網絡經營管理范文

導語：如何才能寫好一篇網絡經營管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]網絡；廣播；經營；新媒體

世紀之交的廣播，因為自覺、及時地投身“人類第五次信息革命”(1)，而在下個世紀的前景顯現出光明和生機。廣播以它特有的“機變”，在Internet上初露崢嶸；互聯網以它不可比擬的“媒體兼容”性，吸納了廣播（有人稱網絡是媒體的“集大成者”；也有人稱“僅就容量而言”傳統媒體“在Internet面前也有河伯入海之感”(2）。

由此，廣播是否就能以“媒體共存”的現狀而沾沾自喜呢？是否就能以“從無新媒體可取代舊媒體”的經驗而心安理得呢？這難得又是一次“狼來了”的喧囂嗎？十幾年的從業感情，不會讓筆者有希望廣播葬身在數字化時代的意思。淺谷的學識和眼光也使筆者無力對此下結論。撰寫本文的目的，旨在呼吁同仁高度重視、積極嘗試、理性決斷、科學實施。與其在旋渦中掙扎，不如在浪尖上搏擊。

美國未來學家尼古拉·尼葛洛龐帝（NcholasNegroponte）在其影響深遠的《數字化生存》一書中指出：面對即將來臨的數字化時代，“一個個產業攬鏡自問“我在數字化世界中有什么前途”時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產品或服務能不能轉化為數字形式(3)”。據此，本文將主要從以下兩個方面加以考察和剖析：網廣播的現狀（是否已經實現了真正意義上的數字轉化），網廣播的經營理念（網廣播究竟產出什么和如何縮短數字轉化的進程）。

一、網絡廣播的現狀

《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現在已經能夠聽到100多個國家的1550多個網上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網站。荷蘭電臺的節目總監馬克思說“現在有超過6000個電臺在互聯網上各種形式的流式音頻”。(4)

（一）我們似乎正“逐步進入一個‘網廣播’的時代”。(5)

實際上早在1995年就有人指出：廣電系統有可能成為我國“國家信息基礎設施”建設的排頭兵。盡管尚無充分的事實來驗證這一說法，但廣播業的確在互聯網面前有蠢蠢欲動的架勢和實際作為。

特別值得作為“歷史記錄”的有：

上海東方廣播電臺的“逆向行為”——把“瀛海威時空”接進直播室，開辟“東廣信息網”專欄，成為我國廣播與網絡結合的第一檔節目。南海電臺作為一家縣級臺早于廣東電臺音樂臺在網上實時廣播，顯示了“Internet面前媒體平等”的特征。原廣電部在1997年也組建了廣播電影電視部影視信息網絡中心，并把研究的課題擺在了突出的位置。

香港電臺也有“妙筆”，即建構“香港電網版”和“香港影音資料庫”（內載7000分鐘有關香港今昔的電臺和電視制作）：并用“視像光纖、三種數碼制式、海外專線、鏡像服務、交接中心”的技術，進行了“香港九七政權交接互聯網直播”。香港電臺網頁的聲音檔案有電臺節目錄音、新聞錄音、交通消息錄音和流行歌曲錄音等幾種類型。早在1994年底，香港電臺就在網上開辟了家庭版面HomePage，包括廣播新聞和獲獎節目，稱試探性的第一階段；1995年中加強了時事報道，增添了英語新聞，稱第二階段；1995年底試播音樂節目，稱第三階段。其長達36小時的現場直播立法局選舉，在互聯網的新聞直播史上可資圈點。香港商業電臺與一家連鎖式便利店合作，推出“全天候互網絡—NEF便利網”，為消費者提供多元化資訊、娛樂和服務。

臺灣有關學者認為：未來傳播科技位化將主導整個廣播事業的面貌及經營方式，而收音機未來不但可聽還可看。廣播雖屬弱勢媒體，但通過擴大經營范圍及經營策略的推動，使之能收聽兼收看，前途仍大為看好。加拿大古杰利教授在臺灣的“廣播經營跨世紀”研討會上說：電腦、電訊、節目三者交集相互影響，將給傳播帶來巨大沖擊。會上還演示了日本正在試驗的“可看式”收音機。

目前世界上一些廣播機構如BBC、美國之音和法國國際廣播電臺正向低成本電子空間進軍，它們把Web看成無線電和電視之外的第三種媒體。

英國公營廣播機構BBC的網站負責人公開表示，要把BBConline網站發展成電視電臺以外的第三個廣播頻道。它們分三階段上網，繼新聞之后又推出娛樂和資訊服務，尤其是它消費資訊據說成為英國最忙碌的網站。

BBC、ABC、FOX等20個廣播機構通過網絡傳送了戴安娜葬禮的錄像。新更名的，共提供300個電臺、17個電視臺及有線電視臺的網上直播服務。它的前身直播過一萬多場音樂會和體育比賽。

美國VOA站點每周約接受25萬次訪問。CNN和美國哥倫比亞廣播公司也以各自特色項目加入網上競爭。美國最大的廣播網ABC公司表示，就目前而言，投資網絡廣播短期內不會獲利，但等到能獲利再投資就遲了。這一點，在廣播史上有典型的教訓。50年代，電視問世，當時正是無線廣播的黃金時期，很多廣播公司漠視電視的應用前景，認為它只是少數富人的玩具，結果痛失發展良機，而當時抓住機會的幾家公司都成了當今電視業的巨子。現在，歷史又給廣播業帶來新的機遇，就看誰能抓住它了。

新加坡政府電臺把7個所屬國內電臺的節目和3套海外廣播的節目送上網絡。

（二）從建站機構，網頁屬權里分，大陸的網上中文電臺大致有四類。

第一類，傳統的廣播媒體入網。這一類又有四種方式：1.以現行實有的頻率為首頁，如國際臺、珠江經濟臺等。2.以行政總臺為主頁而其轄領的系列臺為鏈接，如北京臺下屬新聞、經濟、教育、交通、文藝、音樂、生活七個臺；山東臺下屬綜合（新聞）、經濟、文藝、教育四個頻道等。3.以現行播出的節目為主頁，如“滑稽王小毛”等。4.以主持人的個體身份為主頁。

第二類，新興的商業公司入網。這種非廣播媒體以“電臺”的名義入網，目前主要有兩種方式：1.純粹的經營公司，如各地電信部門開辦的所謂“頻道”、“廣播”（官辦）；某信息公司、廣告公司、服務公司等開辦的“某廣播”（民辦）。2.公司與傳統的廣播媒體聯營，如中央臺與上海市信息中心合辦的“經濟科技信息網”等。

第三類，專業的社會團體入網。如高校的校園廣播站等。

第四類，業余的火腿一族入網。國際電訊聯盟（ITU）指業余電臺為“供業余無線電愛好者進行自我訓練、相互通信和技術研究的無線電通信業務……而不涉及謀取利潤”。集體的業余電臺稱俱樂部臺，網上如哈工大、福建八中等俱樂部臺；個人業余電臺在當今200多萬個業余電臺中占大多數，網上如“火樹銀花”、“BD4RF的家”等。在我國，年滿18歲且為無線電運動協會會員、擁有《操作證書》的公民均可申請開辦個人業余電臺。網上的業余電臺因仍多為技術層面，本不在該研究的視野。之所以加以介紹和羅列，是基于：該品種在網上呈蓬勃之勢且大多被網絡管理者歸于“電臺”一類；該品種與電臺的確有千絲萬縷之聯系且在網上有向社會、人文領域滲透的態勢，其強烈的個體性質或許會使其成為未來網上個人電臺的先聲。說“新聞專業和電腦專業的分工界限正在消失”(6)，并非虛妄之言。

（三）早期網廣播的特點及構建者的認識。

1.我們在肯定早期中文網絡電臺的構建者的慧眼和開拓精神的同時，也應指出在認識上的一大誤區，即僅僅把網廣播作為傳統電波廣播的一種輔助手段來加以營造。事實上，無論是廣播還是報紙、電視、雜志和通訊社，一旦介入網絡，就已經在不自覺地嘗試和構建一個不屬于任何一個“本原媒體”的新媒體，不管你認識到還是尚未認識到，也不管你情愿還是不情愿。“廣播的網絡版”、“為廣播辦一份全球性的、無需注冊的節目報”等，都必將被證明是“光廣播的早期雛形思維”；而這種認識又必將制約和束縛網廣播的健康發展。基于此，我們認為，在電臺內部成立網絡部或網廣播中心，是起碼的步驟。好的網絡設計師、網管員將在不遠的將來或已經成為如好主持人一般難覓的對象，這一職業的人數將在電臺內部機構的建制中占相當的比例，其分量也會超出傳統技術。

2.以傳統的信息為主要內容，忽視交互性、互動性，忽視服務功能。筆者1998年接受報社記者專訪時曾說：“只有充分利用因特網的媒體優勢，才能使網廣播在立體化、個性化、互動式、貯存式等方面有所拓展。兩者相得益彰，前景誘人。(7)”現在看來，做到這一點的仍然不多。

3.我們的語言思索有時甚至不及遣詞表達來得全面、精確。很順溜地脫口而出“國際互聯網”，卻不曾想到“國際”與“互聯網”只有如連體嬰兒般地存在，才能夠充分體現Internet所帶給我們的“大同文化”的因果特征。廣播上網絕不僅僅是發射功率的簡單無限擴大，讓北京人能聽到南京的聲音，而應該將其視作“在世界范圍內communicate（交流、傳播）廣播文化”的惟一途徑。滿足于海外華人通過電腦看到熟悉的漢字碼、聽到親切的鄉音，再寄來熱情洋溢的“伊妹兒”，實在太小視了因特網在異域傳播方面潛在而強大的功能。而現在大陸廣播上網無英文版的比比皆是，即便也只是簡單的鼻涕性的頁面裝飾。但愿這只是創作者一時的疏忽或純粹的制作力量有限，而不是觀念上的失誤和偏差。當然，如能有更加可靠的技術應用于網上的即時翻譯（包括語音翻譯），則可免去諸多辛苦。什么時候，只要愿意，我們就能讀到利物浦的地方花邊新聞，或讓孟買人在第一時間看到杭州的社會新聞；什么時候我們的“西方流行音樂排行榜”能夠真正與西方同步，網廣播就站住腳了。好在西方人在這方面做得和我們一樣差。

（四）商業，幾乎是空白。而依照傳統經營方式的在線廣告根本體現不出經濟效益。

在這“依然原始的數字化世界中”，我們大都在“照搬現存媒介的經營方式”。(8)我們正在或已經走向技術層面的數字化，但離文化層面的數字精神還差得很遠。

二、網廣播的經營理念

尼葛洛龐蒂感嘆：“需要了解這種數字新文化的人，手中卻沒有足夠的數字媒介。”而我們國家情況恐怕正好相反，辦公室到處是電腦，隨處可上網，但又有幾人了解“數字新文化”的精髓？

理念的實現是需要時間的，但正確的理念卻是要先于實踐而樹立的，否則實踐就失去了方向。正確的理念來自于對事物本質的深刻認識，外加豐富的想象力，當然還需在實踐中不斷矯正。網廣播的理念如今已經越來越明晰了。盡管對此有人持異議，有人干脆以“摸著石頭過河”為借口不加（不敢？）思考。而這正是以下描述和論證存在的實際意義（如果它是有價值的話）。

理念一：別把廣播當廣播。

這句話中的前一個“廣播”當然指的是“網廣播”，而后一個則是指傳統意義上的廣播。

未來的、真正意義上的網廣播究竟是什么東西呢？它應該是網絡多媒體亦或超媒體的“廣播”，如果它還叫“廣播”的話。所謂多媒體就是聲音、圖像和數據的混合；所謂超媒體就是可延伸擴展、可供選擇的訊息。它們囊括了“互動的”、“數字的”和“寬帶的”等等所有東西。在思考時，下面這些觀點是必不可少的，即：“它必須能從一種媒體流動到另一種媒體：它必須能以不同的方式述說同一件事情，它必須能觸動各種不同的人類感官經驗。”

