大數據營銷特點范文

導語：如何才能寫好一篇大數據營銷特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、“碎片化”消費下的精準營銷

互聯網環境下的電影消費呈現出“碎片化”趨勢，這一趨勢促使電影營銷模式重新調整，進而顯現出精準營銷的新特征。“碎片化（Fragmentation）”是社會學領域近年來的關注熱點，當代中國社會格局逐漸突破單一局面，多元化結構日趨明顯，并逐漸形成了“碎片化”趨勢。學者黃生民將其引入到傳播學領域，“消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 ‘碎片化’方向發生著相應變化……從消費者的角度來看，這是追求自我、追求個性的必然發展方向。從生產者的角度來看，這是未來產品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據。”[1]電影消費過程中消費的“碎片化”特征為電影營銷過程中的消費者定位帶來巨大困難。傳統電影營銷模式中大眾媒體的高覆蓋優勢對觀眾的影響逐漸減弱，而諸如豆瓣、微博、知乎等個性化社交媒體卻迅速、集約地針對目標觀眾進行有效宣傳。在電影消費“碎片化”的情況下，大眾傳媒的平面推薦不再是觀眾選取電影的重要參考因素，觀眾自我的觀影訴求才是進行觀影消費源泉。在此背景下，“碎片化”電影消費帶來的潛在觀影群體的自然分層成為當前國產電影充分挖掘市場，積極應用大數據技術進行電影營銷的關鍵。

在國產電影的傳統營銷模式中，預告片、電影海報、大眾傳媒推薦是支撐營銷流程的支柱部分，這種廣撒網式的營銷模式不再適應當前呈現出“碎片化”消費的電影市場，精確的市場定位與受眾定位是電影營銷的基石，大數據技術的加入則進一步催生嶄新的電影營銷模式。在“碎片化”消費下，大數據技術使營銷實現由粗放到精準。基于在線用戶分析的“瞄準式”定位為電影營銷各個環節提供有效數據指導，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。當前電影營銷環節的大數據來源主要依托四個平臺：其一是搜索平臺，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交網絡平臺，諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時光網等；其三是線上票務平臺，例如美團、糯米、貓眼電影、微信微票兒等；其四是在線視頻網站，例如愛奇藝、樂視網、優酷土豆等。基于上述新媒體平臺，大數據技術通過數據分析為電影營銷方提供關于電影目標受眾的相關細節，從而立足用戶消費特征，對其畫像，輔助電影營銷方適時調整計劃，有針對性地進行營銷工作，以有效覆蓋目標市場。依托大數據技術，電影營銷將以同類型影片上映檔期、歷史票房數據、上映前搜索熱度、線上線下營銷活動產生的數據、主創團隊相關數據等為重點，進行針對目標電影消費者的“高端定制”式營銷策劃。

現象級影片《小時代》系列就是充分應用大數據技術指導營銷活動的國產電影先驅。《小時代》系列在上映之前就依托大數據技術對網絡平臺用戶相關話題熱議度進行分析，適時展開針對核心觀眾的營銷戰略：在線上宣傳過程中不斷強調觀眾期待的劇情點；不間斷驚喜“劇透”；主打歌、主題海報先行；制造微博熱門話題。以上措施在多個社交平臺協同進行，通過用戶的話題搜索、話題參與、話題分享三個主要環節，最終達到了聯合呼應的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營銷階段融入大數據技術進行精準營銷，其營銷團隊以線上平臺為基礎，通過微博熱門話題造勢，利用電影主創們的微博動態進行宣傳，最終成效頗豐。回顧2015年累計票房過億的國產影片，諸如《港濉貳堆傲訣》《夏洛特煩惱》《煎餅俠》《九層妖塔》等影片在營銷過程中都廣泛應用了大數據分析，“碎片化”消費下基于大數據技術的電影營銷模式已漸成常態。

二、 大數據支持下的電影O2O

電影O2O是當前國產電影的熱門營銷模式，大數據支持下的電影O2O則是電影產業呈現的另一營銷新特征。O2O即Online to Offline，指的是線上互聯網與線下商務機構結合，線上線下相互聯動的營銷模式。O2O營銷主要通過商戶折扣、信息提供、服務預訂等方式，通過線上營銷將線下商戶信息提供給用戶，進而將其轉換為商戶的線下客戶。電影O2O指的是將線上與線下營銷整合到電影營銷過程中，通過線上票務、線上推廣線下影片等活動將消費者導入電影院的模式。微信微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時光網等在線票務平臺將流量引向在線付費購票，消費者通過在線購票持兌換碼到影院取票、觀影便是最典型的電影O2O，即可簡單理解為線上購票、線下取票觀影的過程。早期應用大數據進行電影O2O營銷的國產電影代表有《失戀33天》《后會無期》《小時代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發行工作，在為消費者提供低廉觀影體驗的同時，有效促進電影票房增長。

