旅游營銷策略研究范文

導語：如何才能寫好一篇旅游營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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節事旅游是指各地為了發展旅游業，并帶動地方經濟發展，依托當地歷史文化、民俗風情、物產資源、娛樂休閑、文體賽事、博覽會展等各類節事活動，在固定地點或區域定期不定期舉辦的有特定主題，融旅游、經貿、文化活動內容于一體的、有廣泛民眾參與，具有綜合效應的旅游形式。

節事旅游因其強烈的體驗性很好滿足的游客的旅游需要得到了長足發展，節事旅游也受到越來越多的關注，節事旅游營銷理所當然成為了旅游學和市場營銷學研究的熱點問題。同時，由于不同形式的節事活動有各自不同的特點，其旅游營銷策略也不盡相同，為了使研究更有針對性與示范性，本文選取了發展比較成熟并且具有代表意義的哈爾濱國際冰雪節作為案例進行分析。

一、哈爾濱國際冰雪節發展概述

首屆哈爾濱冰雪節是在1985年1月5日正式啟動，此后每年從1月5日開始都舉行為期一個月左右的哈爾濱冰雪節。自1985年開始舉辦，到2013年哈爾濱冰雪節已經舉辦了29屆。從開始以冰雕藝術及文化體育活動為主，經過28年的運營發展，成為世界著名的冰雪盛會，到2013年已經成為集合了100多項活動的綜合性節慶。現在哈爾濱國際冰雪節已成為世界四大冰雪節之一，同時也是我國最具影響力的十大節慶活動之一。

從市場角度和運作模式上看，哈爾濱國際冰雪節大致經歷了三個發展階段。第一階段，完全由哈爾濱市政府主辦，時間從1985年到1998年，這期間哈爾濱市政府成立了哈爾濱冰雪節組織委員會，專門負責組織協調冰雪節活動。第二階段，市場化程度逐步深入，時間是從1999年到2004年，市場化程度不斷加深，范圍不斷擴大，這反映了其探索發展的成長軌跡。第三階段，由政府主辦和景區市場化經營相結合，第26屆和第27屆哈爾濱國際冰雪節由國家旅游局、黑龍江省人民政府和哈爾濱市人民政府共同主辦。其發展經歷了一系列的大事件的變遷（見表1）。

二、哈爾濱國際冰雪節SWOT分析

（一）優勢分析

1、當地政府大力支持。從申辦首屆哈爾濱國際冰雪節起，該節事便得到了當地政府在政策、資金等方面的大力支持。節事引入與成長階段，一直由政府主辦，當地政府為了改善旅游硬件設施，引入資金興建酒店、滑雪場等，同時積極改善交通條件。為了推動節事的市場化運作，政府逐步實行運作模式改革，主動退出實際運作管理，實現高度市場化管理。而隨著哈爾濱國際冰雪節在當地旅游業中占據越來越重要的作用，政府也更加注重對哈爾濱國際冰雪節的保護與扶持，在政策方面同樣給予全力支持。

2、品牌優勢。哈爾濱國際冰雪節作為我國最早的冰雪節，經過28年的發展，在國內外已經形成了巨大的影響力，也越來越受到市場的認可，2007年哈爾濱國際冰雪節也被評為中國十大品牌節慶活動。其國際聲譽逐漸提升，中國哈爾濱國際冰雪節與日本的札幌雪節、加拿大的魁北克冬季狂歡節、渥太華冬樂節和挪威奧斯陸雪節并稱為世界四大冰雪節（見表2）。

3、主題豐富。目前哈爾濱國際冰雪節已經發展成為包括百余項活動的綜合節慶，涵蓋冰雪文化、冰雪藝術、冰雪體育、冰雪旅游、冰雪經貿等五個方面。以上五個方面又分設幾個至幾十個不同主題的子活動，從而了形成了一系列的冰雪旅游產品，可以最大限度的滿足游客的需求，增強了旅游吸引力。

（二）劣勢分析

1、冰雪產業化水平較低，產業鏈條不完整。盡管滑雪旅游業發展迅速，但是雪具、雪服生產等發展水平較低，主要依靠進口，致使滑雪收費過高，限制了冰雪旅游的發展。目前，哈爾濱的冰雪產業只具備了產業化發展的初級形態，與重大產業和支柱產業的規模和效應尚有較大的距離。

2、服務質量好壞參半，有待提升。一方面，雖然近年來哈爾濱在酒店、餐飲、交通、滑雪場等硬件建設方面取得了巨大進展，但與一流服務設施還是有一定的差距。另一方面，服務意識還比較淡薄，如宰客欺客現象時有發生，旅游社服務質量隨淡旺季變化波動較大。

3、缺乏專業人才。一方面，政府管理部門缺少懂市場、有實踐、精策劃的人員，在決策制定方面容易主觀而行造成不必要的麻煩。另一方面，雖然哈爾濱國際冰雪節在2004年就開始實行完全市場化運作，但由于中國本身嚴重缺乏節慶活動管理人才，哈爾濱國際冰雪節在如今蓬勃發展的情況下，專業人才匱乏的顯得更加嚴重。

（三）機會分析

1、旅游市場的持續繁榮。隨著中國社會的快速發展，人們的生活水平不斷提高，可支配收入越來越多，外加上生活、工作的壓力，人們的旅游需求越來越旺盛。隨之而來的便是旅游市場份額逐步增加，旅游市場這塊“蛋糕”越做越大，在旅游業大發展的背景下，冰雪旅游作為中國旅游業的重要分支迎也來來良好的外部發展機遇。

2、旅游需求的多樣化與冰雪旅游的獨特性。現在人們的旅游動機逐步呈現多元化趨勢，除了傳統的觀光外，休閑、體驗、獵奇等需求紛紛涌現，而冰雪旅游以其獨特的環境，全方位的體驗性、高度的刺激性迎合了眾多游客的旅游需要。以目前的發展趨勢看，冰雪旅游正處在快速成長階段。

（四）威脅分析

1、國內外市場競爭加劇。首先，原冰雪旅游發展較快的東北市場也出現了哈爾濱、長春、沈陽三足鼎立之勢，冬季旅游這塊蛋糕正在被分割。同時北京周邊的密云、懷柔、南山等建成滑雪場以來，許多京津地區的游客就更多的是選擇就近滑雪。其次，異彩紛呈的國外冰雪節慶活動等也與哈爾濱國際冰雪節形成了強有力的競爭。在亞洲，日本札幌冰雪節是哈爾濱的最大競爭的國際競爭對手，韓國甚至打出了“到韓國滑雪比到東北更便宜”的宣傳口號，而冰雪旅游最發達的歐洲勢必也會搶占哈爾濱冰雪節的一部分潛在客戶。

2、景區門票的價格過高。目前哈爾濱國際冰雪節的旅游景區存在價格普遍偏高的現象，而且價格一漲再漲，門票的高門檻讓許多游人望而止步（見表5）。另外，一些滑雪場動輒三五百元人民幣的價格也讓人難以承受。有些滑雪場對于初、高級滑雪者收費的標準沒有明顯的區分，也影響了游客的滿意度。

3、本地市民參與程度低。吸引最廣泛的民眾參與，是城市節慶永葆品牌生命力的靈魂，一個成熟的市場，本地居民參加應該達到70%以上，而市民參與度不高，近年來一直困擾著哈爾濱國際冰雪節的發展。哈爾濱國際冰雪節和市民的距離較遠，無論是價格定位、市場取向、營銷策略等等都偏離本地市民。

三、哈爾濱國際冰雪節STP戰略

（一）市場細分

市場細分的標準有很多，本文選取對哈爾濱國際冰雪節影響最為明顯的地理細分準則進行研究。據統計資料，在2012年哈爾濱國際冰雪節過夜游游客中，省內游客占39%，其中哈爾濱本地游客僅占25%左右，意味著省內其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在遼寧、吉林、北京、山東等地，而作為國內主要客源地的珠三角、長三角地區客源所占比例較低。另外，外國游客和本地游客所占比重較低，其中冰雪節期間外國游客最高時僅占4‰。

（二）目標市場選擇

從以上市場細分可以看出，哈爾濱國際冰雪節的主要客源市場是東北三省、京津魯兩大區域，應當作為節事的一級客源市場，通過不斷完善旅游產品以及提高旅游服務質量鞏固該客源市場的競爭優勢。而長三角、與珠三角作為我國最主要的客源市場，冰雪旅游對其巨大的吸引力，有比較大的發展空間，可以作為節事的二級客源市場。國外游客比例相對很低，而且主要是以毗鄰中國的俄羅斯為主，其次有少量的韓國、日本與歐美游客，哈爾濱國際冰雪節要走上國際舞臺，還有很長的路要走，國外市場目前可以作為節事的三級客源市場。

（三）市場定位

為了最大限度的搶占市場份額，確立競爭優勢， 在不同的目標市場，哈爾濱國際冰雪節可以采取不同的市場定位，而且也應該采用分別的市場定位來適應該目標市場的具體情況。例如，針對一級客源市場的東三省、京津魯地區，因為已經有了比較大的知名度，游客更注重的是旅游體驗，所以其定位應該是強調一流的產品與服務，繼續鞏固其市場地位；針對二級客源市場長三角、珠三角地區，因為潛在游客對冰雪旅游產品不甚了解，在購買時往往容易傾向大品牌冰雪旅游項目，所以其定位應該是強調中國第一冰雪旅游品牌。而在國際市場上，外國游客更注重當地的風土人情與地方特色，所以其定位應該是友好熱情的城市形象與特有的民俗風情。

四、哈爾濱國際冰雪節“4P”營銷策略組合

（一）產品策略

1、現有產品整合。現階段哈爾濱國際冰雪節已經具備了100多個子項目，而參照另外三大世界冰雪節，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少兒精”聞名于世，并且在國際市場中獲得了更高認可度。這也就是說，哈爾濱國際冰雪節現有的旅游產品已經較為豐富，甚至可以說是有一點多而雜了，整合現有產品，形成知名品牌已經是哈爾濱國際冰雪節發展道路的當務之急。根據大型節事活動的分類要求，可以細分為會議（論壇）、展覽、節慶、賽事不同題材，從而形成“節中有會”、“節中有展”、“節中有節”、“節中有賽”四位一體的產品格局，并且分別從會、展、節、賽中選擇兩至三個活動進行品牌培育，使其成為各自領域的全國乃至全世界知名品牌。本文根據現有活動的市場現狀及其發展潛力，挑選以下活動作為哈爾濱國際冰雪節的可培育項目品牌，以供組織者參考（見表8）。

2、新產品開發。是完善整個冰雪旅游產業鏈條，即擴展產品寬度，哈爾濱國際冰雪節在上下游產業環節發展薄弱，如上游的滑雪服裝、器具、索道、造雪和壓雪設備，基本都要從南方購買或者從國外進口，而下游的冰雪旅游工藝品、紀念品、吉祥物等開發嚴重不足，而這些旅游商品附加價值極高，研發冰雪旅游商品是下一階段哈爾濱國際冰雪節重點突破方向。

（二）價格策略

相對國外發展成熟的冰雪旅游產品區別定價與低價滲透策略，如日本.札幌冰雪節園區門票免費，大量吸引國內外游客，哈爾濱國際冰雪節目前實行的統一定價與高價撇脂策略，從很大程度上說，著抑制了相當一部分游客的旅游需求，不利于哈爾濱國際冰雪節的長遠發展。為了吸引更多的游客參與哈爾濱國際冰雪節，制定新的價格策略不失為一種改善方法，新的的價格策略主要采取區別價格滿足不同類型旅游者的需要，具體說來可以從以下幾個方面進行改變（見表9）。

