網絡媒體特征范文

導語：如何才能寫好一篇網絡媒體特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1存儲的海量化

在多媒體技術下，音樂能夠被海量存儲，特別是云時代的到來，音樂存儲技術已經十分發達，海量存儲音樂已經不成問題；與此同時，手機存儲量隨之增大，其內容與形式呈現海量化趨勢。

1.2傳播的多樣化

在新媒體中，音樂傳播呈現出多樣化的特點：首先，播源不再單一。在新媒體下，音樂傳播的覆蓋面更加豐富，除了專業人員，業余愛好者也可以通過多媒體渠道獲得相應的音樂；其次，在多媒體下，音樂傳播渠道更加多樣，已經不再受到時間和空間等多方面的限制。

1.3渠道的交互化

在新媒體下，音樂的傳播渠道呈現出較大的變化，音樂虛擬社區化已經成為趨勢；在音樂傳播過程中，其用戶之間的交互、用戶與創作者之間的交互已經成為趨勢；與此同時，移動互聯網技術的發展使得音樂傳播渠道交互更加方便，在App端可以更加方便地形成交互鏈接，即時交流更加方便。這種傳播渠道使得音樂傳播互動性大大增加，音樂更加親民。

1.4受眾的個性化

在現有的多媒體下，受眾的個性化逐步突出，其主要表現為：一是內容更加個性、細分，個性化趨勢明顯。多媒體下的移動音樂可細分為：社交類，音樂服務中加入諸多社交因素，提高用戶滿意度，這是未來移動音樂的重要趨勢，唱吧等服務供應商就是符合趨勢的產品；曲庫類，這一形式是十分傳統的音樂服務，這類服務的供應商是目前最多的，但曲庫類產品的用戶黏性不足，容易流失；電臺類，豆瓣FM等產品就是此類別的代表，其主要通過被動收聽方式實現音樂傳播；音樂商店類，在這種模式下，收聽音樂需要付費，需要依靠較好的音樂環境才能較好支撐其產品；運營商類，主要通過彩鈴等形式進行產品運營，沃音樂便是其典型產品。二是交互、共享等特點已經成為音樂傳播的標簽。在多媒體形式多樣的傳播方式下，音樂傳播的廣播式傳播形式已經成為過去，交互式傳播成為趨勢；在音樂社交文化方面，多米等產品已經實現由用戶自行新建歌單，并實現上述音樂的分享，互動交流大大提高；在唱吧產品方面，通過社區化的形式提高互動程度。

2、新媒體時代網絡音樂文化傳播內容

網絡技術的不斷發展使網絡平臺的信息存儲能力有了質的變化。隨著大數據和云技術等信息存儲技術的應用和推廣，信息資源的儲備管理以及共享能力也獲得了快速發展。特別是隨著互聯網技術的不斷完善，新媒體音樂傳播過程中，無論是信息存儲能力還是資源共享能力都得到了提升。網絡平臺中，海量音樂傳播內容以及不斷優化的傳播管理技術，加快了音樂傳播的速度、拓展了音樂傳播的范圍。

另外，新媒體時代，音樂傳播內容的永久性是傳統電視等媒介傳播形式不能比擬的，網絡用戶可以根據自己的需求，隨時隨地地查找音樂信息。音樂傳播內容的永久性離不開信息存儲技術以及信息管理技術的進步和發展，這種技術的創新能夠確保海量音樂內容的快速傳播，提高了傳播的效率。綜上所述，技術的進步促進了音樂傳播內容海量化發展的趨勢。

3、新媒體時代網絡音樂文化傳播渠道

首先，這種變革體現在音樂傳播渠道的綜合性上。開放式的網絡平臺賦予了網絡媒體兼容并包的特點，使傳統媒介傳播和網絡媒介傳播相輔相成，呈現出媒介融合的發展態勢。傳統媒介依靠網絡媒介的特點和優勢發展和補充自己，豐富了新媒體的傳播渠道，使新媒體時代音樂傳播的渠道具有綜合性的特征。其次，網絡媒介技術的變革使人人都可以成為音樂的傳播者和受眾。這種沒有區別的角色轉變，使新媒體時代的音樂傳播形成了一個大的虛擬音樂社區。在這里，人們可以在音樂創作、表演和傳播過程中實現即時交流和互動。

4、新媒體時代網絡音樂文化傳播注意要點

4.1內容增強新媒體時代網絡媒體對知識產權的保護

當前我國數字音樂的獲取形式多是免費下載，通過網絡下載地址就可以得到所需的音樂內容，這與音樂文化產權的保護是完全相悖的。觀察國際網絡媒體對音樂傳播的管理控制可以發現，在日本的網絡媒體環境下，對互聯網、現場演唱以及KTV歌曲都有相應的產權保護規范，而且還有專門的管理人員對其進行監管和執行。西方歐美國家同樣也有規范的管理制度。因此，可以看出國際網絡媒體對文化產權的保護和監管執行都已達到比較全面的程度，能夠有效保護音樂行業的權益。

雖說近期實現國內對知識產權保護的監管和執行比較困難，但這對音樂行業的版權規范來講是勢在必行的，而且也需要國家版權管理機構推出相應的管理規范。只有進行有效的保護和版權管理，才能保障音樂行業的基本利益；只有在根本上重視產權保護意識，加強文化產業的管理和監督，才能讓流行音樂的發展得到保護。

4.2實現新型運營和互利共贏的新局面

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隨著網絡技術與移動技術的發展，網絡媒體在日常生活中顯得越來越重要。在網絡媒體環境中，標志設計呈現出向多維化方向發展的設計趨勢。文章對當今網絡媒體環境下標志設計多維化的趨勢進行分析，將其歸納為虛擬空間的表達和時間維度的加入兩個設計方向，并總結出網絡媒體環境下標志設計多維化的原因：相對于傳統印刷媒體，網絡媒體提供了更多的設計表現空間，同時提出了更高的設計要求。

關鍵詞：

網絡媒體；標志；多維化；成因

一、標志設計

在視覺傳達中，標志又稱標識或標徽，即以特定而明確的圖形、文字、色彩等視覺元素表示、象征某種事物。與圖案設計不同，標志設計具有極強的語義性。標志設計具有識別性、傳達性、審美特征性這三個方面的設計特征。識別性，即標志設計需要做到特征明確，便于識別。其包括兩層含義：首先，標志設計必須與其他標志區分開來，即與其他標志相比具有較強的識別特點。其次，標志設計需要考慮到標志在其所處視覺視覺環境中的突出性，即標志明顯地區別于視覺環境中其他視覺元素。傳達性，即標志需具有一定的傳達效果。標志的傳達效果可分為語義性傳達和非語義性傳達兩個方面。語義傳達，即通過視覺元素的“能指”傳達一定的符合語義學內容的“所指”。如，醫院的標志設計通過加入紅十字以表現其行業特征，食品店運用其原材料或成品的圖形作為標志。非語義性傳達則是指標志設計通過視覺元素傳達出某種心理影響或印象。審美特征性，即標志設計必須符合一定的審美觀。在審美多元化的今天，標志設計在具備適當的審美特征以吸引特定目標人群的同時，亦具有一定的傳達性。如，某電腦公司標志中使用色彩漸變以模仿金屬浮雕的視覺效果，以便迎合其主要消費群體的審美需要。

二、網絡媒體

網絡媒體，即以計算機技術和互聯網技術為基礎，以互聯網為信息平臺，以計算機、移動設備、數字電視等設備為終端，運用文字、圖像、聲音等多種信息形式的多媒體傳播媒介。隨著電子技術和網絡技術的發展，網絡媒體的影響越來越大，尤其是近幾年來隨著移動網絡和移動終端的飛速發展，網絡媒體已經成為非常重要的大眾傳播媒體。2015年3月，“零點調查”的關于民眾信息獲得模式的調查報告顯示：2014年，在使用互聯網的人群中，96.4%的大學生、90.7%的白領群體和78.8%的中學生最主要的信息渠道為互聯網；58.7%的城市務工人群和53.7%的縣城民眾獲取信息最主要的渠道為互聯網；城市中老年群體也有25.4%以互聯網為最主要的信息獲取渠道。對于標志設計，網絡媒體以終端設備為媒介呈現其視覺形態，通過網絡獲取實時信息的運作模式，為標志設計提出了新的設計要求，并提供了新的設計空間。