電影O2O“除了單純承擔銷售、交易的功能，還可以借助搶先預售、造勢等來參與宣傳和營銷。”[2]電影O2O平臺可謂大數據集散中心，在大數據技術支撐下擁有強大的數據競爭力，在當前國產電影營銷中優勢顯著。電影O2O平臺可依據分享和消費兩個不同層次分為兩大類，其一是以分享為主的信息交流平臺，該類平臺通過信息的交流與分享實現電影票務交易，優勢在于互聯網社交引導，此類平臺代表有時光網；其二是以交易為主的平臺，其優勢在于電影票價格相對低廉，購票流程簡便快捷，此類平臺代表有美團電影、淘寶電影等。當前消費者對電影的主要訴求在于影片內容與社交屬性，消費者不再單純關注電影的內容、情節，同樣重視在什么情境下與何人看電影，看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動。基于電影O2O，在線售票與在線推廣使線下宣傳頻率降低，實現在短時間內抓取最多用戶的青睞，在降低營銷成本的同時亦保證了票房收入。基于大數據支撐的電影O2O成為更加高效的營銷手段，通過交易平臺歷史數據分析，針對不同電影的銷售記錄關聯的不同用戶相關信息，包括性別、年齡、職業、所在地等，海量數據與電影消費進行匹配關聯，建立與影片相關聯的用戶數據庫。在營銷流程中更有針對地對重點人群展開精準營銷。例如，影片《梔子花開》《殺破狼2》根據電影O2O平臺反饋的票務數據，針對觀影人群多為三四線城市的情況，將營銷重點放在這些城市，而非傳統的一二線城市。片方選擇與O2O平臺進行合作主要基于兩點考慮，首先，增加首場票房和首日票房，通過“開門紅”后續吸引更多消費者。其次，成功的初期票房促使院線增加排片，從而通過增加場次提高票房，例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚》均與電影O2O平臺展開合作，通過特價票等形式進行線上票務營銷。

貓眼電影是以大數據為核心驅動力之一的電影O2O代表，當前，貓眼電影以70%的占有率稱霸電影O2O平臺。貓眼電影在大數據建設方面有三點領先之處：第一，據貓眼電影的大數據報告顯示，貓眼電影消費數據樣本超過5億人次，擁有最大的數據樣本量；第二，貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶流程的全面觀影行為剖析；第三，貓眼電影擁有數量龐大的的電影畫像實例解析，能夠精準分析用戶群體分布及喜好，從而為電影制片方的營銷活動提供有力保障。貓眼大數據通過對上映初期的影評關鍵字挖掘，能夠及時獲知用戶口碑，同時保證上映前后的全程把控，這些都有助于制片方制定更加精準的宣發策略。此外，貓眼通過大數據對線上購票用戶進行畫像解析，進而把握不同類型電影的用戶關注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例，貓眼電影提供的大數據報告指出《殺破狼2》核心消費群體為三四線城市青年人群。片方基于該項報告為核心觀影群體量身定制了營銷話題，準確觸達了觀眾興趣點。與此同時，片方加強與貓眼電影的合作，加大了預售力度和口碑營銷，最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺提供的大數據報告能夠通過對數據的解析讓制片方對電影有清晰認識，從而進行精準營銷，確保電影票房。在未來國產電影營銷活動中，電影O2O平臺提供的大數據報告能夠讓制片方獲益，同時也為提升電影行業總體水平作出貢獻。

三、 隱憂與反思

盡管大數據營銷模式在當下國產電影市場呈現“碎片化”消費的情景下顯示出獨特的價值，但國產電影對大數據營銷的應用切不可急于求成。過度依賴大數據進行營銷，反而可能造成一味迎合消費者而導致的同質化競爭。以2015年國產電影市場為例，就出現了短時期同類型影片扎堆的現象，《港濉貳都灞俠》《夏洛特煩惱》《萬萬沒想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創意不足、同質化現象嚴重的問題。這些影片中，有原創電影，也有網絡自制劇的衍生，它們在上映之后都面臨同樣的窘境――被不少網友評論到，影片中總是頻頻出現“用爛了的萬年老梗”。無獨有偶，同質化內容嚴重的領域還有青春電影，從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等，依賴大數據分析得出的營銷方案看似投觀眾所好，長期以往卻造成了同質化堆積以及觀眾的審美疲勞，實乃過猶不及。

