數(shù)字媒體研究報告范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字媒體研究報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要：當(dāng)前隨著數(shù)字媒體應(yīng)用的廣泛化和深入化，數(shù)字媒體理解面臨著媒體對象復(fù)雜性、媒體數(shù)據(jù)規(guī)模化、應(yīng)用需求多樣化等挑戰(zhàn)問題，已成為制約數(shù)字媒體應(yīng)用發(fā)展的瓶頸。為了解決這些難題，必須研究媒體內(nèi)容的有效表示、建立符合人類媒體認知的計算模型、充分利用計算機處理的優(yōu)勢，并且實現(xiàn)三者的有機結(jié)合。為達到上述研究目標，需要重點解決3個關(guān)鍵科學(xué)問題：針對媒體認知具有的層次性、整體性，構(gòu)建符合媒體理解層次性和整體性的理論框架；針對媒體對象固有的多義性、多態(tài)性，發(fā)展刻畫媒體對象多義性和多態(tài)性的表示體系；針對媒體計算應(yīng)有的協(xié)同性、高效性，突破制約媒體處理協(xié)同性和高效性的技術(shù)瓶頸。圍繞這3個關(guān)鍵科學(xué)問題的解決，該項目將研究內(nèi)容分為科學(xué)問題解決、關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)、典型應(yīng)用示范等3個層次，認知機理與計算模型、表示框架與特征描述、融合機制與學(xué)習(xí)算法、驗證平臺與應(yīng)用示范等4個方面，設(shè)置了以下6個課題：（1）視覺認知的層次性與整體性機制；（2）媒體認知的層次化計算理論與模型；（3）面向多義性對象的學(xué)習(xí)理論和方法；（4）多模態(tài)高維異構(gòu)數(shù)據(jù)的特征提取與描述方法；（5）跨媒體分析的理論和方法；（6）數(shù)字媒體理解驗證平臺與應(yīng)用示范。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體理解 層次化計算模型 跨媒體分析

Abstract：With the development of digital media technology， how to understand the contents of the media data complexity， large-scaled and application demands diversification has become a very serious problem which restricting the development of the digital media application. In order to solve these problems， the combination of the effectively presentation of media content； establishing the human cognitive media mode and the way to make full use of computer processing advantages is required. In order to solve the problem in a better way，we need to focus on three key scientific issues： how to construct and recognize the hierarchical integrity frame for media technology；how to shape and develop the polysemy、polymorphism frame for media technology； how to break through the media processing restrictions efficiently and cooperatively.To solve these three key issues， the project was divided into three different levels which are： Scientific problem solving， Key technology research and Typical application demonstration； and four different aspects which are： Knowing the principle and calculation model， Frame and feature description， Fusion principle and algorithm learning， Platform verification and application demonstration. We also set up the following six topics：（1）hierarchical and integrity of the visual cognition；（2）computation model and theory for the hierarchical media；（3）the method of multi-modal analysis；（4）description and extraction of the multi-modal high-dimensional data；（5），the method of multi-media analysis；（6）digital media platform verification and application demonstration. This six different topics help us built up the hierarchical model which reveals the hierarchical and integrated characteristics of the media technology； also reveals the inherent law of the polysemy formation of the media technology； building up the multi-dimensional and multi-modal mechanism for the heterogeneous data. Give a new idea of the global and local feature extraction， contextual feature fusion， multi-granularity mapping of the low-level features and high-level semantics， hierarchical semantic analysis of the multi-media； also proposed a number of widely used， smart and high speed processing algorithms. Set up the global high standard media algorithm testing platform， demonstrate the secure and stable network intelligent video surveillance interactive television application to benefit of the public.

Key Words：Digital Media Understanding；Hierarchicalmodel；Across-media Analysis

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最近幾年很多全球的大事件都率先通過平民百姓在微博上爆料。而專業(yè)的記者，Twitter從不離手，則在發(fā)表正式長篇新聞前，通過Twitter透露口風(fēng)。

而商業(yè)也在往數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，在線新聞現(xiàn)在創(chuàng)造的收入已經(jīng)超過報紙收入。但社會化媒體在新聞報道方面同樣也是把雙刃劍。50%的新聞消費者有過在社會化媒體接受到的突發(fā)新聞，后面卻被證實是假新聞的經(jīng)歷。

對于社會化媒體支持者和反對者觀點激烈對碰，支持的人認為社會化媒體及時、人人都是新聞記者、信息傳播快、手機可以出入任何場合成為報道工具；而反對者則認為Twitter140字的故事容易斷章取義；不準確，信息丟失；記者專業(yè)性受到削弱；業(yè)余群體報道新聞可能會造成傷害。（來源：199IT）

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

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中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大。中國多家互聯(lián)網(wǎng)公司的估值在世界上屬于最高之列，這是因為人們認為，中國的6.68億互聯(lián)網(wǎng)用戶在這些公司的平臺上頻繁點擊、購買、搜索、消費。盡管很少有人懷疑中國互聯(lián)網(wǎng)有著令人暈眩的增長故事，但這種增長有多快是值得討論的。分析師們對中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的種種說法持保留態(tài)度，有些分析師直截了當(dāng)?shù)乇硎境鰬岩伞?/p>

位于北京的咨詢公司BDA的董事長鄧肯?克拉克表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的增長速度應(yīng)該很高，這是有合理原因的。“在中國，線下服務(wù)要么很差、要么低效，所以線上服務(wù)對商業(yè)產(chǎn)生了過大的影響，”他說，“這就帶來了跳躍式發(fā)展和高增長。”克拉克寫了一本關(guān)于阿里巴巴的書。另一方面，“也存在著巨大的競爭，都爭當(dāng)?shù)谝花D―所以有追求更大數(shù)字的動力”，他說。

位于上海的中國市場研究集團的創(chuàng)始人雷小山說，中國互聯(lián)網(wǎng)市場“無疑是巨大的”，但人們一直認為相關(guān)數(shù)字或許被夸大了。比如，阿里巴巴在線市場的許多商家通過刷單提高店鋪星級。“商家都想要五星級，實現(xiàn)目標的手段就是刷單。”他估計，刷單數(shù)量占到阿里巴巴商品交易總額的20%至30%。位于北京的美奇金投資咨詢公司的負責(zé)人楊思安甚至認為，阿里巴巴的GMV被高估了50%。