（三）分銷策略

對于哈爾濱國際冰雪節的主辦單位與經營企業來說，其分銷渠道的中間商主要包括目的地（哈爾濱）旅行社、國內客源地旅行社、海外商、國外客源地旅行社。針對不同客源市場的具體情況，其分銷渠道的寬窄度與長短度選擇也有所不同。就寬窄度而言，一級客源市場游客數量多，商數量少難以滿足顧客需要，宜采用寬渠道，即廣泛的與多家商合作；二級客源市場數量較少，但開發潛力較大，宜選擇少數幾家有實力的商進行合作，實現雙方共贏；三級客源市場主要集中在海外，可以選擇一家實力雄厚的海外商實現戰略聯盟，開拓市場。就長短度而言，一級客源市場宜采用一層渠道（目的地商或者客源地商），二級客源市場宜采用一層渠道（目的地商――客源地商），三級客源市場宜采用三層渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，隨著網絡技術的發展，經營企業可以采取網上訂票等形式實現直接銷售，縮短渠道長度，提高經濟效益。

（四）促銷策略

針對不同客源市場的特點，冰雪節的促銷策略也應有所側重，以選擇合適的策略實現最小的投入與最大的回報。對于一級客源市場，潛在顧客數量眾多，大部分人都可能是潛在游客，而且分布較為分散，宜采用廣告促銷策略，整合電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等多種形式進行全方位的廣告投放，“廣撒網，多收魚”。對于二級客源市場，潛在游客相對較少，而且難以分辨，大量投放廣告效果并不明顯，可謂“吃力不討好”，宜采用新型促銷策略挖掘潛在游客，如通過網絡營銷、微博營銷以其快速而廣泛的影響力可以吸引住潛在顧客。對于三級客源市場，因為語言與地域的障礙，一般的促銷策略難以起到效果，通過城市間的公共關系營銷不斷提高哈爾濱國際冰雪節國際知名度與美譽度，培育未來潛在游客。

五、哈爾濱國際冰雪節旅游營銷新策略

（一）合作營銷

1、與中間商的合作營銷。中間商是與冰雪節的總體利益是一致的，卻也在利益分配上有內在矛盾，通過返利、折扣、指定、獨家等手段建立緊密的合作伙伴關系，可以激勵中間商宣傳推介節事產品，從而謀取雙方的共同利益。

2、與競爭者的合作營銷。目前東北眾多城市都相繼推出了冰雪旅游產品，也都逐步形成了各自的品牌產品，如齊齊哈爾的雪地觀鶴、牡丹江的雪堡和海林的雪鄉，大慶的溫泉滑雪，吉林的霧凇，哈爾濱國際冰雪節與之相比各有優劣，而有些游客恰恰又想通過一次旅游達到游覽眾多旅游城市與旅游景點的目的。通過與競爭者達成合作協議，形成戰略聯盟，在市場上占據優勢地位，共同營銷各自冰雪旅游產品，創造多贏局面。

3、與媒體的合作營銷。節事的營銷活動與品牌活動離不開媒體的大量宣傳與報道，而媒體也需要新聞熱點與充分信息提高其點擊率與收視率，通過與新聞媒體建立合作關系，雙方各取所需。

（二）賽事營銷

“賽事經濟”近年來發展迅猛，體育賽事尤其是國際性的體育賽事有著極高的新聞價值，因此吸引無數的媒體競相報道，無形中宣傳了賽事舉辦地，提高了節事品牌價值。例如，2009 年哈爾濱成功舉辦了第二十四屆世界大學生冬季運動會，在世界范圍產生的轟動效應，提升了冰雪節的品牌價值。此外，哈爾濱冰雪節應該將賽事作為重要組成部分，每年舉辦大型體育賽事推廣品牌，如申辦全國冬運會，亞洲冬運會，甚至冬奧會，逐步提高國際影響力，最終形成真正的國際知名品牌。

（三）整合營銷

整合營銷要求對消費者的需求反應最優化，把消費者的精力浪費降至最低。旅游產品是食、住、行、游、娛、購六大要素結合在一起的綜合性產品，而哈爾濱國際冰雪節由于其項目多、周期長、景點分散，旅游者還要兼顧餐飲、住宿、交通、參觀等多個環節，行程安排難度較大。這要求經營者在產品設計方面要充分考慮旅游者的時間、經歷、資金分配，以人為本，整合資源，設計出多個旅游產品組合，滿足旅游者多樣化的需要。

（四）綠色營銷

21世紀，人們逐漸意識到保護環境與節約能源的重要性，綠色營銷以環境保護為經營指導思想，得到了社會的認可與推崇。而具有“綠色”標簽的企業與產品也更容易在市場中立足，并且獲得良好的美譽度與正面的企業形象。例如，日本札幌冰雪節每晚 10 點準時關閉整個會場燈光，第二天入夜再按時開燈；志愿者還十分重視對公園的垃圾進行分類分揀；另外，為應對 1974 年石油危機的沖擊，雪節組織者將很多雪雕像內部放入巨大的鐵桶替代雪，從而減少運雪的耗油量。這些都為日本札幌冰雪節贏得了巨大國際聲譽，哈爾濱國際冰雪節也應該逐步加入“綠色”元素，樹立良好的社會形象。

（五）網絡營銷與微博營銷

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關鍵詞:長江三角洲城市旅游聯合營銷策略

長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設、城市旅游產品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網絡目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內外旅游聯合營銷的研究成果從樹立聯合營銷的“共贏”思想、建立健全聯合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯合營銷策略進行了探討。

樹立聯合營銷的“共贏”思想

郭康(1995)對北方旅游協作區進行了研究,提出了“聯合促銷,宣傳大旅游,制造規模效應,共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區域具有城市旅游聯合營銷的獨特優勢與條件。從協同學的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產生規模效益與“整體大于部分之和”的綜合優勢。從長江三角洲區域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發展,是長江三角洲城市旅游各相關利益群體在聯合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關利益群體應樹立,并培養“城市旅游聯合營銷是實現部分與整體共同發展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內旅游市場競爭環境的發展變化趨勢,從戰略的高度來認識聯合營銷的重要性,提高進行聯合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯合營銷的“共贏”思想至關重要。只有觀念上得到統一的共識,長江三角洲城市旅游聯合營銷才會有更好的前景。

建立健全聯合營銷的機制

史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業合作各方應設置專人或專門的機構,建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯合營銷可以通過組建一定的組織機構來實現,如長江三角洲城市旅游各相關利益群體在協商的基礎上共同出資設立專業的長江三角洲城市旅游聯合營銷公司,實現統一的、專業化的聯合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯合建立長江三角洲城市旅游聯合營銷委員會,對城市旅游聯合營銷過程中出現的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協商與管理;對各城市的旅游相關政策法規進行完善,修改那些不利于城市旅游聯合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯合營銷的相關政策法規。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各相關利益群體可以通過設置專門的城市旅游聯合協作機構,建立長期合作的機制,規避和控制長江三角洲城市旅游聯合營銷過程中的風險,將城市旅游聯合營銷作為實現長江三角洲區域旅游聯合發展的一個重要手段。

共同打造旅游品牌

在區域旅游合作中,聯合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯合營銷中的各相關利益群體應齊心協力,整合自身資源優勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯合營銷體中各相關利益群體的共同發展。可以定期召開長江三角洲地區旅游聯合營銷協調會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產品的組合搭配、城市旅游聯合營銷活動中的整體形象設計和塑造問題,并就聯合組織客源的相關問題進行探討。

建立信任機制

城市旅游各相關利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯合營銷的重要基礎。因為參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各相關利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯合營銷的行為都不能保證參與各相關利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯合營銷的過程中要特別注意加強各相關利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯合營銷的各利益相關群體之間逐步建立相互信任的關系,能夠降低旅游聯合營銷的協調成本,提高旅游聯合營銷的效率。

重視政府主導作用

長江三角洲城市旅游區域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區域的長江三角洲城市旅游聯合營銷,其城市旅游聯合營銷的模式、組織機構、實現機制的構建;相關城市旅游聯合營銷政策的制定、聯合營銷策略的組織與協調等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關政府行政管理機關,尤其是旅游行政管理機關的領導、參與與推動。因此,政府主導是長江三角洲城市旅游聯合營銷的關鍵因素之一。

培育聯合營銷競爭優勢

長江三角洲各城市獨特的區位條件,使各城市旅游空間經濟聯系非常緊密。長江三角洲城市旅游經濟聯系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產品的聯合開發、旅游市場的聯合開發與促銷、旅游企業的相互投融資、旅游基礎設施的共建等旅游經濟活動中形成的相互聯系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯合的高層次發展,城市間旅游經濟聯系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經濟聯系度。在此基礎上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區域內的每一個相關城市都被包含在相應的旅游圈層中,發揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯合營銷競爭優勢,避免區域內的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構建進行了系統研究。

把握時機適時營銷

2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關利益群體聯合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關利益群體可以聯合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯系機構,同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區域會展業的聯合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經濟一體化進行了分析。

培養聯合營銷人才

城市旅游聯合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯合營銷專業人才來制定長江三角洲城市旅游聯合營銷策略、構建城市旅游聯合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯合營銷事務、協調與溝通長江三角洲城市旅游聯合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯合營銷的相關知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發展態勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關利益群體進行協調與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯合營銷各項事務得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發展的內在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯合營銷人才的培養,才能使長江三角洲城市旅游走上可持續發展的道路。

運用現代網絡營銷技術

在未來旅游業的發展過程中,科技含量將越來越高。馮學鋼、王慧敏等(2001)認為長江三角洲地區應加強信息網絡建設,構筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網,實現信息一體化服務;各城市的旅游市場信息、資源開發信息、節慶活動信息以及各種會議信息等實現統一的聯網或專題歸類,然后相互通報,共同享用。長江三角洲城市旅游聯合營銷,應該充分利用現有優勢,有計劃的引進國際先進信息技術,建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統,依托該系統搭建長江三角洲城市旅游聯合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯合營銷共同體。基于計算機網絡的城市旅游營銷信息系統,特別是旅游目的地信息系統和旅游信息咨詢系統,讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進長江三角洲城市旅游網絡經濟的發展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網絡為代表的現代營銷技術提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發展至關重要。

參考文獻:

1.郭康.構建我國最大的區域旅游協作系統——北方旅游協作區[J].地理學與國土研究,1995

2.史靈歌.合作營銷:旅游企業的取勝之道[J].企業活力,2004

3.張慰冰.合作開發環太湖旅游圈探求區域旅游發展的新思路[J].旅游學刊,1997

4.王蘇潔,卞顯紅.長江三角洲城市旅游經濟聯系度測度與評價研究[J].商業經濟文薈,2005

5.卞顯紅.城市旅游空間分析及其發展透視[M].北京:中國物資出版社,2005

6.劉春濟,朱海森.長江三角洲區域會展業聯合營銷策略探討[J].華東經濟管理,2003

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隨著經濟社會的快速發展和進步，鄉村旅游已逐漸成為旅游業的重要組成部分。本文在分析了北京市門頭溝區陳家莊鄉村旅游市場的現狀基礎上，針對地方旅游市場存在的問題提出了營銷策略。

【關鍵詞】

農村旅游；市場營銷；SWOT分析

1 陳家莊鄉村旅游的現狀分析（SWOT分析）

1.1 優勢（Strength）

區位優勢：陳家莊具有良好的自然生態環境，廣闊美麗的田園不僅可讓游客充分享受農家的淳樸風情，更可以全面感受大自然的美麗與寧靜。而且這里廣闊的地區，可以提供場所優勢。

