傳統媒體的特征范文

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在這樣的背景下，傳統媒體利用網絡信息資源之風悄然興起，而不再僅僅是網絡媒體單向地轉載新聞媒體的內容了。網絡不僅是受眾獲取新聞信息的主要渠道，隨著網絡原創內容的日趨增多，它也成為傳統媒體的重要信息來源。網絡上發表的信息正在為傳媒與公眾提供最為便捷的信息源，尤其是那些點擊率較高的帖子等，往往成為傳統媒體報道的題材。現在報刊、電臺、電視臺利用互聯網獲取信息，比如轉摘權威網站的消息，“據新華網”、“據人民網”等，央視的部分新聞評論節目也利用互聯網上的新聞及圖片。傳統媒體與網絡之間的互動達到，比如千龍網邀請歌星藝人上網專訪，讓網民參與互動，第二天再將專訪內容刊登在報紙上。不少傳統媒體不僅辦起了自己的網絡版，而且在傳統的平面媒體上都開辟了轉載網絡內容的版面和欄目。傳媒刊載來源于網絡的內容，不限于文字信息和圖片信息，還有視頻信息，既有博客又有播客。互聯網上的信息容量巨大，內容全面詳盡，如果善加利用，將會成為傳統媒體取之不竭的豐富資源。一般而言，傳統媒體利用網絡內容主要有以下幾種方式：

傳統媒體整合網絡內容作為補充

利用網絡內容來豐富、補充報道或節目內容，是傳統媒體整合網絡內容的一種重要方式。傳統媒體在報道某一事件或有關話題時，整合來自網絡的有關報道和評論作為補充，比如網民在留言版和博客內的言論和上載的短片等，使之呈現在媒體的報道中，構成媒體報道的一個有機組成部分。

為了開拓報道思路，使報道角度多樣化，內容更加豐富多彩，許多報紙在設置報道主題后，采用網友的評論、相關的帖子等作為補充，進行整合報道。2004年11月8日《北京娛樂信報》和《北京青年報》報道發生在北京王府井的一起持刀傷人事件時，就采用了網友用DV拍攝并貼在個人博客上的一系列現場照片，這些照片從目擊者的角度描述了現場的情形和各方反應，作為對記者報道的補充，使讀者能夠從不同側面了解掌握事實的整體面目。《人民日報》2004年關于任長霞的典型報道中，大膽運用網絡組織了一批別開生面的新聞，如《網民評說任長霞》等，上了黨報的頭條。這些來自網絡的評論，作為對報紙報道的有力補充，不但充分揭示了報道主題，提升了新聞價值，而且語言樸素、生動、感人，影響力深遠。美國《華爾街日報》改版后，報紙除了重點報道，外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容，指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

電視媒體也開始改變傳統的制作方式，鼓勵用戶參與電視節目內容。中央電視臺《愛電影》節目向網友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來，經過一段時間的點擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節目。鳳凰衛視在新聞節目中播出網站調查結果，針對一個階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達的空間，并把這種調查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時事辯論會”節目中，不但把嘉賓言論作為主打內容，網友對某一話題的看法和言論已成為節目中不可或缺的部分。在國外，觀眾自拍的短片開始滲透電視媒體。據報道，倫敦恐怖襲擊發生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發生時的現場圖片，其中很多圖片并非專業的新聞記者所拍，而是遭襲現場的目擊者用手機拍攝的。據英國廣播公司報道，襲擊發生的當天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報道2004年南亞海嘯的新聞時，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺還開辟新節目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達到互動效果。最近美國廣播公司推出全新節目，邀請觀眾評論每周的重要新聞及娛樂熱點話題，并將個人評述片段傳送到電視臺播出。美國有線新聞網（CNN）、全國廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經過監制，加插在新聞報道節目中。

傳媒的報道議題直接來源于網絡

傳統媒體直接從網絡獲取信息來源（除網絡新聞以外），并作為自己的報道選題。新浪網等選定的頭條，往往成為傳統媒體報道的議題。網絡爆料內容新聞性強，成為傳統媒體的消息來源。近兩年發展起來的博客是一些信息最先發出的來源，特別是一些名人的博客更成為媒體關注的重點。有的報紙還專門給網絡媒體、手機短信等新媒體騰出版面刊發內容，如《人民日報》不定期地把“強國論壇”上的帖子搬到報紙上，《南方周末》摘引各大網絡社區的板磚排行榜，《北京晚報》的“大拇哥”手機短信留言互動版等。這也說明互聯網發展到今天，已不再是傳統媒體的附庸，而成為與傳統媒體并駕齊驅的新媒體了。

報道議題首先產生于網絡媒體，形成影響力，引起傳統媒體的廣泛關注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰拋棄？》一文而展開的討論和報道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網友在人民網“強國論壇”和新華網“發展論壇”，分別貼出長文《深圳，你被誰拋棄？》，這篇近兩萬字的文章立刻引起眾多網友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網易三大門戶網站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報》先后用50多個版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報道，把網絡輿論對深圳城市發展前景的憂慮引向城市發展戰略的探討，產生了廣泛的影響。7月29日，國務院調研組到達深圳，專門邀請“我為伊狂”參加了深圳問題研討座談會。①大河網2006年7月報道了河南電視臺記者曹愛文放棄采訪救人的事跡，《河南商報》、《大河報》隨后給予了報道。這一事件是網絡媒體首先推出的，傳統媒體隨后跟進，從一個不起眼的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個地方性普通社會新聞發展為全國性的輿論熱潮。網友送給曹愛文“中國最美麗女記者”的桂冠也是先被網絡媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認同的。②

電視中的網絡綜述節目同樣是以網絡為消息源。鳳凰衛視2005年2月開通的《網羅天下》，是國內電視節目中第一次出現以網絡資訊為主要內容的節目形式。《網羅天下》全面而徹底地整合網絡信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國網民和日本網民的觀點，以及其他國家的網民對該事件的看法等。主持人每天從網上搜索全球各地的網站、網頁和論壇，包括來自網站的獨家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網絡話題，用電視平臺展現網絡世界的動態面，例如網上聊天、MP3下載乃至Flas分享。《網羅天下》確實是一個網絡新聞信息的大雜燴。

傳統媒體在與網絡互動中產生“反饋”信息

傳統媒體設置的報道議題，通過網絡的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統媒體，從而推動傳媒更深入地開展有關報道，影響力大大增強。《江西日報》與大江網資源整合，于2005年1月在全國第一個推出報網互動欄目《江報直播室》。通過大江網的視頻，于第一時間在網上廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，報紙與網絡的互動和延伸最大限度地擴大了覆蓋面和影響力。國內許多傳統媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日報》每周刊出多個版面的網上同題報道。

由于網絡的“放大”效應，傳統媒體在與網絡媒體的互動過程中，利用網絡讓網民自由討論，通過有效引導，可以進一步提煉和升華報道主題。在互聯網時代，傳統媒體要放大一些重要新聞的話語權，擴大宣傳報道的效果，必須借助網絡無界傳播的影響力，從而對某一新聞議題進行全方位的立體推介。洪戰輝事跡報道就是傳統媒體與主流網站最成功的一次聯動。2005年12月6日，河南《鄭州晚報》發表了題為《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》的報道，這篇稿子后來獲得中國新聞獎二等獎，洪戰輝也成為2005年央視感動中國十大人物之一。洪戰輝事跡的報道，《鄭州晚報》并不是首發媒體，為什么《鄭州晚報》的報道在其他媒體之后反而影響了全國？這與互聯網的推動力量密不可分。互聯網擁有跨越地域的優勢，尤其是全球、全國性的門戶網站。在這次報道中，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網等主流門戶站，聯手互動，利用互聯網平臺，將新聞價值再放大，才收到以上效果。《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》這篇報道在《鄭州晚報》刊發的同時又出現在新浪網上。當天11：55分，經新浪網在首頁顯要位置轉載后，立即引起全國公眾及海外華人強烈反響，眾多網友留下了熱情洋溢的話語，當天新浪評論就達到近千條，第二天新華網、人民網、光明網、中國網等70多家網站紛紛轉載。新華網還分別在首頁新聞中心要聞欄目、時政聚焦、24小時時政熱點新聞頭條，全文轉載《鄭州晚報》的報道。為進一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網分別建立“洪戰輝攜妹求學”新聞專題。《鄭州晚報》刊發的報道及圖片均在第一時間向三家門戶網站提供，借助網絡媒體的影響力，洪戰輝的事跡掀起了一個輿論。在報道過程中，《鄭州晚報》先后聯合新浪網、新華網、邀請洪戰輝兄妹分別做客兩大門戶網站，與全國網站進行在線交流與溝通，通過互聯網的轉載，洪戰輝的事跡感動中國，網友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點明了洪戰輝報道的主題，給報紙的新聞策劃提供了重要的參考依據，正是通過這種良好的互動，充分展示了這個典型人物真切的價值內涵。③

總體而言，目前傳媒對網絡信息資源的開發與利用，還處在一個探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業利益的驅動下，為了追求眼球效應，屈服于網絡的壓力，對網絡信息采取簡單的“拿來主義”，導致出現這樣那樣的問題。傳媒整合網絡內容主要有以下兩個特點，值得關注與研究。

1、直接采用網絡爆料信息，新聞性強。隨著互聯網的發達，很多人愛在網絡上爆料，很多記者也喜歡在網上發掘新聞材料。傳媒使用這些網絡信息，需要經過相當嚴謹的求證和審核。網絡信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網絡相關的法規還未完善之時，作為具有公信力和權威性的傳統媒體，利用網絡信息應仔細辨別其來源及真偽，為受眾提供準確、可靠和權威的信息。

