品牌形象的內涵范文

導語：如何才能寫好一篇品牌形象的內涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 品牌 形象戰略 文化 內涵

一、品牌形象的文化內涵

品牌形象的文化內涵代表了一種企業文化，正成為一個行業的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素。品牌文化經過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內心，激發他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內涵。

中國經濟的騰飛，造就了一批國內優秀的企業和知名的品牌。其中那些經過市場考驗的傳播語都已經成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業和品牌的核心價值。 例如:

1.海爾:海爾,中國造

國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

2.長虹:以產業報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

3.商務通:科技讓你更輕松

簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。

4.飛亞達:一旦擁有別無所求

當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張裕:傳奇品質，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

9.農夫山泉:農夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

優秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。 比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內涵。

品牌文化從來就是細小之中見偉大。 酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。相反，許多優秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見偉大。

最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。 例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。品牌建設的短視、急功近利往往導致品牌文化內涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉瞬即逝。

文化內涵是提升企業品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復雜的文化系統。以內蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態文化,它代表著純天然、無污染、綠色環保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態特征有關，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發飛速發展的根本原因，是飲食文化差異性導致的。

草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節奏大大加快的工業文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內蒙古名牌產品，無一不在宣示自己“來自內蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。因此，內蒙古企業在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內蒙古的產品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢,以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水, 煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。

可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創造產品的附加值。

這方面的案例多得數不清，非常可樂堅持“中國人,當然要喝自已的可樂”,激發起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福?金六福”等美好的品牌體驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現了傳統文化的豐富內涵,激發了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統文化思想,還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業建設培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應該洞察消費者的內心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統，煙草文化也是源遠流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關鍵。我國的煙草行業不可能去照搬國外的經驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結合起來是現在應該關注的問題，將煙草文化與品牌延伸結合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設和培育是一個循序漸進的過程，它需要企業集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻:

[1]余艷波:論廣告創意設計的文化內涵[J].湖北大學學報,2002.4

[2]王蘋:現代廣告對傳統文化的繼承與發揚[J].寧波大學學報,2004.11

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關鍵詞：品牌形象；回紋；文化內涵；構成形式

引言

在瓷器上，回紋作為一種輔助紋樣，由于其紋樣如同“回”，因而稱回紋。品牌形象設計中，回紋應用得越來越多，如品牌標志、品牌包裝、品牌環境設計常見之。回紋，在民間素有“富貴不斷頭”的吉祥寓意。回，動詞：象形，甲骨文象淵水回旋之形。本義：回旋，旋轉。《說文解字》：回，轉也。回紋因其構成形式猶如“回”字形，往復回環，連綿不斷，所以，人們賦予了傳統回紋吉利永長的文化內涵。在品牌形象設計中，用回紋或者傳統文化都不僅僅是因為美好的裝飾，并且更深層次的涵義，需要在品牌形象設計中加以運用和創新。

一、回紋的淵源

（一）回紋的源起

回紋，尤其是在新石器彩陶時期與商周青銅時代是一種非常常見并且非常流行的傳統幾何裝飾紋樣，它出現于甘肅省青海地區，猶如“回”字形多用在彩陶壺、罐的頸、肩、腹等部位。回紋多以橫向和豎向構成形式居多，也不乏長方形、三角形、菱形等構成形態。回紋的線條一正一反規則有序，進行單線或多線來繪制，也有以網紋的形式進行繪制的。回紋是馬家窯文化馬廠類型中非常流行的一種幾何紋飾，而作為輔助紋飾也經常出現在辛店文化中。關于回紋，學術界眾說紛紜。記得聞一多先生曾說過：“古字回與雷通。對于云雷紋的通俗解釋，云紋多為圓形中的回紋，雷紋多為方形的回紋。需強調指出的是，從最早出現的新石器馬家窯馬廠型陶器到現在已有四千多年的歷史了（如圖1、2）。

（二）回紋的審美內涵

每一個紋樣都有其自身的吉祥寓意，回紋也不例外。回紋是以橫豎折繞、造型規整有序，多樣變化的線條回環往復，外形如同“回”字而得名。在中國傳統紋樣中，回紋因其形式嚴謹、布局對稱均衡且一筆連環不斷頭，后來人們賦予回紋連綿不斷、吉利永長的美好象征。在裝飾中，回紋最初的靈感來自于自然界，后來多應用于青銅和彩陶的頸、肩、腹等部位作為輔助紋樣。在宋代，由于商品經濟的發展，宋代手工業逐漸走向商品化發展。這一時期宋瓷的生產規模、制作技術和藝術水平都達到了極高的水平，紋樣的裝飾風格也具有素雅精煉，回紋在這一時期飾在盤、碗、瓶等器物的口沿或頸部。通過回紋這一精煉且嚴謹，整齊而有序的吉祥符號，無不充分體現人們對吉祥的祈求與愿景。

二、品牌形象設計

（一）品牌形象設計的概念

記得菲利普科特勒曾說，品牌就是一個名字、稱謂、標記、符號或設計，品牌的英文為“Brand”，它最早出現于古斯堪的納維亞語“Brand”，起初的時候是為了辨別自己家的牲畜而燙上特殊的記號，從而區分與他人的牲畜。但是隨著時間的推移，社會生產力的提高，商品的需求逐漸增多，品牌的形象顯得尤為重要。在我們生活中，品牌及品牌形象使產品更具識別性、象征性。這些性質和形象特征，不僅使品牌本身傳達了一種精神理念和文化內涵，而且更傳遞顯現了品牌形象在受眾的心理地位。

（二）品牌形象設計的特征

品牌形象是塑造品牌不可或缺的一個重要環節。品牌形象設計是企業的重要資產，是贏得客戶認可、消費者認可，同時使企業及其產品，更有可能產生精神共鳴，激發購買欲望，實現其經濟價值。品牌形象設計大大刺激了企業經濟的發展，并使各大企業希望通過標志、包裝、廣告等比較系統化的設計手段進行宣傳，以此來樹立健康正面、積極美好的企業形象，促進銷售提升價值。品牌形象的特征除具有其經濟價值，還有其文化價值。同時品牌形象亦是品牌文化的傳達，不管是本土文化或是民族文化，都是服務于企業文化的角色，從而引導消費者認可品牌的文化價值。好的品牌形象設計，訴說情感，引領潮流，無時無刻進行文化的滲透，在品牌營銷中，成為制勝的法寶。