三、網絡媒體中多維化的標志設計形式

1.虛擬空間的表達

標志的虛擬空間表達，即利用色彩、形態等視覺元素的安排，使平面形態的標志獲得立體的視覺效果。標志設計的立體化手法并非為網絡媒體所首創，在網絡媒體普及之前，即有公司采取這一手法設計其標志。如，索尼愛立信移動通訊公司的標志就是用漸變的淺灰色和綠色，組成一個由金屬材料和透明綠色材料鑲嵌而成的球體視覺形象。在網絡媒體中，標志立體化的趨勢得到了很大的發展，很多公司在保留其標志輪廓的同時，在標志中加入漸變的色彩以取得更豐富的視覺效果。其一，模擬浮雕效果。標志設計的浮雕效果，即利用漸變色彩和形態模擬出浮雕的視覺效果，這種設計手法常用于老標志的現代化改造，即在原有標志的輪廓線內用色彩和形態模擬出立體材料的效果。這樣的設計手法在當今的標志設計中十分常見，多運用于電子、軟件和房地產公司的標志設計。如，蘋果公司的標志從早期的由平面色帶水平排列的“彩虹蘋果”，發展為利用色彩漸變以模擬透明材料浮雕和金屬材料的“水晶蘋果”。其二，平面形態的空間模擬。平面形態的空間模擬，即運用平面形態的扭曲變形模擬空間形態。與在平面輪廓內添加漸變色彩以模擬浮雕空間不同，這種設計手法主要利用形態塑造空間感，如，利用點陣的變形塑造一個彎曲的平面。其三，虛擬立體形態的雕塑效果。由于當今計算機輔助3D設計的發展，有些公司干脆將自己的標志設計成一個虛擬的立體形態。為全面地展示標志，這樣的標志通常被做成動態或互動性標志投放在網站上。大部分時候，設計立體標志的同時還需要制作相應的平面投影圖或相應的平面標志形態，以運用于傳統印刷媒體或產品等不便于表現立體形態的情況。

2.時間維度的加入，動態化與節假日專用標志

標志設計中加入時間維度，是指標志設計不再是一成不變的固定圖形，隨著時間的不同，標志設計的圖形也不斷發生變化。按照時間變換的形式，可將其分為動態化標志和節假日專用標志兩類。其一，動態化標志。動態化標志即將標志以動畫的形式加以呈現。這種設計手法最早見于電視媒體，在網絡媒體環境中，其運用范圍和設計形式都得到了較大的發展。現階段，這種標志設計手法多與靜態標志設計相結合，即在靜態標志的基礎上進行組合、打散、變形等變化，且常與立體化標志和互動化標志等設計手法結合運用。其二，節假日專用標志。節假日專用標志是在主標志的基礎上添加相關節假日的元素，在節假日期間使用，節假日過后恢復為主標志的一種標志設計手法。現在，節假日專用標志已經不僅僅針對節假日和紀念日，重大時事新聞等題材、新聞人物等素材也被逐漸加入。1998年，Google網站開始使用節假日專用標志。現在，節假日專用標志在各大門戶網站上已經很常見。

四、網絡環境下標志設計多維化趨勢的成因：網絡條件下標志設計條件的改變

從網絡媒體下標志設計的多維化趨勢中，我們不難看出，標志設計在網絡媒體環境下向多維化方向發展的原因在于網絡媒體為標志設計提供了更多的表現空間，同時，網絡媒體中視覺環境的改變也對標志設計提出了新的設計要求。

1.網絡媒體帶來的新的表現空間

其一，網絡終端設備的動態表現能力。網絡媒體中的所有視覺信息都是通過終端設備的屏幕傳達的，其與印刷媒介最大的不同，在于顯示屏上所顯示的信息具有動態性，即可以顯示動態畫面。在傳統的印刷媒體上，動態化標志只能通過不同時間的快照進行表現，其視覺效果與系列化標志相當。而在網絡媒體中，由于終端能夠顯示動態畫面，因而使不停變化的動態標志設計成為可能。其二，網絡媒體突破了印刷技術與成本對標志設計形式的制約。在網絡媒體中，顯示的視覺元素內容對成本沒有影響，在印刷媒介中，因技術、材料、成本等的限制而對標志形態與色彩的制約，在網絡媒體中已經不復存在。如，在網絡終端屏幕上顯示黑白或單色的信息，與顯示一幅色彩豐富的彩色照片，兩者在成本上沒有多大區別；在網絡媒體中顯示一個簡單的純色標志和顯示一個造型精細的立體化標志，對于顯示器來說沒有太多成本上的區別。因此，在網絡媒體中，標志設計可以拋開印刷成本、印刷精度、色彩表現范圍等技術與成本的制約，采用更豐富的形式。其三，網絡媒體的快速更新能力。網絡媒體以互聯網作為平臺，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所無法比擬的。如，一家公司希望在節日期間短暫更換其標志，這樣的任務對于傳統的印刷媒介來說較難完成。對于已經安裝好的廣告牌等設施，如果想對其上的標志進行更新，就必須重新制作，這樣的工程不是短時間能夠完成的。而對于網絡媒體來說，完成這樣的更改十分簡單，只需要在服務器上更新標志的樣式，即可讓節日期間訪問網站的受眾都看到新的標志，在節日過后再將其更改回來即可恢復，非常方便。網絡媒體的快速更新能力不僅僅表現在時效性上，在更新成本上，網絡媒體也具有傳統印刷媒介難以比擬的優勢。在傳統印刷媒介中，印刷品中的圖形和文字在印刷完成后便固定下來，如果想更改其中的內容，只能印刷新的印刷品將其替代。而在網絡媒體中，只需要在服務器端對信息進行修改，就能使所有瀏覽該網站的用戶看到新的視覺效果，再加上網站設計時預留了信息更換的空間，因此，在網絡媒體中更新一個標志的成本可以說是微乎其微的。網絡媒體的快速更新能力，使節假日專用標志的大量運用成為可能。在傳統的印刷媒介中，節假日標志大多運用于節假日期間的店面裝飾、宣傳材料等方面，且投放成本較高。而在網絡媒介中，節假日標志的投放幾乎是實時且零成本的。如，Google希望在教師節推出新的節假日標志，只需要在服務器端進行修改，全球所有訪問Google網站的受眾就立刻能看到新的標志。

2.新的設計要求，網絡媒體中視覺環境的改變，標志需要在復雜的平面化形態中突出自身

其一，視覺競爭的加劇與瀏覽速度的加快。隨著信息時代的發展，人們每天接觸的信息量越來越大，人們的閱讀速度也不斷加快。而在網絡媒體中，閱讀速度提高的情況更為明顯。由于網絡媒體以互聯網作為信息交互平臺，其信息總量十分巨大。同時，網絡媒體中，受眾獲取信息的速度完全由自身掌握，因此，網絡媒體不像電視媒體那樣可以通過播放時間控制受眾的信息接收速度。在網絡媒體中，人們每天瀏覽的信息量遠超通過傳統紙質媒體接收的信息量。網絡媒體中更大的信息量和受眾更快的閱讀速度，對標志設計提出了更高的識別率要求和信息量要求。識別率要求，即要求標志在版面中需要足夠明顯，方便識別。傳統的簡單圖形構成的單色標志很容易受到版面中其他視覺元素的干擾，而更為復雜、信息量更大的立體標志，更容易在視覺環境中凸顯出來。其二，相對于傳統印刷媒介，網絡媒介對標志信息量要求更高。傳統印刷媒介由于其印刷成本與技術的限制，在正文等對印刷質量要求相對較低的部分通常采用單色或套色印刷，這在某種程度上制約了版面中的視覺信息量。而在網絡媒介中，這種制約不復存在。同時，由于網絡媒體能夠傳達多媒體信息，音樂、動畫等元素的加入使網絡媒體頁面中的信息量越來越大。而標志作為版面中一個重要的視覺中心，其所承載的視覺信息量不能過低，以免在版面中形成一個信息量上的“空白點”，影響人們的閱讀感受。隨著網絡頁面內容的豐富，結構簡單的單色標志就顯得與周邊的版面有些不相匹配，因而需要設計形式更復雜、更精致的標志，以便與日漸豐富的網絡版面相匹配。