文化優勢：鄉村旅游潛在顧客大多是學生和具有穩定收入上班族，他們追求綠色環保的低碳生活，鄉村休閑旅游越來越成為他們一種時尚和親近自然選擇。

成本優勢：農村的旅游形式主要是農家樂，大都是在原有農家小院的基礎上建立起來的，無須為了開發農家樂再去大興土木，破壞原有的自然資源。節約了開發新農家樂的成本。

自然資源優勢明顯： 陳家莊附近有高山、有水庫，自然風景優美的自然資源，可以提供給消費者觀光風景或鍛煉身體。

特色餐飲：鄉村的豬、雞、魚等均為自然放養，風味獨特，綠色天然，可為消費者提供更多的美味選擇。

1.2 劣勢（Weakness）

交通劣勢：位于遠郊山區，農村的經濟欠發達等。

資金不足：在農村和郊區，鄉村旅游大多是私人自己投資創辦，而且還處于初期發展階段，開發建設、廣告宣傳都需要大量的投入，所以資金的壓力將會相當大。

品牌劣勢：沒建立自己的品牌，知名度不高或者沒有知名度。

1.3 機會（Opportunity）

經濟機會：從改革開放以來人們的收入不斷上升，生活水平也隨之上漲，游游消費的需求也不斷加大。

市場機會：長期生活在鋼筋水泥堆砌起來城市里的消費者，越來越渴望遠離城市的喧囂，到靜謐、舒適的鄉村去親近自然。走出家門，親近自然，感受農家生活也成為了一種時尚的旅游消費模式。

政策機會：國家對于農村農家樂等休閑業給予了政策和稅收上的扶持。有利于促進農村產業結構調整，轉移農村剩余勞動力，進一步縮小城鄉差別；有利于增加農民收入，提高農民的生活質量。

1.4 威脅（Threat）

發展模式威脅：就目前的營銷管理模式來說，還處在初級階段，只是在管理和經營方式上做了些改良，發展模式不成熟，存在許多問題。

自然威脅：受自然條件影響較大，比如：天氣狀況不好，交通不便利等。

總的來說，鄉村旅游業潛力是巨大的。鄉村旅游可以依托鄉村獨特的人文、地理、自然，創建不同類型的旅游產品。

2 鄉村旅游目標市場分析

基于前期的市場調研，農村旅游主要針對的目標消費群體是：18-50歲左右的工薪階層（居民）、企事業單位以及學生，他們具有一定綠色基地的消費能力和欲望。

大學生都喜歡追求一些新鮮的事物，尋找刺激。而鄉村“農家樂”，這種新興的時尚、環保、綠色、健康旅游休閑形式，正好滿足他們的需求。

2.1 家庭及城市居民

經過繁忙的工作后，尋找個空氣新鮮的地方，去緩解生活和工作壓力，遠離都市的喧囂，怎樣有效地利用好閑暇時間以增強生活的色彩成為生活的重要部分。

2.2 企事業單位

對于一些企事業單位，經常召開一些會議、與顧客的往來比較密切，但當想為自己的老顧客、員工提供一些特別的招待時卻沒有地方，為此綠色基地將為他們提供企事業單位開會、招待顧客、款待員工提供他們所想要的服務與場所。

3 鄉村旅游營銷策略

3.1 產品策略

3.1.1服務產品

（1）基礎設施：室內設施一應俱全，附有娛樂設施。

（2）衛生：專人負責保持室內24小時的整潔、清潔和空氣清新。

（3）自然環境：山水花草，鳥木魚蟲，鄉村人家和諧相處，自然幽靜。

3.1.2產品包裝

農家樂作為一種新發展起來的旅游形式，給節假日喜歡出游的人們多了一種新的選擇，市場前景非常強大。根據季節的不同、游客的需求不同、以及產品的不同做出相應變化的服務型農家樂。例如精心設計代表鄉村形象的各種包裝紀念品，讓游客充分享受和回味鄉村旅游的輕松和快樂。

選擇統一品牌的策略，打造自己的品牌，立足本地區、輔向北京、走向全國。

3.2 價格策略

產品定價策略是營銷戰略的重要組成部分，在拓展營銷渠道、增加營銷收入中有著非常重要的杠桿作用，旅游產品的定價與其市場特點有很大關系，不同的旅游產品對不同的消費群體有著不同的需求。針對不同的季節的具體情況，靈活使用撇脂定價、滲透定價和競爭導向定價。例如，針對白領階層，選擇撇脂定價，即其服務項目的價格要稍高，同時，對于學生，只要稍高于一般的游樂場所的費用。對于工薪階層和家庭旅游，要對其耕種的田地時候進行管理，以便以后他們再來耕種，所以其在價格上要稍高于其他形式的娛樂項目。但對于大學生項目一般不需要進行事后管理，價格要低一些。尚若大學生（如情侶種花等）也進入耕種項目，其價格要和白領階層和家庭一樣。

3.3 渠道策略

3.3.1網絡渠道

現在，網絡發展相當迅速，傳播的速度很快，覆蓋的面積廣，因此，對鄉村旅游的宣傳提供很好的機會，同時，可以與旅行社，酒店，網站（如：搜索引擎），旅游網相結合，也可以通過個人QQ空間，博客，微博，郵件進行傳播，游客可以通過網絡的平臺預約訂購。例如可以為鄉村旅游建立博客、微博和微信等公共平臺，圖文并茂地介紹鄉村旅游的有趣的民俗風情和娛樂活動，同時各種促銷活動也可以在此平臺上充分展示。

3.3.2鞏固與中間商的關系

采用價格折扣、經銷津貼、協助營銷等銷售渠道形式，來鞏固雙方友好的貿易合作關系。從而加強企業與中間商之間穩固的業務關系，以激發中間商拓展市場的積極性。

3.3.3渠道創新

鄉村旅游可以利用網絡如在淘寶上開主題商店銷售，利用團購網站吸引年輕人。新的銷售渠道在表現形式上比傳統渠道更加生動和有親和力，在提高收入的同時，也提高了鄉村旅游的知名度，強化了鄉村旅游形象在消費者和潛在消費者心目中的好感。把鄉村旅游中具體的旅游產品進行搭配組合，組成不同價位的產品套餐供游客們自助選擇。

3.4 促銷組合策略

3.4.1人員推銷

針對高校學生，選擇發傳單，海報粘貼的形式，針對企業和事業單位，采用上門推銷，用產品和服務贏得他們的青睞。

3.4.2廣告宣傳

（1）戶外宣傳

戶外廣告具有彈性，高度重復展露，低成本，競爭少的特點。如：燈箱廣告等。

（2）網絡營銷

充分利用網絡來進行宣傳，比如建立企業網站，進行網絡廣告等，這樣可以大規模的接近我們的目標顧客和最終的消費群體，讓他們充分認識、了解鄉村旅游。

（3）媒體宣傳

由于顧客群非常廣泛，可以在不同的地點進行宣傳，例如公交車、地鐵等媒體上進行，來吸引消費者。

（4）海報宣傳

設計各種海報，在十字路口或地鐵口廣告欄張貼廣告，宣傳美麗的自然景觀和各種促銷活動信息。

3.4.3營業推廣

向顧客提供特殊的購買機會或優惠條件，迅速地吸引顧客的注意激起購買行為。可以通過親朋好友的關系，送貨上門，賒賬銷售。廣泛使用折價贈券、減價優惠、附贈品、贈品點券等多種促銷工具。

3.4.4公共關系

建立客戶關系數據庫，收集和真理顧客信息。篩選有價值的客戶，通過細微關懷，送“溫暖”贏得顧客的信賴。對中小學生提供免費的游園活動，例如“真人CS”作戰比賽。利用口碑效應、互聯網搜索優勢，規范客戶關系的管理，完善旅游相關服務，建立口口相傳的良好形象。

4 鄉村旅游品牌形象策略

4.1 符號營銷

符號營銷就是突出商品的符號意義，如象征意義（ 社會地位和品位等） 。把原生態、綠色、休閑和農耕等極具個性化的符號賦予到鄉村旅游品牌形象之中，形成鄉村旅游的旅游價值。通過挖掘當地鄉村的名人軼事、歷史典故，展示鄉村的原生態民俗、風情和悠久的歷史文化。通過舉辦有趣的鄉村特色活動，吸引游客的參與熱情，讓游客在活動中親身體驗感受鄉村文化。用鄉村的原生態、綠色、休閑、農耕等極具識別力的品牌符號，滿足游客的自我實現，彰顯個性的高層次需求，實現游客“慕名而來”的目的。

4.2 差異化營銷

利用新型媒體擴大鄉村旅游的曝光度，例如為鄉村旅游建立博客、微博和微信等公共平臺，圖文并茂地介紹鄉村旅游的有趣的民俗風情和娛樂活動，與各種促活動相輝映，在社會上出現熱點事件時，及時關注，巧妙地利用熱點事件進行促銷。充分利用電子商務渠道提高鄉村旅游的知名度和銷售收入。把鄉村旅游中具體的旅游產品進行搭配組合，組成不同價位的產品套餐供游客們自助選擇。

4.3 服務營銷

鄉村旅游業本質是服務業，服務業核心的因素是人。顧客在旅游過程中感受到的服務是鄉村旅游形象中的重要環節。工作人員的體態、服飾、提供服務時的面部表情、目光、微笑、談話用語、語速語調、手勢或其他行為動作，與游客的互動等都會影響到旅游形象的傳遞。加強工作人員的服務培訓，穿著統一并能體現鄉村旅游的特色，規范服務用語，通過服務營銷讓顧客產生休閑、放松的心理感受。

【參考文獻】

篇4

【關鍵詞】旅游景區;網絡營銷;SWOT分析;4P理論

目前網絡營銷已經成為發達國家旅游景區比較通用的做法。相關統計數據顯示，在2014年美國8700萬出國旅游消費者中，有76%的消費者是通過網絡來獲取旅游信息并定制旅游服務產品的，當年全美在線旅游業務總額達到1300億美元。截至2014年，我國與旅游行業相關的網站已經達到12000余家，同比增長4%。越來越多旅游消費者愿意在網絡上設計自己的出行路線并定制所需的旅游服務產品，這對旅游景區網絡營銷能力提出了更高要求，贏得網絡營銷意味著贏得了旅游景區發展的美好未來。

一、旅游景區網絡營銷SWOT分析

（一）旅游景區網絡營銷優勢（S）分析

一是營銷效果更好。網絡媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時空限制。不同于電話、紙質傳媒，網絡媒介可以將景區具有優勢的旅游產品以圖片、視頻等方式迅速展示出來。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區可以與旅游消費者進行實時的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區營銷信息的傳播效率和效果。[1]二是營銷成本更低。網絡營銷無需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區可以借助網絡營銷平臺開展各類促銷活動，可以大大節省旅游景區營銷成本。三是營銷覆蓋面更廣。一方面網絡營銷可以將旅游景區資訊迅速傳遞給旅游消費者，另一方面網絡營銷可以讓景區便捷地進入國際市場，從而吸引更多的外國游客，使景區營銷覆蓋面更廣。四是進一步優化旅游交易時間和交易成本。通過網絡營銷，旅游景區可以根據旅游消費者信息為其提供個性化旅游服務產品，旅游消費者也可以通過旅游景區提供的微博、微信平臺等提出自己的個性化需求，定制旅游服務產品，從而使雙方的交易時間和交易成本得到最大優化。[2]

