簡述文學形象的總體特征范文

導語：如何才能寫好一篇簡述文學形象的總體特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

今年是湖北省新課程高考的第一年，語文《考試說明》（俗稱“考綱”）與2011年相比，具有實質性的調整，但《考試說明》滲透著漸變原則，總體保持穩定，新增內容和題型的命制遵循由易到難、由淺人深的要求，妥善處理新高考語文命題繼承與創新的關系，試卷總體難度適當，過渡平穩。命題理念、考查能力、內容范圍、試卷結構、綱后附錄等均有較大變化。具體體現在以下幾個方面：

一、命題理念突出課改

今年《考試說明》最大的變化是，增加了選考內容，突出了考試自主性和開放性。語文學科必考內容包括現代文閱讀、古代詩文閱讀、語文文字運用和寫作；選考內容應為現代文閱讀中文學類文本和實用類文本閱讀，考生任選一類文本閱讀答題。但湖北卷按《湖北省高考實施方案》意見，現代文閱讀暫不設選考題，而是將文學類文本和實用類文本都納入到考試的范圍。每年根據命題實際確定當年考查的是文學類文本還是實用類文本。各類文本的考點闡述與能力要求依據課標版《考試說明》的規定。必考：語文必修（1－5），中國古代詩歌散文欣賞，外國小說欣賞。選考：語言文字運用，古詩文閱讀中的名句名篇默寫。

二、能力要求增加探究

去年的《考試說明》要求考查考生識記、理解、分析綜合、表達應用和鑒賞評價等五種能力，而今年新《考試說明》則要求考查考生識記、理解、分析綜合、鑒賞評價、表達應用和探究六種能力。探究能力的考查，強調學生基于不同的生活經驗和知識積累對文本的內涵、寫作意圖等方面的個人獨特的感受和體驗，特別強調個性化的閱讀和有創意的解讀。

從各類探究題所擬的題面來看，大部分探究題有著較為鮮明的標志。如，題干中出現“探究”二字、或要求談談“你的看法”、“你的觀點”、“你的理解”、“你的認識”、“對你的啟示”、“寫作意圖到底是什么”，而這些正與《考試說明》所規定的“對作品進行個性化閱讀和有創意的解讀”、“探究文本中的某些問題，提出自己的見解”、“探討作者寫作意圖”等探究能力的考查內容相對應。

文學類閱讀本身具有很多“不定點”和“意義空白”，不同的主體、不同的視角必然帶來文本解讀的多義性和開放性，而這無疑給探究能力的考查提供了廣闊空間。因此，湖北卷很可能在文學類文本閱讀和古詩鑒賞兩個板塊中設置探究題。

三、考查范圍有所增大

《考試說明》中的考試內容范圍確定為語文基礎知識(含語言文字運用和文學常識)，古代詩文閱讀(含文言文閱讀、古代詩歌鑒賞和名句名篇默寫)，現代文閱讀(含論述類文本閱讀和文學類／實用類文本閱讀)以及寫作共四大板塊。現將《考試說明》新增內容和變化簡述如下：

1.語言文字運用。將“語言知識和語言表達”改為“語言文字運用”。對識記字音的要求增加了“常用字”的限制。對漢字字形的要求增加了“正確書寫”，并且提法上用“規范漢字”。在“正確運用常見的修辭手法”考點中，增加了“反復”的修辭手法。將語言表達的要求“準確、鮮明、生動”與“簡明、連貫、得體”的位置作了互換，以示強調語言表達首先要“簡明、連貫、得體”。

2.文學常識。增加了“識記必修課程‘必修1’至‘必修5’五個模塊和選修課程《中國古代詩歌散文欣賞》和《外國小說欣賞》兩個模塊中有關中外重要作家、作品的基本常識。識記‘附錄三’中文學名著的故事情節、人物形象等”等要求。課標版《考試大綱》已取消對文學常識的考查，而我省繼續保留這方面的考查，主要是想引導考生重視教材所涉及的重要作家、作品的基本常識，重視經典文學名著的閱讀。考查的范圍可能是先少后多，逐年擴大；選用的題型今年是四選一單選題，逐步過渡到五選二的多選題、填空題以及簡答題等；考查的要求會逐年提高，難度也會逐年增加。

3.古代詩文閱讀。默寫常見的名句名篇（指定篇目見附錄）40篇，舊綱只有35篇。在語言文字運用和名句名篇默寫部分設置選做題。會在名句名篇默寫部分采用多量給題、學生少量選做的方式（如八選六或二組選一組的方式）設置選做題，主要是為了擴大名句名篇默寫的覆蓋面，給考生提供更多的選擇，適當降低考生作答的難度。然后逐步擴大到語言文字運用部分。在考點中增加了“理解常見文言虛詞在文中的意義和用法”的要求。常見文言虛詞有：而、何、乎、乃、其、且、若、所、為、焉、也、以、因、于、與、則、者、之。

4.現代文閱讀。必考部分要求閱讀一般論述類文章，其能力要求比舊考綱有所降低，選考部分分為文學類文本和實用類文本，要求更細致、更明確、更高，同時還增加了“探究”層級的能力要求。文學類文本閱讀要求是：“閱讀鑒賞中外文學作品。了解小說、散文、詩歌、戲劇等文學體裁的基本特征及主要表現手法。文學作品的閱讀鑒賞，注重審美體驗。感受形象，品味語言，領悟內涵，分析藝術表現力；理解作品反映的社會生活和情感世界，探索作品蘊涵的民族心理和人文精神。”

5.寫作。只是表述上的變化，實質上沒有變化。能寫論述類、實用類和文學類文章。作文考試的要求分為基礎等級和發展等級。基礎等級要求：符合題意；符合文體要求；感情真摯，思想健康；內容充實，中心明確；語言通順，結構完整；標點正確，不寫錯別字（錯3字扣1分，重復的不計）。發展等級要求：深刻（透過現象深入本質，揭示事物內在的因果關系，觀點具有啟發作用）豐富（材料豐富，論據充實，形象豐滿，意境深遠）；有文采（用詞貼切，句式靈活，善于運用修辭手法，文句有表現力）；有創新（見解新穎，材料新鮮，構思新巧，推理想象有獨到之處，有個性色彩）。

四、試卷結構適當調整

篇2

[關鍵詞]電影美術　空間造型　民族化　場景

一、影視美術造型設計是銀幕感染力必須表現的重要讀解

作為影視藝術的一個主要構成部分。作為影視創作的一個重要組成部門，作為銀幕形象劇作的一個重要作者――影視空間美術造型，在影片視覺解讀中它又是相當重要的，有時是很關鍵的內容。因為它是銀幕世界視聽效果的有機組成元素，并在影片的敘事結構和意義結構中占據重要位置。因此，它具有意識形態方面的內涵。所以解讀影片離不開解讀影視美術造型的設計和構思，解讀影視美術離不開解讀在廣闊社會、歷史、文化環境中產生的影視作品。然而，在現實社會生活中，或者在影視圈內，只解讀影片的劇作情節而忽略對銀幕世界造型角色的解讀，這只能說是一種極不正常的理論現象，因為佳作離不開敘事，更離不開影像造型。

影視是一門時空和視聽復合的藝術，同時包容著敘事與造型形象的融合。正因為如此，影視美術師在其創作過程中的邏輯思維――形象思維一影視思維對銀幕世界的造型表現顯得尤為重要。銀幕世界的造型表現，首當其沖的是美術師的空間造型和人物造型設計――即造型語言的設計。因此，影視美術的造型設計是銀幕世界的視覺造型基礎。

