網(wǎng)絡傳播效果范文

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關鍵詞:網(wǎng)絡傳播;效果研究;實證分析

中圖分類號:G221文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0092-02

一、研究設計

本文以《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學》、《現(xiàn)代傳播》為研究對象,以2009年末為限,從中國期刊網(wǎng)上搜索到了網(wǎng)絡傳播論文579篇,其中158篇網(wǎng)絡效果論文構成內容分析的對象。由于選取的期刊種類有限,樣本篩選及歸類過程均為人工操作,因而在信度和效度上難免有一定損耗。

1.研究者情況。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情況。研究者身份分為正、副教授、講師、助教、博、碩士、本科生、研究員、業(yè)界人士、其他人員等。所在院系分新聞傳播、中文、信息管理等。按CSSCI的慣例,每篇文獻的分值被限定為1,多人合作時按一定權重來分配。兩人合作時第一、二作者比例為0.6U0.4;三人合作為0.6U0.25U0.15;四人合作為0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情況分獨立研究、學科內合作、跨學科合作、其他四類。

2.研究主題。分為傳統(tǒng)效果理論、網(wǎng)絡形態(tài)、政治效果、經(jīng)濟效果、文化效果、新聞傳播效果(網(wǎng)絡對新聞傳播業(yè)的影響和效果)、綜合效果、個人效果、其他九大類。

3.研究方法。對研究方法的歸類一直存在實證、批判、詮釋及思辨、定性和定量分類法的分歧。思辨研究屬于人文方法典范,源于哲學思辨?zhèn)鹘y(tǒng),以操作概念為主;定性和定量研究均屬于實證方法典范,源自社會科學傳統(tǒng),以操作事實為主。卜衛(wèi)認為,批判典范更像一種類似結構主義、的方法論,而不像用于某種研究的工具。但在某項具體研究的過程中,批判典范研究綜合采用定性和定量方法,所以仍屬實證范圍。詮釋典范強調對文本意義的理解,直接操作的對象也是事實(文本),因此亦為實證方法典范[1]。本文認為第一種分類法更多是在方法論層面上對研究范式所做的分類,第二種分類法更為具體可行。其中定性研究包括參與觀察、深度訪談和焦點小組等,定量研究包含調查研究、控制實驗、文獻研究(內容分析和二手資料為主)等。由于實證尤其是定量研究歷來被認為是效果研究的最佳方法,故對其做了進一步細化,將研究方法分為思辨、定性、調查、實驗、內容分析、二手資料、定性和定量綜合、思辨與實證綜合。

4.理論使用情況。據(jù)布萊恩特等統(tǒng)計,1956～2000年國際傳播學核心期刊上“議程設置”與“使用與滿足”在所有理論中使用頻率并列第一,“涵化”理論緊隨其后。2001～2004年對六本知名國際新聞傳播學刊物的內容分析發(fā)現(xiàn),排名前六位的理論分別為架構、議程設置、涵化、中介模式⁄理論、第三人效果、使用與滿足。中國網(wǎng)絡效果研究在理論使用上是否具有類似特征?是否發(fā)展出自己獨有的效果理論?本文將“理論使用與否”分為無理論、單一理論、多種理論綜合三類,然后在“主要理論”這一變量下,劃分為框架、議程設置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知溝、使用與滿足等多種理論類型。

5.課題資助情況。分有資助和無資助兩類。

兩位編碼員獨立完成了編碼,信度檢驗Scott指數(shù)=0.85。

二、研究結果與發(fā)現(xiàn)

1.論文數(shù)量。效果研究占網(wǎng)絡傳播論文總量的27.3%,數(shù)量總體呈上升趨勢,在2000～2002年達到第一個高峰,2003年開始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井噴式爆發(fā),這與《國際新聞界》及《新聞與傳播研究》近幾年的改版擴容有關,互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中地位的快速上升更是重要原因。

2.研究者情況。研究者73.1%來自高校和研究所,業(yè)界人士僅6.6%。論文的獨立和第一作者以正、副教授居多。對研究者姓名做頻次分析并根據(jù)合作研究的不同分值比例處理后發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)一次以上的研究者14位,二次以上僅4位。新聞傳播學研究者占絕大多數(shù),其他學科參與度很低。獨立研究居多,合作主要存在于本學科內,可見此領域與其他學科之間應有的良好互動并未形成。

3.研究主題。“新聞傳播效果”在日漸豐富的研究主題中成果最多且發(fā)展最穩(wěn)定,其次是“個人效果”、“文化效果”及“傳統(tǒng)效果理論”,致力于探討個人在網(wǎng)絡環(huán)境下認知、態(tài)度和行為變化的“個人效果”和以驗證傳統(tǒng)效果理論在網(wǎng)絡中適用情況的“傳統(tǒng)效果研究”從2001年起發(fā)展較穩(wěn)定。“政治效果”成為近兩年最受重視的領域。盡管研究日益深入細致,但對宏觀“綜合效果”的討論仍占一席之地?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異,博客、播客、SNS、網(wǎng)絡惡搞、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡語言等網(wǎng)絡應用和網(wǎng)絡形態(tài)風生水起、影響深廣,2004年以后的論文充分體現(xiàn)出緊跟熱點,關注現(xiàn)實的特點。

4.研究方法。單一思辨法使用最多,2000年前幾乎一統(tǒng)天下。新世紀以來,傳播學在方法上向社會學借鑒之風日盛,實證方法越來越多被引入網(wǎng)絡傳播效果領域,定性研究占總數(shù)的14.6%,思辨與實證、定性與定量方法并用的比例分別為2.5%和4.4%。調查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文獻研究,內容分析因資料搜集的易控性和成本較低受到青睞,占5.7%,也有少數(shù)研究者采用百度指數(shù)或國外權威機構的免費調查數(shù)據(jù)進行二手資料研究;在西方廣為使用的實驗法并未出現(xiàn),可能因其對網(wǎng)絡傳播研究操作性較差。

主題與方法的交互分析顯示,少數(shù)領域以實證為主。網(wǎng)絡興起后,許多學者對傳統(tǒng)效果在網(wǎng)絡環(huán)境下的應用和變革產(chǎn)生濃厚興趣,紛紛依循傳統(tǒng)效果研究的路徑,采用實證方法進行探討。問卷調查作為一種典型的自我報告法,非常適宜于評價個體感受和外顯行為,因而在對個人效果的研究中受到了重視。

5.理論使用情況。未使用、使用一種及綜合運用多種理論的研究分別占60.8%、25.9%、13.3%。在理論使用中,議程設置理論居首,使用與滿足及第三人效果理論位居前列,一定程度上呼應了布萊恩特等人的研究。以信息社會所帶來的知識分化為研究旨趣的知溝理論和以新事物推廣為著眼點的創(chuàng)新擴散理論因與互聯(lián)網(wǎng)的天然契合受到重視。網(wǎng)絡的推廣普及程度與國家、地區(qū)的發(fā)展水平密不可分,一些學者注意到了互聯(lián)網(wǎng)在農村的推廣與地區(qū)發(fā)展之間的互動關系。由于網(wǎng)絡去中心、自由匿名的特性,傳統(tǒng)的把關人理論、沉默的螺旋理論受到一定沖擊,成為研究者津津樂道的話題。麥克盧漢媒介理論、哈貝馬斯公共領域理論伴隨網(wǎng)絡時代的到來再次流行。隨著網(wǎng)絡應用日益向縱深發(fā)展,作為工具與作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)交相輝映,從“人與機器”的時代邁向“人與人”的時代,六度分離、社會網(wǎng)絡理論的價值被重新開掘。但除了2004年由《連線》雜志主編Chris Anderson提出的長尾理論外,并無專屬于互聯(lián)網(wǎng)的理論。

6.課題資助情況。受資助論文為13.3%,總體比例偏低。但從02年起情況有很大改善,最近兩年更是呈明顯的快速上升趨勢。

三、主要結論

1.網(wǎng)絡傳播效果研究呈現(xiàn)出較明顯的階段性特征。1994～1999年,研究從無到有,緩慢上升。介紹解釋性的宏觀思辯研究居多且不夠深入。2000～2002年,多年醞釀后迎來第一個期。數(shù)量明顯增多,主題有所擴展,方法更為多樣。研究者開始注意到網(wǎng)絡對個體的微觀影響,有意識地將傳統(tǒng)效果理論引入網(wǎng)絡研究,加之實證方法的運用,使研究更顯嚴密、學術色彩更濃,受資助的研究開始出現(xiàn),效果研究作為網(wǎng)絡傳播領域中的一個獨立方向初具雛形。2003～2005年,研究熱潮降溫。論文數(shù)量銳減,但主題分布較均勻,內容分析受到重視。2006～2009年,進入快速發(fā)展的第二個期。論文總數(shù)及受資助研究劇增,主題全面開花,某一具體網(wǎng)絡形態(tài)以及個人效果成為研究熱點,研究不斷深入。近兩年互聯(lián)網(wǎng)在重大事件中頻頻發(fā)力,“政治效果”研究急劇升溫,網(wǎng)絡作為改變當前政治格局的重要力量,影響已不容小覷。實證與思辨研究呈分庭抗禮之勢,定量研究多于定性研究。

2.研究者整體水平較高,但以單打獨斗為主,長期致力于網(wǎng)絡效果研究的人員不足。副高職稱以上教師構成了研究主力,包括閔大洪、彭蘭等知名網(wǎng)絡學者,但長期以網(wǎng)絡效果為主要方向的學者不多,影響了研究的連續(xù)性和深度。此外,合作研究尤其是跨學科合作明顯不足。事實上難度較大的研究常常需要多人合作才能完成,加之傳播學作為一門邊緣學科需要來自其他學科的滋養(yǎng),但它在社會科學體系中又長期缺乏和其他主流學科對話的資本,因而網(wǎng)絡效果研究需要和其他學科進行合作以開拓思路,吸取新鮮血液,進而為提高傳播學在社會科學中的地位貢獻一份力量。長遠看來目前的狀況對提升本領域研究水平極為不利。

