最新醫療廣告管理辦法范文

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篇1

最新醫療廣告管理辦法完整版全文第一條 為加強醫療廣告管理，保障人民身體健康，根據《廣告法》、《醫療機構管理條例》、《中醫藥條例》等法律法規的規定，制定本辦法。

第二條 本辦法所稱醫療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。

第三條 醫療機構醫療廣告，應當在前申請醫療廣告審查。未取得《醫療廣告審查證明》，不得醫療廣告。

第四條 工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。

衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查，并對醫療機構進行監督管理。

第五條 非醫療機構不得醫療廣告，醫療機構不得以內部科室名義醫療廣告。

第六條 醫療廣告內容僅限于以下項目：

(一)醫療機構第一名稱;

(二)醫療機構地址;

(三)所有制形式;

(四)醫療機構類別;

(五)診療科目;

(六)床位數;

(七)接診時間;

(八)聯系電話。

(一)至(六)項的內容必須與衛生行政部門、中醫藥管理部門核發的《醫療機構執業許可證》或其副本載明的內容一致。

第七條 醫療廣告的表現形式不得含有以下情形：

(一)涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的;

(二)保證治愈或者隱含保證治愈的;

(三)宣傳治愈率、有效率等診療效果的;

(四)、迷信、荒誕的;

(五)貶低他人的;

(六)利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的;

(七)使用解放軍和武警部隊名義的;

(八)法律、行政法規規定禁止的其他情形。

第八條 醫療機構醫療廣告，應當向其所在地省級衛生行政部門申請，并提交以下材料：

(一)《醫療廣告審查申請表》;

(二)《醫療機構執業許可證》副本原件和復印件，復印件應當加蓋核發其《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門公章;

(三)醫療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。

中醫、中西醫結合、民族醫醫療機構醫療廣告，應當向其所在地省級中醫藥管理部門申請。

第九條 省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當自受理之日起20日內對醫療廣告成品樣件內容進行審查。衛生行政部門、中醫藥管理部門需要請有關專家進行審查的，可延長10日。

對審查合格的醫療廣告，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門發給《醫療廣告審查證明》，并將通過審查的醫療廣告樣件和核發的《醫療廣告審查證明》予以公示;對審查不合格的醫療廣告，應當書面通知醫療機構并告知理由。

第十條 省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應對已審查的醫療廣告成品樣件和審查意見予以備案保存，保存時間自《醫療廣告審查證明》生效之日起至少兩年。

第十一條 《醫療廣告審查申請表》、《醫療廣告審查證明》的格式由衛生部、國家中醫藥管理局規定。

第十二條 省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應在核發《醫療廣告審查證明》之日起五個工作日內，將《醫療廣告審查證明》抄送本地同級工商行政管理機關。

第十三條 《醫療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續醫療廣告的，應重新提出審查申請。

第十四條 醫療廣告應當標注醫療機構第一名稱和《醫療廣告審查證明》文號。

第十五條 醫療機構戶外醫療廣告，應在取得《醫療廣告審查證明》后，按照《戶外廣告登記管理規定》辦理登記。

醫療機構在其法定控制地帶標示僅含有醫療機構名稱的戶外廣告，無需申請醫療廣告審查和戶外廣告登記。

第十六條 禁止利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節(欄)目或變相醫療廣告。

有關醫療機構的人物專訪、專題報道等宣傳內容，可以出現醫療機構名稱，但不得出現有關醫療機構的地址、聯系方式等醫療廣告內容;不得在同一媒介的同一時間段或者版面該醫療機構的廣告。

第十七條　醫療機構應當按照《醫療廣告審查證明》核準的廣告成品樣件內容與媒體類別醫療廣告。

醫療廣告內容需要改動或者醫療機構的執業情況發生變化，與經審查的醫療廣告成品樣件內容不符的，醫療機構應當重新提出審查申請。

第十八條 廣告經營者、廣告者醫療廣告，應當由其廣告審查員查驗《醫療廣告審查證明》，核實廣告內容。

第十九條 有下列情況之一的，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當收回《醫療廣告審查證明》，并告知有關醫療機構：

(一)醫療機構受到停業整頓、吊銷《醫療機構執業許可證》的;

(二)醫療機構停業、歇業或被注銷的;

(三)其他應當收回《醫療廣告審查證明》的情形。

第二十條　醫療機構違反本辦法規定醫療廣告，縣級以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正，給予警告;情節嚴重的，核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目，直至吊銷《醫療機構執業許可證》。

未取得《醫療機構執業許可證》醫療廣告的，按非法行醫處罰。

第二十一條　醫療機構篡改《醫療廣告審查證明》內容醫療廣告的，省級衛生行政部門、中醫藥管理部門應當撤銷《醫療廣告審查證明》，并在一年內不受理該醫療機構的廣告審查申請。

