傳播學(xué)基本概念范文

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篇1

［關(guān)鍵詞］傳播學(xué) 理論體系 創(chuàng)新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學(xué)教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來(lái)深入、系統(tǒng)地研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學(xué)生的教材，但仍處處顯示理論著作獨(dú)特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個(gè)較為嚴(yán)密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導(dǎo)思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過(guò)，但作者沒有簡(jiǎn)單地重復(fù)這些內(nèi)容，而是以社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細(xì)地論述了動(dòng)物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容。“兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因?yàn)槎咧g聯(lián)系如此緊密，才把它們當(dāng)成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上并無(wú)根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對(duì)傳播過(guò)程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點(diǎn)課題，本書還加入了“國(guó)際傳播與全球傳播”和“傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細(xì)分析戈?duì)柖〉人鶆澐值膫鞑バЧ愋椭螅]有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個(gè)課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對(duì)象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應(yīng)當(dāng)從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實(shí)際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對(duì)傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說(shuō)明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對(duì)本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因?yàn)閭鞑W(xué)具有多學(xué)科集納而成的邊緣學(xué)科的特點(diǎn)，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強(qiáng)的開放性，幾乎所有社會(huì)學(xué)科和部分人文學(xué)科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個(gè)多世紀(jì)就從零散的理論觀點(diǎn)變成一門顯學(xué)；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對(duì)穩(wěn)定的體系，至今仍無(wú)定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達(dá)此目的。可見，傳播理論體系化是一個(gè)帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學(xué)者茫茫然毫無(wú)頭緒，而且對(duì)研究者來(lái)說(shuō)，也難以做到“獨(dú)上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個(gè)問題。當(dāng)然，我們還不能說(shuō)郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會(huì)給同行們帶來(lái)不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學(xué)有素養(yǎng)，且負(fù)笈東瀛，浸日本學(xué)術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會(huì)給讀者在研讀中帶來(lái)了新鮮感和滿足感。

日本學(xué)者有很好的研究新聞學(xué)與傳播學(xué)的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對(duì)我國(guó)新聞學(xué)研究產(chǎn)生過(guò)不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學(xué)》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國(guó)最早推介的外國(guó)新聞學(xué)專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會(huì)的關(guān)系”；被認(rèn)為“標(biāo)志著西方新聞學(xué)在中國(guó)的傳播，已進(jìn)入一個(gè)新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學(xué)者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國(guó)為首的傳播學(xué)主流學(xué)派——經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。日本人研究學(xué)術(shù)歷來(lái)有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進(jìn)，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對(duì)傳播學(xué)、大眾傳播社會(huì)學(xué)的研究也不例外。郭慶光在書中對(duì)日本學(xué)者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細(xì)的介紹與分析。應(yīng)當(dāng)看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國(guó)國(guó)情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時(shí)時(shí)把握住的科研指針。

大體上說(shuō)，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學(xué)基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導(dǎo)向

如在第一章中，對(duì)“傳播”和“傳播學(xué)”這一對(duì)耳熟能詳?shù)母拍睿髡呤怪?lián)成一氣，展開了學(xué)術(shù)式的長(zhǎng)篇探討。他沒有限于對(duì)概念作一般的描述和分類，而是從分析庫(kù)利、皮爾士提出的傳播概念入手，認(rèn)為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個(gè)傳統(tǒng)(社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)和符號(hào)學(xué)或語(yǔ)義學(xué)傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個(gè)傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為”。接著，又引向概念對(duì)傳播概念的影響，并且把這種論述進(jìn)一步和傳播學(xué)概念的闡釋結(jié)合起來(lái)，在肯定“傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)”的前提下，詳細(xì)討論了社會(huì)傳播學(xué)的系統(tǒng)性、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)及其運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學(xué)概念、并把傳播學(xué)納入信息論和社會(huì)系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對(duì)“大眾傳播”這個(gè)比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對(duì)大眾傳播的特點(diǎn)及其社會(huì)功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當(dāng)豐滿。其中，認(rèn)為“大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實(shí)意義。作者論證說(shuō)，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國(guó)家“都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道”。目前，在我國(guó)，人們對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭(zhēng)論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭(zhēng)議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過(guò)來(lái)說(shuō)，既然大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播，我們就應(yīng)當(dāng)自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。否則，便會(huì)無(wú)助于我國(guó)已經(jīng)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，也無(wú)助于我國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時(shí)，在大眾傳播的社會(huì)功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟(jì)功能”，認(rèn)為這種功能不僅僅是提供信息服務(wù)，而是作為知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應(yīng)的。

轉(zhuǎn)貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當(dāng)精彩的第十章中，作者對(duì)大眾社會(huì)理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關(guān)于大眾社會(huì)理論，臺(tái)灣學(xué)者陳世敏曾經(jīng)指出，美國(guó)傳播學(xué)者德福勒在《大眾傳播學(xué)諸論》一書中，以心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論來(lái)說(shuō)明大眾社會(huì)的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對(duì)德福勒觀點(diǎn)的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進(jìn)了一步，他上溯19世紀(jì)有關(guān)的早期貴族主義觀點(diǎn)，中轉(zhuǎn)20世紀(jì)30年代后社會(huì)學(xué)家對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國(guó)的大眾社會(huì)理論與日本學(xué)者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會(huì)理論的演變和實(shí)質(zhì)，努力把問題說(shuō)得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)的必然聯(lián)系。

如果說(shuō)大眾社會(huì)理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過(guò)去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對(duì)象。但問題的實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過(guò)程中所擔(dān)任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無(wú)。對(duì)此，作者先是以社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)提出“作為社會(huì)群體成員的受眾”；接著，從市場(chǎng)學(xué)的經(jīng)濟(jì)角度提出“作為‘市場(chǎng)’的受眾”；然后，又以法學(xué)的觀點(diǎn)提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對(duì)受眾多側(cè)面的分析確有獨(dú)到之處，因?yàn)檫@已經(jīng)從概念的微觀認(rèn)知提升到了中觀剖析的高度。

為了說(shuō)明受眾與大眾的區(qū)別，作者對(duì)“大眾”這一概念的詳細(xì)分析，便屬于微觀認(rèn)知的范圍。作者從社會(huì)的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級(jí)群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會(huì)群體”。作者還認(rèn)為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會(huì)之中，“誰(shuí)掌握了大眾，誰(shuí)就掌握了一切”。這種條分縷析的細(xì)微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學(xué)精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家羅伯特·默頓是社會(huì)學(xué)的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導(dǎo)者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時(shí)提出的。當(dāng)時(shí)(20世紀(jì)40年代)，帕森斯的研究目光對(duì)準(zhǔn)綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬(wàn)象的模式，來(lái)解釋一切社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)行動(dòng)。默頓反對(duì)這樣做，他認(rèn)為，在社會(huì)學(xué)中尋找一般社會(huì)行為的規(guī)律是徒勞的。社會(huì)學(xué)研究應(yīng)當(dāng)避免兩種極端：無(wú)事實(shí)的概括和無(wú)理論的事實(shí)。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實(shí)際地限定其應(yīng)用的解釋。這種解釋，處于對(duì)日常事件的觀察與包羅萬(wàn)象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說(shuō)：“我們有理由去設(shè)想，社會(huì)學(xué)將會(huì)在這個(gè)程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會(huì)受挫。我相信，今天我們的主要任務(wù)是去發(fā)展應(yīng)用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍。——社會(huì)科學(xué)家排他地投入于高度抽象化的探索，便會(huì)冒上風(fēng)險(xiǎn)。就像現(xiàn)代的舞臺(tái)布置一樣，在他的心目中，家具將會(huì)是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說(shuō)法，是‘正確’而陳腐的③。”他說(shuō)，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強(qiáng)化就是分離經(jīng)驗(yàn)與假設(shè)的一致性④。”默頓以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應(yīng)用于社會(huì)學(xué)研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導(dǎo)美國(guó)社會(huì)學(xué)者把注意力投向家庭社會(huì)學(xué)、城市社會(huì)學(xué)、教育社會(huì)學(xué)等一系列富有成果的學(xué)術(shù)研究。傳播學(xué)“議題設(shè)置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認(rèn)為傳播學(xué)除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實(shí)證主義方法或以實(shí)證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認(rèn)為他和唐納德·肖的議題設(shè)置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會(huì)學(xué)、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認(rèn)為，中觀理論已應(yīng)用于社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而麥康姆斯的分析有助于傳播學(xué)理論的開拓。無(wú)論在傳播學(xué)研究和教學(xué)中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無(wú)功；而要結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，著力于研究和探索傳播學(xué)的中觀理論和微觀理論。再積以時(shí)日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠(chéng)然，筆者以為，《傳播學(xué)教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時(shí)，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學(xué)劃分語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)是一種簡(jiǎn)單化的認(rèn)識(shí)。因?yàn)椤胺钦Z(yǔ)言符號(hào)”只是一種模糊的界定，反映了傳播學(xué)者對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的忽視，它離符號(hào)學(xué)對(duì)符號(hào)種類的科學(xué)劃分相去甚遠(yuǎn)。還有，作者把符號(hào)分為信號(hào)和象征符兩大類進(jìn)行解釋，確實(shí)是簡(jiǎn)單了一些。因?yàn)檫€有另一類重要的肖像或具像符號(hào)(icon)是不應(yīng)當(dāng)省略的。第十二章中，作者把議程設(shè)置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識(shí))溝理論都?xì)w之為大眾傳播的宏觀社會(huì)效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認(rèn)為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國(guó)際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導(dǎo)致敘多論少；其中“文化帝國(guó)主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細(xì)的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，但不知何故略去了系統(tǒng)論對(duì)傳播學(xué)的重要影響。事實(shí)上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對(duì)符號(hào)的理解恐怕也有值得商榷之處。如認(rèn)為“符號(hào)是意義的攜帶者，任何一種符號(hào)都有其特定的意義”(第48頁(yè))，但又認(rèn)為“所謂意義，——是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁(yè))；“信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁(yè))。　可見書中前后說(shuō)法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號(hào)和意義，但卻人為地把符號(hào)和意義割裂開來(lái)，并把符號(hào)僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號(hào)是所指與能指相結(jié)合的這一科學(xué)論斷。實(shí)際上，任何意義都必須存在于符號(hào)之中而不可能存在于符號(hào)之外。至于信息和符號(hào)的區(qū)分，這是不同學(xué)科(信息論與符號(hào)學(xué))各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來(lái)討論的話，那就只能說(shuō)信息論中的信息可以理解為符號(hào)學(xué)中的符號(hào)。或者說(shuō)，任何信息都必須使之符號(hào)化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個(gè)人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應(yīng)當(dāng)重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，厚積薄發(fā)，在傳播學(xué)領(lǐng)域默默耕耘長(zhǎng)達(dá)十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國(guó)新聞傳播學(xué)說(shuō)史》第284頁(yè)，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會(huì)變遷》第53頁(yè)，臺(tái)北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會(huì)理論和社會(huì)結(jié)構(gòu)》英文版導(dǎo)言第9頁(yè)，紐約，1968年版。

篇2

本文提出中國(guó)公眾媒介素養(yǎng)指數(shù)（MLI，Media Literacy Index），通過(guò)探求媒介素養(yǎng)理論的核心概念，為開展我國(guó)媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)理論研究提供啟發(fā)，以拓展媒介素養(yǎng)理論研究視野。

媒介素養(yǎng)指數(shù)概念分析

筆者認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是指人們批判性地解讀和鑒賞多種媒介信息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發(fā)展的能力，提升媒介素養(yǎng)的教育則為媒介素養(yǎng)教育，簡(jiǎn)稱為媒介教育。①其基本內(nèi)涵包括幫助人們獲得新聞傳播知識(shí)，提升對(duì)媒介傳播規(guī)律和特質(zhì)的認(rèn)知，洞悉媒介運(yùn)作和傳播過(guò)程，調(diào)整對(duì)媒介信息的被動(dòng)接受和盲從意識(shí)，最為重要的是提高公眾的推理及批判性思維能力。媒介教育的目標(biāo)是調(diào)適人與媒介的關(guān)系，促進(jìn)人們?cè)谂c媒介接觸過(guò)程中獲得身心健康和諧發(fā)展。

從梳理相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容可以看出，對(duì)媒介素養(yǎng)教育的“泛化”幾乎迷失了明確的學(xué)術(shù)研究對(duì)象和價(jià)值。譬如，在某些高校，把媒介教育與傳媒教育混為一談。事實(shí)上，媒介教育的核心理念是批判性地理解和應(yīng)用媒介，而傳媒教育則是培養(yǎng)傳媒從業(yè)人員，盡管傳媒從業(yè)人員同時(shí)也是傳媒使用者，然而，兩種教育的目標(biāo)有著根本性差異。

個(gè)體的媒介素養(yǎng)是可以測(cè)量的嗎？答案是肯定的。這就是媒介素養(yǎng)指數(shù)概念的由來(lái)之一;由來(lái)之二，各地不少研究者常常開展當(dāng)?shù)靥囟ㄈ后w如大學(xué)生或中學(xué)生的媒介素養(yǎng)調(diào)查，甚至許多碩士學(xué)位論文專門研究大學(xué)生群體媒介素養(yǎng)問題。由于此類調(diào)查沒有提出媒介素養(yǎng)指數(shù)概念，其問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理方式均有巨大差異，基本上屬于媒介接觸行為調(diào)查，也無(wú)法進(jìn)行深層和綜合意義上的比較，只能進(jìn)行單項(xiàng)目的簡(jiǎn)單橫向比較，無(wú)法進(jìn)行針對(duì)調(diào)查對(duì)象更深層次的縱向比較，從而開展普遍意義上的公眾媒介素養(yǎng)測(cè)量與研究，致使研究層次和結(jié)論層級(jí)普遍偏低。假若有媒介素養(yǎng)指數(shù)這一概念的統(tǒng)領(lǐng)，就可以將此類研究推進(jìn)一大步。

類似的研究給我們提供了方法層面的借鑒，譬如，我國(guó)每?jī)赡暌淮蔚拇笠?guī)模的公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查。科學(xué)素養(yǎng)（包括人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)）顯然是人們基本素質(zhì)的構(gòu)成部分，媒介素養(yǎng)作為其基本素質(zhì)的構(gòu)成部分，自然也是可以測(cè)量的。

那么，如何定義媒介素養(yǎng)指數(shù)呢？筆者認(rèn)為，可以引入“基本媒介素養(yǎng)”概念，進(jìn)行明確定義和測(cè)量，通過(guò)科學(xué)的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，確立基本媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系，設(shè)定某個(gè)值為基準(zhǔn)水平值，把100人中具備基本媒介素養(yǎng)水平值的個(gè)體數(shù)量定義為“指數(shù)”，如某高校學(xué)生的媒介素養(yǎng)指數(shù)為0.08，即表示該校每100名在校生中，有8名具備基本媒介素養(yǎng)水平的個(gè)體，這樣，無(wú)論是進(jìn)行橫向還是縱向等多維度的比較研究，均具有可比性價(jià)值和意義。

媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系的建立

確立媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系并設(shè)立科學(xué)的測(cè)量方法，是建立和完善媒介素養(yǎng)指數(shù)的基礎(chǔ)。若從上述基本概念定義展開，媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)包括哪些基本內(nèi)容呢？

關(guān)于媒介素養(yǎng)，大多數(shù)研究者認(rèn)為：一是媒介教育的重點(diǎn)群體為未成年人，這個(gè)群體更易受到媒體不良傳播的影響;二是媒介素養(yǎng)的基本內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：1.媒介接觸度，即與媒介具有一定頻次和時(shí)間的接觸和互動(dòng);2.媒介知識(shí)量，在接觸媒介過(guò)程中，要具有基本的媒介常識(shí)和基本概念;3.媒介理解力，要能夠批判性地解讀媒介信息、賞析媒介藝術(shù)作品。在接觸媒介過(guò)程中，能保持冷靜的頭腦，具備相應(yīng)的獨(dú)立判斷、思考和決策能力;4.媒介應(yīng)用力，能夠根據(jù)自身發(fā)展的需要，獲取相應(yīng)的媒介信息、提升自己的信息處理能力，利用媒介對(duì)社會(huì)有建設(shè)性價(jià)值的信息或作品。（見上頁(yè)表1）

媒介素養(yǎng)水平即為上述4項(xiàng)指標(biāo)的綜合結(jié)果。與媒介的接觸是提升媒介素養(yǎng)的基本條件，媒介素養(yǎng)水平并不完全取決于與媒介的接觸度，盡管媒介知識(shí)量可能與媒介接觸度呈正相關(guān)關(guān)系，但是，人們的媒介理解力和應(yīng)用力可以通過(guò)其他渠道獲得，是包括媒介接觸在內(nèi)的多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果。這意味著在具體應(yīng)用過(guò)程中，4項(xiàng)指標(biāo)可有不同的權(quán)重，在指數(shù)研究過(guò)程中，要進(jìn)行加權(quán)處理。

把上述4項(xiàng)指標(biāo)作為一級(jí)指標(biāo)，用以設(shè)定二級(jí)指標(biāo)，如表1所示。對(duì)于一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的分配，可以采取專家問卷或訪談方式進(jìn)行，即對(duì)數(shù)加權(quán)法。在某一區(qū)域選取若干新聞傳播學(xué)和教育學(xué)專家，對(duì)指標(biāo)按照其重要程度和作用大小進(jìn)行打分，認(rèn)為最重要的指標(biāo)給4分，第二重要的給3分，第三重要的給2分，最不重要的指標(biāo)給1分，最后統(tǒng)計(jì)每個(gè)指標(biāo)共得了多少分，按每個(gè)指標(biāo)的總得分來(lái)確定權(quán)重，將各個(gè)指標(biāo)的總分進(jìn)行歸一化處理即可得出權(quán)重系數(shù)。對(duì)于二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的分配，也可以采取同樣的方式進(jìn)行。

為此，筆者進(jìn)行了試驗(yàn)性問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為山東省內(nèi)4所大學(xué)（山東師范大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、聊城大學(xué)、濰坊職業(yè)學(xué)院）的在校大學(xué)生及部分研究生，除了山東師范大學(xué)隨機(jī)抽取了40個(gè)樣本外，其余均為20個(gè)樣本。

樣本沒有區(qū)分年級(jí)和專業(yè)，共收到有效樣本答卷100份。經(jīng)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析，學(xué)生們對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分配如表2所示，并且各校樣本的答案之間沒有明顯差異。

表2說(shuō)明，在校大學(xué)生對(duì)媒介理解力是最為看重的，其次是有關(guān)媒介的知識(shí)，再次是媒介接觸度。據(jù)筆者了解，大學(xué)生的學(xué)習(xí)和研究資源嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)利用圖書資料的情況。為此，他們把媒介應(yīng)用力放在了最后一位，即對(duì)利用媒介表達(dá)自己、參與社會(huì)活動(dòng)并不是特別看重。是不是山東省或我國(guó)所有大學(xué)生態(tài)度是一致的？其他群體又會(huì)是怎樣的表現(xiàn)？這有待進(jìn)行規(guī)模性科學(xué)抽樣調(diào)研。

以上述調(diào)查方式和結(jié)論為基礎(chǔ)，筆者將進(jìn)行二級(jí)指標(biāo)問卷的設(shè)計(jì)與試驗(yàn)性調(diào)查，確立二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，再展開對(duì)特定人群的抽樣調(diào)查，最終為媒介素養(yǎng)指數(shù)的確立奠定基礎(chǔ)。

