廣告營銷的特點范文

導語：如何才能寫好一篇廣告營銷的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:3G;移動廣告;營銷

中圖分類號:G201 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0051-02

手機這種一點對多點、定向傳播的便攜移動媒體正被越來越多的廣告商看中,成為投放廣告的一種新載體。工業(yè)和信息化部于2009年1月發(fā)放3G牌照,其中,批準中國移動增加基于TD―SCDMA技術制式的3G牌照,中國電信增加基于CDMA200技術制式的3G牌照,中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術制式的3G牌照,這標志著我國正式進入3G時代。根據(jù) Informa Telecoms&Media的預測,截至2011年手機廣告市場將產生巨幅增長,達到59億英鎊(Marketing Week,2009年9月14日)。CNNIC報告調查數(shù)據(jù)顯示,隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低,中國手機用戶已超過6.4億,而通過手機上網的用戶數(shù)量已超過1.176億,隨著我國3G牌照的發(fā)放,預計未來幾年無線互聯(lián)網將迎來爆發(fā)式的增長,無線廣告也將隨之進入高速發(fā)展期。

另根據(jù)專業(yè)機構預測,我國未來三年3G的商務應用將達到2萬億元的市場(中央電視臺經濟頻道2010年1月9日全球資訊)。全新的商務體驗、用戶體驗把巨大的移動廣告市場呈現(xiàn)在人們眼前。進入3G時代,傳統(tǒng)的單一的PUSH類廣告模式將告一段落,多媒體多種類的PULL類廣告迎來了全新的發(fā)展時期。

一、3G時代下的主要移動廣告種類

(一)手機視頻廣告

3G的到來使得此類廣告突破了技術瓶頸,用戶可以通過手機視頻觀看廣告。眾所周知,視頻廣告相比文字廣告和圖片廣告更加直觀形象、感染力更強、傳播效果更好。但是手機的視頻廣告時間要明顯短于電視和互聯(lián)網,因此要在較短的時間和較小的屏幕上成功展現(xiàn)出產品的訴求點,這對于廣告的創(chuàng)意和制作提出了新的要求。

(二)手機搜索廣告

移動通信技術和互聯(lián)網搜索技術的共同支持使得手機搜索成為可能,目前我國WAP門戶網站已超過五萬家,海量信息在逐漸造成手機上的“信息爆炸”,限于手機屏幕的大小以及手機上網的鏈接速度限制,手機搜索幫助用戶形成專屬于自己的個性化信息搜索,便捷及時地提供符合用戶需要的集中的信息內容。3G的實現(xiàn)奠定了移動寬帶通信的發(fā)展基礎,移動通信帶寬大幅提高和移動終端功能逐漸增強,使得手機搜索成為移動互聯(lián)網上的熱門應用之一,根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù),2008年中國手機搜索市場用戶規(guī)模已達8900萬,迅速擴大的手機搜索市場為手機搜索廣告的發(fā)展開辟了一片廣闊的天地。但我們也必須清醒地認識到,目前移動互聯(lián)網在基礎設施、資費等方面尚需較大改善,手機搜索在海量、精準、便捷、個性化等方面的功能實現(xiàn)和用戶體驗方面還難以達到令人滿意的程度,用戶使用習慣的培育和引導也需要一定的時間,手機廣告模式也還沒有較大的突破,因此手機搜索在未來必然還要經歷一段摸索發(fā)展的時期。

(三)手機游戲廣告

在手機游戲中插入廣告,利用消費者對于游戲的愛好把游戲作為廣告載體。這種置入式廣告互動性不錯,但是鑒于游戲中間穿插廣告有可能會造成用戶的反感,傳播效果有待評估。

(四)WAP類廣告

無線網絡使得用戶不需要通過傳統(tǒng)的電腦互聯(lián)網終端來獲取上網信息,人們可以隨時隨地通過手機上網瀏覽網頁,獲取信息。早在1999年2月日本的NTT DoCoMo公司就推出了一種叫做“I-mode”的移動互聯(lián)網模式,這是世界上最成功的無線網絡之一,I-mode中的I是interactive ,internet和 I,代表互動、網絡、個性,這充分說明移動媒體第一時間獲取信息,及時互動的特性,這也是手機媒體廣告最大的優(yōu)勢。[1]這種WAP廣告主要包括兩種形式,一種是廣告主將WAP鏈接的廣告信息通過短信發(fā)送,消費者點擊鏈接就可以看到相關的廣告信息,另外一種就是和傳統(tǒng)互聯(lián)網相似,瀏覽互聯(lián)網門戶網站時候會有廣告鏈接或者彈出廣告等,訪問WAP門戶網站時候同樣也會獲得此類廣告信息。

二、3G時代移動廣告的營銷優(yōu)勢

(一)建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫

對于手機廣告商來說,擁有龐大的數(shù)據(jù)庫,就是擁有市場。成功的移動廣告營銷案例應是從建立客戶數(shù)據(jù)庫開始的,在此基礎上進一步跟蹤、挖掘用戶點擊習慣、了解訪問內容偏好、訪問時段等消費習慣。集合了這些內容的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫方可支持廣告商有目的地推送廣告,例如在什么時候、什么頁面給什么客戶推送什么形式的廣告。3G時代下的廣告商通過與運營商以及移動通信商的聯(lián)合更容易獲取客戶的資料,從而建立全面精確地數(shù)據(jù)庫。

(二)分眾化強,目標精準

手機媒體廣告把私人移動電話和廣告結合起來,形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。商家和運營商可以通過客戶的注冊信息以及通信網絡來了解其消費愛好與能力,進行針對性的有效傳播。手機媒體廣告能夠建立廣告商和消費者之間的親密關系,客戶訪問無限互聯(lián)網的載體是手機,每個號碼都與用戶的身份綁定,一個號碼代表一個人,每個用戶的身份都是清晰的,廣告客戶可以獲取并整理用戶的個人資料,然后根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息針對用戶的地理位置,年齡,性別,愛好,收入等實際情況個性化地投放廣告,準確的瞄準目標群體,使得廣告只出現(xiàn)在潛在消費者面前,實現(xiàn)精準營銷,優(yōu)化傳播效果。另外隨著無線通信技術的解決,在3G時代,運營商已經可以定位用戶的地理位置,比如用戶到達西單時,西單的各大商場就可以向其手機發(fā)送廣告信息,促銷信息等等;有的商家例如麥當勞等還可以通過手機發(fā)送電子優(yōu)惠券,用戶向店員出示手機上的優(yōu)惠券即可兌換;剛下長途火車站就可以收到問候信息,以及酒店的預訂信息和車票的服務信息。這種與銷售終端的互動往往更容易促進消費者產生購買意向,取得不錯的廣告效果。

(三)給予客戶更好的主動選擇權

和傳統(tǒng)媒體的廣告相比較,手機媒體廣告的接受者具有更強的選擇性,用戶可以根據(jù)需要定制相關的廣告業(yè)務,比如訂購生活類,財經類彩信廣告或者手機視頻廣告。進入3G時代,定制類廣告將逐漸取代群發(fā)以及PUSH等強迫式廣告成為手機媒體廣告主流,一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低,尊重用戶的選擇權,另一方面也為提供精確的廣告內容提供了依據(jù)。“日本和韓國手機廣告業(yè)務開展較好的國家,除了廣告資費低,廣告內容與增值業(yè)務充分結合這兩個特點,尊重用戶的選擇是其手機廣告成功的關鍵因素,表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告,取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告。”在解決了3G的技術瓶頸之后,粗放式的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。[2]