當你試圖了解長江防汛的信息時，你不僅可以看到沿江各地、中央和國外的當日及此前的所有文字、照片、電視畫面的新聞報道，還可以了解歷史水文和未來水勢情況、人員傷亡情況、捐贈情況等等，通過網絡送出你自己的捐贈錢物并查詢其最終下落。

當我晚間坐到電腦前寫作或收發E—mail時，程序會自動播放我所喜歡的塞靈·狄翁的歌曲，在合適的時候提醒有相關的信息或她的最新的歌曲等著我的垂青，如果我愿意還可以下載音樂會實況，與同好交流感受等等。

僅就上述缺乏想象力的描述而言，受眾已經不只在享受一種“結合了影像、聲音和數據的“聲光餐宴”，而且隨心所欲地從一個媒體功能轉換到另一個媒體功能，從文字和圖片——報紙或雜志，到聲音—，廣播，再到圖象——電視，從單純接收到參與。那么我們還能叫它“廣播”嗎？廣播的特質蕩然無存，只有“混合的比特”和“會變臉的比特”，而“混合的比特和關于比特的比特，使媒體世界完全改觀”。

“要探討數字化的大未來，其中一個辦法，就是看媒體的本質能不能相互轉換”。當我們聽到一些老廣播工作者大聲呼吁“絕不能因為網絡而改變廣播的本質屬性”時，說句不恭敬的話，我們猶如看到了那只“怒臂以當車轍”（《莊子·天地》）的螳螂。如果你抱著這樣的理念經營網廣播，那它必然是傳統廣播的翻版，是沒有意義的，你的傳統廣播也會因為別人不翻版的網廣播而變得前途岌岌可危。

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叫“網廣播”是“新媒體”也好，“第四媒體”也好，什么都好，總之就獨獨不能叫“廣播”，否則你會茫然失措。“展望2010年，廣播將會成為跨媒體、跨行業經營的整合產業新概念(9)”。

多媒體，超媒體的網廣播將不再是弱勢媒體。

由此，它“將為編輯工作帶來根本性的變化。”——

理念二：“實時廣播”是個笑話

尼葛洛龐帝指斥日本等國把高清晰度電視作為未來電視的發展方向“是個笑話”。筆者在此也要說，把實時廣播作為網廣播發展的方向或作為現階段可咨炫耀的亮點，“是個笑話”。

如前所述，目前國內的網廣播大約有這么幾個層面：

1.“小冊子”層面，含“電臺簡介”、“節目表”、“廣告節目表”、“收聽率”等，就像發給聽眾和商家的宣傳手冊。所不同的只是：一個是紙質印刷物，一個是網絡版的文字和圖表。

2.比前一種稍繁復一些，是“幾年層”層面，有個性化的主持人圖片甚至是網頁、互相鏈接的節目介紹等，猶如一本編制精美的臺慶紀念畫冊。以上兩種網廣播的面貌都是極端平面化的，如果說它有意義的話，那只是把報紙、雜志的文字、圖片等介質作為聲音的輔助或者脫離聲音而單單是一種介質。

3.“可更新的CD”層面，通過單體節目、排行榜單電波等形式，使聲音成為網廣播可資炫耀的特制。聽者下載聲音的片斷和通過購買CD而擁有聲音的片斷，從結果來看沒有什么區別，只不過前者是定期更新的。我曾經參與構架、推出了江蘇省首家“聲像兼備”的網廣播——南京音樂臺，就屬這個層面。

對此，構造者當然是不滿意的，于是他們想到了“實時廣播”。通過MediaPlayer和RealPlayer等，實現網廣播的“流”技術。“大多數的媒體管理人員在思考和論及數字化的意義時，念念不忘的正是現有的東西能以更好和更有效率的方式傳播。”但這只是一個階段，如果把“實時廣播”作為網廣播的終結，那就大錯特錯了。甚至筆者都不主張過分熱心于這項“技術”。作為一項技術的研制和更新。它是有意義的；作為從廣播到網廣播的轉換方式，它不僅毫無價值而且會成為網廣播構造思路的一個“靜脈血栓”。

幾乎所有研究網廣播的人，都忠告“切勿把網廣播辦成傳統廣播的網絡版”，但由于他們其中大部分人對網廣播究竟應該是什么樣子也不甚了了，因而說到這兒也就只嘎然而止。試想，我坐在電腦前聽半導體收音機廣播和聽網上實時廣播，兩者究竟有何不同呢？后者除了額外花出上網費、電話費（彼刻我不在上網）或降低我的上網速度（彼刻我正在上網），簡直一點好處都沒有。后者的“比特傳輸”的確比前者的空中電波傳輸在技術上發生了轉變，但這和我又有什么關系呢？惟一的優點是，聽網上廣播比較“時尚”，但有誰愿意或堅持要做“時尚的傻子”呢？我們不妨重溫施拉姆的“報償的保證.費力的程度＝選擇或然率”的公式。

關鍵是“適時廣播”對傳統廣播“稍縱即逝”的特征沒有思考改變，對受眾受三維空間限制而不得不采取的被動的接收方式沒有絲毫改變。這不是傳統波的翻版是什么？“在數字化的生活中，實時廣播將變得很少見。”

未來的網廣播不應該有現成的節目，而只有構成節目的元素或稱素材。“前所未有的節目將從全新的資源組合中脫穎而出。”

比如王菲，她的所有單曲或專輯等構成了一組素材，她的所有照片和MTV、演唱會錄像等又構成了若干組素材，關于她的所有文字報道和評論乃至聽眾的感受等是另一組，她的信箱、回復和聊天室又是一組……那主持人何在呢？不同的主持人將以不同的思維方式和思維成果、不同的語音特質和語言風格，同樣以元素和素材的形式存在。（那時主持人叫“導游”或“評論員”更合適。）“高新技術與廣播的結合，已影響到廣播從業人員的作業模式和生存狀態(10)”。

誰把這些素材和元素組成一個節目呢？——受眾自己。受眾通過點擊由這些元素和素材組成的環狀網上的任一節點，通過一定的編排軟件自動開始播放節目（哪怕一個節點也是一個節目，當然也可任意擴大——決定權還是受眾自己）。“由于數字化信息排列的無序性，網上廣播節目具有無限次的復制與組合功能，從而徹底消除廣播媒體在時間上的強制性，使受眾真正實現非線性收聽(11)”。我們不妨“把它看成智慧分布上的一場變遷，說得更準確一些，就是把部分智慧從傳播者那端，轉移到接受者那端”。“‘推’送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’出想要的比特的過程”。“在不久的將來，廣播業者將會在傳輸信息的剎那間，才決定把比特通過何種媒介來傳輸”。“傳輸信息的傳播業者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接受端出現。”

傳統廣播所謂的“黃金時段”不存在了。

“由于數字化的緣故，全新的節目內容會大量出現，新的競爭者和經濟模式也會浮出海面”——

理念三：可以付費嗎和為什么付費？

先民在開發荒蠻之地的時候，只要象征性地共公頃繳1元錢就擁有了大片土地的所有權和開發權。可是當這片荒蠻之地被建設盛飯華的都市以后，它就寸土寸金了。現在，無序的網絡就猶如一片剛剛掀起開發熱潮的荒蠻之地，等著你去搶注，有人叫“戰略搶灘”。但這種實施產權、有償服務權等都無從下手的混亂局面還能維持多久呢？雖然“無論各國的立法體系如何規范，互聯網絡都幾乎無法完全控制(12)”。但畢竟，世界上第一部“多媒體法”（德國）已于1997年8月1日付諸實施。新規則、新秩序將伴隨著新事物的成長而逐步建立和完善起來。

當務之急是：你必須開始為網絡付錢，換句話說你可以而且應該從網絡中賺到錢，否則雙方都沒有存在的基本前提。

有人會驚呼：我現在正為上網費感到擔憂呢？我不是已經在為網絡付錢了嗎？不是的。你所付出的上網費、電話費實際都是傳輸信道費，電信部門把它收走了。而電信部門與網絡上的“東東”并不是一個概念。就像我們從郵局訂閱雜志，只付郵局投遞服務費而不付給出版部門費用，行嗎？這是網絡無序的重要表現之一。

電信業倒是提供了一個根據時間、距離來收費的辦法，理由是你占據了帶寬。而網絡自身要收費的話，則會根據你獲得的字節的多少，即所謂信息量的大小來加以確定。還有沒有別的辦法呢？我們是否可以根據信息的價值來收費呢？應該可以。我們早已習慣了為不同地段的房子付不同的錢、為不同品牌的衣服付不同的錢，我們遲早也會習慣為不同價值的網上信息付不同的錢。但這些費用不包括信息傳輸費用。

一直以來，廣播業為不能像報紙、雜志和有線電視那樣直接從用戶那里收取費用而耿耿于懷。“不須付費，聽眾對于廣播的態度會比任何媒介更隨意”。(13)行政撥款是官辦的產物，廣告贊助帶來了商業向人文領域無情滲透的顯見的弊端。網廣播直接從用戶那里收取費用，將給廣播業帶來新機遇和挑戰。問題又回去了，你該給用戶提供什么樣的信息和服務。這種信息和服務只有一個標準，就是“有價值的”。

付費的意義在于：“大眾傳播消費范圍理論的確立，可以把國民經濟部門拓寬到包括大眾傳媒在內的所有信息產業部門”。為誰付費？為“精神產品的生產性消費和應用性消費”(14)付費。

特別要指出的是，我們可以給用戶提供無限選擇信息的機會，但不能是無限膨脹的信息。其理由，一是“濃縮信息不僅節省了信息傳送的成本，同時也節省了我們的時間”。而且用戶不再按時間付費；二是信息轟炸“并不比開大收音機音量以獲取更多信息的做法更有道理或更合乎邏輯”。“在線服務”中心的經濟前景取決于兩方面：所提供的信息的吸引力和顧客付費的多少。”(15)

理念四：從“大眾傳媒”到“媒體”

大陸廣播從錄播到直播，帶來的最有價值的觀念變化是：從“大眾”到“小眾”、從“廣播”到“窄播”。這種“窄播”面對的是“同類單位聚合”的一部分。網廣播顯然比這還要更進一步，它面對的是完全意義上的個體；它所發送的徹底的個人化的信息。

所謂“完全意義上的個體”，指的是該個體通過網廣播消費信息時，過程是排他的，信息本身也是“隱私”的。他人想要克隆出完全等同的消費過程和內容幾乎是不可能的。“在后工業時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人”。“信息變得極端個人化”。

大眾傳播媒介提供多樣化的信息選擇供某個個人消費，甚至專門向他發送他所特別預定的信息。“傳播的非群體化發展意味著受眾權利的一種提升，也是對個性化服務的一種尊重和適應”。而且還“大提高信息的利用效率”。(16)“聽眾對大容量節目庫和數量信息中心‘按圖索驥’、‘點菜吃飯’，實現‘按需分配’式的個性化和單獨式傳播，不僅是可能的，也是必然的(17)”。那么，“大眾傳媒將被重新定義為發送和接受個人化信息和娛樂的系統”。“在實時瞬間，把某個節目傳送給某個人，還將徹底改變我們對廣播電視媒體的看法”。

叫“大眾傳播媒介”為“媒體”更合乎網廣播的實際。

理念五：多元文化和個性化、本地化和社區化

王廣播打破了傳統廣播頻率發射范圍的限制，打破了地域界限，面向更廣大的受眾。那么，它所傳播的內容是怎樣的呢？是否還要維護“大一統的媒體帝國”呢？

筆者認為，網廣播傳播的是具有個性化、本地化和社區化的多元文化。

本地化強調的是突出本民族、本地區的文化內涵和精髓。當然無法避免文化融合的問題，但這種融合是審慎的、自然的和“優生的”，而決不是草率的、人為的和“雜交的”。“信息時代中，大眾傳播的覆蓋面一方面變得越來越大，另一方面變得越來越小”。本地化是網廣播得以生存的前提和基礎。一個城市電臺開辦網廣播，如果沒有該城市獨特的風貌和精神，它的前途是令人擔憂的。本地化是全球化、國際化的前提。