省級衛生行政部門、中醫藥管理部門撤銷《醫療廣告審查證明》后，應當自作出行政處理決定之日起5個工作日內通知同級工商行政管理機關，工商行政管理機關應當依法予以查處。

第二十二條　工商行政管理機關對違反本辦法規定的廣告主、廣告經營者、廣告者依據《廣告法》、《反不正當競爭法》予以處罰，對情節嚴重，造成嚴重后果的，可以并處一至六個月暫停醫療廣告、直至取消廣告經營者、廣告者的醫療廣告經營和資格的處罰。法律法規沒有規定的，工商行政管理機關應當對負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者給予警告或者處以一萬元以上三萬元以下的罰款;醫療廣告內容涉嫌虛假的，工商行政管理機關可根據需要會同衛生行政部門、中醫藥管理部門作出認定。

第二十三條 本辦法自20xx年1月1日起施行。

藥品廣告誤區誤區一：廣告創意蒼白，宣傳沒有亮點

許多藥品企業急功近利，廣告創意、廣告文案或軟文廣告等缺乏創意，沒有誘人亮點，宣傳蒼白。特別是針對那些新上市的產品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是圖個臉熟。使消費者看著過來過去都是老一套，既達不到廣告效果，又失去信譽度，失掉消費者。 其實藥品進入市場需要一個用組合權來解決，所謂的組合權就是三種，一種是廣告組合權，一種是營銷終端組合權，還有一種是促銷執行組合權。而這三種組合權可組成一個整合性的組合大權，也可以通過其中一種來解決市場問題，就象廣告運動，需要組合權，有錢打市場，但要是不科學，不組合，那么就會象蒙派藥商一樣，由于單一廣告無組合式的一直延用，到了05、20xx年蒙派藥商們進入到廣告戰爭七分失敗三分成功的局面出現。從20xx年下半年起，廣告無創意、廣告創意組合的時代已經過去，有些企業開始運用全面的廣告創意組合戰，使藥品的市場開拓更具有理性和先進性，也更有沖擊力。象新疆的和田維藥通過全新的廣告創意組合和廣告與觀眾的互動組合，讓和田維藥的每一個亮點得到充分的發揮，上市五十天，一級城市的回款量達到一百六十萬元，給新疆維藥業帶來了希望的亮點，也開辟了藥品廣告創新的新路子。

藥品在廣告宣傳時主要從理性訴求和情感訴求為主，由于眾多藥品廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易使廣告形象呆板乏味，沒有任何看點，說難聽只能讓那些老年人得到一定量的信服，而作為其它群體就不一定理這樣的廣告。廣告通常是出現有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反復播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴，廣告也難成氣候，其實只有廣告的有效組合，讓消費者在娛樂中得到教育，并且真正意義上地通過正確的訴求來打動他們的心，才是上上策。

誤區二：藥品廣告連哄帶騙，宣傳夸張離奇

現在做藥做保健品，喜歡通過宣傳威脅來解決市場的消費問題。許多企業和產品為了吸引住患者和消費者，在廣告中宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率;聲稱是祖傳秘方，藥到病除，如果不買就可能致傷、致殘甚至死亡。以心腦血管類產品為例，許多廣告采用死亡之類的字眼，來刺激消費者、患者的購買欲望，結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，而使廣告適得其反。這些過度夸張離奇的宣傳和恐嚇騙取患者對購買所宣傳藥品的安全感，卻使被吸引的受眾群體具有了防御心理。

誤區三：盲目使用明星代言，過度追求效應

現在的企業廠商利用明星做廣告的非常多，對消費者幾乎到了視聽暴力和精神污染的程度，廣告效果和后期的產品銷售卻并不如想象的那般理想。從1989年李默然為三九胃泰作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現象層出不窮。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，面對越發理性的消費者，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。

明星的后面是什么?藥品通過明星達到知名度，但知名度以后怎么辦?唯有一種出路，那就是療效，要是明星吹的再兇，要是產品沒有療效，那么再說賦予最后還會讓消費者從市場中清除出去。象某感冒藥，有一時期，幾乎把中國的明星們全用上了，但到現在，這個感冒藥真的自己感冒了，再也在市場中見不到它，因為什么?因為消費者不認明星的帳，而是認療效的帳，沒有效果再吹也沒有用。

誤區四：整版、連版廣告轟出繁榮假象

以往的報刊媒介的藥品廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版和連版的軟硬結合廣告正大肆流行，看起來使所鼓吹的產品呈現出一派繁榮興旺的場面。

軟廣告部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。這種做法實際就是以噩傳噩，造成的后果只能是一損俱損。

