品牌戰略計劃范文

導語：如何才能寫好一篇品牌戰略計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌戰略：機床造型；家族化

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）04-0092-02

未來市場競爭多存于品牌的認同，而非產品本身；但品牌的樹立又依存于產品系整體形象的確立。品牌戰略已是當前現代企業管理中公認的有效措施；是企業為了生存和發展圍繞品牌形象塑造而進行的全局性的謀劃方略。

1 國內外機床企業的品牌管理現狀

國外知名機床企業都有明確的品牌戰略，消費者通常認為國外價格更高的品牌機床，質量一定也更好。國外知名品牌擁有更高的價格即是強化企業形象實施品牌戰略的經營回報。高檔品牌除了在產品功效上滿足用戶嚴格的需求外，圍繞品牌戰略規劃，始終照顧到產品系形態、色彩、材料、工藝、包裝、展示、宣傳等設計語言運用的統一，做到有章可循。使產品開發指令在每一個環節上都準確有效地突出企業形象，進而提升了品牌附加值。

反之，國內機床企業的品牌戰略意識相對較弱，企業大多在經營過程中缺乏品牌運作的系統性，只把品牌狹隘的理解為企業標識的一致性，其產品開發特點：

以用戶實用為中心 過于遵照用戶的意思去做設計，產品類別繁雜，造型各異，往往會阻礙設計本身及企業整體的發展，并在價格定制上有較大的局限性，企業只保有微薄利潤。

仿效成功產品 自主創新能力弱、對外依存度高，產品造型設計東效西仿，這種情況在我國制造業中普遍存在。品牌形象差，企業靠價格戰來出售產品。

但同時，我們也看到國內較大機床企業依托“國家中長期科學和技術發展規劃綱要”中實施制造強國發展戰略，并借國家工信部對裝備制造業科技創新的大力資金支持，針對國家發展的需要以及企業沖擊國際市場為導向，正日益強化自主研發能力，并實施集團化經營戰略，品牌戰略意識日臻完善。譬如沈陽機床集團公司近年來取得的發展成效即是例證。

2 機床造型家族化設計在企業品牌戰略中的作用

在企業品牌戰略管理下的系列產品，造型風格具有親緣性特征，這些造型特征是通過風格化的造型語言來體現的。良好的品牌造型具有很強的識別性，是產品家族化造型設計的主要特征，也是購買者識別和認同一個品牌形象的重要元素。

設計是企業的產品也是企業品牌的基本要素，在現代機床產品競爭強調差異化形象識別的細分市場中，企業產品能在外觀造型設計上繼承發揚企業理念與風格，彰顯個性，并形成獨有的產品家族化風格特征，對提升和塑造良好的企業形象，提高產品附加值及提升品牌效應的作用越來越明顯。家族化產品造型設計方法不僅能提高企業創新力，還擁有自主產權的核心技術，避免盲目仿造，保留自己產品風格，傳播企業文化理念，建立廣泛的認知度。這正成為國內機床企業實施品牌戰略，重塑企業形象、提高機床產品市場競爭力的有力措施。

3 品牌戰略下的機床造型家族化設計

3.1 品牌戰略引領下的機床造型家族化設計概念

家族化是指在企業系列產品中，產品具有相同或類似形象特征，這些特征作為產品鏈的DNA能清晰地識別出企業品牌，與其他產品形成差異，從而完成品牌戰略中產品視覺形象的塑造。例如機床造型形象中具有親緣性的色彩配比、形態語義、加工工藝、表面材質肌理、操作方式、關鍵零配件式樣（覆蓋件、觀察窗、把手、警示燈、操控箱）、結構組織秩序及平面標識識別系統的安置形式等造型元素。由這些造型元素共同構成了機床產品造型家族化設計特征。

一般來說，我們將產品家族化設計中不斷重復出現的形態要素、結構特征、造型手法、設計意念等能夠產生相關聯想的恒定元素稱為原型，也可稱為產品造型的DNA。

3.2 產品形象定位是機床造型家族化設計的首要任務

提取機床家族化特征的前提是要有明確的產品形象定位。產品形象定位是市場細分和產品差異化調研分析結合的成果，這在企業品牌戰略實施中起到“綱”的作用?！岸ㄎ弧币馕吨昂透偁幷叩漠a品相比，潛在的顧客是如何看待你的產品形象的”。即在消費者的心目中形成“我們的產品形象是一種……”的感性評價，從而得出一個品牌印象，達到企業形象宣傳的目的。

產品形象定位是整個品牌的認知架構的核心，關系到產品從技術和風格形象提升到統一品牌形象的建立。

機床產品的整體形象靠諸多特征信息因子共同營造，將這些信息因子進行歸納和整理，可將產品形象分為三個部分：技術形象、造型形象和其他形象。

結構圖的第一層是目標層，反映的是企業理念在產品形象上具體描述，是抽象概念向可視化、可感性定位描述的形象表達；第二層是圍繞目標層分理出的涉及類項，明確了理念物化指向范疇；最下一層是產品形象特征的具體表現分項，是設計的最終落點，所歸納出的設計特征旋即作為企業家族化產品的DNA元素指標注入新產品中，同時也是品牌戰略推廣過程中的重要評價指標。

3.3 機床造型家族化設計案例

造型家族化設計在機械產品生產領域實行已有很長的時間。從國外企業品牌戰略推廣的成功案例中可以看到，在保持內在技術領先優勢的同時，通過規范產品系列統一的視覺形象，是樹立品牌差異化，提高產品附加值的有效方法。

3.3.1 DMG的機床產品形象

德國DMG公司自從在“2007德國漢諾威歐洲國際機床展”期間，推出新穎的機床造型設計――New Design（圖2），嶄新、令人嘆為觀止的機床新造型使人一見鐘情，并屢奪大獎。這是一套全面植入家族化DNA的工業設計方案。其形象定位特點與德國企業文化追求“創新的、實用的、有美學上的設想、易被理解、誠實的、耐久的、擁有細節、顏色肅穆、保留大量空白表面、符合生態學、盡可能少的設計”的設計理念分不開。產品形象所傳達的是透過差異化形象“風格”表露出的企業深厚的文化底蘊。使購買者能迅速識別產品，進而形成了“機床――DMG――技術品質――國際領先”的情感鏈接。

3.3.2 DMG機床家族化特征分析

DMG機床產品造型家族化設計的核心問題是處理好了一般視覺形象中形態、色彩、質感以及面飾工藝、裝飾件四大要素的內在聯系，形成整體、統一的風格。將其設定為產品鏈的DNA造型原型，并以符號原型、手法原型、結構原型及文化原型四種形式加以歸類管理。

New Design方案包括充分考慮人因設計的CRT操縱面板、模具加工的警示燈帶LIGHT line、超大觀察窗及把手、強烈的黑白對比用色，加上用圓潤的自由曲面設計的大弧角形態處理，高調強化了德馬吉機床具有親和、精密、現代、高科技的感性形象。這種造型家族化設計方法創造性地將DNA造型原型運用到產品鏈中，明確了與其他產品的差異性，形成了獨特的高端工具裝備傲視群雄的品牌形象，從而迅速戰領高檔市場。

另外，DMG公司除了高檔市場還有意在中低檔市場上取得銷售份額。一般而言，高檔品牌公司如果貿然推出中檔產品，必然會對其原有的高檔市場造成沖擊，容易出現自相殘殺的局面。然而，因為DMG公司從產品鏈的造型設計中提取了DNA造型原型，通過對符號原型簡化處理、保持結構的原型設計，以相同的手法原型組織形象，從而在文化上保持了家族化的特征，延續了DMG的產品風格（圖3），在形象上又營造出了產品檔次差別，成功實現了客戶群的隔離。