2、重點報道網友的評論而不是事實本身，主觀性強。值得注意的是，傳統媒體通過網絡采寫的新聞報道，大多數集中于網民的討論，而不是事件本身。在一系列來源于網絡的題材的報道中，各傳媒報道的主題是網民單方面的道德批評，情緒化明顯。網絡輿論的一個重要特點，就是呈現兩極化評價，要好就絕對好，要壞就絕對壞，沒有中間狀態，缺乏實事求是的理性分析和評論。互聯網無所不在的影響力，反而使這種沒有中間態度的兩極化得到強化。一則題名《老外幫助國人提高素質》的帖子在網絡上廣為傳播，引起報紙廣泛關注和報道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報道說，2006年10月20日北京一名美國老人試圖糾正一輛現代車的“違章”行為，司機一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網上甚至出現了追查現代車的網絡通緝令，那輛車的違章記錄、司機的真實姓名、家庭電話等等隱私統統在網上公之于眾，之后司機牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網民去追問那則帖子的真實性如何。事實上，媒體有關老外“糾違”的報道并不準確。照片中的老外并不是充當“交通協管”。雖然“現代車”有摔自行車的不當行為，但車子卻并沒有違章。有鑒于此，傳媒對網絡中紛繁復雜的觀點不能進行低層次的移植，而應精選其中積極向上的觀點加以弘揚，對其中消極低下的觀點加以駁斥，從而引導輿論導向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現民意。

注釋：

① 董天策、陳映：《試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，《傳媒學術網》，2006-8-14

② 董林：《由“美女記者”報道析策劃網絡新聞》，《中國新聞研究中心》，2006-11-11

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關鍵詞：傳統媒體；新媒體；轉型；融合

一、數字時代新媒體的主要特征

新媒體的崛起已經成為了不可阻擋的趨勢，新媒體的發展已經滲透到了人類社會的方方面面，例如政治、文化、經濟、思想等。新媒體的出現極大的豐富了媒介形式，改變了傳統媒介的發展格局。與傳統媒介相比，新媒體主要具有即時性、交互性以及延伸性三個特點。

交互性指的是新媒體中的受眾和傳播者之間的互動。由于在新媒體時代任何人都可以同時是信息的傳遞者和接受者，互聯網的互動特征使得人們的信息溝通、問題解決以及生活方方面面的問題都具有一個更加便捷的渠道。

即時性主要是指通過新媒體，信息可以在很短時間內達到受眾。即時性是新媒體一個重要的特征，全世界覆蓋的互聯網的交互性特征使得每一個人都可以隨時隨地上傳和分享信息，使得網絡的信息傳遞和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒體覆蓋的范圍非常廣泛，新媒體的傳播對象不受地域和時間的限制，能夠在短時間內延伸到世界各地。

同電視、廣播等傳統的媒體相比，新媒體的網絡、移動客戶端等具有以上的這些優勢，在傳統媒體和新版媒體的融合過程中，傳統媒體可以借鑒這些優點，促進未來發展。

二、新媒體發展對傳統媒體的沖擊

（一）創新了媒介信息傳播方式

電視、廣播、報紙、電話等傳統媒體的信息傳播方式是單向的，無論是報刊還是電視臺，都只是單方面的向受眾傳遞信息，而不能及時了解受眾的感受。而以網絡為基礎的微博、微信等新媒體的信息傳播方式既可以是單向傳遞，也可以是雙向互動。而且新媒體具有信息搜索功能，能夠及時的了解和滿足受眾多樣化的需求。新媒體的出現，對人類社會傳播方式進行了改革和創新。

（二）提高了信息傳播速度和數量

由于互聯網技術儲存功能，以及信息傳遞技術的飛速發展，使得互聯網具有海量的信息，而且強大的搜索功能使得受眾可以輕易的在最短時間內，選擇自己感興趣的信息內容，同時由于SNS交互網站以及移動客戶端的發展，使得受眾在閱覽自己感興趣信息的同時，可以實時發表和分享看法，而這些都是傳統媒體無法達到的效果。

（三）改變了受眾獲取信息的渠道

在傳統媒體發展時期，報紙、書籍等都具有一定的固定制作和發行模式，所有的信息都需要通過出版社才能夠進入受眾的手中，但是在數字時代，通過新媒體技術，作者可以直接繞過出版社或者是報社，直接將信息內容傳遞給受眾，由此使得報社或者是出版社在信息傳播中的話語權削弱，受眾獲取信息成本降低，獲取信息的渠道也由書籍、報紙等，轉化成手機、電腦等電子媒介。

三、移動互聯網新媒體案例分析

鳳凰電視臺，華語媒體中最具影響力的媒體之一，也是中國大陸少數幾個獲得落地的境外媒體。鳳凰衛視的前身是星空傳媒旗下的衛視中文臺，1996年今日亞洲有限公司與香港衛星電視有限公司與華穎國際有限公司共同成立了鳳凰衛視有限公司。鳳凰新媒體，整合包括鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三大平臺。為主流華人提供互聯網、無線通訊、電視網三網融合的新媒體優質資源和服務。

鳳凰一直是被業內認為在傳統媒體孵化出來的新媒體當中做的不錯的公司，鳳凰衛視為什么能夠走在傳統電視媒體轉型的前列呢？這主要由以下幾個原因：

首先是由鳳凰電視臺的體制所決定的。鳳凰電視臺是完全私人的電視臺，第一大股東是劉長樂先生的“今日亞洲”，占據公司份額的45%，中國移動相關分公司占據公司份額的19.9%，星空傳媒占據18.9%的公司份額。18這種企業性質決定鳳凰衛視在節目的播出，內容的把控都有較大的自；其次鳳凰衛視總部位于香港，融匯東西方文化。在西方較為規范的傳媒市場的借鑒下，建立起一套行之有效的規范效率的管理團隊。另外香港傳媒市場開放，融會貫通，也有利于鳳凰衛視準確的把控市場需求、有的放矢；再次，鳳凰衛視及鳳凰新媒體的產業鏈相對完整，市場營銷同步，資源配置得當。傳統電視媒體和鳳凰新媒體相輔相成。這一系列的原因才促成了在當前傳媒電視媒體普遍遭遇艱難的情況下，鳳凰電視臺依舊保持搶進的競爭力。

鳳凰從底層開始，首先解決的問題是打通底層的數據技術平臺。鳳凰特別開發了基于兩種媒體渠道的“章魚系統”。好比章魚的觸角，伸向四面八方，無所不能觸及。簡單的說就是讓鳳凰衛視能夠及時的調取鳳凰新媒體所需要的一切數據，將兩個渠道的資源全部共享，形成云數據存儲。將底層技術打通后，臺網互動僅僅是走出了第一步，接著是內容的同步。鳳凰實現夸平臺的服務，將傳統電視媒體的載體即電視劇與新媒體移動端的載體手機端打通――雙屏互動。做到讓兩塊屏幕互動起來，各為主體又各為對方的附屬屏幕。做到了技術、內容的溝通無障礙之后，也是最關鍵的部分就是雙渠道營銷，整體廣告營銷方案。最終形成全媒體的局面。

鳳凰對于傳統媒體的轉型其實也是對于新媒體的轉型，在當下的社會、科技發展速度下，互聯網媒體都可以說算是傳統媒體了。鳳凰正是看到了日新月異的變革，才一心要打造自己的全媒體平臺。并且已經取得了一定的成績。也給傳統電視媒體帶來了足夠的警示和沖擊。

四、結語

雖然在新媒體迅速崛起的趨勢下，傳統媒體的發展受到了一定程度的影響，但是從傳播學上來說，并沒有哪一種媒介會因為新媒介的出現而消亡，未來的傳播媒介必定不會形成新媒介獨霸天下的格局，而是以技術進步為動力，各類媒體不斷的根據自身的優缺點，進行市場改革和調整而形成的媒介融合。在新媒體時代，媒介競爭愈演愈烈，傳統媒體要想占據一席之地，就需要認清自身不足，借鑒新媒體的優勢以及自身長處，積極的促進新媒體和傳統媒體的融合發展，實現新舊媒體融合的共贏局面。

參考文獻：

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關鍵詞：廣播廣告 精準營銷 互動營銷 廣告主需求著力點 甲方數據營銷 新媒體與傳統媒體的雙贏

在新媒體競爭環境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來接近連續三年的高速增長。然而作為傳統大眾媒體，今天的廣播與其他傳統媒體一樣，在廣告市場上也正在面臨著一個艱難的挑戰：新媒體帶來的精準和互動營銷。

互聯網、手機終端和數字電視等新媒體在使用中都會留下可追蹤的用戶行為和相對真實的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創建各種精準和互動的廣告營銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準性以及與目標消費者的互動性，新媒體的價值越來越被廣告主認可。

目前在企業廣告宣傳過程中，傳統媒體和新媒體的營銷常常被認為是格格不入的，體現大眾特征的“規模”和細分市場、社區特性的“精準互動”一直是一對矛盾體。呆板地采用傳統大眾媒體的規模投放，就會失去精準和互動；純粹追求新媒體的精準互動卻又很難形成規模，造成廣告的沖擊力和擴散力不足，規模化效益差。“規模”與“精準”真是令廣告主在廣告投放時難以取舍。

作為傳統大眾媒體的廣播，若能破解規模和精準的矛盾，實現規模和精準的兼得，那必將成為非常具有競爭力的媒體，繼續保持廣告收入的高速增長。在企業廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺的廣告經營者正在結合廣播不同于其他大眾媒體的個性化特點，在實踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規模中的精準營銷和整合營銷的創新模式，從而提升媒體營銷力和市場競爭力。