社區化強調網廣播為社區的文化和社會生活服務的功能。網廣播不能只單一地提供信息，很大一部分內容是“服務”兩個字。關于“服務”，傳統廣播在近20年的變革中已有所認識和作為；但“社區化的服務”，大陸的廣播卻一直限于自身權屬本質特征而難有作為。“廣播作為一種傳播形式，是與‘社區’（community）的概念聯系在一起的”。它的主要原則包括“對少數群體的特殊關照、直接和普遍付費（不通過廣告中介），節節目質量好壞競爭而非觀眾人數多少競爭”等。(18)

要注意的是，網廣播提供的本土化和社區化的文化消費，擺脫不了強烈的個人化（前文已有論述）的色彩。

正是這種強烈的個人化色彩，使得網廣播提供的文化帶有多元的特征。主流文化和非主流文化，另類文化和“隱私文化”等等，和平地共生著。“百花齊放”恐怕只有在網絡中才能實現。多元文化是否會滅殺價值坐標呢？不會，多元恰恰是它的坐標。

我們不妨把傳統廣播看做是一條河，節目內容隨著時間的流失而不斷以新的取代舊的方式變化著，分分秒秒、年年月月，永無可能同時踏進同一條河。我們不妨把網廣播看做是一個虛擬的無限容積的水庫，它以日積月累的方式不斷增加著內存。這種“累積”特征，也就是所謂的“信息貯存”——在線數據庫，迫使我們不得不思考網廣播獨特的編排方式和發送手段。

“數字世界從本質上說可以不斷升級”。

最后涉及到一個問題，網廣播出現以后，傳統廣播會消亡嗎？

筆者1997年在海參威的設有賭場的漂亮的阿目爾賓館中，赫然發現客房的墻上居然掛著有線廣播的小喇叭，里面正播放著地道的俄羅斯流行音樂節目……1999年在漢城拜會韓國文化觀光部部長時，也不無吃驚地發現國會大廈內從走廊到部長的辦公室都被內部廣播站覆蓋著——正說著，部長指指從頭頂上傳來的聲音說：“總理在催我開會呢！”……他們沒有內部局域網嗎？我當時就想這個問題。

看來，即使在今天，不同階段的不同的廣播仍以不同的形式存在著，但愿我們迎來的是“‘聲播’與‘網播’互動的現代廣播新格局(19)”。擁有正確的理念，掌握有效的前期經營的策略，并積極加以探索和實踐，網廣播極有可能成為新媒介的先聲；它也應擔負起媒介經營改革的重擔。由此，21世紀將以一個充滿誘人生機的新時空，展現在有備而來的媒介工作者的面前。

注釋：

(1)轉引自《中國社科院一項重點課題揭示——人類面臨第五次信息革命》，《揚子晚報》1999年5月4日。該文披露了華夏出版社《信息高速公路與大眾傳播》一書的觀點：人類的前四次信息傳播革命是語言傳播、文字傳播、印刷傳播以及電報、電話、廣播、電視等模擬式電子傳播。而借助于計算機、多媒體和網絡技術，對包括語言、文字、聲音、圖畫和影像在內的各種信息作數字化處理的數字式電子傳播，是第五次信息革命。它將極大地改變受眾與傳播者的相互關系……

(2)喬崗：《網絡化生存》，中國城市出版社1997版，第262頁。

(3)NicholasNegroponte《數字化生存》以后本文中未加標注的引文均出自該書。

(4)JonathanMarks“Morevarietyonvariousplatforms”，《南方廣播研究》2000年第2期。

(5)張文俊：《當代傳媒新技術》，復旦大學出版社1998年版第189頁。

(6)高鋼《當新聞傳播矚目國際互聯網的時候》，《華聲報》（電子刊）

(7)見《江蘇科技報》1998年12月13日第四版《上網，看廣播》。

(8)唐緒軍《美國報界在因特網上的經營方式及其發展趨勢》

(9)張君昌《媒體融合新趨勢》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(10)李苗、葉繼曾《廣播節目形式將是無窮的》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(11)余彥君《從受眾角度看網絡廣播》，《視聽界》總第89期。

(12)劉云峰《網絡波與立法控制》，《現代傳播》1997年第3期。

(13)陳力丹《廣播將面對“分眾”》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(14)周鴻鐸等《傳媒經濟》，北京廣播學院出版社1997年版，第430頁。

(15)HermannMeyn《聯邦德國大眾傳播媒介》。

(16)石長順、吳廷俊《從第四媒體的崛起看人類追求怎樣的一種傳播境界》，《中國廣播電視學刊》2000年第3期

(17)王峰《未來廣播：可以預見的三個趨勢》，《南方廣播研究》2000年第2期。

篇2

摘要:網絡既是一個信息傳播媒體,同時又是一種市場和經營的工具。由于網絡具有這種媒體和工具的雙重特性,所以在網絡環境下,市場的性質和企業經營管理的理念都會發生巨大的變化。本文將從時空觀念的變化、信息傳播模式的變化、市場性質的變化、消費者概念及行為的變化、企業營銷觀念的變化等五個方面探討網絡環境對企業經營和營銷理論的影響。

一、時空觀念的變化

互聯網是一個全新的信息傳播媒體,由于這種新型媒體的特殊性,將會導致人們在時空觀念上發生變化。時空觀念的變化是導致后續一系列企業經營操作實務和理論模式改變的根本原因。

1.傳統工業化社會的時空觀。在傳統工業化環境下,人們的時空觀主要體現出如下兩個方面的特點:(1)在時間上的程序性限制。在工業化社會的時空環境下,人們的一切活動和安排都是按既定的時間進行,時間上的程序性這一特點決定了許多企業在開展市場營銷和經營活動時的行為模式。例如,企業在電視上進行廣告宣傳時,往往會考慮不同時段的電視節目及收視率;企業在舉辦或參加產品訂貨會時,也必須按既定的時間程序安排。(2)在空間上有范圍和地域概念。在工業化社會時空環境下,空間上的范圍和地域限制也深刻地影響到企業在市場營銷和經營活動中的行為模式。由于空間上的范圍和地域限制會造成信息溝通和管理上的不暢,從而影響到企業的經營和管理效率,所以傳統企業在市場拓展、企業布局、企業選址、兼并對象選擇等過程中,往往會將對象所在的地理位置放在一個非常重要的位置上。

2.信息社會的時空觀。(1)在時間上沒有了程序性的限制。在網絡環境下,人們的活動可以不按既定的時間程序安排。由于網絡可以跨越時間約束進行全天候的信息交換,所以對于企業而言,無論是了解產品價格信息、供求信息,還是直接訂貨、對自己的產品進行宣傳等,都可以不受時間方面的限制。(2)在空間上沒有了地域的概念。從獲取信息的角度看,在網絡環境下沒有地域的概念。處在世界任何一個地理位置的企業,只要上網就可以獲取有關的信息。企業可以充分利用網絡的這一特點來拓展其經營和市場活動的范圍,增強企業的市場競爭能力。

3.兩種不同時空觀念的重組。由于技術環境的變化和以上原因,上述兩種時空觀會同時作用在當代人身上。一方面,生活在現階段的人們賴以生活和工作的基礎體現著工業化社會時空觀的特征,而另一方面,在獲取生活和工作的信息方面,又體現出信息化社會時空觀的特征。兩種不同時空觀同時存在,共同作用,對傳統企業經營理論和實務操作模式都會產生巨大的影響。例如,現階段企業在計劃拓展市場和經營活動范圍時,往往可以不考慮地域和時間因素的限制。但是,在現實操作時又不得不考慮當地物流和供應鏈系統的發達和完善程度。因為如果沒有了下游物流和供應鏈的支撐,這種跨地域的信息資源是不可能為企業帶來現實的經濟效益的。

時空觀的重組對于企業營銷策略的制定是十分重要的。網絡營銷的范圍會大大地突破原商品銷售范圍和消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式;產品交易會沒有了地點和統一時間的概念,取而代之的是一個網址和客戶希望的任何時間,群體集會變成了個體根據自己的需要來訪問和處理;消費者了解商品信息的途徑由完全以被動式的接收為主,演變為主動在網絡上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等等。因此,時間和空間觀念的變遷,要求企業在新的形勢下隨時調整自己的促銷策略和具體實施方案,以適應信息社會日新月異的變化。

二、信息傳播模式的變化

在網絡環境下,企業商務信息的傳播渠道不再是單一依賴于傳統媒體,無論從內容還是從形式上都會發生很大的變化。

1.傳統信息傳播模式的特點。在傳統環境下,企業商務信息的主要傳播形式是通過各類廣告,如電視、報紙、雜志、戶外廣告牌等,這些傳統媒體的特點大致可以歸納為以下幾個方面:(1)相對固定的廣告內容。為了打動顧客,傳統媒體往往需要投入較高的費用和較長的時間精心制作廣告內容。廣告內容一旦確定以后,由于種種限制,在展示廣告的這段時間內通常不會改變,這樣無法及時反映企業最近的產品或經營動向。(2)固定的傳播途徑和范圍。廣告一旦選擇了傳統媒體,就會受到該傳媒特點的限制。如選擇視頻傳媒會受時間程序和觀眾分布特點的限制;選擇平面傳媒會受發行和覆蓋范圍特點的限制等。(3)針對普通大眾的宣傳。傳統媒體在進行宣傳時往往不能將潛在的顧客和真正的顧客分開來處理,這種宣傳只能是一種沒有針對性的、大眾化的宣傳。針對普通大眾制作的廣告內容一般也非常簡單明了,因為廣告內容做得過細反而會引起受眾反感或拒絕觀看。(4)單向、推式的廣告宣傳。傳統的廣告媒體無論是電視、報紙還是雜志、戶外廣告牌等,其信息源都是單向傳遞的,在這種情況下,企業推出什么內容,受眾就只能被動地接受什么內容。

2.網絡環境下信息傳播模式的特提供點。(1)雙向的信息傳播模式。互聯網能夠實現信息傳播雙方相當深度的交互溝通,即信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式,而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。在這種交互的雙向傳播模式下,信息源積極地向信息需求者展現自己的信息產品的同時,信息需求者也在積極主動地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互動的信息供求模式。在網絡環境下,人們對信息的需求將會呈現出兩個特點:一是信息需求的個性化,人們不再滿足固定的、面向群體的信息,而是按個人的需求來接受信息;二是主動地尋求所需要的信息,即人們對信息需求和接收不再是被動地接受,而是主動上網搜尋所需要的信息。另外,從信息源的角度看,由于需求模式發生了變化,從而迫使傳播模式也要發生變化。這種變化主要體現在由傳統按固定的信息(節目)組織播出方式變為按用戶需求組織播出,即信息源只是準備了大量的信息(節目),但沒有固定的播出時間表,用戶按自己的需求點播信息(節目)。信息源推出的是素材,用戶拉出的是各自感興趣的內容,這種推拉互動的信息傳播模式將演變成為網絡時代信息傳播的主要模式。作為網絡營銷者必須時刻關注消費者感興趣的信息,積極組織上網,即推出網絡用戶關心的信息。(3)多媒體信息傳播模式。與互聯網相比,傳統媒介的信息傳播模式是分離的。電視臺主要傳播的是視頻信息,電臺主要傳播的是音頻信息,而報紙、雜志等主要傳播的是文字信息,而Internet將這三者集成在一起,形成了多媒體信息傳播模式。企業可以通過網絡傳播聲音、文字、圖象、動畫等多媒體的信息,來全方位地展示產品或服務的外觀、性能、品質等,使消費者完全認識了商品或服務后再去購買。