建立媒介素養(yǎng)指數(shù)的意義

國(guó)內(nèi)媒介教育的基礎(chǔ)研究仍然十分薄弱，突出表現(xiàn)在基本概念不統(tǒng)一，基本理論體系框架遠(yuǎn)未清晰，如研究對(duì)象、研究目標(biāo)等還沒有形成共識(shí)。研究者們用“媒介”、“媒體”、“傳媒”、“信息”、“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”等中心詞分別與“素養(yǎng)”、“素質(zhì)”、“教育”排列組合出數(shù)十個(gè)概念，各自對(duì)概念闡述的重點(diǎn)亦不相同，研究方向也有差異，并逐漸形成自說(shuō)自話、自我封閉的態(tài)勢(shì)，國(guó)際交流更是出現(xiàn)了障礙和不對(duì)等。這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)媒介素養(yǎng)理論研究和媒介教育實(shí)踐的深入開展。

筆者認(rèn)為，通過(guò)抓住媒介素養(yǎng)指數(shù)研究這條線，可以很好地統(tǒng)領(lǐng)相關(guān)的研究方向和路徑。

1.便于明晰和確立媒介素養(yǎng)研究的學(xué)術(shù)范疇。通過(guò)建立公眾基本媒介素養(yǎng)指數(shù)，進(jìn)行廣泛的意見調(diào)查和實(shí)踐探索，逐漸確立一套相關(guān)的概念體系，并對(duì)這些概念的基本內(nèi)涵和外延加以明確界定，這是促進(jìn)媒介教育這門學(xué)科邁向成熟不可逾越的階段。

2.便于研制媒介教育的目標(biāo)。針對(duì)不同層次社會(huì)群體，如中小學(xué)生、大學(xué)生、務(wù)工人員等易受媒介影響群體等，研究制定相關(guān)的媒介素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的媒介教育目標(biāo)，促進(jìn)相關(guān)課程或教材的編制以及師資力量的培訓(xùn)。事實(shí)上，在這方面，國(guó)內(nèi)已有許多研究者在努力并已有成果在推廣。如中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院、東北師范大學(xué)媒介素養(yǎng)課程中心、浙江傳媒學(xué)院媒介素養(yǎng)研究所等機(jī)構(gòu)，已成為研究和實(shí)施媒介教育的重要力量。

3.便于測(cè)量目標(biāo)群體媒介素養(yǎng)自然水平以及媒介教育實(shí)施后的效果。

4.便于開展媒介素養(yǎng)的比較研究。顯然，社會(huì)個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，其媒介素養(yǎng)是不斷提升的。因此，媒介素養(yǎng)只有在多重比較中才有意義和價(jià)值。換言之，媒介素養(yǎng)的比較價(jià)值遠(yuǎn)大于絕對(duì)價(jià)值。

有了媒介素養(yǎng)指數(shù)作為“衡量”的尺度，一方面，可以開展不同群體、不同區(qū)域、指標(biāo)偏向等諸多方面的比較研究。分析差異性，針對(duì)差異性研發(fā)相應(yīng)的課程、制訂相應(yīng)的媒介教育方式，必然比盲目地實(shí)施效果要好;另一方面，盡管媒介素養(yǎng)發(fā)端于西方國(guó)家，由于社會(huì)制度、價(jià)值觀、媒介文化、教育制度等諸多差異性的存在，中西方對(duì)媒介素養(yǎng)會(huì)有不同的理解，對(duì)實(shí)施媒介教育會(huì)有不同的操作方式，但依賴于媒介素養(yǎng)指數(shù)具有一定的可比較性，可以為國(guó)際交流奠定對(duì)話的基礎(chǔ)。

注釋：

篇3

【關(guān)鍵詞】科技傳播；計(jì)算主義；信息

一、計(jì)算主義視角簡(jiǎn)介

對(duì)于意識(shí)的認(rèn)識(shí)是長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾人們的問題。意識(shí)的本質(zhì)究竟是什么？意識(shí)的運(yùn)行機(jī)制是什么？這些問題一直沒有解決。無(wú)論是哲學(xué)，心理學(xué)，自然科學(xué)，都為解決意識(shí)問題進(jìn)行了深刻而持久的研究。隨著科技手段的進(jìn)步，意識(shí)問題的自然科學(xué)研究取向逐漸成為主流，而其中，計(jì)算主義的研究取向，是認(rèn)知科學(xué)研究最基本的方向。

計(jì)算主義取向是伴隨著當(dāng)代計(jì)算機(jī)科學(xué)迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的研究范式，計(jì)算主義的基本思想是將意識(shí)、心智的本質(zhì)以及行為與計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行類比，提出“認(rèn)知的本質(zhì)就是計(jì)算”這樣的基本假說(shuō)，當(dāng)前信息、算法和計(jì)算這些計(jì)算主義的基本概念已成為當(dāng)前理解人的生命及意識(shí)本質(zhì)的重要概念。[1]

這種思潮，隨著人工智能、生物信息學(xué)、量子計(jì)算、元胞自動(dòng)機(jī)理論等的產(chǎn)生和發(fā)展，開始廣泛的滲透到各個(gè)科學(xué)領(lǐng)域，繼而發(fā)展為一種哲幾乎遍及所有科學(xué)和哲學(xué)領(lǐng)域的超范式，即構(gòu)成物質(zhì)世界的基本要素是計(jì)算或信息流，世界的全部?jī)?nèi)容是信息從一個(gè)部分傳遞到另一個(gè)部分的過(guò)程。

計(jì)算主義實(shí)際上已經(jīng)滲透到宇宙學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)乃至經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)科學(xué)等諸多領(lǐng)域。計(jì)算或者算法不僅成為人們認(rèn)識(shí)自然、生命、思維和社會(huì)的一種普適的觀念和方法,而且成為一種新的世界觀。[2]

科技傳播是基于傳播學(xué)而集中研究科學(xué)技術(shù)傳播的學(xué)科，以計(jì)算主義的視角，對(duì)科技傳播進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究，在一定程度上，可以拓展和加深對(duì)科技傳播的最根本的理解。

二、科技傳播的四個(gè)要素

傳播是人類社會(huì)廣泛存在的現(xiàn)象，可以說(shuō)，自人類出現(xiàn)，傳播就一直存在于人類社會(huì)之中。傳播現(xiàn)象也許是人類認(rèn)識(shí)索要面對(duì)的最為復(fù)雜的對(duì)象之一。以傳播為研究對(duì)象的傳播學(xué)是20世紀(jì)出現(xiàn)的社會(huì)科學(xué)，傳播學(xué)的研究范圍十分廣泛，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，傳播相關(guān)的歷史研究，心理學(xué)研究，社會(huì)學(xué)研究，乃至傳播方式的物理學(xué)研究以及上升到哲學(xué)高度的語(yǔ)言哲學(xué)研究等，與傳播相關(guān)的領(lǐng)域的研究幾乎已經(jīng)面面俱到，而科技傳播的研究因?yàn)榫窒抻趥鞑タ萍贾R(shí)，較人類的一般傳播要簡(jiǎn)單一些，雖然科技傳播具有不同于傳播學(xué)研究領(lǐng)域的特殊性，但是作為一種傳播的過(guò)程，傳播學(xué)的基本理論還是適用的。

人類的傳播是一種交流和交換信息的行為。一個(gè)基本的傳播過(guò)程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道與傳播媒體和受傳者四個(gè)要素構(gòu)成。[3]信息在四要素之中的傳遞，構(gòu)成了一個(gè)傳播的過(guò)程。對(duì)這四大要素的分析是認(rèn)識(shí)、理解和研究科技傳播活動(dòng)和科技傳播現(xiàn)象的出發(fā)點(diǎn)。而如果要做一個(gè)最根本的認(rèn)識(shí)，需要先對(duì)信息進(jìn)行解讀。

在人類的社會(huì)傳播過(guò)程中，信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體。符號(hào)簡(jiǎn)要的說(shuō)，是信息的外在形式和物質(zhì)載體，而意義本身是抽象和無(wú)形的，但可以通過(guò)如語(yǔ)言及其他符號(hào)得到表達(dá)和傳遞，一個(gè)符號(hào)和其攜帶的意義構(gòu)成信息。人類最基本和最主要的符號(hào)，就是語(yǔ)言。

語(yǔ)言是一套完整和較完善的符號(hào)體系。在計(jì)算主義的視角下，可以這樣認(rèn)為，語(yǔ)言的符號(hào)體系是一種人類意識(shí)可以理解的算法，人類實(shí)際上通過(guò)這樣一種算法，來(lái)理解和處理信息所包含的意義。而只有在這樣一種人類可以理解的算法內(nèi)，意義才得以存在。比如一個(gè)徹底陌生的自然物，我們不妨利用數(shù)學(xué)的方式定義為x，對(duì)于人類而言，在認(rèn)識(shí)它的形狀和與外界的作用之前，它毫無(wú)意義，而認(rèn)識(shí)它并認(rèn)識(shí)它與外界的作用，實(shí)際上經(jīng)歷了將這些關(guān)系編譯為人類可以理解的形式，比如，稱之為“費(fèi)米子凝聚態(tài)”，這不僅是一個(gè)單純的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)承載了對(duì)應(yīng)物的信息，也就是人類對(duì)它的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程發(fā)生的，可以說(shuō)是人類建立了一套算法，來(lái)認(rèn)知這個(gè)東西。同樣的，所有的信息，只有經(jīng)過(guò)人類可理解的算法處理之后，才具有對(duì)人類而言的意義。為什么經(jīng)過(guò)這樣的過(guò)程，信息就可以被理解？傳播學(xué)中，認(rèn)為語(yǔ)言的理解是一種語(yǔ)義契約，基于這種達(dá)成的共識(shí)，語(yǔ)言得以被普遍理解。這其實(shí)可以理解為一種算法。可以借用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的一個(gè)常見術(shù)語(yǔ)，格式化。在計(jì)算機(jī)中，硬盤經(jīng)過(guò)格式化才能作系統(tǒng)識(shí)別，這一過(guò)程，與人類的認(rèn)知過(guò)程有些類似。

那么，傳播的四個(gè)要素，分別在這種理解中是怎樣的呢？

傳播者是指信息的提供者，亦即向受眾傳播信息的一方。在科技傳播中，傳播者的地位極其特殊，尤其是科技知識(shí)最初的發(fā)現(xiàn)或發(fā)明者，這個(gè)角色的特殊在于，他首先使對(duì)本對(duì)人類毫無(wú)意義的東西，進(jìn)入到人類的可理解的范圍中，也可以說(shuō)，是建立了一種新的算法，將信息進(jìn)行了編碼。

科技傳播中的傳播者一般分為兩種基本類型，職業(yè)化的傳播者和非職業(yè)化的傳播者。本文認(rèn)為，傳播者可以分為兩種，傳播內(nèi)容的首創(chuàng)者和首創(chuàng)者之外的傳播者。二者的區(qū)別將在后面闡述。

傳播內(nèi)容是流動(dòng)在科技傳播過(guò)程中的科技知識(shí)信息。在本文中可以理解為包含了科技知識(shí)意義的算法。

傳播渠道與傳播媒體涉及到傳播的具體過(guò)程和傳播媒介，實(shí)際上，是可以認(rèn)為是信息的等價(jià)變換，后文將闡述。

受傳者又稱為受眾，是與傳播者相對(duì)的信息接受者。受傳者最重要的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)能力。在本文的語(yǔ)境中，學(xué)習(xí)能力是指解碼的能力，通過(guò)對(duì)符號(hào)的解碼，得到符號(hào)所攜帶的意義。

一個(gè)科技傳播的過(guò)程，具體是怎樣發(fā)生的呢？

三、科學(xué)傳播的模式

對(duì)于傳播的模式，在傳播學(xué)史上，學(xué)者們?cè)⒘撕芏喾N模式。但這些模式都是基于上述四個(gè)要素的。本文結(jié)合拉斯韋爾的5w模式、奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式和賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式提出一種稍作改進(jìn)的模式，見圖1。

最初的傳播者將沒有意義的信息進(jìn)行編碼，也就是從無(wú)意義進(jìn)入到人類語(yǔ)言中，使之變?yōu)樵谌祟惖恼Z(yǔ)言契約下能夠理解的形式，這一過(guò)程實(shí)際是一中算法的等價(jià)變換，換句話說(shuō)，這些信息的意義，也就在于傳播者進(jìn)行了怎樣的編碼。

在語(yǔ)義契約的約束下，傳播內(nèi)容傳遞給了受眾，如果受眾繼續(xù)傳播，那么他就是其他傳播者，所謂的職業(yè)傳播者，也就是專職負(fù)責(zé)再次傳遞信息的受眾，他們的信息來(lái)源于最初的傳播者。受眾在接觸到信息后，實(shí)際上是用語(yǔ)義契約進(jìn)行了一個(gè)解碼，提取了其中的意義。[4]而其他傳播者可以將接受到的信息原封不動(dòng)的傳播出去，但是，由于他們的專業(yè)背景，認(rèn)識(shí)能力，和理解程度，尤其是職業(yè)傳播者，面對(duì)特定的受眾，通常會(huì)將接受的信息進(jìn)行新的編碼，再次傳播。所謂新的編碼并沒有脫離語(yǔ)義契約。語(yǔ)言系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。由于人們的教育程度，認(rèn)識(shí)能力，專業(yè)領(lǐng)域的區(qū)別，往往趨向于形成在語(yǔ)義契約內(nèi)的子系統(tǒng)。比如一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和一個(gè)化學(xué)學(xué)者，他們雖然都處于一個(gè)大的語(yǔ)義契約下，但是由于專業(yè)原因，對(duì)于對(duì)方專業(yè)領(lǐng)域的信息往往接觸不多，這使得他們的專業(yè)相對(duì)封閉。那么，經(jīng)濟(jì)學(xué)者們要了解某一項(xiàng)化學(xué)成果，往往需要進(jìn)行多次的編碼解碼，使最初的專業(yè)化的信息變得能夠被他們?nèi)菀椎睦斫狻?/p>

這個(gè)傳播的過(guò)程是如此繼續(xù)下去的，直到受眾不再傳播。當(dāng)然，這里的受眾和其他傳播者，并不是指單一的個(gè)體，而是符合定義的人或組織的集合。

傳播的媒介，是得到傳播學(xué)著重研究的領(lǐng)域，媒介起到一個(gè)信息傳遞中介的作用，信息無(wú)論是以文字還是聲音還是圖像的形式得到傳播，其目的是使最初的信息能夠有效的傳播，但是，從最初的信息到媒介所包含的信息再到受眾接收到攜帶信息的媒介，這一個(gè)過(guò)程需要經(jīng)過(guò)多次的解碼和編碼，由于傳播者和受眾的原因，信息也許會(huì)發(fā)生變化，其含義與最初的含義可能不同，如何確保信息的失真度最低，是科學(xué)傳播研究的問題之一。[5]

四、總結(jié)

上述分析著重強(qiáng)調(diào)了在科技傳播中編碼和解碼的重要作用。從計(jì)算主義的視角，對(duì)科技傳播中“科技知識(shí)信息通過(guò)跨越時(shí)空的擴(kuò)散而在不同個(gè)性間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享”[4]這樣一個(gè)最核心的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。通過(guò)上述分析，可以看到，由于科技研究事業(yè)相對(duì)于人類社會(huì)來(lái)說(shuō)，是相對(duì)較小和相對(duì)封閉的系統(tǒng)，即使是科技研究事業(yè)內(nèi)部，不同領(lǐng)域和專業(yè)也相對(duì)封閉，這使得科技傳播的過(guò)程，需要更多的努力才能成為有效的傳播，在本文的語(yǔ)境中，也就是需要更多的算法的變換或編碼解碼的過(guò)程。本文試圖從最根本的層次上分析知識(shí)、信息、共享、傳播這些概念的含義，以及在科技傳播過(guò)程中它們的意義，雖然可能這種努力現(xiàn)在還是有些粗糙和簡(jiǎn)陋，但是在科技傳播研究的方法上，希望能夠提供一種新的角度。

參考文獻(xiàn)：

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[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.1999.

篇4

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)輿論　生態(tài)系統(tǒng)　運(yùn)行機(jī)制

中圖分類號(hào)G209　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介　中國(guó)計(jì)量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院講師，杭州310018

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為民意傳達(dá)的一塊沃土。與傳統(tǒng)媒體信息的強(qiáng)勢(shì)性單向流動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)賦予了受眾相對(duì)平等的話語(yǔ)權(quán)。作為賽博空間的傳播范式，網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)有的傳播生態(tài)衍生出帶有似真性特征的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，滿足著人們多方面的心理需求，成為現(xiàn)代輿論形成的重要陣地。

網(wǎng)絡(luò)輿論的興起與信息技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。Dholakia、Bagozzi和Pearo(2004)是較早關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論的學(xué)者，他們認(rèn)為，web 2.0賦予用戶進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作(如博客，播客)、編輯和篩選可能所引發(fā)相關(guān)“社會(huì)變革”；希爾(Hiller，2003)也指出網(wǎng)絡(luò)增加了公民參與政治和公眾議題的新熱情和可能性。這種公眾對(duì)時(shí)政和社會(huì)話題的參與和關(guān)注，典型地體現(xiàn)在西方新聞學(xué)者所謂的“公民新聞學(xué)”、“草根新聞學(xué)”的實(shí)踐上，以及網(wǎng)民通過(guò)內(nèi)容上的貢獻(xiàn)對(duì)公眾日常話題和媒介議程設(shè)置的參與。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的研究主要集中在以下三個(gè)方面：從大眾傳播的角度，著重分析在公共突發(fā)事件中政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力與建設(shè)能力；從媒體的角度，分析網(wǎng)絡(luò)等新媒體在危機(jī)事件中的宣泄功能，在輿論引導(dǎo)中所扮演的媒介功能與角色；從網(wǎng)民心理的角度分析網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機(jī)制及特點(diǎn)。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)輿論主要研究網(wǎng)絡(luò)與輿論之間的關(guān)系，包括互聯(lián)網(wǎng)對(duì)輿論的影響以及網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展演變過(guò)程。事實(shí)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的研究并不能僅局限于網(wǎng)絡(luò)本身，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只是從技術(shù)層面使得每一個(gè)輿論主體能更為自由地進(jìn)行自我訴求，也使得主體能夠快速聚集，形成共鳴。網(wǎng)絡(luò)輿論的本質(zhì)是公眾訴求與意見在互聯(lián)網(wǎng)中的全方位映射與多角度重組。網(wǎng)絡(luò)輿論中的各種現(xiàn)象與問題不是孤立的，它們相互影響，相互作用。網(wǎng)絡(luò)輿論系統(tǒng)的各個(gè)要素，如輿論信息的資源、信息生產(chǎn)加工者、信息傳播者和消解者，與其生存的環(huán)境因素構(gòu)成了一個(gè)整體，各要素之相互影響相互制約，構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

最早運(yùn)用生態(tài)學(xué)來(lái)研究傳播現(xiàn)象的學(xué)者是尼爾·波茲曼，他在1970年提出“媒介生態(tài)學(xué)就是媒介作為環(huán)境的研究，它試圖使媒介環(huán)境中隱蔽的具體規(guī)范清晰起來(lái)”，“它試圖發(fā)現(xiàn)媒介究竟迫使我們扮演著什么角色，媒介如何構(gòu)建著我們的所見、所言、所行”。隨后，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始將生態(tài)學(xué)引入傳播學(xué)與媒介研究，如林文剛(2000)認(rèn)為，媒介生態(tài)學(xué)的研究重點(diǎn)應(yīng)集中在各種傳播媒介的符號(hào)和信息本質(zhì)及傳送特性，從人類傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程來(lái)了解文化的形成、延伸和變遷。支庭榮(2004)則認(rèn)為傳播生態(tài)的內(nèi)涵廣于媒介生態(tài)，他將傳播生態(tài)做了三個(gè)層次的劃分，傳播原生態(tài)、傳播內(nèi)生態(tài)與傳播外生態(tài)。還有學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的概念，張慶峰(2000)指出，“所有的影響網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的其它社會(huì)系統(tǒng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，當(dāng)我們用聯(lián)系發(fā)展的眼光分析網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境之間相互作用、相互影響時(shí)，便形成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)……”。