4 結語

我國機床與國外機床在產品造型形象上相比還存在一定的差距，研究先進的造型設計方法，對于縮小這種差距，提高市場競爭力，具有重要的現實意義。但就目前國際競爭趨勢發展來看，工業設計管理的重點，不是簡單的“管好”每一個產品設計項目，而是要明確產品形象、提出設計原型，搭建一套產品設計的“模板”或“規范”，以設計原型指導產品鏈建立家族化的產品形象，讓所有設計項目有據可依。從德馬吉等知名企業的產品外觀設計演變可以發現，機床行業正步入工業設計管理時代，國外大型機床集團已開始從品牌戰略層面對產品工業設計進行系統化的管理。反觀國內的機床企業，產品外觀設計還停留在一次性的、產品層面項目開發階段。故此，更應引起國內業界重視的是，轉變落后的工業設計管理觀念，更是企業拓展市場發展的關鍵所在。

參考文獻

［1］蔡帝，干靜．機床產品外觀家族化設計方法研究［J］．機械，2010，（5）: 45-48.

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[關鍵詞] 體育品牌 市場化 國際化

中國加入世貿組織，越來越多的世界名牌體育商品涌入中國市場，同國內名牌體育商品展開了激烈的競爭。當耐克、阿迪達斯、彪馬、安波這些體育用品品牌幾乎在幾年的時間里，擠垮了國內許多老牌子。在我們認真反思營銷策略、廣告設計、產品質量、服務信譽、售后服務、誠信經營上存在的不足之處之后，再反過頭來解析世界體育品牌所具備的標準與內涵，對評估我國體育品牌更加具體與實際，為向國際體育品牌的方向發展提供理論依據。

一、目前我國體育品牌發展的現狀分析

1.品牌意識較差。大多數品牌企業或朝品牌方向發展的企業，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期獲取轟動效應，反而在產品質量、產品定位、消費市場細分方面模糊不清，仍采取“摸石頭過河”的發展模式。

2.市場調查、營銷管理重視不夠。國內企業市場研究少，對消費者研究少，結果當一種產品滯銷或者積壓，企業才感到措手不及，想開發新產品，市場潛力又不可預測，不敢決策，造成生產和市場、消費脫節。更為嚴重的是企業跟風，企業不顧自身發展實力，市場中有利益，企業就蜂擁而上。

3.市場發育較低，行業競爭不規范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質低偽劣產品提供了生存的條件我國對體育品牌業的標準化工作由于種種原因一直處于滯后狀態。因此，必須通過經濟和法律的手段，加強技術等級標準審查、企業計量標準審查、企業質量管理審查等，限制那些檢測設備不完善、無標生產、缺乏有效的質量保證的產品投產和銷售。

二、樹立保護國產體育用品品牌的意識，實施名牌戰略

體育品牌，是指體育企業主體在市場競爭中創造出來的，得到社會公認的，與同類體育品牌比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標、并名列前茅的產品。

產品具有較大的市場份額;產品具有較高的超值創利能力;產品具有較強的出口能力;產品具有較高科技含量;商標具有不斷投資的持續力;商標具有較強的超越地理和文化邊界的能力;體育用品企業有贊助國際重大比賽的能力;世界名牌產品商標具有無形資產的價值;有足夠的資金抵御各種金融風波與經濟的動蕩的能力;它是評估體驗一個體育用品企業綜合財力、經營水平、營銷能力、國際市場份額、商標法律效力等較為全面的指數。體育用品名牌戰略與實施的重要作用所謂名牌體育用品是指那些技術先進、質量超群、服務優異、商標馳名、在市場上影響大并受廣大消費者歡迎、為消費者所接受且銷路廣的體育用品。體育用品名牌戰略就是以市場為導向，樹立“名牌意識”，從產品的質量、商標、科技、人才、創新、營銷服務、管理以及資源配置等多方面、全方位出發，由企業內部與外部多方面共同努力、配合，創造出具有中國特色的國產名優品牌體育用品。[2]創立名牌固然要靠企業的內功，但企業如沒有良好的外部環境，也很難創立過硬的名牌，政府要通過宏觀調控、監督指導、政策扶持、綜合治理等來推動名牌戰略的實施,對名牌的成長給予扶持。

在創建體育用品品牌之時，要質量好、立意新的產品，而且在整個實施名牌戰略的過程中，也要使之與科技進步、技術創新融為一體。一個體育企業的名牌產品如果是一副老面孔，而且幾十年一貫制，例如飛越，回力鞋是就無法面對激烈的市場競爭。

科技又是創新的基礎，每一個品牌產品都應具有其它產品所不具有的科技含量和技術訣竅。只有不斷使產品的技術含量提高，創造出企業自己的專利技術，才能吸引更多的消費者，名牌才能永久名牌。

樹立全民保護的品牌意識，使打擊假冒、保衛名牌成為全社會共同的目標和責任。打擊假冒就是要保護名、優、特、新產品，創造一個公正、公平競爭的市場環境。

三、結論

國內體育品牌的產品降低成本，提高質量，增大科技含量，加大出口，提高國際市場的占有率，做好廣告、媒體的傳播力度。

國內體育品牌的企業具有贊助國際大賽的能力，要經起金融風波的動蕩，要把企業管理水平和科技水平與國際之名體育企業相結合。

要樹立全民保護國內體育品牌的意識，政府給予扶持，以科技創新為基礎，按照《國際經濟貿易慣例》保護國內體育品牌，能夠安全、具有法律保護的走進國際市場。才能使國內體育品牌發展到最大化。

參考文獻：

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[關鍵詞]煙草企業；戰略管理；管理水平

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0032-02

我國煙草企業在戰略管理方面還存在一定的問題，這就需要煙草企業的管理層及時發現企業管理中存在的問題，進一步解決戰略管理中存在的問題，實現煙草企業的快速發展。煙草企業必須要重視企業的戰略管理，進一步提升競爭力，從而不被市場淘汰。

1對戰略管理進行簡要的分析

戰略管理首先需要形成一定的戰略目標，進一步確定目標體系，并制訂合理的戰略計劃，然后對戰略計劃實施，最后根據時間的推移和環境的變化對之前提出的目標、戰略計劃和實施進行綜合的評價，并及時發現其中出現的問題，進而對企業管理做出適當的調整。

戰略管理主要有5個特點，首先，戰略管理具有全局性，即是戰略管理要從企業的全局出發并涉及企業的各個方面，對企業的整體進行優化組合。全局性是指戰略管理能夠有效地影響企業的發展，進而使企業在市場中立足。其次，戰略管理具有指導性，戰略管理規定了企業的發展目標和實現目標的基本途徑，并在一定程度上激勵員工做好本職工作。再次，戰略管理具有創新性，企業中戰略管理的實施是為了確定企業在市場中的優勢和地位，并且引領企業采用新的經營模式來占領市場。然后，戰略管理具有前瞻性，戰略管理必須要對企業即將面臨的機會和挑戰有一定的認識。戰略決策者大多是通過對未來的分析和判斷來決定企業未來的發展方向，為目標的實現籌集所需的資源。最后，企業實施戰略管理是一個長期的過程，戰略目標的最終實現往往需要一定的時間。