3G時代的到來,雖然在技術上手機媒體獲得了很大程度的突破,但是仍然存在著很多問題。比如手機視頻和手機電視等服務還是受著多種局限,尚未發(fā)展到成熟的階段。而且對于使用此類服務的資費也沒有得到良好的解決,用戶往往是給運營商以及廣告商雙向支付費用。另外,多媒體技術的限制仍然是手機媒體廣告表現(xiàn)形式和內容的最大瓶頸。

其次,手機支付在我國還沒有得到大面積的應用,在國外,手機支付已經成為主流的電子商務方式,我國在這方面雖然剛剛起步但是潛力巨大, 來自中國銀聯(lián)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年上半年全國手機支付金額達到170.4億元。如果手機交易的安全保障和技術要求兩方面能夠解決的話,相信我國手機媒體的廣告市場規(guī)模會大幅擴大。

參考文獻:

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關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯(lián)網絡為基礎,利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯(lián)網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發(fā)展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

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關鍵詞：博客　企業(yè)博客營銷　廣告

隨著互聯(lián)網技術的不斷進步，近年來博客正在成為全球熱門的互聯(lián)網詞匯之一，博客已經引起各研究機構的重視。與此同時，越來越多的企業(yè)開始密切關注博客，并意識到博客在企業(yè)營銷中的重要性，博客正逐漸發(fā)展成為有效的網絡營銷工具，在企業(yè)市場營銷活動中發(fā)揮越來越重要的作用。不可否認，企業(yè)通過博客營銷鞏固了品牌形象，強化了用戶忠誠度，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升。但是，如果僅僅把博客作為一個宣傳窗口而不注重其內涵建設，就意味著把博客營銷充當廣告的角色，企業(yè)博客營銷的其他應有功能便難以發(fā)揮。為此，厘清二者的界線很有必要。

1　企業(yè)博客營銷與廣告的內涵

1.1　博客的起源與企業(yè)博客營銷

最早寫博客的應該是萬維網的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開設的第一個網站http：//Info.cern.ch實際上就是第一個博客網站，因為里面的內容就是列出所有出現(xiàn)在網上的各類網站。

英文“blog”一詞一般被公認為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開始高速增長的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動網絡出版的免費軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費的服務器空間。

“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認為新興的博客是互聯(lián)網技術促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國，最早提出博客營銷概念的是“網上營銷新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個概念后來被廣泛引用)。他認為：博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握，學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設立博客網站(或以企業(yè)員工身份開設博客網頁)，有意識，有計劃地進行自身信息傳播和品牌營銷，為用戶創(chuàng)造互動和溝通的網絡平臺，是企業(yè)形象、經營理念、品牌、產品，團隊等元素的一種新的網絡宣傳形式。

企業(yè)博客營銷是指企業(yè)利用博客平臺從事營銷活動，它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比，在降低企業(yè)營銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營銷世界中一片新的“藍海”。企業(yè)博客營銷有三大特點：低成本，開放共享、交流互動及自主性。企業(yè)博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺的博客文章功能開展的網絡營銷活動；企業(yè)網站自建博客頻道，鼓勵公司內部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運營維護獨立博客網站的個人，可以通過個人博客網站及其推廣，達到博客營銷的目的。

1.2　廣告的內涵

現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱廣告為“印在紙上的推銷術”，那是在一個許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。

廣告學者張金海教授回顧20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關于廣告的概念是動態(tài)發(fā)展，但離不開一個基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術性的信息傳播。”

比較公認的定義是美國市場營銷協(xié)會AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品，服務或觀念等信息的非個人的傳播。

莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國家、政黨、企業(yè)，團體、個人等，付出一定(金錢的、聲望的、時間的等)代價，通過各種各樣的媒介，將商品、服務，特定的觀念或體驗等，為了使廣告對象對廣告主采取有利的行為，所進行的有策略的，藝術性的信息傳播。通過這個開放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營銷、會議營銷，事件營銷、口碑營銷、體驗營銷，感官營銷、慶典營銷等等涵蓋在新廣告概念之內。

綜上所述，廣告的目的是為了促進銷售增長率，利潤成長率和市場占有率的擴大，它是實現(xiàn)市場營銷目標的重要工具和手段。營銷者通過廣告與目標顧客進行溝通，使消費者注意企業(yè)的品牌、產品和服務，對它們留下深刻的印象，并最終產生購買行為。同時，廣告作為促銷的一個重要手段，是企業(yè)營銷活動的一部分內容，企業(yè)的博客營銷功效的發(fā)揮既有賴于其中的廣告，也有賴于除廣告之外的其他形式。

2　企業(yè)博客營銷中廣告的運用

2.1　博客廣告的特點

企業(yè)在博客營銷中運用的廣告，其實就是在博客網站和個人博客上的廣告，是網絡廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網站上有關商品和服務的信息，并勸說誘導用戶購買和消費其產品和服務的信息傳播活動。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購買欲望，引導消費。

從本質上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費者的眼球，引導，刺激消費者購買企業(yè)產品或服務。但是，從上分析的企業(yè)博客營銷與廣告的內涵來看，廣告只是企業(yè)博客營銷的一個內容而已，二者是包含與被包含的關系。因此，企業(yè)在博客營銷過程做廣告應把握博客廣告的特點。

在博客營銷過程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網絡廣告的特點，才能被人們所認可和接受。正如博客廣告網的創(chuàng)始人亨利-科普藍德所說“博客廣告應該有別于普通的網絡廣告。”他認為：“廣告商要像博客那樣去思考，應該記住他們是加入了一個正在進行的談話。更重要的是，廣告商應該停止用橫幅廣告來干擾訪問者。”依此觀點，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來衡量博客營銷中的廣告，往往就會因為內涵的不確切性而否定博客營銷中廣告的特點和最有價值的部分。只有當博客營銷中的廣告有利于發(fā)揮博客營銷自身的獨特優(yōu)勢時，其價值才能真正體現(xiàn)出來，博客營銷中的廣告才會有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營銷的內涵建設而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會偏離博客營銷的真實價值，降低企業(yè)博客營銷的真實性和可性度，這種廣告形式無疑會影響企業(yè)博客營銷的潛在價值而影響其發(fā)展。

2.2　博客廣告的形式及發(fā)展

從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產生與發(fā)展來看，既是網絡科技發(fā)展的產物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結果。早在博客產生之初，只是作為一種普通的網絡日志，供人們進行寫作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來，隨著博客人數(shù)的

不斷增多，吸引力越來越強，其商業(yè)價值便日益凸顯出來，于是有人就開始進行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應運而生。逐漸地，在博客營銷中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網站，網頁上的網絡廣告。這種類型的博客廣告，在實質上就是常見的普通網絡廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類博客廣告是由企業(yè)募集專業(yè)，在博客網站上發(fā)表和企業(yè)產品相關的具有較強知識性，專業(yè)性的博客日志，或是將廣告內容寫成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個人博客上，用以廣告信息。它既是博客內容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專題廣告。這類廣告通常是由博客網站負責版面的設計、鏈接和其他功能的設置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目，主要用于企業(yè)產品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進企業(yè)產品和服務的銷售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產經營的形式和內容，讓顧客了解企業(yè)及其產品，并與大眾進行相互交流，從而樹立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語的，應嚴格厘清二者的界限，不能混為一談。