3.滿足于對已有理論的運用和測試,理論使用集中且缺乏創(chuàng)新。大眾傳播效果研究發(fā)展到今天,似乎進入庫恩所謂的“常規(guī)科學”階段,效果研究領域更多地呈現(xiàn)以幾篇經(jīng)典論文為基礎的“倒金字塔現(xiàn)象”――大量論文都直接或非直接地與處于塔頂?shù)膸灼撐陌l(fā)生聯(lián)系,不斷重復驗證和發(fā)展著已有的少數(shù)經(jīng)典理論或假設,只是將之應用于新的媒介、新的內容、新的國家和地區(qū),或增加新的變量,影響了原創(chuàng)性理論的產(chǎn)生[2]。158篇論文共使用21種理論,其中6種理論被使用了5次以上,4成理論使用集中于議程設置、知溝、把關人三大經(jīng)典效果理論。自1980年代以來,真正意義上的傳播效果原創(chuàng)理論僅“第三人效果”一種(長尾理論最早被用于描述亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)模式,嚴格說來應歸入網(wǎng)絡營銷,算不上真正的效果理論),無怪乎《大眾傳播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾發(fā)出“里程碑消失”的感慨,看來在網(wǎng)絡領域問題同樣十分突出。

16年來中國網(wǎng)絡傳播效果研究取得了一定成就。但受學術訓練、研究方法和經(jīng)費等制約,相對西方而言實證研究數(shù)量仍然偏少,實證方法運用不夠熟練,目前仍處于起步階段,但總體發(fā)展勢頭良好。

參考文獻:

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關鍵詞 網(wǎng)絡新聞；評估；作用；方法

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）95-0013-02

多媒體信息日新月異、信息傳播速度的逐漸加快，在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)絡新聞應運而生?！熬W(wǎng)絡新聞”突破了傳統(tǒng)新聞的概念，給受眾帶來一種全新的體驗。受眾從此以后不僅不需要受到傳統(tǒng)新聞的束縛，而且還可以自己的新聞，讓新聞成為人們互相交流的平臺，在科技迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡新聞的傳播效果以及傳播速度在社會中產(chǎn)生了很大的反響。所以，我們有必要對網(wǎng)絡新聞傳播效果的評估作用以及方法進行深入的探討。

1網(wǎng)絡新聞傳播效果的內涵

針對網(wǎng)絡新聞傳播的效果而言，主要分為兩個方面：其一，網(wǎng)絡新聞報道對受眾的影響，也就是指新聞在報道時，在觀眾中所受到的關注程度是否與新聞播報的預期目標相吻合。如果達到了預期目標，或者超過了預計目標，那就說明新聞傳播的效果很好。新聞的傳播效果不僅僅是對新聞工作者業(yè)務水平高低的體現(xiàn)，與此同時，它也能反映出現(xiàn)階段網(wǎng)絡新聞傳播方式是否適合當前情況；其二，網(wǎng)絡新聞在社會中產(chǎn)生的影響。在社會中，網(wǎng)絡新聞可能會在一定程度上帶來積極向上的正面影響，有時也會帶來消極的負面影響，所以，在對它產(chǎn)生的效果進行評估時，就要全面的審視網(wǎng)絡新聞在受眾當中以及社會當中產(chǎn)生的影響力。

2對網(wǎng)絡新聞傳播效果進行評估的作用

2.1從網(wǎng)絡新聞傳播效果當中了解受眾情況

網(wǎng)絡新聞的傳播最終所產(chǎn)生的效果，不僅與新聞傳播工作者的業(yè)務水平好壞有關，還與受眾的自身需求有關系。對新聞的效果進行評估，可以在一定層面上分析出受眾的需求，根據(jù)受眾的不同需求來調整新聞傳播的方向以及新聞傳播的內容。

2.2依據(jù)網(wǎng)絡新聞的傳播效果來轉變傳播方式

作為網(wǎng)絡傳播，網(wǎng)站要時刻掌握新聞傳播的效果，要清楚什么樣的新聞會得到受眾的關注，什么樣的新聞引發(fā)的社會影響大。并且，要對不同新聞所產(chǎn)生的不同效果進行深入的分析，找到影響傳播效果的根源，及時的調整傳播策略，轉變網(wǎng)絡新聞的傳播方式。

2.3從網(wǎng)絡新聞傳播效果上掌握民意

網(wǎng)絡新聞無論是對受眾還是社會都會在一定程度上產(chǎn)生影響。它的傳播效果可以從某一方面來反映出社會動態(tài)以及受眾的價值取向，所以，對于網(wǎng)絡新聞傳播所產(chǎn)生的效果進行評估，可以從中很好的分析出社會中的人情冷暖，甚至有時會幫助一些困難人群來解決他們所面臨的實際問題。

3網(wǎng)絡新聞傳播效果評估的具體方法

3.1通過網(wǎng)民的點擊量來評估新聞傳播效果

對于網(wǎng)絡新聞來說，新聞的點擊量在一定程度上顯示出一條新聞正文被閱讀的次數(shù)。網(wǎng)絡新聞所呈現(xiàn)出來的文本格式，具有非常鮮明的層次，正文是整條新聞當中最重要的部分，所以，要想知道新聞是否被受眾所關注，那么，就要看新聞正文的閱讀率，閱讀率越高則說明這條新聞越受關注。新聞點擊量的影響因素主要有以下幾個方面：

第一，新聞是否有價值。新聞的價值不僅僅包含了其本身的閱讀價值，還包含了它的宣傳以及輿論價值等。往往網(wǎng)民會通過一條新聞的標題來判斷新聞的內容是否值得關注，雖然這種判斷對新聞本身來說是不公平的、而且是非常片面的，但是，這恰恰是網(wǎng)絡新聞的一個特點。受眾是否對新聞產(chǎn)生閱讀興趣，都只是在一瞬間的判斷；第二，新聞的表現(xiàn)形式是否吸引網(wǎng)民。由于網(wǎng)絡新聞的特殊性，網(wǎng)民對新聞價值的判讀通常都只是通過標題，標題在一定程度上決定了受眾對新聞閱讀的選擇，新聞標題在字體，顏色，大小上的處理，都有可能會影響受眾的閱讀興趣。

3.2從新聞的排行榜上來評估新聞的傳播效果

對新聞的排行主要是根據(jù)新聞的點擊量，把受關注的前幾名新聞排列出來，并且隨時更新，定期公布。新聞排行榜會在一定程度上影響受眾的閱讀取向，同時它自身也會產(chǎn)生一種“正反饋”的效應。點擊量越高、在排行榜中越靠前的新聞，就會越受到網(wǎng)民的關注，而與之相反的是，點擊量越低的就會越被人忽視。因此，新聞排行榜在某一層面上來講，它是網(wǎng)民閱讀趨勢的一個風向標，可以引導網(wǎng)民的閱讀取向。但是又不能將它簡單的與閱讀取向劃等號，所以，對于新聞排行榜所產(chǎn)生的新聞傳播效果要辯證的去分析它的影響力。

3.3從網(wǎng)站的訪問流量上來評估網(wǎng)絡新聞的傳播效果

網(wǎng)站新聞網(wǎng)頁所顯示出來的訪問流量也可以作為衡量新聞傳播效果的一個標準。流量的統(tǒng)計主要分為：分時段的流量統(tǒng)計分析、分地域的流量統(tǒng)計分析、分類別的流量統(tǒng)計分析以及典型時刻的流量統(tǒng)計分析。通過這四種模式的流量分析統(tǒng)計，基本上可以判斷出網(wǎng)絡新聞在受眾當中所產(chǎn)生的效果。

3.4通過對網(wǎng)民評論的分析來評估網(wǎng)絡新聞的傳播效果

3.4.1評論量是新聞事件社會影響力的反映

如果受眾在閱讀新聞的同時還積極參與了對新聞內容的討論，那么，就說明新聞對受眾產(chǎn)生了影響。所以，受眾對新聞的評論量是衡量網(wǎng)絡新聞傳播效果的一個標準。同樣的一條新聞，可能會在很多新聞頁面重復報道，這樣一來，受眾評論也可能會有些分散，這就需要網(wǎng)絡新聞工作者把對同一個新聞內容的評論集中收集到一起，再累積計算出總的評論量，進一步評估新聞的傳播效果。

3.4.2網(wǎng)民的評論體現(xiàn)了社會意見

網(wǎng)民對新聞的評論在一定程度上會對社會意見產(chǎn)生影響，尤其是在一些社會問題上，它往往會主導社會意見走向。有些時候，網(wǎng)民的評論是形成網(wǎng)絡輿論的先決條件，所以，對評論數(shù)量以及評論內容的監(jiān)測，是對新聞傳播效果評估的重要手段。

3.5觀察媒體的反應，評估網(wǎng)絡新聞傳播效果

針對新聞媒體的轉發(fā)量進行分析，進而對網(wǎng)絡新聞傳播效果進行評估。在評估新聞傳播效果的方法中，除了網(wǎng)民對新聞的轉發(fā)量以外，其它新聞網(wǎng)站對本網(wǎng)站新聞的轉發(fā)數(shù)量，也可以作為衡量網(wǎng)絡新聞傳播效果的一個重要標準。它的評估方法和網(wǎng)民對新聞轉發(fā)量的評估方法是一樣的。同時，媒體對新聞的跟進報道也可以反映出網(wǎng)絡新聞的傳播效果。有的時候會有一些具有很大價值的新聞報道，這些報道往往都會引起網(wǎng)民圍觀，產(chǎn)生巨大的社會影響力。雖然這個報道可能最初只是來自某一個網(wǎng)站，但是，因為它的影響力得到其它媒體的認同，所以就很有可能被其它媒體進行跟進報道。由網(wǎng)絡新聞報道而引發(fā)的跟進報道，這個跟進報道的強度以及規(guī)模，都可以從側面反映出網(wǎng)絡新聞的傳播效果，我們也可以根據(jù)這個現(xiàn)象來對它進行具體的評估。

4結論

網(wǎng)絡新聞為信息傳播以及思想宣傳做出了重要貢獻，它是網(wǎng)絡信息時代的新興產(chǎn)物，自身具有很強的輿論導向性并且符合了時代的發(fā)展趨勢。深入的分析網(wǎng)絡新聞的傳播效果以及對它產(chǎn)生的效果進行評估，讓新聞工作者能夠進一步探索網(wǎng)絡新聞傳播的特點，進而提高新聞傳播質量、提高新聞的正面影響力。

參考文獻

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2008.