2煙草企業戰略管理過程中存在的一些問題

1戰略管理的意識不強

我國的煙草企業一直在朝著市場化的方向發展，戰略管理在這個過程有著非常重要的作用。由于我國煙草行業受到煙草壟斷和計劃經濟的影響，所以很多煙草企業的戰略管理意識不強。有一些企業不能準確地對發展過程中的內外部環境進行判斷與分析，很多決策都只是停留在感性的認識上。一些企業的領導者僅僅注重短期的發展，對煙草企業的長期發展缺少一定的認識。還有一些企業沒有建立科學合理的評價機制和反饋機制，對公司核心能力的認知不到位，沒有注重企業核心力量的培養。上述的情況都表現出煙草企業的戰略管理不強，阻礙了煙草企業進一步的發展。

2戰略管理的執行力度不夠

煙草企業的戰略管理不僅需要科學合理的戰略計劃，而且還需要具有強有力的執行力。在實施戰略思想管理的過程中，必須要將戰略計劃付諸行動才能最終達到戰略管理的目的。我國很多煙草企業已經意識到戰略管理的重要性，并采取了一系列的措施對企業進行調整和完善，但是執行力度還是不夠，這種情況往往會導致執行力度與戰略計劃不符，進而出現很多困難，阻礙煙草企業的發展。

3品牌戰略過于相似

現在，我國的很多煙草企業都開始注重品牌戰略的發展，但是大部分煙草公司的品牌戰略太過相似。例如：很多企業在發展品牌的過程中都強調了要做大做強等方面。這種相似的品牌戰略成為了煙草行業的主導與核心，并在一定程度上制約著煙草企業的發展。從表面上看，煙草企業的品牌戰略有一定的相似性，但是每個企業都賦予了其不同的含義。企業在制訂戰略計劃的過程中還應該注重戰略的差異性，企業應該制定適合自身發展且不易被模仿的戰略。企業在制定品牌戰略的過程中，要結合自身的特點，認真去執行，使企業向著良性的方向發展。

4戰略管理水平不高

煙草企業的管理成本逐漸增多，原因主要是管理的水平、技術和手段比較落后，進而導致煙草企業的利潤低下。管理者比較重視經營而忽視了管理，忽視了企業的戰略規劃，進而導致煙草企業的管理混亂，效率低下。即使在有了戰略規劃的基礎上，煙草企業也不能按照規劃進行管理，進而無法達到戰略目標。管理人員沒有對戰略計劃和組織結構的實施引起足夠的重視，隨著企業的進一步發展，企業中的一些漏洞逐漸變大。另外，戰略管理需要企業根據市場發展規律、經營目標、競爭規律和競爭目的來組織經營和競爭活動。目前，我國煙草企業的管理手段比較單一，比較容易被競爭對手模仿，所以無法在市場中形成全方位的競爭優勢。

5不能適應市場的快速發展

煙草企業所制定的戰略管理策略雖然能夠在一定程度上滿足當前的需要，但是隨著環境的不斷變化，企業并不能保證這種戰略仍然符合未來發展的需要。在環境發生變化之后，企業應該及時做出相應的調整，進而適應環境的不斷變化。但是我國的煙草企業往往會出現這樣的情況；在環境發生很大的變化之后，有的企業仍然按照之前的戰略計劃，不能盡快適應社會的發展，導致企業走向衰敗。管理者在決策存在缺陷的情況下，沒有及時對方案進行調整和完善，而是沿用之前的方案。這種狀況對企業的發展有著很大的負面影響，導致企業不能跟上社會發展的方向而出現一系列的問題。

3解決戰略管理問題的有效策略

1注重企業的戰略管理

我國煙草企業對戰略管理的地位和處境有一個比較正確的認識，雖然企業目前具有較好的資源基礎和社會環境，但是還具有進一步發展的空間。煙草市場的專賣專營局面受到了跨國煙草公司的影響，市場競爭的局面日益加劇。煙草企業應該對局面有一個深入的了解和分析，充分認識到煙草企業不能只靠感性管理和經驗管理。如果煙草企業想要在競爭日益激烈的市場中有較好的發展，那么就需要管理者用全新的理念對企業進行經營和管理，進一步注重戰略管理策略的運用。

2加強人才的管理

人才資源是企業戰略管理的基礎，所以煙草企業要加強人才的培養，創建學習型的組織，打造創新型和知識型的團隊。首先，要引進高層次的管理人才，進一步的強化人才是第一資源的觀念，進一步的加快人才資源的管理和開發。另外，還可以通過一定的手段來吸引優秀的人才，例如高薪聘用、提供重要的崗位、設立一定的獎項、公開招聘和掛職鍛煉等方法，加快引進市場營銷、物流配送、電子商務和法律等高層次的人才。其次，要重視人才的利用和開發，加大員工教育培訓的投入，建立科學的培訓機制，進一步提高員工的業務能力、管理水平和勞動技能等。加強人才的儲備，進而滿足企業的用人需要。通過對員工進行培訓，使他們具備產品知識技能和服務技能，建立工作人員積極進取、盡職盡責的態度，提高員工工作方面的自覺性。另外，還要建立合理的激勵制度，將員工的績效和薪酬進行緊密的結合，從而調動員工的積極性。還要在此基礎上建立相關的獎勵措施，對于表現突出的員工進行一定的獎勵，培養員工的忠誠度。最后，還要進一步改革用人分配機制，充分調動人員的創造性和積極性。企業要通過機制創新來造就新一代的人才，沖破經驗和資質的束縛，更新人才的選拔標準，使優秀的青年人才擔起企業的責任，使其多在困難的環境中進行磨礪，加快他們的成長。我們還要確立業績取向的人才價值觀，使業績、崗位和能力進行有效的結合，在最大限度上發揮人才的創造性、積極性和主動性。

3重視企業文化的建設

企業文化是企業長期發展過程中的行為規范和價值理念，它具有一定的約束力、凝聚力、激勵力和輻射力等功能，能夠有效地影響企業的戰略管理。優秀的企業文化能夠培養出適合企業發展的高素質人才，能夠進一步推動企業的發展。企業的戰略能夠有效地指導企業向正確的方向發展，能夠依據內外部環境的變化進行適當的改變和調整。企業文化則是一種無形的力量，它能夠影響工作人員建立起適合企業發展的行為方式和思維方式。在企業成員的信念與企業的戰略目標大致相同的情況下，企業文化能夠發揮出巨大的作用。它能夠使員工在工作的過程中充滿激情，并進一步貫徹和實施企業的戰略計劃。如果企業想要得到長期穩固的發展，就需要建立符合企業發展的企業文化，進而提高企業在市場中的綜合競爭力。企業文化的建立能夠使員工的價值觀念與企業戰略目標保持高度的一致，進一步加快煙草企業的發展。

4結論

我國煙草企業的發展與跨國煙草企業還有一定的差距，面對日益加劇的市場競爭，我們應該加強企業的戰略管理，促進我國煙草企業向著國際水平發展。煙草企業想要在發展的過程中不斷地提高其競爭力，就需要進一步完善企業的戰略規劃，并且將規劃付諸行動。煙草企業還要在市場環境變化的過程中進行企業的轉型，盡快適應社會發展的需要，真正地提高自身的綜合競爭力，在煙草市場上得到良好的發展。

參考文獻：

[1]趙宏貴，徐彤關于煙草企業實施和推進戰略管理的研究[J].生產力研究，2010（3）：220-222

[2]曾陽紅淺論煙草企業文化建設與品牌戰略[J].企業文化（下旬刊），2012（9）：2-3

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摘要：青島啤酒是中國啤酒市場巨頭之一，其品牌戰略值得研究學習。本文從青島啤酒的內外部環境、戰略內涵等方面進行分析，針對其多品牌營銷模式的優勢與劣勢，為青島啤酒的發展提出建議。