一、廣播廣告與新媒體廣告的市場特征

要想讓規模和精準兼而得之，首先需要認真分析和研究廣告傳播在廣播的規模化與新媒體的精準性上各自的市場表現特征是什么。我們概括總結的兩者特性是：

1.傳統媒體廣告營銷的規模化特點體現在四個方面：一是傳統媒體歷史悠久，電視的發展超過80年，廣播的歷程已經有百多年，報紙甚至超過了五百年的歷史；二是作為國家喉舌的傳統媒體及嚴格的監管確保了傳統媒體的公信力；三是傳統媒體廣大的覆蓋優勢，國家級媒體基本上實現了全國覆蓋，中央電臺中國之聲更是實現了領土覆蓋；四是傳統媒體的接收設備和傳輸技術較為成熟，并且已經得到全面普及。

2.新媒體廣告營銷的精準性特點也有四個方面的表現：一是雖然發展時間短，但是技術非常先進，其通過交互式技術、點對點的信息傳遞技術、Apps應用程序和二維碼(QR Code)等運用，能夠準確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進的技術運用，任何人可以使用新媒體進行溝通及發表信息，但是存在海量信息無法進行準確核實的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無線網絡技術的發展，新媒體的覆蓋也可以全國甚至全球無縫覆蓋，但是對終端設備的使用有一定的技術要求；四是技術更新快，受眾細分化。由于終端設備和運用軟件的無限升級，能夠滿足各類受眾的需求。

通過以上分析我們看到，如果說大眾媒體廣告的影響力具有規模化特征，那么新媒體廣告體現的就是精準性和互動性特征。如何通過大眾媒體的優勢彌補新媒體營銷沖擊力和擴散力的不足，把散在的真實需求聚合起來，嫁接精準和互動以提升規模傳播的核心優勢，是傳統大眾媒體的突圍之路。

二、廣播廣告可實現精準和互動

廣告精準和互動投放的實質是：對廣告主和受眾需求及產品利益點能夠做到精準把握和細分，同時準確、及時、高效地應對這些需求。這里體現兩個維度：一是在需求維度上對需求的細分；二是在時間維度上反應及時，把握時機，與時俱進。

中央電臺廣播廣告的低成本制作和發播迅速特征可以很好地達到這樣的目的：一是低成本制作可以實現多版本發播，使廣告在更多的著力點發力，應對不同細分的精準需求；二是發播迅速可以針對事件和時機進行即時營銷；三是可根據廣告播出效果反饋及時調整廣告內容，做到內容與需求的實時互動。

與電視媒體一版廣告幾十萬的制作經費和幾個月的制作周期相比，和平面媒體定時周期性刊發的特點相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新最為容易實現新媒體的精準和互動效果。接下來我們從兩個維度具體分析廣播廣告是如何實現精準和互動的問題的。

1. 廣播廣告在需求維度的精準著力

大眾媒體的傳統廣告通常只在一個定位點上進行創意并發揮作用，新媒體廣告則根據細分市場的受眾需求在產品多個利益點上鋪排。而事實上，廣播的低成本制作和發播迅速特征給我們帶來了與新媒體相同的優勢條件。

根據CTR市場研究調查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產品利益點的宣傳外，還有渠道建設、公關、融資、幫助自身團隊建設等等多方面的需求，而且每個廣告主在不同時期各類需求的比重分布又有很大不同。

圖1 廣告主對廣告的需求分布

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【摘 要】隨著科技的不斷發展與互聯網的普及，網絡新聞借助新的媒體形態，以其獨具的傳播優勢，改變了傳媒產業格局，加速“網絡新聞時代”的到來。網絡新聞不僅推動了傳統媒體資源的轉型發展，整合與創新，同時也對傳統媒體產生了巨大沖擊。本文通過闡述網絡新聞對傳統媒體產生的影響和沖擊，分析了網絡新聞的優勢及特點，以及新聞網站對傳統媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網絡新聞視角下傳統媒體的轉型策略。

關鍵詞 網絡新聞 傳統媒體 轉型策略

網絡媒體是一種依賴高新技術發展起來的一種新型傳媒形態，它借助互聯網平臺，進行信息傳播并提供相關服務。早在1998年的聯合國新聞委員會上，相關專家就已經提出了“網絡媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時，網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展，也迎來了高速發展時期。從長遠來看，由于媒體形態的變革與功能演變，網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。

一、網絡新聞的特征和優勢

1、網絡新聞不受空間和地域限制，可進行跨界傳播

在傳統媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放，并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以，同傳統媒體相比，網絡新聞擁有相對明顯的優勢。

2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系

網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排，而受眾也可及時進行反饋，與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性

網絡新聞一旦在互聯網上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統媒體相比，網絡媒體不易發生信息丟失現象，并且不占用任何物理空間。

4、網絡新聞傳播形態多元化，立體化

通常來講，傳統媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網絡媒體時代，網絡新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合，從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震，網絡媒體進行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。

二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響

1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失

新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現，不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現，因此，網絡媒體先天的特性與優勢，使得受眾閱讀行為發生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗，這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。

2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊

在傳統媒體時代，新聞生產須經歷如下幾個環節：發現新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網絡新聞時代，很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網絡采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段，這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網絡媒體的盛行，以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解，新聞把關功能弱化，紙質印刷需求不斷萎縮等等。

3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響

（1）考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展，媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統媒體行業的人才流失。近年來，媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大，新聞生產成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優厚，網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力，跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。

三、傳統媒體轉型的可能與出路——以《紐約時報》為例

創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三，影響力第一的大型報業集團，具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉型發展：在1996年1月建立了自己的報紙網站nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心，并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明，《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。

1、打破報紙新聞編輯傳統，按網絡傳播規律升級新聞編輯策略

《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。

首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設計的全新理念，這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作。《紐約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創造性地使用視覺語言，如表格、圖標、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。

其次，《紐約時報》建立了強大的數據庫，該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外，其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。

2、創新盈利路徑，建立“付費墻”模式

為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。

自2010年起，《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式，讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章，其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示，在“付費墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。

根據咨詢機構統計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。

四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議

毋庸置疑，網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢，這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響，從目前行業發展狀況來看，網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是，網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此，在網絡新聞時代下，對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議：

1、搶抓時機，順勢而為，借力技術革新，進行“數字化革命”

在網絡新聞時代，傳統媒體若想成功轉型，首先需打破傳統思維。在運營模式方面，傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間，建立相應的新聞網站，采用線上線下并行運營模式，并引入數字化運營思維。在新聞制作方面，傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯網新聞思維。

2、堅持新聞內容精品化，渠道差異化，創新盈利模式

在傳統媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內容幾乎是免費提供給受眾的。而隨著網絡技術的發展與網絡媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準，費用低廉的網絡平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》已經開始探索并建立分類內容的“付費墻”模式并取得初步成效，但我們也應看到，“付費墻”模式的成功多體現于能提供專業優質內容的傳統媒體網站。因此，傳統媒體轉型的核心所在仍離不開精品化的內容制作，并依靠內容專業化進行盈利模式創新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務，引導受眾進行網上付費模式瀏覽。

參考文獻

①錢梅，《淺談網絡媒體的發展及其對傳統媒體的影響》[J].《新聞界》，2009（3）

②祝寧、蘆珊，《政治視野中的中西新聞網站傳播功能比較》[J].《新聞前哨》，2011（7）

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⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets

established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006

篇5

移動互聯網正在改變用戶接受信息的習慣和媒體的傳播方式。截至2012年12月底，中國網民規模達5.64億，其中手機網民為4.2億，這意味著有超過7成的網民在用手機上網。我們生活中的碎片化時間正在被微博、微信、新聞客戶端等一步步填充。

傳統媒體與移動互聯網的融合是大勢所趨。說，主流媒體應進一步樹立高度的責任感和使命感，切實轉變思路，把握規律，在新媒體陣地勇于創新，敢于實踐，善于作為。

“由于新媒體所涉及的產業鏈更長，傳統媒體轉型過程中需要得到產業鏈各方，尤其是運營商的支持。傳統媒體不僅要在‘道’的層面加強改革與創新，還需借助‘術’來謀求現實可行的突破。” 中國移動湖北公司董事長郭永宏從運營商的角度為媒體發展指出了一條明路。

“永遠存在”但“喜新厭舊”

《支點》：移動互聯網時代，媒體環境發生了怎樣的變化？

郭永宏：移動互聯網給媒體環境帶來了巨變，傳統媒體面臨數字化媒體的沖擊。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁耶的“報紙消亡論”提出，到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到零點；到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零。

媒介環境學里有兩個重要的概念，即“容器性”和“技術至上”。一方面，媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器，它將“永遠存在”；另一方面，媒介發展追求效率，默許把一切任務交給更加有效的技術，因此它“喜新厭舊”。媒體發展的歷史就是技術創新的歷史，新媒體就是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態。

從印刷術的誕生到書籍和報紙的大批量印刷，從無線電通信技術到廣播和電視成為可能，從計算機及網絡技術普及到新媒體的出現，從移動設備及通信技術的發展到移動互聯網，可以說，技術創新推動著媒體發展。人類社會始于信息、發于信息、富于信息、精于信息、創新于信息，至今已經歷5次信息技術革命，大數據、云計算等成為主旋律。技術不斷進步，媒體也不斷發展。技術變革時期，媒體應設立新技術部，統籌各部門的技術設計及需求，更好地應對新媒體時代。

動了所有人的“奶酪”