論及銀幕世界的視覺造型，必然涉及到影視美術的空間造型、人物造型、造型語言等方面的造型要素。而空間環境、人物化妝、服裝等造型要素之間的對比與變化、和諧與統一的構成關系，使造型要素具有一種造型語言的功能。我們知道，造型語言主要是由形語[景語，物語。人物形態及其化妝，服裝造型等信息]、色語[色彩，色調語言]、時語[時間媒介，時間信息體等]、光語[光影，光調]、音語[音樂，音效等]、景語[情調，意境]、人語[個體或群體語境信息，非指人物口頭言語]、圖語(構圖，畫面]、動語(運動媒體，動勢媒體]等要素構成。因此，作為影視語言及其重要的組成部分一造型語言，其結構，氣質便具有某種敘事性質的銀幕影像劇作意義。

所以，從影視美術造型設計角度解讀影片，如同從影視編劇，影視導演藝術，影視攝影藝術等角度解讀影片一樣。是電影美術家們理論研究的主要命題之一，同時也是有志于電影藝術發展的學者，通過電影美術之門步入電影藝術殿堂的必須探究的一個重要課題。

當然，要通過影視美術造型之門解讀影片。首先要認真理解影視美術，認識、理解影視美術概念和定義，了解影視美術設計師及創作任務，了解現代影視對影視美術設計的新要求等；第二，要全面理解銀幕造型世界的“空間”概念、造型要素及其包容的諸如思想、文化、情感、心理等抽象方面的豐富蘊涵在銀幕藝海里的多層面表現等等；第三要深入認識、理解“銀幕影像劇作”的真正含義及其與影視文學劇作的區別，認識、理解影視創作上的主要藝術特點、銀幕造型世界里劇作上的多元化結構和表現上的多重技巧。

二、影視美術造型必須服從銀幕總體和有機統一的規劃

一部影視作品的總體造型設計構思的形式與設計水平的高低，不僅取決于創作思維方向的正確，還取決于影視空間美術師對空間造型構成要素的理解和選擇，以及構成各個局部空間要素的多樣有機統一。

所謂總體造型設計，具體講，就是美術師從客觀上俯視全局，對人物形象和空間環境等進行認真細微的全面分析理解，對影片的整體藝術結構形成一個總的構思，從微觀上將總構思通過空間組織和構成，以及人物造型，道具形象的設計，轉換成影視畫面造型因素，形成一個總的設想。兩者的關系：總構思是總設計的具體設計的前提和基礎，總設想是總構思的創作結晶和成品。

總體造型設計，既是影視美術師創造活動中統觀全局的、系統的影視思維與形象思維的過程，又是具體造型設計中的由整體到局部，再由局部到整體的系統立體的造型設計方案，宏觀角度的總構思，是微觀角度的總設想的造型指導，微觀角度的總設想是宏觀角度總構思的體現和延伸。由此可以說，總體造型設計是電影美術設計的靈魂，是未來影視效果成敗的決定性因素。

不同題材內容，不同主題思想，不同風格樣式的電影作品，構成總體藝術空間造型的內容、形式、特征以及構成方案的完全不同。一部影視作品總體藝術空間的設計構思的形成，往往取決于美術師對劇情背景和人物關系的綜合分析和對生活的強烈感受，取決于對劇作家和導演創作意圖的深入細致地研究。美術師將感性素材通過理性思考的梳理，逐步導入影片整體空間造型的創造思維范圍之中。

影視美術的總體造型設計要求成為影視藝術展示作品內容，刻畫人物內心世界的完美造型的不可缺少的有機部分，同時又要具備藝術空間造型形式的獨特魅力。因此影視美術的總體造型設計原則是：藝術空間的整體性，影視時空的連續性，景人一體的融合性，造型語言的參與性，創造意識的大眾性。

總體造型設計的構思完成，來源于影視劇本及其風格和樣式。導演對未來影視作品的整體藝術構思，是美術師進行總體造型設計的導向性創作依據，但更為重要的是美術師的總體造型設計的構思形成，則取決于美術師對劇本和未來電影作品獨特的藝術思維及對導演、攝影等創造意圖的綜合理解和共識。

很明顯，一部影視片的總體造型要明確。具體來說，一是依據劇本的造型設計的指向性創造意圖要明確，二是藝術表現的手法和方法要具體，構成大的塊面和逼真的細節，不但要強調畫面形式感，而且在總體造型設計上也要有極大的差異，這些差異首先體現在對人物個性的描繪內容上，這在某種程度上也就決定了影片的外部形式風格。所以，美術師的總體造型設計是全片美術造型設計的靈魂，是影片成敗的決定性因素之一。

因此，從影視美術的角度，參照未來影視片的整體，結合影片主題、人物、風格、樣式等因素的需要所進行的總體美術造型設計，是電影美術師首要的和基本的創造任務。

三、影視美術造型設計必須構成銀幕視覺大容量混融效果

在四維空間中，導演和攝影可在美術師提供的運動著的空間環境中和體現空間不斷變化著的時間里，用多個角度自由運用各種攝影機鏡頭，采取推拉搖移、正反仰俯、加快放慢等手段，進行全景、中景、近景、特寫的電影畫面的構圖拍攝以及利用電子高科技手段，合成高妙的、異常真實的、扣人心弦的電影畫面，也可簡述為：以不同景象的視點。去展示視角的畫面。

場景空間美術造型設計是在總體造型設計導引下的藝術成功，是人物的生存空間與活動空間的綜合體，它不但承載著地域、時代、歷史、民族、政治、經濟、文化、階級、地 位、職業等各方面人文領域的重負，而且還包含著人物思想、情感、心理、心靈等方面的人本領域的重要內容，同時，在藝術表現形式上，它們還要承擔起多元融合，突出重點的艱巨任務等。因此場景造型空間設計必須要有多義性。那種單一的造型空間的說明性、襯托性，是影視劇時代的任務，絕非現代電影美術師的高標準、高水平要求。

構成空間的多種造型元素，形成了銀屏世界里的視覺語言信息環境，這個視覺語言信息環境，不僅含有物質空間層面的語言功能，同時也具有參與塑造刻畫人物、參與銀幕影像劇作情景，昭示影片主旨層面的多重語言涵義和信息功能。它和影片的風格樣式是統一的、和諧的、相輔相成的。構筑具有某種藝術風格和個性特色的造型語言環境，就需要體現在總體造型設計中，有時體現在場景空間或場段空間之中，有時體現在全片的色彩配置和色彩基調的組織安排里，有時則體現在人物造型的細節表現當中。

四、影視藝術塑造必須產生銀幕視覺感染中的精密逼真效果

在整套系統化的立體造型設計中，總體造型設計與分場空間造型設計在氣氛營造方面的統合關系(場景的層次、氣氛、色彩、基調、意境等方面的氛圍組成內容)，人物造型與場景空間環境之間構成關系，蘊涵上的一場景空間的單層面與全片總體空間的多層面的融通關系，區域空間和場段空間的構成關系等等，都要包容美術師的總構思和具體造型設計的設想之中。

系統化立體造型設計還要包容對電影畫面的構成、銀幕影像劇作等方面的造型思維，即景――人，景――畫，景――言，景――劇的四個合一。這些方面，不僅是電影美術造型設計中的具體構思內容，而且也是美術師在藝術創造中不可缺一的造型設計的奮斗目標。

傳統上被廣泛認同的概念是，電影是照相式的物質復原，如美國的好萊塢的西部片，家庭，德國的言情片，法國的心理片，日本的警匪片，中國的歷史片，意大利的社會片等。無論是空間環境的造型細節，還是人物的服裝設計和化妝造型，都給觀眾親臨其境的感受，甚至是生理刺激。銀幕世界里這些視覺沖擊力經過調動觀眾的思維，升華為藝術上的審美享受，從而達到認識人物，理解主旨的目標。