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論文關鍵詞：網(wǎng)絡新聞,評估,作用,方法

1 什么是網(wǎng)絡新聞傳播效果

所謂網(wǎng)絡新聞傳播效果是指，網(wǎng)絡新聞報道對受眾產(chǎn)生的作用及影響。我們在分析新聞傳播效果的時候通常從兩個層面來闡述。其一，新聞的預期目標。網(wǎng)絡新聞報道者的預期目標是否與受眾的關注度相契合，直接影響了一條網(wǎng)絡新聞傳播效果的好壞。例如，新聞傳播者在報道一條新聞的時候，不僅希望傳遞信息，還希望該條新聞能給受眾帶來某些正確的價值導向，那么受眾在對該條新聞的反應中，如果達到了新聞傳播者的預期目標，就說明這條新聞的傳播效果良好，反之，該條新聞的傳播效果則有待提高。這一條衡量標準不僅反映了新聞工作者業(yè)務水平高低，也反映了新聞傳播者是否選擇了正確的傳播方式。其二，社會輿論的反應。新聞報道本身具備輿論導向的社會功能，而網(wǎng)絡新聞的傳播效果必然會從正反兩個方面來影響社會的價值取向，即一條網(wǎng)絡新聞既可能會給社會產(chǎn)生積極的正能量，也可能是消極的負能量。所以，我們要用辯證的眼光來評估網(wǎng)絡新聞傳播的社會效果。網(wǎng)絡新聞傳播效果并不單純取決于新聞質量，它還與新聞報道對象本身的特點有關，與受眾的偏好、需求，以及受眾所處的社會環(huán)境、社會地位有關，它是多種因素共同作用下的結果。所以，如何準確、全面地評估網(wǎng)絡新聞的傳播效果，既是檢驗新聞傳播方式的一種手段，也是了解社會復雜系統(tǒng)的一種途徑。

2 對網(wǎng)絡新聞傳播效果的評估會產(chǎn)生什么

作用

2.1 有利于新聞傳播者把握受眾的心理動向

網(wǎng)絡新聞通過與受眾在信息平臺上的互動，直觀地反映了受眾對新聞的態(tài)度。網(wǎng)絡新聞的傳播效果不僅與新聞編輯者水平有關，還與受眾興趣偏好、現(xiàn)階段的需求有關，它是傳播者與接受者共同作用的結果。因此，對網(wǎng)絡新聞傳播效果進行評估，可以在一定層面上分析出受眾的心理動向，并督促網(wǎng)絡新聞的傳播者根據(jù)不同受眾的心理需求來及時調整網(wǎng)絡新聞內容。

2.2 有利于新聞傳播者適時改變新聞傳播策略

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡新聞的傳播起點，要時時關注網(wǎng)絡新聞的傳播效果。網(wǎng)站編輯者要通過分析新聞報道的時效性、新聞的更新頻率、新聞標題的制作、新聞的整合方式、專欄的策劃、版面的設計以及版面的語言等方面出現(xiàn)的問題，準確地把握各類新聞的受關注程度以及社會反響，這對新聞傳播者適時調整新聞的傳播途徑、傳播方法起著至關重要的

作用。

2.3 有利于相關部門了解民情民意

網(wǎng)絡新聞的傳播效果不僅能反映受眾個體的心理需求，還能從整體上反應一個社會的價值取向。例如，現(xiàn)今，一些政府部門在制定實施某一項政策之前，都會在其官方網(wǎng)站上信息，并且廣泛征求網(wǎng)民的意見，最后根據(jù)對這些意見的匯總分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。

3 評估網(wǎng)絡新聞傳播效果的方法

網(wǎng)絡新聞傳播效果的評估是一項復雜的工作，它不是由某一個簡單的坐標系決定的，也不是通過幾個指標來體現(xiàn)的。科學的評估，需要運用不同的坐標系，客戶關系管理論文不同的指標進行合理地測評，并對測評結果進行綜合，以形成全面的評估系統(tǒng)。

3.1 通過網(wǎng)民的點擊量來評估新聞傳播效果

網(wǎng)絡新聞點擊量是指新聞標題被點開，新聞正文被閱讀的次數(shù)。新聞正文是一條新聞的核心所在，只有受眾對新聞正文進行閱讀，才能真正起到傳播信息的目的，因此，新聞正文的閱讀次數(shù)決定了新聞的關注度。目前，各個網(wǎng)站都建立了有效的統(tǒng)計系統(tǒng)，來計算每條新聞的點擊量。

在網(wǎng)絡時代這個大環(huán)境下，新聞的點擊量會受到諸多因素的影響，其主要包含以下方面。第一，新聞的價值。一條新聞的價值不僅包含其閱讀價值，還包含了輿論價值、社會價值、知識價值、審美價值等。受眾在點開一條網(wǎng)絡新聞的時候，對新聞價值的判斷是很感性的，有時甚至是不準確的，但這也恰恰是受眾根據(jù)自己的價值取向篩選新聞的開始。第二，新聞的表現(xiàn)形式。以新聞標題為例，作為新聞的“眼睛”，新聞標題是對一條新聞內容以及中心思想的濃縮和提煉，它在受眾正式閱讀新聞內容之前起到了一個導讀的作用。所以，網(wǎng)絡新聞標題在設計過程中應該對其位置、大小、字體、顏色等多方面進行把握，力圖在準確傳達新聞主旨的同時又能夠引起讀者進一步閱讀的興趣。第三，其他受眾的影響。網(wǎng)絡閱讀處在一個開放的環(huán)境中，每一個受眾都能通過不同的網(wǎng)絡平臺把自己接收到的信息分享、收藏、轉發(fā)，進而影響著其他的受眾。所以，在網(wǎng)絡時代，個體的閱讀有時候并非是個體的自主選擇，它往往受到其他受眾甚至整個社會輿論的影響。

網(wǎng)絡新聞的點擊量雖然不能完全反應新聞質量的高低，但它也在一定程度上反映新聞對受眾的影響。因此，這是一個重要的評估指標。而一個網(wǎng)站想要提高其新聞的傳播效果，可以從以上幾個方面入手，提高新聞的點擊量。

3.2 通過新聞排行榜來評估新聞的傳播效果

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關鍵詞：網(wǎng)絡傳播；視覺傳達設計；設計應用

0引言

網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展過程中，視覺傳達設計所起到的作用越來越重要。視覺傳達設計在網(wǎng)絡傳播中的良好發(fā)展，能對網(wǎng)絡傳播發(fā)展起到一定促進作用，兩者之間的聯(lián)系越來越緊密。

1網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計的特點及設計基礎

1.1網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計的特點

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計有著鮮明的特征，體現(xiàn)在幾個層面，如藝術表現(xiàn)形式的豐富性。網(wǎng)絡視覺傳達設計的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風格獨特，這就會產(chǎn)生比較大的藝術影響力。［1］網(wǎng)絡不只能傳播信息，也能對受眾對網(wǎng)站的形象認同產(chǎn)生影響，所以視覺傳達設計的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺傳達設計的信息傳達有效性特征也比較突出。視覺傳達設計能將文字圖形有機整合布局，引導人們視覺瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。

1.2網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計基礎

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計需要有一定的基礎作為支撐，不能把視覺簡單理解成被動復制眼前對象，要主動積極地活動。視覺應有眼睛的功能，也要有心靈眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神內容。視覺傳達過程是視覺符號接收和信息解讀過程，視覺傳達設計是在這一基礎上以符號為載體展開的。［2］

2網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用形式和方案

2.1網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用形式

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用的形式是多樣化的。例如，采用文章的形式進行網(wǎng)絡傳播，把想要通過網(wǎng)絡傳播的信息歸納總結在一起，通過文字的方式進行表現(xiàn)，這一形式在論壇網(wǎng)站應用比較廣。又如，通過圖畫形式進行網(wǎng)絡傳播，對熱點和內容進行整理加工，采用圖畫形式表現(xiàn)，這樣的方式能體現(xiàn)出圖畫的寫實以及直觀特點。［3］再如，采用視頻方式展開網(wǎng)絡傳播，這是比較新穎的網(wǎng)絡傳播形式，視頻能給人生動、形象、直觀的視覺感受，能使視覺傳達設計效果更高效，傳播內容的表現(xiàn)也比較突出。色彩的應用形式也比較重要，網(wǎng)絡視覺傳達設計的色彩應用會對人的視覺感受產(chǎn)生很大影響，不同的色調對人的心理情感的影響也是不同的，這就需要對色彩的應用進行優(yōu)化，從而呈現(xiàn)出不一樣的形式感特色。

2.2網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用方案

網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計應用需要選擇適宜的方案，這樣才有助于提升設計應用效果，可從以下幾點加強重視：（1）注重包裝傳播方案的實施。視覺傳達設計通過強化受眾視覺體驗的方式來包裝傳播內容和信息，結合不同的受眾特點包裝傳播內容，從而提升傳播的效率。如果內容受眾是學生，就要在視覺傳達的設計過程中緊密結合學生的特點，對標題進行包裝，封面圖片的設計也要和學生的特征相結合，達到精準引流的效果，從整體上提升精確推廣的作用，這樣有助于達到預期的傳播效果。（2）注重資源互換方案的落實。網(wǎng)絡傳播中的視覺傳達設計，其資源互換方案的實施十分重要，視覺傳達設計所涉及的內容比較豐富，覆蓋很廣的領域，將圖畫以及文字和視頻結合應用，需要在設計的時候能和其他網(wǎng)絡傳播行業(yè)產(chǎn)生共鳴，資源流量上實現(xiàn)互換，從而達到最大程度的跨行業(yè)聯(lián)動效應。例如，金融灣在概念設計方面，使用比較優(yōu)秀的視覺效果BANNER圖，結合房產(chǎn)網(wǎng)站以及新聞網(wǎng)站，將資源互換，把兩者的LOGO設計在一個BANNER圖上，通過吸引流量以及受眾等方式，有助于網(wǎng)絡傳播行業(yè)聯(lián)動效應的發(fā)展。［4］（3）注重傳播人文理念方案的實施。網(wǎng)絡傳播中視覺傳達設計要在傳播中融入人文理念，在當前知識經(jīng)濟占據(jù)主導經(jīng)濟地位的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡傳播中人文思想的滲透越來越重要。優(yōu)秀理念被放大，粗劣認識被淘汰，將熱點和行業(yè)有機結合起來，把正確思想主張合并起來，要注重人文理念和網(wǎng)絡傳播行業(yè)的緊密結合，將視覺傳達設計中的特色鮮明直觀地體現(xiàn)出來，從而在信息傳播的時候將人文理念的特色呈現(xiàn)出來，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡傳播效果。