關鍵詞：青島啤酒；品牌戰略；多品牌營銷

從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場。中國啤酒市場存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業中頗有實力，其品牌戰略值得研究學習。

一、戰略背景

上世紀90年代，面對產量增長緩慢、地區小啤酒廠如雨后春筍般相繼出現的狀況，青島啤酒開始施行低成本擴張戰略，用三年的時間收購了近30家企業，就由一個只有本地四家生產廠、年產量僅30余萬噸的企業迅速膨脹為一個有30多個啤酒生產廠家、年產量達200萬噸的全國性大公司。

在這個過程中，青島啤酒也受到過打擊。1994年，青啤斥巨資收購揚州啤酒廠，在青啤的技術、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下換上了“青島”商標，忽視了產品質量與品牌的一致性，不僅沒有叫響揚州青啤的品牌，反而連累了青啤在當地的品牌形象。此次收購的失敗讓青島啤酒管理層人員認識到了品牌質量的重要性，將原先的品牌延伸戰略逐步發展為多品牌戰略。

二、多品牌戰略優勢與劣勢分析

所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，又存在一定的關聯，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來看，多品牌戰略主要有如下優勢：

（1）各個品牌相互關聯、互為補充，在提升企業形象的同時，擴大了市場。青啤集團把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業的原有品牌作為副品牌，使之在運作中相輔相成。青啤通過對擴張企業注入先進的技術、管理，并在商標上加注“青島啤酒系列產品”字樣，使原品牌的內在質量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價位的特點，擴大了原來“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場占有率。

（2）在發展多品牌的同時，維護了主品牌的定位和形象。經過長期市場的洗禮，青島啤酒已在消費者心目中產生了特定的定位和相對穩定的核心內涵，具有不可取代性。新擴張的企業各方面都沒有真正達到青島啤酒應有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會弱化原來品牌的形象，并進而影響整個市場。

（3） 降低了品牌運營風險。談到投資時我們經常說“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。青啤的多品牌戰略也是運用了這個道理。并購、擴張的企業在技術、運作模式、市場環境等方面必然存在差異，也會有失誤的風險存在。采用多品牌戰略，即使一旦某個企業出現失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場影響力較小，并不會對“青島”品牌造成直接和嚴重的影響。

（4） 利用本地原有品牌優勢保持市場。一般來說，青啤所擴張的企業大都有過耀煌的歷史，品牌在當地消費者中還有著相當的影響力，企業之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產的流失。因此，只要注入青啤先進的技術、管理優勢和必要的發展資金，這些企業就可以起死回生，并重新煥發出活力。

但是，多品牌戰略因在主品牌之下涉及多個地域的多個品牌，牽涉面廣，也存在著許多劣勢。具體如下：

（1）因地域差異、管理層脫節等問題，公司對副品牌所屬企業的控制管理容易出現漏洞，副品牌在質量、公司發展等發面易與公司總體方向偏離。多品牌戰略對企業管理人員要求較高，交易發生副品牌管理人員管理不善使得集團受損的問題。青島啤酒主要收購一些地方啤酒廠，提供技術及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業遠離總部，又有各自的品牌商標，容易出現各自為政的現象。一旦管理或是技術方面出現問題，導致產品問題，就會在副品牌受損的情況下，進一步影響主品牌形象。

（2）消費者對于副品牌的信任度會間接影響對主品牌的印象。青啤收購的地方啤酒廠雖在當地有口碑，但影響面較小，且價位上的差別易使消費者產生不信任心理。不得不說，副品牌在一定程度上會影響消費者對青啤的信任。

（3）增加了運營成本。青啤要對收購的所有品牌企業進行技術及管理方面的支持，需要培訓一批技術與管理方面的骨干人員，運營成本勢必增加。

三、戰略建議

多品牌戰略對于啤酒這樣一個市場需求大、文化氣息濃厚的行業來說，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優勢必將帶動副品牌的發展，從而使集團整體較好的發展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來的一些問題。

首先，堅持人本原則，通過企業文化建設，員工福利薪酬管理、績效管理以及員工職業生涯規劃等，著力培養一批對企業具有較高忠誠度的技術與管理人員，對收購的地方啤酒企業進行卓有成效的技術支持與管理支持，對其發展方向進行規范，并嚴把質量關，維護品牌形象。

其次，把營銷重點放在主品牌上，通過主品牌的影響力帶動副品牌發展，切不可本末倒置。青島啤酒現行主品牌營銷策略主要包括旺季廣告策略、公關策略（將啤酒與體育、音樂聯系在一起）、網絡完善且可控的渠道策略、優質優價的定價策略等。可在進行主品牌營銷時捎帶對副品牌進行宣傳。既減少了廣告費用，又為副品牌樹立了形象。

最后，吸取經驗教訓，預防副品牌可能對主品牌造成的損害。對收購的地方啤酒企業進行妥善管理與指導，在質量達標、管理步入正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進行檢查。（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]王寒等. 企業多品牌戰略決策模式研究[J]. 現代經濟，2007，（11）：41-43.

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在全球金融危機日漸深重，眾多知名跨國企業蜷縮過冬之際，2008年12月6日，直銷龍頭安利在京正式啟動“點亮2009”品牌戰略，昭示對中國市場充滿信心，并重拳出擊，通過一系列強力品牌擴張舉措，帶動2009年業績再創輝煌。安利同時推出豪華代言人陣容：簽約如日中天的中國男女體操隊代言旗下紐崔萊品牌，新科奧運冠軍楊威、鄒凱、何可欣身著領獎服，代表男女體操隊出席新聞會。安利同時邀請許戈輝、侯宏瀾、馬艷麗三位明星，從知性、藝術、時尚美三個角度詮釋雅姿品牌豐盛多元的美麗內涵。

美國安利公司總裁德?狄維士，美國安利公司執行副總裁、安利（中國）董事長鄭李錦芬，安利大中華區行政總裁顏志榮出席會議，并回答了媒體提問。

顏志榮首先了2009年安利（中國）品牌戰略。他表示，在不平凡的2008年，安利憑借卓越產品、優質服務和強大的品牌影響力，取得了理想的業績。面對2009年種種不確定性，安利堅守品牌領航策略，希望聚合旗下眾多明星代言人的熠熠光輝，引爆品牌能量，點亮2009。會上，安利公司管理層與眾明星代言人一起，將品牌能量塊拼合，點亮了背景板上碩大的“2009”字樣，昭示了公司對中國經濟前景的堅定信心。

顏志榮透露，2009年是紐崔萊品牌誕生75周年。70多年來紐崔萊一直專注創新，不斷挑戰行業的最高標準，將卓越的產品及優質的服務帶給無數追求健康的人們。作為營養保健食品的全球領導品牌，紐崔萊長期熱誠支持世界體育事業，組建了一支陣容豪華的品牌代言人團隊，囊括了劉翔、小羅、中國男女體操隊等眾多世界級體育明星。在中國，紐崔萊品牌連續多年保持市場占有率冠軍、第一提及率最高，在全國主要城市，品牌知名度更是高達87%。與此品牌質量相匹配，中國體操隊在2008年北京奧運會上取得突破性勝利，勇奪9枚金牌，全隊上下勇于拼搏、不斷超越自我的精神，很好地詮釋了紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。紐崔萊亦將同時成為中國體操隊全球合作伙伴、專用產品，憑借其優質產品和個性化服務，助力中國體操健兒們再創佳績。