以上研究都是借用生態(tài)學(xué)的方法，參照生態(tài)學(xué)中的生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)平衡、生態(tài)種群、生態(tài)集群等概念，以生態(tài)學(xué)的角度來(lái)探尋媒介和大眾傳播領(lǐng)域中的生態(tài)學(xué)規(guī)律和原理，為大眾傳播學(xué)的研究拓展了視野和思路，但都集中在傳播學(xué)和新聞學(xué)等領(lǐng)域，關(guān)于輿論生態(tài)方面的研究較少，目前尚無(wú)學(xué)者提出一個(gè)完整的輿論生態(tài)模型，至于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)方面的研究更是空白。鑒于此，本文認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為民意宣泄的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿論的分散性在反映民情、民意，促進(jìn)社會(huì)民主進(jìn)步方面固然體現(xiàn)出其自身的優(yōu)越性，但網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)的分散性與低成本，也使得輿論的形成及傳播非常迅速、復(fù)雜并且難以控制。因此，本文將從生態(tài)學(xué)的視角探討網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成及其運(yùn)行機(jī)制，從而為后續(xù)研究提供可行的框架。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的含義與構(gòu)成要素

由于生態(tài)學(xué)的一些基本規(guī)律存在普遍的適應(yīng)性，因此本文借用生態(tài)學(xué)的基本概念和核心來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的含義和構(gòu)成要素，同時(shí)強(qiáng)調(diào)和突出系統(tǒng)中的互動(dòng)性。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的含義

網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)以信息資源為核心，在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，由信息主體因素與環(huán)境因素構(gòu)成的一個(gè)整體。信息資源與信息主體因素構(gòu)成輿論微觀生態(tài)；環(huán)境因素構(gòu)成輿論宏觀生態(tài)，是政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等生態(tài)因子與輿論信息的相互制約與相互影響。這個(gè)整體具有相對(duì)穩(wěn)定的大小和結(jié)構(gòu)，信息生產(chǎn)者利用信息資源生產(chǎn)信息，傳播者、消費(fèi)者、分解者和規(guī)制者借助信息的傳遞、消耗和管制而相互聯(lián)系、相互影響、相互依存，同時(shí)受到環(huán)境因素的制約，最終形成具有自我組織、調(diào)節(jié)和修復(fù)功能的復(fù)合體。

在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)內(nèi)，如果信息的產(chǎn)生、流動(dòng)和消解是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程，輿論主體因子都能進(jìn)行信息、能量和資源的交換、交流與共享，那么這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)就是健康安全的；否則，就需要對(duì)系統(tǒng)構(gòu)成的各個(gè)子要素進(jìn)行調(diào)節(jié)，促使其微觀系統(tǒng)、宏觀生態(tài)保持協(xié)調(diào)和連通。

篇5

關(guān)鍵詞：體育傳播；學(xué)科建設(shè)；人才培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G807.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2013）01-0110-04

研究背景

1978 年傳播學(xué)正式傳入中國(guó)，至今已有 20余年。多年來(lái)，中國(guó)傳播學(xué)從推介基本概念，到 1996 年學(xué)科地位被國(guó)家教委認(rèn)可，再到 2002 年中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)傳播學(xué)分會(huì)的成立，傳播學(xué)在中國(guó)由引入普及逐漸走向獨(dú)立深入，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，傳播學(xué)與其他學(xué)科的交叉研究領(lǐng)域，早已出現(xiàn)了拓荒者，并開展研究，形成新的學(xué)科。隨著中國(guó)體育事業(yè)、傳媒事業(yè)的發(fā)展，以社會(huì)發(fā)展需要為背景、以學(xué)科發(fā)展必然趨勢(shì)為前提，形成了傳播學(xué)、體育學(xué)交叉研究領(lǐng)域的體育傳播學(xué)。

近年來(lái)，隨著我國(guó)新聞傳播事業(yè)的繁榮，體育事業(yè)的發(fā)展，不僅需要科研人員和高校教師，還需要更多的高層次體育事業(yè)管理者、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、體育信息傳播者等大量的應(yīng)用型人才。1985年上海體育學(xué)院率先設(shè)立了體育新聞寫作班， 標(biāo)志著中國(guó)體育新聞教育的誕生。1997年，成都體育學(xué)院按照國(guó)家招生計(jì)劃，正式招收體育新聞學(xué)方向碩士研究生。這是我國(guó)高等院校首次正式招收這一專業(yè)方向研究生，標(biāo)志著我國(guó)體育新聞高層次人才培養(yǎng)正式納入高等教育體系。作為二級(jí)學(xué)科“新聞學(xué)”“體育人文社會(huì)學(xué)”下屬的“體育新聞學(xué)”碩士點(diǎn)在我國(guó)普通高校已初具規(guī)模。

體育傳媒的巨大發(fā)展迫切需要與之適應(yīng)的體育傳播專業(yè)教育。因此，對(duì)體育傳播專門人才（即體育傳播主體）的培養(yǎng)和教育就愈發(fā)重要。根據(jù)調(diào)查，目前在我國(guó)高等院校還沒有“二級(jí)學(xué)科傳播學(xué)”下的“體育傳播學(xué)”專業(yè)方向碩士研究生招生計(jì)劃，也尚未建立一個(gè)完整的體育傳播理論和高級(jí)體育傳播人才培養(yǎng)體系。2012年初，中國(guó)傳媒大學(xué)在二級(jí)學(xué)科“傳播學(xué)”下，增設(shè)了“體育傳播碩士研究方向”，標(biāo)志著“體育傳播學(xué)”高層次人才培養(yǎng)正式納入高等教育體系。

以此為前提，本研究以體育傳播學(xué)科建設(shè)與人才的培養(yǎng)為研究對(duì)象，旨在為體育傳播學(xué)科建設(shè)與人才的培養(yǎng)提供新的視角。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱與本研究相關(guān)的國(guó)家政策文件；閱讀相關(guān)著作包括教育學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、體育學(xué)等方面的著作；查閱中國(guó)期刊網(wǎng)相關(guān)論文60余篇。

2.2 調(diào)查訪問法

以體育傳播學(xué)碩士研究生招生狀況為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽10余所高等學(xué)校招生網(wǎng)頁(yè)，采集信息。訪談傳播學(xué)界、體育學(xué)界、體育傳播研究人士共6名，探討體育傳播學(xué)科建設(shè)的相關(guān)問題，獲取體育傳播學(xué)界前沿信息。

2.3 對(duì)比研究法

將體育傳播學(xué)與體育新聞學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)的建設(shè)與發(fā)展進(jìn)行比較分析，選擇了體育新聞學(xué)與體育傳播學(xué)的對(duì)比；國(guó)外新聞傳播學(xué)研究生與大陸新聞傳播學(xué)研究生培養(yǎng)模式的對(duì)比。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 體育新聞學(xué)與體育傳播學(xué)科之異同

“新聞學(xué)更注重過(guò)程和制作細(xì)節(jié)。傳播學(xué)研究效果，而不注重過(guò)程。學(xué)傳播理論的學(xué)生雖然也需要了解傳媒，但他們需要了解的主要是結(jié)果，是傳播對(duì)受眾的影響、對(duì)公眾輿論的影響等，他們不需要了解過(guò)程，不需要了解每一條新聞的每一個(gè)制作環(huán)節(jié)。” 英國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅德?艾倫在接受訪問時(shí)發(fā)表了對(duì)新聞與傳播異同的見解。一定程度上反映了新聞學(xué)與傳播學(xué)的本質(zhì)區(qū)別。

體育新聞作為新聞的一個(gè)類別，從傳播的性質(zhì)方面說(shuō)，它和各類內(nèi)容的新聞一樣，具有共同的特點(diǎn)，即對(duì)新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。體育新聞同其他新聞相比，又有不同之處。這是由于新聞事實(shí)本身的性質(zhì)以及事物本身的特征決定的，不同事物的性質(zhì)不同，其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)也就不同。因此，所構(gòu)成的新聞事實(shí)的外部特征也各有差異。體育新聞具有如下特征：發(fā)生的規(guī)定性（時(shí)間、環(huán)境、技術(shù)的規(guī)定性）；數(shù)字特征（比賽成績(jī)、比賽結(jié)果的數(shù)字呈現(xiàn)）。

與體育新聞學(xué)不同，體育傳播學(xué)是研究人類社會(huì)對(duì)體育思想、知識(shí)、理論、規(guī)則與運(yùn)動(dòng)方法、手段、技能、技巧等的衍生和傳遞，也包括體育運(yùn)動(dòng)作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象的傳遞。它不僅涉及到體育界之間通過(guò)比賽、互訪等形式的交流、傳播，同時(shí)也有體育事務(wù)經(jīng)營(yíng)管理中的傳播現(xiàn)象，更涉及到體育與大眾傳媒的相互關(guān)系。

體育傳播學(xué)既是傳播學(xué)在體育領(lǐng)域的表現(xiàn)和運(yùn)用，又是體育學(xué)在傳播學(xué)中的延伸和拓展，是傳播學(xué)和體育學(xué)相互滲透的結(jié)果。研究體育傳播學(xué)有助于建立體育傳播學(xué)的獨(dú)立理論體系、為體育傳播活動(dòng)提供理論依據(jù)、為大眾傳媒的體育報(bào)道實(shí)踐提供依據(jù)。

3.2 體育傳播學(xué)碩士培養(yǎng)目標(biāo)的定位

新聞學(xué)、傳播學(xué)同樣隸屬于一級(jí)學(xué)科“新聞傳播學(xué)”。我國(guó)新聞傳播人才的培養(yǎng)主要有本科、碩士、博士三個(gè)層次。本科階段大多以培養(yǎng)實(shí)踐能力為主要核心，博士階段強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)術(shù)研究水平的提高，而在碩士培養(yǎng)階段，各個(gè)學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)卻不甚明確，是繼續(xù)強(qiáng)化本科階段實(shí)踐能力的培養(yǎng)？或是提升理論學(xué)術(shù)研究水平？這已成為困擾高校新聞傳播碩士研究生教育的一大問題。體育傳播學(xué)碩士研究生的培養(yǎng)亦是如此。

通過(guò)對(duì)傳播學(xué)、體育學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的解讀，對(duì)比體育新聞學(xué)碩士培養(yǎng)目標(biāo)，我們把體育傳播學(xué)碩士專業(yè)方向的人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為：面向體育及傳媒界發(fā)展的需要，培養(yǎng)具有較高專業(yè)體育理論、傳播理論和文化洞察力，適應(yīng)媒體業(yè)界發(fā)展需要的復(fù)合型、創(chuàng)新型和應(yīng)用型的高層次體育傳播研究與實(shí)務(wù)人才。他們對(duì)于現(xiàn)代體育傳播現(xiàn)象有職業(yè)敏感，并能夠利用現(xiàn)代體育傳播理論分析體育傳播現(xiàn)象；運(yùn)用傳播學(xué)研究的基本方法策劃、組織和開展各類傳播活動(dòng)，對(duì)大眾體育傳播的相關(guān)問題提供相應(yīng)的解決方案。

3.3 我國(guó)高等學(xué)校體育傳播學(xué)科的建設(shè)現(xiàn)狀

3.3.1 我國(guó)高等學(xué)校體育傳播學(xué)（碩士）招生現(xiàn)狀

為了解我國(guó)高等學(xué)校體育傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)現(xiàn)狀，筆者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽10余所高等學(xué)校招生網(wǎng)頁(yè)，收集了目前我國(guó)高校體育傳播學(xué)碩士研究生招生信息，從一定程度上反映了體育傳播學(xué)科建設(shè)的現(xiàn)狀（見表1）。

在被調(diào)查的11所高校中，體育院校6所，綜合類院校5所。調(diào)查結(jié)果顯示：目前，我國(guó)高校體育新聞傳播碩士研究生的培養(yǎng)主要存在于體育院系，招生專業(yè)方向主要隸屬于二級(jí)學(xué)科“體育人文社會(huì)學(xué)”“新聞學(xué)”。中國(guó)傳媒大學(xué)的體育傳播碩士研究方法是唯一隸屬于“傳播學(xué)”的招生專業(yè)，目前招生工作正在準(zhǔn)備過(guò)程中。

我國(guó)的新聞傳播教育受美國(guó)新聞傳播教育影響很深，奉傳統(tǒng)的密蘇里、哥倫比亞新聞教育為典范，主要以人文學(xué)科為基礎(chǔ)。課程設(shè)置一方面重視采、寫、編、評(píng)類的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力，另一方面開設(shè)大量的新聞傳播理論和人文社會(huì)科學(xué)類的基礎(chǔ)課。據(jù)調(diào)查，在當(dāng)前的體育新聞傳播教育之中，所有的體育新聞（傳播）專業(yè)都將文學(xué)基礎(chǔ)類和新聞傳播理論類課程作為基礎(chǔ)主干課程（見表2）。

上述課程僅是我國(guó)高校體育新聞（傳播）碩士研究生必修課程的一部分，但大多數(shù)院校都以此類課程作為基礎(chǔ)主干課程。上海體育學(xué)院、成都體育學(xué)院是我國(guó)體育類院校中開設(shè)體育傳播學(xué)教學(xué)較早的兩所院校，其課程設(shè)置也相對(duì)成熟，可為其他高校體育傳播學(xué)科的建設(shè)提供參考。

3.4 體育傳播人才培養(yǎng)模式的探討

媒介的發(fā)展速度、媒介總量、規(guī)模和對(duì)人才的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接影響到傳播學(xué)科學(xué)生的就業(yè)。目前，我國(guó)媒介仍處于發(fā)展上升階段，為新聞傳播學(xué)科學(xué)生就業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。但同時(shí)也要看到，這些媒介的用人要求也正向復(fù)合型、專業(yè)型、創(chuàng)新型新聞人才轉(zhuǎn)變。無(wú)論是國(guó)外的媒體實(shí)踐還是新聞傳播教育的經(jīng)驗(yàn)都證明我國(guó)的新聞傳播人才培養(yǎng)已經(jīng)出現(xiàn)EPS趨勢(shì)，即Elite-精英性，Popular-大眾化，Special-特色、專業(yè)性或?qū)ｉT性。因此，如何培養(yǎng)高級(jí)體育傳播研究與實(shí)務(wù)人才成為目前亟待解決的問題。

3.4.1 構(gòu)建“多元化”指導(dǎo)教師隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域指導(dǎo)教師“協(xié)作式”培養(yǎng)

從國(guó)外研究生發(fā)展過(guò)程來(lái)看，隨著研究生教育目標(biāo)的多樣化，培養(yǎng)方式也從單一的“研究式”派生出了“專業(yè)式”、“教學(xué)式”和“協(xié)作式”等方式。美國(guó)是傳播學(xué)的發(fā)源地，傳播學(xué)教育質(zhì)量居世界前列。美國(guó)的傳播學(xué)研究生教育注重實(shí)務(wù)與理論并重。如哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)生做碩士論文時(shí)，有兩名導(dǎo)師，一名來(lái)自于新聞學(xué)院的導(dǎo)師（媒介工作者），一名來(lái)自于他們所選修專業(yè)方向的導(dǎo)師。該學(xué)院認(rèn)為通過(guò)讓業(yè)界人員和指導(dǎo)教師一起合作，能夠獲得最好的教學(xué)和指導(dǎo)結(jié)果。

體育傳播學(xué)在高級(jí)人才培養(yǎng)過(guò)程中可以采用“協(xié)作式”培養(yǎng)模式。組織鍛煉“多元化”的指導(dǎo)教師隊(duì)伍，教師隊(duì)伍中既有體育學(xué)、傳播學(xué)、新聞傳播學(xué)、體育傳播學(xué)領(lǐng)域的專家，又有媒介高級(jí)工作人員。可以通過(guò)協(xié)作培養(yǎng)的方式，由多名專業(yè)方向的專家共同形成導(dǎo)師小組，協(xié)同所修專業(yè)的導(dǎo)師，對(duì)體育傳播學(xué)碩士研究生進(jìn)行培養(yǎng)。

3.4.2 構(gòu)建厚基礎(chǔ)、跨媒體、精專業(yè)的課程體系

課程設(shè)置是培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要保證。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，課程內(nèi)涵發(fā)生了重要變化，呈現(xiàn)出六大趨勢(shì)：1）從強(qiáng)調(diào)學(xué)科內(nèi)容到強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)；2）從強(qiáng)調(diào)目標(biāo)、計(jì)劃到強(qiáng)調(diào)過(guò)程本身的價(jià)值；3）從強(qiáng)調(diào)教材這一單因素到強(qiáng)調(diào)教師、學(xué)生、教材、環(huán)境四因素的整合；4）從只強(qiáng)調(diào)顯性課程到顯性課程與隱性課程并重；5）從強(qiáng)調(diào)“實(shí)際課程”到強(qiáng)調(diào)“實(shí)際課程”與“空無(wú)課程”并重；6）從只強(qiáng)調(diào)學(xué)校課程到強(qiáng)調(diào)學(xué)校課程與校外課程的整合。

建設(shè)體育傳播專業(yè)課程，必須凸顯體育的專業(yè)性特征的要求及當(dāng)代體育傳播的特征要求。圍繞體育傳播學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)，提高課程的綜合相關(guān)程度；確定好公共基礎(chǔ)課、專業(yè)課、選修課的比例，精簡(jiǎn)必修課程，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)。打破學(xué)科界限，實(shí)行“大學(xué)科"教育，加強(qiáng)基礎(chǔ)素質(zhì)、強(qiáng)化專業(yè)理論、重視媒體業(yè)界實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)一專多能的課程體系的設(shè)置。

3.4.3 組建仿真實(shí)踐教學(xué)體系，強(qiáng)化實(shí)踐能力的培養(yǎng)

英國(guó)傳播學(xué)者S?Splichal和C?Sparks在對(duì)22國(guó)的新聞教育進(jìn)行考察之后，提出了傳播人才應(yīng)該具備4個(gè)方面的素養(yǎng)：廣博的知識(shí)、客觀的視角、批判的態(tài)度、準(zhǔn)確的判斷。實(shí)踐能力是媒介工作者的基本能力，是以上四個(gè)方面的基礎(chǔ)，實(shí)踐能力的培養(yǎng)是體育傳播學(xué)科和社會(huì)發(fā)展的要求。

將媒體運(yùn)行與體育傳播學(xué)科課程體系緊密結(jié)合，組建仿真的實(shí)踐教學(xué)體系，強(qiáng)化體育傳播學(xué)人才的實(shí)踐能力。可以通過(guò)三種途徑培養(yǎng)學(xué)生的能力，課堂內(nèi)的概念課、校內(nèi)媒體工作機(jī)會(huì)、校外媒體實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。實(shí)際上，在新聞傳播領(lǐng)域，各院校對(duì)于“媒介”融合趨勢(shì)下的新聞傳播教育改革開展得如火如荼。例如人民大學(xué)新聞學(xué)院的“新聞傳播實(shí)驗(yàn)中心”、中國(guó)傳媒大學(xué)的“校園電視臺(tái)”“校園廣播臺(tái)”等等。