（二）旅游景區網絡營銷劣勢（W）分析

一是對旅游景區網絡營銷認知度不夠。一方面許多旅游企業對網絡營銷的認識存在偏差。長期以來，基于對傳統營銷方式的駕輕就熟，一些旅游企業對開展網絡營銷心存疑慮，不愿意在網絡營銷上投入更多資金與資源，進而導致旅游景區網絡營銷流于形式，如網站更新不及時、與旅游消費者基本沒有互動等等。另一方面旅游消費者對景區網絡營銷也心存疑慮。對于處于旅游信息劣勢地位的消費者而言，他們可能更愿意相信來自親朋好友的推介信息，對網絡營銷信息則持懷疑態度。二是網絡基礎設施及配套建設不到位。目前我國旅游景區網絡營銷基礎設施及配套建設不盡如人意，極大程度削弱了網絡營銷的魅力。如我國大部分旅游景區無法提供免費WIFI，對早已習慣了無線網絡環境的消費者而言，其旅游體驗滿意度會大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎設施的缺失會導致他們無法享受到旅游景區提供的實時服務。三是網絡營銷水平普遍偏低。我國旅游景區在如何結合旅游消費者個性化需求、提供個性化旅游服務產品方面基本處于空白狀態；在營銷渠道建設、維護及處理傳統營銷渠道與現代網絡營銷渠道方面沒有實際舉措；對如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開展網絡營銷方面沒有更好的想法，導致景區網絡營銷水平低下。四是旅游企業網絡營銷人才匱乏。旅游景區開展網絡營銷需要大量復合型高端人才，這些人才不僅要懂營銷知識、網絡技術，還要懂得旅游消費者心理，從而有針對性地開展網絡營銷活動。從實際情況來看，我國大多數旅游景區網絡營銷人才匱乏：一方面是旅游景區對網絡營銷信心不足，不敢加大吸引優秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進行創新。景區所謂的網絡營銷只不過是做做樣子，營銷水平根本無法得到保證，既培養不了人才，更留不住人才。[3]

（三）旅游景區網絡營銷機遇（O）分析

一是國家政策導向支持。隨著旅游經濟的迅猛發展，各級政府對旅游行業發展越來越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經濟作為了拉動內需和促進經濟發展的重要驅動力，在財政、金融、稅收等方面出臺了諸多優惠政策。旅游景區網絡營銷作為第三產業創新的重要內容，理所當然地會更加受到重視。二是網絡環境日益成熟。大數據分析技術的創新和應用讓旅游景區對旅游消費者消費習慣、消費偏好的分析更加便捷、更加準確，有利于景區提出更具針對性的營銷策略。第三方支付系統的日益成熟，有效提高了旅游景區和旅游消費者的交易效率。三是可以大量吸引網民。截至2014年，我國網民數量已經達到6.49億人，同比增長2.1%，其中大部分網民屬于消費能力較強的城鎮居民。因此，旅游景區網絡營銷做得越好，意味著其在旅游市場競爭中掌握了更多的主動權。換句話說，旅游景區積極開展網絡營銷活動，有利于提高景區在這些旅游消費者中的知名度，進而獲得旅游消費者的“優選權”。[4]四是讓旅游消費者擁有了更多選擇。旅游景區開展網絡營銷后，旅游消費者得以通過網絡進行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務產品。同時，通過旅游景區微信、微博、論壇等平臺，旅游消費者可以獲得更多其他消費者的旅游體驗，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區營銷網站推介的資訊，由旅游消費者提供的旅游體驗更能得到消費者信賴。如此，旅游消費者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來越多。

（四）旅游景區網絡營銷挑戰（T）分析

一是網絡安全度較低。網絡安全旅游景區開展網絡營銷必須直面的重要問題。伴隨網絡信息技術的飛速發展，網絡安全問題也日益嚴重。旅游景區必須確保其營銷網站不會受到黑客入侵或病毒攻擊，進而保障企業和消費者利益。如旅游消費者擔心個人信息外泄會對生活產生極為不利的影響等。消費者的這種擔心并非杞人憂天，事實證明因消費者個人信息外泄已經極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費者個人信息進行詐騙，使許多消費者的經濟利益受損。二是法律體系不健全。基于網絡這一新生事物的高速發展，我國相關法律法規體系建設相對滯后。雖然國家一直致力于打擊網絡上的各種形式犯罪，但鑒于相關立法的缺失，國家打擊網絡犯罪的效果并不好。如對第三方支付機構、網上銀行的監管就缺少行之有效的法律法規依據，這使得旅游景區網絡營銷困難重重。[5]三是網絡誠信建設任重道遠。在線下旅游營銷中，旅游消費者對旅游景區的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車收費等問題一直受到消費者質疑。在線上旅游景區網絡營銷中，由于旅游消費者對景區網絡營銷比較陌生，加之旅游企業良莠不齊，消費者上當受騙的事件也頻繁發生，大大削弱了旅游消費者對旅游景區網絡營銷的信心。因此，網絡誠信建設迫在眉睫。四是旅游景區網絡營銷效果不佳。主要是旅游景區網絡營銷信息量過大，而大多旅游景區網絡營銷形式單一，提供的服務質量不高、特征不明顯等，導致旅游消費者選擇困難。旅游景區網絡營銷必須加大與消費者的互動體驗力度，不斷提升景區服務質量，努力創新企業品牌文化，幫助旅游消費者做出正確選擇。[6]

二、基于4P理論的營銷策略

（一）網絡營銷產品策略（Product)

旅游景區網絡營銷必須立足于景區資源提供能夠真正滿足旅游消費者需求的產品。目前喜歡在網上進行消費的大多為年輕人，他們有著鮮明的個性化特征。盡管網絡上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的旅游消費者只需輕輕一點鼠標就可以輕易獲得所需信息。作為企業，要想在眾多的旅游景區網絡營銷中脫穎而出、獲得消費者青睞，必須有效開發更多能夠滿足消費者個性化需求的旅游產品。如旅游景區可以通過建立自己的網絡信息平臺或旅游營銷數據庫，運用大數據技術分析方法，對每一個訪問網站或到景區游玩的旅游消費者信息進行分析，進而有針對性地開發旅游產品。此外旅游景區不僅要在線上積極開展網絡營銷，在線下景區管理和產品設計方面也要提供強有力的支撐，以及時滿足旅游消費者的個性化需求。

（二）網絡營銷價格策略（Price）

旅游景區在制定網絡營銷價格過程中，必須準確把握消費者消費心理，充分考慮消費者利益。一般情況下，旅游消費者都會對旅游景區的網絡營銷價格作出自己的判斷，只有當旅游產品成為能夠滿足其預期價值的產品，消費者才會真正認同旅游景區網絡營銷價格，否則就會被消費者通過網絡比價篩選掉。需要指出的是，旅游景區網絡營銷必須糾正“網絡價格就是比線下價格低”的錯誤認識，而是要比哪個旅游景區網絡營銷的“線下營銷更具針對性和個性化特征”。這就要求旅游景區在大數據技術分析支撐下，應盡可能圍繞消費者個性化需求來開發旅游產品，即旅游景區網絡營銷賣的不僅僅是旅游產品，更有個性化的服務。在此情形下，旅游景區完全可以對不同消費者收取不同的服務價格，以提高企業經濟效益。

（三）網絡營銷促銷策略（Promotion）

一是精心創作旅游景區軟文。軟文在網絡營銷中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區可以針對主要旅游消費者喜好，結合景區特色有針對性地創作軟文，并將其投放到各大網絡媒體上。二是加大旅游景區在各大網絡搜索引擎、門戶網站的廣告投放力度。當前搜索引擎、門戶網站在網民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門戶網站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區知名度。三是借助新型社交媒體進行營銷。近年來，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發展，獲得了眾多網民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開展網絡營銷更具針對性，廣告投入也更精準、更有效。相關調研數據顯示，微信營銷的精準率要比門戶網站營銷的精準率高出40%～50%。四是有效運用大數據進行一對一個性化產品推介。借助云計算等技術，大數據分析在旅游景區網絡營銷中所發揮的作用越來越重要，它可以準確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費者的旅游偏好，從而有針對性地推介旅游服務產品。

（四）網絡營銷渠道（Place）策略

一是堅持分銷渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質特征，同理旅游產品也具有批量生產特性。在很大程度上，旅游景區與最終消費者之間的交流有時并不是必須的，此時要想讓旅游消費者知曉景區、如何去景區以及了解景區主要旅游服務產品內容，必須通過中間商推介來實現。雖然網絡直銷、一對一個性化服務可以提高景區營銷的效益及消費者的旅游體驗，但這些推介方法成本過高，對旅游消費者本身的素質要求也非常高。依靠中間商進行推介，不僅可以節省旅游景區資源，還可以方便普通旅游消費者選擇。從這個意義上來看，中間商營銷渠道越廣越好。二是應努力延長分銷渠道。旅游產品的異地性或國家間壁壘等問題始終存在，這需要有一個中間商能夠幫助旅游景區將旅游產品送到消費者面前，并將其帶到景區。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。

作者:高麗紅 單位:蘇州市職業大學

【參考文獻】

[1]陳志軍.旅游景區開展全員網絡營銷的對策研究[J].中小企業管理與科技(下旬刊)，2010（30）:276.

[2]張茜.西安旅游景區網站現狀分析與對策研究[J].陜西教育學院學報，2010（4）:82-84.

[3]劉燕.昆明旅游景區景點網絡營銷分析及其對策[J].商業文化(下半月)，2012（1）:136-137.

[4]胡揚.旅游景區網絡營銷的幾點思考[J].科技視界，2014（33）:152-153.

篇5

[關鍵詞]旅游業 旅游產品 旅游資源

一、川滇旅游業發展概述和總體評價

1954年,四川省政府在外事辦交際處兼掛“國際旅行社”牌子,標志著四川旅游業的開始,旅游性質主要為政治接待型,旅游活動稀少,旅游線路、景點單一。1978年,四川成立省旅行游覽事業管理局,同時,組建4家涉外旅行社及第一家涉外旅游飯店,開放長江三峽和成峨樂兩條旅游線路,至1997年,四川國內旅游收入突破到百億元,產業規模初步形成。隨著西部大開發戰略的實施,四川旅游業實現了從一般產業向支柱產業的戰略性轉變,2005年,四川接待入境游客超過百萬,旅游總收入和增幅均位居西部之首。2007年,旅游總收入首次突破千億元,是全國第九個總收入突破千億元的省市。2009年,旅游業克服汶川地震和國際金融危機的影響,旅游總收入達1472.48億元,超過了震前水平。

相對四川來講,云南省旅游業起步較晚,但發展較快。1978年,云南籌建旅行游覽事業局,成為全國最早一批積極推動旅游開發的地區。1988年,云南省政府首次提出要把旅游業作為云南發展的一大產業,云南省國內游和入境游主要指標均翻了10倍以上。到2005年,旅游總收入占全省GDP的比重從1996年的8%上升到2005年的12%,旅游業對全省國民經濟和社會發展做出的貢獻日趨明顯。此后,省政府在借鑒旅游發達地區經驗的基礎上,做出“二次創業”的重大決策,通過旅游重大項目的開發和建設,推動旅游產品升級和產業結構優化,實現了海外、國內旅游市場的雙增長。

通過對比川滇旅游發展歷程,可以看出:相比四川,云南較早確立了旅游業在國民經濟中的支柱產業地位,采用旅游帶動經濟發展模式,堅持從上之下全民發展旅游。而四川近年來提出“工業強省”戰略,旅游業地位相對不算突出,近年來,四川旅游總收入大幅增長,但國際旅游仍落后于云南。