結語

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【關鍵詞】網絡新聞 傳統新聞 整合

一項調查表明，在通過網絡獲取信息后，70%的人會再利用傳統媒體驗證所獲信息的準確性。網絡時代最明顯的特征就是信息傳播媒體的迅猛發展，網絡媒體豐富了公眾表達，但也帶來了信息碎片化、表達情緒化等問題，傳統媒體的報道被網絡廣泛轉載而影響“放大”，形成輿論壓力。在網絡時代，網絡媒體與傳統媒體形成良性互動，發揮整合作用。

一、網絡媒體與傳統媒體的良性互動

在互聯網上，用戶可以在新聞網站、社區、論壇、博客、網絡電視、電子雜志等選擇自己所需要的信息，信息傳遞的交互性使用戶不再是簡單的接收方，主動權掌握在了用戶手里。同傳統媒體不同，在網絡媒體上所有人都可以發表自己的意見，都可以成為信息的主角，人們還可以通過網絡媒體進行再教育，人們對網絡媒體的參與熱情和參與需要也在不斷增長，交互式服務的優越性將日益明顯。

傳統媒體如廣播、報紙、電視等都是在固定的地點和活動空間進行傳播活動，它們都需要大量的現代化設備和大批具有較高水平的專業新聞信息采集、編導以及相關的技術人員，因此傳統媒體只能在媒介組織中進行新聞信息的制作、傳播工作。網絡媒體則不同，它的傳播主體既可以是專業的機構，如報紙、廣播電臺、電視臺，也可以是非專業的個人，也就是說每個用戶都可以是傳播者，信息不再是歸屬哪個傳播媒體獨有。

與網絡媒體相比，傳統媒體也能滿足受眾了解信息的要求，但因其自身有很多局限性，使傳統媒體在進行新聞報道時經常用一種由上對下的方式，受眾的意見難以反饋、要求難以滿足。而網絡媒體的用戶具有相當大的自由性和主動權，互聯網上這種傳播平等化的趨向無疑使傳統新聞采編的視角發生了變化。

1、網絡媒體的信息優勢

傳統媒體受到時間和空間的限制，不能無限制地傳播信息。而網絡媒體從根本上打破了時間和空間的限制，使全世界都可以進入開放的信息空間。通過互聯網，時間和空間不再是信息的障礙，無限的傳播范圍使得傳統意義上的國界不復存在，形成了信息跨國界、跨文化、跨語言的虛擬空間，使人體驗到了身臨其境的感覺，相對傳統媒體來講，網絡媒體還擁有即時性、大容量等優越性。

互聯網上信息的即時性與持久性。網絡媒體使新聞的時效性與持久性得到結合。較報刊前進一步，廣播電視的現場直播使零時間新聞成為可能，但這并沒有真正解決新聞的時效性問題。時效性是新聞價值重要的評判標準之一。長久以來，人們對于時效性的認識不清，更多地關注新聞信息本身的及時性，而忽視受眾接收新聞的及時性一面。隨著社會經濟的發展，對新聞信息時效性的要求不僅要及時，更重要的是確保需要這些新聞信息的人群能夠隨時接收到。網絡媒體非常好地解決了這個問題，因為網絡新聞不僅具有即時性，同時具有持久性的特征。網絡新聞是可存儲的，它不同于廣播電視新聞轉瞬即逝，也省去了保存報刊的麻煩。新聞媒體可以在網絡上開辦專題或專欄，集合與某一事件有關的新聞信息，使瀏覽者對事件的發展有全面的把握。

互聯網上傳播速度的快捷使得傳統媒體的新聞采編面臨挑戰。網絡媒體沒有截稿時間，所的信息是即時的、不受限制的，是一種“全天候”的發稿方式。由于全球時差的變化，互聯網上信息的交叉縱橫，其優勢是傳統媒體無法比擬的。而相對于互聯網的即時采訪、即時發稿的快捷，傳統的新聞采訪寫作的速度較慢。

網絡媒體信息量龐大，傳統媒體無法相比。從信息的容量來看，互聯網上的信息可以用“無窮無盡”來形容，用戶在互聯網上對信息可以進行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網絡媒體比傳統媒體有更強的競爭力。互聯網廣闊的空間讓用戶更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統的新聞報道方式面臨著挑戰。傳統媒體的傳播范圍受到時間、地理、天氣等條件的限制。而互聯網上的信息傳播突破了時間和空間的限制，任何人在任一臺連接互聯網的計算機上信息，世界各地的用戶都可以獲得該信息，這就對編輯和記者在對新聞價值的判斷上提出了更高的要求，使他們在對新聞的處理上不得不更加迅速、全面、周到。

網絡媒體使新聞信息傳播呈個人化發展。現在，互聯網上的個人化新聞服務已顯示出其發展潛力。互動性使互聯網可以根據用戶事先選定的范圍將新聞直接發到其個人電子信箱，可以按用戶要求的時間和順序播報視頻新聞和其他節目。在因特網上，越來越多的網站都提供了形式多樣的個人化服務。

2、網絡媒體發展的局限性

網絡新聞媒體以其嶄新的魅力和強大的傳播優勢令世人矚目，如信息豐富、快捷、全球傳播、滾動式動態信息、自由交互，加以文字、圖片、音頻、視頻互動，形成立體展示信息、內容等，給看慣了傳統新聞傳播方式的人們以耳目一新之感。然而，在它顯示優越性的同時，暴露出來的問題也不可避免。

雖然網絡的普及使新聞信息傳播快捷，但由于網絡新聞信息源的多樣化等，網上時常出現“出爾反爾”式的辟謠新聞，使人們對網絡新聞的信任度下降。部分新聞網站缺乏對稿源的核實機制，信息傳遞中的無意失誤與有意曲解，致使以訛傳訛的信息出現在網絡上。同時互聯網的發展，增強了媒體與受眾的互動性，受眾更容易表達觀點，但相伴隨的是缺乏權威性。信息源、受眾的高度個人化、私人化，以及傳播方式和傳播格局的多樣化和多元化，使新聞的真實性、隱蔽性、可控性和可靠性隨之降低，使受眾對真實信息的信任程度也大大降低，這與新聞的基本精神如求實精神等背道而馳。

相對于傳統新聞傳播，網絡新聞傳播中的受眾是無中介的直接與信息源聯系，自主選擇性大大增加，傳統新聞媒體所起到的層層把關的輿論導向和信息過渡作用大大減弱。網絡新聞傳播無國界的窗口使不同意識形態、政治立場、民族文化和生活習俗的信息大量涌入，為某些不良信息資源的泛濫提供了技術上的可能性。這些使得官方新聞宣傳的公正性及引導輿論，承擔社會責任方面的難度大大增加，而且面臨失去大量受眾，削弱新聞宣傳報道權威輿論導向功能的危機。同時由于互聯網立法的滯后，網絡犯罪帶來的社會問題，使正常的網絡新聞傳播秩序受到影響。

雖然網絡新聞媒體越來越具有獨立媒體的特點，時效性強、選擇個性化，更容易形成專題。這些優勢是傳統媒體不具備的。然而網絡新聞信息的獲得有它自身的依賴性，使他們忽視現實生活中具有新聞價值的真實的第一手材料、事件。同時浮躁的從業作風和職業道德的淡化，使他們放棄獨立發現新聞的精神，不愿意深入生活作出獨到的發現。

二、網絡媒體與傳統媒體的整合

網絡媒體自身存在的局限性，使得我們對網絡新聞應有一個清醒的認識：它作為多種新聞媒體的一員而存在，并不能取代傳統的新聞傳播方式而一統天下。兩者存在發展的關鍵并不只在于是以紙張或光電技術電腦數字技術作為未來新聞媒體傳播的基礎，而在于在一個信息傳播越來越多元化、多樣化的世界里兩者之間是否找到整合點，從而在競爭中互相依存、優勢互補，共同求得發展。

1、兩者信息內容的互惠互利

未來媒體的競爭，不只是傳播技術和信息包裝的較量，也不只是新興媒體與傳統媒體之間表現形式和傳播方式的較量，而應該“原創信息”的較量。傳統媒體在“原創信息”方面具有優勢，已經形成了一整套規范性的做法，比如新聞表述的客觀與公正，新聞需要得到證實，新聞必須交代來源等等。這些特點要求，使得傳統媒體新聞的可信度得到了保證，這也給兩種媒體的互惠互利的整合帶來了保證。