《支點》：與傳統媒體相比，移動互聯網時代的新媒體有哪些特征？這給傳統媒體帶來怎樣的挑戰？

郭永宏：移動互聯網時代新媒體的第一個特征是簡約，信息與讀者之間的記者、編輯、印刷、發行和遞送環節統統被省略，因此，如何簡化繁文縟節成為傳統媒體的挑戰之一。

第二個特征是免費，而免費的實質是：免他人的費，掙自己的錢，利用技術改變，產生新的展現方式，蠶食傳統市場。例如QQ及微信，免的是通信費、短信費、版權費，掙的是游戲、道具等虛擬世界的收費、廣告費等。媒體和運營商應注意避開“被免費”的命運。

第三個特征是互動性，主要體現為轉載、分享、回帖等形式，媒體的影響力可通過“粉絲數、轉發評論數”等獲得直觀反映。傳統媒體單向的信息傳遞模式如何應對很值得思考。

第四個特征是及時性。移動互聯網打破了傳統媒體在時間上的限制，極大壓縮信息傳播的物理空間，受眾可以在任何時間、任何地點接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”！

在突發事件中滿足受眾對信息及時性的要求，也給傳統媒體帶來了巨大挑戰。

第五個特征是信息扁平化流動，用戶簡單操作就能找到想要的信息。加之各種新型媒體層出不窮，例如微信推出公眾平臺，新浪微博推出微刊。在這個“人人都是新聞者”的移動互聯網時代，記者的價值何在？

《支點》：各類新媒體正在從哪些方面蠶食傳統媒體市場？

郭永宏：隨著IPAD等移動終端及3G、4G通信技術的發展，傳統媒體在諸多方面處于劣勢，據《小康》雜志調查數據，新媒體的公信力正在逐漸增強，已達到69.7%。

包括網站、微博、手機應用、手機報、二維碼等在內的各類新媒體都在蠶食傳統市場。2012年中國網站數量達到268 萬個，網頁數量達到1227億個，種類繁多的網站及網頁基本涵蓋了所有信息，包括新聞資訊。天使投資人薛蠻子30天內開發的《蠻子文摘》，在蘋果應用商店上線4個月后，累計用戶超12萬。

與此同時，廣告投放越來越青睞新媒體。2012年中國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%，互聯網廣告市場規模增幅達46.9%。印刷版廣告收入的急劇下滑也是導致美國《新聞周刊》停止發行紙質版的直接原因。（圖表：2006-2016年中國互聯網廣告市場規模及預測）

創新要有價值且能被復制

《支點》：除需應對新媒體帶來的挑戰外，傳統媒體之間的相互融合滲透也加劇了競爭，那么傳統媒體迫切需要創新轉型有哪些可行的途徑？

郭永宏：傳統媒體積極向新媒體轉型成功的案例有很多。2010年4月，《周末畫報》推出的首款手機客戶端iweekly，開創了媒體邁向APP贏利創新的先河，目前已有超過600萬的下載用戶，每年可實現50%的利潤增長。2011年，光明網和方正公司聯合推出“云端讀報”，作為國內第一個移動媒體出版平臺接入媒體達85家，可以支持運營商短信代收等付費方式，商業模式日趨成熟。

首先，可開發移動手機、平板電腦等客戶端，借助技術手段豐富視聽體驗，推出網絡版、云端讀報等數字媒體。

其次，借數字化平臺拓寬盈利模式，大膽嘗試“付費閱讀”模式，推行微支付等模式。例如Google的微支付系統Newspass可給傳統媒體付費閱讀提供第三方支持，從而讓用戶可以按篇付費，而不是只能按期或按月付費。

此外，通過入駐新媒體、打通和網絡媒體的跨界合作模式等途徑，加強與新媒體的合作。

值得一提的是，紐約時報集團專門組建了專注于發展其電子數字業務的新部門，該部門成為紐約時報集團的第五大部門，主要拓展集團報紙內容在數字閱讀方面的應用。

《支點》：在您看來，傳統媒體創新的本質是什么？

郭永宏：創新一定要有價值，不能為了創新而創新，其本質是增加價值和持續發展。中國首份3D報紙十堰晚報，問世短短4個月時間后便難見蹤影。3D報紙曇花一現的主要原因是需隨身攜帶3D眼鏡，喪失了報紙的便攜性，且追求不是自己特長的圖片效果，制作耗時長、成本高。

創新必須能被規模復制才能體現其價值。中國好聲音引發收視狂潮，節目的創意購自荷蘭Talpa公司。該公司以規模較小的荷蘭市場作為實驗室，嘗試各類節目，一旦成功就拆解成一套節目制作的“圣經”授權給其他國家。好聲音模式已售出40多國，連評審手勢和麥克風擺放角度都有標準化要求，這說明格式化讓推廣復制更簡單易行。

“媒體+運營商”之術

《支點》：面對移動互聯網的沖擊，在內部碰撞十分有限的情況下，傳統媒體該如何攜手運營商實現產業鏈上的共贏？

郭永宏：《紐約時報》為向新媒體轉變，將1851年以來所有的報紙轉化成電子版的工作交給亞馬遜的云計算服務處理。結果，1100萬篇文章不到24小時就處理完了，且價格低廉，僅為240美元。如果用報社自己的服務器去做這項工作，數月甚至是數年都無法完成！

可見，順應移動互聯網、云計算等信息通信技術的發展趨勢，加深與運營商信息化合作力度，運用信息化解決方案整合資源，提升運作效率，對傳統媒體轉型的作用不可小覷。

篇6

關鍵詞 網絡新聞特點;新聞傳播事業;影響;未來走向

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）128-0067-01

網絡新聞憑借自身時效性、交互性、信息海量等優勢為人們及時獲取信息提供了極大的方便，給予現代大眾以新的傳媒平臺。同時，網絡新聞傳播的兩面性也為新聞傳播事業造成巨大影響，因此展望網絡新聞的未來走向有重要意義。

1 網絡新聞傳播特征

實時性：網絡技術的發展使得新聞的時效性大大增強，對于一些重大突發事件，網絡媒體會在第一時間進行報道，而傳統媒體需要在刊物印刷出版后或節目播出時才能進行相應報道。網絡媒體可以在事件發生過程中進行追蹤報道，讓受眾身在異地也能實時了解新聞動態。

大容量：傳統媒體例如電視廣播等在報道新聞時受到時間限制所播報新聞有限，而報紙的新聞量也受到版面與篇幅的限制。網絡媒體的信息可以存儲到硬盤上因此網絡新聞傳播的信息量不受到任何限制，對于新聞事件可以進行深入報道與橫向擴展。

全球性：傳統的報刊在報道新聞時受到地域限制，主要關注本地新聞事件，而在全球性事件的報道中就更受限制。傳統新聞傳播媒介在報道國外新聞和對外傳播時，往往會受到時間、空間、政治等自然或人為的因素。網絡媒體的全球性使新聞傳播不受國家限制，各國的新聞可以跨境流動。

交互性：傳統新聞報道只是讓受眾了解事件發生，受眾的角色局限于知情者，而不能發表看法、反饋信息。而在網絡時代，網絡媒體可以為受眾提供交流平臺，受眾在閱讀新聞的同時可以發表觀點或者補充相關信息，也可以修改新聞報道中的細節問題。

多媒體性：。網絡媒體將文字圖片以及聲音融合在一起，給觀眾多種感官信息，讓觀眾有身臨其境的感覺，使觀眾對新聞事件有了更直觀和深刻的感受。這是傳統媒體所不能及的。

易于檢索：網絡媒體所有信息都以數字的形式進行長時間保存，成為數量巨大的數據庫，通過百度、谷歌等搜索引擎可以在網上檢索出想要的信息，并通過網絡功能可以長期保存下來，這在傳統媒體中是完全不具備的。

2 網絡新聞對新聞傳播事業的影響

2.1 網絡新聞傳播對傳統媒體造成巨大沖擊

網絡媒介的出現對傳統媒介造成了極大的沖擊，網絡媒介以其時效性強、傳播范圍廣、媒介容量的無限性等優勢在新聞報道中占盡先機。而且移動終端的普及使得人們在接觸網絡媒介的時間多于傳統媒介，大部分報刊讀物尤其面臨困境，人們更加傾向于閱讀電子讀物。傳統媒體賴以生存的“生命線”——廣告，在對傳統媒體的投資比例上大大減少，網絡媒介在廣告市場的競爭上更具有優勢。

2.2 部分網絡新聞失實，新聞公信力度受到削弱

傳統新聞傳播媒體，其新聞稿件往往經過初選，復選等層層把關，經編輯的嚴格審查后進行，以保證新聞的嚴謹、真實、有效。伴隨網絡新聞傳播主體的多樣化特征，不可避免的造成新聞質量參差不齊，一些不良信息和虛假新聞增多，網絡新聞信息審核有待加強。然而網絡新聞基本上沒有什么審查程序，相關網絡編輯在審查中也可能由于新聞量過多而造成審查不力。編輯對新聞的把關是一個去偽存真的過程，它要求編輯站在一個公正客觀的立場上看待問題，所以多個審查人員才能真正做到客觀對待新聞事件，然而現在網絡編輯多是由一人擔任選稿與編輯上網的工作，造成主觀隨意性加大，并且對于一件事情會有多個版本的報道，審查者由于自身原因也可能受到誤導，有意無意中造成虛假信息的傳播。網絡新聞失真是互聯網時代新聞傳播所面臨的一個重大挑戰。

2.3 傳授關系改變，新聞生產趨于全民化

在傳統的新聞傳播格局中，傳播者占主導地位。而在網絡新聞傳播中，每個受眾既可以是新聞的閱讀者也可以是新聞的傳播者，受眾與新聞傳播者的界限模糊化，傳授關系的不平衡在一定程度上受到削減。傳統媒體時代，大眾新聞傳播組織及專業新聞人才獨占新聞傳播資料和新聞信息，新聞生產方式具有專業性、制度化。網絡的出現使得新聞傳播主體多元化，民眾個體及社會群體都屬于面向社會公眾具有公共化身份的新聞傳播者，網絡新聞傳播真正達到社會化。