3　企業(yè)博客營銷中廣告運用的策略

3.1　從企業(yè)博客營銷的價值出發(fā)開展有效的廣告活動

博客能做的事其實主要有三件：一是讓“有的說”的人“有地說”，為博主們提供一個自由表達、自我展示以及對外交往的平臺；二是讓“沒的做”的人“有事做”，為大眾提供一個娛樂、消遣以及獲取資訊的平臺；三是讓“有的賣”的人(也包括機構)找到“有的買”的人，為廣告商提供一個宣傳自己、打動客戶的平臺。目前，博客的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在廣告價值、內容價值，企業(yè)一個人價值、生意價值和收費五個方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營銷的多重價值性，企業(yè)博客營銷中運用廣告而實現(xiàn)廣告價值的同時應結合其他價值的實現(xiàn)來系統(tǒng)思考，靈活運用，不能為了廣告價值而做廣告。

3.2　發(fā)揮企業(yè)博客營銷的互動性，注重同大眾的交流

美國德克薩斯大學廣告系的學者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者應當通過大眾媒體，個性化媒體或互動媒體與買者進行充分的信息交流。”托馬斯?羅素和羅納爾德?萊恩認為：“很難確定未來十年廣告會變成什么樣子，但可以肯定的是，未來的廣告和傳播標志將是消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉變。”郭漢俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過建立互動廣告結構方程模型，對消費者的兩種網上交互活動――“人一信息”交互和“人一人”(非面對面)交互進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對消費者態(tài)度的影響更顯著。他們認為，廣告主如果能使消費者更多地參與“人一人”交互活動，網絡廣告的傳播效果就會更好。為了使消費者產生更積極的反應，網站應當注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會導致自己想要的信息無法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認為，網絡互動技術為市場營銷提供了充足的潛力。企業(yè)博客營銷一個最大的優(yōu)勢和特點就是互動性、即時性，能夠實現(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營銷中做廣告應把這種優(yōu)勢延續(xù)下去，真實，熱切地同大眾溝通，引導好大眾，引起對方的共鳴。

3.3　確保企業(yè)博客營銷中廣告的真實性

廣告有創(chuàng)意性的特征，其含義是指廣告作品中具有創(chuàng)造性、新穎性和獨特性的令人拍案叫絕的元素及其組合。有創(chuàng)意的廣告作品能夠通過適當?shù)膫鞑ネ緩剑屧O計者的真正意圖有效地刺激或影響受眾的大腦，使作品在受眾的大腦中留下深刻的印象。但是，這只是針對廣告的表現(xiàn)形式而言，對于廣告的對象來說，其創(chuàng)意性是很難有發(fā)揮空間的。如果企業(yè)沒有過硬的產品或服務，缺乏真誠的態(tài)度，企業(yè)博客營銷中的廣告就是一把“雙刃劍”，它既可以幫助你擴大正面影響，但同時也會迅速地擴大企業(yè)的負面信息。企業(yè)要努力為顧客提供高價值的產品或服務，才能贏得廣大、真誠和忠實的顧客。

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關鍵詞：微時代；環(huán)境；廣告營銷；創(chuàng)新

隨著我國互聯(lián)網事業(yè)的飛速發(fā)展，網絡營銷方式的增進使“微時代”宣告到來。顧名思義，微時代指的是在以微信、微博、微視頻、微電影等“微”字開頭的電子信息所構成的數(shù)字時代。高度信息化的環(huán)境對人們的生活節(jié)奏提出了更高的要求。從廣告營銷內容的具體形式上看，網絡營銷蓬勃發(fā)展。作為一種新興的宣傳模式，廣告的營銷價值借助于網絡環(huán)境。更好的實現(xiàn)了傳播范圍、傳播受眾、傳播效果的統(tǒng)一。

一、“微時代”環(huán)境下廣告營銷的發(fā)展價值

在當前經濟社會高速運轉的時代背景下，微博、微信等新型媒體的產生使廣告營銷策略產生了新的發(fā)展方向。新媒體時代的飛速發(fā)展促使廣告營銷有了更多的發(fā)展空間。和傳統(tǒng)的廣告宣傳工作相比，借助于便捷、快速、高效的“微時代”優(yōu)勢，廣告營銷的成本更低、價值也更高。當前，廣告營銷通過“虛擬”和“現(xiàn)實”的相互融合，實現(xiàn)了廣告在產品營銷、品牌宣傳、發(fā)展渠道、客戶關系等方面的發(fā)展功能。在“微時代”環(huán)境中，最具代表性的就是新浪微博。截至2015年，新浪微博以短小精湛、快速傳遞的形式，注冊用戶已經突破了5億大關，成為廣告營銷傳播的重要渠道。而除了新浪微博，騰訊微博、騰訊微信的注冊用戶加起來高達8億，這也就意味著，在網絡微信的傳播過程中，無數(shù)網民、微友構建出了一個快速發(fā)展的信息時代。

二、“微時代”環(huán)境下廣告營銷的特點

從根本上說，廣告營銷在“微時代”的背景下，呈現(xiàn)出了精湛性、平等性、快捷性的發(fā)展特點，具體分析如下：

（一）精湛性

在社會節(jié)奏逐步加快的今天，人們處在一個信息爆炸的年代，因此無論是審美水平還是感知能力，都呈現(xiàn)出一定的麻木性。傳統(tǒng)的廣告詳細記錄了產品的發(fā)展特點、應用方式，但當前，廣告營銷趨向于精準化，在信息精湛性的發(fā)展上能夠滿足人們對“快捷”、“明了”的發(fā)展內涵。

（二）平等性

在廣告營銷策略的推進中，借助于微博、微信等網絡形式，能夠實現(xiàn)事件、活動、話題等信息和粉絲的情感融合。無論是名人明星還是平民百姓，都能夠共同擁有這個平等的信息交流平臺。同時，能夠讓目標用戶能夠感受到廣告營銷的價值，讓用戶能夠形成關系鏈條，通過轉發(fā)、評價、收聽、收藏、分享等形式，進一步傳播各項話題和信息。

（三）快捷性

和電視、廣播等傳統(tǒng)營銷方式不同的是，微時代背景中，人們對信息的傳播已經簡單到了“動動手指轉發(fā)”的程度。因此，在傳播方式上，能夠實現(xiàn)即時性的傳播內容。這種便捷的發(fā)展方式，能夠在圖像、聲音、內容等信息的傳播上更具帶動力。并借助于“病毒式”的傳播方式，利用名人效應、草根動能，實現(xiàn)廣告營銷發(fā)展成效的最大化。

三、強化廣告營銷發(fā)展的幾項舉措

（一）增加廣告營銷傳播的趣味性

根據(jù)相關部們對微博、微信等傳播方式進行的調查，有74.6%的網民使用微博、微信的原因是因為微博是新生事物。微博、微信的轉發(fā)和評價都帶有新鮮、奇特的特點。因此在帶有視頻、圖片等信息的廣告宣傳視頻上，廣告營銷要具備獵奇性和趣味性，通過其中蘊含的價值含義，吸引微博用戶進行廣泛的參與和關注。除了要在廣告營銷中加入趣味因素，在消費者所分析進行的市場定位上，要充分掌握“微時代”模式中的用戶心理。要充分融入趣味性和豐富性，還要采取多樣化的營銷措施，強化廣告營銷的傳播效果。例如，在人群受眾上，要分為白領、員工、學生、百姓等不同的階級人群。學生的年紀較輕、思維形式較為活潑、白領經濟水平較高，所以對生活品質存在較高的要求，繼而采取不同針對性的營銷措施，使不同種類、不同階級的用戶能夠成為廣告營銷發(fā)展的中堅力量。