藥品企業競爭過于激烈，再加之現在的媒介眾多，就電視就有公交車上的車視TV，寫字樓里的分眾傳媒，醫院里的醫藥專用TV，再加各式電視頻道，而消費者一天能接收的信息量是有限的，使廣告信息大量被淹沒，使諸多廠商在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，導致了企業間和媒體在一定程度上的惡性競爭。對于藥品廠商而言在廣告投放上成本過高，費用過大。于是，企業就想方設法提高藥品的價格，一個一塊五成本的藥品，到了市場就成了一百多元的產品，但有時企業也失算，由于價格體系過于鼓脹，消費者打死就不理這樣的產品，這就出現了有些企業血本無歸的局面，對于媒體而言則會競相提價或壓價，使行業和媒體都遭遇惡性循環，藥品成為了人們向政府投訴的重點對象。

誤區五：利用權威患者惡炒，打世界性幌子

許多廣告中打著權威專家坐診、專科門、特色醫療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品，要是沒有這樣的權威，好象產品就沒有權威一樣，這下可好使許多商家競相效仿。還有的通過產品獲得過大獎，謊稱攻克世界醫學難題，獲得過國內及國際大獎，讓患者感覺其神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降。有些藥品廠商為了宣傳療效，在一些新聞媒體上，使用患者做招牌，再以患者承諾招攬患者，進行擴大療效的宣傳活動。這只適用于那些疾病發作的頻率高、痛苦大的病癥，如失眠病癥、癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，也許關注患者，對于其它的產品則不會引多少人重視。這種廣告宣傳與海洛因頗為相似適量可以止痛，功效強大;一旦上癮，后果將不堪設想，使產品真正的價值貶值。

篇2

4月20日，北京市消費者王立堂狀告郭德綱虛假代言一案中，所涉及的行政訴訟（告北京市工商局不作為）在北京市海淀區法院正式開庭，當庭沒有宣判，目前此案正在審理中。

日前，從葛優代言億霖木業、郭德綱代言藏秘排油減肥茶，到李金斗、侯耀文等一本正經地為性保健品代言，眾笑星代言廣告遭遇信任危機，在社會上引起軒然大波。所涉及虛假廣告的廠家、明星、媒體，以及相關管理部門都遭到廣大消費者的嚴重質疑。

本期本刊特別策劃了《笑星代言之恙》一組稿件，從記者采訪當事人到法律專家以及媒體專家，深度報道透析了目前明星代言所存在的問題以及相關對策，為人們理性看待類似事件，明白消費，提供了參考。

今年3?15以來，從郭德綱代言的藏秘排油茶，到傅藝偉代言的胡師傅不粘鍋，明星代言虛假廣告被媒體逐一曝光，掀起一股輿論狂潮。與此同時，有消費者發現，近來趙本山、李金斗、劉偉等不少笑星都一本正經地做起了性保健品的代言人，有些甚至做起了午夜推銷。他們的推銷廣告往往在午夜過后開始，這時候打開電視或廣播，就可能見到他們的身影或聽到他們的聲音。不少消費者對他們這種做法很不解，對明星的午夜推銷產生質疑。

電視廣告午夜補？

北京一位消費者告訴記者，他因為長期夜班的原因，回到家總是凌晨2：00左右，打開電視想看點輕松的節目，然而撲面而來的卻是各個地方電視臺“治療男性”的廣告，廣告的主角還都清一色的是著名笑星。“這個臺是著名笑星李金斗在向你推銷什么男肽HGH，吃了保證你恢復如前；那個臺就是侯耀文在告訴你一個秘密，吃了某藥讓你變得更加像男人；接下來，你還可以看到笑星劉偉在向你傳授治療前列腺的秘方，閻月明則在代言一種叫做“生命腎肽”的東西……”這位消費者說：“再聯想到趙本山那‘誰用誰知道’的藥，我開始困惑，到底是中國人真需要保健品呢，還是我們以前十分喜愛的笑星們在沒有相聲可說以后，‘郁悶’得集體需要保健品‘大補’呢？”

球迷董先生則說，去年世界杯期間，他由于要熬夜看球，結果發現，很多地方臺都在播放著相聲大腕為商家吆喝的保健品廣告。“相聲大腕充當現場主持人角色，另外還有各種專家學者坐鎮講解和回答問題，而臺下坐著一些病人，或提出問題，或現身說法。笑星們也邊接聽‘觀眾來電’邊適時地向專家教授提出問題，同時還一直強調著留意搶購熱線號碼。”董先生說：“明星代言商品不新鮮，半夜三更老專家老教授推銷保健品更不奇怪，但相聲大腕半夜吆喝賣保健品，就有點奇怪，一連串的專業性詞匯，‘補腎壯陽’、‘解放男’……通過相聲大腕的嘴說出，聽起來就是那么的別扭！？”