二、川滇旅游產品開發和宣傳比較

川滇兩省均擁有豐富的民族文化資源、歷史文化資源和自然旅游資源,旅游產品的開發具有得天獨厚的優勢。但兩省旅游產品及其打造的差異十分明顯。旅游產品的打造和宣傳,既要依托資源優勢,又要挖掘文化內涵,還要體現獨有的地域特色。我們分別從以下幾個方面來比較川滇旅游產品開發和宣傳差異:

1. 旅游產品開發差異

云南在旅游資源開發中,將自然景觀與人文風情有機結合,定位準確,打造出一系列風格獨特的旅游精品,實現了旅游產業的規模化。首先,對于川滇共有的云南瀘沽湖和香格里拉,云南抓住機遇,在瀘沽湖打造了50多個旅游景點,建立了大香格里拉國家公園群,均已形成一定規模的旅游區。其次,對于川滇共有的彝族文化,云南率先在楚雄市郊興建的集民族文化研究、藝術交流及風情展演等為一體的中國彝族十月太陽歷文化園,建造了獨特的彝族民居建筑、山水園林景觀、巨型浮雕群,形成了主題鮮明的彝族文化特色。第三,對于川滇均具備的特色各異的自然風貌,云南憑借得天獨厚的氣候、眾多高原湖泊、良好的生態環境和山地資源優勢,大力開發內陸湖濱型、溫泉度假型及科考科普型等旅游產品。

而相對云南,四川雖然擁有得天獨厚的旅游資源,但沒有形成特色旅游線路和產品,四川許多旅游資源處于較低水平開發狀態,如羌彝獨特的民俗風情,以大邑縣劉氏莊園為典型的鄉村建筑,川劇獨有的絕活變臉等沒有形成大的氣候。

2. 宣傳促銷差異

云南不僅產品打造具有超前意識,其宣傳促銷意識也比四川略勝一籌。近年來,云南“七彩云南、旅游天堂”的品牌形象正通過加強精品名牌旅游產品的培育和大規模、多層次的宣傳促銷方式使其旅游品牌效應得到進一步強化,使得云南旅游在國內外旅游市場上的形象更加鮮明。

首先,在品牌打造上,對于川滇共有的瀘沽湖和香格里拉景區,云南著力打造瀘沽湖女兒國等摩梭文化旅游品牌;云南香格里拉也早在2001年將中甸縣更名為香格里拉縣,搶先打出“香格里拉”的品牌,知名度隨之提高。而四川瀘沽湖和香格里拉在初期定位、宣傳、包裝上幾乎空白,從而造成了云南方游客較多,四川方游客較少的差異。

其次,在宣傳促銷方式上,云南大力投入宣傳促銷,通過舉辦旅游交易會、旅游節慶活動、世博會、博覽會等機會,走出國門,擴大了云南旅游在海內外的影響。同時,云南電視旅游宣傳主題突出,“旅游大省”的形象深入人心。而四川旅游宣傳促銷方式較為單一,且多是針對九寨溝、峨眉山之類重要景區,未形成規模效應。

3. 旅游配套設施比較

旅游配套設施建設是旅游產品開發是否成功的關鍵因素之一。云南方積極投入公路、機場、飯店餐飲修建,旅游配套措施較為完善。目前,云南已建成適應旅游業發展的各景區景點立體交通網絡,擁有民用機場12個,在主要旅游城市,如西雙版納景洪、麗江、大理、騰沖、香格里拉等均建有機場,航線網絡覆蓋了全國主要中心城市及東南亞地區,數量在全國也位居前列。

三、加快四川旅游業發展的路徑和對策建議

在全面分析云南旅游市場開發和宣傳的經驗與做法的基礎上,正確把握四川旅游市場開發的現狀、特點、變化趨勢、面臨的機遇和挑戰,適時采取有效的市場開發對策措施,對重新打造四川旅游業,增強四川旅游的市場競爭地位,拉動四川旅游產業經濟,加快四川旅游業的快速發展具有十分重要的意義。

1. 挖掘自然和人文資源,重塑旅游品牌

(1)整體定位,重塑旅游品牌。四川雖然旅游資源豐富,種類多、類型全、資源獨特、相對集中,不僅有絕美的自然風光,也有積淀深厚的人文景觀,其世界遺產數居全國第一,成為國內外聞名的“世界遺產大省”,但目前亟待待解決的問題是定位不夠明確、整體旅游形象打造無特色,形象宣傳不夠鮮明。因此,四川旅游要快速發展,應以省政府為主導,采取系統的品位定位策略,對自然資源,特別是巴蜀文化資源進行深入挖掘和研究,進行明確的定位,重塑四川旅游品牌。

(2)立足現有資源,打造旅游精品路線。四川旅游資源豐富,但部分資源的開發并未形成較強的四川特色。首先,從保護生態屏障出發,應借鑒云南民族地區旅游開發經驗,通過帶動第二、三產業的發展,加快開發三州地區一步一景的梯級高原風光,充分利用當地資源,轉移牧區富余勞動力,以促進經濟可持續發展,維持生態平衡;其次,四川具有豐富的人文旅游資源,應大力發揚并繼承傳統文化精髓,將其轉變為旅游精品,如川劇變臉,川菜美食文化等,同時還需創建文化傳播載體,如民族文化村、主題公園等,體現獨特的三國、古蜀和民族文化。另一方面,應借5.12汶川地震災后重建之機,打造地震遺址公園,開發地震旅游線路,讓其成為四川旅游的新亮點。在充分挖掘自然和人文資源的基礎上,打造熊貓特色、自然風光、民族文化、歷史文化、地震遺址等多條特色旅游精品路線,以體現四川旅游的差異化。

2. 以政府為主導,進行整合營銷

云南旅游局在云南省的旅游形象宣傳中進行了多層次多渠道的推廣,為云南整體旅游業的促銷起到了決定性的作用。大部分四川旅游廣告還處于各自為陣、各行其是、綜合協調不足的的自發宣傳階段。而要有整合營銷傳播的觀念,必須由政府主導,承擔全省旅游形象宣傳和產品促銷工作,進行多樣化宣傳促銷,提高四川旅游知名度和影響力,樹立鮮明的整體旅游形象。

(1)多渠道多形式推廣四川旅游形象。5.12地震后,四川旅游業受到重創,四川旅游的恢復和提升,離不開營銷。創新營銷手段,開發營銷新渠道,是四川旅游業走出低谷的重要途徑。

首先除了重視報紙、雜志、電視等傳統營銷渠道外,更要充分發揮互聯網廣告的作用。在網絡發展如此迅速的時代,網絡宣傳是城市旅游形象宣傳最佳的發展趨勢。互聯網廣告作為廣告業的新寵,其傳播模式的及時互動、雙向溝通、"一對一"交流等性質和特點使其在形式上和內容上都逐漸模糊了信息與廣告的界限,進一步地實現了廣告與受眾的互動,方便向用戶提供豐富、立體化、直接的信息。網上旅游論壇、"驢友"交流版塊這些虛擬社區,使信息交流更順暢,內容更豐富,更有信賴感。旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息,將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。在利用民間網絡資源的同時,更要加強省政府的官方旅游網站的建設,為更多的客戶提供權威的、全方位的旅游咨詢。

其次是參加國內外有影響力、權威性的旅游會展活動,如國家旅游局組織的國內、國際旅游交易會,德國柏林的旅游展,新加坡馬來西亞國際旅游展等來拓展四川的國際旅游市場。也可以借助四川省現有的各知名展會,與展會主辦方進行精品路線推廣。如頗具影響力的春季糖酒交易會、汽車展會。同時走出四川,有效利用國際重大節事活動展示四川,2010年上海世博會等都是一個向國內外推廣四川旅游形象的好機會。

最后是圍繞四川旅游形象進行旅游宣傳品的開發,使其多樣化、豐富化,如旅游紀念品、宣傳單、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具等廣告媒介如等也可作為四川旅游形象的輔助宣傳手段以實現多渠道和多形式的推廣。

(2)創新促銷方式,完善營銷策略。以災后重建為契機開展四川旅游促銷。2008年汶川地震后,四川省為了重振四川旅游業,聯合推出了一系列頗有成效的活動,如提出“天下四川有愛,熊貓故鄉更美”這一嶄新宣傳口號,免費發放數百萬張“熊貓卡”,展示了四川旅游復蘇的信心,獲得了階段性的成果,應繼續打造災后重建元素,增強旅游促銷力度。

與各大旅游組織聯手進行宣傳促銷。加強與有關國際旅游組織、旅游客源地的旅游部門、我國駐外旅游機構、旅行商、機場和航空公司、文化、媒體及營銷專家的合作,在多個層次上開展聯合宣傳促銷。比如開辟旅游包機,與航空公司進行聯合宣傳促銷;有效地推動實施省、州(市)、縣三級旅游部門的聯合宣傳促銷,調動全省各級旅游部門和相關單位的資源,壯大全省開拓國內外旅游市場的力量;引導旅游企業集團、旅行社和有關州市的酒店、風景區和車船公司,本著“互惠多贏”的原則開展有效的聯合宣傳促銷

推出系列特色主題活動,拉動四川旅游經濟。四川省政府應加大資金投入,聯合各知名景點舉辦各具特色的系列主題活動,從而對四川旅游經濟起到有力的拉動作用。

總之,四川旅游要走向世界,靠的已不僅是秀美的風景和厚重的巴蜀文化,開放的旅游概念、現代營銷模式以及多種渠道的宣傳推介是當前四川旅游業追趕象云南這樣的旅游大省的必經之路。

3. 完善配套,強化服務,提升整體競爭力

(1)完善相關配套,提升整體競爭力。無論從地理位置、交通環境還是旅游接待能力上看,云南各旅游地的可進入性更為良好。四川想要提升整體旅游競爭力就必須要立足于市場需求,加強與之配套的低星級酒店建設提高旅游接待能力,加快航線、公路等基礎設施的建設,以增強旅游目的地的可進入性,同時積極推進旅游產業國際化,增加國際社旅游業務和數量,增強國際交通網絡建設,全面開拓國際旅游市場,從提升四川旅游的整體競爭力。

(2)以優質服務和行業規范為支撐,樹立四川旅游的良好形象。優質旅游服務是旅游目的地和旅游企業具備一流內在素質的外在表現。旅游業服務水平的低下,必然造成客源的流失。四川旅游業應樹立行業形象意識,建立行業自律機制,從內向外提高旅游服務水平,樹立長遠發展的戰略意識,以優越產品吸引人,以優質服務留住人。多形式、多渠道引進先進管理經驗,從旅游景區、旅行社、飯店、公共交通各方面來提高服務水平;高起點、高標準完善旅游服務配套措施,按照市場需求,構建高、中、低各檔服務體系,以滿足各個階層消費者的需求;加強旅游人才的培養,不斷提高旅游從業者的服務水平和服務質量,以人才作為旅游發展的根本推動力量。

四、結束語

在當前節能減排的大背景下,旅游作為低能耗、高附加值產業以及對二、三產業的拉動作用,在地方經濟發展中的地位越來越重要。云南省作為旅游產業發展的先行者和受益者,其做法為同樣擁有豐富旅游資源的四川提供了借鑒。四川省能否在此基礎上加速本省旅游業的發展,除了借鑒成功的經驗和做法,更重要的是在現代營銷理念的指引下,加強旅游營銷整合,提升產業形象,形成強勢品牌,最終將豐富的旅游資源轉化成經濟發展的動力。

參考文獻:

篇6

關鍵詞：互聯網；鄉村旅游產品；電子商務營銷

一、電子商務營銷：互聯網時代鄉村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉村的第一個包價旅游團，這標志著鄉村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉村旅游是一種以農業景觀、農村環境、農業生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉村旅游也成為“農業旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮發展的同時，也對城鎮的資源與環境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮居民開始向往鄉村優美的自然環境，鄉村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉村旅游創收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業的重要一環。但從另外一個角度來看，目前我國鄉村旅游發展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉村旅游產品在營銷方式上呈現出滯后的態勢，如何創新鄉村旅游產品的營銷模式，成為了互聯網時代我國鄉村旅游發展過程中必須解決的問題。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯網時代，開展鄉村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環境發生了相應的變化，要求鄉村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯網開展電子商務營銷。另一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉村旅游產品的開發者很多都是中小企業或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉村旅游產品的開發。但通過開展電子商務營銷，鄉村旅游產品的開發者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉村旅游產品開發者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉村旅游發展的實然狀態來看，由于多方面因素的制約，我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉村旅游與電子商務融合發展的實踐困境所在。

1.鄉村電子商務營銷環境不成熟。營銷環境不成熟，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯網思維、電商思維大發展背景下，在很多農村地區，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發揮電子商務的營銷優勢。另一方面，鄉村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯網普及率并不高，鄉村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉村電子商務營銷環境不成熟給鄉村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉村旅游產品電子營銷發展較為緩慢。

2.鄉村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯網沒有興起以前，我國鄉村旅游產品營銷手段都是以傳統廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯網應用的不斷深入，我國許多農村地區在鄉村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉村旅游產品開發力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉村旅游產品開發方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現成模式，鄉村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業電子商務營銷人才。與傳統營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業性和技術性，這就意味著鄉村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯網逐步創新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯網創業如今已進入爆發期，鄉村旅游產品進行互聯網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉之間的發展水平較大，人才在城鄉之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業。正是因為如此，一些電子商務方面的專業性人才往往更加偏向于在城市就業，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉村旅游產品的可持續開發與經營。

三、策略選擇：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境。在鄉村旅游產品電子商務營銷環境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉村旅游營銷法律規定、鄉村旅游電子商務政策和法規，如健全鄉村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉村旅游電子營銷法制環境。另一方面，政府應完善鄉村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業參與電子商務的積極性。政府應加強鄉村通信、物流、包裝加工產業鏈建設，搭建鄉村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉村旅游的全產業鏈發展，為鄉村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環境。除此之外，針對鄉村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業參與電子商務營銷，進而推動鄉村旅游與電子商務的融合發展，實現旅游企業與鄉村的共同發展。

2.注重鄉村旅游產品開發，創新營銷方式。在加快鄉村旅游產品開發的同時，鄉村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發掘地方鄉村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現有鄉村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉村旅游產品的整體品質，開發更多的個性化鄉村旅游產品，進而優化鄉村產品組合結構。除此之外，鄉村旅游產品還必須創新營銷方式。鄉村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業者的聯系，根據自身業務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統、在線消費系統、服務增值銷售系統，建立具有一定知名度的鄉村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發送鄉村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養鄉村電子商務人才。人才是制約鄉村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉村電子商務優惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉創業，為鄉村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業教育部門積極展開合作，攜手在鄉村旅游地區啟動“萬人萬村”電子商務培養計劃，以電子商務系統運營、維護、數據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業人才培訓，為鄉村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉村電子商務服務中心和鄉村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉村旅游經營者提供鄉村旅游產品開發、策劃、營銷、管理建議，化解鄉村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉村旅游經營主體盡快走上產業化、規范化發展之路。

參考文獻

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篇7

關鍵詞：顧客滿意；郵輪旅游；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

Abstract： This article will discuss the cruises tourism enterprise marketing strategy based on the customer satisfaction， including the characteristics of the cruise market in our country， which expanded by customer； the marketing strategy based on customer satisfaction will make the great significance to enterprise， all the analysis will start from the target of enterprise； the value dimension and content of customer satisfaction， the factors that affect customer satisfaction will be divided into product mechanism， the psychological mechanism and the emotional mechanism， each dimension is consisted of different contents； cruises tourism enterprise make marketing strategy aim at these factors. For our country， cruise tourism is a emerging industry， and a key industry in the future， it's wise began to put customer satisfaction into enterprises.

Key words： customer satisfaction； cruises tourism； marketing strategy

近幾年來，隨著郵輪旅游的快速發展，以其休閑高檔的形象亮相在國人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統旅游的新穎舒適性也確實虜獲了很多人的青睞。根據國際郵輪協會（Cruise Lines International Association，CLIA）2012的統計資料顯示，自20世紀90年代以來，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長，遠高于同期國際旅游業的發展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長期生存發展之道，而各行各業似乎都不能偏移顧客的角度來考慮問題，尤其是在以服務為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業生存下去的基礎，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營銷策略，來達到顧客滿意。

1 我國郵輪旅游市場顧客特征分析

“十二五規劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設已經列入重點方向之中。根據相關資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國游客，不包含港澳臺就達到40萬人次，比2009年同比增長20.1%，專家還預測在未來五年內，中國郵輪旅游將迎來爆發式的增長。所有的數據顯示，中國郵輪旅游將會是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來品，中國郵輪旅游市場有其特殊性，導致消費者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時刻以消費者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國郵輪旅游市場的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費角度，郵輪旅游偏愛中短途產品。中國的法定假日多數為3天，每年的春節和國慶小長假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產品的航線制定必須以中短途為主，雖然國外的長達幾個月的郵輪旅游項目很誘人，但在中國市場卻不適用，這是郵輪旅游企業必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動機角度，嘗試新鮮為主。對于國外已成熟的郵輪旅游市場來說，我國的郵輪旅游還處在發展階段，廣大消費者對于這一旅游產品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業雜志。不可否認郵輪旅游是一個中高消費的產品，出游的價格在幾千到上萬不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發掘。

我國的郵輪旅游市場有其特殊性，以顧客特征為導向制定營銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競爭力，才能使得企業長久的生存發展下去。

2 郵輪旅游營銷策略基于顧客滿意角度的現實意義

在郵輪旅游市場，企業的目標是占領更多的市場份額，獲得更多的超額利潤。以顧客滿意基礎制定的營銷策略能夠給企業贏得很多的市場，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤，其現實意義主要分為以下幾點：

2.1 形成口碑效應，獲得更多市場份額。郵輪旅游企業如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無形之中形成口碑效應。有數據表明，顧客的口碑效應是帶來新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實現這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠度。國內的郵輪旅游市場雖然被國際幾大巨頭瓜分（歌詩達、麗星和嘉年華），其主要原因是我國還沒有企業擁有自己的郵輪，但是這些技術和資金上的壁壘并不是永久性的，誰先獲得廣大消費者的普遍認同是未知數，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠度，這是影響消費者在眾多企業中作出購買決策的長期因素。

2.3 形成企業核心競爭力，獲得競爭優勢。郵輪旅游企業可以通過顧客滿意測定系統衡量出顧客滿意的狀態，預測短期、中期及長期的市場需求。同時通過反饋機制改善系統，集中企業的資源，形成企業的競爭優勢。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應，還可以建立顧客忠誠度。在中國這一新興的市場，雖然郵輪旅游市場被國外的幾大郵輪巨頭主導，但是在普通大眾心目中尚未有一個明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國消費者的青睞，從長久看來，還可以獲得一種無形的進入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產品質量、心理機制和情感機制三個方面。對于企業來說，產品的質量是企業可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產品包括有形的產品和無形的服務兩部分。對于顧客來說，影響其滿意因素的有心理機制和情感機制，從消費者滿意角度來說，心理機制是顧客滿意的基礎，情感機制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產品質量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產品和服務，所以滿足顧客的要素有：（1）優質的產品。合格的餐飲和住宿設施是郵輪提供的最主要的產品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。（2）周到的服務。郵輪旅游是一個服務為主的行業，郵輪的基礎設計是基于五星級酒店甚至高于五星級酒店的，服務也就是郵輪旅游中必不可少的一項，服務所涉及的有旅行社提供咨詢服務和郵輪上工作人員的即時服務。（3）美麗的風景。在國外郵輪旅游是一項休閑為主的項目，我國現階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關注沿途和中轉站、目的地的風景，郵輪旅游企業必須選擇合理的航線來滿足顧客的需求。

3.2 心理機制。心理機制考慮的因素是顧客選擇產品的基礎，不但是顧客區分各個企業所提品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎，基本上分為：（1）產品的價格。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務會有不同的價格，但是企業在針對不同的細分群體的時候必須制定其合理的價格。（2）旅游的安全。很多人對郵輪旅游存有一絲疑慮是因為郵輪的安全問題，在大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業必須傳達給消費者市場的一個重要信息。（3）達到預期的期望值。每位顧客對一次郵輪旅游過程會有一個期望值，這個期望值是和周邊人的評價、企業傳達的信息相關的，企業必須傳播合適的產品信息，避免傳播不力，而使消費者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產生不必要的購后不滿意。

3.3 情感機制。情感機制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長期關系，主要包括：（1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗，這種體驗最主要來自于娛樂體驗，娛樂體驗以感官為基礎，使游客產生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險、刺激、恐懼的感覺。（2）思維的調動性。將郵輪歷史、郵輪的構造和郵輪禮儀等相關內容作為郵輪旅游企業制定其營銷策略的針對范圍之一是因為思維的調動一方面可以普及相關的郵輪旅游知識，為郵輪旅游增加文化底蘊和價值；另一方面可以給顧客創造自主思維空間，對于旅程創造了旅游的意義。（3）活動的參與性。活動的參與不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業與顧客的情感關系點，增加企業與顧客之間的活動，是郵輪旅游企業為顧客創造的附加價值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應的營銷策略研究

郵輪旅游企業針對于影響顧客滿意的產品質量機制、心理機制和情感機制，制定相應的營銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對企業所提供的產品和服務

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國的郵輪旅游市場很大，但是郵輪旅游是一個新的概念和項目，很多消費者根本不知道這一概念，所以企業必須利用各種途徑傳達郵輪旅游的相關信息，比如在《非誠勿擾》這部電影中，有些場景就是在歌詩達上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會對郵輪產生認知，這就達到了企業開始一系列營銷的第一步。

（2）提高服務和產品的質量。服務和產品的質量是郵輪旅游企業獲得顧客滿意的基礎，細致周到的服務往往會給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產品的優質可以形成企業有利的競爭手段，很多豪華郵輪會將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達給顧客，讓顧客知道該企業所提供的產品是其他企業所不能提供的，而進行優先選擇。

（3）建立顧客反饋機制。顧客反饋機制可以讓企業有效及時地把握市場動態，查漏補缺，不斷地完成自身的工作流程和服務機制，顧客反饋機制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調查，等等。

4.2 針對顧客的心理機制

（1）塑造企業顧客滿意營銷理念。讓顧客全方位的感受到企業所提供的服務，導入顧客滿意理念到員工心目中，定期進行員工培訓，政策規章的制定，讓員工時時刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實實在在地貫徹落實顧客滿意的營銷理念。

（2）針對不同的客戶群體采取不同的價格機制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價格不一，針對不同的客戶采取不同的價格機制的基礎是郵輪旅游企業能夠將其提供的產品和服務差異化，但是并不是說價格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產品，而是說在顧客能夠滿意的基礎之上增加不同的附加值，從而對價格進行分級制定，比如說在郵輪上有經濟艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實際行動證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無形地傳播這一信息，比如說，在雜志或者網站上展示完成了的旅程的沿途風景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對于郵輪旅游只是一個想象階段，接觸到的信息很少不說，很多都根據自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來的期望值無限放大，美麗的冰川風景，美味的海鮮，細致有禮貌的服務生，等等，但是如果郵輪企業并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導致顧客不滿意。所以企業必須斟酌文字的表達，圍繞著真實的產品和服務進行形象的表達。