三、市場性態的變化

在網絡環境下,市場的性態也會發生很大的變化。虛擬市場(或稱信息市場)的形成將突破許多傳統市場的限制,為在網絡環境下新一輪市場營銷和經營活動奠定了基礎。

1.從實體市場到虛擬市場。傳統的市場主要表現為實體市場。在實體市場上商家需要陳列一定量的商品供顧客選購,并且陳列的商品品種和數量越多對顧客的吸引力越大,而這毫無疑問會導致企業一定量的資金占用和貨物積壓。所以企業在傳統環境中開展經營活動必須面對經營規模、對顧客吸引力與資金占用、貨物積壓之間的矛盾。但是在網絡環境下,由于虛擬市場只需要提供商品信息,就可供客戶進行挑選和購買,它既沒有資金的占用,也沒有貨物的積壓。所以虛擬市場的最大競爭優勢就是:能夠在無限擴大市場“陳列”商品數量的同時,又不會對經營者形成任何負擔。如亞馬遜網上書店能提供310多萬種的圖書品種,這是任何一個傳統書店都無法做到的。在實體市場上,顧客可以通過各種感覺器官,通過看、聽、觸摸、聞等手段對產品形成一個直覺印象,甚至通過試驗來確定產品的適用性,從而決定是否購買;而在虛擬市場上顧客無法通過自己的感官系統了解和判斷產品。互聯網市場的這種虛擬性限定了它不可能獨立于現實市場而存在,它并不是市場的全部,而只是市場的一部分。

2.新型市場形態的特點。虛擬市場這種新型的市場形態,除了對經營者沒有貨物積壓和資金占用,對顧客具有足夠大的吸引力以外,它還有許多傳統市場形態所不具備的特點。這些特點正是經營者所追求的和市場營銷努力所期望實現的。(1)交易的直接化。在網絡環境下,生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易。這種面對面的直接交易避開了某些傳統的商業流通環節,從而對以傳統商業運作為主的市場運作模式產生了巨大的沖擊。(2)市場的多樣化、個性化。在網絡時代,不同的企業、不同的系統、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引客戶。(3)一對一或微營銷形式的出現。隨著市場的發展和企業競爭活動的加劇,企業的營銷活動開始針對同質市場和專業市場來展開。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。在傳統環境下,這兩個方面無論怎樣發展,其最終結果還是針對某一特定的消費群體,只有在網絡環境下才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至,演變成為一場針對每個消費者的一對一營銷或微營銷。(4)交易范圍的全球化。網絡突破了傳統市場的時空界限,使企業從偏狹的國內市場轉向了全球化的市場。

四、消費者概念及行為的變化消費者是市場營銷策略要考慮的重點對象。在網絡環境下,消費者概念和消費者行為都發生了很大的變化,每一個消費者首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環境之中的“沖浪者”,他一方面扮演著個人購買者的角色,另一方面則扮演著社會消費者的角色,起著引導社會消費的作用。所以,網絡消費者的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。認識并研究消費者行為的變化,可以為網絡營銷企業的營銷決策提供科學依據。

1.消費者的概念從大眾中分離。在傳統的營銷理論中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是營銷策略的對象。在傳統的市場營銷活動中,企業的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。所以,廣告不僅花費巨大,而且有較大的盲目性,這種情況在網絡環境下會得到根本的改變。電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息,于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。真正的消費者從大眾中分離出來以后,對于企業有針對性地開展營銷活動極為有利。在對企業及產品進行宣傳時,對于普通大眾,企業只需用非常簡短的語句或畫面,非常強烈的感官刺激,給人留下一個非常明確的主題或品牌印象即可,此時任何冗長的宣傳、詳細的產品信息都會適得其反。而對于真正的消費者,由于他們有購買企業產品的需求,因此企業應該向他們提供詳細的產品信息,以滿足消費者在購買產品前多方挑選、貨比三家的需求。針對兩類不同的消費者,企業還應該采用不同的營銷宣傳媒體。對普通大眾采用傳統的廣告和促銷方式,如電視、報紙、雜志等,因為這些媒體覆蓋面大,受眾群體多;而對于真正的消費者則應采用網站宣傳的方式,通過網站提供豐富、翔實的產品信息。

2.消費者直接參與生產和商業流通循環。傳統的商業流通循環是由生產者、商業機構和消費者三者組成的,其中商業機構在這中間起著非常重要的作用。在傳統的營銷模式中,消費者所選擇的產品和服務是企業已經設計制造出來的,產品和服務通過各種銷售渠道,最終到達顧客的手中。在這種模式下,消費者是企業產品的被動接受者,他們無法表達自己的意愿和要求,而且由于技術、資金各方面條件的限制,企業也無法滿足顧客個性化的需求。因此,從理論上來看,這種流通模式無論如何總會存在一定的盲目性。而在網絡環境下情況將會改變。生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環。其結果使得商業機構的職能作用逐步淡化,消費者直接參與企業營銷的過程,市場的不確定性因此減少,生產者更容易掌握市場對產品的實際需求。如戴爾的直銷模式“GoDirect”,實現了戴爾的超速增長,滿足了顧客的特定需求;IBM的“Alphaworks”讓消費者直接參與IBM的產品設計,生產顧客需求的特定產品。

3.大范圍的選擇和理性購買。大范圍選擇和理性化購買是網絡環境下消費者購買行為模式變化最明顯的特征。由于網絡和電子商務系統巨大的信息處理能力,為消費者在挑選商品時提供了空前規模的選擇余地。在這種情況下,企業只有生產優質并適合于消費者需求的產品才能贏得消費者的青睞,企業由此才能獲得收益和利潤。

五、經營和思維模式的變化

網絡環境所引發企業經營和人們思維觀念上的變化是對傳統經營管理理論和企業實務操作過程影響和沖擊最大的地方。傳統的企業營銷理念經歷了生產理念、產品理念、推銷理念、營銷理念和社會營銷理念的五個階段。隨著互聯網的出現,企業提供業的經營和營銷觀念發生了較大的變化。互聯網打破了地域分割,縮短了流通時間,降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本,使生產和消費者更為貼近,使客戶有極大的商品選擇空間和余地,而且此時的客戶選擇產品時表現出明顯的“個性化”特征。在這種背景下,企業必須以“客戶”所代表的市場為導向,“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化,決定了企業在激烈的市場競爭中能否生存和發展。所以網絡帶給企業的不僅是一種新技術,更是一種全新的經營方式和經營理念。為此,企業必須適應這種變化,對其營銷理念進行徹底的革命。

網絡環境下的企業經營和營銷理念的變化集中表現在以下幾個方面:(1)生產與消費的融合。互聯網對生產者和消費者之間的各種中間(迂回)環節進行了徹底的削減,縮小了生產和消費之間的時間路徑、空間路徑和人際路徑,把“兩點之間直線距離最短”的數學理念變為營銷理念。如果說資本使生產與消費分離的話,網絡則實現了生產與消費的融合,這種營銷理念極大地提高了市場營銷的形態效用、空間效用、時間效用、價值效用與信息效用。(2)速度。在網絡市場上從事營銷活動,講究的是一個“快”字,速度要快,行動要快。這種速度觀念表現在產品的更新換代、網站內容更新、信息查詢與交互、物流等各個方面,沒有速度,就沒有顧客。(3)誠信。誠信是電子商務條件下的市場營銷思想基礎。網絡虛擬市場沒有物理介質保證交易的安全性,它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施,在這種環境下,信用程度的高低直接關系企業的生死存亡。消費者如發現自己買的是假冒偽劣產品,可以方便地利用網絡實現信息的廣域和高速傳播,導致企業信譽急劇下降。因此,沒有信譽的企業,很難在網絡上長久地把生意做下去。(4)服務。電子商務環境下,市場競爭從內容到方式都發生了質的變化,服務競爭成了商戰的重要內容。不同企業經營的同類產品,在品質、規格、功能、價格等方面相差無幾,顧客之所以購買某企業的產品,一定程度上取決于企業能否提供優質服務。網絡為企業和客戶之間的溝通創造了極為有利的條件,滿足客戶的合理要求,提供優質的客戶服務,維系、改善并擴充與客戶的關系,是企業必須樹立的網絡營銷新觀念。

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網絡經濟極大促進了我國經濟的發展，同時也使我國的企業營銷和管理的能力得到了很大的改善。這就要求我們在網絡經濟時代，更加注重企業的營銷管理的改革和完善，使企業更好地適應網絡經濟發展的要求，也使得網絡經濟更好地促進企業的發展進步。

【關鍵詞】

營銷管理；網絡經濟；創新

我國的各種各樣的企業作為我國社會主義市場經濟的細胞，能否進行合理合法的生產經營對保持和促進我們國家經濟發展和進步有著重要意義。隨著我們國家改革開放的影響在社會各個領域的不斷深入，社會主義市場經濟也正在不斷的繁榮發展，以信息技術為代表的科技創新革命對經濟增長和社會發展進步的影響日益突出。其中，網絡經濟作為一種全新的經濟發展模式和增長方式，正是如今的信息網絡化時代的最好說明。

一、網絡經濟對企業營銷管理的影響

隨著信息技術革命的浪潮席卷全球，網絡經濟時代的大潮滾滾而來。這使得我們的企業在面臨非常難得的發展機遇的情況下，也直接面對著波濤洶涌暗流涌動的極大風險和挑戰。其中非常關鍵的一點就是，隨著全球經濟聯系的不斷加深，世界經濟的聯系日趨緊密，為了不斷提高自己應對風險和挑戰的能力，不斷把握時展的潮流和機遇，企業的營銷管理手段的多樣化和管理方式上的不斷創新就成了現實和促進企業經濟效益提高的必然選擇，網絡經濟在其中扮演著越來越舉足輕重的角色。主要表現在以下幾個方面：

（一）網絡經濟影響著企業的組織結構的效率在我國，有些傳統企業的組織管理的水平不高，企業管理所涉及到的范圍往往十分有限，呈現出所謂心有余而力不足的現象，這樣一個尾大不掉的龐然大物，體系混亂又往往十分駁雜，這也就是為什么企業做出的決策或者執行的方案結果往往效率十分低下，無法及時的跟進和反應市場經濟形勢的發展變化。網絡經濟則恰恰相反，信息網絡時代，網絡經濟鼓勵和促進了面對世界不斷變化的多樣化的全球經濟形勢，迅速作出決策部署。由于更加明確和一目了然的現代企業營銷管理結構，企業的管理范圍也變得更加廣泛和自然。

（二）網絡經濟影響著企業的合作與競爭網絡經濟日新月異的發展使得企業與企業之間的聯系更急緊密，也使得企業與企業之間的競爭更加公開化透明化，因而也就變得越來越激烈，這就要求企業必須從自身出發，把握市場寂靜的發展方向，優化自身的產品，立足于自身的經營狀況，不斷提高企業的核心競爭力。才能做好信息技術時代背景下的領航者和弄潮兒。

（三）網絡經濟影響企業的創造力網絡經濟時代，經濟的發展往往變換于瞬息之間，貫穿在整個經濟形勢的體系之內。因此我國的企業發展的重要的核心戰略就是不斷提高企業自身的創造力，這種創造力的核心就是創新的意識和創新的技術手段與方式方法。不僅僅包括企業在產品上的創新，也包括企業在營銷與管理模式上的創新，與參與者之間進行交流的方式的創新，生產經營方式上的創新等等。不斷改革不適應企業發展需要，不利于網絡經濟發展壯大的舊制度，創新和完善新制度顯得尤為重要。

二、我國企業在網絡經濟時代下所面臨的機遇和挑戰

（一）機遇隨著網絡經濟勢不可擋的迅猛發展，我國企業面臨的機遇和挑戰并存，逐漸成長為全球經濟新的一個增長極和引爆點對于網絡經濟來說只是時間問題。我國的各大中小企業作為社會主義市場經濟體制之下和經濟全球化貿易全球化的重要個體，為了適應網絡經濟發展的現實情況需要，在未來更好的發揮出發展的潛力，運作規模正在日漸趨向于小型化，同時，企業在創新生產技術，促進產業升級和產業結構不斷調整優化的方面，發揮著日趨重要的作用。