逼真的紀實效果，并不排除某種造型形式的追求、提煉和加工。因為銀幕世界里的藝術造型不等于自然的復制，原始的抄襲，而是美術師對空間組織、造型設計的有機構成，而且也是逼真的，給觀者一種藝術形式上的審美享受。

因此，現代電影對影視美術設計的要求逼真精密的意義并非是單一層面的，而是多層面的。但是，可以肯定的是，那種重復原始自然的生活逼真，絕不是藝術上的逼真紀實。

五、影視藝術造型設計在銀幕上必須展現的民族化文化傾向

雖然現實社會生活中涵蓋了宗教文化和地域文化，但是不同的影視作品的銀幕表現，文化主題的內容表現的側重則有所不同。民族文化和地域文化及其宗教文化，是美術造型文化的母體，電影人物的造型包括服裝的文化信息來自于民族文化和地域文化母體之中，加之地域文化和民族文化又具有極為豐富的意義和內涵，因此，美術造型是可視性的服裝設計刻畫人物，創造銀幕藝術形象的重要媒介。

篇3

關鍵詞：專著；教材；認知隱喻；翻譯實踐；翻譯教學

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A

《認知隱喻與翻譯實用教程》（以下簡稱“《實用教程》”）是美國蒙特雷國際研究學院葉子南教授于2013年7月所著，由北京大學出版社出版的一本著作。該書匠心獨運，亮點頗多。本文從翻譯教材撰寫角度對該書加以分析與評價。

一、翻譯專著與教材的特色

就內容而言，該書“以學習者為中心”，既具學術性，又兼顧實用性和可操作性。該書直擊現實――“接觸過大量翻譯理論的學生在翻譯的準確性方面并沒有顯出優勢，相反有時還會被宏觀理論所牽絆，在翻譯時作出錯誤的選擇”。[1]作者在書中交給讀者一個實用的顯微鏡――認知隱喻翻譯觀，即從認知隱喻的視角來觀察英語原文，洞察細微，實現精確的理解，權衡翻譯策略，最終把握譯文的準確性。

“準確性”是貫穿全書的一條隱形線索。作者以豐富的實例闡明如何才能做到“準確”，還不忘防止過度“精確”。關于“準確”，他還運用皮姆提到的“夠好了”（Good Enough）理論、高危險和低危險的概念，質疑了“處處需準確”的翻譯策略，啟迪讀者重新思考“準確”的含義。誠如作者所言，“沒有一種單一的方法可以解決翻譯中所有的問題，而認知隱喻翻譯觀當然也僅是意在補充，而非取代”。[2]從更多角度分析文本，可以幫助譯者更準確地把握文本，進而采用更符合語境的翻譯策略。[3]

近年來，中國翻譯界學者在探討將認知隱喻的研究成果與英漢翻譯研究相結合方面做了大量工作。據不完全統計，劉法公、肖家燕、張蓊薈、張光明、劉翼斌等人還出版了相關專著。這些專著大多數是由博士學位論文演變而來的，最初的讀者對象往往是作為同行的專家學者，其主要目的在于展現作者的博學多識以及在該研究領域的獨到見解，重在一家之言，凸顯其學術價值，而非供翻譯教學使用。《實用教程》是我國第一部從認知隱喻視角來編寫的英漢翻譯教材，因此，該書的獨具特色之處十分值得研究。

1.作為教材的特色之處

教科書除了可讀性，還必須具有可教學性。[4]具體來說，相對于翻譯專著而言，翻譯教材具有如下幾個特點： ①主要是教學工具，為教學服務；②具有一定的系統性，反映主要統轄翻譯實踐的翻譯原則；③內容比較全面，“從一般的原則，到具體的指南、建議和提示”，[5]包括翻譯策略、至少兩種語言之間的相似點和差異以及各類題材的翻譯練習等；④應該為學習者提供信息， 具有可操作性和啟發性，為學習者留有一定的自主學習空間。

綜觀全書，《實用教程》的翻譯教材特色十分明顯，讓讀者仿佛身臨其境，正在聆聽一位資深教授的悉心指導。第一至六章每章最后均設有“本章內容概要”“主要閱讀材料”“思考題和練習”等。其中最值得稱道的是“主要閱讀材料”一節，這一節內容并非單純羅列書名、篇名及作者，而是結合作者的閱讀體驗，推薦不同的著作和篇目來讓學生有重點地閱讀，有述有評，照顧了讀者的不同需求。第二章的“概念隱喻跨文化案例分析”一節，指出英漢概念隱喻有時可能近似甚至相同，并提出完全或部分按原文直譯的方法通常可行，讀者可以清晰地從中找到具體的操作程序。第七、八、九章則完全是翻譯實例分析，分別以單句、段落和篇章為重點，漸次展開，具體演示結合認知隱喻知識的翻譯策略和操作手法。

另外，該書還專設一個附錄“供分析和翻譯用的英文原文”，分為句子和短文兩個部分，特意給出了練習指示，即“原文語境定位”“翻譯目的假設”“搜尋文中隱喻”“確定隱喻價值” “制定翻譯策略”和“提供翻譯文本”六個步驟，具有極強的可操作性和極高的實用價值。這些練習有助于解決“理論知識沒有內化（internalized）”的問題。書末的“起于心還是緣于物（代后記）” 更是意猶未盡，令人回味無窮，掩卷深思。

教科書需要的是一種對視覺和聽覺都沒有過高要求的“平易語言”，同時應該為撰寫方面的斫輪老手，深諳此道。《實用教程》秉承了其一貫的寫作風格，“即用淺滿足視覺和聽覺的審美性要求。[6]葉子南先生可謂翻譯教材顯易懂的文字將翻譯理論通俗化”。[7]作者還很善于運用比喻來講解高深的認知隱喻理論，讀之令人茅塞頓開，“從隱喻角度看譯者的表達”一節中“關節點”和“庖丁解牛”的譬喻更是精彩之處，形象生動，便于理解。因此，盡管該書有大量認知隱喻理論術語，但讀時并不枯燥乏味。

2.作為專著的特色之處

專著是專門就某一學科領域或某一研究對象進行比較全面、系統、深入論述的學術性科學著作。[8]許多教科書正是在專著的基礎上編寫而成的，集中了專著的精華。雖然兩者在論述上都具有全面、系統等特點，但學術價值大不一樣。教科書的內容一般是已成定論的事物，具有概括性、指導性；而專著并非都是定論的事物，它具有探索性、權威性。[9]

《實用教程》呈現的是葉子南先生對認知隱喻研究關注十年之久（見該書前言）厚積薄發的原創研究成果。該書與坊間眾多翻譯教科書截然不同，并未因為“要考慮到理論要點的涵蓋面、翻譯技巧的周全性”而對翻譯學相關知識盡可能地面面俱到；它是在翻譯教科書中“進行新的探索”提出了“一家之言”。全書只集中探討認知隱喻與翻譯研究的結合，以專題研究的方式從一點突破，提出了“認知隱喻翻譯觀”，無疑該書也是一本翻譯專著。

學術著作所包含的科學研究成果，一般要以理論形態公之于世，也就是說，必須按照通行的學術規范進行論證，觀點要鮮明，邏輯推理要嚴謹，論據要充分，并按照一定的體例（如引證要有出處，書后應附有參考書目、索引等）；[10]而且，學術著作要求在前人研究的基礎上取得獨創性、突破性進展，對某一領域的知識有所擴充，對某一領域的理論有所推進。[11]因此，學術著作通常都少不了文獻綜述。