3 網絡新聞未來走向

3.1 網絡新聞媒體與傳統媒體的資源整合

網絡新聞媒體是在傳統媒體的基礎上發展的，雖然網絡媒體具有傳統媒體所不具有的優勢，但是傳統媒體并未被取代，這也說明傳統媒體具有不可替代的特質。不少傳統媒體逐漸向網絡進軍，擁有自己的專屬網站，例如一些在線的報刊閱讀，數字化的廣播電視服務。網絡媒體通過與傳統媒體的合作，從而獲得真實可靠的新聞來源。網絡新聞媒體與傳統媒體的各種合作項目正在不斷深入到各個領域，傳統新聞傳播媒體與網絡新聞傳播媒體之間的有機合作、優勢互補，達到在最大程度上實現資源整合。

3.2 新聞網站在運營上將會逐步實行“付費”形式

由于網絡媒體的分化與細化，使得那些“小而專”的網站由于提供專業的深層次信息，網站的信息的成本相應增加，部分受眾就需要自行付費瀏覽。同時由于網絡的互動業務以及個性化服務的增強，受眾根據自己的需要定制不同的新聞信息就需要支付相關的費用。在今后的幾年里，付費模式將會與國際上的網站運營模式接軌，并逐漸實行。

3.3 網絡媒體分化、細化

網絡媒體技術的逐漸成熟，使得個網站之間的分工越來越細化，形成具有核心競爭力的專業網站，和具有工具性質[dylW.NEt專業提供寫作畢業論文的服務，歡迎光臨wwW. DYlw.NEt]的網站如百度等搜索引擎。不同類型的網站所關注的領域及范圍更加廣泛與細致，對于傳播模式的創新性與獨特性有著自己的理解和追求，針對自身定位報道相關的有專門性，技術性的新聞信息。

4 結論

網絡新聞傳播媒體的出現為新聞傳播事業代來新的發展形勢，極大地增強了新聞報道的廣度與深度。在網絡新聞給新聞傳播帶來全球化視野的同時也受到境外文化的沖擊與滲透，處于技術優勢的發達國家將控制其他國家 的新聞傳播事業，發展中國家將會受到發達國家的新聞屏蔽和新聞滲透。因此發展中國家應積極采取措施應對這一挑戰，提升相關技術水平，對新聞傳播進行控制。

參考文獻

[1]陳絢.數字化時代的新聞理論與實踐[M].北京：新華出版社，2002.

篇7

關鍵詞：傳統媒體與新媒體的結合;困境;途徑;

文章編號：1674-3520（2015）-11-00-01

引言

傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體發展的必然結果，也是社會發展的內在要求。在中國，傳統媒體與新媒體的融合將會催生一種新的媒體力量，它會在多個層面影響社會的發展，我們需要正確認識其將帶來的影響和作用，并為此做好準備。近年來，傳統媒體與新媒體融合不僅引發了學界、業界對融合的思維方式和融合實踐的爭論和探索，而且政府層面對融合的關注也與日俱增。作為對媒體傳播效果最終檢驗者的受眾在享受現有媒體融合帶來的紅利的同時，也對媒體融合的未來發展趨勢寄予了較高的期望。

一、傳統媒體與新媒體結合的困境

（一）現有媒體從業人員的業務素養不能適應媒體融合的步伐。傳統媒體從業人員對新媒體技術的掌握和應用滯后于媒體融合的實際需要，而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統媒體的深度認知。這種現狀直接導致了傳統媒體與新媒體融合過程中在技術層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現有新媒體核心技術的發明和創造大多來自于純粹的計算機通信行業，而非來自媒體從業人員。這就導致傳播媒體研究人員和從業人員對新媒體技術的認知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現實發展策略的制定。

（二）傳統媒體未能充分借力新媒體。從簡單復制到互動借力，媒體融合始終是以傳統媒體為主，新媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內容制作，并沒有真正被作為獨立媒體來管理和經營，始終處于從屬地位，無論是經濟效益還是內容制作，都沒有突破傳統媒體的影響力范圍。與此同時，傳統媒體借力發展的意識不強，不善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段。此外，由于受自主研發的創新能力限制，在融合發展的過程中，傳統媒體還不能有效順應新媒體發展技術，從而逐步搭建自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式。這就直接導致原有受眾群體逐漸轉移、市場份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。

（三）對傳統媒體與新媒體融合的最終目標不甚明晰。最終目標不明晰的主要原因在于新媒體技術發展速度遠遠超越媒體業界的認知能力，學界對新媒體不斷發展出來的新形態的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統媒體與新媒體進行融合的理念和實踐。由于受現有媒體管理體制和機制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態，即傳統媒體強大的“公信力”和“專業化”與新媒體粗糙的信息制作內容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統媒體在強大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內容的淺層化和低下的公信力也并未因為媒體融合而有所改觀。

二、傳統媒體與新媒體的有效結合途徑

（一）借鑒新媒體的優勢。隨著手機的普及，過去體積較大的收音機如今被智能手機所取代，但手機網上下載該去往往要收費，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費的新聞和歌曲，不但可以克服傳統官博稍縱即逝的特點，還可以跨越時空閑置，擴大傳播范圍，增強廣播媒體傳播效果。

從傳統媒體與新媒體的發展來看，二者在融合的過程中既要保留各自的優勢，也要在各自發展的基礎上進行相互借鑒。結合傳統媒體與新媒體的發展實際，二者的融合過程中，傳統媒體應借鑒新媒體的優勢，應做好以下幾點：一是傳統媒體應借鑒新媒體傳播快速性的特點;二是傳統媒體應借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優勢;三是傳統媒體應借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優點。

（二）充分發掘各自的優勢。在傳統媒體與新媒體融合的過程中，為了取得積極的結合效果，應充分挖掘傳統媒體的優勢，學習商業網站，提高影響力和服務效果，增加專業頻道，打造受眾服務平臺。目前，網站已經成為傳統媒體的有效平臺。傳統媒體與新媒體的結合應該立足自身的實際發展，在現有的發展基礎上，總結發展經驗，分析發展形勢，提高自身水平，實現共同發展。傳統媒體與新媒體的融合應互為依托，由于傳統媒體與新媒體的各自優勢，在融合過程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發展質量滿足實際需求。傳統媒體與新媒體的融合應充分發掘自身優點，傳統媒體與新媒體在發展中優勢比較突出，只有充分發掘自身優點，才能提高二者的結合效果。

（三）加強傳統媒體與新媒體隊伍建設。在傳統媒體與新媒體的融合發展中，媒體不僅要在業務上推進全媒體人才培養，建立適應新形勢的用人機制和人才管理體系，還要從思想上培養一支觀念科學、導向正確的新聞人才隊伍。新聞工作者要建立“三個自信”，即：十后，同志提出，實現中華民族偉大復興的中國夢必須走中國道路，“全國各族人民一定要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅定不移沿著正確的中國道路奮勇前進。”這種自信是要建立在深刻把握中國國情的基礎之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國情、堅定信念，始終是新聞工作者的職業使命。信心堅定了，導向正確了，新技術、新媒體才會真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發展道路上如何抓好隊伍建設，是值得傳統媒體深入思考的命題。

（四）提升從業素質。傳統媒體有強大的信息產品專業制作能力，這種能力不可能速成。傳統媒體可以借助新媒體的形態，但不要丟棄傳統的新聞理想和新聞專業主義，放棄了這些，就相當于忘記了回家的路，忘了出發點。傳統媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統媒體從業人員不僅要有新媒體的意識和思維，更要有全媒體信息產品的生產能力，整合信息資源，重組生產流程。

總之，傳統媒體與新媒體的有效結合是未來社會發展的必然趨勢，在當今快速發展的新形勢下，傳統媒體要適應新媒體的發展法相，而新媒體也要結合傳統媒體的優勢，二者共同結合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務。

參考文獻：

[1]張新月.從現時代特征出發探索傳統媒體與新媒體的融合[D].華東理工大學，2015.

篇8

從媒體經營者的角度看，新媒體與傳統媒體最大的差異在于傳播平臺的革命性變化，以及隨之而來的傳播價值鏈的顛覆式轉換。

技術范式轉換與平臺價值的重構

新舊媒體之間的革命性變化可以借用范式（Paradigm）這一概念加以解釋。

范式作為一個學術性的概念最早是由著名科學哲學專家托馬斯·庫恩在其代表作《科學革命的結構》一書中提出來的。1982年，技術創新經濟學家G.多西將范式概念引入技術創新研究之中，提出了技術范式的概念，并將其定義為“選擇技術問題的一種模型或模式”。理解范式轉換的核心意義在于，不同范式之間的人們，雖然面對的客觀世界沒有變化，但是，不同范式中的各元素結構方式以及整個系統的運行方式都有了質的變化，用庫恩在其經典著作《科學革命的結構》中的詞語則是“不可通約”。傳統媒體與新媒體之間的轉變就是一種范式轉變，雖然名義上都是媒體，實際上兩個媒體的世界已經迥然不同。

庫恩將這一思想精彩地表述為：從科學革命中涌現出的常規科學傳統，不僅在邏輯上與以前的傳統不相容，而且二者往往實際上也是不可通約的；范式的改變使科學家對世界的看法發生了格式塔轉換（革命前科學家世界的鴨子在革命后變成了兔子），科學家在革命后知覺和視覺都發生了變化，他們面對的是一個不同的世界，這個新世界在各處與他們先前所居住的世界彼此不可通約。