兩者的整合，表現在網絡新聞需要依靠傳統新聞媒體的內容、信息資源等充實自己的視頻窗口，豐富自身的內容。而傳統新聞媒體可以利用網絡新聞的快捷、滾動等優勢不斷擴展自己的內容。在這個方面，傳統媒體除追求講究實效外，更追求具有準確、質量、品牌和信譽的原創性新聞，而這正是網絡新聞所缺少的。

2、兩者各具優勢取長補短

眾所周知，傳統新聞媒體報道擁有龐大的受眾群體、穩定的記者隊伍，新聞信息來源非常廣泛，這些都是網絡媒體所不具備的。傳統新聞媒體在一定的社會經濟、政治、文化環境中長期逐步形成的政治屬性與政策環境、機構組織與人才網絡等方面的固有特質和優勢，促使傳統媒體更為有效的占有新聞信息資源。網絡媒體則以資訊快捷和海量的信息資源見長。兩者之間的整合做到取長補短應是一種理智的選擇。

傳統新聞隊伍應該充分利用自身的優勢，朝著新的形式發展，如多媒體互動、電視新聞網上互動、突發性新聞的滾動報道、網絡新聞背景的組織等等。這些都是傳統新聞媒體利用網絡，鞏固自己權威地位的舉措。

3、兩者技術上的優勢互補

新聞傳播媒體發展到今天多媒體的爭奇斗艷，引起這一系列變革的因素是傳媒技術的進步。再新的技術都是相對的、不斷變化的。網絡新聞傳播所具有的技術優勢一旦被傳統媒體所認識、所掌握，傳統媒體可以利用網絡技術優勢，在市場化的新聞競爭中，成為充分公眾化、社會化并承擔巨大社會功能的綜合信息傳輸媒介。在新科技的浪潮中，在媒體多元化的嬗變整合中，網絡新聞與傳統新聞媒體之間的界限將被打破。

相對網絡媒體而言，傳統媒體擁有令網絡媒體艷羨的內容品牌、相當龐大的受眾群體、穩定的專業記者隊伍，新聞來源非常廣泛，這些都是網絡媒體在短期內所望塵莫及的。網絡媒體在不能完全自己采編、制作新聞的情況下，還須依靠傳統媒體的內容、人力資源等成長。網絡媒體現在和今后相當長一段時間還將繼續依托傳統媒體而發展。因此，越來越多的網絡媒體和傳統媒體走上了合作之路。

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>> 中國網絡媒體發展的風向標 中國網絡媒體發展六大態勢 2007年的中國網絡媒體 論中國網絡媒體發展的階段性特征 淺析中國網絡媒體發展對傳媒行業的影響 中國網絡媒體各地行 中國網絡媒體2006年度新聞風云榜揭曉 從當當阿和亞馬遜的比較看中國網絡書店的發展 中國網絡媒體論壇聚焦網絡新生態 2011年的中國網絡媒體與網絡傳播 2010年的中國網絡媒體與網絡傳播 中國網絡媒體未來營銷模式 從“網易新聞”看中國網絡新聞的應對策略 中國網絡媒體的倫敦奧運會報道與市場營銷趨勢 中國網絡媒體監督的局限性及完善路徑 推動中國網絡媒體變革的七大博弈 基于跨文化傳播視角的中國網絡媒體對外傳播現狀分析 中國網絡媒體跨文化傳播的危機與出路 中國網絡媒體對非物質文化遺產關注狀況的分析 汶川大地震：中國網絡媒體的嬗變 常見問題解答 當前所在位置：l

④張志安:《深度報道的軌跡回望與問題反思――以新聞專業主義為視角》,《新聞與傳播評論》,武漢大學出版社2009年卷

⑤金萍華、殷曉蓉:《網絡新聞的現狀與前瞻――2007年網絡新聞國際研討會摘要》,《新聞記者》2007年第8期

⑥劉建明:《好新聞、大新聞和新聞價值的量化》,《當代傳播》2008年第1期

⑦西伯特、彼得森、施拉姆、戴鑫:《傳媒的四種理論》第76頁,中國人民大學出版社2008年版

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與此同時,網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展,也迎來了高速發展時期。從長遠來看,由于媒體形態的變革與功能演變,網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。

一、網絡新聞的特征和優勢

1、網絡新聞不受空間和地域限制,可進行跨界傳播

在傳統媒體中,紙媒受地域限制影響較大,大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征,很難形成廣泛的傳播影響力;廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放,并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中,唯一不受地域的限制,真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以,同傳統媒體相比,網絡新聞擁有相對明顯的優勢。

2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系

網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征,人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排,而受眾也可及時進行反饋,與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體,其新聞信息的只是單向傳播,無法及時獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性

網絡新聞一旦在互聯網上,在沒有人為干涉的前提下,其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中,新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便,與傳統媒體相比,網絡媒體不易發生信息丟失現象,并且不占用任何物理空間。

4、網絡新聞傳播形態多元化,立體化

通常來講,傳統媒體被稱為平面媒體,單一媒體。而在網絡媒體時代,網絡新聞可以是“多元的”,“立體的”,將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合,從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震,網絡媒體進行了全方位全時段的報道,通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式,不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況,而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。

二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響

1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失

新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現,不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報,受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞,受眾的選擇性與主動性得到體現,因此,網絡媒體先天的特性與優勢,使得受眾閱讀行為發生改變,公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞,而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗,這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。

2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊

在傳統媒體時代,新聞生產須經歷如下幾個環節:發現新聞――采訪――寫作(制作)――送審――印刷(編排)――新聞(播出)。而在網絡新聞時代,很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪,然而隨著新媒體時代的到來,種種形式的網絡采訪,例如視頻采訪、E-mail書面采訪等,都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段,這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如,隨著網絡媒體的盛行,以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解,新聞把關功能弱化,紙質印刷需求不斷萎縮等等。

3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響

(1)考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代,新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道,均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面,而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性,廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展,媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外,還需要掌握攝像、音頻,乃至圖片、動畫的制作等綜合技能,才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件,從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。

(2)造成傳統媒體行業的人才流失。近年來,媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大,新聞生產成本低,市場潛力巨大,薪酬待遇優厚,網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力,跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。

三、傳統媒體轉型的可能與出路――以《紐約時報》為例

創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三,影響力第一的大型報業集團,具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起,《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路,《紐約時報》開始轉型發展:在1996年1月建立了自己的報紙,提供《紐約時報》在線閱讀。十年后,《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心,并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格,適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明,《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。 1、打破報紙新聞編輯傳統,按網絡傳播規律升級新聞編輯策略

《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。

首先,在整個編輯的流程中,添加了視覺設計的全新理念,這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符>，！

其次,《紐約時報》建立了強大的數據庫,該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章,以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外,其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。

2、創新盈利路徑,建立“付費墻”模式

為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰,《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。

自2010年起,《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式,讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章,其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示,在“付費墻”推行的第一季度,《紐約時報》就已擁有22萬名用戶,發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后,紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。

根據咨詢機構統計,2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入,成為其第一大盈利來源,其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益,并

促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元,超過其廣告收入。可以說,“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。 四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議

毋庸置疑,網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢,這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響,從目前行業發展狀況來看,網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是,網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此,在網絡新聞時代下,對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議:

1、搶抓時機,順勢而為,借力技術革新,進行“數字化革命”

在網絡新聞時代,傳統媒體若想成功轉型,首先需打破傳統思維。在運營模式方面,傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間,建立相應的新聞網站,采用線上線下并行運營模式,并引入數字化運營思維。在新聞制作方面,傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求,改革采編制作流程,融入互聯網新聞思維。

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在新聞傳播過程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類別而言，可以分為印刷媒體（包括報紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺及電視）和互聯網媒體。本文所提及的傳統媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對其造成威脅的就是現在新興的互聯網媒體。