三、回紋在品牌形象設計中的應用

（一）回紋的文化內涵在品牌形象設計中的表現

都說“紋必有樣意，意必吉祥”，在東西方文化交流密切的今天，回紋應用于品牌形象設計之中，將中國傳統文化得以傳承并更好詮釋，我們需要對回紋進行再次創新，而不是原封不動地照搬。本來每一種幾何紋樣就代表這某種特殊符號，回紋雖然看似簡單，但是它的構成形式豐富，在品牌形象設計中，需要對其進行充分解讀，將這些特殊符號的元素加以提煉、夸張和創新，使傳統幾何紋樣與現代設計更好融合，中國傳統幾何紋樣在品牌形象設計中所體現的文化價值不可估量。河北傳媒學院院徽標志，就是將回紋運用于品牌形象設計的一個典型的例子。整體品牌標志形象對中國傳統裝飾紋樣——回紋充分理解分析和認真選擇的基礎取其“回”字形，加以提煉和發揮，使其符合現代的審美觀念，也暗喻學校教育在中國傳統文化的熏陶下能夠循序漸進；標志整體以“人”字為造型，整體圖形造型猶如“古鐘”，更深層地傳達出不鳴則已，一鳴驚人的思想（如圖3）。“人”字形、“古鐘”、回紋等藝術形式，似與不似之間完美結合起來，將傳統文化、教育、河北傳媒學院及其對學生與未來都很好融合在一起，而河北傳媒學院院徽之所以能夠被人們所認同，更重要的是因為院徽所傳遞出來的文化意向深受人們的推崇。

（二）回紋的構成形式在品牌形象設計中的表達

在眾多幾何紋樣中，回紋作為抽象傳統裝飾紋樣的典型代表，其構成形式橫豎折繞、有序嚴謹，給獨特的中國傳統文化增添了更多的文化元素。回紋的每一種類型都用自己獨特的語言方式和內在涵義表達自己的情感。現在，我國出現了一些回紋的構成形式在現代品牌標志設計中，原始回紋經歷了幾千年的發展演變后，不僅符合中國人的情感需求，而且彰顯民族特色，受到了標志設計師的推崇。回紋的吉祥寓意，在伴隨著人們的審美意識的提高，通過其造型語言以及回紋的構成形式不斷被打破，并深深根植于人們的生活之中，可見一個成功的品牌形象往往為企業帶來的影響力以及經濟價值可見一斑。例如：興業銀行的行徽這一經典案例，直接以中國銅錢與傳統回紋構成，有意的旋轉與獨特的樣式或設計，不求形似，仿佛整個畫面的線條在環境空間運動一般，其獨特性打破了回紋橫豎折繞的規整原則，視覺意圖不言而喻。銅錢所表達了銀行的屬性，回環往復的回紋意喻興業銀行資金的流通與匯聚，興業無限，吉利永長。（如圖4）。中國聯通的標志設計以橫豎折繞不斷頭的線條，不論是在回環往復的藝術表現手法，還是其造型的美感與圖形處理，都會顯得沉著穩重，帶著頗深的神韻和傳統色彩。同時，規則有序的線條也暗喻著中國聯通的通信事業有條不紊，永駐輝煌（如圖5）。眾所周知中國郵政電信總局的品牌形象也同樣用了傳統幾何紋樣——回紋，整個造型選用漢字“中”與郵政的通信網絡以橫與豎的線條猶如一個張開翅膀的“飛雁”，不禁使人聯想到“鴻雁傳書”，進而將中國郵政的企業屬性生華為迅速、快捷、服務無處不在的企業形象；整個標志也以綠色為標準色，以此來象征和平與繁榮；標志整體造型橫與豎規則有序，連綿不斷，也暗喻著企業四通八達的通訊網絡對未來的自信與信心（如圖6）。無論是回紋的的寓意，還是從圖式到形式，都可以看出回紋在品牌形象設計中的文化價值，說明其象征意義在現在的品牌社會備受青睞。

四、品牌形象設計中回紋的借鑒與創新

人們一直追求的平安幸福、富貴吉祥、歡樂和平等這些都是人們不斷努力的愿望，這不僅僅在中國傳統裝飾紋樣中，在品牌形象設計中，回紋同樣也是寄托了富貴、吉祥、成功與希望。回紋在現代社會的各個領域應用得越來越廣泛，品牌形象設計也成為現代設計不可或缺的一部分。就品牌形象設計的應用來說，其目的一是為了擴大企業的影響力，從而獲得經濟價值。從構成形式來說，回紋具有穩重、獨特、古樸的特征，給品牌形象設計許多有益的啟迪。回紋本身的一筆連環富貴不斷頭的吉祥寓意，往往可以借鑒到品牌形象設計中去，使回紋與品牌形象共同作用，互相影響，更好地傳達其中的寓意。無論何時，人們對美的向往和追求不會終止，回紋從產生、演變到現在，其文化精髓與創意對于今天的我們仍具有其文化價值。在品牌時代的今天，把中國傳統幾何紋樣—回紋融入現代品牌形象，學習借鑒與創新并不是一味追求其外在形式，傳統的文化符號所傳遞的深層次的文化內涵，仍需細細考量，結合現在創作思維，分析原有的內容與形式，更為重要的是以新穎的想法和題材，進行符合現代的審美觀念進行創新。

結語

現在，回紋在品牌形象設計中的應用逐漸增多，我們應從新的視角重新將中國傳統文化融入品牌形象設計中。不僅如此，我們也應該看到，在品牌形象設計中，回紋更深刻的內涵在于反映了中國傳統文化的精髓。它是幾千年來經過無數次的演變，傳承下來的精髓，也是我們強調中國傳統文化內涵的體現。造型簡潔，圖案規則與有序的回紋，不僅滿足了人們的便利需求，同時也感受到了中華民族傳統文化的內涵。在設計中，我們應該清醒地意識到，古為今用，汲取中國傳統文化的精華，重新進行打散、重構、再設計。這樣，在品牌形象中，傳統與現代既相矛盾，又完美結合；既有傳統文化的神韻意味，又將現代的設計思維融入其中，設計出中國特色的優秀作品，發揚中國精神，使品牌形象設計在國際的舞臺上發光溢彩。

參考文獻

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[2]孫倩怡.中國傳統藝術符號回紋研究[D].湖南：湖南工業大學，2012：9-14.

[3]周月麟.品牌整合與創新設計[M].北京：清華大學出版社，2015，(11)：2-10.

[4]楊艷石阮向群.傳統回紋紋樣在現代產品設計中的應用[J].包裝工程，2013，（11）:112-114.

[5]張曉東.中國傳統圖形與品牌視覺形象設計研究[D].北京：中央民族大學，2010：47-48.