體育傳播學(xué)科的實(shí)踐教學(xué)體系可參照前人的優(yōu)秀實(shí)踐成果，但值得注意的是傳播實(shí)踐能力的培養(yǎng)不是唯一的，不可忽視體育基礎(chǔ)理論、體育傳播實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

3.4.4 學(xué)界與業(yè)界緊密聯(lián)合，以業(yè)界需求為導(dǎo)向，共同培養(yǎng)體育傳播人才

英國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅德?艾倫在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院訪問時(shí)說(shuō)到：“我們必須有超前意識(shí)。今年進(jìn)校的學(xué)生要幾年后才進(jìn)入市場(chǎng)接受檢驗(yàn)，我們應(yīng)當(dāng)考慮到他們畢業(yè)時(shí)市場(chǎng)需要什么。我們一方面要傾聽傳媒業(yè)界的意見，同時(shí)要自己做判斷，根據(jù)業(yè)界對(duì)現(xiàn)狀的分析預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥?lái)幾年的具體需求”。體育傳播學(xué)科的產(chǎn)生源于學(xué)科發(fā)展的需要、社會(huì)發(fā)展的需要。社會(huì)、媒體業(yè)界的需要是檢驗(yàn)體育傳播人才培養(yǎng)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“學(xué)界與業(yè)界緊密聯(lián)合，以業(yè)界需求為導(dǎo)向，共同培養(yǎng)體育傳播人才”才是體育傳播人才培養(yǎng)的落腳點(diǎn)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 通過(guò)對(duì)傳播學(xué)、體育學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的解讀，對(duì)比體育新聞學(xué)碩士培養(yǎng)目標(biāo)，我們把體育傳播學(xué)碩士專業(yè)方向的人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為：面向體育及傳媒界發(fā)展的需要，培養(yǎng)具有較高專業(yè)體育理論、傳播理論和文化洞察力，適應(yīng)媒體業(yè)界發(fā)展需要的復(fù)合型、創(chuàng)新型和應(yīng)用型的高層次體育傳播研究與實(shí)務(wù)人才。

4.1.2 調(diào)查結(jié)果顯示：目前，我國(guó)高校體育新聞傳播碩士研究生的培養(yǎng)主要存在于體育院系，招生專業(yè)方向主要隸屬于二級(jí)學(xué)科“體育人文社會(huì)學(xué)”“新聞學(xué)”。中國(guó)傳媒大學(xué)的體育傳播碩士研究方法是唯一隸屬于“傳播學(xué)”的招生專業(yè)，目前招生工作正在準(zhǔn)備過(guò)程中。隸屬于二級(jí)學(xué)科“傳播學(xué)”下的體育傳播學(xué)科（碩士）建設(shè)剛剛開始，高級(jí)體育傳播人才的培養(yǎng)仍處于探索狀態(tài)。

4.1.3 探索高級(jí)體育傳播人才的培養(yǎng)方式。構(gòu)建“多元化”指導(dǎo)教師隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域指導(dǎo)教師“協(xié)作式”培養(yǎng)；構(gòu)建厚基礎(chǔ)、跨媒體、精專業(yè)的課程體系；組建仿真實(shí)踐教學(xué)體系，強(qiáng)化實(shí)踐能力的培養(yǎng)；學(xué)界與業(yè)界緊密聯(lián)合，以業(yè)界需求為導(dǎo)向，共同培養(yǎng)體育傳播人才。

4.2 建議

4.2.1 重視基礎(chǔ)理論的教學(xué)革新。全面整合可以利用的教學(xué)資源，促生優(yōu)化效應(yīng)。

4.2.2 改變學(xué)界與業(yè)界脫節(jié)的培養(yǎng)模式，加強(qiáng)與傳播領(lǐng)域的合作，強(qiáng)化實(shí)踐能力培養(yǎng)的措施。

4.2.3 真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為本、以社會(huì)需求為導(dǎo)向的辦學(xué)宗旨，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。從專業(yè)人才的高度培養(yǎng)業(yè)界廣泛認(rèn)可的人才品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘新.英國(guó)：新聞學(xué)與傳播學(xué)嚴(yán)格分界――專訪英國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅德?艾倫[J].國(guó)際新聞界，2002（4）.

[2]王永盛.體育學(xué)科研究生培養(yǎng)質(zhì)量保證體系的研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（11）.

[3]國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)辦公室，教育部研究生工作辦公室.授予博士碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的學(xué)科專業(yè)簡(jiǎn)介[M].北京：高等教育出版社，1999.

[4]高鋼.學(xué)界與業(yè)界在交流中融合、發(fā)展――新聞學(xué)者的思考與期待，中國(guó)新聞教育改革的三個(gè)方向性融合[J].中國(guó)記者，2009（3）.

篇6

關(guān)鍵詞： 博物館人類學(xué)；全球化背景；知識(shí)建構(gòu)；文化政治

中圖分類號(hào)：C958

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005－5681?穴2012?雪01－0009-05

Brief Discussion on Museum Anthropology

GUI Rong

Abstract：Museums and anthropology are closely connected with each other. The basic concepts of museum anthropology include two aspects: anthropology used in museums and anthropology concerning museums. The former refers to collections of museum articles（anthropological field work），the research into museum book reservations（interpretations of the meaning of ethnographic articles）and museum exhibitions and education（cultural construction and interpretation）；and the latter mainly focuses on the following points: pondering of localizations in community museums, museum knowledge construction and cultural diversity in information times, and cultural politics showed in museum knowledge production and intangible cultural heritage protection.

Key words： museum anthropology; background of globalization; knowledge construction; cultural politics

二十世紀(jì)中期以來(lái)，在后現(xiàn)代思潮的沖擊下，博物館舊有典范遭受質(zhì)疑與批判，各國(guó)都在探尋建構(gòu)適合當(dāng)代的本土博物館學(xué)。中國(guó)自20世紀(jì)90年代以來(lái)，伴隨生態(tài)博物館概念的引進(jìn)及其在少數(shù)民族地區(qū)的探索性實(shí)踐，政府、學(xué)者、民間機(jī)構(gòu)、文化持有者等各方在共同的民族文化保護(hù)傳承事業(yè)中，創(chuàng)造出一種民族經(jīng)濟(jì)文化協(xié)同發(fā)展的中國(guó)模式。在這種博物館人類學(xué)本土化的實(shí)踐模式中，以生態(tài)博物館、文化生態(tài)村、文化傳習(xí)館等命名的各種根植于少數(shù)民族文化原生境的新型博物館，與傳統(tǒng)的城市博物館一同，在“美美與共”的中國(guó)政治文化氛圍和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的全球話語(yǔ)中，使中國(guó)少數(shù)民族的文化自覺得到最大限度的彰顯。雖然博物館人類學(xué)的相關(guān)概念、理念在中國(guó)還未得到系統(tǒng)的建構(gòu)與梳理，但博物館人類學(xué)已經(jīng)游走于中國(guó)人類學(xué)界和博物館學(xué)界的廣闊“田野”之中。本文從博物館與人類學(xué)的淵源關(guān)系，及博物館人類學(xué)所指涉的基本概念——“在博物館中實(shí)踐的人類學(xué)”和“有關(guān)博物館的人類學(xué)”兩方面，對(duì)博物館人類學(xué)的基本要義做一探討，希望拋磚引玉，能有更多學(xué)人關(guān)注中國(guó)博物館人類學(xué)的學(xué)科建構(gòu)及其應(yīng)用實(shí)踐。

博物館人類學(xué)（Museum Anthropology）可以定義為在博物館中實(shí)踐的人類學(xué)，或者是關(guān)于博物館的人類學(xué)。這兩個(gè)概念有重合的地方，前者包括了人類學(xué)的各個(gè)分支學(xué)科，以文化人類學(xué)和考古學(xué)為主；后者是博物館學(xué)（Museology）或博物館研究（Museum studies）的新領(lǐng)域。從20世紀(jì)70年代早期開始，人類學(xué)家強(qiáng)調(diào)如何使用博物館中的物品來(lái)展示文化和對(duì)物質(zhì)文化的內(nèi)容進(jìn)行反思。《博物館人類學(xué)通訊》是美國(guó)博物館協(xié)會(huì)（AAM）在20世紀(jì)70年代中期創(chuàng)辦的，它提供了學(xué)術(shù)對(duì)話的場(chǎng)所，并首倡了今天所謂的“博物館人類學(xué)”。《博物館人類學(xué)通訊》、《博物館人類學(xué)》雜志以及《美洲人類學(xué)家》的展覽評(píng)論，對(duì)理解人類學(xué)在博物館里的實(shí)踐和關(guān)于博物館讓人類學(xué)出現(xiàn)至關(guān)重要。[1]博物館人類學(xué)是在美國(guó)和歐洲發(fā)展起來(lái)的。博物館人類學(xué)就是立足于“后殖民”、“后現(xiàn)代”的全球視野，對(duì)博物館體系進(jìn)行的理論反思。這種反思首先從對(duì)作為種族主義和殖民主義的人類學(xué)博物館的整體批評(píng)開始。目前，博物館作為社會(huì)機(jī)構(gòu)已經(jīng)被新興民族國(guó)家所接受。博物館研究出于對(duì)文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)展的新需要，與族群認(rèn)同、國(guó)家意識(shí)等大眾話語(yǔ)緊密聯(lián)系。不少族群正在借助自己創(chuàng)造和管理的博物館表達(dá)自己的聲音。[2]

一、博物館與人類學(xué)

篇7

[摘要]本文著重考察媒介生態(tài)學(xué)的起源和發(fā)展，對(duì)媒介生態(tài)系統(tǒng)等概念進(jìn)行了深入的研究和界定，提出了媒介生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的“六界”說(shuō)。并對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的建構(gòu)和發(fā)展提出提出來(lái)一些具有啟發(fā)性和前瞻性的觀點(diǎn)。 [關(guān)鍵詞]媒介生態(tài)，媒介生態(tài)系統(tǒng)，媒介環(huán)境，媒介生態(tài)學(xué) Abstract: This paper emphasizes on the origination and development of media ecology， and deeply studies and defines the concepts of media ecosystem， and then advances the “six-boundary” theory on media ecosystem structure. This paper also puts forward several enlightening and forecasting thoughts on the construction and development of media ecology. Key words: Media Ecology; Media Ecosystem; Media Environment; Media Ecology