2我國傳統媒體新聞傳播的困境

2.1傳統媒體較之網絡媒體時效性和吸引力差。首先，從時效性來說，當社會事件發生時，網絡媒體憑借其消息來源的廣泛性可以及時獲取新聞資源，但傳統媒體由于記者等現場了解人員的有限性，造成新聞時效性不強，失去了與網絡媒體競爭的優勢。同時，網絡媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對民眾的吸引力更強。2.2傳統媒體較之網絡媒體觀點單一。網絡媒體較傳統媒體的新聞主體更加廣泛，導致傳統新聞媒體在進行新聞時較為偏向新聞編者的觀點，無法一一呈現大眾多種多樣的觀點。但是，網絡媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞觀看者可以對別人的觀點予以評價并提出自己的觀點，因此，更受民眾喜歡。當網絡媒體新聞的編者出現錯誤時，能夠及時得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報紙等新聞媒體在進行新聞評述的過程中出現了觀點偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統媒體較之網絡媒體內容程式化。在內容的形式和格式方面，傳統媒體也無力與網絡媒體競爭。根據傳統新聞媒體的特點可知，其新聞傳播都是定時定點的。例如，新聞報紙一日只發放一次且版面有限，且在此基礎上，報紙多為社會報、軍事報等具有針對性的類別，電視新聞也是如此。但是，從網絡媒體的特點來看，其具有隨時播報及涉及領域廣的特點，加上形式多樣，一定程度上使傳統新聞媒體發展受到阻礙。

3我國傳統媒體突圍當前困境的措施

3.1通過獨特渠道獲取獨家新聞。相比網絡媒體來說，傳統新聞媒體系統也具有其獨特優勢。例如，軍事報或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴肅重新聞的能力。但是，根據當今網絡新聞的內容現狀，其發展方向較為注重社會新聞或是娛樂新聞的播報，相對來說，對軍事和政治類新聞的傳播就不具有權威性和獨家性。因此，傳統媒體可以利用這一優勢獨家的新聞報道，以此從新穎性和吸引力方面破除網絡媒體的阻礙。3.2通過抓住特定受眾來保障發展。所謂的特定受眾，指在傳統新聞媒體和網絡媒體的收看過程中，通常會選擇傳統媒體而非網絡媒體的人群，包括老年人和文字愛好者等。對于老年人來說，網絡的操作過于復雜，因此，其會認為傳統的新聞傳播媒體更加便捷。而對文字愛好者來說，其喜好的往往是報紙或者雜志等紙質印刷的新聞傳播方式。因此，傳統新聞媒體在發展過程中應抓住自身主要受眾的新聞關注點，進行有針對性的新聞播報，以此保證自身的觀看率。3.3將網絡媒體的優勢化為己用。從總體特征和發展情況來看，網絡媒體的發展前景仍然大于傳統媒體，因此，在尋找傳統媒體的后續發展途徑時，不僅要增加自己的優勢，還要學會將網絡媒體的優勢化為己用。例如，傳統的媒體播報主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時通過網絡對新聞進行二次傳播，以此在保留自身優勢的基礎上，借用網絡媒體的優勢使自己得到更好的發展。

4結語

在大數據時代，各種媒體形式之間形成了相互競爭，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發展過程中都具有其自身優勢，傳統媒體要在當前的媒體形勢下實現自身發展，就應保留自身的長處并借鑒網絡媒體的長處，提高競爭能力，以獲得更高的關注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學院

參考文獻:

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網絡新聞專題是以網絡新聞媒體為傳播平臺，以新聞事件為核心，整合相關信息資源，從不同角度、以多種形式對新聞事件進行的大容量、即時性綜合報道。

網絡專題四大特點

多媒體是網絡媒體區別于傳統媒體進行信息傳播的重要特征。與傳統媒體相比較，網絡媒體的表現形式更為多樣和豐富。網絡傳播技術的應用，使得網絡新聞專題可以采用多種形式來傳播信息，這些形式具體包括：文字、圖片、視頻、音頻和nas等。這些形式組合運用，產生了一個個生動鮮明、新聞性強、易于傳播的網絡新聞專題。

以網絡為載體的新聞專題，與傳統媒體新聞內容在表達形式上也有著很大區別。眾所周知，報紙內容主要依靠文字、圖片表達，電視內容主要依靠動態影像、聲音輔以文字表達，而廣播內容主要依賴于聲音的表達。這三種傳播媒介，在表現形式上都有自身的不足。網絡媒體的內容，尤其是網絡新聞專題，綜合了傳統媒體的各種表達形式，并靈活運用，顯示了其與眾不同的傳播方式與能力。

網絡新聞專題不是多種表現形式的簡單疊加，而是多媒體的融合，是一種新的信息傳播形態。著名傳播學者麥克盧漢認為“媒介即訊息”，強調了媒介技術在信息傳播中的重要作用，此觀點雖有偏頗，但充分說明了媒介不同，往往會使傳播形式乃至傳播效率發生根本性變化。

網絡新聞專題可以多角度、全方位、全時性呈現內容。網絡媒體在理論上擁有無限的存儲空間和全天候傳播優勢，這給網絡新聞傳播帶來了全新的機遇。一方面，網絡媒體在信息的物理存儲上可以不斷增加，這使得網絡新聞專題承載海量信息得以實現；另一方面，由于網絡媒體內容是以超鏈接形態聚合的，改變了傳統意義上人們對版面的定義和認識，版面也不再成為制約專題內容多寡的主要因素，更多內容可以通過超鏈接形式體現，形成了網絡新聞專題版面和內容的立體化結構。這種結構，恰恰成就了網絡新聞專題可以從多個角度、不同層次對新聞事件進行報道和解讀，可以隨時更新內容以滿足受眾對最新消息的需求，這與報紙欄目受版面和出版時間限制，電視內容受時間段限制形成了鮮明對比。

網絡新聞專題具有互動性。互動是網絡媒體最為顯著的特點之一，這種特點，從某種意義上正在逐漸改變傳播者與受眾之間的關系。以前，受眾往往只是新聞信息的接受者，只能被動地接受信息，而極少有表達意見的機會。網絡媒體使這一狀態發生了深刻變化，受眾不再僅僅是單純意義上的信息接受者，他們也可以參與到信息的制作與傳播，甚至會對網站信息的選擇和形成影響。網絡新聞專題互動性主要體現在它可以設置互動性欄目，如在線調查、網友評論、網友留言、參與報道等。網絡新聞專題充分利用了網絡媒體的這個特點，拉近了網站與網民之間的距離，使新聞報道更加平民化。

網絡新聞專題具有資料性，易于檢索。網絡新聞專題不僅在新聞傳播上具有重要的現實意義，還為人們留下了可以方便檢索的寶貴歷史資料，有重要的歷史價值。網絡具有信息的存儲和檢索功能，已發生過的新聞并不會由于時效性的降低而價值降低。網絡新聞專題在報道上重視信息的完整性、邏輯性，對核心新聞事件的報道并不會局限于“發生了什么”，追根溯源、評論分析、整合相關、圖文并茂、音視頻結合是網絡新聞專題慣用的手法。正是網絡新聞專題對新聞事件前因后果的報道，相關信息的鏈接，為網民提供了一個巨大的資料庫，網民如果需要某一新聞事件相關資料，即可通過檢索獲得相關的信息。可見，網絡新聞專題在報道過程中，既履行了新聞傳播的職責，又完成了資料收集整理的工作，可謂一舉兩得。

提升價值

網絡新聞專題的這四個特征使其具有了獨特的價值。當今世界瞬息萬變。新聞層出不窮，大量滾動新聞的即時，讓網民切實感受到了網絡作為一種信息交流渠道的便捷性。但隨之而來的是網民在海量信息中的茫然和不知所措。大量碎片化信息造成了網友很大的閱讀壓力。而網絡新聞專題的出現，較好的解決了這個矛盾。

網絡新聞專題原創價值是網絡媒體實現內容原創的途徑之一。在網絡新聞傳播實踐中，除重大新聞和被置于頭題等重要位置的新聞，對大多數新聞稿件來說，在網絡信息海洋中很難獲得關注，進而難以產生影響力。因此網絡媒體給人留下了“千網一面”的印象，新聞內容缺乏新鮮與特色，這困擾著眾多網絡媒體。一時間，網絡媒體為了避免在內容重復方面的詬病，開始組建記者隊伍，親自采編新聞，在“獨家新聞”上下功夫。這從一定程度上改善了網絡媒體彼此內容重復的現狀，但并未取得根本性進展。有專家指出，“即使今后網絡媒體有了采訪權，由于客觀條件的限制，也不可能使所有的新聞都由本網記者采寫，很大一部分新聞仍然需要轉載”。也有專家認為：因網上受眾可以十分輕松地找到替代品，傳統意義上的“獨家新聞”的重要性在網絡媒體中將有所下降。