（二）擴大輿論宣傳的傳播范圍

如今，線上廣告的傳播方式受到了人們的關注。由于微時代所具有的簡潔、快讀、互動的發(fā)展特點，因此在廣告案例的設計中，要將微時代背景中帶來的各項便利條件進行成分的利用。將線上、線下的傳播擴散形式結合在一起，進一步增加網絡信息導向，增加輿論的主動權。例如，在騰訊和360之間的網絡激戰(zhàn)中，雙方均借助了網絡輿論的發(fā)展形勢，將微信息環(huán)境中的各項便利條件統(tǒng)一起來，第一時間占據(jù)輿論的制高點，從而增加廣告營銷策略的宣傳范圍。

（三）實現(xiàn)現(xiàn)代化的廣告微營銷

在微博營銷方式中，除了創(chuàng)意性話題的驅動，在APP等客戶端的構建中，要將現(xiàn)代化的廣告營銷理念深入其中，進一步激發(fā)公眾的好奇心，從而引發(fā)消費者對廣告宣傳產品的好奇心和購買欲。同時，廣告營銷企業(yè)要通過網絡信息的征集，了解到市場各項發(fā)展動態(tài)，幫助廣告產品實現(xiàn)較高的企業(yè)價值，塑造一個良好的發(fā)展平臺。進一步增進微博實時數(shù)據(jù)的交換和挖掘，提升客戶的互動性和體驗性。總結綜上所述，在“微時代”環(huán)境下，通過對廣告營銷方式的開拓，能夠依靠網絡信息環(huán)境中的各項發(fā)展優(yōu)勢，采取大數(shù)據(jù)、云存儲的形式，吸引大批“粉絲”用戶擔當廣告營銷傳播作用，借助名人效應、品牌營銷，從而帶給廣告?zhèn)鞑ヒ园l(fā)展動力，實現(xiàn)巨大的營銷價值和信息驅動力。

作者:梁馨月 單位:赤峰工業(yè)職業(yè)技術學院

參考文獻：

[1]陳丹妮.關于微博廣告營銷的思考[J].青年記者,2011（26）

篇5

[關鍵詞]寶潔 廣告 電視

寶潔作為世界領先的日化產品企業(yè)進入中國市場已經有多年時間了，由于日化產品屬于特殊快速消費品的原因，所以其在中國區(qū)銷售額的達成不是靠實體專賣店的形式來達成的，而主要是靠其完整的經銷商體系以及鋪天蓋地的廣告營銷來達成占領市場份額制高點目的的。所以，其在中國的廣告營銷策略就成為其自身發(fā)展的重要組成部分。在這里，我們則僅以其在江西的廣告營銷策略為例說明廣告營銷的重要性。樣本區(qū)域的選擇是以南昌市為中心的地域。所有的分析主題來自于市場推斷。

在南昌市寶潔的廣告營銷策略，我們著重選取了戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告三方面，另外還有現(xiàn)在先進的網絡推廣形式。那么在實際調查后我們總結出寶潔廣告的一些顯著的特點，并且進行了深入的分析。

一、戶外廣告

戶外廣告是寶潔在經濟發(fā)達的大城市進行廣告營銷的重要手段，在南昌則遍布于高流量街區(qū)、商業(yè)樓宇、火車站、飛機場、校園區(qū)等區(qū)域。但是實際上，寶潔的所有產品在南昌這樣經濟較發(fā)達的城市是幾乎沒有戶外廣告的，這可以是由于戶外廣告的成本較大而南昌銷售市場并不廣闊的原因，而且實際上，寶潔在南昌并沒有建立自己的分公司。

二、紙媒廣告

紙媒廣告，明顯也不是寶潔公司投放的重點，以江西常見的都市消費報為例，直接表明是寶潔產品廣告的幾乎沒有，但是涉及到寶潔公益活動等報道的軟廣告卻是有的，但是數(shù)量也不多。所以，寶潔在南昌市并不注重紙媒廣告和戶外廣告策略，那么，作為經濟較發(fā)達的省會城市的一個代表，寶潔南昌的主要廣告營銷策略其實是電視廣告策略。

三、電視廣告

在電視廣告方面，寶潔公司的主要投放電視臺當然是近年最受歡迎的中央電視臺、湖南衛(wèi)視了，而東方衛(wèi)視作為上海臺自然也是一個主要的電視廣告渠道。而寶潔廣告集中投放的時段是中午和晚間的黃金時段，并且經常是一個時段幾個廣告同時投放，一個廣告投放好幾遍，這樣，達到了最大程度覆蓋電視觀眾的效果。中央電視臺中午時段多數(shù)播放的是洗發(fā)護發(fā)用品，還有嬰兒紙尿褲的廣告幫寶適及化妝品系列等；晚間則側重播放牙膏佳潔士和舒膚佳肥皂的廣告。湖南衛(wèi)視近年迅速崛起為除了地方電視臺之外的地方電視臺翹首，憑借全國超高的收視率成為寶潔廣告的重要投放地。至于東方衛(wèi)視，寶潔做廣告的一個特點是贊助娛樂節(jié)目。以上是根據(jù)今年9月上旬的廣告數(shù)據(jù)所歸納總結的特點。

除了以上三種傳統(tǒng)廣告營銷媒體之外，寶潔在網絡的廣告推廣上也是不遺余力的，門戶網站上經常可以看見寶潔的各種小廣告。不過由于網絡的自由性使寶潔在互聯(lián)網上的正負廣告信息均不同程度的存在，所以寶潔的網絡廣告效果并不顯著。因而，網絡廣告在此則不一一贅述。

由以上的分析，我們不難得出，寶潔在南昌乃至整個江西的整體廣告策略是電視廣告為主的。

那么，究竟寶潔為什么要選擇這樣的廣告策略而不是選擇其他廣告方式呢？下面我們來作一下淺顯的分析，以備參考之用。

首先，我們來淺析下什么是廣告。

其實廣告是為了某些特定的需要，通過某些特定的媒體，公開并大面積地向人們宣傳信息的手段。狹義廣告則單指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，也就是為了擴大企業(yè)經濟利益的有目的性的廣告。

常見的廣告形式就是電視電影廣告、報刊雜志廣告、網絡廣告和戶外廣告（包括車載廣告、交通廣告等）、直郵廣告等。不同行業(yè)和企業(yè)的產品適合不同的廣告投放方式，甚至有的行業(yè)的有些企業(yè)的產品根本不投放廣告。而寶潔公司作為一個具有成熟廣告機制的公司，其將地方廣告的主體集中到電視廣告一點是其明智的選擇。而寶潔公司的電視廣告投放具有以下幾個顯著的特點：

1.寶潔電視廣告投放的產品數(shù)量大。由于寶潔采用的是分品牌戰(zhàn)略，所以產品的廣度是非常大的，這說明寶潔公司保持著一定的廣告規(guī)模；

2.寶潔電視廣告的投放時段有規(guī)律。寶潔公司舍得在工作日的午間和晚間的黃金時段，還有節(jié)假日作為其播放廣告的重點時段，因為當前閑暇時公眾娛樂消遣的主要形式依然還是是看電視，而在此時段收看的公眾則最多，其廣告宣傳效用高；