Artistry雅姿，在中國高端化妝品市場占有率方面一直名列前茅。雅姿秉承一貫的藝術完美主義，憑借強大的科研實力及與生俱來的藝術氣質，帶領消費者走在時尚潮流的尖端。繼贊助世界經典音樂劇《劇院魅影》之后，其冠名贊助的英國伯明翰皇家芭蕾舞團首次訪華巡演，即將在2009年1月登陸中國，為廣大觀眾呈現唯美的藝術盛宴。承繼高端優雅的品牌形象，是次，雅姿綻放出更富時代感、魅力多元的品牌個性與內涵，誠邀鳳凰衛視著名訪談先鋒許戈輝，“中國的芭蕾公主”侯宏瀾，以及著名超模、設計師馬艷麗，這三位成就卓著的精英女性，共同出任雅姿品牌代言人，演繹雅姿集合知性、藝術、時尚美的深層魅力。她們將以各自獨到的魅力與特質風范，細膩詮釋雅姿豐盛多元的美麗內涵。

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一、西方體育品牌在華傳播背景

1.品牌全球化趨勢

伴隨著全球經濟一體化步伐的加快,品牌一詞在市場中出現頻率越來越高。品牌是用來識別某個生產銷售者或某群生產銷售者的產品或服務,并使其與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,一般由文字、標記、符號、圖案等要素組成。而所謂品牌戰略,就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的,圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是企業整體發展戰略的重要內容。

品牌的國際化道路勢在必行,而要想在世界范圍擁有較高的市場份額,就必然要開拓國際市場,參與國際競爭。伴隨著品牌概念進入中國后,中國國民也能逐漸完全接受西方品牌進入中國市場,正是這種文化的傳播與推廣,使得境外品牌進入中國變得那么自然。

2.全球體育與中國市場

體育運動已成為當今社會不可或缺的組成部分,它作為人的自我能力體現形式進入了現代人的生活方式,成為國民經濟活動的一個領域。而伴隨著體育事業的發展,體育品牌的勢頭也不斷飆升?，F代社會對體育的關注及需求,使許多聰明的商家看到了體育品牌的大好前景,紛紛開拓起體育品牌領域,并不斷進行品牌的市場擴張。

我國政局穩定,投資環境日益健全,商品市場與要素市場也在健康發育之中,我國政府也給予跨國品牌各種優惠待遇,并且隨著我國進入WTO,經濟也與國際接軌,越來越多的外資企業愿意來中國投資發展。

二、耐克品牌在中國的成功之道

在20世紀以后,耐克品牌在戰略上越來越重視中國市場,在品牌傳播方面實施嚴謹的策略。針對中國巨大人口市場,耐克在品牌的傳播上井然有序,投資規模化而系統化,以此來使品牌傳播理念融入中國國民的心里。

1.品牌核心價值

綜觀世界知名品牌,無一不體現著豐富的文化內涵。如果一個品牌沒有文化的支持,無異于它失去了存在的靈魂。國際知名的品牌之所以有廣闊的市場,就是因為它創造了一種文化,一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。

耐克在中國賣的不僅是產品,而且是文化觀念。耐克是最貴的,不僅僅因為它是最好的,而且因為它在消費者的心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司針對1200位大學生的調查顯示,耐克是消費者心目中最“酷”的品牌。根據問卷數據分析,在消費者心目中,耐克最能體現個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值,這些品牌內涵作為產品的附加值,讓消費者對品牌產生一種忠誠及信賴的感覺。耐克“Just do it”的品牌精髓,在品牌核心形象不變的基礎上,以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。

2.品牌定位

耐克品牌一直定位高檔,無論是設計還是質量上都給人以專業感,耐克品牌的高檔定位也讓年輕人以穿上耐克鞋為榮。然而1999年耐克開始在中國市場推出低價體育產品,這一降價策略不但沒有為耐克開拓新的消費市場,反而使原有的高價位產品受到了消費者的廣泛質疑。如果耐克想通過降價策略擴大它的銷售人群,那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境,失去消費者對于品牌的文化依賴感。在降價策略鎩羽而歸之后,耐克也意識到它作為品牌在中國消費者心目有的文化地位和象征功能,因此在加強營銷公關和流行文化宣傳的同時進一步介入中國體育產業的發展,充分挖掘潛在的消費市場。

耐克近來進一步地拓展體育營銷的模式和范圍,認清自身的文化價值,大量投放明星代言廣告,宣傳時尚及個性化的品牌理念,為其品牌核心價值加分。實際上,耐克降價策略的失敗正是從一個側面反映了中國消費者對于耐克的認識和定位不僅僅是體育用品,而且是高品位的流行文化和時尚,耐克不僅僅是體育用品,還是個性化和自由生活的象征、中產階級收入和身份的象征。

3.廣告宣傳

耐克認為廣告不需要加入太多元素,耐克的訴求很純,就是運動,只要充分展現運動員,把那種精神及自身文化體現出來就好。而耐克倡導的精神和文化都可以在劉翔的身上體現得天衣無縫,劉翔不只是屬于中國人的榮耀,而是中國人代表亞洲人在國際上爭到的榮耀,于是大量的廣告出現在各個媒體,耐克就這樣在雅典奧運會成功押寶劉翔。

耐克在中國的宣傳攻勢不容小看,在耐克打著全球化的口號的同時,耐克廣告的本土化影響深遠。耐克廣告在中國的成功之處在于,相比較其在國外的廣告,中國的廣告更為含蓄內斂并且勵志,著力宣揚中國民族文化,更符合中國人的思維和接受方式,在平淡中蘊含哲理又不失溫情。而耐克的廣告從中國人角度出發使其產生共鳴,完全融入了中國消費者的心理。

4.媒體策略

在廣告媒體領域,除了傳統的電視、報紙、雜志、廣播四大媒體外,對戶外媒體和新興媒體網絡也有了更多的運用,品牌的推廣不僅關注前期的媒體計劃與排期,也關注媒體投放的具體策略,如媒體組合、暴露、到達、頻次等。耐克品牌在媒體選擇上很多元化,對電視、平面、室外、網絡等領域都進行了合理的媒體選擇,并有效地傳播其品牌廣告。通過仔細考慮消費者使用的各種媒體渠道,規劃出最符合消費者需求的渠道,實現其最有效的傳播。

三、耐克品牌傳播戰略對我國品牌的啟示

1.中國體育品牌現狀分析

我國是體育用品生產大國,但并不是品牌強國。目前,國際市場上體育的國產品牌主要有李寧、安踏、匹克等小有名氣,客觀地說,國產體育品牌已經有了不小的成績和進步,但中國本土的品牌還實在太少。面對國外競爭者的大批涌入,中國本土品牌還沒有完全適應新的競爭形勢,在國際上也還沒有完全顯現出地位。我國體育品牌明顯處于下風,雖已取得了一些成績,但比起國外競爭品牌還存在很大差距,需要繼續努力。

對于目前競爭市場,中國的體育品牌比起西方來說,存在的不足有:(1)定位不準。國內體育品牌往往抓不住消費者越來越渴望更專業的產品的這種需求,沒有自己的企業文化,也沒有一個準確的品牌定位。(2)缺乏品牌戰略規劃。國內的很多體育品牌少有具體而可行的品牌戰略計劃,而國外企業卻習慣于在這之前策劃一系列的品牌戰略,這樣的戰略決策具有規劃性與完善性,可以避免或減少以后走彎路的可能性。(3)廣告無創意。電視廣告在創意、主題、藝術性等方面還不夠鮮明,沒有給人留下較為深刻和廣泛的影響。