生活在不同技術范式中的傳播平臺使用者也是如此：傳統媒體平臺的相關各方，包括傳統媒體人、受眾和廣告客戶，在面對新媒體的時候都會有一個不適應期，只不過，受眾在新媒體環境下，可以在新媒體人的誘導下從試探到喜歡再到沉迷其中，并逐漸消弭了作為信息接受者和信息生產者的身份差異；廣告主也會在新媒體平臺上找到自己的產品和品牌推廣方式，曾經朦朧面對的目標受眾現在可以成為精準推送的對象；只有傳統媒體人作為舊系統中的主人，對于新平臺有著一時難以扭轉的思維定勢，總想著自己生產的內容在新平臺上依然是眾人注目的焦點。然而，可怕的是，經過新媒體平臺洗禮的受眾和廣告營銷人員，他們對于媒體平臺的評價尺度已經有了深刻的變化，他們認為受眾與傳播者之間的互動和平等是理所當然的，品牌和產品營銷的精準度應該成為衡量傳播效果的重要指標，可是，對于傳統媒體人而言，曾經表現良好的傳播平臺卻難以勝任。

一個案例：默多克的折戟與傳統媒體平臺運作邏輯的尷尬

傳統媒體的轉型之難，也許可以從老默多克的新媒體之路上看出端倪。

2011年6月，新聞集團將當初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。這是在傳統媒體商海中所向披靡的默多克在新媒體領域慘敗的一個典型個案。實際上，新聞集團在新媒體平臺上的嘗試至今還沒有真正意義上的成功案例。

解析新聞集團收購MySpace之后的一系列操作，也許有助于理解傳統媒體人在完全不同的傳播平臺上，是怎樣將傳統媒體的平臺價值鏈移植到新媒體平臺上，最終落得尷尬收場的：

新聞集團收購了MySpace之后進行了一系列改造，其中包括對首頁進行頻道劃分，開辟音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道，主要傳播新聞集團自己生產的內容。經過這樣的改造，MySpace成了既有門戶網站的特征，又有社交網站的影子，同時還摻雜著一些視頻網站運營方式的聯合體，而這個聯合體的核心運營邏輯正是傳統媒體的大眾傳播模式。可以想見，在新聞集團的不懈努力下，MySpace變得越來越像一家傳統媒體的運營平臺，到2010年10月進行改版時，干脆自我定義為“社會化娛樂網站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉移到內容上，將自身作為一個傳播平臺，通過人際互動傳播來消費內容。難怪有業內人士評論說，這種通過生產內容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統媒體并無二致。

換言之，當在一個全新的傳播平臺上，仍然沿襲傳統媒體的思路，圍繞廣告而非用戶展開價值鏈條的時候，網站的性質就徹底從社交類媒體平臺轉化為傳統媒體了。事實上，新聞集團在新媒體平臺的價值挖掘上，不僅僅MySpace的改造這一例，其后不久，默多克還曾在美國推出一份iPad電子報紙《The Daily》，希望通過這一平臺復制紙媒經驗，并在此基礎上，在英國推出Project Two22項目，以期在這個項目成功之時，利用iPad等平板電腦類的信息終端，傳播新聞集團提供的體育和娛樂新聞，最終也以失敗告終。

默多克在傳統媒體市場上的經營能力是經過時間和多國市場檢驗的，也就是說，在傳統媒體的平臺上，整個價值鏈條上的每一個節點都能為新聞集團帶來收益，他通過這個平臺積聚受眾注意力資源，并通過受眾注意力獲取廣告商的回報，甚至在內容生產環節通過體育賽事的組織和營銷同樣獲得巨大的品牌和經濟收益。所以，在傳統媒體平臺上他只要生產好受眾喜好的內容就可以無往不勝了，可是在新媒體傳播平臺上，情形變了。

在新范式平臺上重建傳媒價值鏈條

以平臺企業的眼光看待傳統媒體就會發現，傳統媒體產業屬于一種具有顯著負外部性的特殊市場，這個市場由廣告商、媒體和受眾組成。在這個平臺上，受眾一方對廣告持有抵觸情緒，甚至在廣告達到一定閾值的時候就會選擇離開，用另外一家媒體替代；而廣告商卻更愿意在擁有更多忠誠受眾的媒體上自己的廣告。此時的雙邊市場呈現出顯著的負交叉網絡外部性。媒體經營者就必須一邊通過生產更具吸引力的內容留住受眾，一邊控制廣告的數量和品質，從而維護平臺兩邊的利益平衡并從中獲利。

而在網絡傳播平臺上，如果還是以經營傳統媒體平臺的思路去經營，就會發現，網絡的負外部性特征同樣不可逾越，在傳播內容上負載廣告信息的任何努力都有可能招致受眾的反感，最終導致受眾的流失并引發傳播平臺價值的萎縮。但是，換一個思路看網絡傳播平臺，這里不僅是受眾接受信息的平臺，也是他們生產信息、交流觀點、尋求信息和社會關注的平臺；而對于傳統媒體上的廣告商而言，一旦將生硬的廣告變成受眾主動搜尋的信息，將粗暴的信息推送轉變為和諧的興趣點的交流，將單純的信息層面上的互動轉化為受眾價值的分享和積聚，傳統意義上的負外部性就有可能轉化為正外部性，讓鏈接平臺的各方都從中獲益。事實上，網絡平臺上深度挖掘各方需求的專業網站已經有成功的案例。

以上分析想說明的是，傳統媒體從一個將受眾注意力二次售賣的平臺轉化為受眾信息分享與價值實現的平臺，這是一個非常艱難的躍升，甚至可以借用馬克思對資本的表述，這是“驚險的一躍”。沒有這一躍升，網絡平臺上的傳統媒體人就會顯得笨手笨腳，無所施展；實現這一躍升，就有可能得心應手，進入海闊天空的境界。

新媒體平臺上的傳統媒體運營方式重塑

傳統媒體的新媒體戰略應該為其提供一個全新的傳播平臺，同時也是傳統媒體一個全新的價值增長路徑。而不僅是將傳統媒體的內容資源尋找一個新的傳播通路，擴展其傳播市場的影響力。

遺憾的是，現在還有不少傳統媒體的經營者和研究者，認為傳統媒體與新媒體融合的目的就是在新媒體平臺上挽救不斷流失的傳統媒體的價值，核心指導思想就是“傳統媒體為本，網絡平臺為用”，于是，見著每一種新型的傳播平臺都趕緊下手，不管是移動終端還是網絡平臺，只要有可能，都上。結果是：一些新型的傳播渠道總是定格在試驗階段；一些新媒體項目還沒上馬就已經過時，還有一些復雜的內容傳播平臺最終成為自娛自樂的小眾溝通工具。

在平臺范式轉換思路的導引下，傳統媒體的新媒體平臺發展戰略，就應該以在新媒體傳播環境下重塑傳統媒體的價值鏈條為目標，將新媒體平臺作為傳統媒體機構的全新增量，以新媒體的運行規律去經營新媒體。在嘗試中有失敗也有創新，也許暫時還沒有收益，但是，抱有這樣一種目標的傳媒機構，相信自身對于新媒體發展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個全新的增長模式。甚至可以說，追求價值增長全新模式的新媒體戰略，對于傳統媒體而言，就是要忘記自己的所謂長處，先站在新媒體平臺上觀察用戶的信息消費心理和行為有了怎樣的變化，再思考在這樣的平臺上傳統媒體人還可以做些什么價值衍生的工作。

電視媒體與網絡環境下視頻傳播之間的差異很能說明問題。環球輿情調查中心的一項監測結果表明，傳統電視媒體生產的視頻內容，如果將時長超過半小時的節目完整地推送到視頻網站的頁面上，其點擊率相對較低；而當推送者將節目內容剪裁為時長5分鐘左右的短片時，每一片段的點擊率會出現大幅度的提升。碎片化的點擊行為還會激發他們反過來點擊收看長視頻的行為。這一現象的啟發意義在于：在新媒體傳播平臺上，傳統電視媒體的內容價值正在被網絡平臺的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關注程度的諸因素中，包裝、時長等形式化因素很可能被網絡用戶優先考慮。孔子所說的“言之無文，行而不遠”，放在網絡傳播環境下，可以被表述為：傳統媒體生產的內容如果沒有與網絡傳播平臺相匹配的形式，就難以流傳久遠。

篇9

[關鍵詞]大數據 傳統媒體 數據化 轉型

[基金項目]本文是國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果

目前大數據正在成為整個社會的底層架構和標配，國家“十三五”發展規劃也提出了“大數據”工程，在此背景下，大數據能夠幫助深陷困境的傳統媒體重建用戶連接，有可能成為傳統媒體彎道超車的利器，傳統媒體應該在數據、技術平臺、終端、數據產品已經與大數據互聯網公司合作等五個方面來實現傳統媒體的轉型和發展。

一、大數據能夠幫助傳統媒體重建用戶連接

1.傳統媒體深陷困境的根源：用戶連接失效。

在互聯網媒體的嚴重沖擊下，2012年以來，以報紙為代表的傳統媒體正深陷困境，主要表現為受眾快速轉移到互聯網媒體、廣告主快速拋棄傳統媒體、骨干人才大量流失，傳播能力快速下滑，其結果是大量的市場化報紙陷入虧損而休刊停刊。在傳統媒體快速衰落的同時互聯網媒體廣告卻保持著30%以上的增速，很顯然哪種認為是外部經濟環境不好才導致傳統媒體陷入困境的說法是站不住腳的，傳統媒體深陷困境的是用戶連接失效。