阿里巴巴稱這些估算“毫無根據(jù)”，并表示：“我們在計算GMV過程中采取了審慎的方法，剔除了虛假交易和高于某一數(shù)額的交易。”

楊思安已多次使人們的注意力集中到了她眼中虛高的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)字上――虛報數(shù)據(jù)是迫于融資壓力。“這些公司壓力很大，必須展示出類拔萃的規(guī)模增長，這些統(tǒng)計數(shù)字說好聽點是出處不明，”她指出，政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，中國86%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的月收入不及5000元人民幣。可是根據(jù)瑞信2月的研究報告，2015年他們用阿里巴巴的支付平臺支付寶完成了12萬億元人民幣的交易。

根據(jù)Juniper Research的數(shù)據(jù)，這1.9萬億美元與2015年P(guān)ayPal 2820億美元的總交易額形成鮮明對比，而且相當(dāng)于全球總交易額的三分之二。在Juniper Research研究報告的撰寫人溫莎?霍爾登看來，支付寶的交易總額“看起來非常高”。支付寶的母公司螞蟻金服拒絕置評，但位于北京的咨詢公司艾瑞咨詢的一位分析師稱，這個巨大的數(shù)字可以從支付寶處理的大量非電子商務(wù)支付得到一部分解釋。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)為瑞信所采用。

楊思安稱，一個令人困惑之處是企業(yè)如何界定它們的統(tǒng)計指標。阿里巴巴和Facebook等企業(yè)報告的是使用其服務(wù)的“活躍用戶”，而社交媒體和游戲巨頭騰訊報告的是其社交媒體軟件QQ和微信的月“活躍賬戶”。去年9月，騰訊報告稱，QQ月活躍賬戶為8.5億，相當(dāng)于中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提供的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的127%。

與此同時，阿里巴巴長久以來一直面臨著圍繞其GMV的疑問。像其在中國的競爭對手京東和總部位于美國的eBay一樣，這一總數(shù)中包含未完成支付的商品。不過京東自稱更加嚴謹，如果單筆未支付交易超過2000元人民幣則不會統(tǒng)計在GMV中。京東本月公布財報時表示，如果用阿里巴巴的方法來計算，其GMV將增加31%。

2014年進行首次公開發(fā)行（IPO）以后，阿里巴巴改變了其GMV的定義。以前它不統(tǒng)計所有超過10萬元人民幣的商品，然而在其最近一次年報中，阿里巴巴稱其只排除了“超過特定數(shù)額的特定產(chǎn)品類別的交易，以及買家每日超過特定數(shù)額的特定產(chǎn)品類別的交易”。

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電視影響著所有年齡段人群，而影響力隨著年齡段的增長而降低

TVB一份名為《媒體比拼2012》的報告指出，不同年齡段的被訪者都認為電視媒體對他們購物的影響是最大的。18至34歲年齡段的人群受影響比例最大，達到40.8%，隨著年齡增大，這個數(shù)字也在逐漸降低，在35至64歲年齡段該比例為36.5%，65歲及以上年齡段中則降到了32.7%。ExactTarget的調(diào)查結(jié)果(見上圖)和TVB的調(diào)查呈現(xiàn)出相似的結(jié)果，并且附加了關(guān)于年齡對該指數(shù)的影響。

相比之下，報紙的影響力則隨著年齡的上升而增加：根據(jù)TVB的調(diào)查，18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對象表示報紙是對他們購物決策影響最大的廣告媒體，這個比例在35至64歲年齡段則上升到了12.3%，65歲及以上人群中更是達到了18.5%。而或多或少都可以預(yù)測到的，18至34歲年齡段人群中互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響力是高于65歲及以上年齡段的(實際數(shù)字是7.4%和2.9%)。

電視廣告同時還是最重要的產(chǎn)品信息來源TVB的調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，電視不只對購買產(chǎn)生影響，對消費者來說它同時還是一個關(guān)鍵的產(chǎn)品信息來源。39.8%的被訪者表示電視是他們了解產(chǎn)品、品牌的最重要來源，互聯(lián)網(wǎng)所占比例為8.7%緊隨其后，之后是報紙(8%)和雜志(6.8%)。還有接近四分之一的被訪者表示態(tài)度的不確定。

其他結(jié)果：§接近七成的成年消費者擁有高清電視；

§18至34歲年齡段中，48.3%的被訪者表示當(dāng)高清頻道播放一段非高清格式的廣告時會引起他們的注意。這個數(shù)字在35至64歲年齡段中降低到了35.4%，在65歲及以上年齡段中為29.4%。值得關(guān)注的是，根據(jù)DG和Kantar Media 2012年2月的一份研究報告，以高清格式播放的廣告相對于其標清版本，在對用戶記憶的影響力指標上超出了18.4%；

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關(guān)鍵詞 數(shù)字戶外；LED；互動傳播

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）122-0042-02

數(shù)字戶外LED彩屏作為一種換代的媒介傳播方式，從2005年6月開始進入中國市場，就顯現(xiàn)出非凡的戶外傳播力量，近年來越來越多的傳媒公司相繼推出戶外LED彩屏媒體，逐步覆蓋都市中心商業(yè)區(qū)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之態(tài)勢。根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的廣告主中，66.7%的被訪廣告主表示，將保持或增加戶外媒體的廣告投放； 49.5%的被訪廣告主表示，將保持或增加在新興戶外媒體的廣告投放[1]。現(xiàn)今的中國成為世界上擁有戶外LED最多的國家，LED因其自身面積及媒置的優(yōu)勢，加之投放靈活、受到政府政策干預(yù)較少等特點，這種數(shù)字戶外的形式已成為戶外廣告的一個主流趨勢。

早期快速規(guī)模的發(fā)展也讓LED市場競爭顯得更加激烈，此時的戶外市場到了一個重新洗牌的時刻。外資企業(yè)利用自身資本優(yōu)勢搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場份額；新興的數(shù)字戶外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級，這樣的低門檻入門的慣性，紛紛引進LED彩屏。兩年間，國內(nèi)的LED市場，在數(shù)量和速度上已經(jīng)跟上國際的步伐，有些甚至已經(jīng)優(yōu)于國外媒體了。但當(dāng)大量的LED戶外媒體發(fā)展異常迅速的數(shù)年內(nèi)，逐漸凸顯出了一些問題如行業(yè)邊際利潤降低、LED傳媒生態(tài)等思考，標示了我國的戶外LED媒體漸入了發(fā)展的瓶頸期階段。