2.對中國體育品牌的借鑒與啟示

通過對耐克這樣的西方體育品牌的品牌戰略分析,中國品牌在向外國學習的同時,應該有自己的創新與突破。

①品牌技術戰略――注重品牌延伸與創新

國內體育品牌應時刻注重品牌的特色、科技含量及產品研發等方面,以提高自身的創新度。西方的體育品牌就具有很強的研發能力,敏銳地抓住市場動態,果斷推出新的體育產品。然而對這種特色市場,國內的品牌卻還停留在單一的生產和銷售上,還沒有完全重視技術上的大規模開發和推廣,對于品牌創新與延伸的熱情也不高。

②品牌發展戰略――確立獨特的品牌文化

一些國際體育品牌已經是一種被物化了的體育精神,也是人類征服自然和超越自我的象征。如耐克以“Just do it”為品牌文化精髓,以西方人勇敢大膽的運動精神力量來鼓舞消費者,使其感受品牌文化的獨到。因此,中國的體育品牌應將品牌文化作為品牌戰略的切入點,宣傳體育不朽的文化精髓的同時,確定自己獨特而新穎的品牌文化來推行品牌在市場上的發展戰略。

③品牌宣傳戰略――加強廣告宣傳力度

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2013年12月1日，廣州國際體育演藝中心的“品牌中國?夢圓富迪”盛會，―萬余名經銷商集體見證富迪“五胞胎”戰略的橫空出世。

富迪健康科技有限公司執行總裁吳文廣率先詮釋集團的品牌戰略計劃，幽默地將富佑集團推出的派芝麻廣告平臺、微營銷、直付系統、旭輝金融保險項目、艾秘莉亞美體內衣五款不同項目稱為“五胞胎”，并表示這些分別隸屬金融、互聯網、理財、美體內衣等不同行業的五大項目是集團的又一次創新，更是一次“跨界”的品牌戰略。

空中戰略

派芝麻平臺廣告項目是面向消費者的全新智能手機應用，可向用戶提供貼合所需，甚至精細至周邊三公里范圍內的最新廣告資訊和實時優惠。當用戶點擊觀看這些廣告資訊的同時，還會得到派芝麻派發的瀏覽收益，即芝麻積分。用戶憑芝麻積分可享受免費購物、充值話費等多元化服務。

對于商家而言，依托派芝麻廣告平臺龐大的用戶數據庫和領先的精準定向技術，可鎖定最核心的目標消費受眾，獲得最有效的精準營銷廣告服務，真正讓宣傳實現低投入高回報，廣告百發百中。這實際上開創了商家與用戶互動共贏的商業模式。

自動在線服務系統微營銷是另一款備受關注的互聯網創新產品。該系統涵蓋企業的各種信息，包括文化、產品、營銷技巧、在線培訓視頻等，經銷商和客戶能通過這一系統更好、更深入地了解企業和最新產品。這為經銷商提供了專業支持，幫助他們銷售產品，細致地跟進服務顧客，從而獲得更大的市場份額。

為了最大限度地發揮微營銷平臺的作用，富迪還為其推出了的財務支撐系統――直付系統。這是一款第三方支付平臺，具有個人理財服務功能，隨時隨地便捷理財；帶有便捷快速個人應用，充話費、還信用卡、交水電煤氣費、交罰款、還貸款；實現所有資金流轉（支付、轉帳、理財、個人應用）手續費與推薦用戶分享，是客戶的“移動錢包”。

“這幾款網絡項目的面世，是富佑集團在互聯網領域的一次重大跨越，也是集團產品多元化戰略的重要體現?！眳俏膹V說。

保險項目

就在“品牌中國?夢圓富迪”盛會前幾日，11月28日，美國富佑集團在香港舉行富佑旭暉金融保險項目全球啟動儀式，推出“更美好”保障計劃。據介紹，“更美好”保障計劃是由美國富佑集團全資收購的子公司――香港專業保險經紀協會會員之一的香港旭暉資產管理有限公司專門推出的險種。

該計劃是專為17-55歲叭士設定的免體檢的終身人壽保障計劃，只需繳5年或10年保費，保費金額于供款年間維持不變，受保^不僅可享有終身人壽保障較短的供款年限，更能透過這個保障計劃為家人建立一個后備資產，這樣即使面對風雨，都能從容面對，尊貴依舊。較之于市場上其他險種，“更美好”保障計劃“終身”和“優質”的特點更加明顯。

“此項目的推出不僅拓展了富佑集團的市場廣闊度，使集團涉足到更多的市場行業，更為富佑集團的飛躍發展，邁出了關鍵的一步。美國富佑集團在香港登陸，拉開了富迪進軍全球金融市場的序幕?！眳俏膹V談道。

地面實體

為了借力使力，加大新品艾秘莉亞品牌內衣的宣傳效果和力度，“品牌中國?夢圓富迪”盛會當天，富迪產品推廣經理石蕾就艾秘莉亞美體內衣的設計理念等與來賓進行分享。美體事業部總監凌麗云也帶領著百名美體內衣加盟店店長代表上臺亮相，展現富迪美體內衣的火熱發展趨勢，其中四位加盟旗艦店店長代表也進行了分享。

作為世界太太中國賽區指定內衣品牌，艾秘莉亞美體內衣曾助陣中國太太角逐“世界太太”殊榮。當天，世界太太中國賽區的冠軍蘇麗也現身會現場，為大家分享穿艾秘莉亞內衣的感受。

“穿上艾秘莉亞內衣，讓我感覺身形更加挺拔和立體，讓我更有自信，我相信艾秘莉亞這個品牌一定會被越來越多的女人喜歡。”蘇麗的分享讓現場經銷商十分看好這一品牌。談及作為“世界太太”的責任，蘇麗表示，她被富迪的愛心感染，今后會像富迪人一樣心懷大愛，用自己愛的力量去幫助更多的人。

在動感的音樂中，十多位來自巴西、立陶宛、法國、波蘭等十六個國家的模特身著美體內衣，踏著貓步在舞臺上來回展示，為在場來賓奉上了一場賞心悅目的時尚內衣秀。更讓人驚喜的是，十多位國外健美的男模驚艷亮相內衣秀，他們身著艾秘莉亞男士內褲，在臺上從容展示，將男性的力量美與健美身形的性感演繹得淋漓盡致。男女模特的混搭跨界，讓整場會“高端大氣上檔次”，時尚感十足。

“2013年是集團向以產品為導向的大營銷戰略發展過渡的關鍵時期，在這一年中，集團旗下各機構已經推出了多項先進優質產品，如4U植物干細胞系列產品、艾秘莉亞美體內衣、富佑旭輝金融保險項目等。并且無一例外的是，這些產品或項目一經，預定銷售量就呈直線上升趨勢，大受經銷商和消費者的寵愛?！眽狠S出場的富佑集團董事局主席陳懷德表示。

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一個普遍的的誤解是把品牌當成一個徽記、一個標簽或一幅廣告，其實這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎的工作。領先的全球認識到，品牌的內涵遠不只這些。品牌是一整套期望和聯想，源于對公司、產品和服務的體驗，每一個喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點。

測量的選取

好的品牌測量方法在于能用來做實際業務決策，并可以根據所得到的信息采取行動。下面五項基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經營戰略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項原則縮寫為"SMART"：

簡單實用（Simple to use）有用的測量方法是同搜集、和利用信息一樣直接，關鍵要將測量品牌所花的時間減到最小，把使用信息的時間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標或公司與顧客各個接觸點聯系起來，那么，這個方法也許對提升品牌和公司的表現幫助不大。