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關鍵詞 終端展示設計 品牌設計 視覺語言

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

1終端形象展示的意義和作用是體現品牌內涵，品牌內涵成為了終端展示設計的靈魂

品牌形象塑造整體工程包括產品形象、公共形象、服務形象、展示形象的塑造。產品形象包括：產品的功能訴求、產品價格、產品型錄、產品質量（指標）；概念產品，熱銷產品；改善包裝等。公共形象包括：品牌的網站建設、軟文傳播、事件行銷、公共媒體形象、公益活動社會化形象的建設。服務形象包括：商品售前服務、導購禮儀、產品知識解答、公共關系、統一的服裝、售中服務、銷售渠道以及售后服務。展示形象包括：品牌旗艦店、重點店、專賣區、店中店、超市展示、總部展示及媒體展示形象。

現代企業的品牌形象塑造整體工程中，全面圍繞著這幾個方面，全方位地展示企I形象。終端形象展示是商品銷售環節中的最后階段，直接面對消費者。換言之，終端形象展示是品牌形象塑造整體工程中最直觀的一環，消費者正是通過品牌的終端形象去認識一個品牌。因此，通過終端展示設計來表現品牌內涵，最終提升企業形象，已經成為現代營銷的主體，品牌內涵成為終端展示設計的靈魂！

2展示設計中品牌視覺語言運用

品牌終端展示設計在平面設計體系中屬于VI（視覺識別系統）設計項目中的內容。因此，它在注重賣場空間的劃分、商品陳列功能的體現和實施施工技術的同時，還要兼顧平面視覺語言的應用，如文字、色彩和圖形符號等。文字、色彩和圖形符號的應用必須在企業品牌形象，即VI視覺系統下進行，便于實施統一的品牌戰略，形成統一的品牌形象。

2.1文字在品牌商業展示空間設計中的應用

品牌商業展示空間設計中的文字指企業標準字（包括企業名稱標準字和品牌標準字）的設計應用。可應用于品牌標志、門面招牌、廣告招貼、形象墻、旗幟、導識系統、產品包裝、陳列道具等形象展示。企業標準字可直接將企業或品牌形象傳遞給受眾，是最準確的傳遞企業形象與品牌內容的方式。

文字在品牌商業展示空間設計中的設計原則：一是不可任意更改，標志文字色彩及字體必須按照企業名稱標準字和品牌標準字進行制作；二是需要準確傳達品牌信息，通過平面或者空間上的文字形象應用傳遞品牌信息；三是設計應具有視覺沖擊力，突出顯示品牌形象；四是文字的色彩、材質與整體環境協調統一。

2.2色彩在品牌商業展示空間設計中的應用

品牌商業展示空間設計中的色彩應用指運用企業的標準色和輔助色，達到品牌視覺形象展示的統一。色彩表達在展示設計中是不可或缺的一環，應用于招牌門面、形象墻、柜臺、展示架、商品包裝以及建筑結構中的墻面、柱面、地面，甚至是頂面等界面的色彩中。

色彩在品牌商業展示空間設計中的設計原則：一是要遵守企業品牌形象的統一性，企業的標準色和輔助色不可任意更改，在特定時間或區域需要進行變化時，必須保證主體色彩的統一；二是要能夠反映品牌市場定位，營造色彩氛圍；三是要考慮目標消費群體的喜好。

2.3圖形在品牌商業展示空間設計中的應用

在品牌商業展示空間設計中圖形可以簡單地分為三類：抽象圖形、具象圖形和裝飾圖形。抽象圖形包括企業標志，是企業品牌視覺形象中最核心的內容。具象圖形包括吉祥物的圖形。裝飾圖形在空間設計中應用也很廣泛，其中包括對輔助圖形的延展等。

圖形在品牌商業展示空間中的設計原則：一是要遵守企業品牌形象統一性，標志圖形不可任意更改；二是兼顧空間及美學、消費心理等多維層面，根據環境和載體的變化，在圖形應用的載體、空間變化上考慮圖形的延展；三是考慮主題需要，在品牌視覺識別（VI）的基礎上，延伸應用進行多種排列組合變化。

總而言之在未來的空間品牌體驗中，品牌溝通將變得越來越復雜和多樣化，展示設計已經成為有關非物質信息傳播的環境設計。展示藝術空間環境的創造既是對空間的設計規劃，也是與受眾進行品牌溝通的過程。有效空間的變化與平面各要素組合后的視覺感受，能否起到一系列令人印象深刻的思想、概念的傳遞，與品牌內涵相吻合，與設計策略相一致，不斷驚喜和啟發他們的目標受眾，是我們在未來的空間品牌體驗中的挑戰！

參考文獻

[1] 高品.商業空間設計――品牌第四維[M].重慶：西南師范大學出版社，2016.

[2] 涂歡.CI品牌設計實用手冊[M].北京：中國建筑工業出版社，2011.

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本文從產品品牌形象設計的基本定義入手，闡述了產品品牌形象設計的內涵和延伸表現，然后詳細介紹了產品品牌形象設計的總體構成，最后重點提出企業品牌和企業文化的聯系。

關鍵詞：品牌設計；企業文化；聯系

中圖分類號：F273.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）018-000-02

一、產品品牌形象設計的基本定義及內涵

產品品牌形象設計是為了實現企業的總體形象目標的細化體現，以產品設計為核心而展開的系列形象設計，創造具有獨特品牌個性的產品綜合外觀形象，產品作為企業品牌面對大眾消費者的有形載體――“產品形象”，要體現品牌特點，有鮮明的區別其他品牌的個性“形象”。

這樣我們對產品品牌形象設計下定義較詳細做出解釋：

產品品牌形象設計狹義上來說就是指：產品的外觀設計，包括產品的造型、色彩、材質、標識等的設計，此外還應包括產品的實際應用，如：包裝、宣傳、售后等。廣義上來講，產品的品牌形象還要包括產品所要體現的企業文化、精神、愿景、傳遞給消費者并建立的企業信譽、服務等理念層面的內容。

產品的綜合外觀形象設計和內在的企業理念之間是密切相關的。

二、產品品牌形象設計的延伸表現

產品品牌形象設計與其他傳統的產品設計理論僅僅體現在產品設計層面不同的是，它帶有可持續性，因為企業建立產品形象的過程就是產品市場定位的過程。產品品牌形象的塑造，不僅需要設計的理論支持，同時更需要理念識別的設定才能獲得成功。

設計的核心是為了滿足人的需求。年輕人購買商品是為了體現個性或用來證明自己很時尚、緊跟潮流；稍年長者購買商品可能是為了體驗“情懷”；購買產品反映了物質功能及精神追求的總和。隨著科技時代的來臨，文化與企業、經濟之間的關系日益緊密，文化的力量日益凸顯。就是說，企業生產的產品不僅要具有使用價值，滿足物質需求，更多的要顧及消費者的精神生活需求，越來越傾向于產品文化附加值的挖掘，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的獨特性。

三、產品品牌形象設計的構成

產品品牌形象是企業形象的主要標志，總體來說，產品品牌形象設計綜合包括理念層面的形象規劃和產品的綜合外在形象-即視覺層面形象設計。

1.產品品牌形象設計

在理念層面上的形象識別產品品牌形象在理念層面的形象主要是指企業通過產品向人們提供的產品的核心價值。包括產品中包含的企業文化、精神、以及品牌觀念，它是產品形象的核心，是企業產品能持久發展的原始動力。