除此之外，近年來依托大數據的電影O2O在日趨火爆的同時也存在不小隱憂，其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事，但電影O2O使得票房造假成本降低，且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉化為票房“紅利”，同時票房也是體現電影成績的最佳佐證，因此出于利益考量，部分制片方便選擇了作假之路。例如，2015年國產電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，無獨有偶《葉問3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費者權益，也打擊了電影人的創作積極性，甚至對電影行業造成沖擊，形成爛片如日中天、好片門可羅雀的扭曲態勢，長此以往不利于國產電影的良性健康發展。視票房為一切，通過電影O2O平臺便利為票房注水，無疑會將中國電影市場帶入泥潭。國產電影營銷過程中應始終把握正確方向，電影O2O平臺核心在于數據的挖掘與應用，切不可濫用，電影O2O應把數據作為發力重點，在爭奪利益與市場的同時實現電影產業的新發展、新價值。

參考文獻：

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關鍵詞：大數據；營銷渠道；創新性思維

一、引言

隨著大數據的不斷深入，大數據已影響到個別消費者，甚至是消費者的各個方面。只要消費者參與消費，此消費行為已經成為大數據的一部分。隨著信息技術的發展，大數據的研究和應用已經成為當前信息科技領域的新熱點，以數據驅動為導向的金融、市場、戰略、營銷和運作管理研究和實踐，將成為未來商學教育重點發展的核心領域。

現階段，國內外大數據研究主要集中于大數據對企業的影響、大數據風險控制以及大數據背景下企業管理與創新層面。因此，利用大數據基本技術路線，構建以市場為導向，更好將商品或服務傳遞給顧客的營銷渠道的創新思維研究，具有一定的理論意義和現實意義。

二、大數據

1.大數據的定義

“大數據是一個體量巨大、數據類別巨多的數據集，并且這樣的數據集無法用傳統數據庫對象對其內容進行抓取、管理和處理，它可以實時為企業擷取、管理、處理、整理數據，生成企業所需的數據資料”。

對大數據的定義，目前有下列幾種表述：

麥肯錫咨詢公司指出，大數據是對數據進行收集、存儲、辦理和說明分解，其對象的長度超出了典范數據庫軟件的數據調集。

GartnerGroup公司則以為，大數據是必要運用一種新的模式才能具備更強決策力、洞察發明力和流程優化本領的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

黃升民、劉珊等（2012）認為，大數據是指那些巨細已超出了傳統意義上的標準，一樣平常的軟件東西難以捕獲、存儲、辦理和闡發的數據。

2.大數據的特點

對于大數據的特點，對大數據的特色，羅愛寶等（2011）以為大數據具備如下特色：（1）數據量大：凡是到達TB級的數據；（2）數據對象異常復雜：面臨的繁雜數據常常不是單一類型的數據；（3）復雜形態數據。

大數據的特點也受到科學技術水平的影響，甚至受研究者的知識體系和知識背景的影響。所以，可能會出現多種大數據的特點的闡述。各種因素的影響是一種持續地、變化地并伴有實質性的推動作用，這讓研究工作變得更加有趣并且有挑戰性。

三、大數據影響營銷渠道

營銷渠道是指主體是企業或個人，從事從生產者向消費者移動一些貨物或勞務時，達到獲得這種貨物或勞務素所有權，或者是幫助轉移其所有權的活動。

渠道的結構直接影響著渠道的控制，概括地說，“渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控，公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制，渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容，渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中。”

1.大數據背景下營銷渠道結構的影響

營銷渠道結構的本質是企業或個人將其轉移的貨物或勞務進行任務分派，渠道功能在渠道參與者之間的剖析。大數據首要經由過程兩個方面影響營銷渠道的布局：

一方面，通過對數據的收集，針對企業提供的商品服務的特性、定期的銷售數量、區域銷售情況進行分析，可對渠道結構的進行優化，實現渠道結構扁平化。

另一方面，在制定渠道目標時，應本著可達到、明確、可測量、相關和有期限的原則。可改變渠道設計的思路，從消費者角度出發，關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產品的狀況，改善用戶體驗，做最適時的提醒。