篇5

網(wǎng)絡字幕組是指互聯(lián)網(wǎng)中為海外影視文化作品配上本國文字說明的虛擬團體組織，一般由民間愛好者自發(fā)義務組建，屬于誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新事物，從誕生到現(xiàn)在不過短短十幾年的時間，卻在海外文化產(chǎn)品在內地的傳播中扮演了重要的推手角色，成為網(wǎng)民突破文化障礙接觸海外影視資源的重要渠道。綜觀字幕組的網(wǎng)絡傳播路徑與傳播效果，其網(wǎng)絡傳播表現(xiàn)出明顯的跨文化傳播特征。

字幕組的網(wǎng)絡傳播路徑與效果

網(wǎng)民按照個人習慣登錄視頻網(wǎng)站或社區(qū)，鼠標輕輕一點即可收看帶有中文字幕的海外影視文化產(chǎn)品。這一輕松的動作背后，卻隱含著非常漫長的傳播路徑與復雜的傳播效果。

1.字幕組網(wǎng)絡傳播路徑分析

在網(wǎng)民眼中，字幕組一般是作為傳播主體存在的，其傳播路徑即對字幕作品的。實際上，發(fā)生在字幕組內部的片源取得、翻譯、壓制、等諸環(huán)節(jié)共同構成了字幕組的組織內傳播。翻譯是字幕組組織內傳播活動的核心與關鍵，也是海外影視文化產(chǎn)品跨越兩個不同語言符號系統(tǒng)實現(xiàn)跨文化傳播的重要環(huán)節(jié)，翻譯過程并非簡單的符號轉化，翻譯活動本身就是一種以語言為中介進行的傳播活動。如圖1所示，字幕組的組織內傳播活動表現(xiàn)為海外影視文化產(chǎn)品的二次編碼，屬于對符號進行的跨文化闡釋與傳播。

二次編碼完成后，字幕組的網(wǎng)絡傳播即進入組織外傳播階段，面向有收看海外影視作品需要的廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，實現(xiàn)海外影視作品的網(wǎng)絡擴散。在傳播的初級階段，字幕組通常會通過預告引發(fā)粉絲對海外劇集的關注，實現(xiàn)傳播的先期“預熱”；其后，字幕組將制作好的海外劇集進行，為網(wǎng)友提供在線收看或下載，構成次級傳播；然后，部分網(wǎng)友會將下載資源再上傳到自己所在的網(wǎng)絡空間，供更多網(wǎng)民分享觀看?！邦A熱”、資源與網(wǎng)友的下載再上傳一起構成了字幕組的網(wǎng)絡多級傳播。

通過傳播路徑分析可以發(fā)現(xiàn)，字幕組具備海外文化產(chǎn)品受眾與傳播者的雙重屬性，完成了文化產(chǎn)品從海外向國內的跨文化網(wǎng)絡傳播。無論是在組織內傳播階段還是組織外傳播階段，傳播路徑主要出現(xiàn)在國內互聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)出明顯的單向性特征，反向對外輸出則比較少見。

2.字幕組網(wǎng)絡傳播效果分析

字幕組的網(wǎng)絡傳播效果既有短期效果，又有長期效果。字幕組作品推出的短時期內容易形成網(wǎng)絡傳播熱潮，越是網(wǎng)民期待的海外影視，推出后資源站點呈現(xiàn)訪問高峰的可能性越高，成為劇迷在收看過程中或收看結束后的討論熱點的幾率越大，達到增量擴散的傳播效果。熱門美劇《冰與火之歌——權力的游戲》第三季首集播出后，據(jù)國內影視網(wǎng)站愛奇藝不完全統(tǒng)計，短時內吸引了超過440萬觀眾，影響力可見一斑。

從長期看來，字幕組成員及其支持者容易在傳播活動中達成形形的共識。這時，網(wǎng)絡空間作為一種異于物理態(tài)空間的新型的空間形態(tài)，就成為一種由共識形成的想象中的交往場所。字幕組成員對所在字幕組群體產(chǎn)生集體認同，產(chǎn)生極高的團隊忠誠度，而普通網(wǎng)民出于對海外影視文化作品的喜愛，也會自發(fā)聚集結成相對松散的虛擬網(wǎng)絡組織，是為“迷群”。“迷群”的形成與分化，直接體現(xiàn)了字幕組的網(wǎng)絡傳播對微觀個體行為的影響，從時間上而言，屬于長期效果；從程度上而言，屬于深度效果。

字幕組跨文化網(wǎng)絡傳播中存在的問題

1.缺少跨文化雙向互動

單向引入的傳播路徑?jīng)Q定了字幕組只能取得單向對內的傳播效果。完整的現(xiàn)實文化產(chǎn)品傳播鏈條中，接受者會對文化產(chǎn)品產(chǎn)生反應并作出反饋，而在字幕組這里，面向海外的反饋是不存在的，如下圖所示，反向對外的反饋與輸出很難完成，接受者的表現(xiàn)并不為發(fā)送者所知。字幕組主導的跨文化傳播像是一棵從國外向國內方向生長的“樹”：“樹根”扎在海外，“樹干”在國內論壇與網(wǎng)站，越遠離“樹根”，傳播分支就越為復雜與深入，呈現(xiàn)出“樹冠”式的分散傳播。但這種傳播是相對封閉的單向對內傳播，缺乏反向對外的影響。

2.受外來文化價值觀的沖擊

在特定文化中生活的人會在環(huán)境與人的相互熏染中明白文化的來歷、特色和發(fā)展趨向，形成文化的“自知之明”。這一觀點曾被先生用來解釋民族文化的內聚性，而在字幕組推動并建立的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中，這一觀點同樣適用，卻是在隱約印證著另外一種截然相反的結論：接受外來文化價值觀的熏染所產(chǎn)生的“自知之明”，有可能對民族文化內聚性造成沖擊。在部分虛擬社區(qū)成員那里，這種沖擊甚至可能是顛覆性的。當字幕組帶來的某種認同持續(xù)很久而逐漸固化時，它就有可能成為一種文化心理，或呈現(xiàn)出與主流文化相抗衡的一面。

3.對國家文化的稀釋

字幕組的跨文化傳播方式實際上屬于對國家文化的一種突破，其傳播對象——文化產(chǎn)品的意識形態(tài)功能和文化功能，極可能對國民造成意識形態(tài)上的影響與文化自主性上的壓力，進而從個體層面上一絲一毫地侵蝕國家文化領域。

適應全球化背景下文化的相互碰撞與融合

雖然以文化產(chǎn)品引入為主要任務，但網(wǎng)絡字幕組并沒有摒棄本土文化，相反，大部分字幕組在作品翻譯中都會表現(xiàn)出維護本土文化的強烈愿望，甚至終止錯誤解讀中國文化的外來影視作品。文化本來就是處在不斷的發(fā)展變化之中的，來自于不同文化環(huán)境的人們在交流過程中，克服由于文化的差異而造成的心理障礙，在己方文化的基礎上認知和把握對方的文化，實現(xiàn)文化心理對接。對文化自覺的保持，使網(wǎng)絡字幕組在新媒體與全球化背景下的跨文化傳播中，趨向于秉承客觀與理性的立場，進而推動本土文化與全球性文化的發(fā)展邁向更深層次。

從全球化背景來看，字幕組這樣的虛擬團體，既是網(wǎng)絡傳播全球化的結果，也是網(wǎng)絡傳播全球化的動力。認識字幕組跨文化網(wǎng)絡傳播中存在的問題，有助于形成對策，反而增進本土文化在世界范圍內的影響力。借用英國學者戴維·莫里與凱文·羅賓斯的觀點，當“邊界已經(jīng)變成信息和通信可以傳播、滲透的‘滲透性薄膜’”，②文化傳播主體要在新的空間體系和國家新秩序下進行自我定位，以適應全球化背景下不同文化的相互碰撞與融合，為全球化與本土文化保護找到契合點。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年1月

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【關鍵詞】網(wǎng)絡傳播課程 平頂山學院 課程改革

一、網(wǎng)絡傳播課程教學現(xiàn)狀

出現(xiàn)于20世紀末期的網(wǎng)絡傳播，相對于以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒來說，是一種以多媒體、網(wǎng)絡化、數(shù)字化等技術為核心的新的傳播形式。其雖然起步較晚，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透立足于多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播整體模式的出現(xiàn)，發(fā)展速度和影響范圍卻遠遠超過之前的傳統(tǒng)媒體。據(jù)上海交通大學輿情研究實驗室的《2010中國微博年度報告》報告顯示，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視機用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博用了14個月。網(wǎng)絡傳播的迅速發(fā)展，使得熟悉網(wǎng)絡傳播的方式、掌握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，且具備搜集、判斷信息能力的專業(yè)化網(wǎng)絡新聞工作者成為媒體炙手可熱的人才。與此同時，網(wǎng)絡傳播也成為當下教育界關注的新熱點，各高校的新聞傳播學院紛紛關注網(wǎng)絡傳播研究和人才培養(yǎng)，先后開設相關專業(yè)。華中科技大學于1998年，創(chuàng)辦了我國第一個網(wǎng)絡新聞傳播班。北京廣播學院于2000年，開設了中國第一個網(wǎng)絡傳播學院。隨后，清華大學傳播系開設了新媒體研究專業(yè)，招收研究生。中國人民大學在新聞專業(yè)本科生中開設了網(wǎng)絡傳播課程。武漢大學在報紙新聞學、廣播電視新聞學以及廣告學之外，新開設了網(wǎng)絡傳播專業(yè)。除此之外，各高校相繼成立了網(wǎng)絡傳播的研究中心，如南京大學網(wǎng)絡傳播研究中心，華中科技大學網(wǎng)絡傳播與新媒體發(fā)展研究中心等。由此可見，網(wǎng)絡傳播學在高校的課程設置上多起于省部級一本院校，網(wǎng)絡傳播專業(yè)教育上任處于初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡傳播研究和人才培養(yǎng)具備廣闊的發(fā)展空間。

