鄉村旅游概念性規劃范文

導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游概念性規劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、旅游新時期發展的積極現狀

1.旅游經濟實力穩健提升。旅游因佛而生，以海而興，漁•港•景一體，人•佛•俠一脈，自然與人文、海洋與陸地相得益彰，我區圍繞建設“一流的群島型海洋旅游休閑度假勝地”目標，按照“標準化、精品化、國際化”的發展戰略，統籌謀劃，創新突破，全區旅游產業總體保持著高位運行的增長態勢。“xx”期間，全區游客接待量年均增幅超18%，旅游收入年均增幅超20%。XX年全區接待游客達1378.11萬人次，創旅游收入89.5億元。近年來，旅游亮點頻出，知名度和美譽度迅速提升,旅游經濟實現了又好又快發展。

2.旅游發展格局逐步形成。立足資源特色，近年來我區委托國內外著名的規劃設計部門編制完成了《區海洋旅游產業發展總體規劃》、《島旅游總體規劃》、《風景旅游區規劃》、《旅游發展總體規劃》、《海釣旅游產業規劃》、《區塊開發定位概念性規劃》、《夜排檔概念性設計方案》、《定位分析和概念性規劃》、《海度假區規劃》、《概念性規劃》等大量各類各層次規劃。在規劃指導下，按照區委確定的一個定位：堅持“標準化、精品化、國際化”的旅游發展戰略，按照工業化時代的發展要求來推進我區旅游業的升級和硬軟環境建設，旅游布局均衡發展局面逐步形成。XX年我區旅游項目投資達11億元。

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結合當前工作需要，的會員“ewrfd”為你整理了這篇關于全區鄉村旅游農家樂發展問題整改情況的報告范文，希望能給你的學習、工作帶來參考借鑒作用。

【正文】

湘東區人民政府關于落實區人大常委會

關于全區鄉村旅游農家樂發展問題整改情況的報告（書面）

——2021年1月19日在區第十一屆人大常委會第三十八次會議上

區文廣新旅局局長 王 晉

主任、各位副主任、各位委員：

根據區第十一屆人大常委會第三十四次會議上關于全區鄉村旅游農家樂發展情況的審議意見和滿意度測評結果，受區人民政府委托，現就全區鄉村旅游農家樂發展的相關問題整改情況匯報如下。

一、全區鄉村旅游及農家樂發展的基本現狀

目前，全區有國家旅游重點村1個、國家4A級景區1個、3A級景區1個；省級鄉村旅游重點村1家；有江西省5A級鄉村旅游點1家，4A級3家；3A級4家。鄉村旅游餐飲服務點356家，“農家樂”28家（新騏農莊被評為4星級農家樂、雙月灣休閑農莊和仙居山莊被評為5星級農家樂）。2019年，全區共接待游客約200萬人次，實現旅游收入約21.41億元。其中，鄉村旅游農家樂接待游客約40萬人次，實現旅游收入約2000萬元。

二、針對“缺乏科學規劃，基礎設施簡陋”的問題整改情況

精規劃、強落實。針對農家樂缺乏總體規劃，在布局上存在隨意性，基礎設施簡陋等問題，我區在《湘東區一三產融合概念性規劃》的基礎上，升級出臺了《湘東區全域旅游發展總體規劃》，采取示范引領，逐步升級，分批淘汰的方式，對我區的鄉村農家樂加以引導，逐步向更高端的民宿進行發展改造，以避開低質、粗放的競爭模式。

三、針對“農式單一，特色不明顯”的問題整改情況

找亮點、抓特色。全力破解“農”式單一，特色不明顯問題，根據每個鄉村旅游點不同的特色，深挖當地的鄉土文化亮點、獨特產品，從文化內核，周邊環境，人員服務，產品質量，產品特色上花心思，逐步引導當地農家樂在特色亮點上做文章。

一是做好餐飲文章。如：大豐村桐花谷豆腐館，是依托大豐村桐花景區的特色資源；桐花谷情人竹棧道、桐花豆花人家、豆腐加工廠、豆腐民俗體驗館、豆腐文化展示館等項目，打造集旅游休閑、農活體驗、原生態健康美食于一體的高端農家樂。

二是做好功能文章。如：排上鎮上珠村仙居山莊，是集農耕文化科普、農趣體驗、鄉村度假、會務培訓等功能于一體的綜合型田園休閑度假區，又融合油茶文化、酒文化、健康餐飲文化等主題元素，給游客營造一種“醉花蔭、享清宴、樂碧水、歸山林”的精致山林體驗，目前，已成為萍鄉市精致型休閑農業園區的典范。

三是做好內涵文章。如：東橋邊山翡翠谷的格竺草堂，是集書法創作、茶藝表演、學術交流、戶外休閑、餐飲娛樂于一體的新式高端農家樂，是萍鄉市慢游生態田園的典范。通過整合水務、交通、農業、新農村建設等相關部門的項目和資金，對邊山翡翠谷景區村落、山體等進行綜合治理與景觀提升，夯實基礎設施，提升翡翠谷景區建設水平，發展山、水、田、村并舉的鄉村農家樂旅游，將邊山翡翠谷建設成為集學術交流、藝術創作、花海觀光、田園騎行、登高攬勝、民俗體驗于體的山水田園旅游景區。

四、針對“功能要素配套不足，經營管理粗放”的問題整改情況

一是重基礎、促提升。在基層服務人員管理上下工夫，強力提升基層從業服務人員整體素質，根據《江西省星級農家樂評定辦法》，每年對申報農家樂的經營戶進行一次“星級達標”評定，凡驗收達標的“農家樂”經營戶實行掛牌管理，給予獎勵和補助，開展農家樂從業人員烹飪、禮儀、食品衛生、消防、保安等項目的培訓，提升了我區農家樂鄉村游的整體管理水平和服務水平。截止目前，全區共開展鄉村旅游從業人員相關培訓4期，培養學員158名；經過評定，湘東區雙月灣休閑農莊和排上仙居山莊榮獲江西省五星級農家樂，區新騏農莊榮獲江西省四星級農家樂。

二是成立湘東區農家樂行業協會。對旅游重點村或鄉村旅游點加強統一服務和行業自律，通過整合農家樂經營戶的實力，對外樹立品牌形象，統一參與市場競爭，將農家樂旅游產業向規范化轉型，走精品化、品牌化之路。排上仙居休閑度假田園綜合體項目，入選2020江西省田園綜合體和精品園區（農莊）項目名單。

三是加大基礎設施投入，傾力扶持，推動農家樂產業做大做強。一方面從區旅游發展基金中拿出資金，獎勵和鼓勵星級農家樂對自身設施進行提升改造；同時充分利用再就業小額擔保貸款，引導和鼓勵各金融機構積極為農家樂旅游發展提供貸款，并在利率上給予適當優惠，解決發展過程中所需的資金問題；并將發展農家樂產業與全域旅游開發、特色小鎮、保護生態環境相結合，加大對道路、通訊、水電、停車場、美化綠化亮化等基礎設施的資金投入，助推農家樂旅游規模化發展。通過以上措施的推進，我區各大景區通往農家樂的道路、通訊、水電、停車場、美化綠化亮化等基礎設施得到了質的提升。

五、下一步工作打算

（一）加強宣傳，做活推介，不斷擴大農家樂的知名度。堅持走出去推介與點上活動推介相結合，積極參與上級組織的各類赴外旅游推介，把湘東鄉村旅游農家樂融入到湘東旅游整體向外推介，提高湘東鄉村旅游農家樂的知名度和影響力。同時舉辦湘東鄉村旅游美食節、網紅美食直播等節慶活動，集聚鄉村旅游人氣，做熱湘東旅游。充分發揮離城區近的區位優勢，瞄準重要節日、紀念日等精準營銷，為鄉村旅游農家樂的發展吸引更多的游客。

（二）依托優勢，豐富文化內涵，挖掘生態文化，突出旅游新特色。依托生態資源，將鄉村旅游和古儺文化、隱逸文化、宗教文化、知青文化相結合，使山野農趣與陶藝體驗、國學經典誦讀、儺雕等民俗活動融入農家樂休閑旅游活動中，給游客奉獻一道道美味可口的“文化大餐”，大大提升家樂休閑旅游的品味。按照“一片一特、一鄉一業、一村一品”的特色的要求，加快打造區域特色明顯、功能布局合理、文化內涵豐富的農家樂休閑觀光旅游區。

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關鍵詞:新型農村社區；建設規劃；設計模式

新型農村社區建設被稱為農村發展的第,是統籌城鄉發展的結合點、推進城鄉一體化的切入點、促進農村發展的增長點，是中國農業經濟建設新型城鎮化作引領的戰略基點。新型農村社區建設，既不能等同于村莊翻新，也不是簡單的人口聚居，而是通過新社區建設，改變農民生產和生活方式，提高農民生活質量，加快縮小城鄉差距，讓農民享受到跟城市人一樣的公共服務。目前，各地已經建成的新型農村社區規模不等，少則幾千人，多則上萬人乃至幾萬人，基礎設施相當完善，公共服務全面覆蓋，生活環境堪比城市小區，城鄉差距在這里已顯著縮小[1]。截至目前，全國已有山東、四川、河南、河北、北京等省市把建設新型農村社區作為統籌城鄉發展的重要戰略加以推進，其中成都、新鄉、蘇州、德州等省轄市為此專門下發文件，成立領導機構，制定政策措施，加大投入力度，全力推進，成效顯著，涌現出很多好的典型，積累了很多寶貴經驗。在通常的概念中，國家有了政策和物資、資金的保證，地方上的建設就可以大上快上，指日可待，但實則不然。一項大的經濟建設和改造，不僅要有政府的各項支持，還要有社會各界、各種力量的大力配合。如一個社區在建設過程中，即使政策、資金、物資全部到位，也不一定能建設一個好社區。因為怎么進行布局，建設多少房子，多少人居住，建設哪些服務設施等的問題，需要技術層面的專業人士進行規劃與設計。規劃與設計有其自身的原則與標準，不能一概而論。當前，在全國范圍內的新型農村社區改造活動中，需要規劃與設計的城鎮鄉村很多，但還沒有一個通用性的設計模式可以借用。因此，中國新型農村社區建設規劃的設計模式研究和推廣應用就顯得尤為重要和迫切。

1設計模式的創新思路與方法

中國幅員遼闊，東西南北差異巨大，發展水平也極不平衡，由權威部門完成一套“放之四海而皆準”的標準設計模式顯然是不可能的。就像世界上沒有適合中國農村經濟發展通用的“模式”一樣，中國自己也沒有通用自己所有省市農村經濟發展的“模式”。這個模式需要具體的定位和建立，新型農村社區建設規劃的設計模式必須是針對某一地區或相似區域進行的具體化的系列方案[2]。設計模式是一種理性的解決問題、分析問題的方法論。把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度，那就是模式。設計模式是一種指導，在一個良好的指導下，有助于完成任務，有助于做出一個優良的設計方案，達到事半功倍的效果，且最終會得到解決問題的最佳辦法。環境規劃與設計是一門學科，有其自身的規律和要求。方案設計要按客觀規律辦事，要結合實際辦事，要充分尊重和體現用戶的要求，維護用戶的利益。設計模式是建立在充分的調研、考察，廣泛征詢意見，實際的實施檢驗等前提下形成的，具有針對性、特殊性和可操作性等特點。而它又不是一般性建筑和環境設計模式的重復，應有以下創新點：一是設計模式既有文字論述，也有圖例說明；二是設計模式既有概念性的規劃，也有建設性的實施細則；三是設計模式針對性強，遵從原創性的原則，不重復，不摹仿；四是設計模式在同一類型中，有多種形式可供參選；根據不同的設計對象其復雜程度，可設置為一、二、三、四、五個等級；不同的地理位置可設置為平原設計模式、高原設計模式、江河設計模式、海洋設計模式、丘陵設計模式、崗地設計模式或山地設計模式等。不同的氣候環境可設置為熱帶氣候設計模式、溫帶氣候設計模式或季風帶氣候設計模式等。

2設計模式的運用與實踐

設計模式的優劣與否，必須通過實際運用才能夠檢驗。為此選擇了襄陽地區保康縣歇馬鎮。選擇的理由是：襄陽是傳統的農業大市，有較好的農業發展基礎，也有比較豐富的地理位置和產業形態。襄陽地形為東低西高，由西北向東南傾斜。東部、中部、西部分別為丘陵、崗地、山地，約占襄陽總面積分別為20%、40%、40%。按照襄陽今后的發展目標和地形條件，在設計模式當中，可進行大的分類，即丘陵設計模式、崗地設計模式和山地設計模式。符合我們理想的T型設計模式系列，即相似模式的梯級排列。保康縣歇馬鎮是一個比較典型的山地鄉鎮，其中有許多的村莊坐落在高山地帶，平均海拔在1200多m以上，符合選用“山地設計模式”進行運用。根據設計原則，對歇馬鎮設計模式進行了2個階段的分期工作：一期為概念性的規劃；二期為建設性的實施細則[3]。首先對鎮屬的49個村子進行了大量的現場勘察、測量、調研，結合各級相關的要求、規定及新型農村社區建設與發展的政策，根據大的設計模式綱要，再進行單位的模式劃分：產業結構設計模式、居民居住設計模式、公共交通設計模式、公共設施設計模式、供水、供電設計模式、通訊設施設計模式、旅游開發設計模式、生態環境設計模式和文物古跡保護設計模式。歷時2a多的時間，完成了規劃設計任務。受到老百姓的歡迎，鎮政府的認可，市、縣城鄉設計規劃部門的驗收。目前正在進行第二期的建設規劃設計。運用設計模式的方法，可以清晰地看到襄陽地區新型農村社區的形態分布和業態布局，可以根據政策去調控，根據不同區域的實際情況去落實。

3結語

設計模式在當前如火如荼的全國范圍內的新型農村社區改造活動中有著良好的參照價值和引領作用。通過研究，本課題實際應用價值主要體現在一是為相關部門的決策起到積極的參考作用；二是為用戶準備的多方面的設計模式，成熟、可行，可供選擇余地大；三是為同行和相關人員提供有益的借鑒；四是為實踐性教學、研究積累了大量的素材；五是為與外省、外地區同行間進行學術交流積累了經驗。

作者:張波 單位:湖北文理學院美術學院

參考文獻

[1]葉齊茂.村莊整治技術規范圖解手冊[J].北京:中國建筑工業出版社,2009.