北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也。化而為鳥，其名為鵬。鵬之背不知其幾千里也。……背若泰山，翼若垂天之云，摶扶搖羊角而上者九萬(wàn)里。絕云氣，負(fù)青天，然后圖南，且適南冥也。 一、為什么“媒介是條魚” 媒介是什么？是報(bào)紙、廣播、電視、電影、書籍、雜志；是通訊、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)；是手機(jī)、是信紙、是工具、是機(jī)器、是CCTV、是新聞集團(tuán)、是時(shí)代-華納……是信息傳播的中介。不！媒介是條魚。 當(dāng)我們把媒介放在社會(huì)大環(huán)境下觀察的時(shí)候，媒介更像是條魚。這條魚可大可小，大可以大到莊子《逍遙游》中所描述的鯤鵬：“鯤之大，不知其幾千里也。……背若泰山，翼若垂天”；小可以小得置于掌上，甚至讓你肉眼看不見。我在給學(xué)生講解傳播學(xué)時(shí)，常常把媒介比作魚，信息資源比作水。信息的傳播就好比魚把水和養(yǎng)分從嘴里吸入，經(jīng)過(guò)傳播者的選擇加工成為信息內(nèi)容產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)不同的傳輸渠道傳給受眾，最終形成的反饋和影響還又回到水里。 按照孔德劃分社會(huì)學(xué)的方法，我們也可以把信息傳播的研究劃分為傳播靜學(xué)和傳播動(dòng)學(xué)。傳播靜學(xué)是指對(duì)傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)性分析，一個(gè)傳播現(xiàn)象的靜態(tài)分析就象剖析一條魚的解剖圖；傳播動(dòng)學(xué)則是把傳播現(xiàn)象放到社會(huì)大背景中去動(dòng)態(tài)地觀察，就象一條靜態(tài)的魚又突然動(dòng)起來(lái)，活蹦亂跳地游弋在江河湖海中。社會(huì)中有無(wú)數(shù)的媒介，象無(wú)數(shù)條魚，每天在吸進(jìn)呼出，循環(huán)往復(fù)地做著信息處理與信息傳播的工作，在維持社會(huì)信息系統(tǒng)的大環(huán)境里面有各種各樣的魚，有大魚，有小魚，有大魚吃小魚，也有小魚吃大魚。 媒介和自然環(huán)境一樣成為一個(gè)龐大的環(huán)境系統(tǒng)，由媒介系統(tǒng)每天提供的信息，對(duì)于人類來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為像水和空氣一樣必不可少的東西。媒介這條魚也與其生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境生死相關(guān)。生態(tài)環(huán)境是萬(wàn)物賴以生存的基礎(chǔ)和條件。如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)是借助于生態(tài)學(xué)和環(huán)境生物學(xué)的理論和方法，對(duì)傳播學(xué)理論研究的延伸和發(fā)展。 以往的傳播學(xué)理論說(shuō)到底還是對(duì)傳播現(xiàn)象的一個(gè)靜態(tài)分析，至于對(duì)傳播的動(dòng)態(tài)研究，無(wú)論是在國(guó)外還是在我們國(guó)內(nèi)都是一塊尚待開掘的研究領(lǐng)域。正如邵培仁教授所指出的“當(dāng)代大眾傳播學(xué)關(guān)注的是微觀的傳播過(guò)程及其各傳播要素之間的工作關(guān)系﹐而不太注重大眾傳播中微觀﹑中觀﹑宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系﹐更沒有積極探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律 [1]。”媒介生態(tài)學(xué)這個(gè)概念的提出，給了我們研究當(dāng)代傳播現(xiàn)象和動(dòng)態(tài)傳播的規(guī)律一個(gè)很好的研究方法和視角。這似乎給面對(duì)瞬息萬(wàn)變的媒介陷入困惑的大眾傳播研究投來(lái)一道曙光。 為什么我們把媒介看作是條魚，這里面有幾層意義： 首先，我們要把媒介看作是有生命的東西。生命有許多為無(wú)生命物質(zhì)所不具備的特性。能以極高的效率儲(chǔ)存信息和傳遞信息；具有自我調(diào)節(jié)功能和自我復(fù)制能力；以不可逆的方式進(jìn)行著個(gè)體發(fā)育和物種的演化等等。 其次，媒介是始終處在一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是在復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運(yùn)動(dòng)與傳遞。 最重要的是，我們既然把媒介看作是有生命的東西，那么，就要以生態(tài)的觀念來(lái)看媒介，就要把媒介放在一個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)中去考察和研究，要保護(hù)媒介生態(tài)。媒介生態(tài)環(huán)境的惡化會(huì)導(dǎo)致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死魚。實(shí)際上，很多媒介已經(jīng)死掉了，只不過(guò)是在某些外力的作用下死而不僵而已。 那么，既然我們把媒介放在一個(gè)大的生態(tài)環(huán)境下進(jìn)行考察，媒介生態(tài)的研究就變得至關(guān)重要。在我們展開媒介生態(tài)研究的時(shí)候，對(duì)媒介生態(tài)研究的淵源和一些基本理論問題，應(yīng)該進(jìn)行深入的探討和確認(rèn)。比如：最早開展研究的學(xué)者有哪些？有什么觀點(diǎn)？用什么研究方法？媒介生態(tài)學(xué)的研究對(duì)象和范圍是什么？是以人類為中心展開的媒介生態(tài)研究，還是以媒介為中心展開的媒介生態(tài)研究；生態(tài)與環(huán)境這兩個(gè)概念之間是什么關(guān)系？媒介生態(tài)系統(tǒng)是怎樣的構(gòu)造？什么是媒介生態(tài)平衡？什么是媒介生態(tài)危機(jī)？……媒介生態(tài)研究有一個(gè)復(fù)雜龐大的體系，下面我們著重就以上問題進(jìn)行探討。 二、媒介生態(tài)學(xué)的起源與發(fā)展 1、媒介生態(tài)學(xué)研究在我國(guó) 應(yīng)該說(shuō)，媒介生態(tài)學(xué)研究在我國(guó)的展開，來(lái)自于我國(guó)傳播學(xué)者的自覺，不同于傳播學(xué)研究那樣是從海外引進(jìn)。盡管美國(guó)學(xué)者開展媒介生態(tài)研究和日本學(xué)者開展媒介環(huán)境研究要比我們?cè)绾芏嗄辏坪鯂?guó)內(nèi)的媒介生態(tài)研究最初的展開與他們并沒有什么淵源。中國(guó)學(xué)者的媒介生態(tài)研究意識(shí)是原發(fā)的，而不是引進(jìn)的，從一開始學(xué)者的關(guān)心就側(cè)重在媒介的發(fā)展生存環(huán)境研究方面。國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界的有識(shí)之士似乎有不謀而合的共識(shí)，邵培仁教授最早發(fā)表了媒介生態(tài)研究的論文“傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略”、“論媒介生態(tài)的五大觀念”等論文開了國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)研究的先河；張國(guó)良教授也開展了媒介生態(tài)方面的課題研究；童兵教授在論及中國(guó)傳媒市場(chǎng)格局的文章中也使用了媒介生態(tài)的概念 [2]，張立偉等的“入世一年的四川傳媒生存環(huán)境變化” [3]，表現(xiàn)出媒介實(shí)物研究方面的專家也對(duì)媒介生態(tài)問題顯示出濃厚的興趣。這些文章從不同角度發(fā)表了對(duì)媒介生態(tài)頗有見地的觀點(diǎn)和研究。這種研究意向和研究意識(shí)，與大洋彼岸的美國(guó)學(xué)者似乎有一種默契。但媒介生態(tài)學(xué)作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，研究思路和學(xué)科框架還很模糊，需要深入探討。 2、媒介生態(tài)學(xué)研究的起源 從全球來(lái)看，媒介生態(tài)學(xué)研究的起源應(yīng)該是在北美。在北美的媒介生態(tài)學(xué)研究中，又分為加拿大的多倫多學(xué)派和美國(guó)的紐約學(xué)派。提起媒介生態(tài)學(xué)，人們通常會(huì)聯(lián)想到多倫多學(xué)派和馬歇爾.麥克盧漢（Marshall McLuhan）。當(dāng)然，不可否認(rèn)由一群多倫多大學(xué)的媒介學(xué)者們?yōu)橹行慕⑵饋?lái)的多倫多學(xué)派在媒介生態(tài)學(xué)理論的早期發(fā)展中做出了突出的貢獻(xiàn)，哈羅德.英尼斯（Harold Innis）和著名的馬歇爾.麥克盧漢（Marshall McLuhan）是這個(gè)學(xué)派的早期代表人物，也應(yīng)該被認(rèn)為是媒介生態(tài)學(xué)的奠基人物，當(dāng)然其代表人物還包括Eric Havelock 以及Edmund Carpenter 等人。但是，美國(guó)的媒介生態(tài)學(xué)者卻把芒福德看作是比英尼斯等更早的先驅(qū)者。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為到目前為止有關(guān)“媒介生態(tài)”理論的第一部著述是美國(guó)學(xué)者尼斯卓姆（Nystrom）的《面對(duì)媒介生態(tài)理論：人類傳播系統(tǒng)研究理論范式集錦》 [4]。在這本書中，尼斯卓姆將劉易斯. 芒福德（Lewis Mumford）的“技術(shù)與文明”的論述作為媒介生態(tài)理論的基礎(chǔ)。同樣地，另一位美國(guó)學(xué)者昆斯（Kuhns)也將芒福德（Mumford）作為他編篡的“主要媒介生態(tài)學(xué)者名錄”的第一位。因此，他們傾向于將芒福德看作是整個(gè)媒介生態(tài)學(xué)的奠基人。芒福德也被馬歇爾.麥克盧漢（Marshall McLuhan）和哈羅德.英尼斯（Harold Innis）這兩位學(xué)者提到，被稱為是最早介紹媒介生態(tài)的概念和研究傳播技術(shù)對(duì)人類影響的人。 劉易斯. 芒福德（Lewis Mumford）被看作是紐約學(xué)派最早的代表人物。紐約學(xué)派并不象多倫多學(xué)派那樣所指的是一所單獨(dú)的學(xué)校，而指的是紐約這個(gè)城市中的媒介生態(tài)學(xué)者的群體。紐約學(xué)派早期的成員包括紐約大學(xué)的奈爾.波斯特曼（Neil Postman）和尼斯卓姆（C. Nystrom）、哥倫比亞大學(xué)的Louis Forsdale、福德哈姆大學(xué)社會(huì)研究學(xué)院的約翰. 庫(kù)克（John Culkin）、皇后學(xué)院的Gary Gumpert 和 Charles Weingartner、曼哈頓的Tony Schwartz等等。紐約大學(xué)的奈爾 波斯特曼（Neil Postman）是最早正式提出“媒介生態(tài)”概念并將其建設(shè)成紐約大學(xué)一門課程的學(xué)者 [5]。雖然芒福德的確將媒介與傳播學(xué)、文化、科技和城市放在一起研究，但實(shí)際上，他無(wú)論是在媒介研究領(lǐng)域還是在傳播學(xué)領(lǐng)域都沒有被視為一個(gè)偉大的先驅(qū)者。在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，大眾傳播和城市化是大眾社會(huì)研究的兩個(gè)主要組成部分。談到技術(shù)，芒福德的技術(shù)理論對(duì)多倫多學(xué)派的媒介技術(shù)理論是有影響和關(guān)系的。 生態(tài)學(xué)（ecology）是研究生物與生物之間以及生物與環(huán)境之間的關(guān)系的學(xué)科。研究范圍包括個(gè)體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)以及生物圈等層次。“生態(tài)學(xué)”一詞是德國(guó)媒介學(xué)家E.海克爾1869年提出的；eco-源自希臘文，意思是“家”或“生活場(chǎng)所”，-logy意思是“學(xué)問”。海克爾在其動(dòng)物學(xué)著作中定義生態(tài)學(xué)是：研究動(dòng)物與其有機(jī)及無(wú)機(jī)環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)，特別是動(dòng)物與其他生物之間的有益和有害關(guān)系。后來(lái)，在生態(tài)學(xué)定義中又增加了生態(tài)系統(tǒng)的觀點(diǎn)，把生物與環(huán)境的關(guān)系歸納為物質(zhì)流動(dòng)及能量交換；20世紀(jì)70年代以來(lái)則進(jìn)一步概括為物質(zhì)流、能量流及信息流。20世紀(jì)30年代，已有不少生態(tài)學(xué)著作和教科書闡述了一些生態(tài)學(xué)的基本概念和論點(diǎn)，如食物鏈、生態(tài)位、生物量、生態(tài)系統(tǒng)等 [6]。至此，生態(tài)學(xué)已基本成為具有特定研究對(duì)象、研究方法和理論體系的獨(dú)立學(xué)科。 芒福德將媒介與生態(tài)聯(lián)系在一起，這是非常有前瞻性的。很多其他的媒介生態(tài)學(xué)家僅僅只是將生態(tài)學(xué)作為了一種隱喻，但芒福德卻將人類生物學(xué)和科技學(xué)上的一些習(xí)慣轉(zhuǎn)化為了研究過(guò)程中具體的、可行的方式。而在芒福德之前把生態(tài)與人類文化研究聯(lián)系在一起的學(xué)者是戈德斯（Geddes）。戈德斯的思想對(duì)于芒福德和英尼斯都產(chǎn)生過(guò)重要影響。戈德斯（Geddes）是一位蘇格蘭的生物學(xué)家，他的理論涉及到了植物學(xué)、生態(tài)學(xué)以及古生物學(xué)、社會(huì)學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、宗教研究、城市學(xué)等等諸多領(lǐng)域。戈德斯的“人類生態(tài)”的觀念在芒福德歷史研究方法的形成和他的興趣范圍的確定中都起到了重要的作用 [7]。“人類生態(tài)學(xué)”是戈德斯（Geddes）思想中被人們常常提及的一個(gè)。 多倫多學(xué)派的英尼斯和麥克盧漢同樣也受到了戈德斯的影響，戈德斯對(duì)那些芝加哥學(xué)派的著名人物同樣產(chǎn)生了重大影響。因此，戈德斯（Geddes）也通常被看作是紐約學(xué)派和多倫多學(xué)派之間聯(lián)系的橋梁。戈德斯的“人類生態(tài)學(xué)”理論的論題在芒福德早期的作品中反復(fù)出現(xiàn) [8]，并且成為麥克盧漢的《理解媒介》一書的中心主題 [9]。甚至有學(xué)者認(rèn)為媒介生態(tài)學(xué)的奠基人是戈德斯而不是芒福德或英尼斯 [10]。但是，不管怎么說(shuō)，在英尼斯和芒福德的思想里，媒介環(huán)境的概念都已經(jīng)產(chǎn)生并且明確了。 不少學(xué)者往往對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的一些論點(diǎn)有所誤解，草率地以科技決定論一詞來(lái)作否定。例如，傳媒生態(tài)學(xué)創(chuàng)始人之一的麥克盧漢的理論，從六十年代起，就一直受到西方馬克斯主義學(xué)派學(xué)者的抨擊，不斷的攻擊其理論沒有考慮到傳媒的政治經(jīng)濟(jì)背景，缺乏在政治和經(jīng)濟(jì)層面上的認(rèn)識(shí)媒介。當(dāng)然，這些對(duì)麥克盧漢的媒介理論之批評(píng)是有些道理的。但是，我們必須認(rèn)清，這些批評(píng)者提出的問題，是政治學(xué)或政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題，而不是傳播的問題。 3、國(guó)際媒介生態(tài)學(xué)研究的進(jìn)展 九十年代以來(lái)，美國(guó)的媒介生態(tài)學(xué)的研究重點(diǎn)，集中在研究各種媒介的符號(hào)和信息本質(zhì)以及傳送特性，從人類傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程來(lái)解析文化的形成、延伸和變遷。媒介生態(tài)學(xué)者所研究的問題大都是從這個(gè)角度出發(fā)的。例如﹕在人類還沒有文字之前，他們是如何處理信息的？對(duì)當(dāng)時(shí)的人來(lái)說(shuō)，什么是重要的信息？基于什么理由他們會(huì)如此定義？當(dāng)時(shí)的人是如何去建立其社會(huì)結(jié)構(gòu)、政治體制和文化認(rèn)同？什么是他們的歷史觀和知識(shí)論？文字的產(chǎn)生、新媒介的產(chǎn)生對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、政治體制和文化認(rèn)同有什么樣的沖擊？ 蘭斯.斯瑞特（Lance Strate）與凱薩.曼孔盧姆（Casey Man Kong Lum中文名：林文剛）是現(xiàn)在美國(guó)媒介生態(tài)學(xué)研究的代表人物。蘭斯（Lance）的研究著重在媒介生態(tài)思想的研究；凱薩（Casey）的研究著重從人類傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程來(lái)解析文化的形成和變遷，并且他的研究以中華傳媒與文化研究為中心，以各種傳媒的發(fā)展和其符號(hào)、信息特性為依據(jù)，來(lái)分析歷史、政治、社群、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。他們?cè)?002年4月在《新澤西傳播學(xué)雜志》上主編了一本有關(guān)「媒介生態(tài)學(xué)的學(xué)術(shù)淵源的專輯，該專輯中的七位學(xué)者主要圍繞媒介生態(tài)學(xué)研究展開了深入的探討 [11]。 媒介生態(tài)學(xué)的研究在日本也很早就受到關(guān)注，六十年代，最早提出“信息產(chǎn)業(yè)”的梅倬忠夫就是從生態(tài)學(xué)的角度展開對(duì)信息社會(huì)的研究的。不過(guò)，日本學(xué)者倒是一直沒有準(zhǔn)確地使用“媒介生態(tài)”這個(gè)概念，而更多地用的是“媒介環(huán)境”，由于信息科學(xué)和社會(huì)信息學(xué)在日本比較盛行，使得日本的媒介研究也多少帶有信息科學(xué)的色彩。在媒介環(huán)境研究方面具有代表性的是東京大學(xué)的社會(huì)情報(bào)研究所和在九十年代末成立的新領(lǐng)域創(chuàng)成科學(xué)研究科的學(xué)者們的研究成果。其中，2001年出版的由月尾嘉男和濱野保樹、武邑光裕合編的《媒介環(huán)境原典1851－2000》 [12]一書是比較有價(jià)值和份量的媒介環(huán)境研究著作。 三、 媒介生態(tài)系統(tǒng)的“六界” 媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)研究的基本單位，也是媒介生態(tài)學(xué)研究的核心問題。 1、媒介生態(tài)系統(tǒng)（media ecosystem） 媒介生態(tài)學(xué)研究的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）是指由生物群落及其生存環(huán)境共同組成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)一詞是由英國(guó)植物生態(tài)學(xué)家坦斯利（A.G.Tansley）提出的 [13]。生物群落由存在于自然界一定范圍或區(qū)域內(nèi)并互相依存的一定種類的動(dòng)物、植物、微生物組成。生物群落同其生存環(huán)境之間以及生物群落內(nèi)不同種群生物之間不斷進(jìn)行著物質(zhì)交換和能量流動(dòng)，并處于互相作用和互相影響的動(dòng)態(tài)平衡之中。這樣構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)就是生態(tài)系統(tǒng) [14]。 媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用。媒介與個(gè)人之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境；媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了媒介制度與政策環(huán)境；媒介與媒介之間的相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境；媒介與經(jīng)濟(jì)界之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境。媒介是不斷發(fā)展和變化的，在現(xiàn)實(shí)生活中，城市和區(qū)域也在變化，變得移動(dòng)化和虛擬化。媒介變了，環(huán)境變了，媒介與社會(huì)、個(gè)人之間的相互關(guān)系和相互作用也將發(fā)生變化。媒介生態(tài)系統(tǒng)的變化會(huì)影響到媒介的工作方式和受眾的接受方式。媒介生態(tài)系統(tǒng)變化也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一系列變化。 媒介生態(tài)系統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)研究的基本對(duì)象，也是媒介生態(tài)學(xué)研究的核心問題。自然界的生態(tài)系統(tǒng)大小不一，多種多樣。小如一滴湖水、培養(yǎng)著細(xì)菌的瓶皿、小溝、小池、花叢、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包羅地球上一切生態(tài)系統(tǒng)的生物圈。媒介生態(tài)系統(tǒng)具有多種層次，多種結(jié)構(gòu)，可以作各種不同的劃分。按照人類活動(dòng)范圍可分為村落、城市、區(qū)域、全球、宇宙等媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介生態(tài)系統(tǒng)的基本單位一般以城市或區(qū)域來(lái)劃分。應(yīng)該是基于某個(gè)區(qū)域或城市范圍內(nèi)的媒介個(gè)體、媒介種群以及媒介與個(gè)人、媒介與社會(huì)之間的關(guān)系的研究。 我們經(jīng)常把“媒介生態(tài)”和“媒介環(huán)境”的概念混淆在一起，難以分辨。那么，這兩個(gè)概念是什么關(guān)系呢？筆者認(rèn)為，媒介生態(tài)是一個(gè)宏觀的概念，媒介環(huán)境則是一個(gè)相對(duì)中觀的概念，有時(shí)這兩個(gè)概念又是交叉的，我們采用“媒介生態(tài)環(huán)境”這個(gè)概念也許更恰當(dāng)。環(huán)境是相對(duì)于中心事物而言的。與某一中心事物有關(guān)的周圍事物，就是這個(gè)事物的環(huán)境。環(huán)境科學(xué)研究的環(huán)境，是以人類為主體的外部世界，即人類賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)條件的綜合體，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 媒介環(huán)境對(duì)于人類來(lái)說(shuō)是一種生活環(huán)境和傳播環(huán)境。對(duì)于媒介自身的生存發(fā)展來(lái)說(shuō)則是媒介的生態(tài)環(huán)境。它在宏觀上研究人類同媒介環(huán)境之間的相互作用、相互促進(jìn)、相互制約的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，揭示社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒介環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的基本規(guī)律；在微觀上研究媒介環(huán)境中的媒介變遷、轉(zhuǎn)化和傳播規(guī)律，探索它們對(duì)人與社會(huì)的影響和作用等。媒介環(huán)境和媒介生態(tài)兩個(gè)概念的區(qū)別是：前者著眼于媒介環(huán)境的整體，而后者側(cè)重于媒介彼此之間以及媒介與社會(huì)環(huán)境之間的相互關(guān)系。媒介環(huán)境和媒介生態(tài)兩個(gè)概念很相近，但前者突出人類在媒介環(huán)境中的主體地位，強(qiáng)調(diào)人類同媒介環(huán)境之間的相互關(guān)系。 2、媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成 媒介是多樣化的和大量的，媒介生態(tài)系統(tǒng)的劃分方法也是多樣的。地球上的媒介有各種各樣的形態(tài)：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍、通訊、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)等；每天運(yùn)行在郵電系統(tǒng)中的郵件有數(shù)以千億計(jì)；每天發(fā)行的報(bào)紙也數(shù)以億計(jì)；人類擁有的電話有數(shù)十億部；更有數(shù)十億臺(tái)電視供人們收拾節(jié)目；數(shù)億臺(tái)電腦連著因特網(wǎng)在不停地進(jìn)行著信息處理和信息交換。媒介的種類則更多，它們具有多種多樣的形態(tài)結(jié)構(gòu)，它們的傳播方式也變化多端。 由于媒介變化太快，媒介概念的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大。我們可以按照媒介的發(fā)展分為早期的“新聞媒介”到“大眾媒介”，到“傳播媒介”，再到“信息媒介”的概念，還可以按內(nèi)容分為新聞媒介、娛樂媒介、通訊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介；也可以簡(jiǎn)單地分為紙質(zhì)媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。報(bào)社是媒介，報(bào)紙也是媒介；電視臺(tái)是媒介，電視機(jī)也是媒介；到底哪個(gè)是媒介呢？看來(lái)，每種媒介的分類方法都有不周全之處。 在媒介生態(tài)學(xué)中，我們可以參照生物學(xué)家的辦法來(lái)劃分媒介系統(tǒng)。生物學(xué)家根據(jù)生物的發(fā)展歷史、形態(tài)結(jié)構(gòu)特征、營(yíng)養(yǎng)方式以及它們?cè)谏鷳B(tài)系統(tǒng)中的作用等，將生物分為若干界。當(dāng)前比較通行的是美國(guó)R.H.惠特克于1969年提出的5界系統(tǒng)。中國(guó)生物學(xué)家陳世驤于1979年提出6界系統(tǒng) [15]。 在這里，我們提出一種新的媒介系統(tǒng)劃分法是：我們可以按照媒介在社會(huì)信息系統(tǒng)的傳播活動(dòng)中所處的地位和所發(fā)揮的作用，把媒介生態(tài)系統(tǒng)劃分為六界：媒介符號(hào)系統(tǒng)、媒介資源系統(tǒng)、信息處理媒介系統(tǒng)、信息儲(chǔ)存媒介系統(tǒng)、信息傳播媒介系統(tǒng)和信息接收媒介系統(tǒng)等，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，有時(shí)會(huì)使這六界媒介系統(tǒng)之間相互轉(zhuǎn)變和融合。 媒介生態(tài)系統(tǒng)的“六界” 一界 二界 三界 四界 五界 六界 媒介系統(tǒng) 媒介符號(hào)系統(tǒng) 媒介資源系統(tǒng) 媒介管理與規(guī)范系統(tǒng) 信息處理媒介系統(tǒng) 信息傳輸媒介系統(tǒng) 信息接收和儲(chǔ)存媒介系統(tǒng) 科技 數(shù)字化 網(wǎng)絡(luò)化 宣傳部 硬件、軟件 光纖、衛(wèi)星 芯片、納米 文字、圖片 廣告、讀者 新聞出版署 報(bào)社 發(fā)行網(wǎng) 新聞紙 語(yǔ)音 廣告、聽者 廣電局 廣播電臺(tái) 電波 收音機(jī)、磁帶 圖、聲、文 廣告、收視 廣電局 電視臺(tái) 微波 電視機(jī) 圖、聲、文 廣告、收視 廣電局 有線電視臺(tái) 光纖電纜 電視機(jī) 圖、聲 廣告、觀眾 廣電局 制片機(jī)構(gòu) 發(fā)行網(wǎng) 錄像機(jī)、VCD 圖、聲、文、數(shù)字 廣告、使用者、消費(fèi)者 電訊局 計(jì)算機(jī) 因特網(wǎng) 計(jì)算機(jī)、芯片 圖、聲、文 廣告、收視 廣電局、電訊局 衛(wèi)星電視臺(tái) 衛(wèi)星折射器 電視機(jī)、芯片 圖、聲、文 廣告、觀眾 文化部 制片廠 電影院 膠片、VCD 圖、文 購(gòu)者、讀者 新聞出版署 出版社 書店 書