能付諸實施（Actionable）一個測量方法的關鍵是要優化經理所做的決策，如果起不到這個作用，就要用其它有效的方法。

能重復使用（Repeatable）就數據收集而言，測量方法應該是可以重復使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報的地方。

要有接觸點（Touch points）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個方法能夠適合所有群體，但總有一兩個方法對每個群體都重要。確定你最感興趣的接觸點，然后采用相應的測量方法。

品牌測量的類別

品牌測量通常蘊藏在兩個大類之內："戰略性測量"（Strategic metrics）和"接觸點測量"（Touch-point metric）。"戰略性測量"幫助團隊評估各種品牌創建活動對品牌的總體財務表現的。"接觸點測量"評估品牌的表現和品牌創建的主動性。當顧客訪問網站或考慮購買產品和服務的時候，顧客與品牌就緊密地聯系在一起。

"接觸點測量"偏重于品牌表現的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設計成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brand preference metrics）的真正價值體現在對市場反應的跟進。比如采訪一個公司采購新電腦選什么牌子時，他們會說喜歡IBM產品，但到實際購買時，公司可能會選別的牌子。

"品牌意識和認知測量"（Brand awareness and recognition）常被同時用來顯示整個營銷組合能否有效地展示品牌的內涵。品牌認知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業、產品類別和競爭優勢中來。

高品牌意識和認知說明公司在傳統的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點上。 "戰略性測量"展現了品牌建設和管理對業務整體表現的，有些同盈虧有明顯的關系，另一些方法則相對間接一點。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數來表示，"戰略性測量"包括品牌的價格溢價（Price premium）和贏得顧客。

品牌的價格溢價是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個的產品或服務比同類低價產品或服務多賣了100美元，這個單筆銷售的價格所增加的100美元就是品牌價格溢價。

把公司與競爭對手做比較的時候，這個方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價格優勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強化自己的地位而制定清晰的戰略性目標。

少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時，在"戰略性測量"和"接觸點測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗都包含了進來。"戰略性測量"應該根植在公司業務測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯系起來。

技術所起的作用

信息技術部門無論在制定和監控新測量方法時，還是在向那些實際的人員提供反饋時，都起著不可估量的作用。

另外，管理層選中的測量方法應該基于公司現有的能力，技術管理人員要決定技術的基礎架構能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現有的業務數據交叉使用，以及為了保證最終的數據順暢地傳遞，公司應該怎樣更好地鼓勵在業務中分享關鍵數據。

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二十多年來,大龍公司在打造大龍品牌的同時,得到了社會和行業的廣泛認可,提升了企業的整體價值。本文就大龍公司品牌的組成部分和內在涵義進行闡述,得出一個企業在打造品牌的過程中,能夠實現企業經濟和社會效益雙贏,從而提升企業的知名度和整體價值。

[關鍵詞] 品牌 企業整體價值

一、大龍品牌內涵

“打造大龍品牌,提升企業整體價值”,是以“根植地產,情系民生”的經營理念為導向,以開發精品地產項目為主打,以優秀物業管理為輔助,以“自主設計、自我施工、自行銷售”的“三自一體”的可靠運行體系為保障,以適時的技術開發與技術創新為支撐,利用資本市場為通道進一步拓展品牌的發展空間,以此全方位、全系統地成功打造、發展了獨具“民生”特點的大龍品牌,有效地提升了企業的整體價值。下面我們就從以下六個方面具體論述以下大龍品牌的構成和內在涵義。

1.以“根植地產、情系民生”為導向,塑造、發展大龍地產的品牌

大龍公司自1987年成立之初就承擔順義區舊城改造的重任。當時面臨規劃、建設與資金短缺等一系列問題。特別是群眾在拆遷中所反映出的種種困難,使大龍人深深意識到作為隸屬順義區人民政府的國有企業,就必須遵循“為政府擔責、為社會分憂”的精神,走“創業與擔責”并行發展的道路。于是在注重開發眾多百姓需求的普通住宅的同時,并把建學校、供熱中心等配套設施認真負責地納入各項規劃與建設項目之中,從而有效地體現了“根植地產、情系民生”的經營理念。由此得到了順義區廣大群眾普遍認同和贊許。

2.以開發精品項目為載體,作為大龍品牌的主打產品

一個優秀的品牌,一個優秀的企業,特別是房地產開發企業,必須從規劃設計、工程承建、建筑材料選用等方面層層把關,為業主全方位打造一個優質小區、提供最優質服務。而工程質量又是一個品牌最重要的保證,大龍公司在工程質量方面秉承一個理念:“百年大計,質量第一”。目前大龍公司開發的小區,全部采用一級資質施工隊伍優質,誠聘監理公司,并派公司優秀工程管理人員進行現場管理。而主要建筑材料集團采購,比如電梯、防水、鋼材、消防、給排水、電器等重要設備都采用集團采購;主要建筑材料與國內外知名企業建立戰略合作伙伴關系,采用高品質建筑材料,加上嚴格的工程管理制度,從而大大保證了產品質量,贏得客戶長久的信賴。

“顧客滿意工程”,是大龍公司項目開發的準繩?？蛻舻臐M意度則是打造大龍品牌的重要內容。大龍公司成立以來,開發眾多小區,總面積高達350萬平方米。其中裕龍花園榮獲“2005-2006地產中國”之“最具健康•環保•生態樓盤”稱號;裕龍花園五區

2# 、3# 樓被評為北京市結構長城杯工程銀質獎。

3.以優秀的物業管理相輔助,有效地提升“大龍”品牌產品的附加值

商品的價值包括服務。優秀的物業管理服務是提升產品附加值的重要手段,是打造大龍民生地產品牌的重要途徑。

大龍物業多年來持之以恒堅持“業主無小事”的理念。大龍公司對物業管理給予高度重視,將單純的維修與維護,提升到為小區用戶營造一種高品位的生活氣氛,引導一種全新的生活方式。大龍物業的優秀品牌和至真至誠、至善至美的服務提高了所接管物業的附加值,確保了投資者的未來收益。

4.構建自主設計、自我施工、自行銷售的“三自一體”為主干的綜合可靠運行的體系

一個與內友善、與外友好、與社會和諧的優秀小區的建成,首先是以人文設計與精心施工相結合而打造出的精品住宅之外,還必須在銷售過程中堅持以誠信為本,公開透明的原則,從而為業主、開發商的認同與信任奠定重要基礎。因此,大龍地產始終把自主設計、自我施工、自行銷售這三個對打造地產品牌至關重要的環節牢牢地掌握在自己手中,并形成一個相互連接的管理體系并作為發展品牌的主干。

大龍公司的市場優勢與特點則是集上述各環節于大龍門下,形成多部門、全流程的統一協調、統一管理。從而為大龍品牌的打造與發展提供了穩固的運營基礎,為大系統各環節“優秀”的順利整合提供了可靠的保障。

5.以科技進步和技術創新為支撐,確保大龍品牌于高品位運營,保持品牌的競爭力

要讓企業保持競爭力,在市場上立于不敗之地,技術開發與創新是非常重要的。創新開發就是從市場需求出發,充分利用新理念、新材料、新技術,在規劃設計方面大膽運用,進而提高產品的競爭力,使其更好的滿足客戶需求,獲得他們的認可。大龍公司分別從生態環保、建材和技術的創新確保產品的先進性和競爭力。