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關鍵詞：規劃設計；自然生態；林盤；鄉土景觀；地形建筑

中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A

1項目概況

1.1項目區位

宏觀層面：三岔湖是天府新區的“后花園”

三岔湖位于四川簡陽市西部邊緣的龍泉山東麓，距成都40千米。擁有27平方千米的開闊湖面，蓄水量為杭州西湖的三倍，岸線曲折悠長，島嶼眾多。

國務院批復的《成渝經濟區區域規劃》中，天府新區（圖1）被明確的提出，作為四川省乃至整個中西部重要的發展核心。三岔湖景區正是被劃在了天府新區的范圍之內，位于新區的東南邊界內（圖2），三岔湖重要的自然生態、景觀以及城市休閑服務的作用由此可見一斑。其作為天府新區的“后花園”的重要地位毋庸置疑。

微觀層面：北游客中心片區是三岔湖景區的“會客廳”

三岔湖北游客中心片區位于三岔湖景區輻射范圍內丹景山處，三岔湖湖區東南角，面積2500畝（圖3）。北游客中心片區處在整個景區與成都、簡陽、天府新區連接的門戶位置上，能夠依賴便捷的交通（成簡高速、第二繞城高速，第二國際機場）與外界便利地溝通。出色的地理位置和優美的自然環境，讓周邊市民能夠快速擺脫大城市的喧囂和鋼筋水泥的包圍，回歸川中丘陵自然生態當中。

1.2地塊現狀

地塊內現狀開發建設較少，原始生態環境保存較完整，以山林和農田、耕地為主，另有少量民居，水系豐富。規劃范圍內景觀視線極佳，南緊鄰三岔湖湖區大壩，視野開闊，是進行眺望觀景的理想場所。除大壩外的臨水區域岸線曲折，擁有多個保存完好的半島，水深條件良好，腹地開闊。

今年3月，筆者對該規劃地塊進行詳細調查，并對周邊的山水環境和人文環境做了深入

的分析研究，發現三岔湖地區具有獨特山文化，水文化，島文化，以及林盤文化，集合詮釋出“道法自然”的哲學觀與風水內涵。

2項目定位

2.1相關上位規劃解讀

在《四川省成都天府新區總體規劃（2010—2030）》中（圖5），三岔湖所在的東部片區被定位為：兩湖一山國際旅游文化功能區，以休閑度假、會議展覽、文化交往為主導功能。

2008年，三岔湖新城（圖6）的規劃出臺，新城總體定位為國際性山地湖泊型休閑度假旅游目的地，成都平原城市群新型旅游城市。雖然規劃對項目地塊并未有明確的定位，但我們從交通、規劃結構等多方面可以開出地塊作為配套服務，門戶展示的重要地位。

根據《四川省三岔湖旅游開發規劃報告》的研究，三岔湖的日旅游環境容量控制在2萬人，年控制在400萬人次。根據客源來看，一般以中近距離旅游為主，遠距離旅游為輔，主要以成都市周邊的旅游者為主。旅游者停留時間一般在2到5天，“一日游”也占很大比重。三岔湖景區作為成都周邊地區乃至整個四川省的“后花園”的角色進一步被確立。

2.2總體定位

通過對以上這些上位規劃的解讀，并且根據地塊的自身區位條件，依托規劃背景與現狀分析，我們將天府新區三岔湖北游客中心片區總體定位為三岔湖景區北部游客集散、休閑、體驗中心。

2.3功能定位

在功能方面，我們比較分析了國內眾多景區的游客中心，發現大部分游客中心已經淪為旅游紀念品的集中銷售場所，而失去了原本服務休閑的功能。在此次規劃中，我們希望能把游客留下來，而非是經過性的一次性消費。所以，我們把主要的功能定位于生態觀光和休閑度假。另外輔助功能定位于商務會議，康體療養和時尚購物，以期滿足于不同客源地、不同年齡、層級的游客的需求。

2.4具體項目選擇

在具體的項目上選擇上，遵循生態友誼、功能融合的原則，規劃了一個游客服務中心、一個觀景臺、一個濕地公園、一個旅游小鎮，一個游船碼頭。

一個游客服務中心

筆者認為，游客服務中心不僅是提供游客門票等的購買，以及集散、供游人休息的臨時性的接待區和中轉區，還應該是介紹展示、整個園區的小型博物館。通過服務中心本身建筑和景觀的展示，結合圖片、文字、多媒體的手段，使游客對整個園區產生初步但直觀的印象。

一個觀景臺

利用馬鞍山的天然地形優勢，規劃觀景建筑，包含觀景平臺、展廳和多功能休閑廳，除觀景眺望的主要功能以外，還承載三岔湖景區展示，和游憩休閑的功能。

一個濕地公園

濕地公園包括溫室、專類園、采摘園以及原有的農田和水系等。我們希望借由濕地公園的景觀，一方面達到保護當地生態環境、保持物種多樣性的作用；另一方面，營造質樸的田園風光，吸引城市人群。

一個旅游小鎮

旅游小鎮是地塊內最具功能性的一個項目，包括零售、商場、酒店、會所等多個子項目。融合休閑、娛樂、購物、游憩等多重功能，也是地塊內最具活力的區域。

一個游船碼頭

在三岔湖景區的發展過程中，水上交通、水上游覽將占很大比重，地塊既作為游客中心，水上交通的集散點必不可少。在規劃中，我們希望游船碼頭并不只是簡單的交通站點，同時也附有商業、休閑的功能，使碼頭成為一個濱水的重要功能區域。

3規劃結構與分區

依托項目定位，所需項目選擇，根據場地的地形地貌等自然因素，進一步確定規劃結構為：“ 一線、五片、三核心”（圖7）。

其中，五片為西部馬鞍山觀景臺眺望觀景組團，西北部旅游小鎮休閑娛樂組團，中部田園風光組團，東部濕地公園生態體驗組團以及南部碼頭觀光組團。

三個核心為：西部觀景臺觀景核心，中部游客中心文化核心，西部濕地公園的生態核心。

一線指的是一條觀景游線。我們意識到，五個片區雖然在地理位置上相對獨立，承擔功能也不盡相同，但是讓他們各自成團，進行獨立設計是行不通的。方案用一條觀景游線將五個分區進行功能的串聯，同時觀景游線的景觀效果也從物理空間上對他們進行了縫合。

4規劃與設計策略

4.1規劃理念

無論在中國古代的城市規劃中對山水景觀的利用上，還是中國古典園林的設計中，中國傳統文化中的“天人合一”“道法自然”的樸質的生態觀一直被廣泛運用，嚴格遵守。三岔湖擁有獨特的自然景觀和人文環境，一草一木，山水之間，都透露出“天人合一”的禪意。筆者認為，只有將自己的設計隱身于場地之內，山水之間，才是對地塊的尊重：1.自然山水始終是此次規劃設計的主題，任何后期的設計都不應該搶掉山體的主體地位。2.對于地塊內友誼的元素，盡可能加以保存和利用。3.借鑒吸取當地的文化元素，聚落格局，使我們的設計更有本土特色。

4.2建筑設計引導策略：生態與當地特色并重，主張自然人文的詩意棲居。

生態與當地特色策略之一：地形建筑的引入——以景觀臺為例

在規劃地塊中，西部的馬鞍山是制高點，是全局的“精神場所”所在。從審美角度看，馬鞍山自高為43米，與南面的三岔湖和北面的丹景山，正好構成前景、中景、背景的山水寫意畫面。 筆者注意到，由于馬鞍山山體不高，體量不大，要想延續原有的山水自然景觀，必須讓景觀臺以一種更謙虛的姿態出現，讓他融入到山體當中。于是，我們借鑒了“地形建筑（landform architecture）”的手法。地形建筑秉承大地藝術的實踐，以人工化方式介入、回應、整合和重構大地的形態。它們的形態以其水平延展的體量、連綿起伏的界面和整體巨大的尺度，超越了一般意義上的建筑單體/群體的概念而進入了景觀（landscape）的范疇。

地形建筑讓景觀臺整體建筑風格休閑化、生態化。而且建筑更加服從山勢，建筑與建筑，建筑與平臺相互穿插，盡可能少的改變原有地形。例如，我們將多媒體展廳設計在山頂陡坡處，這樣可以利用陡坡布置觀影的階梯看臺，將建筑與山體、環境融為一體。建筑在整個形態上更為舒展，觀景面更寬闊，而且在保證足夠使用面積的前提下降低了建筑高度（建筑主體為一層，最高處12 米）。此外，建筑頂面可以完全開放作為二層觀景平臺。在材質的應用上，除了現代的鋼筋混凝土之外，加入原生態、當地元素，如石材和原木等，使整個建筑進一步隱身于青山綠水之間（圖8）。

生態和當地特色策略之二：林盤模式的借鑒和改良——以旅游小鎮為例

川西林盤是成都平原上所獨有的傳統鄉村地域文化景觀，作為集生產、生活和景觀一體的復合型農村居住風貌，它在特定地域環境與文化背景下形成并留存至今，成為川西傳統農耕時代文明的結晶。 “淺丘林盤”是三岔湖特有的生態農居風貌。其獨特的由林、水、填、屋等要素的組合，共同構成了川西特有的田園風光（圖9）。

旅游小鎮的建筑借鑒了“林盤”的布局模式，方案將林盤建筑中的堂屋、廂房、耳房、天井等進行打散重新排列，有機組合。設計出的每個院落有不同布局、不同體量、不同功能，并不是一個組團的單一復制粘貼(圖10)。

在建筑風格上面，以現代建筑為主，大面積的落地窗和飄窗，加深的挑檐，高度采用了一層、兩層、三層互相組合的方式。但是，建筑還吸收川西民居的建筑氛圍和元素：青瓦白墻，飛檐斗角。立面加入了石材、木材等原生態建筑材料，使建筑形態更加豐富有層次。此外，在個別院落里，設計加入了當地特有的茅草屋和土坯房，增加建筑的趣味性，同時契合人們對鄉土風情的懷舊需求。

4.3景觀設計引導策略：鄉土景觀元素借鑒，打造恬然迤邐的田園風光

鄉土景觀策略之一：林盤景觀提取——以度假小屋景觀為例

林盤的環境景觀形態就是一幅周邊沃野環抱、中間密林簇擁、小橋流水的美麗畫卷，林盤內建筑聚落與自然環境相互融合，渾然天成的氣質和相映成趣的美感是林盤景觀意向最典型的。田、林、園、水是解讀林盤的環境景觀形態的圖示語言的核心要素（圖11）。

方案在景觀設計上，尤其是建筑周圍的環境營造上，我們提取了田、林、園、水的元素，設計成“大林盤”的景觀格局。在度假小屋的設計中，6間度假小屋圍合而成一個半封閉空間，林盤的宅院空間由中央廣場所替代——建筑和廣場形成一個組團院落的布局。院落周圍環抱以高大的喬木，水系在屋前或屋側流過，組團跟組團之間間隔以大面量的綠地或農田——這也正是沿用了“林盤”的基本格局。

鄉土景觀策略之二：農作物景觀營造——以濕地濕地公園農田景觀為例

在此次方案景觀的設計中，植物是重要的造景元素之一。規劃地塊生態保存較好，植被豐富。筆者在調研時，正值當地油菜花開花季節，森林植被與農田植被黃綠相間，一些農舍間雜其中，頗有“室外桃園”的氛圍（圖13）。如何在保證一定開發量的同時，延續這種氛圍，是此次景觀營造的一大難點。

慶幸的是，以農作物作為景觀植物在國內早已有了不少成功的案例。如最典型的沈陽建筑大學稻田景觀：通過將稻田引入校園，使大田稻作既有生產功能，又能滿足校園學習、美育和文化及農業勞動教育的等功能。與案例用現代景觀設計的手法重新打造農業景觀不同的是，我們地塊內的農田是現有的。所以在后期的規劃設計中，我們最大程度上保留了地塊內植物的原有內容和肌理，只是用規劃和景觀的手法對他們進行了梳理和引導：

1.改變個別地塊的種植內容，使原本零碎種植的農作物能夠形成片狀或帶狀景觀。當地農田的作物都是農民根據自我意愿種植的，自發性較強，內容比較雜亂。就觀賞性而言，過于隨意，視覺吸引力不足。所以，需要對一些地塊進行調整。我們選擇了當地最主要的植物油菜進行了整體性設計，形成成片的油菜花田，打造吸引游客的鄉土特色景觀。

2.保留地塊內的原生林。地塊內植被豐富，原生林隨處可見。尤其是一些山林保存完好。我們將一些狀況講好的原生林完全保存下來，并參照其中的植物種類，作為對一些狀況不夠理想的山林進行核心植物的補植和強化的樹種。

3.在新的植物種植的時候，盡量選擇地塊內原有的植物或本土植物。由于植物多樣性的需求，規劃中擬補種適合當地生態環境的一些喬灌木以及地被植物，核心喬木如：小葉榕、樟樹、桂花、垂柳、禎楠、峨眉含笑、銀杏等；灌木：小葉女貞、火棘、杜鵑、海桐等。地被植物：鳳尾藏、萬年青、麥冬、腎威等。

5總結

三岔湖是擁有獨特山文化、水文化、林盤文化的靈性場所。在對于三岔湖觀景臺片區方案的調整過程中，我們正視了：生態環境、山水景觀始終指引著我們的規劃設計。于是我們通過地形建筑、覆土建筑、林盤格局、農作物景觀等規劃、建筑、景觀的手段，是我們的設計更貼近于場地。真正站在場地的背后，烘托并放大場地的自身價值。

（天府新區三岔湖北游客中心概念性規劃與設計項目參加人員：李翅、朱斯斯、李程、黃哲嬌、石巖、郭琪、高潔等）

參考文獻：

[1] 樊奔. 三岔湖:“風景區”里的城市. 西部廣播電視2009(9)