3.寶潔電視廣告的投放時間短。眾所周知，電視臺的廣告費用幾乎以秒計，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要滿足公眾聽清廣告內容的需要又要不做多余的廣告投入是一個關系企業(yè)廣告成本的深度思考，寶潔把握了這個度，所以時間嚴格控制在了1分鐘左右；

4.寶潔電視廣告的投放次數(shù)多。有的企業(yè)一天甚至幾天才播一次廣告，那么無形中就沒有照顧到廣告的公眾覆蓋面和影響力，所以廣告效果一般并不明顯，除非是地方臺的某類產品長時間的推銷廣告。而寶潔的產品，不論哪個都采用了病毒式營銷的廣告策略。全天有間隔的持續(xù)性廣告轟炸，這樣可以使部分每天很少看電視的人也一樣能不斷認知寶潔的品牌；

5.寶潔電視廣告畫面內容好。寶潔公司是日化型企業(yè)，其日化產品不僅畫面精美而且內容豐富，其所采用的廣告都是經過嚴格篩選和調查評估的，所以，我們看到的不僅是日化產品本身的精美，更是畫面的美感與與人心靈的結合。畫面總是那樣的創(chuàng)新奇特而蘊含著豐富的內涵和無限的風韻，并且經常聯(lián)系各種社會公益環(huán)保的題材，這也是其電視廣告制勝的根本原因。因為公眾喜歡這種魅力時尚、活力無線的感覺。

6.寶潔電視廣告多宣傳分品牌。寶潔作為世界級的大企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略因采用多品牌戰(zhàn)略而出名。所以，至今多數(shù)人并不知道這樣那樣的日化產品是寶潔的卻都在用，這種廣告戰(zhàn)略也是其企業(yè)成功的重要法寶。寶潔旗下?lián)碛泻ｏw絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、吉列等多品牌產品，人們在驚嘆寶潔如此偉大的同時寶潔已經在中國日化市場占據(jù)了首席之地，成為千萬家庭的首選。

7.寶潔電視廣告的費用金額和比例大。一個注重自身發(fā)展的公司必然注重廣告的投入，可是世界上像寶潔一樣肯花大價錢大份額在廣告上的企業(yè)并不多見。寶潔上一財年花費在廣告上的支出占全年總收入的10%以上。

由此可見，寶潔公司在江西的廣告營銷以電視廣告為主，是有其普遍的深刻原因的。而其對待報刊雜志廣告和戶外廣告等的態(tài)度也說明了其廣告決策是正確的。其廣告營銷策略有著全面嚴謹?shù)捏w系，這也間接影響了其競爭對手聯(lián)合利華以及其他大中小日化企業(yè)的廣告營銷策略，甚至對于其他行業(yè)的企業(yè)來講，也是具有一定的實用的借鑒意義的。因此，作為世界日化行業(yè)的翹楚，寶潔的廣告營銷策略必然會產生深刻長遠的影響，而對其廣告營銷策略尤其是電視廣告的營銷策略的研究，在此僅做了具有一定意義的淺析，希冀有更多的研究人士對寶潔公司的廣告策略做出更全面細致的解析，以茲參考。

參考文獻：

[1]計超，孫立楠.論寶潔旗下洗發(fā)水在中國市場的創(chuàng)新廣告策略.傳承，2007年第5期

[2]程冬.淺談寶潔公司品牌的中文翻譯.湖北廣播電視大學學報，2009年第29期

[3]李玉進，曹穎.寶潔公司的營銷與廣告策略.市場研究，2007年第1期

篇6

關鍵詞：廣告；服裝品牌；營銷

近年來，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進入了人們的視線，如西裝類的報喜鳥、休閑類的森馬，以純、羽絨類的波司登等，都取得了很好的效果。為了進一步明確服裝廣告的作用和應用，下了具體分析。

1.服裝廣告的特點

服裝廣告的最終目的是為了激起消費者的購買欲望。因此具有很強的針對性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝和設計地點會選在戶外。另外，服裝與藝術設計息息相關，在廣告的設計過程中，設計師往往起著決定性的作用，他們能夠正確把握服裝的設計理念和市場需求，并將其利用平面廣告設計的形式表現(xiàn)出來。隨著攝影技術的快速發(fā)展， 服裝廣告的媒介開始轉向戶外以及專業(yè)性的刊物，增強了服裝廣告的色彩效果，渲染了畫面氣氛，使服裝的特點更直觀的表現(xiàn)出來，有利于提高消費者的購買欲望。

2.廣告在服裝品牌營銷中的作用

廣告是服裝品牌進行市場定位的基礎，廣告設計的過程就是挖掘品牌中滿足消費者需求的價值并將其表現(xiàn)出來，服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹立離不開廣告宣傳，

成功的服裝廣告推銷的不是服裝本身，而是整個企業(yè)，其目的是使消費者接受企業(yè)的設計理念和品牌文化。同時，廣告有利于延長服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨，也是企業(yè)長久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在廣告策劃執(zhí)行中，需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)CIS品牌形象之間的識別系統(tǒng)，利用電視、戶外廣告、報刊等多種手段 ，并在聲音、形象以及主題上保持一致。總之，廣告是服裝樹立品牌形象和促進服裝營銷的重要手段。

3.服裝品牌營銷中的廣告策略

3.1 國內外服裝廣告的媒介選擇

在國內服裝品牌廣告中，雜志占據(jù)了主要地位，如知名雜志《昕薇》、《時尚芭莎》等。實際上，這種隱性的傳播手段具有一定的局限性，且雷同、抄襲跟風的現(xiàn)象明顯。國內服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可愛風為主，服裝搭配風格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹立。近年來，受國際市場的沖擊和影響，國內一些服裝品牌也將廣告宣傳轉向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應。如李連杰代言的柒牌中華立領以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我國服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對性不強，單一品牌投放模式很少，并且多集中在地方臺。另外，不同品牌的電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們已經熟知的李寧、以純等品牌，也就是廣告效應并沒有體現(xiàn)出來。

與國內市場相比，歐美發(fā)達國家的服裝廣告投放則呈現(xiàn)出多元化的特征。ELLE《世界時裝之苑》、《Vogue》等主流雜志的宣傳力度大，知名度較高。同時，服裝廣告的投放還大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網等主流媒體上。如阿迪達斯和耐克等品牌廣告設計，色彩鮮明，針對性強。再比如CK在新廣告媒介的選擇上，永遠堅持做行業(yè)第一，因此CK的廣告出現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外，在內衣廣告設計上，CK將性感做到了極致，成功的樹立了品牌形象。國外服裝廣告還將媒介推及到E- mail上，Dior的野性、Benetton的實用性就是最好的見證。可見國外服裝廣告的品牌效應明顯要優(yōu)于國內，出現(xiàn)大量的知名品牌，不斷的沖擊著國內服裝市場。因此在我國的服裝廣告中運用正確的理念，樹立服裝的品牌形象至關重要。

3.2 服裝品牌營銷中的整合傳播理念

為了進一步提高我國服裝的品牌效應，增強廣告投放在服裝營銷中的作用，文章提出了整合營銷傳播理念。其核心在于如何建立服裝消費者與產品之間的關系，具體手段為堅持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運用為手段。整合理念的提出源于美國，實踐證明，整合理念在服裝品牌營銷中作用明顯。