《實用教程》全書符合通行的學術規范，具備翻譯專著的相關要件。“翻譯對等原則簡述”“認知對等概念的提出”“翻譯目的視角簡介”“前景化概念的提出”“前景化概念的發展”等均具有文獻綜述性質。值得一提的是，盡管“有關認知隱喻的文獻可謂卷帙浩繁”，但作者能夠擷英咀華，僅用短短兩章47頁的篇幅便對與翻譯操作有關的認知隱喻理論作了綜述和梳理，讓讀者能窺一斑知全貌，弄清楚紛繁復雜的認知隱喻基本知識和概念。

更重要的是，學術著作的“理論表述自成體系、自圓其說，而不是一些孤立、零散的格言、定義或隨感等”。[12]葉子南在《實用教程》中所提出的“認知隱喻翻譯觀”正是這樣一種能“自圓其說”的理論。論述時，作者尋根溯源，直接從認知語言學的奠基著作中尋找理論依據，善于通過各種例子引導讀者利用這些認知語言學理論和方法來識別隱喻，并判斷隱喻的價值。作者以為翻譯研究服務為宗旨，對認知隱喻理論進行消化吸收，始終從中國讀者的實際出發進行論證和闡述，不盲目復制英美認知隱喻書籍中的現成例證，而是充分立足本土，盡量用中國的例子來闡釋認知隱喻理論。所舉的隱喻例子主要以中國讀者熟悉的場景和話題為基礎，比如“婚姻的長跑”“老板這樣把員工蒙在鼓里”“受到冷遇”“真是根竹竿”“你們太左了”“這小子上去了”等，此類例子在書中俯拾即是，容易引起讀者共鳴。

全書雖以影響最深遠的奈達功能對等翻譯理論作為主線，兼及目的論，但對紐馬克、皮姆等西方著名翻譯研究者的理論也著墨不少。其別提到了皮姆最近提出的自然對等（natural equivalence）和方向對等（directional equivalence），體現了作者緊跟學術前沿、與時俱進的學術態度。

另外，作者在論述翻譯理論時，并非唯西方翻譯理論是從，而是辯證思考，兼顧中國本土譯論。例如，在“注重宏觀對等的文學翻譯理論”一節，為了論證文學翻譯盡量不要釋義，作者引用童元方先生的觀點，來佐證中國文學翻譯理論中也有人注重宏觀對等，并不贊同微觀對應，文學翻譯不是要在細節上求得對等，而是力求在總體上獲得等效。在“過于準確的致命弱點”一節論述要防止過度“精確”時，作者還以錢鐘書的“化境論”作為論據。就認知隱喻翻譯觀而言，看似篇幅不多的中國翻譯研究者的觀點在翻譯操作層面的指導意義似乎更大，起到了畫龍點睛的效果。

盡管《實用教程》兼具教材和專著兩方面的特點，但全書并未采用學術語言，因為學術語言的適用讀者群主要是專門做研究的專家學者和理論水平較高的讀者。從某種意義上來說，該書也可以說是一本用通俗的教科書語言撰寫的學術專著。但該書的學術價值會明顯高于一般翻譯教科書，具有較高的翻譯理論水平和翻譯研究深度，拓寬了翻譯研究的視野。

二、 專著型的翻譯教材

既具教科書的特點，也具有學術專著的特點，正是作者獨具匠心之處――“盡量把它設計成一本教科書，而不是理論專著”，這在翻譯教科書中是罕見且難得的。葉子南先生使翻譯專著與教材成功地實現了嫁接。

這種做法的意義何在？學術著作的內容通常是對某一專門學科有一定深度的專門研究，其受眾面往往局限于少數專業人士。[13]加上要采用不是所有讀者都喜聞樂見的學術語言，并且發行量和銷售量有限，因此難免會“專業性強，受眾面小”。[14]而教科書或教材的語言一般都通俗易懂，發行量和銷售量大，則會讀者多，受眾面廣。如果新的翻譯研究成果以這種專著與教材嫁接的形式推出，則有利于新的翻譯理論或思想的快速傳播和普及，更能便于讀者在翻譯教學或翻譯實踐中檢驗該理論的有效性與不足之處。總之，《實用教程》堪稱是專著與教材的成功嫁接，戛戛獨造，屬翻譯教材中獨具特色的一本，值得向翻譯研究者和各類翻譯愛好者，特別是翻譯專業或翻譯方向的教師和學生推薦，相信一定會有益于廣大讀者的翻譯教學與實踐。

參考文獻：

[1][2]葉子南.認知隱喻與翻譯實用教程[M].北京：北京大學出版社，2013.

[3][7]葉子南.高級英漢翻譯理論與實踐（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2013.

[4][6]石 鷗，石 玉.論教科書的基本特征[J].教育研究，2012，（4）.

[5]Newmark P.A Textbook of Translation[M].London：Prentice Hall，1988.

篇4

關鍵詞：馬斯洛需求理論 中小企業 引導消費 廣告策略

二十世紀初，生產力不發達，商品不豐富，市場供不應求，市場營銷理論和實踐處于消費者引導階段，即廠商全力滿足消費者需求的年代。二十世紀下半葉后，生產力不斷提高，新產品層出不窮，產品供過于求，市場競爭白熱化，市場營銷理論與實踐也向著一個全新的時代――引導消費的時展，隨著市場經濟的快速發展，我國也進入了引導消費的時代。

引導消費，指的是廠商通過改變消費觀念等手段來引導消費，創造需求，搶占先機，以差異化策略增強市場競爭力。本文以馬斯洛需求層次理論為指導，從引導消費的角度研究中小企業的廣告策略，以解決長期影響和困擾中小企業廣告創作的問題：一是中小企業廣告創作忽視市場發展規律、脫離企業具體情況并在市場和企業的兩岸之間忽略自身特點和優勢，使廣告無法脫穎而出引人注目的問題；二是改變中小企業廣告文案創作上無視消費者需求、不顧廣告受眾接受特點的自我宣傳型廣告內容和語言風格；三是引導企業結合廣告創作需要，以市場學、心理學、傳播學等學科理論為指導，深層次探索和掌握理論聯系實際廣告創作科學方法；四是引導中小企業轉變觀念、提高對廣告創作和傳播的認識，把市場經營理念、企業文化等和廣告傳播活動有機結合起來，構建長期投資、并把廣告傳播與企業形象塑造整合起來的廣告傳播系統工程。

馬斯洛需求層次理論簡述

（一）馬斯洛需求層次理論基本內容

馬斯洛需求層次理論各層次需要的基本含義如下：

生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。就此意義而言，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。

安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督等方面的需要。

感情上的需要。這一層次的需要包括兩個方面的內容：一是友愛的需要；二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情。感情上的需要比生理上的需要更加細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、都有關系。

尊重的需要。人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。

自我實現的需要。這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

（二）馬斯洛需求層次理論基本觀點

第一，五種需要從低到高，依次遞升，但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有種種例外情況。

第二，一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。

第三，五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現的需要是高級需要，通過內部因素才能滿足，而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。

第四，馬斯洛認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發達國家，生理需要和安全需要占主導的人數比例較大，而高級需要占主導的人數比例較小；而在發達國家，則剛好相反。在同一國家不同時期，人們的需要層次會隨著生產水平的變化而變化。