3、媒介生態(tài)學(xué)的主要任務(wù) 第一，探索全球范圍內(nèi)媒介生態(tài)變化的規(guī)律。媒介生態(tài)環(huán)境總是不斷演化的，媒介形態(tài)變異也隨時(shí)隨地發(fā)生。為使媒介生態(tài)環(huán)境向有利于人類的方向發(fā)展，避免向不利于人類的方向發(fā)展，就必須了解媒介生態(tài)環(huán)境變化的過(guò)程、基本特性、結(jié)構(gòu)形式和演化規(guī)律等。 第二，揭示人類信息傳播活動(dòng)同媒介生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。人類的信息傳播活動(dòng)形成了一個(gè)巨大的社會(huì)信息系統(tǒng)，媒介系統(tǒng)為這個(gè)巨大的信息系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)提供了支持和保障的子系統(tǒng)，其中包括信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息內(nèi)容資源的生產(chǎn)等。人類通過(guò)生產(chǎn)和消費(fèi)信息的活動(dòng)，不斷影響社會(huì)環(huán)境也不斷影響媒介系統(tǒng)。環(huán)境既是媒介的產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是媒介的資源。正如美國(guó)傳播學(xué)家德弗勒和鮑爾.洛基奇（L.DeFleur and Ball─Rokeach）指出的：媒介生態(tài)關(guān)系的形成“一方面在于目標(biāo)﹐另一方面在于資源。生活在一個(gè)社會(huì)的部分意義就在于個(gè)人﹑群體和大型組織為了達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)，必須依賴其它的人﹑群體或系統(tǒng)控制的資源，反之亦然。”[16] 人類生產(chǎn)和消費(fèi)信息資源的過(guò)程是異常復(fù)雜的，但必須使社會(huì)的信息資源足夠豐富和信息傳輸渠道保證暢通，整體的社會(huì)環(huán)境才能保持相對(duì)平衡。因此，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中必須列入媒介環(huán)境發(fā)展的內(nèi)容，有關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策必須考慮傳播規(guī)律和媒介生態(tài)環(huán)境的要求，以求得人類和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。 第三，探索媒介生態(tài)環(huán)境變化對(duì)人類生存的影響。媒介生態(tài)環(huán)境變化是由媒介技術(shù)因素和社會(huì)因素以及它們因素的相互作用所引起的。因此，必須研究信息媒介技術(shù)的發(fā)展變化以及進(jìn)媒介形態(tài)的各種變化。同時(shí)，還必須研究媒介生態(tài)環(huán)境變化同社會(huì)信息系統(tǒng)之間的關(guān)系。這些研究可為人類提供一個(gè)健康的媒介生態(tài)環(huán)境、控制信息污染和信息生態(tài)危機(jī)。 第四，研究媒介生態(tài)危機(jī)和危機(jī)信息管理系統(tǒng)。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)應(yīng)信息危機(jī)和媒介生態(tài)問題的研究包括幾個(gè)方面：60-70年代主要是信息爆炸和信息污染的治理；80年代側(cè)重研究信息安全和信息犯罪；90年代最引人注目的是媒介產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和全球化所引發(fā)的一系列媒介生態(tài)環(huán)境問題。引起媒介生態(tài)環(huán)境問題的因素很多，需要綜合運(yùn)用多種措施和管理手段，從區(qū)域媒介生態(tài)環(huán)境的整體出發(fā)，利用信息系統(tǒng)分析和媒介生態(tài)的規(guī)律尋找解決媒介生態(tài)問題的最優(yōu)方案。 任何媒介的生存發(fā)展都不是孤立的，同類媒介之間有互助有競(jìng)爭(zhēng)，不同媒介之間也存在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。媒介的生存與發(fā)展需要一定的空間、資源與社會(huì)環(huán)境。媒介在發(fā)展過(guò)程中，形成對(duì)周圍環(huán)境和條件的各種需要，如受眾資源、傳播技術(shù)、廣告資源和傳播制度等。各種媒介所需要的條件是不同的，這種特性表現(xiàn)為媒介的特性。因此媒介生態(tài)學(xué)研究的范圍，除媒介系統(tǒng)與媒介種類外，已擴(kuò)大到包括人類社會(huì)在內(nèi)的多種類型的社會(huì)信息系統(tǒng)。人類面臨的人口、資源、環(huán)境等幾大問題都成為媒介生態(tài)學(xué)的研究?jī)?nèi)容。 四、關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)發(fā)展的思考 2002年11月，筆者去美國(guó)參加全美傳播學(xué)大會(huì)，并應(yīng)美國(guó)媒介生態(tài)學(xué)研究會(huì)的邀請(qǐng)參加了他們的學(xué)術(shù)活動(dòng)，與幾位美國(guó)媒介生態(tài)學(xué)研究的代表學(xué)者蘭斯（Lance Strate）和凱薩（Casey Man Kong Lum）等進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)交流。我發(fā)現(xiàn)我們與美國(guó)學(xué)者之間對(duì)媒介生態(tài)研究的理解存在著一定的差異。他們的立足點(diǎn)是從人出發(fā)，研究方法上以文化研究和人類學(xué)研究方法為主，但豐富多彩且多元化，研究的面也很廣很雜；而我們國(guó)家的媒介生態(tài)學(xué)研究目前的切入點(diǎn)，主要立足于媒介，方法上接近政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)。以下是筆者關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)研究地發(fā)展和趨勢(shì)的一些思考。 1、 媒介生態(tài)學(xué)理論體系的建構(gòu) 如果我們需要對(duì)媒介生態(tài)學(xué)的研究范圍進(jìn)行確認(rèn)的話，是否我們可以這樣定義：媒介生態(tài)學(xué)（media ecology studies）是吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)和生態(tài)學(xué)的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來(lái)的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)。媒介生態(tài)學(xué)研究媒介的種類、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會(huì)的關(guān)系等問題。 媒介生態(tài)學(xué)總的來(lái)說(shuō)可以分為兩個(gè)大的部類：一個(gè)部類是以媒介為中心展開的，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境問題的媒介生態(tài)學(xué)；另一個(gè)部類是以人類為中心展開的，研究人與媒介環(huán)境問題的媒介生態(tài)學(xué)，可能把這類研究稱為媒介環(huán)境學(xué)更恰當(dāng)。這兩方面的內(nèi)容構(gòu)成一個(gè)完整的媒介生態(tài)學(xué)體系。人與媒介環(huán)境的研究是把媒介環(huán)境作為社會(huì)信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)作為研究對(duì)象，研究它的運(yùn)作規(guī)律以及人與它的相互關(guān)系；媒介與其生存環(huán)境的研究則是把對(duì)媒介的生存發(fā)展影響巨大的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和人文環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)研究，研究媒介與此之間的互動(dòng)問題。美國(guó)的媒介生態(tài)學(xué)研究接近于前一種研究，日本的媒介環(huán)境學(xué)研究也側(cè)重于這種研究；而我國(guó)學(xué)者對(duì)媒介生態(tài)學(xué)關(guān)注和研究則更傾向于后一種研究。 媒介生態(tài)學(xué)理論體系的建構(gòu)和分支學(xué)科的展開有多種架構(gòu)。比如，按所研究的媒介類別分，有報(bào)業(yè)生態(tài)學(xué)、電視生態(tài)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)學(xué)等。也可以按媒介所處的環(huán)境類別分，有國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)學(xué)和國(guó)際媒介生態(tài)學(xué)，美國(guó)媒介生態(tài)學(xué)、歐洲媒介生態(tài)學(xué)、亞洲媒介生態(tài)等。還可以按媒介生態(tài)發(fā)展的歷史分，有古代媒介生態(tài)研究和當(dāng)代媒介生態(tài)研究等。還有一些應(yīng)用性分支學(xué)科：如媒介經(jīng)營(yíng)生態(tài)、媒介生態(tài)危機(jī)、媒介生態(tài)環(huán)境管理、農(nóng)村媒介生態(tài)、城市媒介生態(tài)等。 2、媒介生態(tài)學(xué)的研究方法 媒介生態(tài)學(xué)吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)、數(shù)學(xué)、信息技術(shù)科學(xué)的研究成果，向精確定量方向前進(jìn)。媒介研究的一些基本研究方法──觀察描述的方法、比較研究方法和實(shí)驗(yàn)方法等是在媒介研究發(fā)展進(jìn)程中逐步形成的。在媒介研究的發(fā)展史上，這些方法成為一定時(shí)期的主要研究手段。 現(xiàn)在，這些研究方法與一些新的研究方法綜合而成現(xiàn)代媒介生態(tài)學(xué)的研究方法體系。呈現(xiàn)出由定性研究趨向定量研究，由靜態(tài)描述趨向動(dòng)態(tài)分析。統(tǒng)計(jì)調(diào)查和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，使媒介生態(tài)學(xué)者有可能更廣泛、深入地探索媒介與生態(tài)環(huán)境之間相互作用的關(guān)系，對(duì)復(fù)雜的傳播現(xiàn)象進(jìn)行定量分析，從中找出規(guī)律。 3、媒介生態(tài)學(xué)的創(chuàng)新與拓展 媒介生態(tài)學(xué)研究逐漸向多層次的綜合研究發(fā)展，一方面媒介生態(tài)學(xué)的研究在進(jìn)入微觀領(lǐng)域，涉及個(gè)體媒介的傳播、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)層次；另一方面，媒介生態(tài)系統(tǒng)又越來(lái)越全球化，研究也在走向宏觀；微觀和宏觀各層次之間又都有密切聯(lián)系。因此媒介生態(tài)學(xué)的研究具有綜合性。 研究深度在不斷加深。我們對(duì)西方媒介生態(tài)學(xué)理論的了解也不斷深入。麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”觀點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很熟悉的了，而芒福德的“技術(shù)就是容器（container）”的觀點(diǎn)對(duì)于我們則比較陌生 [17]。容器技術(shù)是經(jīng)常被忽視的一種技術(shù)形式，與工具和武器是人體的延伸的觀點(diǎn)不同，技術(shù)即容器的觀點(diǎn)與媒介環(huán)境和技術(shù)系統(tǒng)這些觀點(diǎn)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。工具、武器和機(jī)器是男性文化的符號(hào)，“容器”則顯示出女性文化符號(hào)的特征，有機(jī)體和生物學(xué)意義上的繁殖是女性文化的特征，同時(shí)也是“容器”的特征，從而擴(kuò)展為建筑和城市的特征。這種理論在芒福德對(duì)女性器官延伸的論述中得到體現(xiàn)。芒福德將城市看作是“母性的擁抱”、“容器的容器” [18]。 4、關(guān)于學(xué)科的交叉 媒介生態(tài)學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的交叉日益顯著。例如，由媒介與環(huán)境的相互關(guān)系看，媒介生態(tài)學(xué)是傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)的交匯點(diǎn)；從人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響來(lái)看，媒介生態(tài)學(xué)又是心理學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的交匯點(diǎn)；在方法論方面，研究環(huán)境因素的作用機(jī)制離不開社會(huì)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，更離不開數(shù)學(xué)的方法和信息技術(shù)；在理論方面，生態(tài)系統(tǒng)的概念基本是借鑒生物學(xué)，而物流、資金流和信息流的研究角度則可說(shuō)是社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等共同交叉的研究。 在《藝術(shù)與技術(shù)》 [19]這本書中，芒福德提到了科技和生物之間的緊密聯(lián)系：“人類的技術(shù)發(fā)明與其他生物的有組織活動(dòng)之間存在著很多的類似之處：蜜蜂按照工程學(xué)的原理來(lái)筑巢，電鰻能夠產(chǎn)生電壓很高的電擊，蝙蝠早在人類之前就懂得使用它們的雷達(dá)在夜間飛行”。在《技術(shù)和人類發(fā)展》這本書中，他表達(dá)了一種更深層的觀點(diǎn)，認(rèn)為科技是生物器官的一個(gè)部分。芒福德認(rèn)為科技和生物學(xué)的融合在后現(xiàn)代文化中既是作為一個(gè)科學(xué)問題也是作為一個(gè)美學(xué)問題提出來(lái)的，科技和生物之間的分離是人為的，是機(jī)械化和工業(yè)化的結(jié)果。使人類區(qū)別于其他物種的不是工具、工業(yè)或勞動(dòng)，而是語(yǔ)言、藝術(shù)和游戲 [20]。 5、媒介生態(tài)系統(tǒng)的保護(hù) 世界上的媒介生態(tài)系統(tǒng)都受人類活動(dòng)的影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)與媒介生態(tài)系統(tǒng)相互交織，實(shí)際形成了龐大的復(fù)合系統(tǒng)。媒介作為“社會(huì)公器”，它在大眾傳播中的任何生態(tài)失控或失衡都會(huì)對(duì)人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生巨大的影響，對(duì)已經(jīng)形成的生態(tài)平衡關(guān)系造成破壞。因此﹐我們必須以高度的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感保護(hù)媒介生態(tài)，否則我們將會(huì)受到懲罰。 媒介生態(tài)學(xué)的任務(wù)就是要找到保持媒介生態(tài)平衡的方法和規(guī)律。綜合運(yùn)用系統(tǒng)論、控制論和整體概念，就像系統(tǒng)論所提到的那樣：整體大于部分之和、現(xiàn)象是部分之間相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。控制論卻是將其研究的重點(diǎn)放在如何通過(guò)傳播和反饋來(lái)達(dá)到控制的目的。加強(qiáng)對(duì)社會(huì)信息系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，搞清媒介生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及媒介與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。從生態(tài)整體出發(fā)，對(duì)媒介生態(tài)系統(tǒng)“人為地施加有益的影響，調(diào)節(jié)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)結(jié)構(gòu)和最高功能，以實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和最大的生態(tài)效益。[21]” 6、確立我們的媒介生態(tài)觀那么，我們?cè)鯓訉?duì)待媒介生態(tài)呢？確立怎樣的媒介生態(tài)觀呢。媒介生態(tài)的基本觀念有一些是人類共通的，比如生態(tài)系統(tǒng)的理念，互動(dòng)的理念，生態(tài)平衡的理念等。確立正確的媒介生態(tài)觀念，對(duì)于化解媒介生態(tài)危機(jī)，正確而科學(xué)地管理媒介系統(tǒng)，建立可持續(xù)發(fā)展的媒介經(jīng)濟(jì)具有重要的意義和作用。邵培仁教授曾提倡要樹立媒介生態(tài)的五大觀念：媒介生態(tài)的整體觀、互動(dòng)觀﹑平衡觀﹑循環(huán)觀、資源觀。他認(rèn)為，不這樣就會(huì)破壞媒介的生態(tài)資源，進(jìn)而危害人類的精神家園和社會(huì)的文明進(jìn)步，最終也使媒介失去了自身的奮斗目標(biāo)和用來(lái)與社會(huì)進(jìn)行交換的資源。[22] 芒福德在他的頗有爭(zhēng)議的“龐大機(jī)器”理論也提到媒介生態(tài)的觀念問題。“現(xiàn)代的權(quán)力國(guó)家實(shí)際上僅僅只是古代“龐大機(jī)器”政權(quán)——軍隊(duì)系統(tǒng)的升級(jí)和放大而已，只是一部完全由人組成的勞動(dòng)機(jī)器而已，只是組織人力去修筑金字塔的埃及法老而已”。芒福德指出古代與現(xiàn)代龐大機(jī)器最為重要共同特征是“隱藏在古代和現(xiàn)代龐大機(jī)器之下的意識(shí)形態(tài)是為了加強(qiáng)權(quán)力的規(guī)模與擴(kuò)大控制范圍，而毫不顧及生命的需要與意義”[23] 。芒福德在他的一生中時(shí)時(shí)刻刻都在反抗著這種意識(shí)形態(tài)。 在我國(guó)，媒介生態(tài)學(xué)作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，目前研究思路和學(xué)科框架還很模糊。北美的媒介生態(tài)學(xué)研究已經(jīng)積累了一批成果，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很好的借鑒和啟發(fā)。但是，我們未必一定要走北美媒介生態(tài)學(xué)研究的路子，北美的研究思路與理念和我們之間有不小的差距，也存在著不少的問題。媒介生態(tài)學(xué)研究正在探索中逐漸形成自己的理論體系，并呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)。 我國(guó)的媒介市場(chǎng)正企盼著文明的媒介生態(tài)。童兵教授對(duì)我國(guó)媒介生態(tài)狀況的改變充滿了樂觀：“隨著入世后保護(hù)期的縮短，政府角色的逐步轉(zhuǎn)換，中國(guó)新聞法制同國(guó)際法的接軌，受眾對(duì)傳媒需求的變化，一個(gè)文明的媒介生態(tài)和更為開放的傳媒市場(chǎng)的新格局必將在人們的期盼中呈現(xiàn)。目前這種前景已端倪初現(xiàn)” [24]。 最后，我要再次強(qiáng)調(diào)的是我們要有保護(hù)媒介生態(tài)的意識(shí)。要把媒介看作是有生命的東西，要以生態(tài)的觀念把媒介放在一個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)中去考察和研究。總之，媒介是條魚，是有生命的東西，很神奇，也很脆弱。不是木頭，不是石頭，不是機(jī)器，不是工具，你記住了：媒介是條魚！ 注釋： [1] 邵培仁：“傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略”，《新聞界》2001年第5期。 [2] 童兵：“入世一年的中國(guó)傳媒市場(chǎng)新格局”，a.com.cn/ 2003-1-6 [3] 張立偉 李之俠 楊飚 鄧斌：“入世一年的四川傳媒生存環(huán)境變化”，chinese.mediachina.net/index [4] Nystrom， C. (1973). Towards a science of media ecology: The formulation of integrated conceptual paradigms for the study of human communication systems. Unpublished doctoral dissertation， New York Unviersity. [5] Lance Strate and Casey Man Kong Lum， Lewis Mumford and Ecology of Technics， The New Jersey Journal of communication， Volume 8， Number 1， Spring 2000. [6] R.達(dá)若著，張紳等譯：《生態(tài)學(xué)概論》，甘肅人民出版社，蘭州，1981。 [7] Novak， F. G.， Jr. (Ed) (1995). Lewis Mumford and Patrick Geddes: The correspondence. London， EnglandL Routledge. [8] Mumford， L. (1934). Technics and civilization. New York， NY: Harcourt， Brace. [9] McLuhan， M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York， NY: Mcgraw-Hill. [10] Kierk， G. S. (1983). The nature of Greek myths. New York， NY: Penguin Books. [11] Lance Strate and Casey Man Kong Lum， Lewis Mumford and Ecology of Technics， The New Jersey Journal of communication， Volume 8， Number 1， Spring 2000. [12] 月尾嘉男和濱野保樹、武邑光裕 編：《媒介環(huán)境原典1851－2000》，東京大學(xué)出版會(huì)2001年4月。 [13] 蔡曉明、尚玉昌 編著：《普通生態(tài)學(xué)》下冊(cè)，北京大學(xué)出版社1995年。 [14] 涂長(zhǎng)晟：“生態(tài)系統(tǒng)”，《中國(guó)大百科全書》2002年版。 [15] 陳閱增　葛明德：“生物學(xué)”，《中國(guó)大百科全書》2002年版。 [16] [美]德弗勒﹑鮑爾-洛基奇﹕《大眾傳播學(xué)諸論》﹐北京﹕新華出版社﹐1990年﹐第339-340頁(yè)。 [17] Mumford， L. (1967). The myth of the machine I: Technics and human development. New York， NY: Harcourt and World. [18] Mumford， L. (1961). The city in history: Its origins， its transformations， and its prospects. New York， NY: Harcourt and World. [19] Mumford， L. (1952). Art and technics. p.17， New York， NY: Columbia University Press. [20] Mumford， L. (1967). The myth of the machine I: Technics and human development. New York， NY: Harcourt and World. [21] 孫彥泉﹑蔣洪華：《生態(tài)文明的生態(tài)科學(xué)基礎(chǔ)》，《山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》1999年第4期。 [22] 邵培仁：“論媒介生態(tài)的五大觀念”，《新聞大學(xué)》2001年第4期。 [23] Mumford， L. (1970). The myth of the machine II: The pentagon of power. New York， NY: Harcourt Brace Jovanovich. [24] 童兵：“入世一年的中國(guó)傳媒市場(chǎng)新格局”，a.com.cn/ 2003-1-6