平頂山學院是位于河南省平頂山市的一所地方綜合性院校，在其長期的辦學歷程中，確立了“文理滲透，博學專長，教學與實踐結合，理論與技能統(tǒng)一”的辦學理念，致力于培養(yǎng)具有理想信念和獨創(chuàng)精神，經(jīng)過良好的訓練的、基礎實、能力強、素質高、有社會責任感，能夠創(chuàng)造幸福生活和服務于社會的應用型人才。 基于學院的地域性和辦學理念，使得其下屬的新聞與傳播學院在設置網(wǎng)絡傳播學課程教學改革中也致力于以培養(yǎng)新聞傳播領域的網(wǎng)絡媒體應用型人才為己任。作為地方院校的平頂山學院，其下屬的新聞與傳播學院于2007年，開設了網(wǎng)絡傳播課程，由最初面向新聞學方向的專業(yè)選修課，課時6學時，到面向播音與主持藝術方向的專業(yè)選修課和廣播電視編導方向、廣播電視新聞學方向的專業(yè)必修課的并行設置，課時36學時，經(jīng)過六年的發(fā)展，課程設置取得了一定進步，但課程的教學的實施中還需要根據(jù)地方院校的特色和學生的層次進行相應改革。

二、網(wǎng)絡傳播課程教學內容及問題

由平頂山學院新聞與傳播學院所設置的網(wǎng)絡傳播學教學大綱顯示，其作為新聞傳播類專業(yè)的基礎理論課程，通過對網(wǎng)絡傳播學的基本概念、基本理論和基本觀點的系統(tǒng)學習，使得學生能比較全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡傳播的特點、規(guī)律，掌握網(wǎng)絡新聞寫作、頁面編排等相關知識，進而培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決實際問題的能力，使其具備從事網(wǎng)絡媒體相關工作的初步能力，能較快適應媒體的工作要求。

針對平頂山學院地方院校的辦學特色和辦學理念，以及網(wǎng)絡傳播課程教學大綱要求，該課程在教學內容上分為網(wǎng)絡傳播實務和網(wǎng)絡傳播理論兩部分。第一部分的網(wǎng)絡傳播實務，內容分為：網(wǎng)絡傳播的基礎技術、網(wǎng)絡信息制作與、網(wǎng)絡新聞編輯、網(wǎng)絡互動組織和網(wǎng)絡公關與廣告?zhèn)鞑?。該部分涉及的內容偏向技術操作方面，且涵蓋的范圍較為廣泛。在教學過程中，如順利完成此部分內容的講授，需要學生對網(wǎng)絡基礎知識有一定的認識和掌握，并在此基礎上，通過案例教學和課堂練習的方式教學內容，實現(xiàn)教學目標。如何讓具備文科背景的被授課學生能夠輕松、容易地掌握所學習的知識，如何在授課過程中凸顯此部分內容的實踐性特色，如何增強學生的相關動手能力，都是該課程教學改革中擬解決的關鍵性問題。第二部分的網(wǎng)絡傳播理論，內容分為：網(wǎng)絡的屬性與傳播形態(tài)、網(wǎng)絡傳播的典型形式、網(wǎng)絡中的新聞傳播者、網(wǎng)絡傳播的受眾、網(wǎng)絡傳播的效果和網(wǎng)絡傳播的社會影響。該部分的授課內容可以說是對傳播學理論的繼承和發(fā)展。在教學過程中，需要學生回顧傳播學的相關理論，并結合網(wǎng)絡傳播的特點，針對熱點問題、典型現(xiàn)象進行分析，從而完成對相關理論的學習。如啟發(fā)學生運用把關人理論、使用與滿足理論、議程設置理論等傳播學中的經(jīng)典理論，分析網(wǎng)絡傳播過程中諸如網(wǎng)絡紅人、人肉搜索等典型現(xiàn)象，通過課堂討論、分組辯論等形式完成相關理論的學習。學生在具備傳播學等相關基礎課程學習的前提下，能較好地掌握此部分的知識，但如何結合網(wǎng)絡傳播自身的媒體特點去把握其傳播規(guī)律，如何解讀基于網(wǎng)絡傳播基礎上的新媒體、新形式的傳播規(guī)律，增強學生的思辨能力和分析能力是教學改革中擬解決的又一關鍵性問題。

三、網(wǎng)絡傳播課程教學改革和對策

在網(wǎng)絡傳播教學過程中，落實平頂山學院所設定的培養(yǎng)綜合應用型人才的這一培養(yǎng)目標，解決課程教學中擬解決的關鍵問題，需要注重課程教學中的改革，采用積極有效的方法解決問題，并實現(xiàn)目標。

引入案例教學法。案例教學法最早由美國哈佛大學所倡導，后廣泛應用于管理學、法學、醫(yī)學等實踐性較強的學科，自20個世紀90年代傳入我國，目前成為教學改革的熱點之一。案例教學法有效地縮短了理論和實踐之間的距離，通過對案例的解析，使得學生通過自主參與的方式來獲得相關經(jīng)驗，從而得出相關理論知識，突出學生的主導地位，注重提高學生的分析能力和思辨能力。在講授網(wǎng)絡傳播理論部分中的網(wǎng)絡新聞傳播者、網(wǎng)絡傳播受眾和網(wǎng)絡傳播效果等知識點時，先引入當前網(wǎng)絡上出現(xiàn)的熱點現(xiàn)象、熱點問題的典型案例，如網(wǎng)絡上盛傳的各個版本的2012末日言論，以及這種言論影響下的媒體反應和受眾反饋等，然后組織學生思考并討論這一熱點現(xiàn)象中所蘊含的傳播規(guī)律，從而完成對相關抽象理論的學習和掌握。

采用多媒體教學。多媒體教學是現(xiàn)代教育技術的一種典型方法，其注重通過先進的技術手段和生動的表現(xiàn)方式組織課堂內容，提升學生的學習興趣，引導學生自主探究、實踐、發(fā)現(xiàn)和體驗，進而培養(yǎng)學生的分析能力和實踐能力。在課件制作中，以PPT演示、視頻、音頻相結合的輔助形式，為學生提供更為直觀、豐富的授課內容，充分調動學生的學習興趣，使得學生能更好地理解和掌握相關知識點。如在講授網(wǎng)絡新聞制作與中，網(wǎng)絡圖片、網(wǎng)絡音頻的格式的大小和選擇的知識點時，可采用不同格式的圖片、音頻之間比較展示和同等格式的圖片、音頻之間比較展示的方式完成，使學生認識到選擇網(wǎng)絡圖片格式取決于圖片的清晰度和大小。通過多媒體教學的方法，讓學生對圖片、音頻格式一目了然，更為容易地掌握所學知識點。

增加實踐教學環(huán)節(jié)。實踐教學是鞏固、加深理論知識的有效途徑，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。完成網(wǎng)絡傳播課程的實踐教學環(huán)節(jié)，需要遵循特色性原則、實用型原則和混合型原則，具體表現(xiàn)為在授課過程中，較好地把握平頂山學院的地方院校特色和其設定的綜合應用型人才的培養(yǎng)目標，采用理論教學和實踐教學相結合的一體化混合實踐教學模式?？舍槍W(wǎng)絡傳播課程第一部分內容的實踐性特點，在授課過程中，增加網(wǎng)絡實驗室教學實踐環(huán)節(jié)。具體落實為，課程學時設置上，按照一定比例分配，教室授課時段和實驗室實踐時段。如網(wǎng)絡新聞編輯、網(wǎng)絡頁面設計部分的學習，如果單純地依靠教師講授，而缺乏相應的學生實踐，則很難落實相關知識點的講授，也不利于學生能力的培養(yǎng)。可以先由教師講授相關知識點，然后由學生針對所學知識點在網(wǎng)絡實驗室進行相關練習，在練習過程中，教師可以隨時給予相應的輔導，通過“理論到實踐，實踐再到理論”的練習模式，來進一步強化學生所學知識點，培養(yǎng)其實踐動手能力。

通過案例教學法、多媒體授課及實踐教學，使得學生全面了解、并掌握網(wǎng)絡傳播學課程的相關知識點，培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決網(wǎng)絡傳播中實際問題的能力。結合平頂山學院的培養(yǎng)目標和其地方院校的特色，培養(yǎng)學生的分析能力和實踐動手能力。

【參考文獻】

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網(wǎng)絡傳播趨勢下河北文化的發(fā)展機會

（一）網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢可以推動河北文化的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)因其具有跨媒體性、跨地域性、多向互動性、非線性海量傳播的特征，使之正日益成為各類文化的主要傳播媒介方式。網(wǎng)絡傳播的這些優(yōu)勢都對推動河北文化的發(fā)展具有重大意義。

（二）網(wǎng)絡傳播可使河北文化實現(xiàn)全球化傳播

與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡文化傳播具有極大的兼容性，它不僅可以囊括所有的媒體形式和內容，還能對這些傳統(tǒng)媒介形式進行整合，從而實現(xiàn)傳播的多媒體化。網(wǎng)絡還可以實現(xiàn)文化的多向互動傳播。與傳媒媒介相比，網(wǎng)絡傳播的一大特性就是多向互動傳播。依靠網(wǎng)絡媒介傳播文化，將通過開展這種多向的互動交流，進而增強文化傳播的效果。

（三）網(wǎng)絡傳播可實現(xiàn)河北文化營銷體系網(wǎng)絡化

網(wǎng)絡可以實現(xiàn)文化的非線性海量傳播。網(wǎng)絡傳播不是線性的，而是網(wǎng)狀的，且傳播內容也是無限的。因此，依靠網(wǎng)絡進行文化傳播，可以最大限度地將優(yōu)秀的河北文化資源呈現(xiàn)在受眾面前，進而提高河北文化傳播的效率。

網(wǎng)絡傳播趨勢下河北文化的傳播策略

（一）注重河北文化傳播的網(wǎng)絡研究

河北是文化資源大省，學術界要試著從文化學的角度對河北的歷史文化資源進行研究，跟隨時代與科技的發(fā)展不斷開拓新的傳播尤其加大對河北文化的網(wǎng)絡傳播研究。

（二）整合網(wǎng)絡信息資源，打造河北文化的品牌網(wǎng)站

目前，河北省還沒有專門的文化品牌網(wǎng)站。因此，短期內可以積極開通有關河北文化的微博或微信賬號，將現(xiàn)有的有關河北文化的網(wǎng)站資源予以整合，打造出一個迅速、覆蓋廣泛、信息全面的河北文化網(wǎng)絡咨訊平臺。從長遠看，充分利用網(wǎng)絡平臺，建立信息量大、更新便捷的品牌性網(wǎng)站，廣泛宣傳河北地域的文化，以此為契機讓世界認識河北文化，在此基礎上更多了解河北及省內各城市，徹底改變那種只知“大佛寺”不知“正定”的模糊觀念。