如以清新別致的有機風格吸引了全世界眼球關注的蘋果公司，通過柔美的線條、絢麗的色彩、圓滑的邊角等設計語言將企業人性化的理念完美的體現。

2.產品品牌形象設計的視覺形象

產品品牌形象設計的視覺層面的視覺形象包括：

產品核心視覺形象，產品呈現給消費者的形象：

外觀：主要是指產品的外觀造型、色彩、材質，它們是構成產品形象的主體。

人機交互界面：是指人在使用產品的時候，人和產品之間多種信息交換的平臺，人機界面不僅僅是人的視覺上對產品的感知，也包括觸覺和聽覺的感知。

延伸視覺形象：是指與產品發生關聯的各種視覺形象。它包括：試用體驗、媒體應用、影視廣告植入等等。

構成產品品牌形象的兩大組成部分，其中產品視覺形象是起到主體作用的，延伸視覺形象是對產品視覺形象的補充和完善，也是不可或缺的。但是本文主要是從工業設計專業的角度來分析研究產品品牌形象，因此核心產品的是覺醒是本課題詳細探討的重點。

下面分幾部分分別進行闡釋產品的核心視覺形象：

（1）產品的外觀造型

產品的外觀造型是產品形象設計中最具表現力的要素之一。產品的外觀造型首先要滿足產品的功能和性能特征，發揮材料和結構的特點，顯示出當前企業的生產技術水平，同樣的技術水平下，為了滿足同樣的功能，同類產品可以具有千變萬化的外觀造型，這也是產品設計的核心價值，是塑造品牌形象的首要體現。

產品的造型在滿足了功能的基礎上，更需要體現的是企業和設計師在審美上的設計思想，它設計的好壞直接代表了設計師的審美水平和藝術情操。設計師通過對比例與尺度、對稱與否、節奏和韻律、統一與變化、對比與和諧等造型原理的把握，來體現產品的設計魅力。

（2）產品的色彩

產品的色彩也是最有視覺形象傳達的元素，一般情況下，直接面對產品的時候，消費者最先對產品進行視覺形象感知的是產品的色彩而非產品的外觀造型，合適的色彩會合外觀造型結合在一起，提供給消費者對于產品的第一印象，并體現出強烈的品牌形象。

色彩是最抽象的設計語言，它具有其他語言如文字所不具有的積極作用，它不會因為不同語言、不同年齡和不同文化程度等造成的障礙而阻擋我們表達的各種信息。

產品形象設計中不同色彩代表了不同的情感，紅色熱情大方、藍色安靜、紫色神秘、白色單純、黑色莊重，色彩是設計心理學中設計表達的重要的體現方式之一。而優秀的產品品牌形象設計，會有其獨特的色調，令人過目不忘，在記住其產品的色彩的同時，企業的品牌形象也深深植根于消費者的心理，以影響其日后長期持續的對該品牌產品的購買欲望。

（3）產品的材質

企業通過選用合適的材料和加工工藝來表現產品的材質，而材料的選用得當有時候可以成就一個經典的設計，并完美的詮釋產品的品牌形象。隨著材料科學技術的發展進步，人們已經或正在開發數以萬計的新型材料以供設計師在設計的時候選用，且最恰當的加工工藝手段有時能最大化的體現材料本身的材質美感。

比較常用的產品材料主要有金屬、塑料、陶瓷、陶瓷、木材、皮革、織物以及復合材料，再加上常見的加工工藝如：板金、注塑、噴涂、磨砂、拉絲、拋光、絲網印、烤漆、沉積、蝕刻、淬火等。

從材料給人的視覺感受而言，產品所呈現的質感主要有高光、亞光、鏡面、磨砂、拉絲、透明、半透明、表面紋理、肌理等等。

（4）產品的人機交互界面

產品的人機交互界面，即用戶界面（UI，user interface），在人和機器的互動過程中，有一個層面，即我們所說的界面（interface）。

從心理學意義來分，界面可分為感覺（視覺、觸覺、聽覺等）和情感兩個層次。用戶界面設計的三大原則是：用戶可以盡可能舒適的控制界面操作；減少用戶的記憶負擔；保持界面的一致性，而恰恰在界面保持一致性方面能體現產品的品牌形象。

人在面對周圍的物品時，感知方式通常有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種基本的形式。但就產品而言，人們使用產品，一般僅僅通過其中的視覺、聽覺、觸覺三種感知方式而使用和感知產品。這三種方式的感知是結合在一起進行的，視覺和觸覺一般是起到在獲取產品信息和操作產品的時候進行的。

四、企業品牌與企業文化聯系

1.企業文化是企業品牌的靈魂

沒有文化內涵的產品與品牌，是沒有靈魂的。因為一個真正的品牌，是企業給用戶的心理感受、心理認同和精神價值，而不是單純的物質層面的滿足。企業文化是組織在長期的生存和發展中所形成的，為組織多數成員所共同遵循的基本信念、價值標準和行為規范，是一個企業的經營理念、企業風格、職業素養、工作作風、員工素質和企業形象的總和，在企業日常管理中發揮著引導和激烈的作用。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調，它能夠引起消費者的情感共鳴和體現一個企業的價值所在。總之，企業文化就是品牌的精神力量，是品牌價值的核心。只有把企業文化融入品牌之中，才會提升品牌的附加值，擴大品牌價值化。縱觀國內外經典品牌，告訴我們：無論是美國的星巴克，還是法國的LV，或是中國的百年品牌老店瑞蚨祥，無一不體現企業的品牌都是依靠企業文化來作強力支撐的。

2.企業品牌是企業文化的載體

品牌也是一種文化，具有讓社會大眾和消費者認同的品牌可以為企業帶來極高的附加值，是企業的一筆巨大財富。企業品牌作為企業文化的載體，它時刻傳播著企業的精神文化、經營理念、員工精神面貌等，展示著企業的形象，表征著企業的素質與實力。這其中企業文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內涵、提升著品牌的價值。這也就是說，以優秀文化為支撐的品牌的傳播，展現了企業的獨特的文化魅力，也促進著企業產品的市場銷售和良好形象的樹立

當產品同質化程度越來越高，企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，企業文化正好提供了一種解決之道。所以有人提出，未來的企業競爭是品牌的競爭，更是企業文化之間的競爭。

3.企業文化與企業品牌相互影響、互相促進

企業文化與企業品牌的必然聯系，GE公司前任CEO韋爾奇認為，企業文化是永遠不能替代的競爭因素，企業靠人才和文化取勝。

事實上，企業品牌與企業文化就像一對孿生兄弟，互相影響，相互促進。企業不能沒有文化，產品不能沒有文化，品牌不能沒有文化；缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，在商業社會快速變遷的今天，企業的競爭是品牌競爭，更是品牌所代表的文化競爭。因此，企業必須塑造獨特的企業文化，以文化力來提升品牌力，適應這種競爭局面。

概而論之，企業品牌下的企業文化發展離不開品牌建設與品牌文化的支撐，企業文化通過品牌升華，企業文化的發展和品牌建設是品牌經營所追求的最高目標，是企業發展的最高境界。