無論是現實的境況還是專家的觀點，都告訴網絡新聞從業人員，必須深入思考網絡媒體原創的價值在何處，如何開創網絡媒體原創之路。筆者認為，網絡媒體原創的最核心價值在于其新聞產品是否能體現網絡媒體的編輯方針和思想，能否體現的主觀思索。如果說簡單的轉載是網絡媒體新聞傳播最初級的階段，那么對獨家新聞的追求則表明了網絡媒體新聞傳播能力的逐漸增強，但仍然停留在相對初級階段，而以網絡新聞專題的形式對新聞信息的整合，則是網絡媒體新聞傳播更高級階段的開始。因為網絡新聞專題不僅僅是傳播信息，不是對信息簡單的堆砌與拼接，更在于對信息的選擇、組合，一個好的網絡新聞專題，能夠充分體現編輯的意圖與思想，是有價值的組合原創傳播。

網絡新聞專題是系統化的新聞產品，具有更強的傳播效果。互聯網提供的是一種泛化的新聞，呈現出“碎片化”特點，具體體現在報道廣度上無限寬泛，報道時間上瞬時零碎，缺乏內在有效的邏輯。而網絡新聞專題通常以一個新聞事件為核心，按照核心信息、周邊信息、輻射信息的層次進行擴展，能夠將“碎片化”的網絡新聞重新進行排列、組合，使其按照內在的邏輯關系形成系統的、有機的整體，能夠對新聞事件全面展示來保證報道的連貫完整，達到新聞客觀性要求。

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【關鍵詞】紙媒，網絡媒體，競爭優勢，核心競爭力

在互聯網傳媒時代，隨著PC及移動終端的廣泛應用，紙媒的地位正受到互聯網傳媒的嚴重威脅。網絡媒體憑借其傳播速度、多功能（音頻、視頻等）、受眾參與程度等優勢逐漸成為大眾接受信息的首選。本事試通過對傳統媒體之一日報類報紙的分析，探討如何在媒體競爭中保持其競爭優勢。

日報類報紙SWOT分析

為更好的判斷日報類報紙處境，本文采用SWOT摸型進行分析。

優勢：雖然傳統媒體的地位受到網絡媒體挑戰，但傳統媒體迄今依然擁有網絡媒體所不具備都資源。首先是人才資源。傳統媒體，報煤集中了大量媒體人才。這些人才因為從業時間長、影響力大，在當地擁有大量人脈資源，能夠獲取更多的一手資料，能夠讓新聞更具備看點。其次是行政資源。傳統報媒多為當地宣傳部門下屬機構，具備許多新興、個人投資的網絡媒體所沒有的行政優勢，特別對于行政機構而言報媒的存在更符合其利益。最后是公眾資源。對普通大眾而言，網絡媒體雖然信息量大，但可信度仍然不如傳統媒體。如張洪中最近的研究表明，就絕對可信度而言，報紙可信度在72%-77%之間，而網絡媒體在60%左右。

劣勢：就信息量而言，傳統報媒每日的信息量要遠遠低于網絡媒體。由于受版面限制、傳統媒體無法在當日新聞版面中大量信息，而網絡媒體能夠針對同一事件開展多處連接，將本次事件及相關事件較為完整的呈現給受眾。網絡媒體在信息的及時性上也要遠遠優于傳統報媒。由于受印刷及發行等因素限制，日報類報媒所的信息是受眾閱覽時的前一天的信息。若該信息與網絡媒體所內容雷同，該信息對受眾而言就已成為過期信息。同時，傳統媒體獲取反饋的速度也要遠低于網絡媒體。就受眾反饋機制而言，傳統報媒往往采用電話、信件等形式獲取讀報人反饋，而網絡媒體則可借助網絡平臺直接從留言中獲取反饋信息，使得內部調反應機制更為靈活。最后，傳統報媒的內容獲取難度及攜帶難度也要高于網絡媒體。自移動互聯網普及以來，大眾只需要通過手機終端就能夠接受網絡信息，而報紙等傳統信息獲取渠道則需要在固定地點才能獲得。

風險：如果日報類紙媒堅持以日常新聞為主，其及時性將大大落后于網絡媒體。尤其是在互聯網到來之后形成快速消費時代，大眾對閱讀的深度追求下降，快餐式閱讀逐漸成為新聞閱讀主流。如果報煤無法提供網絡媒體所不能提供的信息，其地位將被網絡媒體取代。同時，人才流動也將使日報類紙媒競爭力下滑，如果大量媒體人才流入網絡媒體，那么報媒將失去其人才優勢。

機遇：網絡媒體因機制尚未健全和利益驅動等因素，導致監管不嚴、出現大量虛假信息，損害其在公眾心目中的可信程度。日報類報紙若能夠充分利用其人才和“官方”優勢，則能夠保持對網絡媒體競爭優勢。

紙媒的競爭策略選擇

根據波特的理論，主流的競爭策略選擇無非是成本戰略和差異化戰略兩種。縱觀網絡媒體和紙媒的成本構成，紙媒因為需要印刷和發行，在運營成本上要高于網絡媒體，所以選擇成本戰略并不能保持其競爭優勢。筆者認為，日報類紙媒應堅持走差異化戰略，利用市場細分充分發掘媒體受眾心理需求，打造具有核心競爭力的新產品，也應當避開日常信息類這一處于劣勢的新聞戰場。

放棄日常信息，挖掘深度新聞

網絡媒體在傳播上的優勢是快速、信息量大、受眾參與程度強。某些大型事件在網絡平臺上甚至能夠通過受眾的參與發掘出更多有價值的信息。今天的紙媒既然無法在速度與廣度上與網絡媒體對抗，就應當利用新聞從業者的能力優勢在深度上進行發掘。為避免不必要的資源浪費和新聞重復，傳統紙媒應當果斷放棄日常類簡單新聞的播報（如簡訊等），將資源集中到重要新聞的深度發掘上，在短時間內挖掘出新聞背后不被人知的內容。而從時間上講，報紙的發行正好是新聞出現的次日，如果能夠對前日的新聞進行深度補充，既能夠避免跟網絡媒體的信息重復，又能夠填補市場空白。

做信息的整理者，強調公信力

信息化時代的一個顯著特征及信息爆炸，又因為互聯網媒體的廣泛應用導致信息泛濫，往往關于同一事件會出現多種不同版本的解釋內容。報紙與其跟網絡媒體在同一報道上糾纏真是性，不如主動為公眾承擔信息整理者的角色。紙媒可利用其沉淀多年的媒體經驗對網絡的各種信息進行搜集、整理，將可信度高的信息按邏輯順序梳理及編輯，讓受眾能從大量垃圾信息中找到科學的信息接收路線。此外，報紙還應特別強調其公信力。首先紙媒應當利用歷史形成的公信力優勢詳實的真實數據，提高受眾對紙媒的信息。同時還要利用紙媒“喉舌”性的官方優勢，利用行政資源讓政府官員在紙媒“傳聲”，提升紙媒的權威形象。

形成會員制氛圍，開拓新市場

針對目前多數日報類紙媒迫于市場壓力而采用的免費發行行為，筆者認為該舉措只會進一步降低紙媒在受眾心中的價值。要提升紙媒的市場定位，市場定價是必須要采用的策略。從營銷學上而言，免費贈送的產品雖然能夠在短期內搶占市場，但更容易受到消費者忽視。騰訊的成功案例也很難在傳統媒體身上得到復制，因為紙媒僅僅是閱讀工具而不是交流工具，消費者在其中的獲益完全能夠被網絡媒體所取代。所以筆者建議報紙仍采用付費發行的方式，甚至可以在一定程度上提高發行價格。該策略能夠提升紙媒產品在消費者心中的定位，同時可以緩解部分成本壓力，還能夠讓受眾形成“會員制”的心理優勢：即通過付費閱讀和免費閱讀的差別而形成的心理優越感。在紙媒能夠做到深度發掘功能、信息整理功能和公信功能的基礎上，將會逐漸打開一個新的市場――投機者市場。該市場消費者大致由中產階級及以下的普通人組成（當然也可能包括少部分富裕階層），其特點是有投機心理，希望通過市場空白獲取利益，但普遍缺乏有效信息獲取渠道，而紙媒的三大功能恰好能為此類受眾提供有價值的信息獲取渠道，從而逐步占領該市場。而隨著通貨膨脹、利率下調等因素，該市場將呈現出擴大趨勢，這也讓日報類紙媒能從日常新聞的戰場上跳出，在新市場中保持競爭優勢。