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到目前為止，網(wǎng)絡還是一個不成熟的媒介，網(wǎng)絡并沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點確定無疑的是，網(wǎng)絡是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網(wǎng)絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡的互動性上。

在網(wǎng)絡傳播中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡傳播的本質，網(wǎng)絡傳播的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說法，它把一架機器放進傳播活動中，使傳播的范圍無限擴大。網(wǎng)絡傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡當然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實世界直接交流。

因而，網(wǎng)絡傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

網(wǎng)絡對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡，生產(chǎn)者可以同消費者進行直接溝通，而網(wǎng)絡只是提供生產(chǎn)者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權，或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網(wǎng)絡上的成功對我們理解新商務模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點就是價格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定。可以說，拍賣是一種典型的互動式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進行網(wǎng)絡拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊用戶已達到560萬人，交易額已達到5億4千2百萬美元，月營業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應了網(wǎng)絡互動性的特點。

Ebay對我們的啟示是，拍賣并不是電子商務的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟的本質特點，因而對電子商務模式具有普遍意義。eBya的模式是個人對個人（P—P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實質在于，在網(wǎng)絡，賣方（可以是個人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費用并不是由賣方獨享，而應該是消費者利用網(wǎng)絡提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。

在網(wǎng)絡時代，只有互動者才能生存。

廣告的新機緣

在直接經(jīng)濟的時代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？

網(wǎng)絡所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應網(wǎng)絡時代的競爭。

直接經(jīng)濟更需要廣告。因為在直接經(jīng)濟的時代，競爭將進入一個更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此，網(wǎng)絡時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

在網(wǎng)絡時代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網(wǎng)絡成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡傳播的補充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡廣告會飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當前網(wǎng)絡廣告并沒有找到適合網(wǎng)絡特點的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因為，大眾傳播時代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點，具有明顯的強制性。比如，當觀眾坐在電視機前等著看電視劇的時候，他對電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而在網(wǎng)絡上，受眾對整個傳播活動具有更多的主動權，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強制性。

雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡本身所蘊涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應網(wǎng)絡傳播的特點，在網(wǎng)絡上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問者可能會點擊廣告，但很多訪問者對這種哀求會置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？

網(wǎng)絡廣告應該具有互動性。許多傳播學家認為，網(wǎng)絡傳播的主導模式是使用一滿足模式。受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網(wǎng)絡上分類廣告是很重要的廣告形式。可以說，網(wǎng)絡廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時會與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網(wǎng)絡廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎，進行個性化傳播，這種網(wǎng)絡廣告將會具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡廣告形式在利用網(wǎng)絡的互動性方面也取得很大進展。

新的廣告理念

網(wǎng)絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡時代的傳播方式和商業(yè)模式相應的。

互動性網(wǎng)絡時代的廣告必須正視互動式傳播成為主流的現(xiàn)實，努力適應并利用傳播的互動性，增強傳播效果。

精確性高度發(fā)達的科技，使得以數(shù)據(jù)庫為基礎的精確傳播成為可能。在新時代消費者是以個體的身份進行消費接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸Φ膶⑹莻€體而不是大眾。如果以發(fā)達的消費者數(shù)據(jù)庫為基礎，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍οM者個人，具有個性化，同時，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。

整合性由于媒介的淡化，所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而促銷等具有人際交往特點的廣告投放比例將會增加。廣告?zhèn)鞑セ顒訉哂姓闲浴?/p>

篇9

云南作為全國少數(shù)民族成份最多的省份，具有豐富的民族文化資源。在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡飛速發(fā)展和廣泛應用的今天，云南民族文化強省建設，應充分發(fā)揮政府部門、相關機構和社會的作用，運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信手段拓展和加快民族文化的傳播。

關鍵詞:云南;民族文化;網(wǎng)絡傳播

民族文化是一個民族群體在共同地域、共同語言、共同經(jīng)濟生活及共同、共同習俗環(huán)境中形成的物質成果和精神成果的總和，是一個民族賴以生存和延續(xù)的根本。云南是一個擁有26個世居民族的多民族地區(qū)，其中15個民族是云南特有的民族，是全國少數(shù)民族成分最多的省份。云南境內的各民族，在漫長的歷史發(fā)展過程中，通過各自辛勤的勞動和無窮的智慧，創(chuàng)造了豐富的民族文化，使云南擁有豐富的民族文化資源。云南民族文化強省建設中，民族文化的宣傳必不可少。在運用傳統(tǒng)方式傳播民族文化的同時，更應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡傳播云南民族文化，以促進民族文化傳播視野、傳播模式和傳播觀念的轉變，拓寬云南民族文化的傳播途徑，更全面地宣傳云南民族文化，加快民族文化強省建設，促進云南經(jīng)濟社會的發(fā)展。

一、目前云南民族文化網(wǎng)絡傳播的形式及其現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)站傳播

民族文化網(wǎng)站是云南民族文化網(wǎng)絡傳播的主要形式。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播云南民族文化的網(wǎng)站主要的以下幾類:一是各級政府有關部門建立的民族文化網(wǎng)站。此類網(wǎng)站不僅有云南省內的各級政府有關部門建立的民族文化網(wǎng)站及少數(shù)民族地區(qū)政府網(wǎng)站中的民族文化板塊，如云南民族網(wǎng)、云南省民族文化網(wǎng)等。也有全國性的網(wǎng)站，如中國民族宗教網(wǎng)、中國民族網(wǎng)等，其中就有包括云南25個民族在內的各個民族文化的具體內容。此類網(wǎng)站內容豐富，是民族文化傳播的中堅力量。如云南省民族文化網(wǎng)是云南少數(shù)民族的綜合性內容比較豐富的網(wǎng)站，其欄目有民族概況、文化產(chǎn)業(yè)、奇風異俗、旅游博覽、名特物產(chǎn)、民族醫(yī)藥、人物故事、圖庫、影音索材、地州頻道、民博商城等。二是民族研究機構或其它相關機構建立的民族文化網(wǎng)站。如中華民族文化網(wǎng)、中國民族文化研究會網(wǎng)、云南民族文化發(fā)展基金會網(wǎng)、云南少數(shù)民族網(wǎng)等;還有以商業(yè)為目的建立的網(wǎng)站。此類網(wǎng)站各具特色，與政府網(wǎng)站有較大的區(qū)別，也是云南民族文化傳播的重要力量。三是部分專業(yè)網(wǎng)站的分站點開設了民族文化的內容，成為互聯(lián)網(wǎng)上云南民族文化的有效補充。如中國民族建筑網(wǎng)，本身是一個介紹、發(fā)掘和保護民族地區(qū)風情建筑的網(wǎng)站，其中也有云南民族文化的內容;又如“愛云南旅游文化”網(wǎng)，其中的“民風民俗”欄目就有民族文化的內容。四是網(wǎng)絡愛好者建設的個人主頁。相對于以上幾種網(wǎng)站，個人網(wǎng)站帶有明顯的專業(yè)性和職業(yè)性，是云南民族文化網(wǎng)絡傳播不可忽視的力量。如花腰彝族網(wǎng)以專門介紹彝族為主要內容，分門別類地介紹了彝族的風俗風情、民族歌舞、傳統(tǒng)節(jié)日和民族文學等，還有彝族人網(wǎng)，壯族在線、三苗網(wǎng)、藏人文化網(wǎng)等都是網(wǎng)絡愛好者自己建立的民族文化網(wǎng)站。

(二)網(wǎng)絡社區(qū)傳播

云南部分少數(shù)民族網(wǎng)民在通過騰訊QQ、MSN、BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論等網(wǎng)絡即時通訊工具與外面的朋友和網(wǎng)友進行交流過程中，總是有意向外界介紹本民族的風情民俗和傳統(tǒng)習慣，宣傳民族文化。有的網(wǎng)民在自己的QQ空間里添加了具有自身民族色彩的一些內容，內容包括民族傳統(tǒng)節(jié)日、風情、禮儀、民族歌舞和飾等。如云南元陽梯田文化傳播工作室的馬俊勇經(jīng)常把自己在元陽梯田的相關攝影貼在華夏攝影網(wǎng)和攝影天下等相關專業(yè)網(wǎng)站上，以達到同行對元陽梯田文化的認可和宣傳。還有天涯社區(qū)的旅游休閑專欄、圖行天下、行走網(wǎng)、論壇等欄目介紹和傳播著云南少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。

(三)博客傳播

除了在BBS論壇等方式傳播云南少數(shù)民族文化外，很多云南民間人士也開設了自己的個人博客，用來專門宣傳自己的民族和地區(qū)。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。這些博客大量地宣傳云南民族地區(qū)的自然風光、民俗風情和美食，利用網(wǎng)絡向外傳播了云南少數(shù)民族文化。

(四)微信傳播

微信作為現(xiàn)代信息傳播的重要形式，已經(jīng)被越多的人所接受。由于微信可以傳播文字、圖像、聲音、視頻等，且使用的費用較低，使用方便靈活，也被許多民族文化人士或相關人員用來傳播云南民族文化。目前，微信傳播云南民族文化主要是個人進行的一些簡單民族文化信息的傳播。

二、云南民族文化網(wǎng)絡傳播存在的困難和問題

(一)對民族文化網(wǎng)絡傳播的重要性認識不足

云南是祖國西南邊錘一個相對尚不發(fā)達的省份，經(jīng)濟社會和信息化發(fā)展相對落后，除年輕的、文化較高的人群外，許多民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認識還不深，應用還不太廣。雖然，目前云南也有一些利用互聯(lián)網(wǎng)傳播云南民族文化的網(wǎng)站和博客等，但是，由于對互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡的作用和特點認識不足，許多人特別是部分領導干部還只習慣于通過報刊雜志、廣播電視、文化旅游、節(jié)日慶典等形式進行云南民族文化的傳播，對于利用互聯(lián)網(wǎng)傳播民族文化，許多人談不上了解，更談不上重視。即便是年輕一族雖然對互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡的認識相對較多，但許多人僅是熱衷于利用網(wǎng)上購物、聊天、通信等，其應用和傳播的內容都是個人感興趣的，有意利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播民族文化的不多，對利用互聯(lián)網(wǎng)傳播云南民族文化的重要性認識不足。