五、結論

品牌的塑造過程就是企業文化的積累過程，也是將企業文化作用于品牌的過程，優秀的品牌具有良好企業文化底蘊，消費者購買產品，不只是選擇了產品的功效和質量，也同時選擇了產品的文化品位。在建設品牌時，企業文化必然滲透和發揮著不可替代的作用；創建品牌就是一個將企業文化精華展示過程；在品牌的塑造過程中，企業文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的企業文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。因此，在激烈的市場競爭中，企業若想打造與眾不同具有競爭力的品牌，都必須注重品牌的企業文化的內涵。

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利用標志的各種變形效果作為輔助圖形，利用標志圖形的多次強調與重復，使整體形象變化多端卻又不失統一格調。目前在諸多利用這種設計手段的效果中，墨爾本城市形象設計是一個成功設計的代表。它以藍綠色作為城市品牌形象的主色調來凸顯其綠化覆蓋率高達40%的海濱城市之地域內涵。在整套城市品牌形象設計中的輔助圖形從多個角度變化來闡解字母M的視覺效果，各種設計效果就像光影般地折射出不同的風貌，其散發性的線條具有可延伸的特性，或平面或立體，或色塊或線條，無論在黑色或白色的背景下其標志皆可展現出多樣的變化，所以說墨爾本形象應用多元的切割面技巧形成的幾何造型，在視覺設計延伸中應用得相當透徹。這種輔助圖形或借助于變化多端的字母M，或從變形標志中取出幾何色塊進行透明度的變化，從而體現墨爾本城市的活力、新潮和現代化，在靜止的平面設計中加入情節、光影、幾何等元素，使得輔助圖形不再是僵化不變的圖案，而是立體和表情豐富的視覺符號，不再是充當背景圖形或裝飾圖案，而是表現出其靈活的適應性與極強的延展性優勢，整體設計運用靈活而又高度統一。如果說標志設計是品牌視覺形象設計系統中的靈魂，那這些變化多端的輔助圖形則是品牌視覺形象設計的支撐骨架，是能夠深入體現視覺識別系統的良好途徑和手段。所以說，現代設計師應通過各種設計手段努力縮小標志和輔助圖形之間的具體界限，以增強品牌的統一視覺識別效果。

二、大膽運用色彩變化和微妙的造型設計，結合不同的形態變化，傳達統一的形象內涵感受，體現設計意境。

如MonsterMilk品牌視覺形象設計，利用三個輔助標志配合一個基本標志，來進行各種應用設計。輔助圖形的設計既是對于標志的形象卡通化的造型，又是可以獨立運用作為海報傳播的圖案。輔助圖形的設計有所變化，但是給人的意境感受與品牌形象的設計里一致的、俏皮可愛的品牌形象，更容易讓人親近。這種設計手段能延續系統化的視覺觀念，同時增加人們對于品牌形象的想象力，使品牌視覺形象設計更加豐富、飽滿和富于變化。所以在設計時設計師應當意識到沒必要過分地強調輔助圖形與logo之間的主次關系和功能層次，無需刻意強調logo的色彩，重要的是受眾接受設計的程度，以及設計效果在受眾頭腦中所形成的品牌形象，這不是一個圖形或者一種色彩可以完全表達清楚的。

三、根據品牌形象設計的理念需要，變換輔助圖形設計的內容，創造出一種獨特的視覺效果。

輔助圖形不再被規范為某種特有的造型和顏色，而是結合實際設計需求進行變化。匈牙利MYDll室內建筑工作室視覺形象全套視覺形象都是圍繞標志MYD和11進行變化，其輔助圖形并不以某一種圖形為視覺中心，而是分別采用和室內建筑設計相關的字母、剪影圖案和立體圖案作為創意的視覺元素，文字和圖案采用相同的設計色調，具有很強的視覺識別性。輔助圖形在各種應用中也比較靈活，體現出設計的靈動性，效果不拘一格。所以在品牌形象設計中，既保持形象的整體性，又根據其使用的具體產品的不同，變換輔助圖形，不再規范輔助圖形的具體內容和具體描繪方法及效果，這樣既在表現效果上體現形象設計的系統性，又能豐富視覺效果。利用立體化、動態化的表現形式展現輔助圖形。輔助圖形的展示不能保持一成不變的模式，應該保持與社會、經濟的發展模式相符的動態發展和革新，傳統的紙質印刷品已經不是輔助品牌視覺形象傳達和輔助圖形應用的唯一媒介，應該有更為豐富的形式。例如，巴西AlmeidaFrana工程公司品牌形象設計中標志和輔助圖形的設計聯系非常緊密，輔助圖形是在標志的基礎上設計成各種各樣的幾何圖形，像是形式各異的建筑工程，傳遞品牌本身的含義，又像是道路崎嶇的迷宮，補充品牌中尚未傳遞的內涵信息。在展示上采用gif動畫的展示效果，顯現輔助圖形多變的形態，既不超越核心標志符號，還要作為輔助圖形出現在大家的視角內，并且具有個性化特征。所以，隨著傳播媒介的發展，無論是投影、手機、電腦、網絡這些科技的出現，都促使輔助圖形的展示從傳統的平面化形式，逐漸變得多元化、立體化。一切可以想象的表現形式也許都可以成為品牌形象的宣傳方式，從而使品牌形象傳播的形式更加豐富，表現力也更強，使立體和動態的事物更具活力，從大眾的審美視覺上說，具有張力與多維感知的識別形象，會帶來更強烈的新鮮感和刺激感，更能讓人長時間記憶。

四、結語

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首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。

二、我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。

三、我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內涵我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業研發新產品時采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產品借助原有產品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期；但延伸的不好不但對新產品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業績。

篇7

1、品牌形象對動漫周邊產品包裝設計外觀的重要作用

在動漫周邊產品的包裝設計上，為了能更好的表述所銷售的產品的品質，往往會標上所屬的品牌。而包裝的外觀一般都是最能吸引眼球的部分，一般采用的是圓形或者是方形。為了在包裝的外形上體現品牌的形象，外觀就要更能體現品牌的特征。而且，在包裝上也可以體現出品牌主要動漫的類型，面對青少年的產品，外觀上要酷、炫、比較時尚。相比而言，少女系列動漫的周邊就可以設計的比較可愛、顏色可以豐富一點。比如說在我國流行將近20年的“扭蛋”，消費者通過投幣獲得不同的扭蛋，外觀就是一個雞蛋的模樣透明，看起來就比較符合品牌形象，而且在眾多的產品中，它以一種比較特殊的形式出現在大眾的眼中，可愛有趣。可見一個好的品牌形象，可以使得在周邊包裝外觀的設計上有創造性和吸引大眾眼球，又可以推廣品牌形象，相互促進。