（二）挑戰網絡經濟時代，企業生產出的產品往往具有比較高的科學技術的應用和體現，由于我國的出口結構組成中，資源密集型、勞動密集型產品所占的比重很大，網絡經濟帶來的沖擊會使我國一部分勞動密集型企業的勞動力成本優勢逐漸變得更加不明顯，同時，我國具備較高技術含量和水平的企業所占比重仍然不高，我們的大中小企業在管理營銷等等很多的方面存在明顯的劣勢，這值得我們警惕和思考。

三、網絡經濟時代下的企業營銷與管理優化

網絡經濟由于比傳統的經濟發展方式和經營管理模式更好的適應社會主義市場經濟的市場經營管理要求，勢必會成為企業尋求更好的生存和發展的擇優選擇。那么我們應該怎樣優化企業的營銷管理，才能做到順勢而行呢？我想，主要的方法有以下三點：

（一）企業生產經營和管理優化傳統經濟的發展和增長的模式，由于十分缺乏企業的生產經營者和管理者與消費者之間的交流和互動，往往無法滿足客戶提出的真對自身的多樣化要求，在我國，大多數企業提供的服務和商品類型十分單一而且大部分都趨同①，這些問題，在網絡經濟的大背景下，都會因為交流渠道的拓寬不斷取得進步。

（二）組織結構形式的優化企業積極的進行有力的組織創新，對于提升企業的自身形象，更好的提高管理者和勞動者的生產積極性，提高生產效率，取得更好的經濟效益都大有裨益。網絡經濟的不斷發展，改變著越來越多企業的經營模式管理營銷模式，改變著人們對于企業產品的觀念，這就要求企業必須適應網絡經濟的發展要求。

（三）優秀管理思維的培養思維決定認知的深度和廣度，企業的思維模式如果還是墨守成規，不能及時的適應信息技術條件下的網絡經濟時代的要求，就一定會被無情的市場競爭所淘汰。這就要求我們的企業要轉變固有的僵化思維模式和思考方式，以優秀的管理思維提醒自己，時刻謹記創新才是企業發展的靈魂。

四、結束語

網絡經濟對我國經濟的發展和我國的企業營銷和管理的能力的提高起到的作用日益突出。這就要求我們的企業在網絡經濟時代，更加注重營銷管理的改革和完善，提高創新能力，增強核心競爭力，更好地適應網絡經濟發展的要求，不斷把企業做大做強。

參考文獻

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【關鍵詞】網絡經濟；企業管理；文獻綜述

引言：由于計算機和信息技術的革命性飛躍，也由于電子商務的交易優勢和實現全球資源優化配置的客觀需要，網絡經濟在全球范圍內迅速興起，并對現代企業產生了深遠的影響。從搜集近些年的相關文獻來看，學者們對于網絡經濟的探究，也大多著力于網絡經濟環境下現代企業管理發生的變化，雖各有側重，但綜合來看其中心思想不盡相同。筆者將這些文獻中的思想加以概括整合，結合前人的觀點，融入自己的理解，對網絡經濟環境下現代企業管理的發展趨向做出研究展望，以期望為企業在網絡經濟下的健康發展提供借鑒。

一、文獻綜述

從企業運行的角度定義，網絡經濟是建立在國民經濟信息化基礎之上，各類企業利用信息和網絡技術整合各式各樣的信息資源，并依托企業內部和外部的信息網絡進行動態的商務活動和管理活動所產生的經濟。[1]由于信息技術和網絡技術的介入，現代企業的管理已經不單單是傳統企業的內部管理而更講究依靠信息和技術使企業內外部資源得以整合，從而實現對企業的高效管理，以保證企業有條不紊地運行。綜述相關文獻，發現有以下幾大影響。

（一）網絡經濟對企業組織結構的影響

在企業組織結構方面，工業經濟時代嚴密的企業層級制組織理所當然地受到沖擊，而在信息和網絡技術的強大支撐下，非層級制正呈如魚得水之勢，具體表現為網絡化、扁平化、柔性化和分立化等基本趨勢。運用信息化、網絡化手段能夠提高企業的組織效率，使減少管理層次和管理職能部門成為企業改革與調整組織結構的新時尚。[2]通過網絡經濟的發展可以使企業經營管理的手段得以創新，在管理上具有更高的效率。[3]

（二）網絡經濟對企業生產的影響

生產管理的職能不再只是計劃、組織、控制和領導，還可以在網絡化的基礎上，讓很多企業在生產中通過企業管理信息系統（MIs）來加強企業內部及外部資源的有效整合，如；虛擬設計、虛擬生產、生產業務外包等。[3]在因特網的支持下，傳統企業的生產組織方式發生了很大變化，所謂“虛擬垂直一體化”就是對這種新的生產組織方式的描述。這種生產組織方式以國際品牌為龍頭，通過廠委托制造（0EM）的方式把生產過程分包給下游廠商，其極端的形式是全部產品均為外包生產，品牌公司只負責設計和營銷。[2]因此，降低了交易成本，減少企業庫存，縮短企業的生產周期，增加企業交易機會，有利于拓寬經營領域，擴大市場范圍。[4]

（三）網絡經濟對企業經營和銷售的影響

避免了傳統營銷中的商品流通環節，使廠商與顧客更加直接化和自由化的交流，對傳統營銷運作模式產生沖擊。[3]因特網可以使企業通過供應鏈管理（ScM）急劇降低成本，將客戶關系管理（CRM）提高到超乎想象的新水平，進入企業原來因為地理條件而被排斥的市場，創造新的收入渠道，并最終重新界定它們所經營的業務的本質。[2]并且使企業擺脫了常規的交易模式和市場局限，使得網上銀行發展成熟，并使得保險金融機構、供應商和客戶在電子網絡交易系統中高度整合和兼容。

（四）網絡經濟對企業內部機制和管理的影響

信息技術與信息系統將會使企業內部機制和管理進一步電子化、信息化，促進企業經營管理技術的變革。基于信息和網絡技術的一系列企業內部管理方法和手段不斷開發出來，使企業的內部機制和管理更為高效、協調和及時。[2]

（五）網絡經濟對企業財務管理的影響

可以提高財務管理的快捷服務，在網絡經濟時代，利用計算機網絡，企業采集和處理的信息可以細到各個部門各崗位各事件中。企業利用網絡及財務分析軟件可以全面分析企業內部和外部的經營發展情況和趨勢，向使用者充分披露企業有關未來發展前景、盈利預測、現今流量的信息以回答公司外部利害關系人最關心的問題。[5]網絡財務管理系統具有遠程處理與業務協同的功能，使得財務信息和其他業務信息相互連接，彼此分享；并且它可將每一個分支機構變成一個報賬單位，把所有的憑證、賬表生成工作都集中在集團總部進行，從而實現了數據處理集中化，降低了會計數據處理成本；而且網絡財務系統依托電子貨幣和電子單據的強大功能，實行動態核算，能夠便捷地產生各種反映企業經營和資金狀況的動態財務報表、財務報告。[6]

（六）網絡經濟對企業管理理念的影響

網絡經濟對管理理論的影響，主要體現在20世紀90年代以來，一方面，計算機技術發展到互聯網階段以后，新技術革命對變換多端的經濟環境起到了推波助瀾的作用，這無形中就加速了新理論的誕生；另一方面，網絡技術的發展為提升管理水平提供了有力的“武器”。[4]

二、研究展望

目前國內學術界已有的研究成果，為我們研究網絡經濟對現代企業管理的影響提供了重要基礎，也給予了我們許多有益的啟示。但網絡經濟本身又是一把雙刃劍，在眾多有利條件的背后也潛在著一些不利隱患。現有的研究還存在一些不足之處和需要進一步深入研究的問題。為此筆者指出以下關于網絡經濟對現代企業管理影響的探索性研究方向。

（一）網絡經濟對現代企業管理影響的細化研究

面對日新月益和呈現高速發展態勢的網絡經濟，我們應當從網絡經濟對企業總體方面的影響細化到企業從生產到銷售以及售后服務等不同部分的研究。只有細化到每一部分的研究，摸清每一部分的需要與發展方向，從微觀上了解網絡經濟對企業各環節的作用，才能將網絡經濟的優勢在企業管理中發揮得淋漓盡致，最終在宏觀上清晰網絡經濟對現代企業管理的作用，為企業管理提供借鑒。

（二）網絡經濟下加強企業與客戶網絡交易安全保障的研究

網絡經濟的興起與發展使得網上銀行的使用成為普遍，企業與客戶的資金交易更多的依賴于網上銀行的管理。相關文獻曾涉及對此方面問題的研究，但極為少數。但在實際生活當中，網絡經濟下企業與客戶利用網上銀行進行交易的趨勢愈演愈烈，那么這其中對交際的安全保障就顯得尤為重要，應當引起學者們對此方面研究的重視。筆者還認為，這種保障不單是對客戶資料的保密、資金的安全保障，也包括對企業在交易過程中資料的保密和資金的保障。只有交易雙方在交易過程中都得到保障，才能加強企業和客戶對網絡經濟的信任和利用。

（三）網絡經濟中規避風險的研究

網絡經濟是利用互聯網和計算機來實現的，因此網絡經濟也就伴隨著互聯網和計算機帶來的風險。網絡經濟下，一方面網絡可能存在虛假信息，這些虛假信息可能會迷惑企業和客戶，這就存在著信息真偽的風險；另一方面，網絡癱瘓、計算機被病毒入侵、計算機常規性死機等網絡和計算機故障都可能導致企業的大量信息被損毀或盜竊，一旦企業沒有備份，則可能導致整個企業的信息歸零。這類風險的存在對企業管理是一個極大的隱患，一旦這類事故發生，對企業的損害也將是毀滅性的。因此，如何規避網絡經濟對企業管理存在的此類風險，也應當是我們進行深入研究的重要方向。

（四）網絡經濟中虛擬模型與實體企業良性融合的研究

從相關文獻可知，部分學者著力于網絡經濟下適合企業管理的管理信息系統模型研究，但大都停留在理論構想上，缺乏對虛擬模型與實體企業良性融合的研究。虛擬的企業管理信息系統在理論上成立，但是更應當將其運用到企業的實際運營過程中，以了解該系統是否完全契合了該企業的管理需求，所有系統是否如期順利運行。如果沒有，那原因又在哪里，解決措施是什么，以此來對以后其他的虛擬模型與實體企業結合提供借鑒意義。

三、結論

社會的進步勢不可擋，網絡經濟的發展也成為必然趨勢。網絡經濟對現代企業的管理存在著巨大的影響，這些影響中，有利的影響大于不利的影響，但在有利影響下又潛藏著隱患和風險，如何規避網絡經濟對企業管理的風險也應當是我們進一步深思的方向。

參考文獻：

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[4]何詠梅，劉影，郭勤.網絡經濟對現代企業管理的影響及對策研究[J].工業技術經濟，2008，27（6）：55-56

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一、當前企業財務管理發展中存在的問題

網絡經濟的出現與發展對傳統經濟發展有著較大的影響，在便捷、無形的商品買賣過程中，企業的信息收集及宣傳也變得多元化。通過對當前部分企業會計管理現狀的分析，除了滯后性及制度的不足之外，仍然存在許多細節問題有待改進。當前企業財務管理發展中存在的問題主要體現在以下幾點：

1．現行的會計管理制度不健全。在漫長的經濟發展中，我國的會計管理制度也在不斷的改進，但是，在網絡經濟飛速發展的現狀下，現行制度的弊端逐漸顯露，與網絡經濟相關的會計管理制度亟待建立和健全。在缺乏約束和管理的前提下，網絡經濟的安全及社會的穩定都會受到一定的影響，同樣，對于企業自身而言也會十分不利，企業管理者對于內部管理的相關制度也要逐一完善。