記者隨機調查了部分消費者，他們均表示，在接近午夜時刻看到過笑星們代言的性保健品，有時還以為看到的是一個娛樂式的節目，結果最后才發現是推銷保健品的。

記者調查發現，目前地方衛視中的電視直銷廣告可謂是鋪天蓋地，在珍貴的早間、上午時段便有直銷廣告的身影，而過了午夜零點，這些電視直銷廣告更是席卷而來，短則播放十幾分鐘，多則播放數小時。這些電視直銷廣告中，有不少都是笑星代言的。目前，笑星代言大多是以三種形式登臺亮相：一是現身說法，直接告訴觀眾他曾經的苦惱和使用過其代言產品后的神奇功效；二是采取娛樂訪談的形式，觀眾乍一看會以為是某檔采訪明星的娛樂節目，等看幾分鐘后才發現自己已經成了直銷廣告的受眾；三是新聞采訪的模式，初看上去是一檔新聞節目，定睛一看才發現這是明星們在述說某種產品的功效。

涉嫌虛假宣傳

那么，這些笑星代言的產品是否存在虛假宣傳的問題呢？據了解，國家工商總局在2006年經過監測，公布了在媒體上出現的十條涉嫌嚴重違法的廣告，這其中便包括侯耀文代言的電視直銷產品西線?日耳曼保健品廣告，其廣告宣傳“補腎壯陽極品”、“讓你絕對舒服”、“清除腎毒，恢復男人性動力”等，使用了絕對化用語，夸大產品功效，違反了相關廣告管理法律、法規規定。

另據了解，2006年3月，深圳市工商局召開整治虛假違法廣告集中處理會，曝光了五大嚴重違法醫療廣告典型案例，其中就包括李金斗代言的男肽HGH。男肽HGH保健食品電視廣告宣傳治療疾病和改善障礙，聲稱該保健食品沒有任何副作用和依賴性，使用“最新技術”、“最高科學”等絕對化用語和表述等，違反相關規定。

笑星們代言性保健品，與他們的藝德相違背嗎？他們的相聲小品多因針砭時弊而受到歡迎，而他們的代言行為本身是否也屬于搞笑之列？記者就這一問題采訪了數位消費者。在媒體工作的王先生說：“看到這樣的廣告我就馬上換臺。我一直很納悶，為什么這些笑星開始代言起這些產品了？如果要代言也可以挑一些其他產品啊！”有消費者 認為，作為廣告載體和宣傳平臺，媒體在凈化廣告環境方面，負有重要的責任，媒體必須珍視自己的公信力，應加強對廣告的審核、監管，不為違法醫療、醫藥廣告提供機會。

消費者趙女士認為，笑星作為明星，擔任性藥品的代言人，一方面是明星受利益驅動，另一方面企業也借助明星效應迅速使自己的藥品為廣大消費者或患者所認可，從明星和企業來看，真是各取所需，但是消費者或患者利益誰來保障呢？同時，相聲演員靠做這種廣告來賺錢的話，中國相聲怎么可能有所發展呢？

陜西的一位消費者表示，市場經濟發展到今天，只要是準許做的廣告都是合法的，性保健品公司愿意高價聘請著名笑星做代言人，笑星樂意做這個廣告，無可厚非，與其藝德關系不大。目前，性保健品的功效沒有一定的衡量標準，如果沒有達到廣告所說的效果或者出現了不良癥狀，消費者只能自食后果，但這也不能怨明星。

一位業內人士對笑星代言保健品的現象表示，根據我國《廣告法》第十四條以及《醫療廣告管理辦法》第七條規定，醫療廣告不得利用患者或者其他醫學機構、人員和醫生的名義、形象或者其他推薦語進行宣傳。如果擔任形象代言人的笑星吃過這種藥，那么就成了患者，這種廣告就涉嫌變相使用患者或消費者的名義為產品和服務作證明，是違法的。反之，如果笑星們根本沒有吃過或者使用過，就公開充當形象代言人宣傳其療效，也難免顯得不夠謹慎。但一般情況下代言人是不會嘗試所代言的保健品的，合同簽訂后，廣告的拍攝一般用幾周時間就能完成，其使用效果無從跟蹤。

據了解，雖然目前《廣告法》對于明星代言產品責任沒有明確規定，國家工商行政管理總局等部門早已明確提出，社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優點、特點、性能、效果等，屬于虛假違法廣告行為，被列為重點查處對象。而在某些產品廣告中，明星如使用了“我用(吃、喝)了以后……”等語言，也被認為是以消費者形象出現，處于被禁止之列。但顯然，此類廣告依然猖獗。

一些老百姓在購買產品時，考慮到代言該產品明星個人的影響力，盡管明星對于代言的產品并沒有審核的義務，但明星作為公眾人物有一種公共效應，他們所說的話會造成一定的社會影響，從道德層面來講，本著對公眾負責的態度，明星應該充分了解自己代言產品的質量狀況。

生意不好做廣告？