通過巨量數據的收集、分析和以消費者為導向這兩方面，影響營銷渠道的表現在為實現渠道扁平化提出重要依據。特別指出，渠道結構扁平化一般理解為，主體對象為營銷渠道結構所采取一種策略，基于個體消費者或企業，建立一種簡潔而暢通的構造。

這種渠道策略被人們接受的原因：（1）避免因中間商層級過多而引發的眾多問題；（2）達到減短消費者與企業的距離的目的；（3）盡可能節省中間環節的相關（運營）成本。

2.大數據背景下對營銷渠道控制的影響

針對現代企業來看，有效性的渠道控制主要是指，企業在渠道設計、規劃、安排、建設、維護和協調的過程中，根據控制力大小，進行運作后取得的相應的結果。主要包括三個方面：

（1）渠道控制力水平的關鍵：渠道的忠誠度。

渠道控制力主要是指兩個方面：①渠道供應鏈條的整體控制水平；②渠道客戶忠誠度的掌握能力。

一方面，借助巨量數據，直接影響到期望，這種期望來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少，還來自對未來合作前景的期望。期望更多的是@取相關利益，這種利益來自，通過對渠道鏈條核心的整體控制，結合巨量數據的分析和共享，同時也達到渠道成員清晰，期望能達成的，渠道合作帶來的利益；

另一方面，大數據的應用帶來精確營銷，使不同層次渠道的客戶能及時獲取產品和服務的信息，從消費者心理角度有重要的積極作用，消費者被企業的積極關注所打動，隨之客戶的忠誠度不斷提高，控制力也越為上升，從而不僅影響到企業市場占有率和擴張速度，而且能更好的提升渠道控制的有效性，使渠道控制力不斷擴大。

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關鍵詞：互聯網時代；大數據營銷

0.引言

隨著新時代互聯網技術的不斷不發展，人們的衣食住行已完全離不開現代信息技術，企業在發展運營過程中對信息技術的要求越來越高，應用也越來越廣，企業需要依靠現代信息技術將收集到的數據經過匯總分析，總結出客戶的喜好，市場的走向，以便根據市場的變化，隨時做出相應的調整。現代企業的競爭越來越激烈，好的營銷策略是企業在市場競爭中占據一席之地的重要力量，想要企業在如此激烈的競爭中脫穎而出，就必須依靠大數據時代的先進的技術手段找到最簡單有效的營銷策略。大數據的普遍應用對傳統的營銷模式產生了巨大的沖擊，消費者對生活品質的個性化追求日益提高，大數據分析技術下的營銷模式逐漸成為各行業企業取得市場優勢、贏得消費者喜歡的突破口。各行各業根植于本行業特性，在原有成熟營銷體系下加入大數據分析技術，提升營銷策略的準確性，實現營銷手段經濟價值最大化變現。目前，針對大數據技術營銷的發展還處于萌芽期，企業對用戶消費網絡行為等數據的采集、追蹤、智能畫像、定向輸出等高新網絡技術的整合系統還不完善，還未挖掘出大數據技術營銷的潛力，沒有體現出其巨大的商業價值。因此，跳出現有的行業營銷模式和營銷思維，輔以大數據技術特點及已取得突破的大數據營銷模式最新研究成果，全面地分析大數據營銷模式落地實施方式，探索在大數據時代背景下企業營銷的發展目標和方向，從長遠來看有利于企業創造出順應時代潮流的營銷模式，加入大數據技術手段的創新性營銷能夠極大地刺激消費人群，最直接地提高企業對消費市場的占有份額，實現營銷經濟投入與產出的價值最大化。