馬斯洛需求層次理論對引導消費的應用價值

（一）市場營銷理念和消費觀念發展變化

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產力的發展水平及社會、文化的發展水平相適應的。消費觀念的演變經歷三個時代：第一是理性消費時代，由于生活水平低，消費者注重產品本身的質量、物美價廉和經久耐用。因為產品供不應求，所以市場營銷觀念仍處在“以企業為中心”的階段。第二是感覺消費時代，消費者開始注意產品內在質量，并對創新的產品表現出較大的興趣，“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費觀念的主要特征。但是企業對消費者內心更為深層的需求還不夠重視，市場營銷觀念還處在“以企業為中心”階段。第三是感性消費時代，人們日益重視心靈的充實，對商品的要求，已經不再是質量、價格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購買和消費過程中是否能夠為其帶來心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費者購買的標準。市場營銷進入“需求導向”階段，形成了一種“以消費者（顧客）為中心”的現代市場營銷觀念。

不難看出，社會生產力以及社會、經濟、文化等的發展，引發了人們消費觀念的變化和發展，促進市場營銷進入“需求導向”階段，促使企業“以消費者（顧客）為中心”的現代市場營銷觀念的形成，促進了人們對消費者消費特點、消費觀念變化與發展規律的深入探索和研究，消費觀念演變經歷的理性消費時代、感覺消費時代和感性消費時代三個時代的劃分，正是這種探索和研究的成果。這一研究成果表明：當今時代，消費者需求結構，由理性、實用的物質性需求為主發展到重視精神性需求為主。研究成果，符合馬斯洛需求層次理論及其基本觀點。可見，馬斯洛需求層次理論對市場營銷、對廣告傳播中的消費觀念研究和消費引導具有應用價值。

（二）馬斯洛需求層次理論對引導消費的應用價值分析

首先，馬斯洛關于不同國家、同一國家不同時期，生理需要和安全需要，以及高級需要的比例，隨著生產水平的變化而有規律地變化這一觀點，和市場營銷學關于消費觀念發展的理論和實踐研究結果是一致的，對研究和利用我國市場消費需求變化規律具有重要指導價值：我國雖然是發展中國家，但人們的生理需要和安全需要已經得到滿足；目前，國民經濟持續快速發展，科技發展水平、文化和人們接受教育的程度不斷提高，尊重和自我實現的高級需求越來越強烈，在消費需求上的表現是從原來的物質性需求轉變為更多地關注精神價值、文化內涵和審美價值的需求。

其次，尊重的需要和自我實現的需要是人類的高級需要，是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。馬斯洛這一觀點和廣告定位高度一致，因而對廣告中引導消費有指導作用。

1969年，美國廣告大師艾?里斯和杰?屈特正式提出廣告定位理論，他們指出：“在定位時代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至不需要，然而，你一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖”。廣告定位理論認為，在商品同質化日益嚴重的情況下，從商品的物質性方面去滿足消費者的需求已經愈加困難，應該在保證物質需求得到滿足的前提之下，主要從消費者的心智上做文章，以商品的新意義、新價值誘導消費者心理定勢，重塑消費者消費心理，樹立新的價值觀念，從而達到引導市場消費的變化或發展趨向。

雖然廣告定位理論主要研究的是消費需求，但從人類需求研究方面去考察，它和馬斯洛需求層次理論的研究結論是一致的：人類需求從低級向高級發展，從物質向精神方面發展；另外，廣告定位理論的“把進入潛在顧客的心智作為首要之圖”和準備把握消費者迫切需求的觀點，也和馬斯洛“尊重的需要和自我實現的需要是人類的高級需要”、“每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用”等觀點一致。可見，馬斯洛需求層次理論對引導消費策略研究具有理論指導意義和價值，它啟發人們通過強化尊重和自我實現的高級需要，并轉移到消費需求上，改變消費方式，調整消費結構，催生新的消費觀念，創造新的需求。

再次，五種需要從低到高，依次遞升，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有例外情況。

馬斯洛需求層次理論的這一觀點，對現階段的市場營銷和消費引導，在理論和實踐上都具有指導價值。一般情況下消費需求也是由低向高層次發展的，依據“衣、食、住、行”消費層次依次提高，先是滿足衣、食等生理需求，然后考慮住房等安全保障，再到由車代步等和尊重與自我實現有關的高層次需求。這是從經濟狀況和生活水平角度考慮的結果。但由于經濟條件、文化水平、教育背景、思想觀念以及社會環境等因素的影響，現代人往往打亂這種消費的層級次序，比如城市人把住房放到壓倒一切的需求層次，而城市年輕人則寧可節衣縮食，租住房子也要貸款買車。這一社會現實和消費需求，恰好證明了馬斯洛需求層次理論的“（層級需求）次序又不是完全固定不變的，也有例外情況”觀點的科學性與正確性，證明了該理論對市場營銷中消費的引導有積極的指導意義和價值。

基于馬斯洛需求理論的中小企業廣告策略

廣告策略，指的是為了實現預期的廣告目標，而采取的廣告計劃，它是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。

廣告策略的內涵，實際就是一種謀略過程。它的內涵包括：廣告目標是什么，是提高商品、品牌或企業知名度為主還是以促銷為主；廣告訴求重點是什么，是做形象廣告還是做商品推銷廣告，是重在品牌形象還是企業形象，重在商品信息傳播還是提倡新生活方式激發新的需求等；在廣告表現手法方面，是在廣告中表現正面競爭還是側面競爭，是直言表露還是曲折表現等。此外還有廣告媒體選擇和組合等的謀略。

廣告策略的內涵廣泛，涉及面廣，本文主要從引導消費方面論述中小企業的廣告策略。引導消費的目標及主要內容是：引導消費、改變消費觀念，創造需求，搶占先機，以差異化策略增強市場競爭力。“引導消費”的核心內容：一是生產銷售創新產品，以商品創新引導消費；二是積極改變消費者消費觀念，引導消費者按廠商新的消費主張、消費方式進行消費；三是研究潛在需求，創造新的消費需求，將潛在的消費需求轉化為現實需求。其中第二、第三點應該是中小企業研究的重點。消費需求是人類需求的重要組成部分，也必將遵循馬斯洛需求層次理論所揭示的規律。

根據馬斯洛需求層次理論、人們文化素質及品位以及消費觀念的不斷變化，中小企業在制訂廣告策略時需要抓住引導消費這一關鍵點，注意實施四個轉變：

一是從消費需求結構上，由物質性引導為主逐漸發展為普遍重視精神性引導；二是從消費需求存在形態上，由原來的現實需求引導為主變為現實與潛在需求兼備，更加重視潛在需求引導；三是從商品或服務內涵角度來看，引導的重點由商業信息傳播轉移到文化引導；四是基于訴求方式的選擇和傳播效果的考量，由說理性、實用性引導轉變為側重審美性、抒情性引導。

（一）觀念引導策略

營銷界一個關于向和尚推銷梳子的營銷故事，反映了業界共同認可的觀念，即成功引導或改變消費者的消費觀念，可以促進營銷的極大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四個推銷員，甲、乙、丙分別以梳頭、止癢活血、給香客梳理亂發為由引導和尚購買，結果推銷成績分別是零把、10把和100把；而推銷員丁則表達推銷訴求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面寫上廟名，反面寫上“積善梳”，再加上方丈親筆署名，這樣梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來了送一把，廟里香火定會永續繁榮，此訴求的結果是推銷了1000把。丁的成功之處歸于他認真研究顧客需求，歸功于他在研究、服務和引導消費者方面進行了有效探索，更在于他跳出物質需求層面從精神層面研究并滿足消費者的需求――廣布善梳、香火繁榮，是和尚自我價值實現的需求；燒香拜佛、收藏積善梳、多做善事也是善男信女的價值追求。事實上，下同樣功夫并獲得同樣豐厚回報的商業典例比比皆是。