1我國戶外LED媒體發(fā)展表象：

1.1總體市場開始呈現(xiàn)增長緩慢趨勢

對于一級城市來說，傳統(tǒng)戶外媒體公司已占據(jù)大量都市商業(yè)圈位置，但近年關(guān)于成本方面壓力逐漸顯現(xiàn)，陣地成本、屏體成本及運營成本的增加，使得數(shù)字戶外LED媒體增速緩慢，獲利率也有了明顯的下降。2月27日，昌榮傳播對外的《2011中國廣告市場與媒體研究述說》也用數(shù)據(jù)證明了這一點。述說指出，2011年中國廣告市場繼續(xù)連結(jié)平穩(wěn)增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6693億元，比2010年增長14.5%。具體而言，在各媒介形式中，戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%[2]。面對越來越熱鬧的LED市場，發(fā)展不均和地區(qū)泛濫的現(xiàn)象也已是公認，數(shù)字戶外LED媒體業(yè)態(tài)的相對飽和也隨之到來。

1.2廣告主徘徊

一直以來戶外廣告媒體效果評估數(shù)字戶外都是廣告主較為困惑的，關(guān)于對LED分段投放的效果方面，目前仍存有爭議，這便導(dǎo)致了廣告主在LED媒體選擇的猶豫。針對戶外媒體選擇，廣告主和公司從廣義和基本的角度來看，都是在追求所謂“有效性”。學(xué)界也早有一批學(xué)者研究出一系列戶外媒體評估考評的應(yīng)用指標，傳統(tǒng)的做法，是對單一媒體進行一些“量化”的“環(huán)境衡量”， 包括環(huán)境、位置、視角度光照、能見時間、人流量和人流特征、價格、合約期限、維修及保險等。雖然指標分類巨細，但業(yè)界仍然指出了其中的不足，具體集中在監(jiān)測方式、抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面。但隨著戶外環(huán)境與市場的轉(zhuǎn)變，消費者生活形態(tài)與行為的改變，戶外廣告的效果評估，已開始出現(xiàn)從“量”走到“質(zhì)“的變化。或者我們可以說，基本的數(shù)字計算已不能有效說明個別位置的實際有效性。

再有，對于現(xiàn)今數(shù)字戶外LED，大部分的爭議來自于廣告主在靜態(tài)傳統(tǒng)戶外與數(shù)字戶外之間對于廣告?zhèn)鞑バЧ馁|(zhì)疑。這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來索取數(shù)字戶外LED媒體運營商的報告與分析材料，LED媒體行業(yè)依然缺乏比較科學(xué)完善的，便于協(xié)助媒體策劃的監(jiān)測和評估數(shù)據(jù)，對LED分段投放的效果評估在精準方面還有待于加強。

1.3廣告公司創(chuàng)意乏力

相比西方三大陣營廣告，我國廣告沿襲美國的實效廣告，但過于注重形式和執(zhí)行，一味的追求大場面、大制作，創(chuàng)意的嚴重缺乏最為凸顯。戶外LED媒體更是在拼面積大、拼產(chǎn)品升級，完全忽略了本身媒介的優(yōu)勢。從廣告形式上講，在戶外LED媒體上投放的廣告以單向傳播為多數(shù)，在消費者眼中仍舊是“大電視”，高密度廣告投放面對市場競爭的殘酷終究沒有帶來很好的營銷回報；廣告內(nèi)容方面，單純及一面地介紹產(chǎn)品，或鋪天蓋地的效仿、克隆，生硬與山寨都容易造成消費者反感，在被高頻率播放換得消費者識別的同時，帶來反面效果不言而喻；另以制作水平來說，大部分廣告制作粗糙，劣質(zhì)的畫面自然會影響到傳達質(zhì)量，由此看來技術(shù)方面暴露出的問題同樣不少，致使大量的財力浪費在毫無意義的告知行為上。

1.4社會方面問題重重

眾所周知，因為LED屏幕的高亮度、大面積等特性，給城市帶來一定程度的視覺污染是民意調(diào)查中投訴較多的一項。在國內(nèi)，可口可樂的廣告統(tǒng)一采用鮮紅的標準色，醒目張揚，而可口可樂在日本東京的戶外廣告，底色一律是并不張揚的白色。同樣，麥當(dāng)勞在法國巴黎店招牌的底色，也絕不是我們觸目所及的紅色，而是低調(diào)的灰色。這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧景象。[3]除了視覺污染，從城市規(guī)劃方面來看，過多不當(dāng)?shù)腖ED也會對城市景觀造成一定程度上的破壞。眾所周知，城市建筑是城市的一張名片，它要保證建筑本身的造型與功能，也要兼顧建筑與城市的風(fēng)格、周圍環(huán)境、以及戶外廣告之間的關(guān)系。這些指標相輔共存、和諧統(tǒng)一是一種完美的呈現(xiàn)方式，但不乏有那些肆無忌憚地破壞建筑立面的LED戶外廣告，掩蓋了城市的原貌，甚至損壞到了城市景觀。由于沒有整體性規(guī)劃或不能很好地貫徹整體規(guī)劃，LED廣告在哈爾濱的一些地區(qū)變得雜亂無章。受到中小經(jīng)營者青睞的LED條形屏充斥著很多街頭門面商店，雖然具備了吸引人群關(guān)注的功效，但造成了視覺上的混亂，從影響建筑和街道的美觀性、整體性方面，著實是弊大于利。

2我國戶外LED媒體發(fā)展對策

針對上述問題，對于戶外LED媒體的發(fā)展，必須考慮媒體條件、特性以及受眾的反應(yīng)，進行與媒體環(huán)境和屬性有針對性的創(chuàng)意新。這種創(chuàng)新不僅有形式上的創(chuàng)新還要有內(nèi)容的創(chuàng)新，才能實現(xiàn)媒體的持續(xù)發(fā)展。