[2] 崔超.山水城市景觀規劃設計研究方法初探.研究生論文.2011.3

[3] 華曉寧．地性建筑.現代城市研究．2005（8）

[4] 楊潔 杜娟 周佳.. 傳統鄉村地域文化景觀解讀——以林盤為例. 建筑與文化.2011(12)

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（一）加強領導，落實責任

《*省*地震災后恢復重建年度計劃（修訂本）》（川發改投資[2009]280號）和《*省*地震旅游災后恢復重建項目計劃明細表》文件確定了我縣旅游災后重建的項目和中央投資分類控制數，為順利完

成我縣旅游業災后重建任務，保障災后恢復重建旅游項目按計劃、按縣情實施，縣委、縣政府高度重視旅游業災后重建工作，建立了以分管副縣長為領導的旅游災后重建組織機構，認真執行國家批準的

《**地震災后旅游業恢復重建規劃（20*-2010）》明確將旅游業定位為我縣災后重建的先導產業，并要求縣級各職能部門規范和簡化審批程序，開辟旅游災后重建項目“綠色通道”，對旅游災后重建項

目特事特辦，急事急辦，加快項目審批等相關手續辦理，作為災后旅游恢復重建的牽頭單位，我局也成立了以縣旅游局牽頭，涉旅（鄉）鎮、部門配合的旅游災后重建工作機構，做到了有部門牽頭，專

人落實旅游恢復重建工作。

（二）科學規劃，整體推進

《*省*地震災后旅游業恢復重建規劃》（20*-2010）和《*省*地震旅游災后恢復重建項目計劃明細表》下達后，我局在市旅游局的指導下，充分認識旅游業災后恢復重建項目任務的重要性，從縣情

和景區實際出發，以科學的發展觀統攬旅游業災后恢復工作，分別以《關于*-*景區游客中心（停車場）旅游公共服務設施災后重建項目的立項報告》（旺旅（2009）3號）、《關于旅游景區步游道、旅

游廁所等旅游公共服務設施災后重建項目的立項報告》（旺旅（2009）4號）、《關于鼓城鄉場鎮風貌改造等旅游公共服務設施項目的立項報告》（旺旅（2009）5號）和《關于鹿亭溪茶文化、溫泉鄉村

旅游帶災后重建項目的立項報告》（旺旅（2009）6號）向縣發展和改革局申請了立項，縣發改局立即對上述項分別以旺發改（2009）56號、旺發改（2009）57號、旺發改（2009）58號、旺發改（2009）

59號文進行批復，同時對上述項目進行了招標事項核準。

重建項目經發改局批準后，我局立即按照川府發（20*）21號文件精神在縣招標辦的監督下，經比選確定委托*省林業勘察設計研究院編制了*景區步游道、游客中心（停車場）、旅游廁所、鼓城鄉風

貌改造的項目可行性研究報告，完成了上述重建項的規劃和目施工圖設計、地質災害評估和地勘工作；委托*省環科院完成環評報告；委托成都理工大學高標準編制《*縣鄉村旅游發展總體規劃暨鹿亭溪

茶文化、溫泉鄉村旅游帶概念性規劃》，規劃已通過了縣政府組織咨詢會。為加快災后重建項目的推進力度，我局一邊完成項目的前期準備工作，一邊通過公開比選，確定了重建項目的招標機構，

由招標機構通過*日報了*景區步游道、旅游廁所等旅游服務設施的公開招標公告，該項目將于5月26日開標，與已進入施工階段，預計該項目8月30日完工；鼓城鄉場鎮風貌改造工程，包括房屋

新建或維修、室內改造和房屋外觀改造。政府只補助房屋外觀改造資金，并且補助資金不得超出以上三項總投資的50％,通過老百姓委托鄉政府聯系，采取群眾投票比選的方式確定了施工隊伍，該項目已

開工，預計8月30日旅發大會前完工，我局將對該項目的資金，進度進行全面監督，*景區游客中心（停車場）項目已完成施工圖紙設計，工程概算工程量清單的編制，已送縣評審中心評審，預計6月底進

場施工，8月30日前完成主體工程建設，力爭旅發大會期間接待參會代表；鹿亭溪茶文化、溫泉鄉村旅游帶項目力爭在2010年5月完工。

（三）存在的問題

災后重建項目前期準備工作多，手續復雜，加之現已進入雨季，施工難度大，導致了項目進展慢。

二、加強領導，落實責任，旅發大會籌備工作進展順利

成立了由縣級領導牽頭，相關鄉鎮、部門和企業為成員的籌備工作領導小組和組委會，明確責任。組委會辦公室專門負責旅發大會的籌備和檢查督促工作，對鹿亭溫泉、*、大茅坡、木門寺、城

、*等景區項目的開發規劃、項目編制、工程進度等情況進行定期督查通報。提出了承辦旅發大會的指導思想、目標和切實可行，詳細具體的工作初步方案，制定了細化到每周的倒排工期表，目前各項工

作進展順利。

三、對照標準，狠抓落實，創A工作再上新臺階

（一）*—*景區

根據廣元市2009年度A級旅游景建設任務，*—*景區將在2009年10月完成景區的3A級旅游景區創建工作，任務下達后，縣委、縣政府高度重視，決定以承辦全市旅發大會為契機，將創A工作和災后重

建相結合，決定舉全縣之力，以負重自強，勇爭一流的精神完成*—*景區創建國家3A級旅游景區的創建工作，并力爭達到國家4A級旅游景區的標準。

1、強化領導，健全機構，鎖定目標任務

強化組織領導，健全組織機構是保障創A工作完成的前提，縣委、縣政府結合全市旅游發展大會在我縣的召開，兩次召開縣委常委全，專題研究旅發大會和*—*創建國家3A級旅游景區工作，并提出了

力爭創4A旅游景區的目標，成立了由縣委、縣政府主要領導任組長，常委副縣長任常務副組長，相關副縣級領導任副組長，30多個部門負責人為成員的*—*景區創建國家3A級旅游景區工作領導小組，縣

旅游局，縣米倉山自然保護區管理局也按各自的職能成立了創A工作領導小組，明確了責任領導，責任單位和責任人。

2、對照標準，制定方案，明確責任

縣委、縣政府把創A工作作為成功召開旅發大會的首要工作來做，縣旅游局、縣米倉山管理局根據《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB/T177——2003）細則總體要求，以《*縣旅游發展總體規劃

》《*米倉山國家級自然保護區生態旅游發展總體規劃》、《*省*縣*—*省級風景名勝總體規劃》為依據，制定了《*縣*—*景區創建國家AAA級旅游景區工作方案和景區建設計劃》，方案對每個涉旅單位

提出了具體的完成時間和工作目標，做到了目標責任落實到單位和人員。

3、資金落實及現階段進度

自景區開展創建國家3A級旅游景區以來，縣委、縣政府高度重視，把創A工作，災后重建，旅發大會相結合，整合旅游和自然保護區的災后重建項目，決定投入5100萬元，完成*—*景區創建國家3A旅

游景區工作，現階段已完成了游客中心綜合樓、景區大門，停車場主體工程，核桃樹坪服務點，景區部分步游道及小龍潭景點的打造工程。

（二）鹿亭溪溫泉景區

洗浴中心改（擴）建工程已基本完成，正著手編制創建國家3A級旅游景區工作方案。

四、明確任務，增添措施，圓滿完成半年目標任務

（一）、承諾目標進度

1、景區建設

*—*景區：*景區步游道、景區導視系統、旅游廁所等旅游服務設施項目已進行了招標工作，確定了施工單位。9月20日前將全面完成*景區游客接待中心主體工程及外觀裝飾、景區游客接待中心和

核桃樹坪停車場、景區步游道及導視系統建設、鼓城鄉場鎮市政設施建設、場鎮風貌改造和配套旅游設施建設。*景區：進一步加強了對景區基礎設施建設工作的指導，督促業主加快建設進度，景區已基

本完成慈竹壩停車場的場地平整、接待站木樓主體結構及吊橋建設任務，景區步游道完成工程量的65%，基本建成景區休息亭3個，景區廁所正在選址，民主村中心停車場地已基本平整，完成接待大樓部

分外墻安裝，完成供水工程，已解決民主村搬遷的土地問題。鹿亭溫泉景區：洗浴中心改（擴）建工程已基本完成，正著手編制創建國家3A級旅游景區工作方案。木門寺景區：協助文體局對景區受損房

屋進行了維修，制定了恢復重建方案。

2、宣傳、促銷

按照廣元市2009年整體宣傳促銷方案，結合我縣旅游工作實際，制作了《*縣09年度旅游宣傳促銷方案》，按照促銷方案，成功參與了成都寬窄巷子劍門關蜀道旅游年啟動儀式宣傳活動，全國百城旅

游宣傳周活動，在成都召開的第六屆旅游中國論壇活動和災后重建旅游高端培訓等活動。發放宣傳資料28000余冊，《旅游地圖》10000余份，接待咨詢10000余人次。通過參加旅游促銷周活動，對外宣傳

了*豐富的旅游資源，收到了良好地促銷效果，同時也學到了許多先進的旅游發展經驗。

3、旅游星級飯店建設

進一步加強了對米倉山大酒店創建3星級旅游飯店工作指導，并聘請了省內旅游專業院校的老師進行了現場指導，同時對米倉山大酒店進行了初評和明查驗收，米倉山大酒店分別以235分和229分通過

了市星級旅游飯店的初評和*省星級旅游飯店評定委員會的明查，現米倉山大酒店創建3星工作已全面進入了暗訪前的整改階段。同時配合市星級旅游飯店評定委員會加強了對*賓館創建4星級旅游飯店的

指導，現*賓館前期改造工作已基本結束，已進入營業階段。

4、鄉村旅游發展

初步完成了全縣鄉村旅游帶的發展規劃編制工作，投入40萬元聘請了成都理工大學的專家對我縣鄉村旅游進行了總體規劃，現已完成了鹿亭溪、茶文化鄉村旅游帶的總體規劃的初評。同時對全縣鄉

村旅游接待點的接待環境和接待設施進行了改造，進一步提高了鄉村旅游接待點的接待質量和能力。

5、經濟工作

全縣共接待游客30.94萬人次，同比增長29%；實現旅游營業總收入20434.3萬元，同比增長30%，完成全年目標任務的102%。其中一日游客27.27萬人次，占總數的88%，過夜游客3.67萬人次，占總數

的12%。門票收入1.293萬元，同比增長42%。游客主要來源于浙江、重慶、南充、巴中、南江、綿陽、成都及廣元市周邊地區。

6、其他工作

一是結合旅游災后恢復重建項目的實施，對全縣旅游基礎配套設施進行了規劃設計工作，完成了旅游線路上8處旅游廁所、旅游線路、宣傳廣告、汽車維修點等配套設施的規劃設計工作。二是在縣城

新華街已設一處米倉山珍旅游商品購物點，各旅游城鎮、旅游景區購物場所已進行了規劃設計。三是配合文體局對景區解說員進行了培訓，并在*—*分別舉辦了一場具有地方色彩的文藝表演和篝火晚會

。四是按要求完成涉旅政務服務項目的清理工作，完成了政務服務的項目的辦事流程、辦事指南的制作。五是對全縣涉旅企業進行了多次執法檢查，加強了旅游執法管理，杜絕了景區的違規開發。

（二）、公共目標完成情況

1、約束性目標

局機關內綜治、維穩、安全工作領導機構健全，確定了兼職工作人員，建立了制度和《公共安全預案》。2009年社會穩定，綜治、旅游安全運行良好，無安全事故發生。認真開展清潔城鄉行動，做

好了責任區清潔、保潔工作。已與檔案局取得聯系，將請檔案局專業人員對我局檔案進行歸檔整理。按時完成了地方志編纂工作。單位職工無違反計劃生育政策的事例，無參加的行為。旅游工作沒

有造成事件，更無群體和越級上訪事件的發生。按時足額繳納單位職工的醫療保險、養老保險和住房公積金。

2、保證性目標

干部作風建設、機關效能建設及旅游工作目標進展有序，建立了干部普法、學法制度，開展集中學法活動，組織全局干部認真開展深入學習科學發展觀活動，并要求學以至用，用理論指導實踐，認

真加強了黨風廉政制度建設，大力弘揚清風正氣，認真學習貫徹執行“三個嚴禁”，無行政違法和單位干部職工違紀違法行為。以創新的手段加強政治思想、宣傳、黨建工作。防邪工作做到“三零”、

“三無”。

（三）目標運行中存在的困難和問題

1、旅游產業涉及領域廣，部門多，相互制約，責權不明，有效工作時間多用于協調之中，嚴重制約旅游產業的投資環境和發展速度。

2、業主配合不力，投資力度受限，既影響景區建設速度，又影響招商引資工作。

五、旅游工作重點

我縣旅游工作主要是圍繞“一個目標”，把握“三個重點”，抓實“七項工作”。

（一）緊緊圍繞“一個目標”即圍繞年初縣委、縣政府下達的旅游工作目標任務，狠抓落實，扎實推進，定期對照工作進展情況，加大工作力度，確保今年各項目標的完成。

（二）牢牢把握“三個重點”一是以災后恢復重建工作為重點。狠抓項目的建設進度和質量，確保各項工作順利進行。二是以旅發大會為重點，切實做好旅發大會的各項準備工作，確保會議的成功

召開。三是以創建國家3A級旅游景區工作為重點，對照國家3A級景區標準，扎實推進景區基礎設施建設，力爭今年創A工作一舉成功。

（三）抓緊抓實“七項工作”

1、認真做好旅游發展大會的相關工作;

2、加強災后重建旅游項目的推進工作，切實加大工程的推進力度，確保項目建設按質按期完成;

3、扎實推進*景區創建國家3A級景區的各項準備工作;

4、加強對鄉村旅游和旅游星級飯店工作的指導;

5、加強宣傳促銷，提高*的知名度;

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[關鍵詞] 旅游 問題 途徑

石家莊市是河北省省會，全省的政治、經濟、科技、文化中心，2001年初被國家旅游局命名為“中國優秀旅游城市”，2006年榮獲“中國旅游競爭力百強城市”稱號。經過有目標、有計劃的規劃與建設，石家莊大旅游、大產業全面發展的格局初步形成。形成“紅、綠、古、新”四大系列旅游產品，培育形成了“一莊、一坡、一橋、一佛”四個全國第一的概念性產品品牌，“紅色成功之旅”等六條特色精品線路，“正定千年古韻歷史文化旅游節”等五大旅游節慶活動。旅游產業得到長足發展。但仍然存在一些問題。