服裝廣告的首要任務是確定消費群體和設計方案，然后就是選擇廣告媒介。在具體應用中，服裝廣告應從時間和空間兩個維度進行詮釋。而從時間上，廣播、電視以及電子互聯(lián)網等是最好的選擇。在這類廣告的設計上，要嚴格控制雷同、空泛等設計要素，以增強其宣傳效應；而從空間上，報紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢在于具有較大的視覺沖擊力，而車站、路牌等服裝廣告的特點在于簡潔明了。總之，服裝廣告的應用應從感性、理性多個方面進行考慮，廣告創(chuàng)意是提高其效果的重要手段。

4.總結

隨著電子經濟時代的到來，服裝廣告的投放媒介也應多元化，在原有的報紙、電視等媒介的基礎上，推廣E-mail廣告投放。當然，廣告設計的核心在于吸引消費者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，如何通過廣告樹立國產服裝的品牌效應，抗衡國外服裝品牌的沖擊是廣告設計者和服裝營銷者共同的目標，也是我國未來服裝發(fā)展的方向。（作者單位：1.江西旅游商貿職業(yè)學院國際商務分院；2.江西省產品質量監(jiān)督檢測院）

參考文獻：

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（一） 促銷的整合

1、 經銷商促銷：針對經銷商開展招商活動，同時給予優(yōu)惠的返利、獎勵政策。

2、 批發(fā)商促銷：給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。

3、 零售商促銷：進行終端包裝，與營業(yè)員建立良好關系，給予返利、獎勵政策。

4、 消費者促銷：開展抽獎、贈送、刮卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等各種活動。

（二） 傳播的整合

1、 媒體廣告

（1） 電視廣告：利用電視的強大影響力進行品牌知名度和品牌形象的訴求。

（2） 報紙廣告：對產品特點進行詳盡地說明，充分展示產品優(yōu)勢。

（3） 電臺廣告：通過廣播與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力。

（4） 雜志廣告：利用雜志的專業(yè)性對特定消費群體進行有針對性地訴求。

2、 戶外廣告

（1） 路牌廣告：在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域設置路牌廣告，抓住流動群體的注意力。

（2） 燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。

（3） 車體廣告：利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。

3、 公關活動：提升品牌形象和企業(yè)形象，增強品牌在消費者中的美譽度。

4、 事件活動：營造事件熱點，引發(fā)新聞效應，充分吸引消費者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。

二、 營銷整合的誤區(qū)

1、 很多公司在制訂營銷策略規(guī)劃的時候，都會自覺或是不自覺地運用整合營銷的思想和方法，這應該說是中國企業(yè)營銷素質提高的一個重要表現(xiàn)。但是，目前在企業(yè)運用整合營銷的過程中，實際上卻陷入了一個誤區(qū)：把營銷整合變成了營銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的營銷整合策略規(guī)劃中，無論在什么條件下，規(guī)劃幾乎包含了上述促銷整合和傳播整合的所有內容；經常可以看到不少企業(yè)的營銷規(guī)劃方案中，對于傳播的整合往往包括了電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告、路牌廣告、車體廣告、公關活動、事件活動、促銷活動等所有方面，而不管企業(yè)是否具有足夠的資源，或是這些形式是否都必要。造成這些情況，其實是企業(yè)對“整合”真實內涵的誤解。

2、 出現(xiàn)這種狀況，問題并不在于營銷整合所包含的內容有哪些，關鍵在于如何運用。如果條件適合，將促銷以及傳播的所有內容全部整合起來也未嘗不可；但問題在于許多企業(yè)并不具備合適的條件，只是為了片面追求營銷的“整合”，為整合而整合或者說是強行整合，這就對“整合”的含義理解得過于僵化，在實際運作過程中變成了“組合”，并沒有達到“整合”所要求的標準。因此，這只是一種形式上的模仿，是不會產生應有的效果的。

3、 營銷組合的缺陷有以下幾點：

（1） 流于形式：往往著重于營銷戰(zhàn)術是否包含了促銷和傳播的所有內容，而不管是否符合企業(yè)的實際條件，或者說以為營銷的各個環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有問題了，其實這無異于自欺欺人。

（2） 忽視策略：認為只要涵蓋了所有的內容，就一定有效果，因此而忽視了對策略的精心安排，其實如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。

（3） 面面俱到，沒有重點：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。

（4） 忽視市場情況：因為對營銷整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場方面，對市場缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

（5） 浪費資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后推廣的結果成功與否，在無形中都浪費了企業(yè)大量的資源。

（6） 忽視產品或行業(yè)的特點：由于過于重視各種形式的組合，往往會忽視對產品和行業(yè)進行詳盡地分析，對該產品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚，從而也就無法掌握如何對營銷各環(huán)節(jié)進行有效的整合。

（7） 缺乏對媒體的分析：在傳播的整合中，企業(yè)往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認為整合傳播就是運用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團旗下產品對媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。

三、 營銷整合的真正內涵

1、 營銷整合首先是一種思想，其次才是一種方法，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對營銷整合的誤解，才造成實際運作中變成了營銷組合，自然也達不到理想的效果，反而浪費了大量的資源。

2、 營銷整合的核心思想是對資源的有效利用。在傳統(tǒng)營銷理論的指導下，企業(yè)在實際操作中，在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開展，而其組織架構也是分開的，各有各的做法，沒有一個部門對這些方面進行有效的整合，因此有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點都是不統(tǒng)一的，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。那么營銷整合就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將營銷各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，使企業(yè)的運作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。

3、 營銷整合的出發(fā)點是對消費者需求的正確把握。整合是需要方向的，并不是隨便一個目標就可以作為整合的方向。要做到營銷各個環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有在正確把握消費者需求的基礎上，才能確保各項營銷工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個錯誤方向上的整合，只會更快地加速企業(yè)的失敗。

4、 營銷整合的關鍵在于目標、策略和戰(zhàn)術的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是：營銷整合就是圍繞正確的目標、制訂清晰的策略和運用靈活的戰(zhàn)術手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實條件，手段的運用是否符合企業(yè)的目標，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進行整合；而并不是只要運用了所有的戰(zhàn)術手段就是營銷整合，其實只有部分手段也可以進行有效地整合。

5、 營銷整合的方法是以消費者為核心，一切站在消費者的立場上來考慮問題，用“4C”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略：

（1） 用“consumer”取代“product”：即用“需求”取代“產品”，拋棄傳統(tǒng)的產品開發(fā)概念，將注意力集中在消費者的需求上，通過對需求的深度把握來開發(fā)出真正符合需求的產品，而不是以往單純的產品線延伸和縮減或是為開發(fā)產品而開發(fā)產品。

（2） 用“cost”取代“price”：即用“成本”取代“價格”，拋棄傳統(tǒng)的定價方式，不要想產品應該定什么價格，而要逆向思考：消費者購買產品的真正成本是多少？我們的產品在消費者眼中到底值多少價？要以消費者的眼光來定價。

（3） 用“convenience”取代“place”：即用“便利”取代“地點”，拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，要考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產品。

（4） 用“communication”取代“promotion”：即用“溝通”取代“促銷”，拋棄傳統(tǒng)的線性傳播方式，當今的現(xiàn)實要求的是溝通，是雙向式的傳播方式；尤其是拋棄“自上而下”的溝通方式，取而代之以“自下而上”的溝通方式，要與消費者進行充分的溝通，真正掌握他們的想法，并且要用他們喜歡的形式進行傳播，而不能讓他們感到心煩。