2.1技術(shù)創(chuàng)新，加快數(shù)字化升級

目前國內(nèi)絕大部分數(shù)字戶外LED廣告，從技術(shù)的層面，深層次的科技參與依舊達不到，技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用還比較表層。近年來，在國外的數(shù)字戶外媒介群已經(jīng)看到3D顯示器的質(zhì)量顯著增加，這與技術(shù)成本下降的相結(jié)合，意味著它在當(dāng)下是一種不僅可行而且賺人眼球的戶外廣告媒介。3D顯示技術(shù)為廣告商提供一種新的方式接觸并打動廣告的受眾，就比如Real 3D格式。“Real3D”完全環(huán)繞視覺效果的達成并沒有使用3D眼鏡，而是通過在高清顯示器上添加了一個專用濾光片來實現(xiàn)的。顯示的圖像被分解為許多復(fù)雜的重疊片段，通過人的雙眼視覺的解析而成為像真實3D那樣栩栩如生的畫面效果。英國的Clear Channel Outdoor公司在推廣“實時三維”的廣告運動的時候，宣稱是在運行世界上第一個真正的3D戶外廣告運動。消費者通過倫敦牛津街、白金漢宮路、肯辛頓大街的公交站臺上的42英寸顯示器，可以接觸到所定制的3D預(yù)告影片。就比如電影《波西?杰克遜與神火之盜》的原預(yù)告片是一個2D影片，通過在裝置上添加和重制多項元素，該2D影片就被轉(zhuǎn)化為3D，從而使影片的推廣達到了另一個維度。可以斷言，在將來數(shù)年之久，3D圖形技術(shù)將帶領(lǐng)戶外廣告進入一個全新的深度。

2.2嘗試與社交媒體互動

從數(shù)字戶外LED媒體自身優(yōu)勢的來講，它是突破傳統(tǒng)的一種兼顧動靜的全能載體，從播放方式來講已經(jīng)包含三種模式：純TVC視頻播放、電子雜志式播放、FLASH創(chuàng)意方式播放。這就使數(shù)字戶外LED成為現(xiàn)今用途最靈活、配合度最高的戶外媒體形式，同時還能完成對現(xiàn)場活動的直播及對現(xiàn)場活動支持分時段密集播放，成為廣告主高度關(guān)注的投放媒體。其實，就技術(shù)而言，數(shù)字戶外媒體完全可以做到非常多元化，更多可以通過互動實現(xiàn)多向的傳播，拓展更大的發(fā)展空間；有兩個方面可以發(fā)展，一個是互動，就是戶外媒體和消費者之間的互動，還有就是戶外媒體的成本效應(yīng)，在戶外被用戶接受之后，尤其現(xiàn)在社區(qū)類媒體蓬勃發(fā)展以后，社區(qū)媒體產(chǎn)生的口碑效應(yīng)使得戶外媒體有很大的發(fā)展。

2.3關(guān)注數(shù)字戶外的創(chuàng)意挖掘

考慮創(chuàng)意挖掘?qū)嶋H上就是一個怎樣用LED，怎樣用好LED的思考。YouTube去年在倫敦著名的Carnady大街做的一次主題互動，動用了8臺高清LED顯示屏，并且能提供觸摸式互動服務(wù)，更多的調(diào)動了用戶們的主動性，使人們可以任意的選擇視頻來觀看。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動開始后的5周內(nèi)，這些LED顯示屏制造了1萬多次的互動，同時提高了YouTube及Flicker、Twitter的使用點擊率。從龐大的LED屏和超高的點擊率方面評價此次活動可謂之成功，但這樣的策劃活動同質(zhì)性也很顯性。因此，更多要做得是從互動的本源來創(chuàng)意，必須從消費者的角度出發(fā)，以消費者為中心的理念為指導(dǎo)。特步的嘗試就已經(jīng)預(yù)示著中國的數(shù)字戶外的方向，凱倫傳媒為其策劃并執(zhí)行了廣州天河和北京王府井兩座一線城市的“世界杯雙城體驗”活動。兩個現(xiàn)場同時設(shè)立戶外體驗器和巨型足球，互動活動包括顛球游戲、FIFA足球電游、藍牙照相等項目，最亮點的是這次互動的核心：“雙城射門PK”，現(xiàn)場觀眾可以對著LED來踢球，使廣州與北京兩個城市互動起來，這樣的形式突破了以往的消費者與屏幕之間的互動形式，讓數(shù)字戶外向前推進了一大步。也就是說媒介應(yīng)該配合內(nèi)容。廣告主最終是想讓受眾接受內(nèi)容，誘發(fā)購買力。而不是讓受眾單純地看到信息。互動應(yīng)該成為LED大屏幕的亮點，廣告主可以用錢買來更大屏幕，是想獲得更多的關(guān)注。而關(guān)注度與購買欲望之間的轉(zhuǎn)換才是LED大屏幕終極功能，廣告主應(yīng)該明白投放LED大屏幕的作用是用尺寸贏得眼球，以互動贏得市場。

3結(jié)論

我們的國家已經(jīng)融入全球化之中，全球化趨勢影響著中國的各行各業(yè)，外資客戶的營銷創(chuàng)意觀念影響著本土客戶外，也著實的影響著我國的戶外廣告業(yè)。數(shù)字戶外LED媒體在這樣的大背景下，在技術(shù)不斷創(chuàng)新的推動進程中，用先進的營銷觀念來指導(dǎo)其科學(xué)的發(fā)展，用全媒體的整合的思路，增進與廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等的融合；繼續(xù)深入研究消費者的戶外行為來指導(dǎo)傳播策略，與數(shù)字媒體、移動媒體的體驗式互動相聯(lián)動，數(shù)字戶外LED的未來將迎來更偉大的變革。

注釋

[1]邵華冬，陳曉鷗，展望2011年中國戶外媒體發(fā)展趨勢與面臨的挑戰(zhàn)[N].中華工商報，2011-01-11.

[2]昌榮傳播.2011中國廣告市場與媒體研究報告，2012，2.

[3]湯筠冰.LED廣告的視覺傳播形態(tài)、特征及趨勢.現(xiàn)代傳播，2008（1）：114.

參考文獻

[1]杜國清，邵華東著.中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告：戶外營銷實戰(zhàn)手冊[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008.