當今中國，隨著經濟的日益發展和人們生活水平的不斷提高，消費已經從單純的物質性需求轉向更高層次的精神和文化需求，而且不管是何種階層的人，對成就感、優越感和社會地位等方面的更高需求和渴望已經是一個普遍的現實，這一現實正符合馬斯洛指出人的需要是由低級向高級不斷發展的規律。在馬斯洛需求層次理論和消費心理理論指導下，對不同消費階層進行分析發現，消費者需求的心理表現大致可以分為幾大類型：求實心理、求名心理、求新心理和求美心理等，這些需求心理也包含在馬斯洛需求層次理論之中，同時各階層消費者都具有，只是不同階段需求的側重點不同，中小企業只有在充分研究市場、商品和消費者的基礎上，結合自身特點，做好市場定位、廣告定位，創造需求，才能引導消費、改變消費觀念，搶占先機，以差異化策略增強市場競爭力。

1.抓住求名心理，運用比附定位等手段，滿足以追求名牌產品、名特產品、高檔商品等為主要傾向的購買心理和帶有顯示經濟實力和社會地位的心理需要。所謂比附定位，即借用其他已經存在的知名度、美譽度都較高的品牌來說明本商品的廣告定位方法，它屬于實施借力出力、借名出名的廣告策略。例如，美國“約翰遜”黑人化妝品的廣告文案。該廣告文案提供給受眾的重要信息是：“佛雷”化妝品無疑是好的，但配合“約翰遜”的粉質霜使用更是錦上添花。事實證明，這一廣告大獲成功，其成功在于成功運用了比附定位的廣告策略，成功的前提是它經過科學而周密的市場調查分析，并得出市場調查的結論：

一是在同類產品市場中，“佛雷”公司實力最強；二是“佛雷”產品品牌最大，聲譽最好；三是自身的廣告產品未有名氣，品牌尚未建立，企業實力微弱；四是“佛雷”等同類企業及其產品的營銷策略、市場策略、廣告策略等方面，各有其成敗得失，應以此為鑒構想“約翰遜”的相關策略。

“約翰遜”以調查研究結論為基礎制定廣告策略，其思想內涵大致為：“約翰遜”公司與“佛雷”公司存在競爭關系，但由于實力弱小，競爭方式需要避免正面沖突；行動策略是借“佛雷”品牌的聲譽提高自身品牌的名氣，推出品牌。既定的目標和策略，轉而成為打出重要影響的廣告文案。

2.抓住求新心理，運用是非定位，通過標新立異或創新消費觀念，引領時尚。是非定位從觀念上人為地把商品市場加以區分，把本商品歸到另外一類。如七喜飲料就號稱“非可樂”飲料，人為把飲料分為可樂和非可樂兩大類，爭先開創了非可樂類飲料的營銷理念。創新消費觀念，引領時尚潮流，爭做行業先鋒。二十世紀“貸款買房”消費觀念，就強力啟動了我國億萬居民的潛在需求；地處城市邊緣山間嶺上的房地產，卻以富人居的定位以及寧靜幽遠、天人合一的訴求，贏得富足階層的青睞，以新的居住觀念開拓富足階層這一龐大市場。求新心理，是以追求商品的時尚、新穎為主的購買心理，這種消費者以經濟條件較好、購買力較強的年輕人居多。成功針對富有階層以及購買力旺盛的年輕一族的廣告策略，對中小企業開拓市場壯大發展具有深遠的意義。

3.進行對象定位，運用人文關懷，激感需求。對象定位實際上是市場細分策略在廣告中的具體應用，它以商品的使用者來進行定位，把商品定位在最有利的市場位置上和人文關懷和情感激發購買欲。如洗衣機廣告“威力洗衣機，獻給媽媽的愛”、美容保健品“紅常青羊胎素”廣告：“為女人除不平”。 馬斯洛需求理論中，生理需要、安全需要和感情需要雖然都屬于低一級的需要，但我國業已進入感性消費時代，人們越來越重視心靈的充實，廣告是否具有激活心靈的功能，以及消費者在購買和消費廣告商品過程中是否能夠實現心靈和情感上的滿足至關重要，在廣告的消費引導中，感情引導起著不可低估的作用。威力洗衣機和“紅常青羊胎素”就是“對象定位，人文關懷”廣告策略成功的典例，它們或以孝敬母親純真情感激發人們的購買欲望，或以關愛女性的真情表白傳達企業深沉人文關懷和先進理念，從而贏得女性市場。

（二）文化引導策略

文化，指的是一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等的總和。

在馬斯洛需求層次理論觀照下的當代消費需求，呈現出鮮明的時代特征：消費已經從原來的物質性需求為主變為以精神和文化消費為主，即使是以滿足人們生理和安全需求的日用商品，人們也日益重視商品蘊藏的文化內涵，更無需談奢侈品了。所以，通過文化引導，改變人們的消費觀，強化人們的消費欲望、消費信心和消費忠誠是具有科學依據的，也是可行的。

文化引導策略，是賦予商品或服務以一定的文化內涵和意味，使消費者對商品的消費意識從生理需求層面上升華到精神享受的層次上，致使消費者獲取成就感、自豪感和滿足感。法國人推銷香水時并不僅僅介紹產品的成分和功效，而是運用文化引導策略提出富含哲理意味的口號：“我們不賣香水，我們賣文化”。

1.以科學知識的教育和普及引導消費。這一策略，主要是通過知識普及、技術指導和服務等方式以提供科學、安全的消費方式，增強消費安全感和對商品的信任感，培養新的消費觀，它本質上是廣告傳播行為，卻避免了廣告的俗套，還凸顯了先進的企業文化和管理理念。中小企業通常依靠創新立足和發展，例如創新商品，即依靠科技創造出具有特性的商品，發現市場空白，亦或創新消費觀念等，而這些信息的傳達和新消費觀的培養，僅依靠媒體宣傳是不夠的。開展消費教育，不做硬廣告，不賣產品，而是專注于消費者思想的啟蒙教育。強生中國公司，鑒于我國嬰幼兒護理知識落后之現實，特成立“健康教育部”，該部門的主要職責是：通過與醫院和學校等權威機構的合作，共同推進嬰幼兒護理知識在我國大陸的普及，從而使定位于“世界嬰兒護理專家”的強生嬰兒護理用品系列獨占大部分市場。

2.以民族文化、亞文化等增強消費者的認同感和歸宿感。在美國，萬寶路廣告以美國西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概作為廣告形象征服了全美，使得萬寶路產品非常暢銷。顯而易見，美國西部牛仔文化滿足了美國人某種欲望和心理需求。但這一廣告設計不被香港人認可，因為廣告中牛仔在香港人看來完全是一個失敗者的形象，給人以“衰”的感覺。后來，廣告把牛仔的形象調整為英武俊秀、穿著整齊的牧場主，坐私人飛機視察牧場，高朋滿座分享萬寶路和名酒。結果大受歡迎，銷路直升。因為該廣告設計符合香港人理想中的生活圖景和方式。

民族風情、宗教文化、節日文化等都是民族文化的重要組成部分，運用得當，可以強力吸引消費者，促使其產生認同感和歸宿感，從而實現喜好的轉移。新疆伊力特酒廣告詞以狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。