6、 營銷整合的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”：無論是促銷整合還是傳播整合，整個過程都必須做到目標統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個共同的方向；因為統(tǒng)一，將使資源的運用更加合理，使組織的搭配更加專業(yè)及富有效率，從而使營銷推廣真正具有整體效應。

7、 營銷整合具有階段性：市場是不斷變動的，企業(yè)是不斷變動的，企業(yè)的資源也在不斷變動，因而在營銷整合的過程中必然具有階段性。每個階段中由于企業(yè)資源狀況以及市場狀況都不同，相應的營銷策略也不同，因此整合的具體形式也必將有所區(qū)別，在不同的階段中都有其相符合的整合形式，而并不是在任何階段將所有的營銷手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是無策略的“組合”。

四、 營銷整合的正確運用

1、 掌握消費者的真實狀況

這是營銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調研，掌握消費者的消費心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，以及他們日常消費的產品及品牌種類，據(jù)此來發(fā)掘消費者真正的消費需求，用以研發(fā)合適的產品，并通過合適的方式向其推廣。

2、 了解市場的發(fā)展階段

不同的市場以及不同的發(fā)展階段，都會影響到企業(yè)營銷整合的執(zhí)行，因為在不同的市場發(fā)展階段，其面臨的市場環(huán)境都是不同的，這些外部條件對企業(yè)的運作影響很大，比如中國目前的消費品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營銷運作。

3、 了解競爭者的狀況

競爭者狀況也是一個很重要的外部條件，不同的競爭狀況同樣會影響到企業(yè)的整合運作。從某種角度說，營銷整合要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的實力非常強大、資金非常雄厚，這些都將迫使企業(yè)的營銷整合要隨機應變。

4、 了解產品/行業(yè)的運作特點

了解產品/行業(yè)的運作將有助于企業(yè)的營銷整合更加具有針對性，不同產品/行業(yè)對整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產品/行業(yè)，相應地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具體產品/行業(yè)具體對待更顯出其重要性。

5、 掌握媒體的特點

不同媒體對于不同的產品或行業(yè)，或是在不同的推廣階段，其運用的方式和重點都是不同的，那么在進行營銷整合時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對媒體的特點及運用條件要了如指掌。

6、 掌握各種營銷推廣手段的特點

渠道促銷、消費者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關活動以及事件活動等幾種形式，在應用上都具有不同的特點和適用條件，每種形式的運用，其產生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運用，因此對于營銷整合來講，必須在策略的引導下正確選擇合適的推廣形式，而不是全部都要運用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。

7、 分析企業(yè)可利用的資源狀況

企業(yè)的資源條件是營銷整合存在的必要條件，如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實現(xiàn)實狀況中，資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而營銷整合的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。因此，在進行營銷整合時，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種形式的整合。

8、 制訂正確、清晰的策略

在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對營銷策略進行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、市場定位、產品研發(fā)、渠道建設、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為營銷整合的指導思想。

篇8

【關鍵詞】房地產網絡營銷優(yōu)劣勢手段

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產信息，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網絡信息平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產企業(yè)網站和專業(yè)網站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產品信息、附加服務信息、價格信息、中介信息在網上，為房地產消費者及時獲得相關信息提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等信息掛在網上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產網絡營銷優(yōu)勢分析

基于網絡的自身特點以及與房地產業(yè)相互結合，同傳統(tǒng)的房地產營銷相比，房地產網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢。

1、真正做到以消費者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產網絡營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點，重點強調互動式信息交流，消費者可以通過網絡主動查詢感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產是一種復雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質量、結構、設計、合同、產權等大量信息，由于互聯(lián)網具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網絡，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關位置、戶型、結構、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設設計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產產品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。

3、目標消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低。而房地產網絡營銷主要針對上網人群，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內，這一人群也將是房地產的主力消費群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產網絡營銷有更為確定的目標消費群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

二、房地產網絡營銷劣勢分析

1、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。房地產是一件價值巨大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形及結構，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。

2、硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統(tǒng)及互聯(lián)網普及等也制約了網絡營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在房地產網站不少，但大多數(shù)房地產企業(yè)實力較弱，服務內容單調，在數(shù)量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產企業(yè)對網絡營銷的認識和投入不足。有些房地產企業(yè)開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發(fā)展要求企業(yè)經常更新和維護的網站，這會使企業(yè)在網絡上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網站保持較高水準，否則網站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產網絡營銷的主要手段

1、房地產企業(yè)網站。房地產網站主頁一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、

企業(yè)管理與文化、財務與經營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產知識在線、BBS在線、站內搜索、我們的聯(lián)系方式等內容。房地產企業(yè)網站建設的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特、內容詳實、實時更新的網站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。

2、網絡廣告。房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數(shù)準確統(tǒng)計，正好匹配房地產廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經濟層次高的特征。目前，房地產網絡廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經超越了原有的網上通信交流工具的范疇，成為網絡營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關系由買賣關系變?yōu)榕笥殃P系，符合關系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產網絡營銷的主要手段。

4、網上中介。房地產中介是最早應用電子商務的行業(yè)之一，而房地產中介行業(yè)電子商務化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產類型，并且還可以通過網上電子地圖查看目標房地產的準確位置，通過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環(huán)境、內部構造及結構細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產專業(yè)網站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。MLS使房地產中介商的服務更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。

四、整合互補、網絡營銷的成功之道

房地產網絡營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網絡營銷的成功之道。

篇9

一、地市天氣預報欄目廣告環(huán)境現(xiàn)狀分析

1）關注群體大量流失。對比強勢媒體的天氣預報欄目廣告的優(yōu)勢，地市級的電視天氣預報欄目，就沒有那么幸運，特別是隨著氣象短信的發(fā)展、網絡天氣信息的出現(xiàn)，大量手機用戶通過短信早早能收到最新的天氣信息，上網也隨時可以查詢到天氣。據(jù)統(tǒng)計，從今年2月4日立春0時至3月5日17時統(tǒng)計的情況顯示，廣西全區(qū)范圍內共發(fā)送氣象短信199次，平均每天就發(fā)送了6.6條，接收人次達到了2887萬人次。其中，南寧市范圍內，發(fā)送的氣象短信就有55次，接收人次為1467萬人次。可以想像已經接收到短信的用戶，再看電視天氣預報節(jié)目的可能性非常小。由于關注群體的大量流失，讓大部地市級的電視天氣預報節(jié)目處于一種尷尬的境地。雖然我區(qū)所有地市天氣預報節(jié)目都上了主持人，但是節(jié)目基本沿用了中央和省級天氣預報欄目的形式，節(jié)目沒有更多的創(chuàng)新亮點。最致命的是各地的地理位置轄區(qū)范圍不大，城市景點要預報的內容大致相同，如天氣現(xiàn)象雷同，要下雨了所有城市景點都會報雨，刮大風各地都吹一樣的風，每天各地預報的天氣現(xiàn)象、氣溫和風等要素缺乏必要的差異性，使得天氣預報的“必看性”都遭到了質疑，曾有人說：每天的天氣預報內容就是一、二句話的事，卻反反復復說上1分鐘，試想這樣的節(jié)目又有多少人能耐著性子從頭看到尾？由于觀眾對電視天氣預報節(jié)目關注度明顯下降，失去吸引力的節(jié)目收視率自然不會高，廣告的效果可想而知。