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2006年艾瑞咨詢集團了《2005年中國數(shù)字雜志研究報告》，從中國數(shù)字雜志的發(fā)展過程、雜志分類、市場現(xiàn)狀及趨勢分析、數(shù)字雜志用戶規(guī)模、市場規(guī)模、廣告收入等方面對電子雜志市場進行了較全面的分析。

而從2005年至今該市場已經(jīng)發(fā)生了很多變化。本文基于2006年艾瑞咨詢集團有關(guān)電子雜志報告的線索，搜集和分析自2005年以來中國期刊網(wǎng)上討論電子雜志的文獻，并對有代表性的電子雜志和其發(fā)行平臺進行了調(diào)查。目的在于理清我國電子雜志市場的發(fā)展脈絡(luò)，分析其存在的問題，探討我國電子雜志的發(fā)展空間。

對電子雜志的界定

電子雜志(E-magazine)又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志。目前已經(jīng)進入第三代，以flash為主要載體。除了文字和圖片外，它還有視頻、動漫等多媒體元素對內(nèi)容和廣告進行表達，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MP4、PSP及TV(數(shù)字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀。

當(dāng)前電子雜志的閱讀模式主要有三種：一是直接通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器在線閱讀：二是將電子雜志定期通過P2P平臺發(fā)送，需要用戶下載一個客戶端軟件，即閱讀器，再通過閱讀器從電子雜志出版商提供的雜志庫中選擇感興趣的雜志下載到本地閱讀；三是EXE格式可執(zhí)行文件的獨立下載，用戶直接從網(wǎng)站下載該文件后打開閱讀，而無須使用閱讀器。(艾瑞咨詢集團。2006-10)

我國電子雜志的市場分割

目前，國內(nèi)電子雜志市場可以分為兩部分：一是電子雜志內(nèi)容市場，一是電子雜志發(fā)行市場。

內(nèi)容市場可以細分為明星電子雜志、所屬傳統(tǒng)媒體的電子雜志和網(wǎng)站背景下的原創(chuàng)電子雜志。

明星電子雜志的代表包括楊瀾的《瀾》，目標鎖定在20歲至35歲的年輕女性；陳魯豫的《豫約》，意圖打造類似“魯豫個人日記”式的刊物，是一本優(yōu)雅輕松的時尚讀物；徐靜蕾的《開啦》，讀者定位偏重徐靜蕾自己的年齡階段。最重磅的專欄作者是痞子文學(xué)創(chuàng)始人王朔和“80后”話題作家韓寒。

所屬傳統(tǒng)媒體的電子雜志包括紙媒雜志的電子版，代表雜志為《瑞麗》、《時尚》等，它是依托紙質(zhì)同名雜志，發(fā)展該紙質(zhì)雜志的電子版形式：而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的純網(wǎng)絡(luò)雜志如《WOW!ZINE，物志》則沒有紙質(zhì)同名雜志為依托，為純網(wǎng)絡(luò)雜志。

網(wǎng)站背景下的原創(chuàng)電子雜志包括草根雜志，以綜合門戶網(wǎng)站為平臺，憑借博客、視頻、相冊等豐富內(nèi)容，讓每位網(wǎng)友成為主編：電子發(fā)行平臺或綜合門戶網(wǎng)站下的原創(chuàng)雜志，代表雜志有POCO旗下的《POCOzine》、《印象》、《味覺》，新浪旗下的《車行天下》、《數(shù)碼夢想》、《女人》、《新浪房產(chǎn)》，利用本網(wǎng)站豐富的資訊資源和社區(qū)人氣，雇用專業(yè)的采編隊伍創(chuàng)作雜志。

電子雜志的發(fā)行平臺已經(jīng)形成三足鼎立的態(tài)勢，三大代表各具特色。POCO做社區(qū)、做原創(chuàng)。利用社區(qū)和個人空間內(nèi)容支持原創(chuàng)雜志；XPLUS利用電子報紙加電子雜志發(fā)行；ZCOM做渠道。并利用電子雜志的形式為企業(yè)量身打造“企業(yè)雜志”的特色廣告。

當(dāng)前我國電子雜志的盈利模式

根據(jù)艾瑞網(wǎng)《中國數(shù)字雜志研究報告2005年簡版》分析，目前為止，廣告收入是電子雜志業(yè)務(wù)的主要收入來源。到2010年中國數(shù)字雜志廣告市場規(guī)模將擴大至11億元。相較之美國已經(jīng)非常成熟的收費電子雜志市場，中國網(wǎng)民習(xí)慣免費閱讀電子雜志。2005年艾瑞市場咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，免費是吸引數(shù)字雜志用戶的最主要因素，77％的用戶表示免費是他們選擇數(shù)字雜志平臺的主要考慮因素。內(nèi)容收費一直是中國互聯(lián)網(wǎng)難以逾越的鴻溝，一家剛剛成立半年之久的網(wǎng)站Zbox宣布推出收費網(wǎng)絡(luò)互動雜志。在正式開通互動雜志收費頻道10天之內(nèi)，收費內(nèi)容下載量卻不到1000本，其他免費試用的雜志下載量竟接近5萬。

2007年，Zbox又發(fā)聲明，退出電子雜志排行打造數(shù)字內(nèi)容淘寶。影視巨星趙薇的唱片同名網(wǎng)絡(luò)雜志《天使旅行箱》在Zbox收費發(fā)行，短短半月時間，銷售量已接近4萬本，歌迷和網(wǎng)友反響熱烈。繼明星出書、明星辦雜志之后，趙薇給明星出版又開辟了一條新的通路(艾瑞咨詢集團，2007-12-13)。而2006年趙薇因為她的另一本電子雜志《薇亮》的收費問題惹過爭議。最終停刊。可見，對電子雜志的收費有樂觀的跡象。作為電子商務(wù)內(nèi)容的一個新補充，數(shù)字出版這一典型的長尾市場勢必會在某個時刻爆發(fā)。

當(dāng)前我國電子雜志存在的問題

內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。電子雜志呈現(xiàn)年輕化和娛樂化趨勢，以女性讀者居多，內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重，利用多媒體等形式化大于內(nèi)容。目前電子雜志表現(xiàn)形式分為兩類：一是多媒體電子雜志(以flash表現(xiàn)，加入圖像、音頻、視頻和動態(tài)效果。用EXE格式打包的電子雜志)：二是傳統(tǒng)互動電子雜志(原版紙質(zhì)雜志用PDF格式表現(xiàn)和閱讀)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，多媒體表現(xiàn)的電子雜志備受網(wǎng)民青睞，但是硬件和下載速度是影響受眾對電子雜志不愛的原因之一。而傳統(tǒng)的PDF制式，雖然視覺沖擊力沒有多媒體強烈。但制作成本低。下載速度也快，比較適合傳達資訊類的信息。因此，不要一味崇拜多媒體的表達方式，要根據(jù)市場來選擇制作電子雜志的媒介元素。