和民族文化相比，亞文化在引導消費上更有優勢，在廣告策劃中也倍受青睞。亞文化，指的是某一社會群體所特有的規范理念和價值觀念體系。它能在更大程度上影響甚至左右人的思維、行為，它擁有特殊的精神調劑作用和團結凝聚作用。亞文化主要有以下幾種：地理亞文化、性別亞文化、年齡亞文化、經濟亞文化等。其中年齡亞文化最值得中小企業研究和運用。青年人是所有消費者中最活躍的群體，思想開放，追求自由，個性獨立，富有理想。依據馬斯洛需求層次理論，他們最重視情感、講究尊重和自尊，最迫切追求自我價值的實現。無論商品或是服務消費，只要包涵上述的精神內涵和廣告訴求，就會強力吸引青年消費者，中小企業應該在此方面加以重視。中國移動通訊推出的客戶服務品牌“動感地帶―我的地盤聽我的”除資費靈活之外，主要還是以“時尚、好玩、探索”以及追求個性自由為品牌特性吸引了年青人，滿足他們個性、自我、率真乃至叛逆的年齡和性格特點。

（三）文藝引導策略

隨著人們文化品位的不斷提高，人們對廣告過分的功利和濃烈的商業味道日益麻木甚至厭煩，尋找美、發現美和欣賞美，已經成為人們的審美追求。臺灣《突破》雜志有文章指出，美國近年來的廣告，由商業藝術逐漸偏向美學藝術，出色的創意日益增多。其實，包括中國大陸，廣告創作都注意到了文學、戲劇、小品等藝術類型及其藝術手段的運用，具有審美價值的廣告日益增多。

有人在論述文學與廣告間關系時指出（大意）：文學是精神生活的代表，雖然文學是虛構出來的另一個世界，但是這個虛構的世界對我們產生的吸引力往往比現實世界更大，它會讓我們覺得“生活在別處”。既然文學有如此魅力，那么廣告就應該充分利用文學藝術創造“另一個世界”的強大功能，描繪一個虛構的美好社會；文學藝術及其美學光芒促使消費者通過內在行為去追求自己的生活理想，誰都可以有這樣需求和權利。文學理論揭示的這一規律，也正是馬斯洛需求理論告訴我們的：尊重和自我實現是一個更高層級的需求，要通過個體的內在行為來滿足而非外在的條件。

文學藝術，讓廣告在提供商品消費的同時激發消費者另一種生活的想象，令人心情愉悅，而這種愉悅的心理往往反過來促使消費者對商品品牌產生向往和好感。因此，調動文學創作手法，在廣告中創作誘人的文學形象，對引導消費的作用理應重視。本文列舉一些成功案例，以求借鑒。

1.運用詩歌的創作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的節奏、音韻讓廣告受眾感受文學藝術之美，實現由廣告到廣告商品或服務的美感轉移以及品牌美譽和好感的形成。在妙用詩歌意境方面，關于左岸咖啡的廣告詩詞比較成功，廣告通過意境創造，把咖啡文化富有情調的生活方式展現在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天/雨天沒有人/整個巴黎都是我的/這是五月的下雨天/我在左岸咖啡館”。詩歌中的咖啡館、雨天、巴黎街市構成的意境，對不同的受眾，所引發的聯想和想象都可能不同，但激發出來對閑適浪漫生活方式的體驗沖動應該是相同的。

2.引用詩句，巧妙傳達企業文化和經營理念，縮短與消費者的情感距離，提高企業和品牌形象知名度、美譽度。如某房地產的廣告：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，引用唐代詩人杜甫的詩句。詩句表達對平民百姓的深情厚意，也表現了詩人寬闊仁慈的胸襟，歷來為人們稱道。房地產企業深知詩文的魅力和廣泛影響，更理解消費者的需求，用詩句展現企業的理念，獲得廣告受眾和消費者的青睞。這也展現了該企業以人為本、關注百姓冷暖的發展理念，在接受先進文化的同時接受了企業和品牌，接受了企業提出的消費觀念和主張，從而達到企業戰略目標和經營目標。

此外，以散文的情理結合、物我統一、情感真摯、感受獨到等藝術魅力，向廣告受眾展現先進而深遠的思想，讓受眾領會深刻的道理，并自愿接受優秀文化的熏陶；以戲劇、小品等藝術形式的詼諧、滑稽、幽默、風趣等特點令受眾在接受商業信息的同時精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。

結論

消費觀念不是短時期內形成的，需要中小企業對廣告長期投資；消費觀念的形成，也不等同于消費者對具體的企業及其品牌業已認可，企業必須通過各種渠道和方式，把創新的消費觀念和本企業聯系起來，讓廣告受眾接受、認可并最后成為本企業文化的贊賞者、傳播者，成為本企業及其品牌系列商品的忠誠消費者。因此中小企業在廣告策略中，還應著重抓如下幾方面工作：

策略必須有具體的廣告策劃書加以體現，以備長期執行；策略應該和企業文化、品牌形象、商品性等緊密聯系，使廣告達到為企業及其品牌創造“一種形象和一個聲音”的傳播目標；要有集中的相對固定的廣告主題及適應不同階段不同傳播媒介和傳播活動的廣告詞或文案；要注意創作主旨明確、新穎誘人、方便傳播傳頌和高頻率反復傳播的廣告口號或標語；善于借助公益活動、新聞傳播等方式提高社會效益、企業知名度和美譽度，增強廣告策略的實施效果。

參考文獻：

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2.鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].機械工業出版社，2005

篇5

關鍵詞：媒介生態環境；地方電視臺；新聞節目；創新

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）29-0272-02

正處于社會轉型期的中國，經濟、政治、文化以及社會生活的諸多方面都正在或即將發生翻天覆地的變化。社會經濟的高速發展、政治民主化進程的推進、社會文化的繁榮都在影響媒介。與此同時，媒介自身內部也涌動著一股聚變的態勢。電視、報紙等傳統媒介競爭日趨白熱化，網絡日益興盛，手機報、微博、微信等新媒體風頭正勁，電視媒介的主導地位面臨著巨大挑戰。

相較于中央電視臺等全國性的新聞節目而言，地方電視臺的影響范圍本來就有限，先天的不足使得他們很難與中央電視臺一較高低。目前，我國電視業由于行政、區域、觀念、利益等方面的壁壘，一個充分競爭的市場格局尚未形成，國內電視整體生產力相對較弱，競爭乏力。因此建立中國電視業新秩序，形成協調發展，共同提高的局勢，為國內電視業儲備能量，增添動力，意義不言自明。

一、變化中的媒介生態環境

（一）媒介生態環境概述

“媒介生態環境”指大眾傳播機構生存和發展的環境，主要由政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境構成。不同社會制度的媒介生態環境不同，是由所處的社會制度中的經濟、政治、社會、文化等各個社會系統所決定的1。媒介環境與個體互相影響，構成了一個完整的媒介生態系統。

媒介生態系統的建立并非一蹴而就，其自身也較脆弱。馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認為，人體作為生態系統中的重要一環，占據著至上的地位。媒介生態環境是媒介賴以生存的土壤，不僅制約著媒介的存在，也影響著媒介的發展。

媒介生態環境不僅指媒介自身所處的行業內的態勢，也包括媒介所賴以生存的外部環境。前者包括媒介之間的競爭與合作，媒介從業者素質的提高，新興媒介等。后者則包括傳播技術的發展，社會制度的進步等。媒介生態包括社會制度環境、社會文化環境、市場環境、技術環境四個方面，媒介在這四個方面合力的作用下存在并發展。媒介生態環境是一個動態的概念，媒介本身不是一種僵死的封閉的物質實體，而媒介生態更是一種具有“生命”特征的開放系統。

（二）我國媒介生態現狀簡述

隨著網絡、手機等新興媒體的興起，猶如尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所言：“人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人類的生存方式都變成了數字化”。新媒介將人們置身于信息的包圍之中，極大的豐富了人們可接受的信息資源。