2．安全管理不全面。對于企業而言，會計信息的保密處理十分重要，它可以非常真實的反映出該階段企業的運營狀況。但是，在網絡經濟的發展背景下，信息傳播的便利性及信息管理的重要性逐漸被人們認知，部分企業為了占據市場通過不良競爭來獲取競爭對手的信息，使得企業自身的缺點暴露出來。現下企業安全管理的主要問題有以下幾種：首先，內部計算機的安全性得不到保障。計算機軟件的革新頻率較快，程序內部的問題或漏洞都極易造成信息流失或竊取，設備運用及管理中的安全意識也會對該項工作的落實造成一定的影響。其次，病毒入侵。這種現象的出現與施工者自身有著直接的關聯，如會計人員隨意使用移動硬盤，給病毒的傳播創造了較好的條件，或者是會計人員自身的責任心不強，通過信息泄露獲取私利等。

3．信息技術的革新周期較長。在企業管理信息化的落實下，會計信息化對于會計人員及會計軟件也提出了更多的要求，在這種變化較大的前提下，傳統會計管理軟件亟待革新，且對這些軟件的專業性、精細化、實用性研究要求愈發明顯。企業管理會計也要依據企業的發展要求，適當的進行管理軟件的選擇及使用。

二、網絡經濟時代下管理會計應用前景分析

1．在網絡經濟的發展背景下管理會計將得到更快的發展。網絡經濟的發展主要依靠互聯網，通過互聯網這一平臺的搭建，消費者、供應商才能更好的接觸和了解，從而完成商品銷售、流通這一過程。當前，一些大型企業除了注重實體店鋪的管理及經營外，對于網絡市場的研究也在逐步深化，紛紛成立自己的網絡貿易平臺，在既定的程序設置下，企業可以非常便利的拓寬自身的運營渠道，同時這對于緩解企業工作人員的壓力也十分有利。基于會計工作的重要性，提高和保障會計部門信息統計及收集十分重要，這些信息既要包含企業生產、銷售、運輸各環節中的數據及開支，同時也要做好全面的市場分析，通過與同行企業的數據分析來提升企業內部控制的水平，在會計系統的支持下，各項工作將變得非常簡便，且數據分析及整理的效率也會大大加強。

2．抓住ERP上線時機，推進管理會計應用進程。目前，我國企業已經具備了一定的網絡信息基礎，大型管理軟件如ERP系統的應用也引起了企業界的普遍重視，借助ERP的實施提升企業管理水平和管理效率是他們的共同愿望。抓住ERP上線時機，推進現代管理思想和管理方法，包括管理會計的應用是一個難得的契機。軟件供應商在開發軟件時應更多地借鑒國外經驗，更多地考慮管理會計方法的應用。系統實施應做好統籌規劃和安排，作好數據庫的設計和基礎信息的設置，給管理會計的應用打下良好的基礎。據調查，已成功實施ERP系統的幾家大型企業基本上都能做到“即時生產和交貨”，并嚴格按生產所需安排進貨，極大地降低了存貨水平。

三、網絡經濟視角下的企業管理會計提升策略

企業應從自身實際情況出發，加強管理會計理論知識與實踐知識的普及，設置管理會計組織體系或者設置專職的管理會計崗位，建立符合企業經濟管理戰略的企業管理會計制度。網絡經濟視角下，企業應加強適合企業自身需求的管理會計軟件的應用。通過網絡技術的支持，不斷完善企業管理會計的網絡化管理，真正的實現企業財務的動態核算與集中管理。

四、總結

從目前網絡經濟的發展現狀來看，在未來相當長的一段時間內網絡經濟將持續存在，且市場影響力也會逐步加大。針對這種發展現狀，企業的管理者需正確的對待網絡經濟下企業管理會計的發展現狀，從意識和行動中進行改進，有效的利用和發揮出網絡信息技術的優勢，提升企業的管理水平。同時，做好內部管理制度的建立與完善，從專業技能、職業素養、思想政治教育及企業文化建設等多角度提升管理會計的整體能力，帶動企業健康發展。

參考文獻：

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[關鍵詞]圖書館管理；信息化建設；網絡經濟環境；服務理念

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）40-0343-01

網絡經濟是指建立在計算機網絡基礎上的生產、分配、交換和消費的經濟關系。它以信息為基礎，以計算機網絡為依托，以生產、分配、交換和消費網絡產品為主要內容，以高科技為支持，以知識和技術創新為靈魂。首先，從經濟形態上，它是信息經濟或知識經濟的主要形式，又稱數字經濟。網絡經濟是知識經濟的一種具體形態，這種新的經濟形態正以極快的速度影響著社會經濟與人們的生活。

隨著網絡技術的快速發展，傳統的圖書館信息服務手段難以適應網絡環境下快速、高效的文獻資源獲取的需要，在網絡環境下進行信息資源高度共享就成為信息化建設的重點，數字圖書館建設勢在必行，信息化特色服務以及圖書管理人員素質能力的培養，將為實現我國新的經濟發展戰略起到極大的推動作用。

1.網絡經濟多對圖書館傳統服務的影響

與傳統經濟相比，網絡經濟具有以下顯著的特征：快捷性，高滲透性，自我膨脹性，邊際效益遞增性，外部經濟性，可持續性和直接性。圖書館對知識創新的過程并不陌生.而現有圖書館對外界信息尤其是實效性強的信息獲取和利用卻比較遲緩，導致了信息流通不暢。網絡經濟條件下的圖書館必須改變這種狀況，通過創造性思維與組織過程，提供一個全新信息符號，創造一整套新的服務內容。

網絡經濟的典型特征是網絡化。傳統圖書館的館藏以印刷型文獻資料為主體，此外還包括部分視聽型、縮微型、機讀型等非書資料，圖書館的讀者服務活動就是圍繞上述文獻資源的開發利用組織開展的。隨著現代生活節奏加快，電子信息資源將成為未來圖書館信息資源的主體，圖書館讀者服務的內容也將逐步由傳統印刷本館藏的提供向電子信息資源存取方向拓展。為此，圖書館必須改變傳統的服務方式，并改變傳統的館藏模式為數字化館藏模式，既節省了時間、資金、資源，又實現了高速度、大容量，大大提高了服務效率。

2.圖書館管理觀念需要創新

圖書館可以被視為宏觀社會大系統中的一個重要組成部分；它與組成社會的其他要素相互聯系，共同推動社會的進步與經濟的發展。隨著經濟的發展，社會將對圖書館體制、結構、職能、管理手段提出新的要求。圖書館自身也是一個系統，其內部各部門是互相影響的。這要求我們樹立整體觀念，使圖書館內部各要素協調一致，形成整體的最佳功能，實現圖書館管理的整體優化。

要樹立科學觀念，改變只憑經濟和行政干預手段管理圖書館的現狀，走科學與民主相結合的決策之路，這也是圖書館現代化的要求。同時，圖書館的現代化還要求管理者應該具有社會意識和超前意識，用發展的眼光審視圖書館的現在和未來。這種思想主要體現在兩方面，一是對內開放，把圖書館管理的設想、計劃、方案通報給全體職工，讓他們積極參與圖書館管理，樹立強烈的責任感；二是對外開放，拓寬圖書館的發展空間，吸收國內外管理科學的成果，重視圖書館之間的交流與合作，實現文獻共享。

圖書館的現代化還要求其管理者樹立創新意識，不墨守成規，要敢于改革傳統的方法。在觀念上講創新，在服務中求創新，在管理中抓創新，在為讀者提供信息中搞創新。圖書館員只有不斷創新，才能使圖書館信息工作具有競爭的活力。根據圖書館發展的客觀規律，針對社會各界對文獻信息的大量需求，選好突破口，提高服務質量。

樹立創新觀念，還應認識到知識管理是伴隨著知識經濟出現的一種創新管理。圖書館的組織必須打破傳統的金字塔式架構而趨向扁平化，圖書館的管理者應破除“守攤”思想，改變單槍匹馬、閉門決策的模式，營造開放和信任的工作環境，使員工自愿地、主動地去創造、去超越，實現智力和知識的碰撞。應該懂得如何集結人才.創造最佳團隊，突出人才配置效益。

圖書館精神是圖書館管理活動中的一種無形的、重要的激勵因素，它能激發圖書館員的進取心、責任感、事業心、求知欲與獻身精神，而且具有持久效應。在圖書館管理中，我們應大力倡導圖書館精神。？圖書館和信息中心內部的組織管理層均須具備現代化的精神，力求創新，以適應時展的需要。同時.在管理上必須采用新的觀念，運用科學和民主的方法，發揚協調合作的精神，完成圖書館的歷史使命。

3.網絡環境下需要對讀者服務模式改變

3.1 提高館員素質，強化服務理念

館員素質的高低是做好圖書館服務工作的保障，決定了服務質量與服務層次，保證了圖書館信息化建設的成效。網絡環境下要求館員具有廣博的科學知識和文獻專業知識，還有具有豐富的網絡知識和嫻熟的計算機操作能力，來應對讀者多樣化信息需求。同時，面的多元化、多層次的讀者需求，要求深化圖書館服務工作、創新服務思路、更新服務理念，為讀者提供優質服務。

3.2 開發特色數據庫，優化資源建設

充分利用信息化技術，采用廣泛的信息收到和信息來源，建立具有本館特色的數據庫，同時引進全球各種信息資源庫，擴大服務功能。隨著信息資源電子化，提高了資源收集、整理、存儲與傳遞的效率。圖書館可在資源共享的前提下，優化開發電子信息資源。建設過程中，圖書館要優化館藏結構，合理配置和協調資源建設經費，增加對聯機數據庫、光盤數據庫和電子期刊的購買量。加強館際之間合作，共享共建網絡信息資源，為讀者創造便利的信息利用環境。

3.3 提供人性化服務

圖書館以服務社會、服務于人為目的，網絡環境下應該充分全面地加強人性化服務，是圖書館服務的國際流行趨勢，也是圖書館服務的最高境界。圖書館人性化服務就是“讀者第一、服務至上”，以滿足讀者的需求、追求讀者的發展與價值的實現、體現對讀者的人文關懷、對讀者創造優美和諧的借閱環境作為圖書館服務工作的宗旨。根據讀者的知識結構、信息需求、行為方式等，向讀者提供滿足個人心理和行為需求的個性化服務。

4.網絡經濟要求加大圖書管理人力資源建設力

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關鍵詞：供應鏈管理;價值鏈;合作關系;研究方向

【本文來源】：商業研究2004.14

【本文作者】：王雨青,陶煒

一、引言

供應鏈管理(SupplyChainManagement,簡稱SCM),在激烈競爭的網絡經濟環境下已成為一種廣泛應用的業務管理模式。供應鏈管理實質是網絡競爭環境中企業與重要供應商的協作關系。從供應鏈管理不同的研究角度(資源、信息、知識、合作關系)分析,供應鏈管理的應用研究將會針對企業非實物流管理(資金流、信息流)和超越個體組織的高度(價值聯盟)得到廣泛的發展。

二、供應鏈及供應鏈管理的實質

供應鏈管理的重點是企業如何整合利用其各級供應商的業務流程、技術和能力以加強其競爭優勢。網絡經濟中企業競爭力的核心來自于整合的價值鏈:價值鏈是從“原料開采-各級制造商-批發商-零售商-最終用戶”的鏈式價值附加傳遞過程,并且它進而連接原料和產品的再利用過程而實現完整的循環。供應鏈管理就是試圖連接這一價值鏈中的所有組織,協同作業(指計劃-產品開發設計-采購-制造加工-合成裝配-運輸-倉儲-分銷-客戶支持等一系列價值活動的協作)形成一個“虛擬企業組織”(VirtualBusiness)的網絡業務模式。在供應鏈模式中,產品生產是由客戶拉動的,而不是未形成供應鏈之前時制造廠商的推式業務模式。供應鏈管理的在網絡經濟下的價值鏈實質是網絡競爭環境中企業與重要供應商的協作關系。

三、供應鏈管理發展的驅動機制

供應鏈管理發展到現在,其關鍵的驅動機制是重視客戶滿意度的公司理念,而不再是基于成本降低的推式生產模式。以客戶滿意度為導向的公司愿景(CorporateVision)成為統領公司各項活動的精神實質和評判原則。重視公司滿意度的公司理念,就要求公司能有效的控制和整合價值鏈上游供應商和下游客戶的物質、信息和資金的通路,建立協同的供應鏈為客戶創造價值。