盈利模式不清晰。根據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007-2008)》稱，當(dāng)前電子雜志盈利模式尚未明朗，仍處于燒錢階段(艾瑞咨詢集團，2008-04-07)。由于國內(nèi)電子雜志發(fā)行收入很低或者沒有，目前廣告收入成了電子雜志行業(yè)的主要收入來源。但事實上電子雜志的網(wǎng)絡(luò)廣告形式目前還不為大多數(shù)廣告主認同，電子雜志的廣告收入很難保證電子雜志平臺運營商實現(xiàn)規(guī)模盈利。另外，除去廣告和發(fā)行等傳統(tǒng)盈利方式之外，其他的盈利模式還很缺乏，必須探尋新的盈利模式。

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推廣力度不夠。對于電子雜志的推廣僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做廣告是不夠的。一定要做跨媒體的宣傳。大多數(shù)中國的電子雜志并沒有在傳統(tǒng)媒體上做廣告宣傳自己，大多數(shù)的中國人對它們還是陌生的。根據(jù)艾瑞市場咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，聽說過數(shù)字雜志但從沒看過的網(wǎng)民所占網(wǎng)民比例最大，有34.1％。其次是沒聽說過數(shù)字雜志的網(wǎng)民，占28.7％。只有23.7％的網(wǎng)民表示一直都看數(shù)字雜志。還有13.5％的網(wǎng)民看過數(shù)字雜志但現(xiàn)在不再看了。

監(jiān)控體系要加強。電子雜志在上的進入門檻很低，內(nèi)容參差不齊，多有不健康內(nèi)容出現(xiàn)。一些時尚類休閑雜志雖有部分健康的時尚內(nèi)容，但還是打包了大量的涉黃文章。2008年3月，新聞出版總署署長柳斌杰透露正在修訂的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理條例》，將加強互聯(lián)網(wǎng)出版物的管理，對互聯(lián)網(wǎng)出版雜志或者書籍等出版物將借

鑒傳統(tǒng)H{版物的管理模式采用登記準入制度。電子雜志應(yīng)承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，沒有出版資格的企業(yè)、團體或者個人如果在互聯(lián)網(wǎng)上出版發(fā)行電子雜志、電子書等需向總署申請相關(guān)的登記準入資格。這說明，電子雜志出版的門檻將會提高。(艾瑞咨詢集團，2008-03-23)

拓展我國電子雜志的發(fā)展空間

首先，我國電子雜志的發(fā)展要明確兩個區(qū)分：第一，區(qū)分電子雜志和電子雜志發(fā)行平臺。我國目前對于電子雜志發(fā)展的研究往往混淆電子雜志和雜志發(fā)行平臺兩個概念，在模糊兩者界限的基礎(chǔ)上探討發(fā)展問題是毫無意義的。第二，區(qū)分網(wǎng)站媒體雜志和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)雜志。兩種媒介自身的優(yōu)勢和資源是不同的，因此對于電子雜志的發(fā)展定位應(yīng)該有自己的特色。

其次，涉及具體某個電子雜志內(nèi)容商或發(fā)行商的發(fā)展戰(zhàn)略，本文以為應(yīng)該從四個方面來探討。

平臺發(fā)行商――差異化渠道功能結(jié)合多元化渠道。回顧網(wǎng)絡(luò)雜志平臺的發(fā)展歷程。多家平臺的發(fā)展方向已經(jīng)出現(xiàn)明顯的多極化趨勢，Xplus轉(zhuǎn)向數(shù)字報紙、Zcom轉(zhuǎn)向Flashget、POCO的經(jīng)營重點變?yōu)樯鐓^(qū)。Zbox全面轉(zhuǎn)型為數(shù)字內(nèi)容的出版交易平臺。除了依托網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)行，其他媒體的拓展也很有意義。2007年6月，讀者除了通過在Zcom電子雜志發(fā)行平臺下載閱讀《男人裝》電子雜志版以外，還可以通過購買東芝SD卡獲得免費預(yù)裝的最新雜志。此次合作Zcom將獲得東芝SD記憶卡每年上千萬份的發(fā)行量支持，使電子雜志的用戶黏度進一步提升(艾瑞咨詢集團，2007-05-16)。除了靈活的線下發(fā)行方式外，利用手機等個人終端進行離線閱讀也成為一種可能。2006年開始就有研究者提出通過手機終端補充電子雜志的盈利模式，而今，3G在國內(nèi)的獲準使用，必將使手機媒體市場向前邁一大步。

內(nèi)容出版商――多元化雜志內(nèi)容。雖然廣告收入是包括發(fā)行商和出版商的主要盈利來源，但是作為出版商，還是應(yīng)該努力挖掘付費雜志市場。這其中包括兩塊市場：一塊是企業(yè)市場，一塊是普通讀者市場。

企業(yè)市場。作為上游的內(nèi)容出版商，企業(yè)電子雜志是他們可以挖掘的雜志內(nèi)容。作為一家很早就進入電子雜志制作市場的企業(yè)，陽光導(dǎo)航從一開始就瞄準企業(yè)市場，生意模式很簡單：由企業(yè)提供其公司宣傳素材，陽光導(dǎo)航公司以多媒體的數(shù)字技術(shù)手段將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象呈現(xiàn)出來。汽車、房地產(chǎn)、消費電子、家具、旅游景區(qū)等需要多媒體表現(xiàn)的領(lǐng)域，是陽光導(dǎo)航的目標客戶群。這種B2B的生意模式，可以區(qū)別于目前尚未有明確盈利模式又魚目混珠的電子雜志公司。

普通讀者市場。多媒體表現(xiàn)形式不是獲得讀者關(guān)注度的救命稻草，內(nèi)容才是讀者買單的關(guān)鍵。雖然休閑娛樂是讀者閱讀雜志的主要傳統(tǒng)需求，但是同質(zhì)化的紅海拼殺對于想進入同一市場的后來者而言是不明智的，不利于市場的爭奪和品牌的建立。同時。做同質(zhì)化的內(nèi)容對于廣告商而言也是不被看好的。所以，不要只考慮做諸如娛樂時尚或者是女性類的雜志內(nèi)容。