一、當前石家莊旅游業存在的主要問題

1.旅游資源特色鮮明，但存在小、散、稀的特點。不少獨具潛力的旅游資源經過初步開發后便維持現狀，缺乏對其內涵進行深度發掘。如近年開發的鄉村生態觀光游，形成平山東方巨龜苑生態觀光區、植物園、西山野生動物園、趙縣萬畝梨園（觀梨花、摘雪梨）、欒城草莓基地、藁城千畝黃杏園、萬畝紅梨園、、贊皇萬畝大棗園、元氏石榴溝等項目。由于景點分散、項目單一，停車不便等原因，難以形成規模成了宜看不易留的景區。很難吸引更多的游客興趣。

2.旅游基礎設施有待進一步完善。經濟型飯店數量不夠，在旅游旺季較為緊張。特別是旅游景區內“食、行”不方便，為應對旅游旺季臨時搭建小飯攤，造成臟、亂、差的景區環境。旅游交通不便捷，市區內不少旅游景點缺乏停車場地，對游客流量、景點經濟效益和景點吸引力造成影響。環市交通線路有待增加，航空線路有待擴展。

3.旅游業人才缺乏。由于旅游行業待遇較低，高學歷人才流動性較大，行業職工學歷普遍較低，旅游社高素質的導游員缺乏，酒店業也缺乏專業管理人才，從業人員外語水平普遍不高，難以適應今后逐步發展的涉外旅游業務。一些酒店和景區存在以廉價勞動力替代專業人才的現象。總之，工作在旅游業基層單位的一線人才嚴重匱乏。

4.缺乏旅游環境意識。市民普遍缺乏環境意識，隨地吐痰、亂丟果皮紙屑的想象仍然存在。火車站以及一些交通要道的衛生環境問題未能得到很好解決；而市內一些道路中間和兩旁的草坪、花圃，有時可以看見袒胸露腹、席地而臥的不文明行為，影響市容市貌，同時對外地游客產生不良印象，勢必影響城市形象和旅游客源。

一些部門只關注注重部門利益，缺乏共同營造良好旅游環境的自覺性。人們珍惜旅游資源、愛護旅游環境的主人翁意識尚未普遍形成。

一些旅游景區景點廁所、垃圾點、污水處理不到位，給游客留下惡劣印象。

二、進一步開發石家莊旅游市場的途徑

1.集中精力打造旅游精品，深度挖掘精品內涵。如石家莊西柏坡是全國愛國主義教育基地，是全國規劃的12個重點紅色旅游區中“太行紅色旅游區”和“京津冀紅色旅游區”的重要組成部分。近年發展成全國著名的紅色旅游品牌，但還需進一步挖掘市場潛力，把紅色旅游做大、做強。多留客，留常客，使游客延長停留時間，增加旅游效益。趙縣的安濟橋、柏林禪寺雖有一定影響，就其應有的聲譽而言，仍需加深古文化底蘊，增進相關建設和投入，打造成全國旅游知名品牌。

2.增加投入完善旅游設施。改善城市通往景區、景區與景區之間的道路交通。建立起“政府主導、社會參與、市場運作、規范管理”的籌資機制，吸引外資和民營經濟參與旅游基礎設施的開發建設。

3.制定相應規章制度，吸引、規范旅游行業人才。盡快出臺旅游行業相關規章制度，提高旅游業人才的使用待遇。增加職工收入和福利水平以期吸引人才、留住人才，增強從業的穩定性。建議在評定酒店、景區的等級時把人才情況列為重要考核目標。同時加強對旅游企業的誠信宣傳和教育，強化旅游崗位培訓工作，營造誠信、和諧、的旅游行業氛圍，促進石家莊旅游業健康、有序、快速發展。

4.加大旅游宣傳，塑造旅游環境。在市民及旅游景區搞好宣傳，樹立環境意識。旅游就是環境，旅游就是服務，環境是旅游業發展的重要因素，可以在旅游區進出口設立宣傳欄、、宣傳牌等，編輯精美的保護旅游環境的宣傳資料、宣傳片在電視等新聞媒體加強宣傳教育，轉變市民觀念，使旅游環境保護意識深入人心。通過發展，更好的保護旅游環境，促使建立優美環境、優質服務、優良秩序的行業風尚。

加大對重點旅游景區廁所、垃圾點、污水處理等方面的檢查，對設備設施損壞和不達標的場所進行集中整治，使旅游環境更加清潔、舒適、安全、放心。

相信經過對石家莊旅游業有針對性的治理，一定能有效促進石家莊旅游業的繁榮發展。

參考文獻：

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關鍵詞：邊緣型古鎮；旅游美學營銷戰略；意境美學

一．問題的提出

由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。

眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。

三．相關研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。

國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。

回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。

四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究

通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。

參考文獻：

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[4]Wickens　E.The　sacred　and　the　profane：A　tourist　typology[J].Annals　of　Tourism　Research，2002，29（3）：834－851.

篇8

根據市委、市政府主要領導同志的意見，市委常委、副市長、市委常委、宣傳部長帶領市委宣傳部和旅游、文化、建設、廣電等部門以及青年辦事處的負責同志一行12人于8月31日至9月6日赴無錫、桐鄉、杭州、婺源等地進行了實地考察，認真學習了當地在古鎮規劃、保護開發和管理運營等方面的先進經驗，并就我市如何更好地推進古城保護開發、加快旅游業發展進行了深入研究探討，提出了一些建議，僅供領導參考。

一、南方四地基本情況及保護開發現狀

（一）無錫市惠山古鎮。惠山古鎮即以京杭大運河支脈龍頭河為中心、以惠山橫、直街為軸線的歷史文化街區，隸屬于無錫市北塘區，因地臨惠泉山麓而得名，是無錫市文物古跡最密集、文化特色最鮮明、古風貌保存最完好的歷史文化街區。在1.03平方公里的范圍內匯集了代表中國古典山水園林杰作的寄暢園、惠山寺，以及以水旱街為基本格局的傳統民居街坊和融匯中西建筑風格的祠堂建筑群，僅國家級文物保護單位就有3處12個點，時跨唐宋元明清，集中薈萃和展示了祠堂文化、運河文化、名人文化、茶泉文化、園林文化等多種文化，特別是118處古祠堂群以數量多、品類全、年代跨度大、密集度高而在國內獨樹一幟，被稱作“中國祠堂建筑博物館”；國家級非物質文化遺產、著名的民間泥塑藝術—惠山泥人也誕生于此。惠山古鎮被認為是無錫市現存的唯一具有申報世界文化遺產資格條件的古街區。

惠山古鎮保護開發規劃編制工作于啟動，至全部編制完成。按照規劃，惠山古鎮劃分為0.36平方公里的核心保護區和0.67平方公里的風貌協調區。核心保護區的功能定位是游覽、歷史文化展示、展演，而風貌協調區的功能則定位為與古鎮主體風貌相協調、環境優雅、高檔次、高品位的旅游商務配套區和休閑度假居住區。在此基礎上，無錫市成立了惠山古鎮保護開發工作領導小組和惠山古街開發建設有限公司，按照“及時搶救、全面保護、積極利用、確保水平”的原則，于11月啟動了惠山古鎮保護開發項目。該項目總投資32億元，目前累計完成投資4.6億元，一期工程于去年9月份竣工，二期工程正在緊張建設中，整個工程計劃到完工。目前，古鎮牌坊、祠堂等重要景點的保護性修復以及清淤理水、加砌駁岸、路面改造、管線地埋等工程基本完工，一條以龍頭河、惠山橫街為軸線的古街舊貌風光帶已經初具規模。

（二）桐鄉市烏鎮。烏鎮地處桐鄉市北端，總人口6萬人，是一個有著13建鎮史的江南水鄉古鎮，有“中國最后的枕水人家”之美譽，是中國十大歷史文化名鎮之一，被聯合國教科文組織列入了“世界文化遺產”預備名單。十字形的京杭大運河支流將全鎮劃分為東南西北四個區塊，當地人分別稱之為“東柵、南柵、西柵、北柵”。烏鎮至今仍完整地保存著原有的水鄉古鎮風貌和格局。在3.5平方公里的古鎮區內，明、清和民國時期遺留的約16萬平方米的古建筑群鑲嵌其中、保存完好。全鎮以河成街，橋街相連。民居宅屋傍河而筑，河埠廊坊，過街騎樓，古色古香，處處體現了小橋、流水、古宅的江南古鎮風韻。烏鎮又是我國現代文學巨匠茅盾故里。茅盾故居現為國家級重點文物保護單位。

近年來，桐鄉市立足于優質的文化旅游資源，秉承“高起點謀劃、大手筆投入、力求精品建設”的原則，扎實推進烏鎮保護開發。1998年委托上海同濟大學編制了《烏鎮古鎮保護規劃》。烏鎮保護開發一期工程東柵景區正式對外開放，主要定位為民風民俗展示區，占地0.46平方公里；投資7億多元開發建設的二期工程西柵景區投入運營，主要定位為休閑商務度假區，占地3平方公里。桐鄉市政府與北京中青旅合作，由中青旅集團控股經營。烏鎮景區已被國家旅游局評為首批4a級景區，現正在創建5a級景區，獲得聯合國頒發的“亞太地區遺產保護杰出成就獎”，接待游客284.4萬人次，門票收入1.14億元，總收入2.6億元，其中境外游客27.99萬人次，是浙江省首個年接待境外游客超10萬人次的景點，入選“歐洲游客最喜愛的十大中國景區”。

（三）杭州市拱墅區小河直街。拱墅區是杭州市的中心城區之一，京杭大運河在區內蜿蜒12公里穿境而過，在兩岸留下了眾多的歷史古跡和燦爛的文化遺產。小河直街位于拱墅區運河河西地塊，由于水路交通便利，從唐宋年間開始，就有民間交易集市，元末逐漸形成古代杭州城外的一個交通樞紐。到清末民國時期，小河直街一帶商賈云集，物流通暢，經濟發展達到鼎盛。小河直街現存的建筑多為清末民初的江南民居，街道兩側還保留著民國時期的茶葉行、米店、布莊、醬園、茶樓、客棧等店鋪。小河直街是杭州市歷史文化街區中傳統風貌整體保存較為完整的街區之一。同時，改造前的小河直街也是杭州市老百姓生活最苦、居住環境最差、生活品質最低的區域之一。

，杭州市委、市政府按照“保存歷史真實性、凸現風貌完整性、體現生活延續性、顯現人文自然融合性”的理念，正式啟動了小河直街保護開發項目，把街區分為核心保護區和風貌協 調區兩個區塊，小河直街的東面為核心保護區，西面為風貌協調區，規模將近8公頃。經過修復，小河直街已成為杭州運河邊一處極具特色的旅游生活區。目前，小河直街原地回遷基本完成，部分原居民住進了內部現代化設施齊備的“老”房子，重新過上了“逐水而居”的生活。臨街店鋪的招商工作也已基本完成，9月中旬正式開街營業，小河直街再煥生機。這是杭州市第一個真正意義上的歷史街區保護項目，也是當地老百姓第一個因運河綜保工程而受益的項目。原居民的順利回遷，居住生活品質的顯著提高，為歷史街區保護提供了良好模板。

（四）婺源縣古村落。婺源縣于唐朝建立縣制，古隸徽州，現隸屬江西省上饒市，面積2947.51平方公里，人口34萬人，是朱熹和詹天佑的故里，素有“書鄉”之譽。婺源地質構造穩固，歷史上未發生大的自然災害，也很少受到戰爭的破壞，再加上婺源人懂得珍惜歷史文化遺產保護，全縣至今仍完好地保存著明清時代的古祠堂113座、古府第28棟、古民宅36幢和古橋187座。明清時代的徽式建筑幾乎遍布全縣各鄉村，達數千處之多。婺源縣是中國古建筑保存最多、最完好的地方之一，特別是婺源民居中的“三雕”（石雕、木雕、磚雕）更是中國古建筑中的典范。婺源古村落被稱作“徽文化”的活化石。古村落的民居建筑群，依山而建，面河而立，布局緊湊而典雅，形成了村落整體輪廓與地形、山水的和諧統一，被國內外譽為“中國最美麗的鄉村”。

江灣、汪口、李坑是婺源縣三個最具代表性的古村落。江灣系名人故里，曾孕育了明代戶部侍郎江一麟、清代經學家江永等名人賢士，較完好地保存著三省堂、培心堂等古老的徽派建筑。汪口村始建于宋朝，距今已有1100多年的歷史，有千年古街、古屋、長河漂流可供游覽，特別是有“江南第一祠”之稱的“俞氏宗祠”氣勢宏偉、布局嚴謹、風格獨特，宗祠內凡木質構件均巧琢雕飾，各種圖案達100多組，被古建筑學家譽為“藝術殿堂”。李坑村系典型的“小橋、流水、人家”風格的江南水鄉古村。村內街巷溪水貫通、九曲十彎；明清古建筑遍布，青石板街道縱橫交錯，數十座石、木、磚溪橋溝通兩岸。民居宅院依山傍水而立，粉墻黛瓦、參差錯落，構成一幅天然畫卷。

近年來，婺源縣對古村落實施了搶救性保護，使古村落道路水系、山水人文格局更加完整。目前，全縣有2個中國歷史文化名村、12個全國民俗文化村，13處古建筑被列入國家重點文物保護單位，4項民間藝術被列為國家非物質文化遺產，榮獲“中國人居環境范例獎”。在大力保護的同時，婺源縣充分挖掘和利用豐富的古村落資源，積極發展鄉村文化觀光休閑旅游，短短幾年時間，一躍成為全國鄉村文化觀光休閑旅游的熱點和亮點，先后榮獲“中國旅游強縣”、“－全國最具人氣旅游景點”等稱號，聲名鵲起的婺源被專家學者稱為婺源現象和婺源模式。