4.3 針對顧客的情感機制

（1）提供優惠的初次體驗。在我國郵輪旅游市場上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態度去的，但是由于郵輪價格的中高端性，很多潛在消費者由于不知道郵輪旅游所帶來的效用值而猶豫不決，提供優惠的首游活動，可以迅速打響郵輪企業的知名度，擴大市場滲透度，獲得廣大消費者和媒體的關注。

（2）豐富郵輪旅游活動。郵輪旅游的活動空間局限性，使得郵輪上的活動成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會舉行不同的活動，有些甚至提供獎品和顧客進行互動來豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點，任何一個成功的主題之旅都是一次成功的市場細分，很多價值觀、性格相近的顧客群體對于主題游偏愛有加，比如動漫迷的動漫游、商務人士的年會獎勵之旅、老年人的結婚幾年之旅，等等。

參考文獻：

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篇8

關鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

中圖分類號：F061 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0071-02

1 泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可?波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區也有了外來的僧侶譯經傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現。唐、五代時，泉州的佛教發展呈上升興旺態勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區內，就有數十座。而且出現不少高僧，翻譯大量經典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發展仍呈上升態勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續發展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現尚存339座。泉州的佛寺，大多規模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現使泉州雕塑、建筑出現新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構成泉州城區的一個獨特的居住“坊”區。元代，泉州海外交通貿易空前發展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業者接踵而來泉州，這是最大規模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294 年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3 名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發現的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發現一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2 泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇

2.1 塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續發展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2 選擇客源市場，有針對性地開發泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區進行重點推介。與廈漳泉三角州區域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區互動。多舉行相關的學術會議，讓中外學者對泉州地區豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經，因為他們中很多人現在擔任海內外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內地，使旅游市場中的臺灣客源出現了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據統計，目前臺灣約有400 多座龍山寺，數量很多且規模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮) 名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業的發展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯系。應該在充分做好第一、二代華人回鄉朝圣工作的基礎之上，同時針對第三、四代鄉土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3 泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1 產品策略

(1)積極擴展產品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統宗教文化的完美結合，具有很大的市場發展潛力。目前泉州宗教旅游產品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統文化和風俗挖掘不深，產品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現出來，吸引旅游者。比如開展春節廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺――承天寺――崇福寺――喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址――清源山――天后宮一日游；清凈寺――靈山圣墓――穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2 渠道策略

現階段泉州宗教旅游還是應以直接渠道為主，間接渠道為輔。發展到一定規模和效益后可轉換為間接渠道，借助旅行社所設計的旅游線路，招來旅游者。

3.3 促銷策略

面向城市周末、節假日休閑游客市場的宗教旅游產品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數量多的電視節目、廣播節目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯網的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網上宣傳，在居民社區、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風景名勝區的宗教旅游產品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發游覽興趣；針對互聯網受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻

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篇9

【關鍵詞】旅游黃金周 中高檔酒店 收益管理 帶薪休假

一、引言

自1999年“十一”至2007年底，我國實行旅游黃金周制度已經經過了九個年頭。盡管現在取消了“五一”黃金周，將三個傳統節日作為新增法定假日，但仍保留了國慶節和春節兩個黃金周，并全面推行職工帶薪休假制度。

帶薪休假制度的落實，等于增加了一個可以自由支配的“個人黃金周”，如果把自己的帶薪假期和雙休日相結合，就可以基本滿足長線旅游的需要。旅游黃金周既讓人們享受到了假日的愉快，也帶動了酒店、餐飲、交通、商業、通訊、娛樂等相關行業的發展。然而，由于缺乏市場宏觀調控經驗以及全國性長時間全民統一放假模式管理，旅游黃金周的弊病也日益突出，例如，因為景點人滿為患，酒店接待量劇增而導致酒店價格上漲，服務質量下滑，消費者利益受損等。

旅游黃金周是一種主要的帶薪休假制度，它是將法定節日休假和工時制度結合起來，每周休息日連接起來，而形成的長假日。只要通過各級政府和旅游主管方面的積極協調，經過旅游、交通、商業等行業的共同努力，目前存在的問題是可以緩解并最終解決的。

旅游黃金周期間，作為與旅游有直接關聯的酒店業，客房價格、服務水平一直都受到各方關注。面對越來越激烈的競爭，酒店企業要想在旅游黃金周期間分得一杯羹，就必須不斷實現觀念的變革，轉變經營方式，創新管理和服務，提高顧客滿意度。管理不僅要提高效率，更要直接創造效益，這樣才能贏得競爭優勢。在眾多管理技術當中，收益管理系統就是一種能夠給酒店企業帶來經濟效益的管理手段，并且在旅游黃金周這樣具有時間性、客源突變的特點的時期，更顯示出了這一理論的實用性。

二、收益管理理論簡介

收益管理是一種現代科學管理方法，它綜合運用了微觀經濟、企業管理、數理統計、數學優化等知識，在準確預測未來賓客的需求和產品供給趨勢的情況下，以持續增長企業經濟收益為目標，合理制訂最佳產品價格，動態調控產品，以滿足賓客的需求。

收益管理的核心思想是，幫助企業做出決策，即如何通過把恰當數量的產品在適當的時間以恰當的價格出售給恰當的賓客，從而實現企業收益的最大化。其作用主要表現在三個方面：一是能夠在瞬息萬變的市場中準確地預測和分析顧客的消費行為，并根據其消費模式將顧客分類；二是能以最有效的方法針對每一類顧客設定不同的價格和限量，并時刻根據市場的變化不斷進行調整；三是能為市場推廣和公司營運提供決策支持，包括訂價策略、日程安排、產品開發、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用等。

三、中高檔酒店在旅游黃金周期間的經營特點分析

1、酒店業具有能力約束性

酒店業是典型的能力約束型服務業，它不能運用庫存作為緩沖來應對需求的波動。酒店的供給能力具有時間依賴性，反映的是在一定時期內能被使用的客容能力，即一定等級和數量的客房。酒店的客容能力相當固定，客房的增加需要相當長的時間和高昂的成本。

2、市場可進行細分

市場的可細分性是企業實行差別化定價，開展收益管理的基礎，中高檔酒店企業也同樣面臨著可細分的市場。在不同的細分市場，既使面對相同水平的服務，賓客愿意承擔的價格也是不一致的。酒店可以針對不同細分市場上的客源，采取不同的營銷策略，吸引不同的目標賓客，同時通過采取一些限制性措施，防止發生不同細分市場的賓客稀釋現象。

3、酒店產品或服務具有很強的時效性

酒店的主要產品是客房，或者說是向賓客提供住宿服務。如果酒店客房某天無人入住，則該客房當天的收益為零，該客房當天的價值就消失了，因為酒店不可能將客房庫存起來放在另外時間銷售。

4、酒店客房可以通過預訂系統提前預訂

預訂是酒店客房銷售的重要手段，而且預訂的數量和賓客抵店日期具有相關性。隨著抵店日期的臨近，累計預訂數量逐漸接近客房客量，如果實際累計預訂數量高于預期水平，折扣房價將停止出售，酒店只報出標準房價。相反，如果累計預訂數目低于預期的正常水平，折扣價預訂就可接受。但是，酒店仍舊面對一定程度的不確定性。因為預訂客房的賓客可以在服務真正發生之前的任意時刻取消預訂，而不會受到任何或只受到很小的損失。另外，酒店必須確定預留一定客房給那些預訂晚、出價高的賓客。

5、酒店賓客對于客房的需求隨著時間變化而具有波動性和隨機性

賓客的需求在一年的不同季節，一個月的不同時段和一周的不同日期都是變化的。受城市旅游資源特性、所在城市商務活動、公共假期、特殊事件等因素的影響，任何一家酒店的經營都有淡季、平季、旺季之分。歷次旅游黃金周旅游客源的變動狀況更是能充分體現出酒店的這一特性。

6、酒店運營的固定成本高

酒店的固定資產投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本，可變成本可能只是一晚上的水電費、一次性用品的消耗、布件的洗滌費等，這些費用是很低的。這種較低的可變成本意味著較高的邊際收益，客房的單位售價可以近似看作是邊際收益。由于酒店客房增加的成本很高，酒店只有在對需求仔細研究并且需求增加很大的情況下才會增加客房數目。

中高檔酒店的特點使酒店的管理和經營面臨著許多其他行業所沒有的問題。由于酒店需求隨時間而變化，需求較低時，大量客房無法銷售出去，更重要的是這些客房是無法儲存的，創造收益的機會也隨之蕩然無存；當客房需求高漲時，又由于生產能力的固定無法滿足全部需求，潛在的收益也失去了。

如何平衡供給和需求間的矛盾一直是酒店業的重要課題。同時酒店高固定成本、低可變成本的成本結構讓酒店經營者在淡季時有了降價的余地；酒店的預訂工作使酒店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細分的市場為經營者提供了差異定價的基礎。因此，旅游黃金周期間的中高檔酒店是運用收益管理理論和實踐的最佳時期與最佳場所之一。

四、旅游黃金周期間中高檔酒店收益管理營銷策略分析

1、超額預訂

超額預訂是一個重要的技術方法，是指酒店預訂出比酒店客房總量更多的預訂量，以防止由于賓客取消訂房或應到未到，而造成當天酒店較低的出租率，從而引起酒店收益的損失。超額率過高，已訂房的賓客到店后無房可住，引起糾紛，降低酒店信譽；超額率過低，房間不能按時出售，酒店又蒙受損失，只有合理地掌握超額預訂的幅度，才能取得好的收益效果。

不同的酒店應針對自己酒店的經營特點來決定超額預訂的方式，對于處在非景區附近的商務型中高檔酒店，超額預訂要考慮下列因素：非旅游黃金周期間酒店入住情況；旅游黃金周期間本地是否將舉行重大的商務活動；競爭者尤其是同檔次旅游型酒店的客源狀況；未經預訂而在旅游黃金周之前至期間臨時到達的賓客數量和頻率。

旅游黃金周期間并非所有城市酒店價格都是上漲的，有統計顯示，廣州、上海、北京等地的五星級、四星級酒店將有不同幅度的下降。例如，廣州四星級酒店價格就大概下降了15%左右，五星級酒店下降了5%左右。這是因為會展、商務活動帶來的商務客人是高檔酒店的重要客源，旅游黃金周期間這類商務客人會減少一些，酒店價格也有所下降。而旅游黃金周期間旅游城市的酒店或處在旅游景區附近的酒店價格卻上漲不少，而且星級越高漲幅越大。因此，對于這類在旅游黃金周期間客源充足的酒店，要慎用超額預訂，以免預訂量過多而導致部分賓客預定后到達時出現無房可住的情況，不僅給客人造成麻煩，也會給酒店聲譽帶來不良的影響。

2、客房差別化定價與市場細分

基于收益率的定價策略就是差別定價法，其實質就是價格歧視――對不同的消費者銷售同一種商品收取不同價格的行為。

更多的差別價格是指成本基本相同而價格不同。傳統的客房價格是針對不同客房的類型來制定的，比如商務客房的價格一般高于標準房，套房的價格高于普通標準間等，房價的差異主要反映不同客房的不同成本。

在收益管理中雖然不同房型之間的差價仍然存在，但收益管理定價的基本依據是市場需求而非供給成本，也就是客房價格由市場需求決定。對同一種客房產品，采用多級房價策略比單一房價能帶來更高的客房收入，如果不考慮實施多種房價的成本，采用客房價格級別越多，酒店滿足細分市場的需求的程度就越高，就能獲得更高的收益并應對市場競爭狀況。