打造電子雜志網(wǎng)上社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)媒體正處于Web2，O時期，對于SNS模式的運用非常普遍。因此，綜合類的電子雜志商都提出打造社區(qū)的口號。以對電子雜志的閱讀為人口，聚集各種論壇和志同道合的人，提供個人博客空間和個人雜志的制作空間，刺激用戶的參與度。但是增加用戶參與度的困惑在于很多社區(qū)雖然增加了人氣。但是并未帶來雜志平臺盈利空間的增大。在這一點上，QQ網(wǎng)站和POCO網(wǎng)站有不錯的方向。前者對于虛擬社區(qū)的開發(fā)和虛擬貨幣的聯(lián)動起到了很好的增值效果，后者幾本原創(chuàng)雜志的內(nèi)容均源于對應(yīng)的草根社區(qū)內(nèi)容。而對于社區(qū)當(dāng)中草根制作的雜志，如果是有穩(wěn)定不錯的點擊率或者是下載量的，也可以開辟草根雜志專欄，發(fā)揮數(shù)字出版的長尾效應(yīng)。另外，電子雜志和空間的互動，聚集到的人氣還可以延伸到線下與企業(yè)公關(guān)活動的開展。

廣告投放的多元化。根據(jù)《電子雜志廣告效果探析》研究顯示，在主畫面一致，受眾接觸率一致的情況下，電子雜志富媒體廣告在消費者的記憶和廣告態(tài)度比門戶網(wǎng)站富媒體廣告效果要好。隨著電子雜志市場的發(fā)展，廣告商對于電子雜志市場開始關(guān)注。但要最大化廣告主對于電子雜志商的資金投入，必須完善廣告投放的策略。

電子雜志在技術(shù)上支持添加監(jiān)測代碼，科學(xué)監(jiān)控用戶對廣告信息的閱讀行為，為廣告主提供有說服力的數(shù)據(jù)。要加強廣告的精準投放。譬如Xplus上面匯聚了數(shù)百種雜志，可以為廣告主提供更多的傳輸渠道選擇。Xplus還創(chuàng)造性地提出了一種基于用戶行為分析的名為“即時插頁”的廣告精準投放方式，也就是在電子雜志里預(yù)留了廣告位，根據(jù)消費者偏好，有針對性地投遞廣告。

篇7

《B2B營銷的數(shù)字革命》卻向傳統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)，提供了一種審視買家行為的新視角。據(jù)研究，無論價位如何，顧客在接觸銷售代表之前，已經(jīng)自行走完了近60%的銷售流程，更精確地說，57%的銷售流程已消失。

如果不跟銷售聯(lián)系，那買家能干什么呢？他們通過瀏覽公司網(wǎng)站來確定和選擇供應(yīng)商，而不是等著銷售找上門。他們更像是我們從事社交媒體的同行，了解自身的需求、潛在的解決方案和提供者。他們通過點擊鼠標就能閱讀、收聽和觀察免費的數(shù)字內(nèi)容。銷售人員不再是信息的唯一來源和守護者。

該研究報告建議在三個方面給予關(guān)注：(1)改善營銷溝通; (2)開發(fā)并活用內(nèi)容策略; (3)加強多渠道分析。這些建議本身并沒什么新突破，該研究只是為公司如何針對每一點采取策略提供了很好的范例。我從這項研究中還發(fā)現(xiàn)了其他一些啟示。

1.并不都是噩耗——對于那些價位低、利潤薄的產(chǎn)品和服務(wù)來說，讓客戶自助銷售有助于減少銷售成本并增強銷售能力。事實上，在某些特定情況下，組織可能會希望鼓勵和刺激這種行為。研究還表明，有些客戶習(xí)慣于自助完成70%的銷售流程。

2.改變購買行為 ——我的前任經(jīng)理常說技術(shù)變化最快，其次是消費者行為，最慢的是組織行為。這項研究中的57%這個數(shù)字就是最好的例子。實際上，根據(jù)客戶、交易和行業(yè)的不同，這個數(shù)字可能會有很大差異。關(guān)鍵是變化屬于常態(tài)；而問題是你的銷售和營銷力度領(lǐng)先或落后變化多少？你跟得上節(jié)奏么？第二個問題是，你如何得知？

3.重新分配內(nèi)容 ——研究指出，銷售團隊仍然是最有效和最重要的溝通渠道。在開發(fā)內(nèi)容策略時，確保讓銷售團隊掌握最好和最有價值的內(nèi)容，而不要將其公開在公共領(lǐng)域。

篇8

盈利預(yù)測及估值

預(yù)測公司2014年、2015年和2016年收入分別為1.94億元、2.91億元和4.37億元，同比增長35%、50%和50%，歸屬于母公司凈利潤分別為800萬元、6600萬元和9100萬元，以并購增發(fā)后總股本8700萬股計算，對應(yīng)EPS分別為0.09元、0.76元和1.05元，PE為479倍、55倍和40倍，給予買入評級。

風(fēng)險提示

收購整合風(fēng)險、大盤系統(tǒng)性風(fēng)險。

公司2014年3月份投資云時空科技11.36%股權(quán)，2014年8月份投資掌眾信息12%股權(quán)，2014年9月份100%收購金源互動，已經(jīng)覆蓋了移動數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的流量入口、廣告交易平臺和營銷服務(wù)提供商三部分，全面介入移動數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展前景廣闊。

云時空目前主要以寶傳媒網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、蘑菇市場和云開發(fā)者平臺等三個業(yè)務(wù)平臺來提供專業(yè)、綜合的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告整體解決方案，整合智能手機領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)媒體及廣告資源，構(gòu)建公平、誠信、高效的廣告營銷服務(wù)平臺，2013年收入3300萬元，預(yù)測2014年收入6000萬元，公司承諾2014年度、2015年度和2016年度實現(xiàn)的凈利潤分別不低于1200萬元、1560萬元和2028萬元。