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一、基本概念介紹

對(duì)概念的內(nèi)涵和外延的分析和把握往往是研究的開端和必須。筆者將結(jié)合對(duì)視聽語(yǔ)言和影視視聽語(yǔ)言，影視動(dòng)畫以及影視動(dòng)畫視聽語(yǔ)言的概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，為后面的論述坐下鋪墊。盡管目前信息技術(shù)的發(fā)展非常之迅猛，但是電影電視在我們的生活中所扮演的角色仍然非常的重要，對(duì)一些老年朋友他們甚至扮演者更加重要的陪伴角色。視聽語(yǔ)言的產(chǎn)生就是隨著影視技術(shù)的發(fā)展而逐漸地成熟的，它的產(chǎn)生是圖像語(yǔ)言和聲音語(yǔ)言完美結(jié)合的產(chǎn)物，基本的特征就是將我們所看到的客觀事物通過(guò)銀幕或者是屏幕進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)和藝術(shù)化的再現(xiàn)。而影視語(yǔ)言的出現(xiàn)則是更高形態(tài)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，毫無(wú)疑問它的最終創(chuàng)造過(guò)程就是人類利用對(duì)現(xiàn)代會(huì)的科學(xué)技術(shù)的掌握和駕馭，在依靠眼睛和耳朵兩種感官進(jìn)行溝通交流時(shí)所使用的一種語(yǔ)言，它的構(gòu)成的基本特征是通過(guò)聲音和圖像的綜合形態(tài)來(lái)進(jìn)行感情和思想的溝通與交流。從動(dòng)畫的本質(zhì)而言，我們可以將其概括為以動(dòng)畫形式呈現(xiàn)出來(lái)的影視藝術(shù)，根本特征就在于它的假定性，即它其中所包含的環(huán)境或者是角色因素都是想象的產(chǎn)物，而不是現(xiàn)實(shí)中所存在的真實(shí)的場(chǎng)景和構(gòu)建的產(chǎn)物。從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，影視動(dòng)畫視聽語(yǔ)言的思維基礎(chǔ)就在于形象思維，它與形象思維構(gòu)成表象形式上的表里關(guān)系。從影視動(dòng)畫視聽語(yǔ)言的基本機(jī)構(gòu)來(lái)分析，它與自然語(yǔ)言有著相似的分析邏輯，故對(duì)于自然語(yǔ)言的研究成果完全可以拿來(lái)分析視聽語(yǔ)言。如視聽語(yǔ)言的層級(jí)機(jī)構(gòu)就在于鏡頭，鏡頭組，鏡頭句，鏡頭段等相關(guān)的結(jié)構(gòu)的組合，在構(gòu)成上的相互關(guān)系上也有組合和聚合兩種關(guān)系，作為一種語(yǔ)言，它也有自己的語(yǔ)言使用的規(guī)則上的要求和規(guī)律，當(dāng)然也有自己的修辭上的特色。其基本功能與自然語(yǔ)言大致相同，即是作為溝通和交流的基本工具性的價(jià)值是不會(huì)變化的，也就是作為語(yǔ)言的基本的表意功能并沒有喪失。

二、影視動(dòng)畫視聽語(yǔ)言的發(fā)展現(xiàn)狀

影視動(dòng)畫的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)的速度不可謂不快，應(yīng)該說(shuō)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ禽^大的，眾多高校也在逐步的設(shè)置相關(guān)的專業(yè)和課程。作為藝術(shù)的表現(xiàn)形式之一，動(dòng)畫從產(chǎn)生以來(lái)，就在語(yǔ)言的適用上借鑒了電影電視的視聽語(yǔ)言的相關(guān)規(guī)律性的東西，但是既然作為特殊性的動(dòng)畫的視聽語(yǔ)言，也有其不同于其他電視語(yǔ)言特色存在。如它的主要的欣賞對(duì)象的不同，它的制作方式方法不同，它的經(jīng)營(yíng)模式上的差異性規(guī)定等等。通過(guò)對(duì)影視動(dòng)畫視聽語(yǔ)言相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，筆者發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的學(xué)者在有關(guān)影視動(dòng)畫自身所擁有的語(yǔ)言視聽模式化的研究尚不豐富，甚至可以說(shuō)是十分的薄弱。其中只有少數(shù)的關(guān)于動(dòng)畫段落的斷層性的研究，片面性的研究，而缺少整體化的構(gòu)建和完善。而在教學(xué)上的安排，局限性也是十分的明顯，傳統(tǒng)化的教學(xué)模式，專業(yè)化但是有十分單薄粗糙的教學(xué)內(nèi)容，缺少對(duì)影視視聽語(yǔ)言的規(guī)律性的把握和認(rèn)識(shí)。

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[關(guān)鍵詞]議程設(shè)置 電視娛樂節(jié)目 版權(quán)購(gòu)買 模式購(gòu)買

中圖分類號(hào)：G301 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）46-0156-01

一、 議程設(shè)置的兩個(gè)層面

議程設(shè)置理論起源于上世紀(jì)二三十年代的美國(guó)，并隨著美國(guó)傳播學(xué)的發(fā)展不斷精進(jìn)。二戰(zhàn)后，大批傳播學(xué)學(xué)者由歐洲逃亡美國(guó)，使得美國(guó)的新聞傳播理論蓬勃發(fā)展。早在1922年，美國(guó)著名的政論家、專欄作家沃爾特?李普曼在他的《公眾輿論》一書中就涉及了“議程設(shè)置”的相關(guān)思想，雖然在書中并沒有提及“議程設(shè)置”這個(gè)概念，但他提出：媒介在一定程度上已經(jīng)影響或創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的影響或想象，這些“圖像”有可能與我們所接觸和經(jīng)歷的“外在”世界有出入，甚至完全不同。議程設(shè)置的進(jìn)一步發(fā)展是在1968年的美國(guó)總統(tǒng)選舉，被稱為議程設(shè)置的奠基人之一的馬爾科姆?麥庫(kù)姆斯和唐納德?肖對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)選舉中的不同媒介的主導(dǎo)議題進(jìn)行分析，得出了媒介與公眾議程之間的聯(lián)系，并在1972年正式提出“議程設(shè)置”理論，其中心思想就是收到某種由媒介提出或主要傳播的議程的影響，受眾會(huì)不自覺地按照或跟隨媒介對(duì)這些所提出的議程的看法或理解來(lái)調(diào)整自己對(duì)于這些問題看法的重要性或重視程度。

根據(jù)議程設(shè)置的基本概念，受眾對(duì)于事件的重視程度是與大眾媒介對(duì)事件和意見的重視程度成正比，即媒介的思想影響受眾的思想，受眾會(huì)因?yàn)槊浇榈闹鲃?dòng)而主動(dòng)，會(huì)因媒介的思維變化而意識(shí)變化。這樣的議程設(shè)置理論可以有兩個(gè)層面的內(nèi)容，媒介不僅告訴我們“想什么”，還告訴我們“怎么想”。第一層面是：媒介給予大眾議題并賦予議題不同的重要性，影響受眾自身對(duì)外部世界的認(rèn)知；第二個(gè)層面是：通過(guò)強(qiáng)化或者減弱宣傳客體的某一方面，影響受眾對(duì)于宣傳內(nèi)容的判斷和對(duì)宣傳信息的偏向性。

議程設(shè)置的實(shí)踐和理論調(diào)查基礎(chǔ)來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙，而在進(jìn)入二十一世紀(jì)的信息時(shí)代，新興媒體的發(fā)展，傳播主體和傳播內(nèi)容的多樣化，繁雜化，受眾群體作為個(gè)體的分散化和細(xì)致化，受眾自主性和選擇性的加強(qiáng)，使得大眾議程設(shè)置主導(dǎo)性分散。這已經(jīng)不是大眾媒介通過(guò)議程設(shè)置主導(dǎo)社會(huì)輿論的時(shí)代，而是受眾如何通過(guò)媒介或受眾自身作為傳播主體來(lái)滿足受眾需求的時(shí)代。議程設(shè)置已經(jīng)不是像以前一樣通過(guò)報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)就可以奏效的，新媒體的興起，受眾對(duì)于媒介的參與程度，傳播主體的變化性也使得議程設(shè)置在其媒介主導(dǎo)性方面發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒介、新興媒體都不一定是媒介的完全控制方，受眾在公共媒介參與度的增加導(dǎo)致受眾對(duì)于議程提出主動(dòng)性的增加，使得受眾從以前的被動(dòng)接受主體不斷向主動(dòng)發(fā)出主體或影響主體的方向發(fā)展，受眾也成為了媒介的一部分，或者說(shuō)是反影響議程設(shè)置的“隱形”媒介。在這個(gè)程度上，議程設(shè)置理論的兩個(gè)方面可以分為：大眾媒介告訴我們想什么，怎么想；受眾通過(guò)不定的媒介渠道告訴大眾媒介和其他不受影響的受眾想什么和怎么想。而在這一過(guò)程中，議程設(shè)置理論的功能變得更加深刻和極具影響力。

二、從議程設(shè)置看電視娛樂節(jié)目的版權(quán)和模式引進(jìn)現(xiàn)象

（一）電視娛樂節(jié)目的“舶來(lái)”現(xiàn)象

我國(guó)電視娛樂節(jié)目節(jié)目興起于上世紀(jì)九十年代，其基本模式分為游戲類，公共舞臺(tái)類，娛樂資訊類，娛樂談話類和真人秀節(jié)目類型。我國(guó)電視娛樂節(jié)目的發(fā)展可以分為這幾個(gè)階段：借鑒國(guó)外、港臺(tái)模式―本土節(jié)目同質(zhì)化發(fā)展―國(guó)外節(jié)目版權(quán)和模式購(gòu)買。早期的模式借鑒包括益智類游戲節(jié)目，綜藝游戲類節(jié)目，娛樂談話類節(jié)目和真人秀節(jié)目。如中央電視臺(tái)的《開心辭典》，借鑒了英國(guó)的《百萬(wàn)富翁》。在談話類節(jié)目方面，類似美國(guó)脫口秀的國(guó)產(chǎn)脫口秀節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》。我國(guó)的真人秀節(jié)目行一開始也是移植和借鑒國(guó)外節(jié)目模式，比如公司制作的《走進(jìn)香格里拉》就是改造美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）于2005年推出的真人秀節(jié)目《幸存者》。本土節(jié)目的同質(zhì)化其實(shí)是伴隨在整個(gè)娛樂節(jié)目發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中的，一檔引進(jìn)節(jié)目的火爆在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)催生出同類型的其他節(jié)目的迅速播出，不管是歌唱題材，談話類型，婚戀題材還是真人秀節(jié)目都是如此，在平民真人秀節(jié)目中就有歌唱類，比如《超級(jí)女聲》 和 《夢(mèng)想中國(guó)》 的 “原始版”都是2002年就播出的被譽(yù)為“美國(guó)真人秀之王”的《美國(guó)偶像》。

（二）國(guó)外節(jié)目版權(quán)和模式引入的現(xiàn)象分析

中國(guó)電視娛樂節(jié)目的“舶來(lái)”已經(jīng)是電視媒介在娛樂節(jié)目方面為受眾所提出的一個(gè)議程設(shè)置，在這個(gè)議程設(shè)置的過(guò)程中，電視媒介占主導(dǎo)地位，不論是節(jié)目的首創(chuàng)首播還是節(jié)目的同質(zhì)化發(fā)展，而在受眾信息不斷通暢，受眾選擇多樣化以及新媒體發(fā)展帶來(lái)的受眾主導(dǎo)權(quán)利加深的背景下，這種簡(jiǎn)單的模式借鑒已經(jīng)不能滿足電視媒介和受眾二者的共同需求。

國(guó)外節(jié)目的版權(quán)和模式購(gòu)買現(xiàn)象是在近幾年才發(fā)展起來(lái)的，在相親類節(jié)目中，湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》購(gòu)買了英國(guó)Fremantle Media？公司《Take me out》節(jié)目版權(quán)；歌唱類節(jié)目中，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》購(gòu)買了荷蘭著名電視節(jié)目《The Voice of Holland》 的版權(quán)；親子類節(jié)目，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》購(gòu)買了韓國(guó)MBC電視臺(tái)引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸！我們?nèi)ツ膬骸贰Ｓ绕湓?014年的第四季度，隨著湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視版權(quán)購(gòu)買及模式購(gòu)買節(jié)目的大紅大紫，各大衛(wèi)視也爭(zhēng)相進(jìn)入這一行列，如深圳衛(wèi)視中美聯(lián)合打造中國(guó)版《極速前進(jìn)》，浙江衛(wèi)視中韓聯(lián)合制作中國(guó)版《奔跑吧兄弟》，貴州衛(wèi)視中韓制作的《完美邂逅》，以及東方衛(wèi)視中韓制作的第二季《兩天一夜》等。這些節(jié)目中除了對(duì)日韓、歐美電視節(jié)目版權(quán)的購(gòu)買，有些連節(jié)目模式也整套照搬，比如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》，平均收視（CSM50）2.10275，高收視，高關(guān)注度，高評(píng)價(jià)已經(jīng)足以證明節(jié)目的成功性。明星真人秀節(jié)目占據(jù)了整個(gè)2014年第四季度的電視娛樂節(jié)目的銀屏并且取得了不俗的成績(jī)。

從市場(chǎng)發(fā)展和實(shí)踐的角度來(lái)看，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是隨著歐美、港臺(tái)模式借鑒發(fā)展過(guò)程中節(jié)目同質(zhì)化，節(jié)目發(fā)展前景局限性不斷加大，受眾審美疲勞，以及節(jié)目發(fā)展市場(chǎng)的狹隘化所導(dǎo)致的。而從大眾媒介和受眾群體的理論層面分析，則是電視媒體在娛樂節(jié)目這個(gè)議程設(shè)置方面的改變和受眾反影響的受眾“隱形”媒介的作用。在這一過(guò)程中，受眾在經(jīng)歷了節(jié)目模式借鑒和同類型節(jié)目遍地開花的審美疲勞，并且還有新媒體日新月異的介入，受眾在新媒體表達(dá)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的加強(qiáng)，受眾在傳統(tǒng)媒體和新媒體中的信息傳達(dá)已經(jīng)在很大程度上引起了足夠改變電視媒介議程設(shè)置的方向和趨勢(shì)。受眾在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體中的選擇，比如搜狐，奇異等視頻網(wǎng)站獨(dú)家播放日韓、歐美娛樂節(jié)目，受眾則只能在這些網(wǎng)站觀看，再如受眾在微博、微信中掌握主動(dòng)權(quán)對(duì)實(shí)事，新聞事件發(fā)表言論。受眾都在無(wú)形和有形中改變了自己或其他受眾“想什么”和“該怎么想”的兩個(gè)層面。電視媒介和受眾都在自身領(lǐng)域的議程設(shè)置過(guò)程中不斷摸索，不斷尋找共同點(diǎn)，這個(gè)共同點(diǎn)的達(dá)成目前就是電視媒介對(duì)于國(guó)外電視節(jié)目版權(quán)和模式的購(gòu)買。

電視媒介為了自身更好的發(fā)展，為了滿足受眾的心理和社會(huì)需求，直接將國(guó)外火爆和發(fā)展前景極佳的電視娛樂節(jié)目版權(quán)和節(jié)目的制作模式全套引入中國(guó)，從節(jié)目的內(nèi)容定位到節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置，細(xì)到節(jié)目的燈光、舞美、主持人、觀眾和嘉賓的選取，以及節(jié)目的外包宣傳。事實(shí)證明電視媒介對(duì)于電視娛樂節(jié)目的重視程度與受眾對(duì)于這種創(chuàng)新模式下的電視節(jié)目的關(guān)注度成正比。媒介議程設(shè)置中的告訴我們想什么和怎么想，受眾介入媒介提出的新的議程設(shè)置告訴大眾媒介和其他未受影響的受眾想什么和怎么想，這兩個(gè)層面已經(jīng)在一定程度上達(dá)成共識(shí)，因此，這種版權(quán)和模式的“借鑒”發(fā)展應(yīng)該會(huì)繼續(xù)持續(xù)一定的時(shí)間，創(chuàng)新從模仿開始。

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篇10

全媒體轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)代中國(guó)傳媒的發(fā)展趨向。本文從全媒體的概念建構(gòu)與辨析入手，探尋中國(guó)全媒體的發(fā)展演進(jìn)之路，即全媒體發(fā)展的初期孕育、全媒體發(fā)展的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和全媒體發(fā)展的整體推進(jìn)。而未來(lái)全媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于全媒體的認(rèn)知共識(shí)、制度建構(gòu)、流程再造和全媒體人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：

全媒體 歷史演進(jìn) 媒體轉(zhuǎn)型

中國(guó)傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展之風(fēng)已從報(bào)業(yè)吹向了廣播電視界，并引發(fā)了理論界的高度關(guān)注與研究，截至2012年12月，在中國(guó)知網(wǎng)以主題“全媒體”進(jìn)行檢索，可檢索到1500多條記錄，在百度可找到相關(guān)結(jié)果2400多萬(wàn)個(gè)。從目前文獻(xiàn)檢索的全媒體研究來(lái)看，多是描述性的分析或個(gè)案式的追蹤探討，缺乏學(xué)理性的深層次研究。

一、全媒體的概念建構(gòu)

全媒體發(fā)展起于何時(shí)？由于認(rèn)定的依據(jù)不同，可能會(huì)有不同的時(shí)間標(biāo)志看法。但基本認(rèn)同的意見是，國(guó)外以2006年英國(guó)老牌報(bào)紙《每日電訊報(bào)》的全媒體改革之路為起點(diǎn)，隨后，由《今日美國(guó)》2008年開始嘗試的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)推進(jìn)了全媒體的實(shí)踐。在我國(guó)，全媒體轉(zhuǎn)型最早可追溯到2007年，《廣州日?qǐng)?bào)》于同年6月成立滾動(dòng)新聞部，專門針對(duì)報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)站進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)發(fā)稿”。次年7月，我國(guó)經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)試點(diǎn)的首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)正式上線運(yùn)營(yíng)，自此，報(bào)社記者的角色悄然轉(zhuǎn)型，開始以全媒體記者的身份向多個(gè)媒體終端――傳統(tǒng)紙報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)和戶外大視屏等信息。2009年1月，浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部正式成立，它標(biāo)志著我國(guó)第一個(gè)以全媒體命名的新媒體機(jī)構(gòu)正式誕生。同年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)也正式提出構(gòu)建“南都全媒體集群”的理念。那么，全媒體的內(nèi)涵究竟是什么？

1. 全媒體概念學(xué)說(shuō)。全媒體概念界定眾說(shuō)紛紜，通過(guò)文獻(xiàn)整理，大致可歸納為三種學(xué)說(shuō)：

報(bào)道體系說(shuō)。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，或者說(shuō)是采用多種媒體手段和傳播平臺(tái)來(lái)構(gòu)建的報(bào)道系統(tǒng)。這種報(bào)道不再是單一落點(diǎn)、單一形態(tài)和單一平臺(tái)的，而是在多個(gè)傳播平臺(tái)上開展的多個(gè)落點(diǎn)、多種形態(tài)的報(bào)道體系。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體及網(wǎng)絡(luò)新媒體都是這個(gè)報(bào)道系統(tǒng)的整體組成部分。[1]這一概念從新聞業(yè)務(wù)本體出發(fā)，落腳點(diǎn)放在全媒體形態(tài)的報(bào)道體系上，較好地概括了全媒體報(bào)道的模式和特征，但將其限定在媒體“報(bào)道”業(yè)務(wù)層面，略顯褊狹。

傳播形態(tài)說(shuō)。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為全媒體是綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)符號(hào)，如文字、圖像、聲音、光線等，全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，并通過(guò)多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。[2]或者說(shuō)，全媒體是在傳統(tǒng)和新興媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)之間的融合，進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。[3]從本質(zhì)上說(shuō)，全媒體是指不同媒介類型之間的嫁接、轉(zhuǎn)化和融合。其基本內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下方面：信息資源的多渠道采集，信息資源的統(tǒng)一加工，全方位多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，多渠道的資源共享。[4]此概念將全媒體視為不同于以往的新型傳播形態(tài)，強(qiáng)調(diào)了各種媒體間融合生產(chǎn)信息內(nèi)容的立體傳播狀態(tài)，較全面地概括出了全媒體傳播的形態(tài)特征。

整合運(yùn)用說(shuō)。該觀點(diǎn)在綜合前人認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，從兩個(gè)方面進(jìn)行界定。廣義而言，全媒體概念是指對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。狹義界定，是指立足于現(xiàn)代傳媒技術(shù)和媒體融合的傳播觀念，綜合運(yùn)用新興媒體與傳統(tǒng)媒體在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道聯(lián)通、運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)籌等方面的整合性實(shí)踐。[5]這一觀點(diǎn)突出了全媒體更具宏觀性的“整合應(yīng)用”，將多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒體概念的內(nèi)涵和外延。