新聞媒體作為媒介生態系統的重要一環，既要避免在新聞報道過程中對事件解讀不到位而造成的受眾認知不協調。又要避免對一些問題進行過度詮釋，過猶不及會使公眾對問題的認知與媒介的解讀產生偏差。

綜上所述，新媒體雖飛速發展，但各方面仍不甚成熟，抵抗力穩定性還很弱。媒介生態學要求確保媒介生態的總體平衡和良性循環。

二、地方臺新聞節目發展中存在的問題

（一）結構失衡，形態單一

目前省級衛視節目整體結構失衡，電視劇壟斷熒屏，新聞節目邊緣化明顯。新聞節目數量少，每天主檔新聞也不多，僅穿插在早、中、晚黃金時段。

究其原因，一方面，地方臺長期倚重電視劇，輕視新聞。電視劇以多集連播方式占據日間和晚間大部分時段，享有絕對優勢。綜藝節目與電視劇投入產出快，廣告回報也相對容易。

另一方面由于人力、財力、設備等條件限制，地方臺無論是制作力量還是制作水平都無法與央視相提并論。新聞節目的內部構成形式單一。除每晚7點各省級衛視準時轉播中央電視臺新聞聯播外，日播節目主要模式是地方新聞聯播。節目形態種類單調，省級衛視基本上都是消息類新聞節目，自辦常態欄目十分有限。限娛令和限廣令頒布后，各地方臺評論類新聞節目興起，如湖南經濟電視臺的《鐘山說事》、江西衛視的《深度觀察》、浙江衛視《新聞深一度》等。但調查性報道、解釋性報道、新聞訪談等幾近缺位。

（二）題材狹窄，缺乏深度

電視新聞有時政新聞、經濟新聞、社會新聞、文化新聞、娛樂新聞等豐富的題材選擇，然而地方臺新聞節目題材狹窄，主要限于時政新聞和社會新聞兩類。新聞更多的只是政令，告知本土消息的主渠道，整體收視狀況不佳。在經歷了從“播”到“說”新聞的轉變后，電視新聞尚未真正步入“評”新聞時代。

對于新聞來說，時效和深度往往是魚和熊掌的關系，不可兼得。獨家新聞有兩種內涵：一是時效性，即首發性，第一個報道了某新聞事件；二是報道角度，重大新聞事件發生后，往往只有個別媒體獨樹一幟的報道贏得受眾的眼球，也表現在新聞報道的深度解讀上。

（三）娛樂成風，引導缺位

離開公眾關注，任何媒介都將黯然失色，但一味追求收視也產生了許多負面影響。

民生新聞曾以其平民化的風格掀起一股收視熱潮，但當前仍居主體地位的地方民生新聞存在著眾多問題：同質化惡性競爭普遍，節目內容與風格大同小異；盲目追求獵奇效應，將民生等同于市井，將民生新聞等同于負面報道，各類詐騙、偷盜、搶劫、殺人及有悖常理、有違人倫的負面報道充斥熒屏。追求收視率還容易變相地刺激媒體越過道德、法制的底線，媒體的不合理報道極易造成媒介審判與二次傷害，面臨新聞價值淪喪，輿論引導缺位的困境。

當前新聞評論類欄目水平參差不齊，欄目定位不清，內容低俗，泛娛樂化傾向明顯。評論員無疑是新聞評論欄目的核心，但專家評點乏力，身份模糊。內容有名無實，不過是將先前的故事、獵奇類節目進行了重新包裝，并非真正意義上的新聞節目。

三、地方臺新聞節目的發展路徑

（一）明確定位，走錯位化，差異化的節目之路

地方臺首先要對自己有清醒的認識與清晰的定位（包括受眾定位，角色定位，市場定位）。明確自己的競爭原則和策略，做到“人有我改，人無我有”。

“人有我改”，就是要避開中央臺和其它衛視臺在欄目設置上的強項和方向。譬如中央臺有《焦點訪談》，許多地方臺也鼓搗出了幾檔類似的節目叫做《XX訪談》《XX焦點》等。在節目類似的前提下而資金投入又比不上中央臺，節目質量和檔次自然遜色很多，節目制作水平和收視效果也會顯現出巨大差距。把大量的資金和精力消耗在與對手同質化的節目上絕對不是地方臺的明智之舉。

“人無我有”，就是中央臺無法給地方觀眾提供的內容和欄目恰恰是地方臺應該大力發展的。地方新聞在地方臺的節目架構中仍占據舉足輕重的地位，是地方臺一大特色。地域性包含新聞事件發生地域與觀眾接受心理上的接近。只有充分了解和尊重受眾的需要，才能理解受眾的期待目標，從而確定電視新聞整體風格。

（二）轉變觀念，走親民化，貼近化的節目之路

在新聞傳播過程中，受眾是有選擇地接觸、注意、理解和記憶。這就要求電視新聞要充分了解受眾。新聞節目是基礎，民生服務作補充，兩方面需要協調發展，缺一不可。以服務增強媒體影響力，地方電視臺新聞節目的貼近性是中央新聞節目所不具備的，地方電視新聞應立足本土，提供具體貼心的天氣，交通，消費等實用資訊，主動回應群眾關切。老百姓其實始終對電視臺抱有獨特的期望和信賴，需要地方臺辦更多的實事，好事。

（三）提升質量，走直播化，品質化的節目之路

多年來，電視新聞形成了解說+畫面的報道模式，如何才能讓觀眾耳目一新，增加觀眾參與意識呢？采用現場報道無疑是目前的理想方式，提供全方位信息。

新聞的過度娛樂化和淺層次堆砌已嚴重影響了地方電視臺在觀眾心目中的形象。以深度提升媒體公信力，加強評論節目品牌建設是提升地方臺新聞節目深度的可行路徑。

首先，主持人既是新聞內容的傳達者又是欄目品牌的代言人，對品牌的創設有重要影響，因此對主持人的儀表、素質、風格應高標準、嚴要求。

其次，新聞節目中的節目標識、主題色調、背景音樂等都是影響節目品質的重要因素，在新聞節目制作過程中保證節目整體基調和諧統一，形成特色。

再次，在欄目模式上，要大膽啟用文學藝術性新聞、故事性新聞、動漫版、新聞脫口秀等多種播報方法，采用經濟、教育、生活等分類新聞的模式，滿足受眾多樣化的新聞需求，打造品牌效應。

在新媒體蓬勃發展的今天，“人”越來越被提升到社會的中心地位。電視新聞努力追求的方向應是真正做到關心個人、關心普通民眾的生活。除上述路徑外，還可以充分利用新媒體技術和手段，以互動提高傳播影響力，加強媒體與政府、企業相關部門的合作，彰顯媒體整合力，幫助地方電視臺新聞節目改革獲得實質性突破。

在市場競爭日益激烈、受眾需求愈發多元化的時代背景下，地方電視臺必須對新聞節目進行改革與創新，以提高節目質量、樹立新聞品牌。在收視率與電視新聞節目功能實現的博弈背后， 實質是新聞專業主義理念和電視消費主義理念的較量。任何一檔優秀電視節目的誕生都離不開一個團隊的精心策劃與制作，任何一檔電視節目想要受到觀眾的歡迎，都必須始終堅持優良傳統與積極探索創新相結合的運作模式。

作為整合社會資源、協調社會發展的基礎性工具而存在的新聞媒介，在營造和諧社會的良好氛圍中具有不可替代的作用。作為社會事業的重要組成部分，新聞媒介更應該發揮好自身的橋梁作用，努力做到上情下達、下情上傳，積極溝通社會生活的方方面面。讓觀眾看到一個真實、負責任的政府。

參考文獻：

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