首先，傳統媒體不僅受眾大量流失，而且并不存在真正意義上的用戶。自從互聯網1994年4月20日正式進入中國以來，我國網民和手機網民數快速發展，根據CNNIC的數據顯示，截至2016年年底，我國網民數達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點；手機網民規模達6.56億，市場滲透率達到92.5%，其中僅通過手機上網的網民占比達到24.5%。[1]而報刊的用紙量和發行量大幅度下滑，電視的收視率也出現一定程度的下降，這說明受眾開始大量拋棄傳統媒體。

其次，受眾流失導致傳統媒體深陷困境。傳統媒體長期以來采取的是“兩次銷售”的商業模式，即第一次把內容和產品銷售給受眾，同時獲得韃スδ埽第二次再把傳播功能銷售給廣告主，實現自身的商業價值變現，該模式的關鍵是內容和渠道的合一，內容所承載的商業價值較小，而渠道所承載的商業價值較大。而受眾大量流失之后，就使得傳統媒體的入口價值喪失，內容和渠道徹底分離，渠道所承載的廣告等商業價值被互聯網平臺所獲取，而傳統媒體所獲得內容所承載的商業價值已經遠遠不能彌補傳統媒體的正常運作，傳統媒體只能深陷虧損深淵，簡單地說，大型傳統媒體機構想單純做內容提供商而專門從事內容生產和提供的思路已經不可能成功。

第三，傳統媒體從來沒有真正意義上的用戶。用戶和受眾之間存在本質區別，一是用戶數量更大，而受眾數量小，互聯網巨型平臺的用戶動輒數以億計；二是用戶能夠利用大數據和人工智能技術分析每一個用戶的收入、消費能力、愛好、需求等精準的數據，而受眾只能給出一定規模樣本的、概貌的數據；三是用戶是高頻的、動態的，而受眾是低頻的、靜態的；四是用戶是緊密型關系，而受眾是松散型關系，因此從上述本質區別來看，傳統媒體只有受眾，并不具有實質意義上的用戶。而從用戶的商業價值來看，由于用戶的商業模式是“新聞+服務”，用戶的數量遠遠大于受眾數量，且能夠通過智能化推薦技術給用戶推薦精準化、定制化的、能夠真正滿足用戶需求的信息、產品和服務，其價值遠遠超過傳統意義上的受眾。

2.傳統媒體轉型核心在于重建用戶連接。

傳統媒體要想真正實現自身的數據化轉型，實現商業價值變現，必須重建用戶連接。一是傳統媒體要變之前的自我為中心的內容思維轉變為以用戶為中心的數據思維，用戶在哪兒，就服務到哪里，想用戶之所想，急用戶之所急；二是打造真正屬于自己的互聯網平臺，既要建立基于大數據和人工智能的大數據資源平臺、智能生產和傳播平臺以及用戶沉淀平臺三大平臺，又要建立起PC互聯網、官方微博、官方微信公眾號、新聞客戶端等各類終端，能夠對用戶的信息消費等行為進行跟蹤；三是對傳統媒體的內容素材進行標簽化以及對用戶進行精準畫像；四是通過內容和用戶個性化、定制化、精準化需求之間的信息智能匹配，實現用戶沉淀目的；五是在用戶沉淀基礎上，為用戶提供更好的產品和服務，進而實現自身商業模式和盈利模式的重構。

二、傳統媒體數據化轉型的五層模型

對于傳統媒體來說，要實現徹底的數據化轉型，應從數據收集和擴展、技術平臺構建、終端全覆蓋、數據產品開發和與大數據公司合作五個層面進行構建，當然不同類型的傳統媒體并不需要對這五層進行全部構建。

1.數據收集和擴張。

首先，把之前的紙質版數據數據化。傳統媒體積累了很多紙質版內容，可以通過外包的方式把紙質內容數字化，然后再通過更多的標簽把這些內容數據化，目前絕大多數傳統媒體實現了舊有紙質內容的數字化，但很多尚未實現數據化。

其次，及時把數字化內容實現數據化。傳統媒體每天都會生產大量的內容并且這些內容已經實現了數字化，但是需要把這些內容在經過標簽化之后實現數字化內容的數據化。

第三，擴大數據源。傳統媒體一方面可以充分利用政治資源來獲取優質數據進而擴展自身的數據源，可以從政府手中獲取醫療、養老、旅游等方面的數據，例如，浙江日報報業集團就通過與浙江民政廳合作建設浙江省養老數據庫，目前已經達到5，000萬以上的活躍用戶目標；另一方面可以通過收購和合作的方式獲取更多數據源。例如，浙江日報報業集團以31.9億元收購盛大旗下的杭州邊鋒和上海浩方游戲競技平臺，獲得了一個擁有約3億注冊用戶、2000多萬活躍用戶的成熟游戲平臺。此外，浙江日報報業集團旗下的浙報傳媒擬定增近20億元打造互聯網數據中心及大數據交易中心項目，其中，互聯網數據中心由公司擬新設的全資子公司杭州富春云科技有限公司負責實施；大數據交易中心項目由公司與北京百分點、浙商資本共同投資新設的控股子公司浙江大數據交易中心有限公司負責實施，注冊資本為1億元，浙報傳媒出資5320萬元，對應持股比例為53.2%，北京百分點出資2700萬元，對應持股比例為27%，浙商資本出資1980萬元，對應持股比例為19.8%。這兩個項目建設完成后，擬向全國范圍內的客戶提供包括主機托管、寬帶租用、云計算服務、大數據服務、大數據交易等一系列服務。

目前來說，浙江日報報業集團在數據層面取得了極大進展：一是把自身的相關內容數字化，并在數字化的基礎上實現數據化；二是通過收購邊鋒和浩方獲得了大量的信息和用戶數據以及用戶；三是通過政治資源盡可能地獲得浙江省的相關數據；四是打造互聯網數據中心及大數據交易中心項目來獲取更多的數據。當然我們也不得不說的是，國內絕大多數傳統媒體的數據層面的工作進展很慢，很多連把數字化內容的數據化工作都沒有做好。

2.打造三大技術平臺。

三大技術平臺是指大數據資源平臺、智能生產和傳播平臺以及用戶沉淀平臺，只有搭建好三大平臺才能更好地實現內容和用戶的標簽化。

首先，在大數據資源平臺方面。大數據信息資源平臺，是硬件、軟件、數據、云存儲和平臺服務的組合，具體包括大數據資源中心、大數據智能分析中心、大數據組件服務、虛擬化云平臺、大數據運營系統、安全管理體系等方面的建設內容。核心通過互聯網采集、接口導入、歷史數據導入、遠程匯聚等各種方式，將傳媒集團內部資源、互聯網資源、第三方資源以及UGC資源匯聚到大數據資源中心。

其次，在智能生產和傳播平臺。智能生產和傳播平臺，是立足于傳媒集團大數據平臺，以大數據智能分析工具作為技術支撐，將傳媒集團旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構新聞生產，實現“一次采集、多元加工、多次”的智能生產和傳播平臺。包括新聞線索智能決策系統、融媒體智能創作系統、融媒體智能系統、傳播效果分析系統、中央廚房報道指揮系統、內容創作社區、PC互聯網改造升級等方面的建設內容。核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統、智能創作系統和融媒體智能系統，即在大數據平臺的基礎上，通過網絡熱點采集，形成新聞熱點島圖和地域熱點島圖，幫助采編人員更好的判斷事件的關注度及影響范圍，并以信息大數據支撐新聞采寫創作，實現創作的智能化、個性化，提高新聞采編的效率和針對性，進而實現新聞內容的一次加工和多渠道多終端統一，將新聞資訊和信息服務點對點推送給在用戶，實現信息服務的個性化、智能化。[2]

第三，在用戶沉淀平臺方面。用戶沉淀平臺，是將傳媒集團通過優質內容資源、線下活動、經營行為沉淀下來的優質用戶數據進行整合、清洗、認證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個性化的信息、數據服務，提高用戶的參與度和滿意度。用戶沉淀平臺包括用戶數據采集及處理、用戶數據存儲與管理、跨媒用戶統一管理、用戶行為分析、用戶肖像刻畫、互動應用管理等方面的建設內容。核心是用戶畫像，即對采集數據進行分析，通過不同模型及算法實現對用戶肖像的刻畫、行為軌跡的分析等多維度的分析，為產品優化、精準營銷、以及面向用戶的智能化服務提供服務。對用戶行為的分析，要從內部資源和外部資源兩個方面進行分析，在外部資源方面，從閱讀興趣、事件分析、選題趨勢、熱點走勢、區域分析、數據探索、前端可視化和專題匯聚等方面進行分析。在內部資源方面，從稿件熱點匹配、聚類關聯、影響力分析、跨業務分析、多維標簽、歷史挖掘等方面分析。內部資源和外部資源的用戶行為分析整合為用戶行為知識網絡。[3]

第四，在信息智能匹配方面。一是可以根據用戶短期的點擊、轉發和評論行為來給用戶按照興趣、職業、年齡、終端、地域分布、興趣和情感傾向等特征對用戶進行畫像，進而分析出用戶喜歡什么類型的文章、最喜歡文章里的什么關鍵詞、關注你的人還喜歡什么內容等等。二是個性化推薦除了考慮用戶的個人特征，也要考慮用戶所處的場景；三是重點分析文章中有什么主題詞，有什么重要標簽，文章熱度、時效性和相似性等；四是通過分析用戶的個性化特征，結合特定的場景，給每一個用戶推薦滿足其需求的文章，這樣就能夠吸引用戶留存下來，并提升用戶的忠誠度。