在觀照了全媒體概念學(xué)說(shuō)之后發(fā)現(xiàn)，目前有幾個(gè)共同點(diǎn)可作為界定和理解全媒體的要點(diǎn)：一是全媒體發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體，這是其面對(duì)新媒體而求生存發(fā)展的必由之路；二是發(fā)展整合多種媒介形態(tài)，而缺乏多種媒介形態(tài)間的統(tǒng)合協(xié)同，就構(gòu)不成全媒體；三是實(shí)行多媒體分流傳播，并根據(jù)媒體的不同分流生產(chǎn)出不同的媒體產(chǎn)品；四是作為一種新型的運(yùn)行模式。

2. 全媒體概念辨析。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出“超媒體”“多媒體”“富媒體”“跨媒體”“融媒體”等眾多相關(guān)概念，其間有異同，要科學(xué)地認(rèn)識(shí)全媒體的概念，有必要對(duì)這些相關(guān)概念進(jìn)行辨析。

“超媒體”“多媒體”是兩個(gè)緊密相關(guān)的概念。首先，“超媒體”是計(jì)算機(jī)技術(shù)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它又與超文本緊密相連，超文本是包括文本、靜止圖片、表格、線圖等多種媒體格式的非線性的計(jì)算機(jī)交互信息系統(tǒng)。而超媒體是包括超文本信息在內(nèi)的動(dòng)畫、視頻、音頻等多種媒體格式，允許非線性與交互鏈接的信息系統(tǒng)。而多媒體是包含上述兩個(gè)基本概念，并利用超媒體進(jìn)行信息傳播的方式，具體來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用包括文本、靜止或運(yùn)動(dòng)圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻等多種媒體格式來(lái)傳播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒體”“多媒體”一脈相承，都是依據(jù)計(jì)算機(jī)文件格式或傳播符號(hào)類型提出的概念，全媒體也確實(shí)需要“多媒體”多元和立體地展示傳播內(nèi)容，但 “全媒體”概念是傳媒轉(zhuǎn)型的一種運(yùn)營(yíng)方式。

“富媒體”指信息傳播中，除提供在線視頻的即時(shí)播放外，內(nèi)容本身還包括網(wǎng)頁(yè)、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)民提供一種全新的媒介體驗(yàn)。富媒體與多媒體區(qū)別在于，富媒體增加了交互性，其用戶可以在信息播放過(guò)程中控制和改變傳播內(nèi)容。[7]因此，富媒體作為一種新型的媒體體驗(yàn)方式，可在全媒體的具體操作中得到一定運(yùn)用，如iPad移動(dòng)媒介終端上由參與式構(gòu)成的信息產(chǎn)品就是利用了富媒體交互方式。

關(guān)于“跨媒體”概念，最初的全媒體化其實(shí)就是跨媒體運(yùn)營(yíng)，跨媒體實(shí)為全媒體早期孕育階段的表現(xiàn)形態(tài)。有研究認(rèn)為跨媒體是“橫跨平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺(tái)組合，是新舊媒體雜交、融合的產(chǎn)物”。[8]跨媒體就是要突破原有單一媒體類型的限制，跨向其他的媒體類型傳播，并實(shí)現(xiàn)兩方或多方聯(lián)合與互動(dòng)式的發(fā)展。

“融媒體”概念是由媒介融合而來(lái)，意指在以數(shù)字媒介技術(shù)和通信技術(shù)為核心的科技推動(dòng)下，組成跨媒體業(yè)的組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)合作與整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)從內(nèi)容融合到傳播渠道融合、媒介終端融合的全過(guò)程。[9]融媒體（融合媒體）正是媒介融合過(guò)程的最終產(chǎn)物，它是在理想的媒介內(nèi)外環(huán)境中，整合了新舊媒體的特征和優(yōu)勢(shì)，實(shí)行一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)對(duì)不同媒介或終端進(jìn)行信息資源集成配置和融通生產(chǎn)的媒體運(yùn)行模式。

二、中國(guó)全媒體的發(fā)展演進(jìn)

1. 孕育：全媒體發(fā)展的初期嘗試。中國(guó)全媒體的啟程在21世紀(jì)初，從報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)營(yíng)開始。特別是興起和迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)，使報(bào)業(yè)的生存和發(fā)展受到極大沖擊，乃至出現(xiàn)“報(bào)業(yè)寒冬論”。在此情形下，報(bào)業(yè)如何突圍？傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛開始思考拓展生存空間的問題，并開啟跨媒體發(fā)展的探索之路。

2001年，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的改革探索可看做是我國(guó)報(bào)業(yè)最早的全媒體嘗試。該報(bào)率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)采編網(wǎng)絡(luò)化和管理一體化，并通過(guò)圖文合一的采編網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起集各種傳媒業(yè)務(wù)于一體的系統(tǒng)，為報(bào)社未來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播流程一體化開辟了新道路。[10]

中國(guó)報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)營(yíng)，從創(chuàng)辦報(bào)紙網(wǎng)站開始，實(shí)施報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是其典型特征之一。報(bào)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，以2000年10月《人民日?qǐng)?bào)》在其網(wǎng)絡(luò)版基礎(chǔ)上打造的人民網(wǎng)為起點(diǎn)，標(biāo)志著報(bào)業(yè)開始跨向綜合性新聞網(wǎng)站，在新聞業(yè)務(wù)上嘗試不同于紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)其他報(bào)紙也紛紛在人民網(wǎng)之后推出自己的新聞網(wǎng)站，自此，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開始了報(bào)網(wǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)姻互動(dòng)的嘗試。“這種互動(dòng)一方面表現(xiàn)在每條報(bào)紙新聞的下面，都會(huì)用超鏈接方式轉(zhuǎn)接提示相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞；另一方面，網(wǎng)上點(diǎn)擊較多的熱點(diǎn)事件，也會(huì)成為報(bào)紙新聞的來(lái)源，而報(bào)紙新聞的重點(diǎn)稿件資源，又會(huì)被共享到網(wǎng)上做突出報(bào)道。”[11]報(bào)業(yè)跨媒體轉(zhuǎn)型的另一探索是打造視頻記者，這經(jīng)歷了一個(gè)從“視覺新聞”到“視頻新聞”的變化過(guò)程。“視覺新聞”首先由上海《東方早報(bào)》發(fā)起，該報(bào)于2003年創(chuàng)刊伊始就明確提出了“新聞視覺化”的理念。視覺新聞最初就是強(qiáng)調(diào)在報(bào)道中大量使用新聞圖片，包括占據(jù)大版面的大幅照片，甚至推行視覺化的新聞敘事，以爭(zhēng)奪受眾的眼球。后來(lái)《嘉興日?qǐng)?bào)》《南湖晚報(bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等媒體紛紛成立視覺新聞中心，尤其是《南方日?qǐng)?bào)》視覺新聞中心將攝影記者、圖片與視頻編輯等人員進(jìn)行整合。但此時(shí)的報(bào)業(yè)都還沒有將視線轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域，這在2007年取得了突破，《南方都市報(bào)》攝影部在報(bào)業(yè)首設(shè)視頻記者崗位，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的第一批視頻記者隨之誕生。《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等報(bào)也緊隨其后，開始探索推進(jìn)視頻記者崗位的專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。[12]

2. 轉(zhuǎn)型：全媒體發(fā)展的報(bào)業(yè)探索。在報(bào)業(yè)跨媒體運(yùn)營(yíng)探索的同時(shí)，新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司也于2006年8月5日開始組織實(shí)施“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，這一計(jì)劃旨在探索傳統(tǒng)報(bào)紙向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，該計(jì)劃在我國(guó)報(bào)業(yè)很快得以實(shí)施。同年12月20日，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的國(guó)內(nèi)首家全流程、全媒體數(shù)字報(bào)――《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)晚報(bào)》《沈陽(yáng)今報(bào)》正式上線。與以前的數(shù)字報(bào)刊系統(tǒng)不同，在全流程、全媒體數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)上，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從采集、生產(chǎn)制作、、交換、反饋到經(jīng)營(yíng)的一體化運(yùn)營(yíng)流程，增加了視頻、動(dòng)畫、音頻等多媒體元素，豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)。[13]

中國(guó)報(bào)業(yè)在經(jīng)歷跨媒體經(jīng)營(yíng)后，開始進(jìn)入全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，時(shí)間分割點(diǎn)大致在2007年，以《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》《國(guó)家新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》為標(biāo)志，確立了“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”發(fā)展規(guī)劃，并規(guī)劃了“全媒體資源服務(wù)平臺(tái)”“全媒體應(yīng)用整合平臺(tái)”和“全媒體經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)支撐平臺(tái)”等建設(shè)項(xiàng)目，這是中國(guó)官方第一次正式用文件提出“全媒體”的概念，并將其作為媒介發(fā)展方向。依然是2007年，新聞出版總署啟動(dòng)了全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程建設(shè)項(xiàng)目，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等成為我國(guó)“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”第一批試點(diǎn)單位，這標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)全媒體轉(zhuǎn)型重大工程建設(shè)的開始。

2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)從報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，組建了全媒體新聞中心，探索全媒體數(shù)字采編運(yùn)行系統(tǒng)，初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、資源整合、多途徑的數(shù)字化傳播。[14]寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也于2009年成立了全媒體新聞部，并組建了基于手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視的3G事業(yè)部，通過(guò)使用全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多媒體、即時(shí)的和互動(dòng)的移動(dòng)新聞播報(bào)。2009年6月上旬，該集團(tuán)全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)通過(guò)新聞出版總署的評(píng)審和驗(yàn)收，實(shí)現(xiàn)了全媒體綜合性新聞內(nèi)容生產(chǎn)體系的新運(yùn)行模式。[15]同年， 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也提出向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，首先實(shí)施南都全媒體集群戰(zhàn)略，構(gòu)建起了包括報(bào)刊、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)及戶外LED等全媒體形態(tài)集群，向著“全媒體數(shù)字信息運(yùn)營(yíng)商和現(xiàn)代通訊社”轉(zhuǎn)型。[16]此外，南方報(bào)業(yè)旗下的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲合作推出中國(guó)首家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)；《廣州日?qǐng)?bào)》成立負(fù)責(zé)報(bào)紙與手機(jī)、網(wǎng)站等部門聯(lián)動(dòng)發(fā)稿的滾動(dòng)新聞部；《人民日?qǐng)?bào)》及人民網(wǎng)合力開創(chuàng)人民電視、人民播客、人民掘客、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等原創(chuàng)互動(dòng)型的系列全媒體；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行報(bào)網(wǎng)合一并組建全媒體記者隊(duì)伍等。在此時(shí)期，新華通訊社也在視頻新聞?lì)I(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性突破，不僅開通了新華視頻新聞專線，還于2010年元旦和7月1日分別開播了中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）華語(yǔ)、英語(yǔ)電視頻道，開始走上全媒體通訊社之路。

3. 風(fēng)潮：全媒體發(fā)展的整體推進(jìn)。在我國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型之時(shí)，廣播電視業(yè)也不甘寂寞，繼報(bào)業(yè)之后迅速跟上全媒體建構(gòu)的潮流。2010年前后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)先后開播，標(biāo)志著電視和廣播媒體也開始向全媒體發(fā)展。2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播，這是我國(guó)視聽新媒體發(fā)展的一個(gè)里程碑，也是我國(guó)電視行業(yè)介入全媒體建構(gòu)的重要起點(diǎn)，它依托中央電視臺(tái)向用戶提供視頻直播、上傳、搜索、分享等服務(wù)，形成了以強(qiáng)大的視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)與電視特色于一體的多終端立體傳播平臺(tái)。我國(guó)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的“首張綠卡”――安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)于2010年7月正式啟動(dòng)。隨即黑龍江、湖北、江蘇等省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)陸續(xù)開播，諸多市級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)亦相繼涌現(xiàn)。

深圳廣電集團(tuán)從2010年開始打造全媒體集群，整合全媒體力量，試圖建成我國(guó)第一家提供一站式全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為客戶提供一站式全媒體營(yíng)銷服務(wù)。浙江網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟則是浙江省縣、市廣電播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合浙江在線新聞網(wǎng)站創(chuàng)辦的，初步形成了浙江地方廣電視頻網(wǎng)站集群。由杭州文化廣播電視集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)等多家單位投資組建的杭州華數(shù)數(shù)字電視公司，專注于以互動(dòng)、融合為特色的全媒體業(yè)務(wù)，在全國(guó)三網(wǎng)融合領(lǐng)域形成較大影響。華夏傳媒集團(tuán)公司與深圳廣播電影電視集團(tuán)等40多家城市媒體共同打造的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)施跨媒體和多終端的節(jié)目營(yíng)銷，已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市、近8億用戶。

廣播媒體的全媒體探索，始于2010年8月中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)開辦的中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）。該臺(tái)擁有61個(gè)傳播語(yǔ)種、全業(yè)務(wù)媒體形態(tài)和新媒體國(guó)際傳播平臺(tái)。以“向世界介紹中國(guó)、向中國(guó)介紹世界、向世界報(bào)道世界”為宗旨，向全球受眾提供綜合信息服務(wù)。緊隨其后，中央人民廣播電臺(tái)也于同年9月獲準(zhǔn)建立央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，這是我國(guó)國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，是繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后又一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播及互動(dòng)服務(wù)為核心的全媒體播出機(jī)構(gòu)。中央人民廣播電臺(tái)是年年初還成功開辦了中國(guó)第一份有聲手機(jī)報(bào)，與之并行的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)則在獲得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、面向手持終端的英文信息平臺(tái)――移動(dòng)國(guó)際在線，大大拓展了自身的全媒體建構(gòu)。

在中央級(jí)的廣播電臺(tái)帶動(dòng)下，全國(guó)地方廣播電臺(tái)也紛紛走上全媒體發(fā)展的道路。湖南人民廣播電臺(tái)著力打造全媒體直播室，集廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視直播于一體，其直播節(jié)目通過(guò)光纖傳輸，由湖南電臺(tái)交通頻率、湖南移動(dòng)電視、芒果廣播網(wǎng)組成的全媒體進(jìn)行傳播。黑龍江人民廣播電臺(tái)在重大報(bào)道中將網(wǎng)站視頻與手機(jī)視頻同步直播，將廣播音頻內(nèi)容配上記者采訪的圖文內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)還可在播出過(guò)程中實(shí)現(xiàn)全媒體的節(jié)目與受眾互動(dòng)，真正邁向統(tǒng)一的全平臺(tái)、全媒體演播室，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手持終端平臺(tái)的全覆蓋播出。[17]

三、全媒體的未來(lái)發(fā)展思考

發(fā)展基礎(chǔ)：全媒體的認(rèn)知共識(shí)。全媒體轉(zhuǎn)型，是未來(lái)傳媒發(fā)展的必由之路。但同任何改革一樣，全媒體的發(fā)展也必然會(huì)遇到各種思想障礙和阻力。解決問題的關(guān)鍵是媒介觀念的解放與調(diào)適，須首先從觀念上改變以往的慣性思維，深刻理解全媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)與運(yùn)行規(guī)律，尋求一種與時(shí)俱進(jìn)的媒體發(fā)展道路。

發(fā)展保障：全媒體的制度建構(gòu)。傳媒發(fā)展離不開傳媒規(guī)制，就我國(guó)的傳媒規(guī)制而言，還沒有形成與全媒體發(fā)展完全配套的一系列制度，這就要求必須對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)傳媒規(guī)制進(jìn)行革新，尤其是要打破以往森嚴(yán)的媒介壁壘。這點(diǎn)可從國(guó)外借鑒中得到啟示，如美國(guó)1996年修正并通過(guò)的新《電信法》，打破了以往傳媒產(chǎn)業(yè)跨越不同媒體運(yùn)營(yíng)的限制，帶來(lái)了美國(guó)綜合性傳媒集團(tuán)的整合性飛速發(fā)展。

發(fā)展途徑：全媒體的流程再造。中國(guó)全媒體的發(fā)展尚在摸索當(dāng)中，尤其在全媒體的運(yùn)作模式上，還沒有形成一種成熟有效的模式。按照傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣和模式，很難適應(yīng)全新的全媒體運(yùn)營(yíng)需求，這對(duì)于不同種類的媒體運(yùn)作而言，需要一定時(shí)間的探索與磨合，找到適合自身全媒體化的具體運(yùn)作方式。媒體的戰(zhàn)略取向一般采取“媒體+平臺(tái)”的建設(shè)模式，平臺(tái)模式是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性整體重構(gòu)，它包括基礎(chǔ)平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)。基礎(chǔ)平臺(tái)的任務(wù)是架構(gòu)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，不直接向最終用戶提品和服務(wù)。而應(yīng)用平臺(tái)則依托基礎(chǔ)平臺(tái)，搭建各種功能或?qū)I(yè)性的平臺(tái)，開發(fā)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品，與傳播終端用戶直接連接。媒體在內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)層面，通過(guò)提供一種支撐環(huán)境，建立起較為完善的市場(chǎng)運(yùn)作及利益分配機(jī)制，可為全媒體平臺(tái)的良性運(yùn)作提供保障。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，實(shí)施全媒體的流程再造，即實(shí)現(xiàn)“前端全媒體采集，后端流媒體制作，終端互動(dòng)式體驗(yàn)”。

發(fā)展關(guān)鍵：全媒體的傳播人才培養(yǎng)。中國(guó)傳媒業(yè)正經(jīng)歷著一個(gè)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代，在這個(gè)以全媒體技術(shù)平臺(tái)為依托、以多媒體報(bào)道為主要方式的后報(bào)業(yè)時(shí)代，全媒體記者成為不可替代的新聞傳媒專業(yè)人才，也是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。全媒體人才要求既能用手機(jī)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，又能為網(wǎng)站寫稿、提供視頻，還能為報(bào)紙寫深度報(bào)道，為廣播電視臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。全媒體記者強(qiáng)調(diào)媒體的交叉、專業(yè)的多能，而傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)總是把記者涇渭分明地分為報(bào)紙、廣電或網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾摺榇耍仨氹S著媒體對(duì)人才的新需求，探討全媒體新聞?dòng)浾摺⒕庉嬋瞬诺呐囵B(yǎng)途徑，使一線記者能實(shí)現(xiàn)從單一傳播向多元傳播的轉(zhuǎn)型，能夠在第一時(shí)間內(nèi)同時(shí)采集圖文、視頻和音頻信息。

全媒體是媒介融合的一個(gè)特定階段，全媒介進(jìn)程所達(dá)到的最終效果就是真正的融合媒體，或稱為“融媒體”，即真正實(shí)現(xiàn)多種媒介全方位的融合運(yùn)行。融媒體狀態(tài)絕不只是技術(shù)層面或業(yè)務(wù)層面的融合，還需媒體所有權(quán)的融合。“從媒介生態(tài)學(xué)角度看，融合媒介促進(jìn)了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的全面升級(jí)，也體現(xiàn)了傳媒未來(lái)發(fā)展的必然走向”。全媒體轉(zhuǎn)型作為一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非適應(yīng)所有的新聞媒體，但全媒體建構(gòu)并向融媒體過(guò)渡，一定是未來(lái)傳媒發(fā)展不可漠視的重要課題。

基金項(xiàng)目：本文系湖北教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《媒介融合時(shí)代新聞傳播學(xué)核心能力培養(yǎng)模式研究》部分成果

（下轉(zhuǎn)第76頁(yè)）

（上接第54頁(yè)）參考文獻(xiàn)：

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