(二)力量分散，傳播內容不豐富

雖然，目前各級政府有關部門和民間各方利用網(wǎng)絡傳播云南民族文化的方式和內容眾多，用各種搜索引擎，輸入一個民族的名稱或某種民族文化的關鍵詞，就可以得到許多相應的內容，網(wǎng)絡傳播的主體有網(wǎng)絡服務提供商(ISP)、媒體、政府、機構(或組織)、企業(yè)、個人等。各傳播主體特別是企業(yè)和個人由于各種資源的掌握情況各異，導致各種相關信息資源的網(wǎng)絡供給較為分散，混亂無序。有時一個民族的網(wǎng)絡信息資源會有很多網(wǎng)站來提供，資源、資金、技術、人員和受眾都被分散，且這些資源和要素難以整合，民族文化的網(wǎng)絡傳播力量過于分散，致使豐富的云南民族文化資源在各類民族網(wǎng)站上大多數(shù)沒有得到充分有效的傳播，有的網(wǎng)站上許多欄目的鏈接甚至為空，無任何的內容。

(三)政府網(wǎng)站中規(guī)中矩，商業(yè)網(wǎng)站嘩眾獵奇

在各級政府及其有關部門創(chuàng)建的民族文化網(wǎng)站上，雖然內容豐富、板塊眾多，但這些網(wǎng)站行使的是政府的職能，會有“部(局)領導、內設機構、所屬事業(yè)單位、上(下)級工作部門”等板塊;也有眾多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法規(guī)、在線辦事、信息服務”等內容。此類網(wǎng)站要使眾多的內容在其網(wǎng)站上反映出來，其網(wǎng)頁的版式、內容等方面都給人中規(guī)中矩的感覺，且有許多內容重復老舊，形式不夠活潑和新穎，對用戶的吸引力不強。而商業(yè)網(wǎng)站是以營利為目的建立起來的，高度缺乏傳播民族文化的責任意識，往往只關心網(wǎng)站的競爭力和市場效應。云南民族文化作為一些商業(yè)網(wǎng)站的信息內容之一，常常只是為了以獵奇與嘩眾吸引用戶，從而占有市場。在利益的驅使下，傳播的文化都會或多或少有些變味。

(四)民族特色不明顯，有的網(wǎng)站中少數(shù)民族語言文字存在著數(shù)量和質量問題

在云南有的民族文化網(wǎng)站上，民族特色不明顯，有的只是體現(xiàn)某個民族的特色，沒有呈現(xiàn)出各民族間文化的差異性。如有的網(wǎng)站對于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，沒有體現(xiàn)出不同民族的特色。同時，有的網(wǎng)站中少數(shù)民族語言文字的數(shù)量不多，且質量不高。在民族文化的網(wǎng)絡傳播中，眾多的民族文化網(wǎng)站中使用的少數(shù)民族語言文字的網(wǎng)站不多，且有的網(wǎng)站民族的語言和文字不嚴謹，這就給云南民族文化的網(wǎng)絡傳播帶來了一定的負面影響。

(五)把關環(huán)節(jié)不嚴，給網(wǎng)絡民族文化的正面?zhèn)鞑碛绊?/p>

由于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡的開放性和網(wǎng)絡信息傳播者的匿名性及網(wǎng)絡監(jiān)管力量的薄弱，普遍存在著對網(wǎng)絡上民族文化傳播的內容把關不嚴的現(xiàn)象，致使網(wǎng)絡上出現(xiàn)一些對民族文化進行攻擊的內容，在一定程度上影響了一部分缺乏是非判斷力的人對民族文化的看法，從而影響到民族文化在網(wǎng)絡上的傳播及其被接受的程度。同時，民族文化在傳播的過程中在經(jīng)過多次轉載后容易被添枝加葉，有的內容最后不可避免地出現(xiàn)走樣，并且網(wǎng)絡抄襲帶來版權糾紛問題。

(六)少數(shù)民族網(wǎng)絡使用及信息傳播出現(xiàn)“數(shù)字鴻溝”

與全國一樣，“數(shù)字鴻溝”也是云南繼城鄉(xiāng)差別、工農差別、腦體差別“三大差別”之后的“第四大差別”。它不僅在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間和行業(yè)之間存在，在不同的群體之間也存在，民族之間的“數(shù)字鴻溝”就是其表現(xiàn)形式之一。由于各民族中的文明和開放程度的不同，對信息網(wǎng)絡的了解和掌握程度也不相同，漢族同其它少數(shù)民族之間也存在著“數(shù)字鴻溝”。雖然，各種民族中也有一些通過各種教育掌握了網(wǎng)絡知識和技能的精英，但是，大部分土生土長且文化程度較低的少數(shù)民族，對信息網(wǎng)絡知之甚少甚至不知，這就給少數(shù)民族文化的網(wǎng)絡傳播造成了巨大的阻礙。

(七)網(wǎng)絡傳播過程中的民族文化融合不可避免

文化融合是社會發(fā)展進程中不可避免的。傳統(tǒng)的民族文化融合通過民族之間的相互接觸、交流和溝通而相互吸收、滲透，逐漸融合。但是，在信息網(wǎng)絡時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和信息傳播的快捷、超越時空等特點，使得各種民族文化的傳播更為方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接觸就可以實現(xiàn)。同時，強勢文化和大眾文化對云南民族文化也造成了巨大的沖擊，影響著一些少數(shù)民族文化的傳承。

三、加強云南民族文化網(wǎng)絡傳播的對策建議

(一)政府層面

1.提高思想認識，將利用網(wǎng)絡傳播民族文化的理念融入云南民族文化建設之中。認識是行為的先導，加強云南民族文化的網(wǎng)絡傳播必須首先提高各級政府對此項工作重要性的認識。要采取多種宣傳形式，利用會議、報刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，對網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢和利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信手段傳播云南民族文化在云南民族文化強省建設戰(zhàn)略的重要作用進行宣傳，使各級政府和有關部門的領導及其相關人員充分認識網(wǎng)絡傳播云南民族文化的重要性，從政策的制定到工作的安排上都主動融入民族文化的網(wǎng)絡傳播之中。同時，通過宣傳也要使民族文化研究、新聞媒體、商業(yè)等相關機構及社會各界提高對運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡傳播云南民族文化的重要性的認識，從而發(fā)揮其作用，推動云南民族文化的網(wǎng)絡傳播。

2.制定發(fā)展政策，為云南民族文化的網(wǎng)絡傳播奠定基礎。政策的引導是做好工作的重要條件，要做好云南民族文化的網(wǎng)絡傳播工作，政府必須制定其發(fā)展規(guī)劃。政府有關部門應根據(jù)國家《少數(shù)民族事業(yè)“十二五”規(guī)劃》制定《云南省少數(shù)民族文化事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將云南民族文化的網(wǎng)絡傳播作為其一個重要組成部分進行規(guī)劃，為民族文化的網(wǎng)絡傳播奠定基礎、做好導向并使網(wǎng)絡傳播成為民族文化傳播的重要形式。同時，制定相應的激勵機制，調動企業(yè)、社會團體、個人等一切力量參與此項工作，促進民族文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，使其在云南民族文化建設上發(fā)揮出應有的作用。

3.發(fā)揮監(jiān)管職能，促進云南民族文化在網(wǎng)絡上規(guī)范有序傳播。政府有關部門的有效監(jiān)管是保障傳播規(guī)范有序的重要措施。要使云南民族文化在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡上規(guī)范有序地傳播，必須充分發(fā)揮政府的監(jiān)管職能。政府有關部門及其相關組織必須有效阻止不良信息在網(wǎng)絡上的傳播，減少對民族文化網(wǎng)絡傳播的不利影響。要在互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡的監(jiān)督機制和有關法律法規(guī)的制定中將民族文化傳播的監(jiān)督作為其重要的內容，確保民族文化的傳播。要加強網(wǎng)絡輿情的監(jiān)督，堅決抵制和清除封建主義的民族文化糟粕，尤其是那些打著弘揚傳統(tǒng)文化旗號的粗制濫造的作品。要提高全民的網(wǎng)絡道德意識，不允許在網(wǎng)絡上出現(xiàn)惡搞民族文化的現(xiàn)象和褻瀆民族文化的行為。

4.強化示范引導，帶動社會在互聯(lián)網(wǎng)上傳播云南民族文化。典型的示范具有很大的帶動作用，要加強民族文化的網(wǎng)絡傳播必須發(fā)揮示范引導作用。一是各級政府相關部門要建立健全具有當?shù)氐赜蛱厣拿褡逦幕W(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上牢牢掌握民族文化傳播的主導權。對云南民族文化的宣傳，政府在網(wǎng)絡上應擔當起主要職責。民族文化網(wǎng)站的內容為既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、個性化。二是政府應積極引導，把非政府的民間網(wǎng)絡傳播力量看作官方網(wǎng)絡宣傳的有益補充。政府有關部門要通過積極引導，充分發(fā)揮民間網(wǎng)絡傳播力量對云南民族文化傳播的積極作用。要鼓勵更多的少數(shù)民族民間組織和個人加深對本民族的了解，積極利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡宣揚自己的民族文化，并引導他們對民族文化的深處進行宣傳和拓展，共同推動云南少數(shù)民族文化的傳播。

5.加強技能培訓，不斷提高全社會的網(wǎng)絡運用能力。民族文化的網(wǎng)絡傳播是人、信息、文化三位一體的事業(yè)，公眾的網(wǎng)絡運用能力是實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播效果的保證。要加強云南民族文化的網(wǎng)絡傳播，必須提高全社會的網(wǎng)絡運用能力。一是要加強對民族文化工作機構有關人員及民族文化名人的網(wǎng)絡基礎知識和應用技能的培訓，使之學會應用BBS、新聞跟帖、博客和個人網(wǎng)頁、微博、微信、博客微視頻等網(wǎng)絡工具，并在這些網(wǎng)絡環(huán)境中宣傳云南民族文化。二要引導網(wǎng)絡愛好者在云南民族文化的傳播中好好珍惜自己的話語權，不和轉發(fā)虛假信息，避免濫用話語權。三要引導公民正確行使網(wǎng)絡信息的監(jiān)督權，實現(xiàn)對云南民族文化信息網(wǎng)絡傳播的有效監(jiān)督。