參考文獻：

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跟傳統廣告相比，網絡廣告的互動性及準確性讓廣告主看到了它的價值，但是要真正評估網絡廣告的效果談何容易，網絡廣告未來將會向何處去？iResearch的調研數據或許能夠給我們一些啟示。

網絡媒體營銷地位成為第三大媒體平臺

根據iResearch的調研數據顯示，2006年中國網絡營銷市場規模為60億元，比2005年的41.7億元增長了44%。而在2006年廣播廣告的市場規模為50億元，雜志廣告的市場規模為31億元，被網絡媒體遠遠甩在了后面。

據預測，2007年中國網絡營銷市場規模將達到85.2億元，比2006年增長38%；中國網絡營銷市場將繼續保持高速發展，到2010年時，中國網絡營銷市場規模有望超過230億元。持續的高速增長，在各類營銷媒體中，表現尤為搶眼。

而成為網絡營銷市場最重要的組成部分――網絡廣告市場，這個市場在2006年規模已經達到46.6億元。比2005年增長48.9%。 2007年中國網絡廣告市場規模將達到62億元，比2006年增長33%；2008年網絡廣告市場受北京奧運會因素影響，網絡廣告市場規模有望達到98億，獲得57%的增長率。

這說明以搜索引擎（競價排名）、品牌廣告（品牌圖形）、電子郵件廣告、網絡游戲為主體的網絡廣告的發展勢不可擋。而在網絡廣告的組成部分中，三大門戶雖然網絡廣告收入一直增加，但是比例越來越低。根據iUserTracker數據，實際上傳統意義上的3大門戶的有效瀏覽時間占中國整體網民上網時間的12%，但收入仍然占到40%。網絡媒體的廣告收入越來越分散，越來越多類型的網絡應用軟件、網絡游戲、中小網站都會成為網絡廣告的載體。（見圖1）

2006年中國網絡廣告主數量達到3545家，比2005年增長3.7%，而中國品牌網絡廣告主網絡廣告投放金額平均達到131萬元，比上年增長43.5%。廣告市場快速發展的驅動器由“廣告主數量增長推動”發展為“廣告投放額度推動”。在網絡廣告主的行業分布上比較分散，2006年地產廣告主利用網絡廣告最普遍，主要是因為地方商銷售的短期屬性及網民購房行為時會主動接觸大量地產廣告。從2001年至2006年網絡廣告主投放費用均大幅增加，IT、汽車、地產、網絡服務等表現尤為搶眼。

網絡廣告形式日趨多樣化

網絡廣告的營銷地位日趨上升，網絡廣告帶來的價值逐漸滲透到營銷領域各方向。各類別媒體共存，各自對于網絡營銷、廣告承擔的職責將越來越細分。

網絡廣告大概經歷了四個階段：第一個階段，是簡單的圖文營銷，也就是基本的文字鏈、軟文、圖片、欄目合作等；第二個階段是搜索營銷，比如與關鍵詞匹配的網絡廣告等；第三個階段是互動營銷，就是利用受眾能夠參與的形式，比如富媒體、植入式、互動參與等廣告方式；最后一個階段是新營銷階段，就是由視頻、流媒體、桌面、無線等新的廣告方式所帶來的變化。這也正是為什么如今視頻廣告受到這么多人追捧的原因。

視頻廣告大行其道是網絡營銷市場一個重要的趨勢。視頻廣告有著靈巧的廣告創意、充滿互動的用戶體驗、精確的受眾匹配、配合傳播策略的功能設計、超級瀏覽器的內容植入五大特點。廣告主對于視頻廣告越來越青睞了。

“效果為王”也是所有行業廣告主所秉持的理念，網絡廣告逐步走向按效果收費的方向，以競價廣告為主導的搜索廣告有較大增長空間。

網絡媒體廣告價值評估現狀

廣告主如何對網絡媒體的廣告價值進行評估？絕大多數廣告主主要是通過以下同四個方面：

第一是人群屬性價值。該要素衡量的是網絡媒體本身所面向的用戶到底是屬于什么樣的人群，包括他的性別、年齡、收入、學歷、社會工作等等的自然屬性和社會屬性。

第二是網絡行為屬性價值。該要素是指網絡媒體自身所表現出來的網絡黏性、覆蓋范圍、有效曝光時間等硬性特征，這些特征通常以訪問次數、訪問時間、訪問頻次等具體指標來量化。

第三是消費行為與觀念價值。該要素指的是用戶的消費習慣和消費能力，因為用戶的消費力直接影響到廣告主的投放選擇。消費習慣有兩個核心的指標，其一是消費支出的分配情況，用來衡量受眾在不同的產品和服務中的支出分配情況如何，因為這個指標能夠代表用戶的消費觀念以及實際的生活需要。

其二是消費能力，即衡量受眾未來在購買各類產品的時候，購買能力達到一個什么水平，購買力水平決定了網絡媒體和廣告主之間的關聯。

第四是廣告效果屬性價值。該指標是用來衡量受眾對廣告的態度，以及接受廣告后是否對改變了其消費習慣和行為。

我們把中國網民的人群細分為五個相應的有特點的人群，包括個性表現族、傳統生活族、理智經濟族、經濟時尚族和事業成就族。

根據這五個人群在消費形態上的差別，會發現不同的網絡媒體針對不同的族群有比較強的對應關系，這樣在進行網絡廣告創意和投放時將會有很好的參考。比如說分類廣告，網上購物，網上交友，其覆蓋的人群說高收入人群、白領、大學生等就相對較多。而在旅行網站上的特征差異就更明顯。（圖2）

按效果付費是未來的發展趨勢

如今的廣告主在網絡營銷上主要關注哪些問題呢，在對大量的廣告主進行分析的基礎上，我們發現，廣告主的問題主要集中在以下幾個方面：基于我現有的廣告預算，如何在網絡媒體上分配？我所投放的廣告是否是針對我的目標用戶？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標群體？看過我的廣告后，用戶在心理與行為上發生哪些變化？能否在廣告投放前，對事后效果進行預估？

廣告主所投放的品牌廣告主要是希望能夠提升品牌的知名度和形象，而產品廣告的目的是為了提升品牌和產品認知度，驅動購買，促銷廣告目的非常單一，主要是為了刺激消費者購買，提高市場滲透率，活動信息告之廣告就是要告知消費者促銷、打折信息。

現有衡量網絡廣告效果和收費模式的相應主要指標，也是眾多媒體相對強調的指標：

千人成本: CPM（Impression、CTR etc）衡量平均每千人曝光的花費

點擊成本: CPC（cost per click）帶來每個點擊的平均花費

購買成本: CPA（cost per action）帶來每個購買行為所需要的平均花費

時間成本: CPT（cost per time）按時間（天）收費的模式

投放不同的廣告，廣告主對于網絡效果的指標要求也不同：

品牌廣告: 對于品牌廣告價值比對為CPM > CPC > CPA。千人成本是品牌廣告最為關注的指標，品牌廣告是為了樹立企業品牌形象的，并不需要馬上促成銷售。

產品廣告: 對于產品廣告價值比對為 CPC > CPM > CPA。投放產品廣告的廣告主希望能夠在網絡上帶來盡可能多的點擊率，因此CPC自然就成為非常重要指標。

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關鍵詞： 社交網絡媒體 大學生思政教育 運用狀況 解決策略

在信息技術快速發展的今天，很多社交網絡媒體發生翻天覆地的變化。不同社交網絡媒體形式的出現與發展，不僅改變了大學生的生活方式與價值觀念，而且為大學生的思想政治教育工作帶來了挑戰與機遇。本文根據社交網絡媒體的特點及大學生思政教育工作中的運用狀況，提出相應的解決策略。