2、品牌形象對動漫周邊產品包裝設計材料的重要作用

不同的包裝材料留給消費者的印象也是不一樣的，紙質的包裝材料給人硬感，比較適合一些熱血動漫；而塑料包裝則比較軟，一些少女系的動漫周邊就比較適用。而且，現在都大力發展環保和可循環使用的材料，一個好的品牌形象，要留個消費者好的銷售印象，以促進進一步的消費。所以在周邊產品的材料上一般選擇比較環保而且能突出產品特點的材料。還是說到“扭蛋”，扭蛋并不止中國一個國家在做。其他國家的扭蛋相比我國而言，材料使用顏色比較鮮艷，材質較好，比較能夠吸引消費者。而且扭蛋之所以受到歡迎是因為它的未知性。好的材料除了能提升品牌形象以外，還能保護環境，促進公眾環保意識的提高。所以我國動漫周邊在制造的時候要更趨向于選擇環保材料或者可循環使用的材料作為包裝。

3、品牌形象對動漫周邊產品包裝設計文化內涵的重要作用

在我國，比較傳統的動漫像：黑貓警長、葫蘆娃和舒克和貝塔等等。它們的出現并不只是中國動漫產業的豐富，對于青少年的教育還有一定的啟示作用。一般來說，動漫都應該是基于本國的文化基礎而被創造出來的。像日本的科技比較發達，他們國家的許多動漫都是在這樣一個背景下發生的。而我國的動漫，大都都比較懷舊，比較能夠激發人們對童年的懷念。引起共鳴。在這樣條件下的產品包裝設計，就更能激發起消費者的認同感，產生購買的欲望。當然，一個好的品牌形象通常需要比較久的建立，在這段時間內，就要努力讓自己的產品得到大眾的認同。在產品的包裝上使用讓消費者認同的文化內涵，以此來提高產品的競爭力。

二、基于品牌形象論動漫周邊產品包裝設計建議

當然，動漫周邊產品的包裝并不是一成不變的，它們往往根據時展和進步，或者根據品牌的發展作出調整。所以，為了更好的提高動漫周邊產品的銷售量，有以下建議：

1、包裝外觀新穎，具有代表性

動漫產品要吸引人的第一大要點就是包裝。當然，在產品的銷售上，為了更好的推廣品牌，往往會推出不同的產品。所以在外觀上要新穎，要在同類產品中脫穎而出。一般是利用大眾比較熟知的動漫形象作為代表，推出一系列如同人漫畫、玩偶和動漫中出現的小道具等等，像最近很流行的“喜羊羊與灰太狼”，其中模型和各種小道具都很受歡迎。最好是可以跳過出包裝的固定形象，利用品牌效應推出更加不同與往日產品的周邊。總而言之就是要新，要能提高品牌本身的競爭力。

2、包裝材料綠色環保，保護環境

作為動漫的品牌，很多時候在行為上起到了榜樣的作用。國家正在提倡環保，那么我們的產品包裝就要符合這一理念。可以利用包裝上或者包裝內的一些小卡片的收集，達到回收的目的，減少污染也可以減低成本。又或者在新型材料的開發上下功夫，現在很多動漫周邊的包裝材料都是不可降解，可以加大產品投資，發現易降解又能保護環境的新型材料。

3、注重文化內涵，推廣產品形象

品牌動漫的設計最好是能夠貼近生活，能夠給人們帶來啟發，或者稍微犀利一點的，就可以針對當下一些不好的現象通過動漫的形式展現在公眾面前。動漫制作最忌就是沒有意義，都做出來的動漫都是一些消磨時間的產物，并不能促進產業的發展，也不能給當代的人們以啟發。好品質的動漫品牌才能獲得人們的喜歡，才能在競爭中保持不敗的地位。

三、總結

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1 連鎖企業品牌管理重要意義

1.1 創造企業良好形象 真正的連鎖企業品牌其內涵應主要表現在品牌的知名度和美譽度。要在激烈競爭中取勝，連鎖企業塑造品牌的過程必然要嚴格把守產品質量，精心維護品牌的信譽，不斷提高和樹立良好企業形象的過程，是擴展連鎖企業品牌知名度和提升企業及產品美譽度的過程，而這樣的連鎖品牌塑造過程也是企業建立良好形象和被消費者認可和接受的過程。

1.2 擴大企業無形資產 深度挖掘品牌價值，將賦予產品超值形象價值，能滿足消費者購買時的多方面利益需要，其中除消費本身的實用價值需要還涵括注重權威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業品牌作為無形資產就是讓消費者真正有一種消費體驗，這樣的品牌更能貼近消費者，能夠培養忠誠顧客。

真正體現出了連鎖企業品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。

2 連鎖企業品牌管理重要途徑

2.1 顧客主導品牌形象 良好品牌形象的建立需要一個夯實的基礎，與外資連鎖企業品牌比較我國的自有連鎖企業品牌形象需要飛躍的提升，這個提升要必須針對顧客為導向來進行。我國現有的連鎖企業品牌絕大部分投入都是圍繞產品或服務進行的，但是從連鎖企業未來的發展趨勢表明，企業通過消耗有形資產來建立無形資產以及企業資產，特別是核心資產日趨無形化，無形資產尤其是品牌資產已逐步成為企業的價值主體。

因此，我國連鎖企業要想在激烈的競爭中占據半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調整過程中，必須獲得顧客的認可，品牌價值才有實現的基礎。

2.2 完善品牌管理機制 任何一個連鎖企業所處的行業都會成熟，在行業的成熟階段，行業內各企業的產品、價格、渠道都會趨同，出現同質化競爭的局面。此時，競爭就將在“品牌”這個更高的層面展開。因此連鎖企業與獨資企業相比有著本質的區別，在品牌的建立和管理過程上也有著不同之處。品牌形象是產品在實際使用價值之外給予顧客的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實際上是企業文化的升華。這種品牌形象是需要企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和。主要反映在企業精神、理念、內部管理制度。連鎖企業可以通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳等傳達給顧客的一種企業品牌形象精髓。

因此，連鎖企業在建立和提升品牌形象中都應該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業本身的品牌價值及企業文化清楚、明確、持續地傳達給消費者。

2.3 注重管理人才培養 中國市場學會理事長高鐵生曾說，“我國自主品牌的培育、發展和壯大是一項需要承前啟后、繼往開來的偉大事業，能否取得品牌強國地位并不斷地保持發揚下去，不僅取決于各級政府、各個企業和眾多的專家學者能否積極貫徹品牌強國戰略、協調一致地推動品牌事業發展，還取決于能否不斷地培養出大批優秀的品牌管理專業人才，這是關系品牌長遠發展的根本性問題”。連鎖企業由于自身的特殊經營方式，在品牌管理上與傳統企業相比較要求上更為規范。所以，連鎖企業建立和提升品牌形象應該有長遠的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養和鍛造出更多、更優秀的品牌管理人才。