(二)機構層面

1.加強學習宣傳，提高相關機構及其人員對利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳云南民族文化重要性的認識。除政府有關部門外，民族文化研究機構、新聞媒體機構和一些相關的商業(yè)機構也是運用互聯(lián)網(wǎng)宣傳云南民族文化的重要力量，必須通過宣傳和學習等形式，提高這些機構及其人員對利用互聯(lián)網(wǎng)傳播云南民族文化重要性的認識。除政府的宣傳外，各相關機構也要通過內部會議、座談等形式，宣傳云南民族文化網(wǎng)絡傳播的重要性，提高相關人員的認識，使其主動投入到此項工作之中。

2.各相關機構要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推進云南民族文化的網(wǎng)絡傳播。民族文化研究、新聞媒體和部分商業(yè)機構在云南民族文化的網(wǎng)絡傳播中具有重要的作用，必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推進云南民族文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。一是民族文化研究機構要加強民族文化研究，不斷挖掘云南民族豐富的文化資源并將其推向互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡進行傳播。民族文化研究機構有著許多對民族文化進行深入研究的研究人員，擁有豐富的、甚至是鮮為人知的民族文化資源，應加強民族文化特別是特色民族文化的網(wǎng)絡傳播工作，通過互聯(lián)網(wǎng)進行云南民族文化的宣傳，使社會更加了解豐富的云南民族文化。同時，民族文化研究機構要加強對各種云南民族文化資源的調查研究，不斷挖掘民族文化資源，并及時將研究的成果通過互聯(lián)網(wǎng)展示出來。二是新聞機構要充分發(fā)揮其網(wǎng)站點擊率較高的優(yōu)勢，增加云南民族文化的內容，在網(wǎng)絡上宣傳云南民族文化。三是相關商業(yè)機構要增強網(wǎng)絡意識，把民族文化網(wǎng)站建設作為經(jīng)營方向。要在網(wǎng)絡上延伸民族文化，將網(wǎng)絡傳播融入民族文化宣傳手段中。

3.增強網(wǎng)站特色，提高網(wǎng)站吸引力。網(wǎng)站特色是吸引網(wǎng)民、提高點擊率的重要手段，各類相關機構在運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡宣傳云南民族文化的時候，首先要做好相關網(wǎng)頁的設計，使網(wǎng)頁擁有良好的視覺界面和吸引人眼球的話題，這樣才能增強網(wǎng)站的特色，提高網(wǎng)站的吸引力。同時，要采用圖文并茂、聲像結合等多種方法，增強網(wǎng)站的吸引力。各種相關民間機構在建立網(wǎng)頁時，要盡量使自己的網(wǎng)頁能充分體現(xiàn)自身的特色，從而吸引更多的網(wǎng)民來瀏覽網(wǎng)站的內容，促進云南民族文化的網(wǎng)絡傳播。還要注意網(wǎng)站上廣告的內容不要太多，沖淡民族文化主題。

4.注重宣傳互動，吸引民眾廣泛參與。各相關機構特別是民族文化研究機構要充分利用自身掌握豐富民族文化資源的優(yōu)勢，在運用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡傳播云南民族文化資源的同時，要根據(jù)網(wǎng)民的實際需求，注重與網(wǎng)民的宣傳互動，吸引網(wǎng)民參與，使網(wǎng)民深入了解所需的民族文化知識。同時，還要加強網(wǎng)頁內容的及時更新，不斷豐富和改進網(wǎng)站內容。

(三)社會層面

1.提高認識，積極參與云南民族文化的網(wǎng)絡傳播。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、廣泛應用和云南民族文化強省加緊建設的今天，云南社會各界及其相關人員要提高對網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢和云南民族文化網(wǎng)絡傳播的重要性的認識，要認識到作為社會的成員，自身的行為將是社會活動的一個組成部分，充分利用自身掌握的民族文化資源和網(wǎng)絡技術條件，主動運用互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡宣傳和傳播云南民族文化。

2.身體力行，利用個人主頁、博客等多種形式傳播云南民族文化。與主流文化相比，云南民族文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，不論數(shù)量、傳播機制還是受眾都稍顯不足。因此，有能力和條件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在網(wǎng)絡上發(fā)出自己的聲音，展示豐富的民族文化和對本民族的自信。要充分利用個人的主頁、博客或QQ、MSN、BBS等充分展示云南民族文化。要充分發(fā)揮各少數(shù)民族知名人士的作用，利用其人脈傳播民族文化。要加強人力協(xié)作，使資金、技術、人員、管理等資源形成最佳組合，全力建設民族文化傳播之網(wǎng)。

3.突出特色，使社會各界的文化網(wǎng)站成為云南民族文化網(wǎng)絡傳播的重要組成部分。社會各界的民族文化網(wǎng)站可以克服政府網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站傳播民族文化時傳播者與接受者的信息不對稱導致的不信任等對傳播效果的影響，更好地傳播民族文化。社會各種網(wǎng)絡傳播力量在利用互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡傳播云南民族文化時，要突出網(wǎng)站特色，要把握好受眾定位，把自己當作民族文化的守望者，在世俗化的社會環(huán)境中正確看待并做好民族文化的網(wǎng)絡傳播。同時，民族文化的網(wǎng)絡受眾對象是人，在網(wǎng)站的內容上要樹立“以人為本”的觀念，要體現(xiàn)“內容為王”的理念，不僅在網(wǎng)頁設計上充分體現(xiàn)本民族的風情、風景等文化，而且要讓精煉文字、優(yōu)美圖片和生動視頻等各顯神通、互相補充，全方位、立體地展示云南民族傳統(tǒng)文化具有獨特魅力的內容，使云南少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡傳播盡量做到生動、豐富。同時，社會各種網(wǎng)絡傳播力量因為傳播空間的有限，不能進行面面俱到的宣傳和傳播，設計網(wǎng)頁時要規(guī)避官方網(wǎng)絡傳播內容，另劈新徑，實行精細化傳播。

4.增強多種形式的互動，提高網(wǎng)頁和博客的吸引力。增強互動是民族文化網(wǎng)絡傳播可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。社會各界的網(wǎng)絡傳播網(wǎng)站與政府和其它機構的民族文化網(wǎng)站相比，具有其獨特性和專業(yè)性，且在傳播過程中，既是傳者也是受者，在某種程度上更受信息瀏覽者的喜愛。社會各種網(wǎng)絡傳播力量應充分利用QQ、MSN、BBS等方式加強與網(wǎng)民的互動，不斷傳播云南民族文化?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡是信息時代民族文化傳播的重要渠道。加強云南民族文化的網(wǎng)絡傳播，必須充分利用好網(wǎng)絡的優(yōu)勢，調動政府、相關機構和社會的力量，并使之能夠協(xié)調發(fā)展，促進云南民族傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡上健康、有序和有效的傳播。

參考文獻:

［1］莊曉東，等．云南少數(shù)民族文化民間網(wǎng)絡傳播研究［EB/OL］．

篇10

基于傳統(tǒng)傳播效果理論，網(wǎng)絡傳播改變傳統(tǒng)傳播領域里某一階級對于信息話語權的追求、實現(xiàn)和維持，努力實現(xiàn)社會大眾的信息自由化。傳播本質上屬于一種人類對于信息的共享行為，在這種視域中個體信息通過媒介渠道形成信息流并達于他人，實現(xiàn)信息大眾化的傳播目的。依據(jù)傳統(tǒng)傳播理論，傳播過程分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋若干步驟和組成。在這樣的過程中，傳播者和受傳者既可以是人，也可以是群體和組織，但是在這種傳播模式中，信息經(jīng)過一個把關的過程。傳統(tǒng)傳播理論的“把關人”是一種普世概念，可以均指個人或媒體，實現(xiàn)傳播者與受眾之間的橋梁作用，維持、調節(jié)或者終止信息傳播效果。這種“把關”更傾向于媒介中的信息的被動篩選，受眾處于信息流的末端，合理化的傳播過程應該包含反饋這一過程，但在這種傳統(tǒng)模式下，傳播者成了信息的主導，實現(xiàn)了對于信息的主體化控制。網(wǎng)絡具有廣大的覆蓋面，它的觸手遍及全球，受眾參與度非常高，它通過圖像、聲音、影響結合，迅速地傳播信息，并得到及時速效的反饋。在這種傳播模式中，省去了中間過程，信息通過傳播者直接得到傳遞，并且網(wǎng)絡具有無限的資源，可以存儲大量的信息，這就省去了把關環(huán)節(jié)，受眾可以自己選擇想要的信息，例如在瀏覽器中鍵入他們關心的事情，就可以實現(xiàn)信息的多源，傳統(tǒng)的傳播方式得到改變。

二、由“至上而下”變?yōu)椤八交印?/p>

在傳統(tǒng)傳播理論中，主要有報紙、廣播、電視三種方式，報紙發(fā)行量達，擁有大量讀者，但是制作工序多而復雜，同時受文化水平限制較高，群眾基礎不大。廣播以無線電聲音為媒介，它傳播迅速，時效性好，電波不受空間和交通條件的限制，也沒有文化要求，通過聲音使受眾在頭腦中形成影像，但是聽眾在這種傳播路徑中毫無自主能力，唯有被動地接受安排。電視以無線電波的應用為基礎，以圖像和聲音的傳播為媒介，營造了真實的多媒體集合體，使人身臨其境地感受現(xiàn)場發(fā)生的事情，但是它除了有廣播存在的弊端外，還有著新聞制作方面的技術物質條件，同時也受發(fā)射距離和接收設備的限制。網(wǎng)絡傳播整合了以往單一的傳播路徑，集文字、聲音、圖像、影像為一體，它不分地域，不受時間和空間的限制，擁有無限的資源，可以說，電子網(wǎng)絡有多大，信息存儲量就有多大，網(wǎng)絡是處于一種無限延伸的狀態(tài)，它所傳遞的信息也同它無限地被延展著。網(wǎng)民看新聞，不僅可以看這條新聞本身，也可以查到同這條新聞有關聯(lián)的其他信息及背景情況。同時，網(wǎng)絡多向的傳播路徑，使他成為真正意義上的多媒體傳播，方式靈活，手段多樣，人們可以根據(jù)自己的喜好來設置網(wǎng)頁，訂閱喜歡的新聞和訊息，還可以通過電子郵件、博客、個人空間等方式把信息傳遞出去。

三、由“主客關系”轉為“一體共生”