二、南方四地古鎮保護開發的基本經驗和做法

（一）思想解放、認識統一。四地黨委、政府幾大班子對古城鎮保護開發的認識都高度統一，都把古城鎮保護開發作為一項關乎民生、關乎發展的重點工程來謀劃定位，擺在了戰略位置。無錫市把惠山古鎮保護開發工程確定為“改善居民生活品質、完善城市休閑功能、提升旅游業發展水平、打造宜人宜居宜游山水名城”的重點工程。1999年桐鄉市委、市政府做出了以保護烏鎮古遺產為契機、“以保護帶旅游、以旅游促保護”的決策，并迅速完成了一期工程建設；又將烏鎮保護開發二期工程作為該市從文化觀光旅游向文化休閑度假旅游轉變升級、打造“滬杭都市后花園”的龍頭項目。小河直街保護開發項目被杭州市委、市政府列為重點文化工程、運河申報世界文化遺產的標志工程和提高生活品質的民心工程。婺源縣則將古村落保護開發定位為“改善人居環境、發展鄉村旅游、增加農民收入、建設社會主義新農村”的重點工程。思想認識的高度決定項目實施的速度。統一、到位的思想認識是考察地將古鎮保護開發項目由設想變為實際行動的前提。

（二）科學規劃、精心準備。四地在古鎮保護開發工作中，都嚴格遵守了“先規劃、后實施”的原則，把編制高水平的規劃作為古鎮保護開發前期準備工作的重中之重，力求規劃一步到位。無錫市組織200多位文化工作者對惠山古鎮展開了詳盡的歷史文化研究，形成了完備的文字資料和勘測圖紙；在此基礎上，于委托上海同濟大學完成了《惠山古鎮保護概念性規劃》；至又委托云南昆明大學策劃麗江古城保護規劃的原班人馬會同云南省城鄉規劃設計研究院、無錫市園林局、昆明理工大學聯合編制完成了《惠山古鎮保護發展控制性詳細規劃》和《惠山古鎮保護發展修建性詳細規劃》，最終形成了完善的規劃體系，長達5年的規劃編制工作為惠山古鎮保護開發工程的實施奠定了堅實基礎。1998年，桐鄉市委托上海同濟大學編制了《烏鎮古鎮保護規劃》，明確了烏鎮古鎮保護和旅游開發的整體發展方向。1999年烏鎮東柵區塊保護開發工程經過周密調查，制訂了《烏鎮古鎮首期整治保護總體規劃》和詳細的修復與整治方案，開始實施烏鎮古鎮保護與開發的一期工程。盡管烏鎮西柵二期工程未再編制新的規劃，但原則上是參照了一期工程。小河直街是《杭州市歷史文化名城保護規劃》劃定的歷史地段之一。，由杭州市規劃部門編制的《杭州市小河直街歷史文化街區保護規劃》，經過規劃公示、市民提建議、專家評審等程序，最終完成編制，并通過了杭州市政府的審批。婺源縣從建設局、文物局等有關單位抽調人員，組成古建筑普查組，深入全縣自然村進行摸底、登記，建立了規范的保護管理檔案，委托有資質的規劃設計院，對全縣古村落做出了詳細的《保護規劃》。正是準備工作充分、規劃編制科學，保障了古鎮保護開發工程的順利實施，確保取得了良好的實際效果。

（三）領導有力、體制健全。無錫市成立了由無錫市市長任組長、市政府、市人大、市政協分管負責同志為副組長，有關部門負責人為成員的惠山古鎮保護開發工作領導小組。領導小組辦公室主任由北塘區委書記擔任，區長擔任常務副主任，并明確北塘區人民政府、無錫市園林局為項目責任主體。桐鄉市為確保烏鎮保護開發項目順利實施，在體制機制上進行大膽創新，明確由原市政府辦公室主任擔任市長助理、市旅游局局長、烏鎮管委會主任、烏鎮黨委書記、保護開發公司董事長、總經理等職務，做到了權力高度集中、目標責任明確、運轉順暢高效，在較短的時間內即完成了項目融資，順利開發建設了東柵和西柵景區。

（四）政府主導、市場運作。四地古鎮保護開發的實踐表明，單靠政府投入運作還不夠，必須進行體制和工作機制創新，走“政府強勢主導與市場有效運作相結合”的路子。無錫市，一是由政府先期投入2.8億元對惠山古鎮保護開發核心區實施啟動。二是由北塘區人民政府設立了國有全資單位—惠山古街開發建設有限公司作為工程實施主體，拿出908畝經營性土地，評估作價后協議出讓給公司作為注冊資本，并以此和項目建成后的經營性收入為抵押，由區政府財政擔保，與建設銀行等4家銀行簽定了貸款期限6年、總額20億元的銀團貸款。今年5月份，10億元貸款已經到位，為工程實施提供了強有力的資金保障。三是對惠山古鎮保護開發風貌協調區進行大力招商，以該區塊的收益平衡核心區建設資金缺口。目前正與香港銅鑼灣和重慶的2家企業進行洽談。桐鄉市，先期由政府投入1.5億元完成了烏鎮一期東柵景區的建設，后又通過銀行貸款建成了二期西柵景區，又與中青旅合作，出讓烏鎮景區51%的股份，由中青旅注資3.5億元，不僅有效地緩解了市政府的債務壓力，更進一步創新了烏鎮景區的體制和機制。

（五）依法實施、有情操作。從四地的實際情況看，依法推進和人性化操作相結合是古鎮保護開發得以順利實施的重要手段。無錫市在制定拆遷安置補償辦法時，堅持“以人為本、科學拆遷”，對屬于集體土地的住房統一按“拆一補一”原則進行安置，超出限制面積部分翻倍作價補償；對屬于國有土地的住房，采用住房安置和貨幣補償兩種方式；同時，對證件齊全的院落按土地作價進行補償；對建設以上、高度2.2米以上的歷史性違章建筑按2500元/平方米進行補償；另外，還設立了推進獎，對按期拆遷的住戶按照補償金總額的10%給予獎勵，對家庭確實困難的住戶最多給予2萬元補助。經測算，拆遷貨幣補償平均價格達到了8500元/平方米，高出新樓盤市場平均價格600元/平方米。優惠的政策保障了拆遷工作的順利實施，目前已完成拆遷1141戶，拆遷面積達14.3萬平方米。杭州市針對小河直街居民多為生活困難的城市弱勢群體的實際情況，在依據有關政策法規制定拆遷辦法時，按照“安置方式多樣化、安置政策差異化、過渡補助人性化”的原則，創造性地制訂了一整套行之有效的惠民拆遷政策，推出了原地段安置、外遷安置和貨幣安置三種安置方式，由住戶自行選擇；對兩代以上同堂的住戶，推出不同的擴面價，增加了低收入家庭的選擇余地；對按期拆遷、安置過渡期的住戶實行人性化的補助政策，除按標準發放住房補貼外，每證每月增發500元的補助；對春節、夏季拆遷的住戶每證再分別給予3000元的過節獎勵和5000元的高溫補助費，處處體現了人文關懷。桐鄉市為了盡量減輕搬遷戶負擔，對同意期房安置的住戶，給予7折優惠。婺源縣在古村落保護開發中，在每一個古村落的就近范圍規劃出一塊土地，專門用于農民新村的建設，最大限度地保障群眾的住房需求。保護開發的合法化、政策制定的科學化和實際運作的人情化有效地保障了古鎮保護開發工作的順利實施。

（六）突出特色，豐富內涵。四地從項目策劃、規劃編制到項目實施都特別注重豐富內涵、彰顯特色，力求與眾不同，較好地避免了雷同，防止了過度商業化的膚淺開發。無錫市將惠山古鎮定位為“歷史文化遺產的集中展示體驗區、高品質文化休閑的城市客廳和具有國內外影響力的旅游目的地”，對古祠、古園、古橋等文物古跡進行了修復保護，同時在不同的街區，引進特色各異的非遺項目，對原住戶中的特殊人文素質和保持街區活力的因素，如一些“活地圖”“活字典”型的“老惠山”、老字號以及具有泥人制作、油酥加工等當地傳統民俗技藝的匠人，也將安排在未來統一的業態規劃中，從而實現“形似”到“神似”的提升。在古鎮保護開發過程中，烏鎮堅持尊重歷史、尊重文化的理念，把保護放在第一位，在保持“小橋、流水、人家”江南水鄉古鎮的共性的基礎上，著力于體現自身以文化性和民俗性見長的深厚歷史文化底蘊，突出烏鎮個性，先后保護開發了茅盾故居、林家鋪子等重要景點。同時，烏鎮還推出沿襲了幾百年的傳統節日“香市”，請來年久失傳的皮影戲老藝人，將早已停唱的鄉土花鼓加以發揚，重新恢復三跳、高桿船表演，把藍印花布、酒作坊、糕點作坊等有機組合成傳統作坊區，把完成搬遷的舊民居改造成民俗館、婚俗廳、百床廳等等，讓古鎮充滿了生命力。特別是西柵景區在保留江南水鄉古鎮風格基調的同時，更多地融入了休閑風情，建設了水上戲臺、民俗茶樓、咖啡座、室外泳池、特色民居等各類休閑設施，還有各類會議中心和商務會館，滿足了休閑、商務、度假活動的消費需求，塑造了文化觀光體驗與休閑度假功能相交融的精品旅游景區，以打造“憑欄眺望、依窗聽水”的田園詩情畫意和創造“遠離繁雜世界、求得一方清靜圣土”的超脫生活，吸引了眾多的游客，真正成為“休閑圣地、度假天堂”。杭州市以“延續歷史文脈、保持古跡風貌、彰顯運河文化”為理念，在小河直街保護開發中，注重保護發掘運河物質和非物質文化遺產，采用“原模原樣型、原汁原味型和似曾相識型”三種模式，對古建筑進行了保護性修繕；對米行、布莊、醬園等店鋪進行了還原；把解放后修建的磚混結構的房屋全部拆除，恢復了清末民初風格；保留了沿岸碼頭、駁岸、吊機等設施。婺源縣則通過把傳統民居改造為古色古香的藥鋪、茶館、手工藝店鋪等，再現了當地民族生活情趣，不僅開拓了旅游觀光新局面，繁榮了經濟，恢復古村落的活力，還提高了當地居民的生活水平，并且防止了過分追求經濟效益而帶來生態環境的惡化。

（七）積極探索、完善政策。桐鄉市烏鎮和婺源縣的成功經驗告訴我們，古城鎮保護開發要想保持持久的生機和活力，帶動地方經濟發展，提高人民的生活水平，就必須進行大膽探索，在不斷探索中完善政策，通過不斷完善政策實現可持續發展。面對周邊縣市競相發展同質古鎮游的態勢，為了在市場競爭中取勝，桐鄉市政府大膽創新、果斷決策，于與北京中青旅合作，引進了中青旅的經營理念、市場、技術和資金，創新了經營體制機制，使景區邁上了現代股份制公司的經營軌道。特別是雙方合作三年不分紅的協議，更是保障了烏鎮景區每年都有上千萬的資金用于景區保護和建設。烏中合作，使烏鎮超脫了傳統的經營、低級競爭的怪圈，以更大的眼光，更大的魄力，更快的速度向前健康發展。同時，桐鄉市委、市政府則以更加規范的姿態，在出臺了《關于進一步加快旅游經濟發展的若干意見》和《關于進一步促進農家樂休閑旅游健康發展的意見》，明確對投入1000萬元以上的重點旅游項目，給予1‰—3‰的補助，對景區、酒店、旅行社創新升級給予不同程度的獎勵，鼓勵企業做大做強。為徹底改變鄉村旅游分散經營、無序競爭、形不成規模效應的狀況，婺源縣政府進行了積極探索，在充分征求意見的基礎上，按照“一個集團、一張門票、一大品牌”的思路，于11月，通過股份合作、股份收購等方式，將縣內10個精品景區資源進行了整合，組建了婺源旅游股份有限公司。目前，股份公司總資產近2億元，成立以來，在對外營銷和景區深度開發上取得了顯著成效，增強了綜合實力和整體競爭力，對縣財政的貢獻率明顯上升。上繳稅金990萬元，預計可上繳1800萬元。

（八）宣傳促銷、塑造品牌。在全方位的宣傳戰略上，桐鄉烏鎮首先把注意力放在上海、杭州、蘇州三地，在電視、平面及網絡等各種媒介上頻頻推出“原汁原味”及“深厚文化底蘊”的烏鎮。，桐鄉市在烏鎮東柵景區投入運行后與上海東方電視臺合作營銷，有效地提高了景區的知名度，吸引了大批上海市民來烏鎮旅游。特別是接待了apec嘉賓后，烏鎮更是吸引了來自世界五大洲20多個國家和地區的游客，從而使烏鎮在長三角乃至全國、國際市場，快速揚名，快速發展，一枝獨秀。在與中青旅合作后，烏鎮景區終生買斷了每年國家旅游局承辦的國內旅交會、國際旅交會入場券的廣告權，并參與國家旅游局有關對內外宣傳畫冊的廣告，宣傳營銷的力度更大，空間更廣闊，影響更深遠。在品牌塑造上，婺源縣一方面通過節慶塑造品牌，9月成功舉辦了首屆婺源國際文化旅游節，如今每年舉辦一次的“婺源中國鄉村文化旅游節”已經成為國內外知名度較高的節慶活動，有力宣傳推介了“中國最美的鄉村”這一旅游品牌。另一方面不斷加大營銷力度，投入1000萬元用于營銷推介，在央視《朝聞天下》、《請您欣賞》等欄目展示婺源形象，并赴全國15個主要城市進行推介；繼續投入1000萬元在中央電視臺等高端媒體進行廣泛宣傳，強力打造品牌。如今，婺源已成為“中國最浪漫的七個城市”之一、“中國十大踏青好去處”之一、“人一生要去的50個地方”之一，“中國最美的鄉村古鎮”品牌已經在全國打響。