深圳市掌眾信息技術(shù)有限公司成立于2010年，核心團隊成員分別來自互聯(lián)網(wǎng)、手機終端和廣告行業(yè)等，有著資深的經(jīng)驗和豐富的行業(yè)資源，公司定位移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)型媒體公司，專注于基于智能手機的廣告媒體，成立以來先后研發(fā)推出《愛告iAdMob移動廣告平臺》、《多米移動廣告聚合平臺》、《YY智能語音助理》、《鎖屏秀秀》等基于智能移動終端的廣告平臺和媒體性APP客戶端產(chǎn)品。掌眾信息2014年度、2015年度、2016年度實現(xiàn)的凈利潤分別不低于2000萬元、2800萬元、3600萬元，2013年營業(yè)收入2567萬元。

金源互動以“精心、精準”的經(jīng)營理念，通過整合移動媒體資源，挖掘客戶核心營銷需求，提供深度價值的整合營銷服務(wù)，是移動數(shù)字營銷領(lǐng)域的新銳企業(yè)。公司承諾2014年、2015年、2016年和2017年分別實現(xiàn)凈利潤不低于3100萬元、4000萬元、4800萬元和5500萬元。2013年實現(xiàn)營業(yè)收入4273.53萬元。

移動數(shù)字營銷領(lǐng)域的三大投資機會

根據(jù)艾瑞咨詢的《2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報告》，2013年我國移動營銷市場整體規(guī)模達155.20億元，同比增長105%。2011年至2013年，移動數(shù)字營銷市場規(guī)模增速分別為100.3%、153.7%、105%，行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長速度高達128.21%，處于高速發(fā)展期。

我們將移動營銷產(chǎn)業(yè)的投資機會分為三類：一類流量入口，與PC互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)站不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代各類用戶經(jīng)常使用的APP成為新的流量入口;一類是程序化交易平臺，如MediaV（聚勝萬合）、TradingOS（易傳媒）等;一類是數(shù)字營銷服務(wù)提供商，如騰信股份、金源互動等。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量入口日趨多元化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著用戶使用時間日益碎片化以及地理位置數(shù)據(jù)維度的加入，流量入口呈現(xiàn)出新的變化，主要表現(xiàn)在：應(yīng)用市場成為第一級別入口，如蘋果公司的APPstore，GooglePlay、MobileMarket、應(yīng)用匯、豌豆莢、百度手機助手、云時空的蘑菇市場等。

類比PC互聯(lián)網(wǎng)，手機瀏覽器依然是用戶獲取信息的重要入口，但正在遭遇外部APP的挑戰(zhàn)。瀏覽器的人均日啟動次數(shù)和被外部APP調(diào)用比例均在逐步下降。APP是移動互聯(lián)網(wǎng)時代又一重要入口，一款款超級APP霸占了用戶主要的碎片時間。

篇9

根據(jù)媒介360的CMO調(diào)研報告，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用4.7種以上的媒體。這是媒體碎片化帶來的必然結(jié)果。在多媒體組合營銷中，電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分。目前，廣告主投放的時候，主要使用電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外，而在未來三年，移動互聯(lián)網(wǎng)也會加入。

媒體的持續(xù)碎化，反而從各個方面推動策劃的整合。很多擁有多個平臺的媒體也主動開始將現(xiàn)有資源進行整合。大多數(shù)的視頻網(wǎng)站都開始了PC和手機端的視頻廣告整合，包括整體售賣、數(shù)據(jù)打通以及聯(lián)合的頻次控制。跨網(wǎng)站的整合也通過Exchange等平臺在進行。CMO們也迫切需要新的統(tǒng)一的策劃工具，幫助他們實現(xiàn)預(yù)算在各個媒體渠道間的最有分配。數(shù)字媒體和廣告技術(shù)平臺等不同的機構(gòu)都給出了一些跨屏優(yōu)化的方案。

方案一：跨屏用戶識別和頻控

大的數(shù)字媒體依托于其龐大的用戶基數(shù)和賬戶體系陸續(xù)推出了跨屏的用戶識別。愛奇藝的“跨屏同一用戶識別技術(shù)”依托大數(shù)據(jù)分析手段，將PC設(shè)備、電視屏、移動設(shè)備有效關(guān)聯(lián)起來，最終將相似度很高的同一用戶識別出來，成功地解決了多用戶跨平臺的相關(guān)性問題，將極大地輔助視頻推薦和廣告投放等行為。

騰訊視頻也宣布，已經(jīng)實現(xiàn)了基于PC端與移動端雙平臺的廣告投放頻次控制，簡稱跨屏頻控。騰訊視頻擁有多屏端產(chǎn)品的騰訊，更容易實現(xiàn)用戶信息數(shù)據(jù)的收集，并做出行為動線分析。當(dāng)用戶在電腦上使用QQ、登錄騰訊網(wǎng)，在手機或平板上瀏覽騰訊新聞客戶端、或用微信聊天時，他們的行為，將成為騰訊視頻廣告投放平臺、頻次的依據(jù)。

這種基于個體用戶的跨屏打通簡直就是所有營銷人的夙愿。但這個方案最大的缺陷是媒體跨屏局限于某一媒體平臺自有資源之內(nèi)，對于一個整體的投放而言依然是不夠的。

方案二：跨屏到達優(yōu)化和預(yù)算分配

第三方廣告技術(shù)公司也提供了跨屏到達優(yōu)化和預(yù)算分配的解決方案。此類跨屏優(yōu)化以媒體測量標準統(tǒng)一為出發(fā)點：首先實現(xiàn)不同媒體的到達效果的統(tǒng)一測量，然后以部分樣本的用戶行為為依據(jù)，量化計算不同廣告投放方案的最終用戶到達效果。秒針系統(tǒng)最近的研究報告將移動端視頻也整合到跨屏優(yōu)化體系中。報告發(fā)現(xiàn)，在較高預(yù)算情況下，加入移動視頻的部分多屏組合，能夠顯著提高投入產(chǎn)出比50%以上。而在中等預(yù)算情況下，移動視頻的加入能顯著性提高并且有效到達。

篇10

“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級的最重要環(huán)節(jié)。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時說到，“整個騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級。”

據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會化營銷領(lǐng)域的實效。

目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行升級，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。

第二步是推出社會化營銷平臺，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級后的聚合平臺。目前已有精準廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個社交平臺展開投放，更多的社會化營銷廣告產(chǎn)品會在后續(xù)推出。

最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟向互動經(jīng)濟演進。

數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會化變革后的光明前景。(來源：《中華工商時報》 文：董瀟）