6.以資本市場為通道,拓展大龍品牌的發展空間

2004年12月,在經過一系列調研論證并取得順義區委區政府的支持后,大龍公司收購了內蒙古寧城老窖生物科技股份有限公司,2005年公司先后完成了資產置換等一系列后續工作,實現房地產開發主業優質資產上市,成立了北京市大龍偉業房地產開發股份有限公司,成為順義區第四家上市公司。上市的成功,是公司邁向現代化管理機制的重要一步,為公司融資提供一個重要的平臺,而且大大提升了大龍品牌的知名度。

二、大龍品牌的具體實施內容

1.認真落實國家有關政策

企業是組成國民經濟的基本單元,國家出臺的每一宏觀

調控政策,都必將對企業的發展產生直接或間接影響。尤其作為對宏觀調控政策具有敏感反應的房地產行業,更應該不斷的根據國家出臺的一系列有關政策及時調整企業的發展方向,以確保與國家經濟發展要求相一致。因此大龍地產不僅把及時、全面落實國家有關政策為己任,并將其作為打造大龍品牌的基本原則。

2.采用一條龍的品牌統一管理

自2001年大龍公司開始實施品牌戰略以來,大龍品牌已經在市場上及社會上達到了一定的知名度,從一個區域性的房地產開發公司成功的成為北京乃至全國房地產業的知名品牌企業。這與我們的品牌戰略是密不可分的。

大龍品牌主要采取“統一品牌管理”?！敖y一品牌管理”主要指領導重視,員工遵守,統一思想,統一行動。大龍從上到下,形成一條龍管理模式。制定嚴格的審批制定,專門部門負責,對外對內統一宣傳口徑,統一企業形象。

3.對全體員工實施大龍品牌戰略意義教育

員工是實施品牌戰略的主體。大龍公司認識到只有每個員工重視品牌的力量,珍惜大龍的榮譽,才能更好的實現品牌戰略計劃。大龍公司從選拔人才開始,就按照大龍文化的要求,以打造大龍品牌為出發點選擇人才,上到董事長下至員工,從著裝整齊、佩戴胸牌,一言一行都要求必須按照公司規章制度,維護大龍品牌。

4.在集團范圍內全面導入 CI企業形象設計

企業標志作為企業形象的視覺富豪,使企業形象視覺傳達的核心。標志是企業的經營理念、發展目標、行業屬性、企業定位等內容的體現,使企業形象的外部體現,使對外宣傳企業想象的重要內容。為此公司請專業公司,結合公司實際情況,制作了大龍標志。公司制定VI實施手冊,規定集團所有企業在通過各種途徑宣傳時,規范統一的對外應用企業標志,從而提高對企業的認知度和知名度,是公司品牌的重要組成部分。

三、大龍品牌實施效果

1.在企業效益方面

由于大龍品牌已經過時間考驗,并得到市場的廣泛認可,經營范圍與市場不斷擴展,大龍公司已從成立起始500萬的資金發展到總資產近百億的全國房地產500強企業?？傎Y產翻了逾百倍,有效的實現了民生地產旗幟下跨越式發展。

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【關鍵詞】文化產業；國際貿易；文化輸出；陜西特色文化

我國的文化產業國際貿易的運營主體目前還沿襲以政府為主導的科教文化事業單位，此類模式的優勢在于能夠集中足夠的社會資源，但是也存在效率低下，市場嗅覺滯后的問題。一些由文化事業單位專制而來的企業雖然足夠有創意，但是存在規模小，管理能力差和競爭力不強等弊端，容易低水平和重復仿制的文化產品充斥文化市場，從而削弱了文化產業的國際化競爭力?；诖耍疚奶岢隽艘韵聨c建議。

一、培育龍頭企業是打開國際市場的關鍵所在

作為地區文化產業的基本單位，企業的核心競爭優勢突出表現在文化產業的領軍隊伍培養方面，這是陜西文化產業國際競爭優勢的集中呈現。從自身的文化資源優勢及科技資源優勢出發，重視對本地文化資源的挖掘和整合，并以此作為紐帶推動大中型企業與文化產業的聯盟作用，這對于陜西文化產業國際競爭力來說是重要的提升過程。從企業角度出發，不斷提升產品的科技含量是提高自我競爭優勢的關鍵所在。區域文化產業發展狀況與其競爭力有著莫大關聯，而競爭力的提升需要從資金、人才和技術等方面來體現。陜西省文化企業數量多，但是由于文化產業起步晚，加之不合理產業組織結構的影響，使得陜西省的文化企業大多缺少有力的市場競爭力。相較于廣東、云南及山東等省，陜西的文化企業機構數量在文化產業競爭力方面很難顯示出自身的優勢。從文化產業結構角度分析，陜西省文化企業單一的經營模式亟需改變，在提高文化企業集中程度的同時實現跨行業經營，積極培養陜西文化龍頭企業。通過跨媒體和跨地區傳媒集團的組建來促進地區文化資源利用率，通過大型文化企業和集團的形成來展現陜西省雄厚的文化產業發展實力，真正發揮文化企業集團的示范和帶頭作用。

二、營造良好的文化產業國際化市場氛圍

從陜西文化市場開放化的秩序來看，地方性產業文化的規范化發展顯得至關重要，在和諧有序的生產銷售市場和文化交易市場中營造良好的文化氛圍，對于陜西文化產業國際化路徑的形成有著積極的促進意義。持續升級中的行業機構突出體現了市場競爭格局對于文化產業發展的正面引導，因此文化體系的豐富性和多樣化對于文化產業發展而言是更加有效的組織與流通路徑，通過文化產品交流區域的建立突出體現市場引導在文化資源調配中的重要性。文化產業國際化市場格局的形成在推動文化產業結構升級的同時也從文化資本和服務體系方面實現了對文化產業的優化與補充，在相互促進和推動的市場格局中營造優良的陜西文化產業國際化市場發展環境。從陜西文化市場的基本組成要素分析，其中涉及到中介、產權以及資金等問題，市場文化資源配置過程中必然會涉及到文化要素的內容，它是政府職責轉化的重要基礎，是政府“管文化”制度得以形成的必要推動力。文化要素與政府管理的結合對于文化產業發展而言無疑存在潛在的引導作用，在對市場實施監督和規劃的同時也更好地組織市場運行和促進文化產業發展。值得注意的是，文化要素市場在陜西文化產業中的作用不僅局限于文化企業發展支撐方面，更在于營造更加寬泛的國際貿易氛圍。

三、利用品牌戰略優勢促進國際化發展格局的形成

陜西文化強省建設依賴于人才、技術和資金的投入，本著出效益、出精品的原則來進一步實施陜西文化產業的品牌戰略計劃，這對于陜西文化產業國際化發展格局的形成意義重大。例如借助漢陽陵和漢長安城遺址構建漢文化主題中心，或是以法門寺建設為核心構建歷史文化主題場所，又或是陜西動漫創意基地及陜北紅色匯演基地的形成，這既是陜西文化產業核心品牌戰略優勢的集中體現，同時對于陜西文化產業國際貿易的發展也有重要的市場影響力。陜西文化在同行競爭中優勢的突出需要從陜西龍頭文化企業的打造出發，借助市場主體和骨干文化企業的帶頭作用促進陜西文化產業的品牌化發展格局，這對于陜西文化產業同行競爭力的突出極其重要。陜西重點文化產業集中體現在新聞出版業、文化旅游業、文藝演出業以及動漫游戲業等領域，采用重點扶植的方式擴大陜西文化產業的對外交流范圍，拓展文化產業對外交流渠道，這對于陜西文化產業國際影響力的提升極為重要。

四、促進陜西省文化創意產業的集群