三、對我市古城保護開發的幾點建議

對照無錫等地在古鎮保護開發方面的經驗做法，結合我市實際，我們就我市古城保護開發問題進行了深入探討和認真思考，提出如下建議：

（一）建議將臨清古城保護開發擺上重要戰略位置。原因有四：一是稀缺性。江南古鎮保存較多，在旅游業發展上雖形成了一定的同質競爭，但仍然游人如織。而江北特別是山東省古城鎮保存較少，在臨清周邊200公里范圍內只有東昌古城和臨清古城。這種稀缺性是臨清古城發展旅游的重要資本。二是資源性。臨清擁有極豐厚的歷史文化資源和原生態的黃河故道自然風光，被省旅游專家稱為“山東省唯一沒有被開發利用的旅游資源”。三是民生性。臨清古城內雖然格局依舊，但古建損毀嚴重，居住環境較差，為改善民生，亟需進行徹底修繕保護和環境整治。四是機遇性。當前，國家為擴大內需，推出了加快城中村改造和農村危房改造等一系列重大舉措，這些舉措為我們實施古城改造提供了有利時機。基于這四點考慮，建議我市將古城保護開發納入戰略選擇，作為帶動我市文化旅游業快速發展的突破口，統一認識，集中力量，全力抓緊抓好。

（二）建議加快編制完成古城保護開發規劃和相關旅游規劃。四地的成功經驗充分證明，高起點、高水平、大手筆的古城鎮保護開發規劃是確保項目順利實施、取得實效的堅實基礎。當前，我們要抓緊推進古城區修建性詳細規劃和控制性詳細規劃的編制，爭取盡快組織專家評審，并進入審批程序；同時，抓緊啟動鈔關保護修繕規劃的編制，并做好與國家開展的大運河申遺山東段規劃的銜接；另外，要加快推進黃河故道地質森林公園、銀杏園、百花園、項磚基地、龍山景區等規劃的編制。特別是要加緊研究打通臨清水系，規劃建設形成沿漳衛河堤、北起舍利塔、南至胡家灣水庫的旅游長廊。對古城規劃要真正體現“修舊如舊、新建如舊”的原則，并將山東快書、貢磚燒制技藝、架鼓等非物質文化遺產和名人文化、民俗文化、宗教文化以及餐飲、收藏、古玩、書畫、濟美醬菜、獅貓等具有臨清特色的業態科學導入不同的節點，從而達到“形神兼備”的效果。同時，依托我市元代古運河、古橋、古街、古樹等資源，打造“小橋、流水、人家”、“憑欄眺望、枕窗聽水”的如詩畫境，令人產生夢回百年前運河古城的感覺。

（三）建議加快形成政府主導、市場運作的體制機制。古鎮保護開發是一項任務重、投入大、風險大的系統工程。四地成功經驗告訴我們，在古鎮保護開發過程特別是在啟動階段，政府主導與市場運作要聯袂行動、互為支撐。政府要完成規劃編制、宣傳發動、立項審批等前期準備工作，還要委任精兵強將，投入適當財力啟動項目。同時，主要靠市場運作來籌措資金，加快推進項目建設。建議我市：一是成立由市委、市政府主要領導任組長、分管負責同志為副組長，旅游、文化、建設、發改、財政、水利等部門和相關辦事處負責同志為成員的古城保護開發工作領導小組，負責對項目的統一領導；二是成立古城保護開發管委會作為項目責任單位，具體負責項目的組織、協調、推進和管理。三是設立古城保護開發建設有限公司，作為項目的實施主體，負責項目融資和建設。在投融資渠道上，首先向城市經營要資金。市政府拿出部分經營性土地、國有資產作為古城保護開發建設有限公司的注冊資本，并以此和今后的經營性收入為抵押，申請部分銀行貸款。其次與國內外旅游地產商或大型旅行社合資合作。借鑒桐鄉市烏鎮與中青旅合作的模式，景區建設和經營走對外股份制合作的發展路子，借助外來先進理念、大的投資、專門的營銷網絡和規范的現代企業管理模式，提高景區的管理、投入和營銷水平；或者引進大的專業管理公司，如北京達沃斯巔峰國智旅游投資管理公司采取托管、租賃等模式對景區進行管理運營，使景區發展充滿生機和活力。第三向上爭取資金。積極爭取國家文物修繕資金，爭取國家、省、市促進旅游業發展方面的政策和資金。四是組建全市統一的旅游發展公司，統一打造品牌，形成合力，增強競爭力，解決單打獨斗、勢單力薄、競爭力差的問題。

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目前,世界上很多發達國家己進入老齡化社會,許多發展中的國家正在或很快就要進入老齡化的社會.伴隨著我國人口老齡化速度的加快,老年旅游業在旅游市場中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游業落實成為創造旅游業經濟增長點,在以后的發展中還要克服旅游市場存在的較多問題.因此如何讓老年人的旅游更有意義,讓更多的老年人愿意去旅游，制定良好的營銷策略尤為重要.

關鍵詞：

旅游市場；老年人市場；營銷策略

1引言

迄今為止我國已經漸漸步入老齡化社會,超過1.43億的老年人口對社會產生了很大的需求.由于人們的生活質量正在不斷的提高，收入也比以前有所增加，自由時間也越來越多,人們也越來越會享受生活，老年人的思想也比以前更加開放，因此越來越多的老年人會選擇旅游來開闊自己的眼界、豐富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消費市場占據了很大的市場份額.最近幾年雖然旅游業十分火熱,但老年人旅游市場依然需要開發,甚至有的老年人旅游市場還存在著一些非常嚴峻的問題.此外，由調查顯示，中國的老年人游客占我國旅游總人數的20%還要多,雖然看起來中國老年人旅游的挺多的，但是目前還沒有超過一些發達國家,在發達國家中有的比例高達50-60%[1].以我們的鄰邦日本為例,我國的老年人口約為日本的5.7倍,但是我國的老年人旅游者卻只為日本的1.3倍.所以老年人旅游將會是一個非常龐大的、潛在的市場等待我們去開發[3].

2相關文獻綜述

目前我國旅游市場具非常多的特點，他有有多樣性、季節性、波動性、全球性.多樣性:主要是指在旅游產品的種類、購買的形式、交換的關系上面.國外的一些專家對老年市場的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亞目往秘魯的老年探險旅游者為例，指出應將主要工作安排在旅游目的地的管理和細節上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人為例，得出他們的旅游動機主要為健康和收入，指出55-65歲的老人在旅游地呆的時間和他的自由時間以及收入成正比[7].另外，當旅游者決定要去一個很著名的度假勝地時，傳統的信息途徑如口口相交意識更相關[9].國內來看,研究人員對老年人旅游的研究在于老年旅游使用產品開發、老年市場發展的現狀與特征、老年人消費行為等方面,采用描述性與概念性的研究方法,少數研究人員將研究方向轉向老年人旅游的行為、旅游的動機和其影響因素方面,采用實證研究的方法進行分析,站在旅游者的想法上深層次探討老年旅游的涉及的內容,這也是國內研究人員對老年人旅游研究的進步[8].張沖(2011)發現老年旅游市場存在著許多問題，如供求關系不合理、旅游市場管理失調、旅游市場服務不到位以及旅游市場的風險高等,應該分不同的要求發展老年旅游市場,健全老年旅游市場環境機制,提高旅游服務水平,強化從業者責任意識,做好老年人安全與醫療保障等方式來發展旅游[3].馬宏麗(2010)對鄭州市老年人旅游的研究為例,發現老年人對旅游目的的選擇與旅游的時間呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的時間越少，他們在旅游中比較關心安全方面的問題，喜歡結伴出行[4].同時對旅游業的研究也能緩解社會養老壓力，并且對鄉村的環境的整治有一定的作用[5].另外，市場營銷策略是指企業為了滿足消費者各個方面的需求，通過對自身原有的一些資源的整理和運用，為顧客提供滿意的商品以及服務，最后實現企業的目標的過程.它的目的是創造顧客，獲取和維持顧客.市場營銷策略是由產品、價格、渠道和促銷等策略組成的.價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價.

3合肥市老年人旅游市場營銷策略現狀分析

當前,隨著旅游業不斷的發展,社會旅行社面臨著較大的市場發展潛力,就會使旅游市場的競爭越來越激烈.迄今為止，在我國非常多的中小旅行社面臨著巨大的困境,同時加快了旅行社的發展.伴隨著近幾年的不斷變化,尤其是現在很多的旅行社在建設中，而且規模不斷的加大.現在的中國不同的旅行社接近4萬家,其中合肥145家,旅行社行業取到了空前的發展.不過由于老齡化的不斷加快對老年人旅游的影響也越來越大.老年人旅游之所以存在成本高利潤小的原因主要是老年人旅游的起步比較晚造成的，因此很多以這對老年人旅游市場的發展有一定的阻礙作用，當然這也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相對較強的城市沒有發達的城市的擁雜很多老年人更愿意在合肥周邊游而不愿意去更遠的地方出游.

3.1市場需求情況分析

從老年旅游者不斷增長的趨勢來看,合肥市擁有一個規模相對可觀的、有待開發的老年人旅游市場.合肥是我國經濟較發達的城市,老齡化的速度很快.從中國數據文庫顯示的資料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占總合肥總人口的10.1%.老年人人口不斷增加,已經達到了相當高的水平,因此合肥市老年人旅游市場的規模在未來若干年將有非常大的市場.隨著生活水平的不斷提高,老年人的生活不再是之前的圍著孩子打轉,他們有更多的時間和精力去參加一些有益于健康的活動,根據近年來“夕陽紅”老年人社會組織的不斷壯大,老年人的消費觀念也發生了非常大的變化,他們更加注重養生和生活的質量,不再單純的滿足與吃好穿暖的階層.3.2市場供給現狀分析合肥在老年旅游市場上還是走在全國前列的.2000年以前,對我國老年旅游企業普遍不太看好,很多人認為存在風險高、利潤低.但是近年老年人出游比例已經達到了20%每年,是出游人數的1/5.但是由于前期的準備不足和其他因素的影響,目前合肥市在老年人旅游市場的運用依然存在較大的落差.

3.3合肥市老年人旅游市場SWOT分析

老年人有一定的經濟基礎和出游意愿,對于行業本身是比較有潛力的隨著生活的水平的不斷提高老年人的生活也變的更加的豐富多彩,單純的在家跳廣場舞,畫畫已經不能完全滿足他們的需求.伴隨著年齡的增長對不斷發展的世界的渴望也更加強烈,一場說走就走的旅行也變的越來越需要,退休后無憂無慮的老年生活讓他們更想擁有豐富的晚年.當然今年來越來越火爆的老年人出游也成了現在年輕的人的一種盡孝方式,因為兒女們的工作繁忙沒有充足的時間來陪伴父母,所以兒女們更愿意為自己的父母購買一份出游計劃,讓他們免去在家無所事事的困擾,同時因為讓他們更加的歡快和愉悅認識更多的朋友,解除日常的乏悶.讓老年人旅游計劃越來越有思想達到一種完美，更加吸引老年人的旅游意愿.隨著老年人旅游項目和價格渠道不斷的完善不斷滿足不同老年人各種方面的需求，會有更加多的老年人愿意加入這一大家庭.

4合肥市老年人旅游營銷策略存在的問題

4.1高風險限制了老年旅游市場的發展

針對老年人旅游市場的商機無限,現實是許多旅行社一方面不甘心把老年旅游市場的豐厚利潤拱手讓給他人,另一方面又顧慮重重,擔心把老年旅游市場做強、做大會產生一定有風險.目前老年人旅游市場雖然不小，可是依然沒有得到大力發展.主要的原因是老年人團隊很特殊,所以旅游時要求就會很多，而目前我們在行程設置和安排上還不是很理想.很大部分旅行公司都認為老年人旅行團雖然有一定的潛力,但老年人健康條件較差,隨時會出現突況.有研究發現,老年人游客因突發各種疾病產生的醫療費用,都由旅行公司想辦法去為旅游的老年人辦旅游意外險,所以很多旅行公司對這塊市場猶豫不決.

4.2老年旅游產品不符合實際

大部分旅行社在設計旅游商品時不能真正考慮到老年人的需求,把一些老年人不需要的產品出售給他們.于是很多老人就會產生不滿感.他們反映旅行社安排的行程太滿、太緊張,花費的費用較多,身體還吃不消,打消了他們的積極性.

4.3老年旅游服務項目差強人意

目前我國專門開設為銀發旅游服務的旅行社是少之又少,就算有也很少會投入太多資金專門為老年人旅游提供相對健全的、人性化的服務體系。現在的老年旅游要以人為本,例如,老年人對出游活動的時間安排比較慎重,他們會對旅游場地了解的非常透徹之后再采取行動.想辦法提前安排,老年旅行社就必須在健全網絡體系上和提升服務功能方面為老年游客的出行下功夫.

4.4促銷力度不夠，效果不佳

由于資金不足，旅行社不可能開展集中性的廣告宣傳，分散促銷，不能形成合力，也很難取得預期效果.一方面，老年人旅游市場本身就是利潤小風險高，難度大，所以想要花費大價格做宣傳更加顯得不可能了.另一方面，老年人接觸到的宣傳模式有限，很多老年人退休后把重點放在孫子身上很少的時間去接觸網絡和媒體這些相對較高端傳播方式，所以對于旅游公司想把宣傳直接傳達到老年人的營銷圈里變的更加困難，所以花費的代價就會更高，因此想要大價格的采用促銷策略變的不可取.

5合肥市老年人旅游營銷策略的改進建議

5.1減小風險，提高售后服務，培養顧客忠誠度

旅游公司應該不斷的提高服務質量,抓住老年人的心理特征，拉近與消費者的心理距離.總之，為了長遠的發展，老年旅游服務企業應該往前看，分析游客們的消費心理特點,慢慢的培育適合老年人的旅游產業,使老年旅游產業發展的更好.

5.2開發有針對性的特色的老年人旅游產品

中國資源遼闊，旅游的資源相當的豐富.老年人的旅游群體不同，產品的選擇相差也會很大.不同階段旅游產品對旅游群體的影響也不相同.

5.3選擇恰當渠道，增加旅游項目

現在攀比比較嚴重，所以親朋之間的出游更能打動一個人，可以發現親友介紹給他們的情況因為可信度更高,所以要加強對他們的旅游信息的傳播，這樣他們才會有所行動.由于老年人經常受到自己旁邊人的影響，他們也會關注相關的信息.因此旅行社采取多種多樣的方式與老年組織保持密切的聯系，這樣就可以讓公司隨時了解老年人對旅游的需求狀況，方便旅行社做出下一步的規劃，比如對旅游的產品的更新等.