2）廣告爭奪激烈。隨著新興媒介的出現(xiàn)使得電視媒介的收視結構發(fā)生著深刻變化，相應地廣告市場也面臨著新的變化。由于競爭日趨白熱化，不僅是天氣預報欄目廣告收益出現(xiàn)滑坡，對于一些人口偏少的地市，整個影視行業(yè)的廣告效益普遍不理想。目前在地市電視臺播出的廣告中，大都以醫(yī)療信息和健康保健品的廣告居多。加上近年來社會上，出現(xiàn)各式各樣送刊上門的廣告專刊，報紙雜志等平面媒體增設的廣告欄目，都分流了大量的廣告用戶，在廣告容量有限市場中，天氣預報欄目廣告營銷，面臨越來越嚴峻的形勢。

3）廣告客戶主體趨于理性。現(xiàn)在廣告的渠道很多，廣告主投放廣告更趨于理性。天氣欄目的背景廣告有個明顯的缺點，它不僅時間短暫而且還是“無聲廣告”，形式過于單調乏味，廣告畫面一般不能廣告配音，這種過時不候的廣告形式對于新的產品而言，很難做到在短期內帶來轟動和有沖擊力的效果，所以廣告主往往會選擇其它平面媒體或電視臺的有聲廣告。而對于具有一定知名度的商品和企業(yè)，則又更愿意選擇更大的市場來投放廣告，如此地市級的天氣預報欄目的廣告營銷范圍進一步受到壓縮。

二、提高地市天氣預報欄目廣告效益的對策

（一）努力提高地市天氣預報欄目的關注度電視天氣預報欄目背景廣告，它是依托于電視天氣預報節(jié)目而衍生出來的。而廣告商一般都要求在關注度高的電視節(jié)目中播廣告，即節(jié)目要具有高收視率，而收視率又與大眾化密切相關。因此，要想吸引廣告客戶，首先須提高電視天氣預報節(jié)目對大眾的吸引力。從媒介經營理念上來看，電視天氣預報欄目，必須向推動形成自己的優(yōu)勢品牌建設和營銷方向發(fā)展，以個性化和特色來吸引目標觀眾，節(jié)目品牌的策略不僅要吸引觀眾還要留得住觀眾。要使節(jié)目好看耐看就要在節(jié)目的形式和內容上多下一番功夫，比如可以償試增加一些有價值的氣象視頻新聞或消息，開辟氣象專家談天氣欄目，在增大預報容量的同時，多增加一些有關氣象信息“可看性”的內容。節(jié)目的關注度提高了，才能提高信息資源環(huán)境對廣告主的吸引力，因為關注度在影響著天氣預報的收視率的同時，也影響著廣告的收視率。

（二）開發(fā)適合其特點的廣告用戶由于廣告形式及時間的局限性等，目前地市電視天氣預報欄目背景廣告，只適合做企業(yè)知名度、品牌、形象類廣告宣傳。基于該特點則需要有針對性地篩選和研究廣告用戶訴求，合理定位廣告用戶。另外還可利用天氣信息自身的特點開發(fā)潛在特定的廣告用戶，如春天來了，爭取發(fā)展種子和肥料廣告客戶，夏日炎炎，爭取到空調企業(yè)以及冷飲生產企業(yè)的廣告客戶等等。

（三）建立廣告聯(lián)播機制一般地來說，地市級受地域的限制，居住人口都比較少，如北海市的常住人口不過一百六十萬左右，因此廣告的到達率是非常低的，如果能將廣西區(qū)內所有的地市建立起廣告聯(lián)盟，相當于將各點連成一張網，則由于收視群體的迅速增加，廣告?zhèn)鞑シ秶靡杂行а由欤涂梢愿菀孜綇V告客戶的加入。

（四）影視廣告需要專業(yè)營銷團隊天氣預報欄目廣告嚴格來說應該是一種商品，推銷商品就要具有一定的營銷專業(yè)知識，和一整套適合自身特點的商品營銷策略，而并非每個業(yè)務人員都能擔當廣告營銷工作。要想做大做強天氣預報欄目廣告業(yè)務，非常需要一支訓練有素的專業(yè)運作的營銷團隊。可以采取或培養(yǎng)、或招聘或委托社會上的專業(yè)廣告公司等來完成，通過專業(yè)營銷團隊為意向廣告用戶進行廣告營銷策劃及制訂廣告投放等策略。

篇10

一派的觀點看似“實際高效”：企業(yè)只要重視廣告就好了，這對企業(yè)營銷起直接促進作用，公關花的錢，“丟水里聽不見響”。另一派則激烈的反對，認為現(xiàn)在已經是“公關第一，廣告第二”的年代，公關才是統(tǒng)領企業(yè)營銷傳播活動的主帥。

讓我們暫且拋棄公關與廣告的門戶之爭——畢竟二者其實是同門師兄弟：無論公關還是廣告，在本質上都在擔負著為企業(yè)與消費者進行溝通的責任，都是品牌營銷范疇的概念。不同的是，廣告是企業(yè)對公眾的單向溝通，強勢;而公關則側重于企業(yè)與消費者的雙向溝通。公關通過第三方實現(xiàn)了公正性和客觀性的傳播，并樹立了美譽度。而廣告通過強勢傳播、明星效應、概念打造，驅使消費者在沖動中掏出了荷包。

因此，我們可以預測，在未來新媒體為主導的品牌傳播時代，公關的特點決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護一個好的品牌聲譽;而廣告則更傾向于被用來直接獲取利潤。

這么說，并非是將公關和廣告的作用簡單定性。只是，因為廣告與公關的不同特點，在營銷傳播中，很多企業(yè)都會將這兩種手段區(qū)別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現(xiàn)形式與途徑單一，難以達到與消費者全面溝通的目的，并且傳播費用相對昂貴;公關的作用力是“潤物細無聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴于對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把控，在表現(xiàn)上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護品牌形象，也正因為它的是通過媒體的新聞報道實現(xiàn)，它的性價比往往更高。

當然，在企業(yè)營銷環(huán)境越來越復雜，市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)營銷傳播也同樣應該是“兵無常道”——逆向思維的營銷傳播常常會出精品杰作。

公關方法用好了，同樣能實現(xiàn)對銷售的推動，看看福美來汽車的傳播案例吧。當年，海南汽車公司剛推出福美來轎車的時候，曾經為營銷推廣工作頭疼不已，車型看起來并沒有什么特別的亮點，推廣費用也捉襟見肘，最終他們選擇用公關的形式，取得了四兩撥千斤的宣傳效果，福美來汽車獲得了極高的市場關注度和美譽度。如何做到這一點的呢?他們?yōu)樾侣劽襟w提供了一個新思路、新名詞：將福美來包裝成與當時如日中天的伊蘭特、凱越齊名的“新三樣”。在老三樣(捷達、富康、桑塔納)為人們熟知的情況下，“新三樣”的名詞迅速為媒體和市場所接受。這就是公關起到類似廣告作用的明證。

更高明的企業(yè)猶如高明的劍客，“眼中無劍”乃至“心中無劍”，并沒有公關與廣告的門戶之見，將各種不同的營銷傳播工具運用的令人眼花繚亂。可口可樂就是一個特別令人尊重的營銷高手。