四、供應鏈管理研究的一個框架

(一)供應鏈中的流動內容分類

依據漢坎遜的網絡理論,網絡由其成員、資源和其各自行為組成的結論,參照供應鏈中成員間的交換內容的不同,把供應鏈中流動內容分為:資源、信息、知識和合作關系。

(二)供應鏈研究領域

1.資源

供應鏈管理的很多研究是針對企業的物質資源的,研究內容主要集中在存貨管理和運輸優化上。主要原因是存貨和運輸是物流管理的核心問題,而且現代制造環境所要求的成本降低和及時交貨的壓力,也促使企業重新思考存貨和運輸的管理模式。對于供應鏈中存貨和運輸的研究可以歸納為靜態和動態兩部分。靜態研究內容:分析確定在供應鏈中存貨存在的合理節點、存貨的方式、各節點的合理存貨量、倉儲節點的有效數量、倉儲節點的集中或重置、為特定客戶服務的倉儲和添置區域倉儲節點;動態研究內容:合理運輸方式的選擇、優化運輸路線、加強物流提供商合作和快捷運輸方式(如航空貨運、快遞)的運用。這一研究領域中針對金融資產和技術資源的研究相對薄弱。比如供應鏈中幾乎沒有討論過對企業財務部門的整合,通過控制現金流的方式來確保供應鏈的有效運作。在涉及人力資源的研究中,關注的也只是單個組織激勵的重新設計問題。

2.信息

供應鏈中關于信息的研究涉及兩方面的內容:

(1)信息的采聚、分類和存儲(企業數據庫);

(2)確保供應鏈中各組織單元及時交付的信息共享問題。

信息技術的應用是供應鏈的基礎支持系統,它包含各種功能和供應鏈中各組織單元的信息。供應鏈中的協作生產和物流集成需要諸如訂單計劃、各節點存貨狀態、采購計劃、生產計劃、供應商交貨預安排及儲運存貨情況等信息的集成共享,以有效降低供應鏈中為緩沖需求波動的存貨的數量,同時又能保證交貨及時和高效。

信息共享會導致控制力的喪失,從而造成供應鏈中信息的扭曲,產生個別廠商行動目標的偏離,最終影響了供應鏈整體的效率。信息的扭曲是造成供應鏈中“牛鞭效應”(BullwhipEffect)的原因之一。

3.知識

供應鏈管理關于知識的研究還沒有形成明確的方向。一個值得注意的領域是個人能力、組織能力和網絡能力之間關系的研究。奈特曾考察組織能力和個人能力之間的關系。關于組織能力和個人能力與供應鏈效率之間聯系的研究很少有人涉及。

4.合作關系

供應鏈中各組織之間的合作關系是供應鏈管理中最重要的要素。沒有各組織單元協同的合作關系,一切對于供應鏈中信息流、資金流的管理都失去了基礎。對合作關系的研究是從市場的宏觀角度和企業組織的微觀角度展開的。

宏觀角度的研究始于科斯(Coase)的企業理論以及威廉姆森(Williamson)的交易成本理論。有時這一領域的學者用網絡組織關系來代替供應鏈的概念,而把供應鏈視為一體化和完全市場中的不同概念。艾爾(Ellram)認為垂直一體化可被視為供應鏈管理的一種特殊形式,不同的是它通過所有權來管理控制渠道。

微觀角度的組織注意到了與其供應商建立戰略合作關系是一種價值增值活動。這種利益存在直接改變了其對供應商的行為態度,比如采取被稱之為優先供應(LeanSupply)的行為。其他影響供應鏈中成員關系的因素有:(1)采購戰略(獨立采購、單供應商采購、多供應商采購、長期合作采購);(2)加強合作的態度和承諾;(3)核心企業在供應鏈網絡上所處位置;(4)成員對供應鏈的依賴程度。合作關系的期限(已往的合作行為、信任程度),技術和業務聯系(供應商是否掌控用于滿足客戶的關鍵設備技術),法律約束(合同協議、共同專利),合作伙伴的能力和影響力,供應鏈的長度和復雜度(越到上游其成員對客戶需求的依賴度越低)。

五、供應鏈管理應用研究的發展方向

上述的框架中,大多數研究是從多個內容領域來研究供應鏈管理的。如運輸路線優化就在供應鏈的各個不同層次都得到了研究。這種從某個研究角度跨內容領域的供應鏈研究將是供應鏈管理理論發展的一個方向。同時綜合兩個或是更多個研究角度對供應鏈中的不同內容加以研究也大有可為。如結合市場學和戰略管理的角度對供應鏈中知識內容的考察,就有助于對公司建立持續競爭能力的思考。

同時我們也看到供應鏈管理由于其發展的淵源與制造業緊密聯系,所以關于其應用的研究大多集中在制造業和分銷領域。供應鏈的核心思想在于從宏觀角度上實現多層次多網點的三流(物流,信息流,資金流)的集成和優化。如果把供應鏈的應用僅限定在多數制造型企業是相當局限的。供應鏈的應用應該在以下幾個方面得到充分體現:(1)應用于其他類型企業,如服務業、建筑業、農業等;(2)改變“物流為主”形式為“信息流為主’和“資金流為主”形式,如廣告公司、咨詢公司和銀行、保險公司等;(3)改變“側重制造商”為“側重供應商”和“側重銷售商”,即改變制造商驅動模式為供應商驅動模式或銷售商驅動模式;(4)脫離專注于某個具體企業層次,站在高于個體企業層次探討供應鏈應用:在一個行業范圍內組建行業供應鏈,如醫藥行業、建筑行業供應鏈的構建;在上下游企業間組成企業聯盟,形成價值鏈中各價值附加環節的協同作業;整合供應鏈中各成員的研發能力和營銷網絡進行新市場的開發,如國外出現的在汽車研發過程中形成的靈活的虛擬聯盟。

六、結語

供應鏈管理是在分散化網絡制造環境中發展起來的全新管理方式,供應鏈研究的成果已被廣泛的應用到了社會經濟中的很多方面,從企業的微觀角度到國家組織的宏觀供應鏈管理,從制造業到服務業再到金融領域都進行著供應鏈管理的研究和實踐。系統總結供應鏈管理研究的框架對更好的認識供應鏈管理思想方法,以及進一步的研究具有重要的意義。

參考文獻:

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〔5〕Ellram,L.M.Supplychainmanagement:theindustialorganizationperspective.〔J〕.InternationalJournalofPhycicalDistributionandlogistics.1991,21(1):13-22.

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關鍵詞：現代企業；網絡經濟；電子商務；對策

一、網絡經濟概念及特征

為了更好地進行相應的研究，就需要對網絡經濟的概念進行了解，其指的的主要一種信息技術，尤其在網路環境之下，把知識作為主要的生產方式以及全新的經濟形態。這是在信息化背景之下產生的一種交心的經濟現象，具體來說就是對經濟的主體進行交換、生產以及進行分配的互動，這樣的活動越累月以來信息網絡，主要就是從網絡上獲取相應的經濟信息，在網絡的基礎上進行相應的評判和決策，繼而在網絡上進行相應的交易行為。對于網絡經濟來說，主要就是將信息產業作為自身發展的基礎，將知識作為產業中心，將信息作為其產業發展的重要的基礎，旨在通過更加靈活的手段來使得消費者的滿意程度能夠得到更好地提升。

二、網絡經濟存在的現狀及現代企業存在的問題

1.現代企業對網絡經濟影響的認識不夠

網絡經濟的發展時間并不是很長，很多企業對于網絡經濟的認識還不是十分深刻，無論對其內涵，還是對其意義都是一知半解，不知所以然，更不要說其面臨的機遇以及挑戰。在這些企業看來，網絡經濟的發展只會影響到新興產業，對于傳統型的產業影響不大，但是在實際上，這種認識是非常狹隘的，由于互聯網在不斷地發展，在網絡上進行的經營范圍得到了很好地擴展，企業發展的各個環節都受到了網絡經濟的影響，而進行了一些調整，比如說一個企業的研發和創新、生產、管理以及經營等，在范圍上也在不斷的擴大，不僅僅包括新型的技術產業同時也有傳統的產業，關鍵的是，由于網絡經濟的不斷發展，在未來很有可能會對當前企業的運作模式產生相應的改變，使其更好地適應網絡經濟的發展要求。

2.現代企業信息化建設滯后

要想真正使網絡經濟得到很好地發展，不但需要在認識上的加強，還需要有堅實的信息化基礎，這樣才能達到理想的網絡經濟發展效果。但是當前的企業在這方面比較滯后，企業缺乏對信息作出準確的把握，沒有很好地把握住網絡經濟所帶來的市場發展機遇，同時也沒有利用好新技術所帶來的競爭力。

3.網絡經濟與現代企業的結合得不夠深

對于企業宣傳而言，需要良好的平臺才能達到其理想的宣傳效果，而網絡在這方面有著先天的優勢，雖然很多企業有自己的網站，但是在策略上就顯得有些生疏，電子商務是企業和網絡經濟結合的最終的呈現方式，為了更好地適應網絡經濟的發展，企業應該將其各個環節放置到網絡經濟中，通過如此的方式來能使企業的產品、服務被更多人認可，使其信譽得到相應地提升，在激烈的市場競爭中獲得更好地發展。

三、網絡經濟對現代企業管理的影響

目前，網絡經濟對現代企業管理的影響主要可以從以下幾個方面來進行分析：

1.對企業成長方式的影響

如今網絡經濟正在快速地發展，臨時商品供應壟斷主導將代替以往的穩定商品供應壟斷主導，在信息時代下，以往的大規模生產和營銷正在被大規模定制替代。當前的市場經濟中，競爭的焦點已經發生了改編，技術、規模等不再是最終的，其焦點在于誰先找到最終用戶，以滿足最終用戶的需求為中心，并且要具備相應的短期供貨的能力，這樣才能使其更好地在競爭中處于優勢。只有最早向消費者提供相應的產品、服務，才能在競爭中找到企業發展的商機。

2.對企業經營方式的影響

網絡經濟基于網絡將極大地影響了傳統的企業管理模式，擺脫了傳統的交易模式和市場的局限性。

3.對企業生產組織方式的影響

組織方式對于企業的發展十分重要，在換聯網的支持下，企業的生產組織方式也需要進行相應的轉變。其需要以國際品牌為龍頭，同時還需要利用OEM來對企業的生產過程進行分包，相應的設計和營銷的工作由品牌公司負責

四、現代企業為適應網絡經濟的發展采取的對策

1.加強適應網絡經濟的企業文化建設

企業文化建設是現代企業管理的重要內容，在網絡經濟時代，企業主要應從觀念文化、行為文化、制度文化、企業形象、精神文化等四方面來建設自己的一整套企業文化。只有建立與網絡經濟時代相適應的企業文化，才能使企業在生產、經營、銷售、服務等環節均取得長足發展，實現企業文化水平的提升。

2.加強適應網絡經濟的企業信息化建設

適應網絡經濟的企業信息化建設，要以實現科學管理、向管理要效益為宗旨，優化企業資源配置，提高效率，降低成本，改進質量，改善營銷服務，增強透明度，加強內部制衡，完善決策程序，增強企業的市場應變能力，全面提高企業管理水平，促進管理創新。一是創新理念。

3.加強適應網絡經濟與現代企業的結合

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一、網絡經濟時代背景下市場營銷管理的機遇

（一）構建了無縫化的營銷市場空間。

商店購物是傳統營銷市場的主要購物方式，營銷市場也局限在狹窄的物理空間內。網絡經濟時代背景下，人們可以在較大的時空范圍內購物，足不出戶就可以在網絡上進行商品交易并完成消費過程。此方式將地域限制打破，給了廣大消費者更多的選擇空間，使消費市場實現了無縫化的對接，而營銷市場空間也在其引導下逐漸向無縫化發展。