一、社交網絡媒體的特點

目前主要的社交網絡媒體有微博、微信、QQ等社交軟件，這些社交網絡媒體都短小、精練，并且能夠以多手段、多方式的表達形式進行信息之間的互動、文化的傳播及情感的溝通，因此，信息內容在傳播過程中速度非常快，具有很大的沖擊力與震撼力。短小、精練的社交網絡媒體能夠完全滿足快節奏生活，讓人們在最短的時間內滿足信息的需求，從而達到顯著的效果。

二、社交網絡媒體下大學生的思想特點

（一）獲取知識能力強。

由于大學生對于新生事物、新思想比較快，因而有效地借助社交網絡媒體這種不受時間、地點限制，并且可以在最短時間內獲取到個人需要的信息，從而有效改變傳統的老師講授的方式，在一定程度上擴大大學生的視野。除此之外，大學生在進行大量的選擇性閱讀中，對于獲取知識的渠道、知識面都更寬闊，因而增加了大學生對日常知識的儲備，并鍛煉了大學生獲取知識的能力。

（二）自我意識明顯，多途徑表達訴求。

社交網絡媒體具有明顯的交互性特點，可以自由地選擇自己所關注的事情，進行意見或評論的表達，因此，大學生可以通過多種途徑與渠道，有效地利用社交網絡媒體的互動性，對自己關注的社會現象表達個人意見，從而使學生得到情感的滿足。

（三）敢于挑戰常規，自我學習與教育的能力增強。

由于社交網絡媒體中信息的廣泛性，從而使得大學生可以在日常生活中獲取得多更全面的知識，而對于傳統教學中單一化知識已然無法滿足大學生自我提升的要求，因而很多大學生表現出自己獨到的見解與想法。除此之外，大學生還可以通過關注一些名人的微博等社交網絡媒體，進行自我學習與修正，從而在潛移默化的環境下影響大學生人生觀與價值觀形成。

（四）享受社交網絡媒體帶來的快捷生活。

社交網絡媒體的出現，使得大學生實現訴求、表達意愿的方式更多種多樣，不僅為校園信息的交流與傳播增強了便捷性與互動性，而且在一定程度上影響到學生的學習，通過語言、文字、圖片、符號等都能夠很好地反應自己的心情與生活狀態，并進行隨時隨地的交流互動。

三、目前社交網絡媒體在大學生思想政治教育中的運用現狀

（一）社交網絡媒體為大學生的思想政治教育提供了機遇。

社交網絡媒體呈現出來的互動性、開放性及便捷性等都為當代大學生的思想政治教育工作提供了發展機遇。其主要表現在以下三個方面：第一方面是社交網絡媒體為大學生以快速、便捷的方式提供了海量的信息內容，不僅可以豐富大學生的知識儲備，而且可以開闊大學生的視野，從而幫助大學生及時了解最新信息，在一定程度上增強大學生思想的開放性和與時俱進，并為大學生的思想政治教育打下堅實的基礎。第二方面是社交網絡媒體為大學生提供良好的思想政治教育平臺，師生之間可以通過多種社交網絡媒體進行相互交流溝通，引導學生向健康、進步的方向發展。第三方面是具有普遍性與傳遞性特點的社交網絡媒體，老師可以有效地利用社交網絡媒體拓展社交的渠道，從而擴大教育范圍，利用社交網絡媒體平臺進行正能量的宣傳，當然師生之間可以選擇用虛擬的身份進行真實想法的表達，有助于老師對學生思想狀態的及時了解，并進行正確的引導。

（二）社交網絡媒體為大學生的思想政治教育帶來的問題。

社交網絡媒體為大學生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平臺的同時，也會由于大量信息內容的良莠不齊，而對思想還不夠成熟的大學生產生消極的影響。由于在社交網絡媒體上發表的信息內容都是未經過篩選的，因而一些消極、負面的信息很容易通過社交網絡媒體進入大學生的生活，并對大學生的思想道德觀念、價值觀念產生負面的影響。另外，由于社交網絡媒體的時效性與便捷性，有效地提高了大學生思想更新的速度，使得大學生迅速通過社交網絡媒體接觸新的理念、知識等，其中一些偏激思想很容易對大學生的思想政治教育產生消極的影響。

四、社交網絡環境下，如何提高大學生思想政治教育水平

（一）利用社交網絡媒體，營造人文關懷環境。

利用社交網絡媒體，進行大學生思想政治教育工作，應當重點突出人文的關懷。即根據大學生成長過程中的需求，建立以大學生為主體的思想政治教育理念，并尊重大學生的獨立性與創造性。一方面，要有效利用社交網絡媒體，結合學生的認知方式，相關的思想政治教育內容，從而引起學生的關注與學習，通過師生之間這種信任的紐帶，有效增強思想政治教育的實效性。另一方面，要通過社交網絡媒體平臺構建起多元化的傳播氛圍，使得傳播方式與內容更貼合目前大學生的W習方式、人際交往，并為師生之間提供平等、自由交流空間。

（二）融入社交網絡，開辟教育平臺，推進全方位教育滲透。

在大學生的思想政治教育中樹立新的理念，并主動融入社交網絡，把社交網絡媒體作為載體，建立起學生、家長、學生干部、老師等互動交流式的社交網絡媒體平臺，如通過微博、微信等方式，吸引大學生之間的深度交流與溝通，從而為大學生的思想政治教育搭建起新的教育平臺，拓展新的渠道。除此之外，師生之間可以通過其他社交網絡媒體平臺與工具，實現老師、同學之間的交流互動。這樣有助于大學生及時了解學校的相關資訊，獲取一些實用的信息，并有效地解決在生活、學習中遇到的問題，這種實踐體驗、情感交互及自我教育相結合中滲透對學生思想的教育，從而有助于大學生健康全面地發展與人格的完善。

（三）創新思想政治教育話語體系，增強大學生的感召力。

思想政治教育中的嚴肅的話語體系，容易給人以生硬的感覺。而社交網絡媒體時代，由于網絡語言的生動、有趣，可以形成獨特的風格，很受當代大學生的喜愛。因此，在進行大學生思想政治教育工作中，要緊緊結合大學生的發展特征，創新話語體系，并在社交網絡媒體中運用生動活潑、貼近現實的流行語，從而增強思想政治教育的感召力與吸引力。有效地改變傳統思想教育中的刻板，通過社交網絡媒體的包裝，使得其內容更具有現代氣息，備受大學生的喜愛，有效地提升大學生思想政治教育的水平。

（四）加強社交網絡的思想政治教育的隊伍建設。

思想政治教育的隊伍質量直接影響對大學生的思想教育情況，因此，要保證社交網絡媒體的參與者都要有過硬的政治素養與知識經驗，同時還要具備信息技術能力，從而有助于與大學生進行及時的溝通交流。

（五）利用社交網絡豐富教學內容，滿足多樣化的思想需求。

對于傳統的思想政治教育，大部分都源自于課本的知識內容與以往的教育經驗，社交網絡媒體的出現，有效地打破傳統的教學模式，因此，在大學生思想政治教育工作中，要有效地利用社交網絡媒體中海量的信息內容，通過老師的正確引導進行瀏覽，并從中汲取思想營養，同時增強教學課堂的趣味性與互動性。而且社交網絡媒體中涉及的內容非常廣泛，如政治、經濟、文化等眾多的領域，老師可以把這些內容有效地與思想政治內容相結合，從而激發學生更多的學習熱情與興趣，同時提高大學生思想政治教育的時代性與實效性，在一定程度上滿足大學生思想政治教育的多樣化需求。

在互聯網迅速發展的今天，社交網絡媒體作為一種新型的媒介傳播方式，引領著我國大學生思想政治教育的工作方式。面對社交網絡媒體，大學生的思想政治教育面臨挑戰與機遇，因此，一方面要揚長避短，另一方面要與時俱進，有效地利用社交網絡媒體，順應新時代下大學生思想政治教育的趨勢，有效地改變傳統的教學模式，從而提高大學生思想政治教育水平。

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2015年湖北省教育廳人文社會科學重點項目