5.4采取靈活有效的促銷方式

老年人旅游市場進行細分，由研究人員的數據顯示,迄今為止老年人旅游有三個目標市場.一是一些退休干部、教師、文化工作者等.二是經濟條件好的老年人.三是現在經濟效益好的事業單位的退休職工和有錢鄉鎮中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虛和失落感,這些老年人不喜歡孤獨,但事實上他們又最容易孤獨,生活中他們渴望與人接觸,渴望得到自己家人的尊重和關注,國內外的老年人都是如此.因此在營銷的方法上,我們應把“情”貫穿整個營銷程序,同時在選擇介紹時機及地點方面,可充分利用法定假日、雙休日或其他時機.很多老年人喜歡很多人在一起且容易受別人的影響,所以好的口碑非常重要.

6總結

中國人口眾多，老年人也越來越多.對于老年人旅游市場的發展，可以大大改善老年人的生活水平，讓老年人可以在晚年的時候，生活得更加愉快、更加充實，同時還能夠滿足老年人的消費需求.雖然對于老年人旅游市場的發展有很多有點，不過我們也要充分認識老年旅游市場存在的一些問題,只有這樣我們才能在現在激烈的市場競爭中可以謀求更廣闊的空間.文章判斷了以后老年旅游市場的發展的變化,綜合分析了現在市場現狀,歸納了現在老人旅游消費的一些特點,最后還提出了一系列有專業性的營銷策略.本文的目的主要是喚醒我國對老年旅游市場的重視,并為之提供一些可行的有價值的措施或者意見.

作者：張欣欣 單位：安徽新華學院商學院

參考文獻：

〔1〕翟振武,李建新.中國人口,太多還是太老[M].北京：社會科學文獻出版社,2005.240.

〔2〕中華人民共和國國家旅游局中國旅游業發展“十五”計劃和巧年、年遠景目標綱要[M].北京：中國旅游出版社,2001.72，36.

〔3〕張沖我國老年旅游市場發展的研究[J].中國商貿，2011(1)：201-205.

〔4〕馬宏麗.鄭州市老年人旅游行為[J].中國老年學雜志，2010(23)：3550-3551.

〔5〕李松柏.都市圈鄉村休閑旅游與老年季節性移居融合發展研究[J].農村經濟，2011(9)：101-104.

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一、江蘇古運河歷史概貌

京杭大運河北起北京市，經河北、天津、山東、江蘇等省市，南達浙江杭州市，貫通中國海河、黃河、淮河、長江、錢塘江五大水系，全長1794公里。江蘇是孕育京杭大運河的搖籃，公元前485年，吳國在長江與淮河之間（今揚州和淮安之間）開鑿了大運河最早的航段——邗溝，距今已有2490年歷史。大運河江蘇段長達690公里，約占京杭大運河總長的五分之二，習慣上大致分為中運河（淮安以北）、里運河（淮安至揚州）和江南運河（鎮江以南）三段，依次流經徐州、宿遷、淮安、揚州、鎮江、常州、無錫、蘇州8市。

歷史上，江蘇古運河作為南北交通大動脈，對促進我國南北經濟、文化的交流和發展起了巨大的作用。及至唐代，大運河流經的江淮地區更成了全國財賦的中心區域，“當今賦出于天下，江南居十九”。徐州、淮安、揚州、鎮江、蘇州均為運河重鎮，成為運河線上重要的戰略物資和各類商品的集散中心。揚州為古代中國“海上絲綢之路”的重要港埠、唐代中國東南第一大都會、中國四大貿易港口之一，清代成為鹽運和漕運的重心。淮安地扼漕運之沖，向有“南船北馬，九省通衢”之譽，作為運河的襟喉要地，曾創年漕運量800萬石的中國古代漕運之最。明清兩代，曾在淮安市區設南河河道總督府，在楚州設漕運總督署部院，府、院領導位至朝廷二品大員。淮安、徐州與山東的臨清、德州并稱為運河上的“天下四大糧倉”。無錫則發展成為我國名聞遐邇的布碼頭、絲市以及全國四大米市之一，萬商云集，盛況空前。名城蘇州，早在宋代就是“綠浪東西南北水，紅欄三百九十橋”的東方水城，以繁榮的經濟、富庶的百姓和獨特的小橋流水人家名聞天下。明清時期，蘇州商業居全國之首，號稱“江東一大都會”。所有這一切，都留下了運河在政治、經濟、文化、社會以及百姓生活等方面刻下的深深烙印。

二、古運河旅游資源及旅游發展現狀

古運河是中國古代勞動人民智慧的結晶，是中華民族對世界文明發展的杰出貢獻，它的成功開通，不僅開創了一條流金淌銀的經濟走廊和舟楫繁忙的運輸通道，而且塑造了一條輝煌燦爛的文化之河和價值連城的綠色玉帶，為后人留下了豐富的文化和自然遺產，也為現代旅游業的發展奠定了堅實的基礎。

1、旅游資源 得天獨厚

江蘇古運河聯接長江、淮河兩大水系，溝通微山湖、駱馬湖、洪澤湖、高寶湖、太湖等風景湖泊，旅游資源豐富多彩。運河沿線，水網縱橫、湖河密布，平原遼闊、丘陵起伏，自然風光美不勝收；運河沿線許多名城古鎮均有2000多年以上的悠久歷史，數千年來，名賢輩出，人文薈萃，商肆繁榮，名勝古跡，星羅棋布，留下了極其豐富的歷史遺存。運河沿線的自然景觀和人文景觀交融一體，互為依補，構成了“山水組合，以水見長”、具有鮮明的水鄉風貌以及歷史久遠、文化積淀深厚的旅游資源特色。運河沿線除有江蘇乃至全國最具特色的水鄉民俗風情資源外，還有各種各樣獨具特色的旅游資源。有名聞遐邇的天下第一至第五泉；有久負盛名的山景資源；有變化無窮的洞石景觀；有美麗動人的植物景觀以及變幻萬千的氣象景觀。運河沿線的人文景觀以數量多、分布廣、密度大、品位高而聞名全國，主要有：古人類和新、舊石器時代的古文化遺址，帝王陵墓和名人墓葬，古典園林，以及包括宗教建筑、名人祠廟、故居建筑、古塔古橋在內的古代建筑，石碑和雕刻，近現代歷史紀念地和紅色旅游資源。此外，運河沿岸還有各地風土民情、文學藝術、風味佳肴、旅游工藝品和博物館等人文旅游資源。

運河沿線是我省旅游資源的富集區，沿線8市擁有中國歷史文化名城5座（徐州、淮安、揚州、鎮江、蘇州），是全省國家級歷史文化名城總量的70%多，擁有國家級、省級風景名勝區12處，占全省的 60%，擁有國家級重點文物保護單位40處，占全省的67%。同時，運河沿線城市擁有世界文化遺產1處（9個點）、世界文化遺產原貌保護獎2處（鎮江）、人類口述和非物質文化遺產2處（蘇州）；國家歷史文化名鎮4處（周莊、同里、甪直、河下）；國家級4A級旅游區（點）28處，占全省的70%。根據《旅游資源分類、調查與評價》國家標準的初步分析，我省運河沿線旅游資源類型豐富，共涉及8個主類，31個亞類，基本類型達到132個，全部類型總量的84%。旅游資源質量較高，大量的旅游資源屬于優良級旅游資源，其中不少已達到四級旅游資源標準，達到五級標準的旅游資源也有較多賦存，屬特品級旅游資源。沿線資源分布南北互補，城鄉結合，疏密有序。總體看，大江南北，大致各占“半壁江山”，鄉村、城市，各有所長，沿途形成了淮安、揚州、無錫、蘇州四個資源密集區和繁星似錦的資源點、線。

總之，江蘇古運河沿線旅游資源數量大，種類多，價值高，組合良好，人文旅游資源豐富有品位，自然旅游資源景色迷人，保持了良好的生態環境，具有明顯的資源集合優勢、區域比較優勢和旅游后發優勢。

2、運河旅游 倍受歡迎

江蘇古運河風光旖旎，名勝眾多，自它誕生之日起，除了航運、灌溉的功能以外，也是觀光游覽的風景河。八十年代初，無錫市旅游局在全國率先推出“古運河旅游”專項旅游產品，在無錫段古運河的黃埠墩到清名橋試航成功，形成一條水上旅游線，打入國際市場以后，深受日本、歐美市場歡迎，僅一年半時間就吸引了5.6萬名境外游客。被西歐和美國旅游者譽為“活的化石”和“神奇的旅游”。1986年，日本著名詞、曲作家中山大三郎專門創作了歌曲《無錫旅情》，經日本青年歌手尾形大作演唱后，風靡日本，當年唱片發行量突破600萬張，不僅成為日本家喻戶曉的名曲，而且使無錫旅游在日本市場一夜成名，古運河旅游成為我省十分重要的品牌旅游項目，在日本掀起了新的旅游熱潮。此后，這條游覽線逐步延伸至蘇州、常州、鎮江、揚州以及浙江杭州等地，無錫江南旅行社等單位還專門建造了“江南明珠”號游輪，開辟了夕發朝至的錫杭運河航線。1992年，國家旅游局將“江南水鄉游”列入中國14條黃金旅游線，正式向國際市場推出。近幾年來，沿線各市更加重視古運河旅游的發展，揚州、淮安、蘇州等市已相繼開通了水上旅游線路，并投入商業運營，淮安的運河游（清江浦—河下古鎮）和蘇州的環城水上游都已成為當地重要的旅游新品，今年7月3日新開的無錫—蘇州古運河旅游航線讓30名英國游客一路贊嘆不已。

3、項目建設 方興未艾

隨著國家建設事業的發展，運河沿岸城市加快了運河的全面整治，疏浚河道，治理污水，興修水利，改善水質，營造良好的交通航運和水利防洪條件。先后上馬了一批城建、道橋、航道、水利和環保建設工程，為運河旅游的發展，打下了良好的基礎。大部分城市把運河風光帶列入城市規劃和城市建設目標，分解項目計劃，分步實施推進。常州、無錫等城市專門編制了古運河總體規劃，大手筆籌劃大運河的整合、利用。有的城市已開始策劃、制定運河旅游發展規劃，對運河的旅游資源的保護和開發提出了相關措施和政策建議。

經過近幾年的開發建設，運河沿線8市已相繼建成了一批旅游景區（點），同時，還有一些項目正在建設和策劃、計劃之中，今后將有新的項目不斷推出。（見附表）

4、存在問題 有待解決

考察中，我們了解到在古運河開發建設取得成績的同時，也存在一些問題，對將來旅游功能的發揮和旅游業的發展會產生一定的制約作用和負面影響，有待進一步落實、解決。

一是環境污染仍較突出。運河污染主要來自工業“三廢”污染、生活污染和運輸船泊污染，雖經治理后有所改善，但除宿遷、徐州段生態環境較好外，大部分地區的環境質量不夠理想，與旅游業發展對生態環境的要求相比仍有一定差距。有些城市的工業污水和生活污水不能實現達標排放，運河受到直接污染，水質低于Ⅳ級標準，水體渾濁，水面油污與漂浮物較多。有些穿越城市繁華區的運河地段，一片水泥森林，兩岸植被稀少，生態環境和景觀環境比較單一。有些地段簡單運用城市廣場的做法，廣鋪草坪、地磚，與運河的銜接較為生硬。

二是運河的歷史、文化和旅游氛圍面臨新的挑戰。古運河的價值，除了實用功能外，更多地還在于其歷史風貌和文化遺存。由于以前對古運河重視不夠，缺乏全面、統一的規劃指導，城市化發展和工程建設的無序推進，嚴重地影響了運河歷史風貌的保護，部分歷史遺存和運河風貌已經受到破壞。同時，不少運河地段過多地使用水泥、塊石砌制護坡，雖然整齊劃一，但也破壞了運河原有的、自然的河風河貌。特別是運河駁岸修建對旅游功能考慮不夠，人工化、現代化、標準化現象較為突出，損害了運河的千年古韻、歷史印痕和文化特色，部分地段把原本充滿靈性的古運河變成一條呆板的現代水道，令人遺憾。此外，運河是我國南水北調東線工程的主要通道，揚州—徐州段將承擔重要的調水任務，在徐州、宿遷、蘇州段，運河的航運功能依然十分重要，船只、船隊穿梭繁忙，既是一道亮麗的風景，又對將來的水上旅游活動帶來一定的限制，都需要進一步協調研究和統籌安排。

三是項目雷同，建設資金缺乏。由于全省古運河旅游發展規劃還未編制，各地的運河開發和旅游功能定位不明，開發項目大多局限于本地資源與市場，對運河旅游線、面的綜合考慮不足，在城市與城市之間，項目與項目之間缺乏協調、交流機制，造成了較大的雷同性。這次考察中，不少城市提出了籌建運河博物館、水上旅游線、運河公園、運河濕地旅游區等項目的動議，這本是好事，但建得多了，便會出現同質性旅游項目的重復建設。同時，古運河開發線路長，任務重、要求高、工作量大、資金投入多。據各市上報項目初步統計，“十一五”期間，需要直接投入建設資金在150億元以上，除了通過招商引資、土地運作等市場手段籌集部分資金外，由于古運河項目帶有較明顯的公共性、公益性特征，仍需要各地政府、部門投入一定的啟動資金或扶持資金。對于大多數城市，尤其是部分經濟欠發達城市而言，無論是市場籌資，還是政府投資，項目開發與資金短缺的矛盾比較突出，難度較大。

三、古運河旅游開發優勢

京杭大運河作為一條“歷史之河、文化之河、生態之河、經濟之河”，與蘇伊士運河、巴拿馬運河一起同為世界重要運河，享有“流動的遺產”的美譽。借助運河載體，發展旅游產業，已經成為我國沿河各省市的共識。通過考察，我們認為江蘇段大運河的旅游開發，具有以下幾方面的優勢。