（二）消費者向著主導化與個性化發展。

網絡經濟時代背景下消費市場賦予了消費者更多的選擇空間，也使消費者有了更加廣闊的對比空間。在這種競爭模式下，單一的商品想脫穎而是并得到廣大顧問的青睞是很難的。面對這個的情況，商品的市場營銷管理顯得更加重要。在這樣的背景下，消費者可以更加全面的去認知商品，并向商家提出對產品的個性化要求與服務要求，所以，在網絡經濟時代背景下，消費者也推動了營銷市場不斷地發展去滿足消費者主導化與個性化的需求。

（三）市場營銷因科技創新而不斷地創新。

產品更新與換代離不開科技的創新，而產品銷售則建立在營銷創新的基礎之上。營銷的創新可以通過升級銷售及傳播手段來拓展新的營銷渠道。網絡環境背景下，市場營銷活動增加了網上宣傳營銷策略，有效地拓展了營銷活動的空間，也促進了產品銷售額的提升。

二、網絡經濟時代背景下營銷管理面臨的挑戰

網絡經濟時代背景下，把營銷活動當中的時間差縮到最小，消費者能夠透過互聯網貨比多家，準確快速地將自己需要的產品找到，并通過在線支付系統付費，完成購買商品的流程。市場營銷管理的重心不再只是采取價格促銷、商場促銷的促銷活動，還要注重在電子商務平臺積極地構建與消費者的友好度與便捷的付款流程，還要加大網絡宣傳力度，以適應網絡經濟時代大環境，確保自己的企業不會被時代淘汰，這都給市場營銷管理工作帶來了新的挑戰。

三、網絡經濟時代背景下市場營銷管理的轉變策略

（一）加強營銷方式的創新。

網絡經濟時代背景下，市場營銷管理可以積極應對市場的變革，按照當前的消費方式創新市場營銷管理方式。市場營銷方式的創新，要求管理者必須具備創新思維，采取創新化管理全面化地進行改革實踐。全面化是指創新管理思想與作風，并將其貫徹到管理活動當中。創新管理操作方式是指營銷活動中各部分都要有相應的規范與要求的一種管理運營模式。其中的各環節均為創新化管理方式不可分割的一部分，并使整體的管理運營基礎向正規化、高效化以及創新化發展。創新管理模式的運作，必須有完善的流程以及細致化的分工與合作。這樣才能使運作失誤率降到最低，促進整體管理運作效率的提升。管理創新化可促進企業競爭力得到全面提升，根據運營當中的實踐問題，多層次、多角度地進行跟蹤，可以確保整體運營的合理化發展，運用最小的運營成本，優化整體運營模式，實現目標的最大化。

（二）市場營銷渠道要不斷拓寬。

企業的市場營銷渠道要想擴展，必須提升企業市場擴展的力度，加強市場規劃，運用大的戰略目標優化企業間的構造。網絡經濟時代背景下市場營銷擴展模式因受傳統營銷制度的制約，無法有效地開展。筆者認為，實際工作當中必須統一營銷目標與規劃，從而更好地控制與管理市場營銷進度，戰略決策者也要全面掌握市場運轉情況和發展的態勢，制定與實際市場相符的營銷方案開展實踐性的營銷，并分析銷售情況、客戶群體，完善營銷過程。面對營銷進度，運用目標選擇來優化營銷方案，在進度不變的基礎上再次深入市場進行銷售實踐。營銷方案的設計要根據營銷進度安排，按照實際情況合理地進行變更。營銷過程中，管理者還要掌握整體效果，協調多方積極因素鼎力配合，通過全方面的部署規劃，促進營銷目標的實現，提升企業的經濟效益。

（三）企業間要加強合作。

隨著網絡快速發展，企業間加強交流合作是發展自身潛力，促進自身提升的關鍵。在拓展自己企業核心競爭力的同時，要樹立長遠的發展愿景，通過求真務實的態度，加強與同行企業之間的交流與合作，優化自己的弱點，擴展發展前景，抓住發展的機遇。首先，要強化企業競爭優勢，這也是企業核心競爭力提升的關鍵。企業必須充分調動職工的工作積極性與創新能力，給企業發展增加活力。其次，要想方設法提升產品質量，嚴格控制好生產環節，完善質量監督體系，加強質量監督，確保產品質量，才能真正使企業在市場中始終占據一定的份額。再者，要努力為消費者提供更加全面的服務。售前服務要向著個性化發展，在產品設計階段，可進行市場調查掌握客戶不同使用需要，登記其個性化使用需求，以滿足客戶需求為前提研發個性化產品。另外，要升級產品服務水平，按照不同客戶的不同需求，優先解決產品使用周期內出現的問題。售后服務也要向著及時高效發展，當客戶提出服務要求時，必須一切以客戶需求為出發點，快速地幫助客戶解決問題，贏得消費者的依賴，實現全方位的售前、售后產品服務。

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關鍵詞：蒙醫藥；知識管理；數字資源

蒙醫藥學是一個博大的領域，和中醫藥學一樣，有著悠久的歷史，深厚的文化底蘊。其理論和實踐體系和中醫藥學有許多相同的地方。在藥的取材上，多數來自于植物、動物，在指導理論、制作技術及配方上又有各自的特點。現今我們處在知識經濟時代，知識成為經濟增長的關鍵因素，也成為蒙醫藥學發展的關鍵因素。對于個人來講，知識是抓住機遇、拓展事業的最重要的資本；對企業而言，知識是可持續性發展的重要的保障。網絡信息的高度發展，呈現出信息海量、復雜多樣性的局面。蒙醫藥學信息也迅速向數字化、網絡化融入，出現了多種蒙醫藥文獻數據庫，也有許多蒙醫藥的單方、驗方公布于互聯網上。蒙醫藥知識管理的理念、方法，需要得到全社會更多、更廣泛的重視。

1網絡環境下數字資源蒙醫藥知識管理的理念

蒙醫藥學知識作為一個組織系統，讓組織中的信息與知識，通過獲得、分享、整合、更新、創新等過程，不斷地回饋到蒙醫藥知識系統內，形成永不間斷的知識累積，成為蒙醫藥學組織中智慧的循環。這種循環需要有一個良好的蒙醫藥知識管理系統來完成，進而使蒙醫藥隱性知識、顯性知識得以不斷地轉化、綜合、升華，使蒙醫藥學不斷壯大和發展。

2 網絡環境下數字資源蒙醫藥顯性知識管理

蒙醫藥顯性知識管理，主要指已發表、出版的蒙醫藥文獻信息的管理，即通過記錄、整理、數據庫建設，形成一支蒙醫藥文獻信息保障體系。通過信息的檢索、分享、開發利用等，形成蒙醫藥學知識的良性循環和升華。例如：我校近年建成的《蒙藥文獻全文數據庫》，完成了我區蒙藥文獻的儲存和管理，同時為全校師生、全社會提供蒙藥文獻信息服務。

3 網絡環境下數字資源中蒙醫藥隱性知識管理

蒙醫藥隱性知識管理主要指對依附于人頭腦中的蒙醫藥知識的管理。隱性知識邁氏定義是這樣描述的，“是和顯性知識相對的，是指那種我們知道但難以言述的知識，它代表了以個人經驗為基礎并涉及各種無形因素的知識，存在于個人頭腦中，存在于特定場景中，難以系統化和難以交流，因而具有一定的獨占性和排他性”。個人技能是隱性知識與顯性知識綜合的結果。個人經驗的提升、轉化，單方、驗方的開發在蒙藥領域已經有許多的成功案例，然而，還有許多蒙藥的單方、驗方，只存在于特定場景中，沒有被開發出來。“知識管理是對知識、知識創造過程和知識的應用進行規劃和管理的活動”蒙醫藥隱性知識管理即對蒙醫藥隱性知識創造過程和應用過程進行規劃和管理的活動，也包括蒙藥知識的專業論證、鑒別。隱性知識不只是存在于人的大腦中的，未以文字、符號、圖形等方式表達的知識，也包括那些因為種種原因隱蔽在一定空間，未被公知公用知識。許多蒙藥單方、驗方是按照蒙醫藥理論、技術、方法組方的，經過實踐檢驗，取得療效的，然而，個體單獨實踐難免狹隘片面，需要用科學的方法和程序進行論證，闡明其優劣成敗，去其糟粕、取其精華，并將這些知識融入顯性知識體系。也有些蒙藥知識由于語種限制了廣泛的交流和傳播，形成相對的隱性知識。這些蒙醫藥知識需要交流、驗證、分析、整理、綜合，形成新的思想、新見解，上升為顯性知識。盡管任何新思想都是由某一獨立的個人產生的，但其成果的取得與其所處的環境以及其他人的協助有關，因此創新理論與實踐證明了群體合作的重要性。 蒙醫藥隱性知識向顯性知識轉化同樣離不開群體合作的元素。

4 蒙醫藥顯性知識與隱性知識的相互關系

如果說顯性知識是以文字、符號、圖形等方式表達的知識；隱性知識是存在于人的大腦中，未以文字、符號、圖形等方式表達的知識，那么公開發表的文獻信息都屬于顯性知識，卻都來源于隱性知識，是由存在于人的大腦中的經驗提煉、升華出來的。愛因斯坦的“相對論”在其大腦中屬于隱性知識，通過著書立說，出版了影響世界科學理論的巨著《相對論》，就形成為顯性知識。又有許許多多的科學家通過閱讀《相對論》，受到啟發，經過實踐又形成新的隱性知識，隱性知識、顯性知識就是這樣不斷循環，形成取之不盡，用之不竭的智慧資本，被用于改造世界，建設世界。蒙醫藥知識存在于大腦中的屬于隱性知識，單方、驗方沒有公開發表，沒有經過科學程序論證也不能算作顯性知識，只能算作隱性知識向顯性知識轉化的一個階段性知識。有些蒙藥的單方驗方雖然經過一定范圍的一定人群的實踐檢驗，但是，對其合理性缺乏科學的論證，在治療應用中只有特定的醫生，特定的環境，才能有效，也不能完全屬于顯性知識。沒有公開的成方的單方驗方，需要通過本專業的理論、科學技術的論證，把經驗提升到學術研究的狀態，才能算作把經驗變成知識，把隱性知識升華為顯性知識。

數據庫的可視化系統，知識圖譜化、聚類分析等工具具有鑒別、管理顯性知識的功效，能夠鑒別信息的質量，統計學術成果的數量。例如，文獻出版形態的分類，文獻內容的學科分類，對文獻信息的質量就有鑒別功能。期刊論文的級別（核心與否）、會議論文的水平是否是國家級、文獻的索及率、引用率、下載率等均可作為鑒別的指標。時代在發展，知識也在發展，隱性、顯性知識的相互轉換速度也急劇加快，離不開數字化的知識管理體系，蒙醫藥知識也只有加入到數字化、網絡化的知識管理系統中，才能實現有效地保護和開發利用。

5 結語

蒙醫藥知識管理工程是一個宏大的系統工程，它包括蒙醫藥知識管理的前期收集整理，分類、組織和存儲，可視化圖譜的多層次揭示。也包括每個個人的實踐探索和各種組織、單位的研究的知識，還包括政府的基金項目的投入導向，都屬于這個系統工程的一部分。這些研究探索中有依據傳統蒙醫藥理論進行的，也有依據現代自然科學和現代醫藥學形成的，這就使蒙醫藥研究文獻豐富多彩、同時也具有復雜性，需要用數字化的管理系統，進行規劃和管理。現行的數據庫、搜索引擎對文獻信息的整合、檢索、獲取已經很容易給出。蒙醫藥知識通過數據庫、搜索引擎的整合、知識圖譜化、聚類分析等手段進行多層次、多角度的揭示，大幅度的提高了蒙醫藥知識管理質量，為科學研究的進一步發展提供多方面的幫助，從而更快地促進蒙醫藥學研究的深入和發展。

參考文獻

[1] 隱性知識 [DB] 百度百科 / 2013-11-1

[2] 朱祖平 芻議知識管理及其體系框架 科研管理 2000 （1）19-25

[3] 知識管理_百度百科 / 2013-11-6

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