在三大平臺建設方面，絕大多數傳統媒體由于實力有限、觀念認識不到位而沒有太多進展。浙報集團在搭建三大平臺方面做了很多工作：一是通過“媒立方”這一重大工程，打造了基于大數據的大數據資源平臺、智能生產和傳播平臺以及用戶沉淀平臺三大技術平臺，該工程完成之后，能夠滿足浙報集團媒體融合發展所必需的從信息發現、一站式生產、全媒體到智能化分析、精準化服務等多重需求。該項目獲得中央財政文化產業發展專項資金扶持，并委托大數據上市公司拓爾思負責開發，據了解該平臺進展順利且實施效果良好；二是浙報集團高度重視技術工作，通過收購邊鋒和浩方，在原來技術基礎上形成了由新媒體中心、數據庫業務部、信息技術中心、邊鋒等四大模塊構成的技術平臺，并形成了一個具備自主研發能力的、人員規模千人以上的技術團隊。

3.搭建各種終端。

各類終端是接觸用戶的觸角，只有建立了與用戶連接的各類終端，才能夠真正接觸到用戶，也才能真正對用戶畫像和沉淀。目前，傳統媒體在和用戶連接方面，除了PC互聯網之外，還有官方微博、官方微信公眾號和頭條客等以及各類新聞客戶端。

首先，各類傳統媒體都在建立新聞客戶端。為了實現自身影響力向移動互聯網終端的平移，各類各類傳統媒體紛紛建立起自身的新聞客戶端，截至到2016年8月底，傳統媒體已經建了將近300個，其中知名的是中央級的人民日報社下的人民日報新聞客戶端、新華社的新華社新聞客戶端、中央電視臺的央視影音新聞客戶端，而地方上的則有上海報業集團旗下的澎湃、浙江日報報業集團旗下的浙江新聞客戶端、南方都市報旗下的并讀、湖南廣電旗下的芒果TV、蘇州廣電旗下的無線蘇州等等。

篇10

【關鍵詞】 傳統媒體；新媒體；新聞策劃理念；差異

一、傳統媒體與新媒體在傳播內容方面的差異

1、時效性差異

時效性是現代媒體行業博得受眾眼球的法寶之一，國內外的新聞事件層出不窮，新聞總量日漸增長，信息量空前巨大，在這種情況下，媒體對于海量新聞信息的策劃與捕捉能力，就顯得尤為重要。就電視、報紙、廣播三大傳統媒體而言，在新聞傳播內容的時效性上較之新媒體，明顯滯后。傳統媒體以報紙為例，無論是哪一類的新聞事件，都要經過新聞采編人員多個環節的相互配合，才能夠完成制作與，而真正到達受眾手中的往往已經是“過去時”了，時效性無從談起。報紙在新聞策劃上就要避開自身短板，把理念運用到專刊、專欄等時效性不高的新聞題材上。電視與廣播在傳播內容的時效性方面僅僅具有相對優勢，“現場直播”難以實現。傳統媒體的發展壁壘是影響其贏得受眾的關鍵，具有新意及特色的新聞報道才是新聞策劃理念不斷延展的目標。

新媒體的迅速崛起，在一定程度上說明了新媒體的影響力，目前已經對傳統媒體產生了巨大的沖擊。對熱點新聞的觀察也不難發現，第一手新聞信息的信息源和第一手材料都來自新媒體。而且在短時期內傳播速度快，影響范圍廣。新媒體在傳播內容的時效性方面優勢顯而易見，能夠實現實時報道。以體育賽事為例，國際主要足球賽事集中在歐洲，通常是多場比賽同時進行，新媒體借助互聯網，能夠很好地滿足受眾同時觀看多場賽事的需求。

2、廣泛性差異

媒體傳播內容的廣泛性主要體現在媒體受眾的范圍，傳統媒體在傳播過程中都具有一定的局限性，報紙作為傳統紙媒，到達受眾手中，需要大量的人力、物力相互配合才能夠完成，中途還將受到天氣因素，地理因素的影響。電視和廣播雖然能夠克服自然因素的影響，但需要技術支持，電視和收音機都要求架設光纜，信號塔接收信號。廣播信號覆蓋范圍有限，無法滿足偏遠地區人群的收聽需求。電視作為最為普遍的傳統媒體，經過國內有線電視的推廣，受眾收看電視節目需要支付一定的費用，尤其是專業性較強的節目，觀看費用較高，無法滿足廣大受眾的觀看需求。這些特點使傳統媒體更多地面對城鎮受眾。傳統媒體作為我國社會的主流媒體，隨著互聯技術的發展，也在不斷地與新型媒體行業進行著主動的融合，兩大類型媒體具有各自鮮明的新聞策劃理念。就傳統媒體來說，新聞策劃理念更加能夠體現我國的社會主流思想，弘揚社會正能量。

同傳統媒體一樣，新媒體在傳播范圍上也存在弊端。新媒體借助網絡能夠實現實時報道，但同樣涉及到設備與費用的問題。鋪設電纜，實現網絡全覆蓋也是在短時間內無法實現的。然而隨著手機用戶的劇增，使手機逐漸成為了新媒體的最主要傳播媒介，在一定程度上拓寬了新媒體的傳播范圍。新媒體在網絡時代的新聞策劃，更加注重對于手機媒介相關領域的開發和利用。

二、傳統媒體與新媒體在傳播方式上的差異

媒體傳播方式主要是指受眾最終接受到信息的媒介。傳統紙媒，以文字的形式將新聞信息傳遞給受眾，受眾通過報紙上的文字來了解國內外的新聞信息。為了滿足不同受眾的需求，紙媒的種類也在逐年的細化，更為專業性的紙質刊物不斷涌現，琳瑯滿目，滿足了受眾對新聞信息的專業性需求。廣播和電視則均是通過接受信號來完成信息傳播的，不同的是，廣播通過無線電信號傳播，電視需要借助有線網絡實現傳播。在三大傳統媒體當中，電視的傳播方式更能夠被受眾所接受。紙媒通過文字進行傳播，廣播通過聲音進行傳播，而電視是將二者合二為一，既有圖像、文字，又有聲音，使傳播過程更為具象化。傳統媒體的韃シ絞繳羈逃跋熳牌湫攣挪呋理念，紙媒新聞注重文字力量，可謂“咬文嚼字”。廣播注重聲音力量，對播音員的聲音要求較為嚴格。電視注重聲音和圖像，力求將聲音和圖像完美結合。

新媒體在傳播方式上呈現出多樣化的特征，例如電腦，與電視類似，通過有線網絡進行傳播。而手機與廣播類似，通過接受信號實現無線傳播。另外，新媒體不同于傳統媒體的傳播方式還體現在虛擬組織層面，互不相識的受眾通過QQ、微信、微博等網絡通訊工具建立起了虛擬組織，并實現虛擬組織內的信息傳播，在組織內信息，實現小范圍內的共享。

三、傳統媒體與新媒體在傳播效果上的差異

傳播效果即媒體傳播后對受眾的影響。紙媒在新聞傳播過程中依靠鮮明、醒目的標題吸引讀者，借助文學修辭來裝飾內容。而隨著社會的發展，廣告行業對于紙質媒體版面的侵襲不斷擴大，這一點讓傳統紙質媒體的傳播內容空間縮水，傳播效果不佳。大部分受眾對于紙媒上出現的廣告嗤之以鼻，但紙媒又不得不以大篇幅的廣告來維持其正常運營，矛盾突出。傳統媒體作為主流媒體，在傳播效果上體現最為重要的就是議程設置效果，通過輿論，傳遞正能量，使受眾無不精神振奮，這也是傳統媒體新聞策劃最基本的特征要求。另外，傳統媒體新聞傳播過程受到了時間、設備和技術的局限，是一對多的傳播，受眾主要是被動地接受媒體所要表達和傳遞給受眾的內容，受眾無法選擇傳播內容，受眾也無法在新聞傳播過程中發表個人見解，可見互動性就差了很多。所以傳統媒體在新聞策劃中需提高互動性，強化受眾的參與程度，借助新媒體，實現傳統媒體對新媒體的“反攻”。

新媒體在信息傳播過程中，以其時效性便占得了先機，率先抓住了受眾。以國內幾家大型門戶網站為例，在2004年雅典奧運會舉辦期間，對奧運會的各項比賽，尤其是有中國運動員參加的比賽都進行了現場同步網絡直播。各大網站每天的點擊率突破一億次，滿足了國內眾多的體育愛好者的觀賽愿望，不出國門，也能收看到奧運賽事。當劉翔在本次奧運會上奪得一百一十米欄冠軍的時候，在幾小時內，通過網站對此消息進行評論的網友就達到了上百萬，這樣的傳播效果是傳統媒體無法逾越的，也是新媒體與受眾互動性的重要體現。新媒體使受眾能夠切身參與到新聞傳播過程中，增強了受眾的體驗感，并且實現了新聞的“二級傳播”。

四、結束語

新媒體已經成為當前最熱門的新聞傳播媒介，同時新媒體也以其無可比擬的優越性沖擊著傳統媒體。傳統媒體在新媒體的影響下也在不斷創新。傳統媒體影響力的基礎是客觀、公正和理性的報道，而現在更多的要求傳統媒體在此基礎上能更有效的讓網民參與，有效實現“人人皆記者”，更迅速、更公正、更客觀也全面要求傳統新聞傳播的方式更多元化。傳統媒體在新聞傳播方面只有不斷創新，不斷尋求新的發展道路，才能在全媒體時代獲得更好的發展。傳統媒體與新媒體之間的優勢互補，在各自的領域中不斷完善，才是全媒體時代媒體行業發展的趨勢。

【參考文獻】

[1] 劉佳蓓.傳統媒體與新媒體新聞策劃理念差異性比較[J].新聞窗，2016（04）45.

[2] 李建濱.廣播電視新聞策劃的創新思維探究[J].新聞研究導刊，2016（09）171.