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企業品牌形象的內涵主要是將一種新產品或者企業的正向信息傳遞給廣大受眾消費者，它們分別體現在：屬性、利益、價值、文化、個性及使用者等多個方面。他們表現為企業的品牌形象象征著產品的特殊屬性，個性的、特定的屬性表從產品本省體現出來，市場上不同的產品體現其內在的不同差異。廣大的大眾消費者根據不同企業的品牌形象來區分當今市場中同類產品的各自的自身屬性。根據企業品牌的產品來選擇自己所需的產品；大眾消費者不是購買企業品牌形象的屬性而是購買利益。企業品牌形象的情感利益和功能就是企業品牌形象的屬性，這是從消費者角度而言的。質量可靠和上乘的服務都會提高消費者自身的更大利益；多個產品的理念是企業品牌形象的價值表現，這也是向廣大消費者體現其功能性，情感性和企業品牌形象自我表現型的利益，從這些特點充分的體現了商家的一系列的價值感。企業品牌形象的價值已經遠遠的超越了企業本身產品和產品以外的價值了，它是一種無形的資產，這種價值是和企業的美譽度、知名度和消費者對企業品牌形象的忠誠度有著絕大的關系，這種關系可以給企業自身和消費者本身帶來有一定效用的價值，是我們所談的產品屬性的一種高度的升華。企業品牌形象的價值是需要企業在長期的努力下所營造出來的，也同樣需要在消費大眾身上逐步建立的價值，同時也需要商家和消費者共同保持并穩固這種關系，從而體現價值；文化是企業品牌形象的內涵，文化價值是企業品牌形象的表現，社會物質形態與精神形態無疑將企業品牌文化表現的具有全方面性，文化價值取向和現代市場消費心理得有機結合；作為企業靈魂的企業品牌形象，它是企業與大眾消費者之間溝通的心靈基礎，消費者對企業品牌形象的喜愛其實是對企業產品個性的認同；消費者的類型是由品牌的購買和使用的產品而區分開來的，這種區分是從消費者的年齡、學歷、收入、消費心理、生活方式等方面體現出來的。

企業品牌形象是按照內在企業品牌形象和外在企業品牌形象按其表現形成而劃分的，企業品牌的內在形象主要是由企業品牌產品形象及企業品牌文化形象所構建而成的；而構建企業品牌外在形象是企業品牌視覺識別系統形象與企業品牌所寄居的市場環境、還有就是廣大消費大眾中對品牌的信譽度。一個企業的產品形象奠定了企業品牌形象的基礎，形象品牌的功能性還有其特征相聯系的形象從中充分的體現了出來。起初的消費大眾對品牌的感悟性的認知是通過對其品牌產品外形、色彩、功能等方面體會來認知的。因為企業品牌能夠滿足消費者的物質需求或心理的需求使得品牌變得并不虛無，要想獲得這種滿足感前提是其產品的質量和服務是離不開的。

企業文化包含了經營理念與價值觀還有道德規范與行為準則等，它們是企業行為的集中的體現，同時它們也體現一個企業在這方面的精神風貌，在這種前提下企業品牌的消費群體和廣大員工都受到了這種自我文化的熏陶。企業文化是由企業品牌文化和企業的環境形象、企業的員工形象、企業家形象等構建而成的，只有這樣才可以將一個整體的企業形象變現給廣大的受眾。文化史企業品牌的再現，無論哪個獲勝與市場、消費者等的品牌的背后都有其城市、企業等多方面的深厚的文化所孕育，或者都有一個傳達真善美的故事所流傳來營造品牌的根深的含義。

大眾消費者對企業產品品牌信任度的認知和評價就是品牌信譽，實質就是產品的品牌信譽。品牌的信譽需要企業無論是從產品，還是服務和技術等方面都需要全方面的努力，并且要按照合同上所述履行，包括結轉應付賬款。品牌信譽度可以提高顧客對品牌的忠誠度，可以維持品牌魅力。

企業品牌的基本功能包含企業品牌的市場占有率。在現代的國際市場中，生產力現在處于過剩狀態，許多經濟國家已經逐漸成為了買方市場的角色，在市場經濟大潮的環境下手段和以往相比都有了大大的不同之處。現在的市場經濟中，產品的競爭已經不單單是主要的競爭手段了，現在很多商家把目光都傾向了品牌。可以推斷未來的國際市場各個企業商家的競爭主要是以品牌的競爭為主，品牌戰略應將成為各個企業在市場奪勝的利器。

縱觀世界知名企業，他們大多是把品牌看成自身發展戰略的終極目標。例如服裝品牌的LV、CK；食品類的百事、可口；餐飲類的麥當勞等等，都是先從品牌戰略開始抓起，完善自身品牌形象入手，建立自身名品為主要的市場開拓手段，最終決勝于市場。名牌覺有巨大的的綜合帶動力，并且也具有相當高的外向度，一次在一個產品的品牌打響后，將會漸漸的形成一整套的與之相關的配套產業鏈，同樣也隨著該產品的品牌裝大而壯大起來。企業要想占領市場就必先拿起品牌作為武器。今天的國際市場競爭愈演愈烈，企業的品牌戰略、企業的自身品牌都成為企業形象發展的重要特點。

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關鍵詞:煙草企業;品牌營銷;品牌整合;品牌定位;品牌文化

中圖分類號:F403文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2010)06-0040-02

一、品牌的概念與作用

品牌是一個復合概念,是整體產品的一部分,是制造商為其產品規劃的商業名稱,基本功能是將制造商的產品與競爭企業的同類產品區別開來。美國營銷學權威菲利普?柯特勒認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

樹立品牌形象,可以使產品個性化,贏得消費者的認同。消費者通過使用對商品產生好感,就會圍繞品牌形成消費經驗,為將來的消費決策形成依據,從而重復購買,形成品牌依賴和忠誠。品牌客觀上起到了細分消費群體,開拓消費領域的作用,是企業穩定和擴大產品銷售的重要手段。樹立品牌形象,加強品牌營銷應作為企業發展的一種高瞻遠矚的長期戰略。

香煙是容易使人上癮的嗜好品,有著明顯不同于其它消費品的消費特征,購買的重復率高,基本上是“指牌購買”,消費者具有強烈的品牌選擇偏好,有的煙民甚至終生只吸一種牌號的煙,品牌營銷的作用更為突出,具有特殊的重要性。

二、我國煙草企業品牌營銷現狀

中國煙草品牌的總體現狀可以用“多、雜、弱”三個字來概括。“多”是指卷煙牌號多;“雜”是指品牌形象雜;“弱”是指品牌能力弱。

由于我國的煙草生產企業數量眾多,單個企業同時生產幾個品牌的現象又較為普遍,造成我國的煙草品牌數量龐大,約有2000余個。眾多的品牌不利于主打品牌市場形象的樹立,也限制了各個品牌的市場銷量,這與國際大型煙草公司實施少數主力品牌的高品牌知名度、高市場占有率、高市場集中度和高單品牌銷售量的戰略有著截然的不同。

我國煙草品牌的名稱和形象極其雜亂,這也是品牌眾多的必然結果。香煙品牌名稱多以文物古跡、自然風景,動物植物,知名建筑作為題材。由于煙草企業品牌名稱選材的雷同,同一題材下品名繁多雜亂,難以形成品牌形象的個性與特色。同時,同一品牌之下往往有不同的檔次與包裝,這實質也是不同的品牌,更加增加了品牌的名稱和形象的雜亂。