我國中高檔酒店賓客一般可以分為三類：高級商務旅游者、普通商務旅游者和休閑度假旅游者。這三類賓客具有不同偏好和行為特征，高級商務旅游者與普通商務旅游者一般由企業或者單位支付住宿費用，所以對價格是不敏感的，他們最關心的是極大化自己的生活空間，并可能臨時改變住宿的時間安排，對服務層次要求較高，是酒店常客計劃的主要對象。而休閑旅游者一般是在個人的生活時間中自己支付住宿費用的，所以對價格很敏感，而對時間不是很敏感。但在旅游黃金周期間，休閑度假旅游者占了絕大多數，而時間的固定性又決定了這類客人的消費習慣會發生改變，由于客源的大量聚集使得他們不再過多地顧及價格，而是更多地關注舒適與便捷，因此，旅游黃金周期間對于酒店市場的細分也將會發生變化。

3、客房分配

客房分配的關鍵是將最正確的客房以最合適的價格分配給最合適的酒店賓客。其目的是確保把客房留給最后訂房的高收益賓客，抵制低價客房的數量。

進行客房分配，首先要根據歷史資料，包括旅游黃金周期間數據，預測每個客房等級的賓客需求，然后再結合特定日期和特定酒店的容量，當前的訂房狀況，賓客購買客房產品的行為方式，旅游黃金周期間賓客的消費特點等因素，從高到低依次確定高價客房的保護水平。因為保護水平過高，就有可能出現過多的空客房，降低酒店的收入水平；而保護水平過低，就有可能拒絕高收益賓客的需求，同樣也會使酒店收入損失。因此，酒店需要運用恰當的方法來對旅游黃金周期間的客房進行分配。

4、升檔銷售

升檔銷售也是一種實現收益最大化的策略。升檔銷售通過告知賓客本酒店可提供的各檔次客房，來使得賓客有可能接受更高檔次的服務，從而提高對本酒店的印象分的一種方法。

升檔銷售的方法之一，是對價位較低的房間實行超額預訂，這樣客房數量不夠時，可動員賓客由住低價客房改住高價客房；之二是鼓勵前臺預訂員盡量推銷價位高的房間，這是建立在價格彈性和升檔銷售的可能性基礎上的可靠預測，即主要應針對那些價格敏感度較低的公務旅游者。并且可以在賓客入住時運用銷售技巧向賓客推薦較高檔次的客房，比如可以采用由高到低的報價方式，在賓客可接受的價格范圍內盡量推銷高價客房。

5、控制散客和團隊業務的比例

團隊業務是酒店營業收入主要的組成部分，團隊客源是酒店非常希望得到的，亞洲的酒店的團隊訂房數量占全年訂房的30%~40%。團隊不僅占用客房數量很大，能帶來客房收入，而且還往往使用酒店的其他服務設施，如宴會、會議設施等，對這些部門的收入也有貢獻。所以，酒店很重視對團隊業務的控制。

一般情況下，由于團隊預訂的客房比較多，所以批量訂購使團隊得以享受相對于散客的更優惠的客房價格，酒店一般會給予團隊折扣比較大的客房價格。雖然團隊預訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價的散客。由于酒店客房數量的供給是固定的，酒店就需要將酒店有限的客房資源在不同的需求之間進行分配，也就是散客和團隊業務之間的分配。

旅游黃金周期間，散客會明顯增多，其中會涌現出不少消費能力較高的散客，這時酒店就可以適當壓縮一下團隊預訂的客房數量，留給更多的散客。

五、結論

隨著人們消費水平的提高，在旅游黃金周期間旅游，入住中高檔酒店已經成為黃金周期間旅游的發展趨勢。不斷擴大的出游人數和逐漸變化的旅游消費習慣給我國中高檔酒店的發展帶來了良好的發展機遇，同時也使其面臨著強大的競爭對手。國際酒店集團逐步進入中國市場，以其優勢品牌、成熟管理等挑戰我國中高檔酒店的發展，而我國酒店管理、制度和認識方面的不足又使劣勢略大于優勢。

因此，中高檔酒店應充分利用我國經濟環境帶來的巨大機會，設法清除劣勢，及時采用收益管理等先進管理模式，不斷強化優勢。創造品牌效應，挖掘酒店文化內涵，不僅在旅游黃金周期間充分做到顧客滿意與酒店收益提高的雙贏，而且也能在非旅游黃金周期間做到占領市場，這樣才能在快速發展的市場中成為行業的領先者。

【參考文獻】

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[3] Cross Robert G: Revenue Management: Hard-core Tactics for Market Domination[M], Broadway Books,1997.

[4] 黃震方：旅游飯店管理[M].高等教育出版社,2002.

篇10

[關鍵詞]旅游市場；旅游營銷；合肥市

[作者簡介]任開榮，棗莊學院旅游與資源環境系助教，山東棗莊277160

[中圖分類號]F590　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672－2728(2010)05－0020－03

合肥作為安徽的省會城市，地處皖中，是全省城鎮體系中的中心城市。它集多項榮譽于一身，先后被評為“全國園林城市”、“全國衛生城市”、“全國環境綜合治理優秀城市”、“全國科教城市”等。合肥旅游資源豐富，單體旅游資源達86處。但是，目前前來合肥市旅游的人數較少，與合肥市豐富的旅游資源不相稱。從另一個角度來說，合肥市旅游開發市場潛力很大。只要認真分析。合理組織和利用客源市場并有針對性地開展營銷活動，合肥市旅游業將會有較大的發展。

一、合肥市旅游市場現狀分析

(一)旅游市場人口構成分析

根據2004年合肥市客源市場抽樣調查資料顯示，游客主要為企事業單位、服務銷售商貿人員和公務員，其中企事業管理人員占28.87％，服務商貿人員占17.19％，公務員占13.39％。說明合肥市旅游業的發展主要建立在城鎮居民旅游的基礎上。合肥市游客月平均收入主要集中在2000～4000元之間，占40.92％；1000～2000元和5000元以上的分別占25％和24.18％；1000元以下僅占10％。此外，來合肥的游客學歷較高，有61％為大專以上學歷，他們是合肥目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學歷的僅占39％。

(二)旅游者旅游目的分析

來合肥的游客主要以商務目的為主。從表1可見，以“商務會議”為目的占51％，以“游覽觀光”為目的的占13％。這說明合肥市旅游者的旅游目的與旅游者的職業、收入與學歷存在內在的一致性，同時也反應了合肥的市場開發工作做得還不夠，需要拓展本市近域客源市場。

(三)旅游者景點選擇分析

目前，最受游客歡迎的旅游景點是李鴻章故居陳列館，其次是包公祠和徽園。這顯示厚重的人文底蘊是合肥吸引游客的主要原因。

(四)旅游者旅游消費構成分析

合肥市游客人均花費總體呈遞增趨勢，結構日趨合理，具體情況見表3。在旅游消費結構中，食、住、行比重較高，而游覽、購物、娛樂、休閑比例偏低。隨著人均收入的增加，人們出游將由基本滿足型向舒適型、享受型過渡。合肥在這一方面拓展的空間很大。

二、合肥市目標客源市場的選擇

根據合肥市旅游資源的特點、區位條件以及客源市場現狀，可以把目標客源市場進一步劃分為一級客源市場(重點市場)、二級客源市場(拓展市場)和三級客源市場(機會市場)。由于一級市場是重點，因而可作為旅游營銷的出發點。

合肥市目標客源市場主要有：一級客源市場(重點市場)是指具有穩定客源的市場，市場份額50％～70％左右，合肥市一級客源市場包括合肥市區、六安市、淮南市、蚌埠市、巢湖市和滁州市；二級客源市場(拓展市場)份額僅次于一級客源市場，但其客源潛力很大，合肥市二級客源市場主要包括長江三角洲城市群和省內主要城市，如果開發得當，它可以轉化為一級市場；三級客源市場(機會市場)一般交通費用高、耗時長，對于機會市場應適時開發，借助合肥市舉辦大型旅游節慶、大型文化活動、大型會議、大型體育比賽以及民俗節慶等活動，以擴大影響，增加客源。

三、合肥市旅游市場營銷

(一)合肥市旅游營銷的制約因素

盡管合肥市旅游在近幾年來取得了一些成就，如旅游產品體系不斷豐富、旅游信息化建設逐步加強，旅游宣傳工作也得到進一步的加強，但是由于一些制約性因素，合肥市旅游并沒取得明顯的進步。合肥市旅游營銷的主要制約因素有：

1、缺乏“拳頭產品”和特色旅游品牌。合肥市旅游資源豐富，并具有大分布、小集中的優良布局，而且其中許多資源具有較高的開發價值，但終因開發力度不夠，沒有形成超強吸引力的特色旅游品牌和拳頭產品。

2、旅游資源文化含量高，但觀賞價值較小。合肥市人文旅游資源豐富，但針對當前旅游市場熱衷于參與性較強的旅游活動來說，人文旅游資源的吸引力還不夠。如何開發這類資源、激起游客旅游動機、吸引客源是旅游經營者面臨的主要難題之一。

3、旅游知名度不高。合肥市雖然先后被評為“全國園林城市”、“全國衛生城市”、“全國環境綜合治理優秀城市”、“全國科教城市”，但從旅游的角度來講，外界對其認知較少。再加上合肥市旅游對外宣傳力度不夠，游客選擇目的地尚難將其納入旅游計劃。

(二)合肥市旅游營銷策略

1、重視形象、構建品牌。合肥市旅游營銷應該把形象視為生命，要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游資源、各項旅游服務項目、景點和產品；多組織展覽、會議、旅游攝影比賽、旅游知識有獎競賽等活動，積極攪動旅游市場，讓更多的人更廣泛地認識合肥旅游。現在許多城市的“形象營銷”都獲得了巨大成功，比如“動感之都”香港、“東方威尼斯”蘇州、“休閑之都”成都等等。只有旅游目的地形象被完整、系統、良好地表現出來，形成品牌，且有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。因此，合肥市城市旅游形象要在“包公故里、濱湖名城”的基礎上提煉合肥市旅游產品的內涵，加強合肥市旅游形象的品牌建設和品牌營銷。

2、合肥文化旅游的創新。要充分了解和領會徽文化的內容和特色，努力挖掘出徽文化的民俗風情藝術、民間文藝、民間文學等珍貴的文化遺產，將靜態的徽文化營造成動態的、活的、充滿生活情趣的、與游客互動的徽文化旅游，總之就是要讓微文化活起來。但在創新時要抓住合肥自身旅游文化的獨有特點，確立鮮明的主題形象，選準自身賣點，切忌機械模仿，走別人開發的老路。

3、加強合肥市旅游的網絡營銷。21世紀是旅游業繁榮發展的時代，也是一個網絡蓬勃發展的時代，如果在發展旅游業的同時能積極合理利用網絡手段，將為旅游業經營方式、傳播方式以及技術手段方面插上新的翅膀。旅游網絡營銷是適應網絡技術發展和信息網絡時代社會變革的新生事物，已經成為新生積極的旅游營銷策略。合肥市應巧妙利用網絡來進行廣告宣傳、旅游網絡交易中心、旅游網絡預定和結算等事宜。

4、樹立長期規劃和發展眼光。合肥市旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標而不是長期營銷目標的現象。旅游企業應注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本企業中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開拓新渠道，增加旅游企業的收益，從而帶動合肥市旅游業的整體發展。