靜地對待病人在治療過程中發生的種種情況，善于觀察進行心理分析，耐心做好相關工作，以情動人，以誠感人。如從病人入院時的接機服務甚至是外籍病員不治而亡的尸體托運回國等系列服務就是全程護理的一個縮影。

2.3全方位護理

全方位護理是既要為患者，也要為其家屬；既要在患者治療護理過程中，又要在其非治療過程中；既有涉及院內，也有涉及院外等的各項聯系服務，都要努力盡可能地為患者及家屬提供方便、指導，及時解除后顧之憂，滿足一定文化需求。由于病人來自不同的國家、不同的民族，有不同的，擔任著不同社會角色，對所患疾病有不同的認識，對醫療、護理水平有不同的需求，文化差別形成了人們在觀念和意識上的區別，因此我們在護理服務中應注重病人的社會性，注重多元文化在護理服務中的體現，以現代先進護理觀和技術為指導，以病人對護理服務的需求為出發點，充分貫徹整體護理思想，為病人提供多方面、多層次、全方位、高水平的護理，如為患者及家屬提供導醫、導購、導游、做禮拜、參觀寺廟等信息。

2．4護理服務藝術

由于特需病房所收住對象的特殊性，面臨這樣一些經濟富裕、社會地位高的群體及面對競爭激烈的醫療市場，怎樣開展高質量的護理服務？經過多年護理服務實踐與研究，形成了“不、情、忍、樂、全、換”六字服務藝術。“不”即不斷提高對病人及家屬說一個不字，想方設法解決所提出的困難和疑問。“情”即真情相對，情義無價，以情動人，以誠感人。“忍”即對過分要求，挑剔的病人，忍讓在先。“樂”即千方百計讓病人得到滿意、快樂。“全”即提倡全天候、全方位、全過程的服務。“換”以心換心、換位思考，以適應不同層次病人的特殊需求。幾年來，由于護理特色的形成，使病人滿意率100%，病人周轉率快，病人入住率逐年增加，與歷年同期比較：1998年較1997年增加30%，1999年較1998年增加70%，1999年較1997年增加了120%，連年來，特需病房多次獲得市級“三八”紅旗集體、“巾幗文明崗”、衛生系統“共青團號”、市“十佳特色班組”等光榮稱號。

3體會

3．1特需病房的建立有利于促進醫院管理水平和醫療護理水平的提高，擴大醫院知名度，充分發揮醫院現有資源的作用，提高辦院效益，并為護理質量的提高，護理特色的形成，提供了一個可延伸的空間，具有廣闊前景。