1、政府高度重視

多年以來，運河沿線8市政府對大運河規劃開發高度重視，為古運河保護、整治、建設和管理都做了大量的工作。旅游優惠政策不斷出臺，部分城市在規劃項目、建設資金上已經落實。城建、規劃、國土、交通、水利、園林、環保、文化等部門積極配合，群策群力，共同打造古運河風光帶。無錫市在建設精華段古運河時，拆遷量達到40多萬平方，涉及沿岸135家工廠、單位和1800戶居民，這繁重的工作量都要在城建及有關部門的大力協助下才能得以完成。鎮江市為了整治開發古運河，早在1994年就專門成立了鎮江市古運河管理處，2002年，又將古運河管理處與市防洪管理處合并，更名為城市水利管理處，進一步加強運河管理力度。政府部門的高度重視，極大地調動了社會參與旅游的積極性。揚州市人民醫院自籌資金3200萬元，修復、開放了吳道臺宅第，創造了“醫院辦旅游，醫護作導游”的典型事例。無錫市清名橋中學自主創辦了無錫市橋梁文化博覽館，在學生中開展鄉土文化、運河文化和橋梁文化的教育。蘇州吳江市民營企業家陳金根先生籌措巨資，耗時10年，創建了靜思園，成為江南最大的私家園林，年游客接待量已達40多萬人次。

2、經濟實力不斷提升

近年來，我省運河沿線城市經濟快速發展，除個別城市經濟基礎比較薄弱外，大部分城市具有較好的發展水平和經濟實力，尤其是蘇、錫、常等市，實力更加雄厚。2004年，沿線8市GDP 共計10402.3億元，實現地方財政一般預算收入572.3億元，分別占全省的67.1%和58.4%，人均GDP達到2.5萬元以上，比全省平均水平高22%，是全國平均水平的2.4倍。蘇州市已成為全國經濟最發達的地區之一，地區生產總值已達到3450多億元，無錫市、常州市為全國城市綜合實合實力50強和40個最佳投資環境城市。徐州市是新亞歐大陸橋東部第一個區域中心城市，也是淮海經濟區中心城市和我省規劃建設三大都市圈核心城市之一。經濟實力持續不斷的提升，為鑄造一流國際品牌的大運河旅游奠定了堅實的基礎。

3、基礎設施日益完善

隨著江蘇經濟的蓬勃發展，運河沿線的基礎設施日臻完善。滬寧、寧連、寧徐、寧通、揚溧高速以及穿境而過的京滬、同三高速公路陸續建成，使得運河沿線的高等級公路的密度已居全國之首，潤揚長江大橋的建成通車，進一步加快了蘇北運河與蘇南運河的溝通。運河與航空、鐵路、高速公路、長江水道一起，共同構成了高密集的運輸網絡，不僅在京杭大運河沿線獨一無二，而且在全國也不多見，為運河沿線旅游發展提供了優越的交通條件。

江蘇古運河段的綜合治理取得實效，不僅擴大了運河的通航能力，而且由于先后將蘇、錫、常等市的運河航道移往市郊，為原先的古運河開辟運河水上游創造了極為有利的條件。自1992年起，我省實施了蘇南運河整治工程，按照國家四級航道標準整治航道156公里，新建和完善護岸290公里，并完成了一批污水處理廠、污水截流等環保建設工程。運河河道經過疏浚、加固、綠化后，已經初步形成了一條現代化的綠色水上通道。

4、運河規劃不斷深化

鎮江市早在1996年即編制了《鎮江市古運河風光帶規劃》。2003年前后，常州市、揚州市、蘇州市、無錫市等均編制了各市的旅游發展規劃，把古運河開發建設列入重點項目。2003年底，無錫市編制了《無錫歷史文化保護規劃》，將古運河無錫段分六段進行保護改造。2004年又邀請了法、英、加拿大和中方專家，制定了從南尖至南門吊橋4公里長的古運河精華段的規劃方案。同年，蘇州市編制了大運河市區段景觀規劃，常州市編制了古運河概念規劃和城市設計，淮安市也編制完成了古運河旅游概念性規劃。在“十一五”規劃中，沿線城市均將古運河開發列為重點建設項目，古運河旅游也被確定為我省“十一五”旅游規劃中的重大旅游項目之一。

5、運河申遺開始啟動

聯合國教科文組織《保護世界文化和自然遺產公約》最新一版《行動指南》中，已將遺存運河和文化線路作為新的世界文化遺產種類：“它代表了人類的遷徙和流動，代表了多維度商品、思想、知識和價值的互惠和持續不斷的交流，并代表了因此產生的文化在時間和空間上的交流和相互滋養。”《行動指南》為京杭大運河的申遺工作，創造了極為有利的契機。去年7月，在蘇州召開的第28屆世界遺產委員會會議上，國家文物局單霽翔局長明確表示，“鑒于大運河遺產的重要性和獨特的文化價值，中國將對大運河申報世界文化遺產的可能性和工作方案進行全面科學的評估論證，并在評估結果出來后，正式啟動申報工作。” 2004年9月，京杭大運河沿線17座城市達成共識，聯合起來申報世界文化遺產，讓至今仍在中國經濟發展中發揮著巨大作用的古運河，能更好地保護和傳承她的文明。今年5月，山東省又專門邀請加拿大、韓國等國運河專家進行了考察咨詢。隨著運河申遺工作的啟動和推進，將在國內外形成新的“運河熱”，旅游業在保護運河、促進申遺、合理利用、加快發展中將大有可為。

四、開發古運河旅游的幾點建議

通過考察，我們認為應當用世界文化遺產的標準來重新認識和保護江蘇古運河，立足歷史、文化、生態三方面認真審視她的價值，以愛祖國、愛家鄉、愛文化的角度來宣揚和對待古運河，切切實實抓好江蘇古運河沿岸的歷史街區、文物、景觀、生態、自然風光等的保護。在此基礎上，我們要以科學發展觀為指導，用發展的眼光正確處理好古運河保護與利用以及運河各種功能之間的關系，整合資源，統籌規劃，綜合利用，全面發展，有力推進江蘇古運河旅游的可持續發展。就此，考察組提出如下建議。

1、放眼全局 統一規劃

古運河旅游地域跨度大，涉及面廣，旅游發展應該放眼全局，統一思想，統一認識，統一行動。在加強對沿河相應區段的保護、修復、整治，完善配套設施的前提下，依托古運河文化，將江蘇段古運河沿線8市的旅游資源聯結整合為古運河游覽線，打造成以“流動的世界文化遺產”為核心的古運河旅游品牌和運河觀光、休閑、度假的文化旅游精品，形成文化內涵豐富、民俗風情濃郁、沿河風貌獨特的國際知名旅游線，成為中國對外推介的代表性旅游產品之一。

古運河旅游科學發展的首要條件，是要樹立全局觀念，克服各自為政、無序開發的現象，走好一盤棋。當務之急，是要摸清家底，明確目標，盡快組織編制《江蘇省古運河旅游發展規劃》，并以此作為開發建設古運河的規范和藍本，統籌古運河旅游全局工作。該規劃要綜合考慮經濟、環境及社會等因素，充分研究旅游市場的需要情況和旅游資源的承受能力，立意要高、定位要準、視野要廣，真正成為一部指導性、協調性、可操作性強的旅游規劃。

2、多元結合 立足長遠

江蘇古運河旅游可考慮以多元化的文化、資源、生態為主，以市場為導向、文化為核心、資源為支撐、生態為基礎，倡導本土化與國際化、歷史性和時代性的結合，做到古河新韻與新河古韻的統一，實現傳統與時尚的融合和帶、片、段、點的結合，使其合者為鏈，散者為珠。

多元結合，文化為本。江蘇古運河積淀了極富地域特色的多種文化，如吳文化、楚漢文化、水鄉文化、軍事文化、漕運文化、鹽商文化、園林文化、名士文化、郵驛文化、碑刻文化、博物文化、水利文化、宗教文化、烹飪文化、民俗文化等，別具一格，或名列前茅，或為全國獨有。在旅游開發中，要很好地挖掘這些特色文化的內涵，使其轉化為有品位、有深度和有吸引力的文化旅游產品。

同時，要堅持古運河旅游可持續發展的理念，正確處理好近、中、遠期的不同目標和關系，著眼長遠，分期實施。如果運河某些地段因種種原因暫不具備開發條件的，應先予保護，日后視條件成熟，再進行開發，為后人留一些余地，讓未來更科學、更發達的技術手段去美化這一世界文化遺產。

3、彰顯個性 培育精品

江蘇運河的地理、環境、文化、遺存以及經濟、交通、市場等各方面因素各有千秋，給旅游產品的開發提供了廣闊的空間。運河旅游必須因地制宜，從不同城市、區段的特點出發，進行科學的功能定位和布局分區，揚長避短，形成地方特色。要把挖掘本地最有特色的旅游資源作為開發的出發點，把最能體現當地特色的旅游資源作為重點開發對象，以特色打造形象，以個性強化吸引力。反之，如果各地的旅游項目千人一面，彼此雷同，不僅容易造成低水平的重復建設，而且會使游客喪失興趣，失去旅游產品本身的生命力。

同時，古運河旅游作為世界級的旅游品牌項目，無論規劃設計、開發建設還是經營管理，都要樹立精品意識，培育一批旅游精品。一是項目策劃精品化，要善于創意，把握市場，精煉主題；二是項目規劃精品化，要綜合考慮，理性規劃，精細設計；三是項目建設精品化，要突出品質，求真務實，精心建設。四是項目管理精品化，要制度優先，人本為上，精致管理。尤其是徐州窯灣古鎮、宿遷乾隆行宮、淮安河道總督府、漕運總督署、揚州盂城驛、吳道臺宅第、鎮江西津渡古街、無錫薛福成故居、惠山古鎮以及蘇州楓橋景區、山塘古街區等保存完好的旅游資源和淮安、揚州、常州、無錫、蘇州的水上旅游線，都應該按照旅游精品的要求精心打造。通過精品建設，培育城市品牌，創建全國運河旅游名品，切忌急于求成，粗制濫造。

4、加強協作 實現共贏

古運河旅游是涉及到我省運河沿線8市的旅游大項目，要想使各地項目既有地方特色，又有風格上的差異，不互相雷同，一是城市之間要杜絕地方保護主義，加強溝通交流，把古運河當作整體統籌考慮。二是旅游部門要加強與相關各部門的聯系，主動爭取領導關心和相關部門的支持，掌握、了解運河動態，協調、銜接規劃編制，積極介入規劃實施和項目建設的有關工作，提建議，出點子，與城建、規劃、水利、交通、環保、文化等部門緊密合作。三是旅游系統內部要經常溝通，共享信息，交流、總結經驗教訓，在項目規劃、產品設計、市場促銷、人才培養等方面廣泛合作。通過彼此合作，取長補短，相互配合，實現共贏、多贏，使我省古運河的保護利用和旅游發展走在全國前列，成為全國古運河開發建設的樣板產品。

5、他山之石 可以攻玉

古運河的開發規劃工作是全國一盤棋，我們江蘇在著手開發建設，其他省也在當著大事在抓，山東省將運河重鎮—濟寧市南陽鎮作為旅游大鎮開發建設，他們確定了“運河風情、古鎮風貌、大湖風光”的旅游定位，提出了“漁湖富民、旅游興鎮”的發展目標，招徠客商投資，發展旅游產業。目前，南陽鎮已經成為山東運河文化旅游的亮點。浙江紹興市，投資6000多萬元在浙東運河沿岸建成了開放式的、以展示運河文化為主題的“運河園”，該園長4.5公里，面積11萬平方米，是集運河歷史、文化、生態于一體的綜合性園林，內有古橋梁、古牌坊、古碑刻、古建筑、仿宋古船，起點高，手筆大，較好地反映古代浙東運河的歷史風貌，堪稱成功的范例。在國外，運河旅游早已得到開發利用，埃及蘇伊士運河、德國萊茵河、易北河運河、日本小樽運河、加拿大麗都運河都有很多成功的經驗。我們在古運河的規劃開發的過程中，應該運用“請進來，走出去”的方法，不斷汲取國內外和兄弟單位的先進經驗，不斷開拓自己的視野，力爭我們江蘇的古運河產品能做到人無我有，人有我優，使自己永遠走在時代的前列，永遠立于不敗之地。

江蘇古運河是一部尚未完全打開的書，幾千年歷史和文化的積淀，使其蘊藏了許多亟待我們深入挖掘的瑰寶，旅游發展前途無限。我們相信，在省、市政府的關心、重視和大家的共同努力下，經過若干年的開發建設，古運河旅游發展的目標必定能夠實現，千年流淌的悠悠古運河將越來越美好。

2005年10月10日

附:江蘇省運河沿線主要建設項目表

城市建成（使用）項目

在建項目

計劃建設項目徐州沛縣漢文化景區

微山湖景區邳州中運河旅游區

運河濕地公園新沂運河文化旅游區窯灣古鎮

沛縣微山湖龍固生態度假村

宿遷 城區中運河段

(南水北調樣板工程)

乾隆行宮景區

項王故里景區京杭大運河遺產

廊道景區、

駱馬湖景區

古黃河景區泗陽泗水王陵淮安

運河文化廣場

中洲島主題區

清隆橋—北門橋—河下

水上觀光旅游帶

大運河國家博物苑

河道總督府

漕運總督署部院

里運河觀光帶

河下古鎮揚州 古運河游覽線東岸旅游

綜合開發工程（二期）

鹽商住宅群

便益門運河廣場

鳳凰島

潤揚森林公園高郵運河西堤旅游區

吳道臺宅第春江花月夜景區

“揚州人家”明清歷史街區

環邵伯湖休閑度假帶

瓜洲—東關古渡游覽線鎮江寶塔山公園

珍珠廣場

河濱公園

中山橋—南水橋古運河

風光帶示范段西津渡古街整治改建工程

鎮江潤揚大橋景觀工程周家口—丹徒閘古運河

風光帶中段常州古運河半月島

篦箕巷古運河沿河綜合整治工程

天寧寶塔環城水上觀光帶無錫

南禪寺文化商城

薛福成故居

南尖—南門吊橋4公里的古運河精華段、惠山古鎮南門吊橋—清名橋—南水仙段古運河古運河—梁溪河水上旅游線蘇州環古城河水上游覽線(15.3KM)

楓橋景區