我國煙草企業的品牌能力比較薄弱,尚缺乏國際知名品牌,國內知名品牌數量也較少。國內部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規模,但絕大多數銷售區域集中在本省區,即使少數在全國銷售,與國際品牌相比,仍只能視其為區域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山”,在1999年的市場占有率不及3%,而國際知名品牌“萬寶路”在美國本土的市場份額達到35.3%。我國較大的“紅梅”牌香煙年產量為500多億支(100多萬箱),而“555”和“萬寶路”的產量均達到3000億支至3500億支(600～700萬箱)。這說明我國的煙草品牌既是市場集中度低、缺乏規模的表現,也是企業長期忽視品牌營銷的表現。

三、對我國煙草企業品牌營銷的建議

我認為要加強我國煙草企業的品牌營銷,樹立品牌形象,應做好以下幾點:

(一)進行品牌整合

品牌并不是越多越好,支撐太多品牌會產生一種分散的作用,妨礙各個品牌發展為名牌。過多的品牌往往會導致視覺混亂,會分散企業對特定品牌的核心顧客服務的精力;各品種之間的配合如不能達到最佳水準,還會起到相互替代、沖抵的作用。并且樹立與維持品牌的費用迅速增加,由于宣傳費用扶搖直上,花費越來越多。過多的品牌會導致企業營銷成本的急劇增加。

我認為必須對現有的煙草品牌進行整合,減少品牌數量,努力樹立和加強主打品牌的市場形象,真正做到“少”而“精”。“少”而“精”的核心意義在于集中企業的優勢資源,在單一的戰略方向進行品牌管理,從而為企業樹起一面品牌的旗幟。否則,再多的品牌,再大的投入也將淹沒在市場的大潮中。

目前,西方企業界興起了一場“簡化營銷”運動。其中的一個內容就是縮減過多的品種,使品種更簡化。縱觀著名國際煙草制造商,品牌最多不過四五種,甚至是單一品牌,集中資源是品牌價值的快速積累和放大的保證,真正是一拳之力勝于五指。這一趨勢值得我們煙草行業借鑒。

(二)確定品牌定位

正確的品牌定位,能夠促進消費者正確認知,以及強烈主觀感覺的形成,積累消費者對品牌的忠誠度和好感度,對品牌經營起到事半功倍的效果。品牌定位是力求品牌形象與目標消費者實現最佳結合的過程。正確定位是企業品牌經營成功的首要前提,也是企業做品牌必須深思熟慮的第一問題。

煙草作為一種特殊的商品,沒有清楚準確并長久堅持的品牌定位,很難構建出清晰的品牌形象。而我國絕大多數煙草品牌沒有明確清晰的市場定位,沒有對消費市場進行細分,目標消費者不明確,往往都是針對廣大的消費者整體,即全體煙民,因而產品沒有特色,產品之間可替代性強,無法形成消費者對某一品牌的忠誠與依賴。

煙草企業必須明確其品牌定位,首要的工作是細分消費市場,明確目標消費者,針對目標消費者的特點,設計出適合其消費心理的產品,例如特殊的口味和包裝及特定的文化內涵等,樹立品牌形象,贏得該消費群體的認同和忠誠,盡量占有該消費群體的消費市場。

(三)賦予品牌個性

在消費者眼里,品牌不僅僅代表了某種產品,它實際上是他微妙的心理需求的折射。消費者不會任何品牌都接受,他只接受具有他所認可的個性的品牌。只有具有消費者所欣賞個性的品牌,才能為消費者接納、喜歡并樂意購買,從而體現出其品牌價值。價值觀念的多元化,是品牌個性存在的基礎,人們需要不同個性的品牌。沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的大海之中,這樣的品牌是不會具有多少品牌的附加值的。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取,由此可見,品牌個性乃是品牌價值的核心,提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。

明確的個性是吸引消費者的主要原因。對于卷煙這類特殊的消費品,沒有突出的個性特征,更難以維持顧客忠誠度。全球煙草第一品牌“萬寶路”曾以一個模糊的脂粉形象出現,未能引起顧客注意,銷路平平,曾經被迫于40年代停產。后代之以西部牛仔錚錚英雄鐵骨,極富個性的品牌形象,才贏得了顧客的芳心。

我國眾多的香煙品牌都缺乏個性,缺乏專有的概念,缺乏定位,產品沒有特色,給品牌的識別帶來困難。鑒于這―特征,煙草企業最重要的任務是必須樹立品牌的穩定鮮明的個性形象。一個穩定鮮明的品牌個性形象,可以使產品從眾多的香煙品牌脫穎而出,深入人心,易于形成消費者的認同,形成品牌忠誠。品牌個性的樹立可以考慮特殊的消費群體,特色的包裝和煙標設計,特定的文化內涵,等等。

(四)深化品牌文化內涵

除了對產品品質和價值上的認同外,品牌文化也影響消費者的選擇,消費者對商品的消費已經演繹成為對文化的消費與享受。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴,這種力量就非常強大。因為它是除了服務以外,品牌所賦予產品的又一附加。品牌必須體現產品的文化并對其內涵進行挖掘、延伸、創新和弘揚。品牌的背后是文化,文化是品牌的靈魂和精神,所以對煙草品牌的命名,應從名字本身體現一種文化,或借以宣揚一種精神。例如“大紅鷹”品牌文化的基本內涵是“勝利之鷹”,是對高目標百折不撓的追求;博愛之心;永不滿足,自我超越的進取精神。“萬寶路”、“男人形象”的香煙消費文化是它所演繹的“萬寶路牛仔情結”。“萬寶路”品牌的牛仔情結既是它的個性,也是它所表達的消費文化的情結:自由、奔放、競爭、極具挑戰性的萬寶路牛仔精神。

品牌文化內涵與品牌個性密切相關,表現為品牌獨特的性格特征,也與品牌定位密切相關,即品牌所表現的是目標消費群易于并樂于接受的某種價值或精神。品牌必須有它獨特的消費文化內涵,而這種內涵是由它的品牌個性和品牌定位所賦予的消費情結所表達和演繹。因此必須在確定品牌定位和賦予品牌個性的基礎之上賦予品牌深厚的文化內涵。

煙草企業要深化品牌的文化內涵,可以從品牌自身形象入手,深入挖掘品牌形象背后所隱藏的價值觀念和精神實質,并加以總結和升華,把品牌提煉為某種價值和精神的象征,使品牌不僅僅是一種實物產品,并且成為一種文化的載體,滿足消費者文化消費心理,樹立品牌良好的文化形象。

參考文獻

[1]菲利普?柯特勒.市場營銷管理[M].科學技術文獻出版社,1991.

[2]吳健安.市場營銷學[M].高度教育出版社,2000.

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