1.互聯網時展下企業大數據營銷存在的問題

1.1數據質量較差

大數據營銷的基礎是通過大數據技術收集、分析用戶的消費網絡行為的作出定向輸出內容，基礎數據的準確性是大數據行銷的根本。而亟需營銷創新的大部分中小企業由于技術和設備跟不上，專業的技術人員缺乏，導致大數據獲取渠道有限，并且未能對所獲取的大數據進行專業精確地分析。由此當大部分中小企業面對企業經營過程中用戶產生的海量消費數據，也無法提取出有價值的信息，剔除無效信息，導致企業的大數據分析成本極高而轉化率無法滿足企業的要求，無法發揮其高效的營銷效果。同時，大數據技術營銷的各種成功案例促使著機構和相關企業利用大數據炒作、造假和詐騙現象屢見不鮮，辨別數據真實性的專業技術手段也成了企業利用大數據營銷時所面對的難題之一。企業獲取的不準確數據容易造成企業營銷決策的方向性錯誤，導致企業在市場競爭中掉隊，甚至經營困難面臨倒閉的危機。企業必須通過正規的渠道獲取大數據以保證數據來源的可靠性和準確性。只有在所獲取數據真實準確的前提下，才能真正地發揮出大數據的優勢。同時企業也需要配備大數據相應的技術人員，引導企業營銷人員分析企業的大數據，并將獲取到的有效信息運用到實際營銷中。另一方面，有些企業在人員、技術和設備等方面都能夠投入足夠的資源，但是仍然存在著較大的問題。是因為在大數據營銷實踐過程中，片面地關注于大數據的數據量上，卻忽視了數據本身只是為營銷行為所服務的，需要對數據根據不同產品、不同部門進行分類同時全盤統籌，避免不同營銷人員和部門各自為政。數據的分割是企業面臨的一個嚴重問題，不同產品和部門的數據收集儲存在不同地方，聯通性差難以對用戶全面有效地數據匯總分析。而且企業的營銷人員的能力限制，導致無法把收集的數據轉化為有針對的營銷方法，大大降低了大數據營銷的使用效果和轉化成果。

1.2營銷效果不理想

當今社會發展中傳統營銷方面，廣告媒介比較豐富，除了傳統電視報紙等媒體之外，還有門戶網站、商業LED屏、手機APP客戶端、交通宣傳等多種方式，想要達到宣傳效果，就需要統籌媒介渠道，這種營銷手段的營銷成本十分高昂。另外，一般的綜藝冠名和活動贊助費用動輒過億，明星代言更是花費巨大，所以企業采用傳統的營銷費用是顯而易見的。但是即便在高企的營銷費用基礎上，企業也承擔著較大的風險，企業產品與代言的明星相關性太強，一旦明星發生任何負面新聞，對于企業也是有著不小的影響。即便企業在產品設計、市場定價、渠道銷售等方面考慮得面面俱到，例如產品市場定位，先打入中高端市場建立人氣和口碑，再擴展自己的產品線發展極具性價比的低端產品；在銷售渠道方面，參與各大節日促銷和網絡平臺促銷。但是往往企業忽視了產品營銷的根本點，比如對于日常出行類而言，客戶所關心的問題是質量、安全、性價比，這三項特性有一項不足，再完美的營銷策略也達不到預期的效果。

1.3缺乏專業的大數據營銷人才

在這個大數據時代，數據的量多且繁雜，要想從龐大的數據庫中提取出高價值的信息，就需要專業的數據處理團隊。數據的收集、整理、篩選等工作，都不是簡單的數學計算或依靠電腦軟件就能夠獲得的，目前很多企業都缺乏處理海量數據的專業人才。專業的數據分析員成為了各大企業爭相得到的人才，而既能對本公司的運營操作了如指掌又能熟練地掌握龐大的數據信息的人才更是少之又少，大部分的企業在大數據營銷人才方面還是很匱乏的。很多企業雖然有專業的市場營銷團隊，甚至不惜花大價錢聘請專業的營銷管理者，但是，大數據營銷人才和大數據技術型人才仍是他們稀缺的人才資源。

2.互聯網時展下的企業大數據營銷策略分析

2.1拓寬數據來源

在互聯網時代背景下，企業可以根據需要多方位的獲取有效數據：（1）政府機構如銀行等數據；（2）交易數據；（3）移動通信數據；（4）移動通信數據；（5）機器和傳感器數據；（6）企業信息系統。大數據可以作為企業對營銷決策的輔助手段，不能跳躍企業決策人直接下達指令。在大數據技術運用過程中，企業應結合傳統的調研手段構建企業創新型大數據營銷體系。

2.2提升營銷效率

為了進一步提升企業營銷工作效率，企業可以選擇第三方技術團隊幫助自己搭建大數據系統，通過大數據系統源源不斷地獲取數據，并進行高效地數據提取和分析，然后智能化輸出與企業商品、服務及用戶群體相關聯的信息鏈，在系統中將這些信息鏈優化處理并不斷累積，逐漸形成企業自有的龐大用戶信息數據系統，以供營銷人員作為營銷方案的原始數據。企業在經營過程和營銷活動中利用大數據平臺的作用，積累大量的市場信息與客戶數據，依靠大數據系統數據作為基礎，對每一位實際消費者和潛在消費者進行智能畫像，透析其個人喜好與需求，精準地向其輸出商品信息。大數據營銷關鍵在于企業應建立對市場定位及用戶信息數據的信心，從零到有加大資源投入，做到比用戶更了解自己替用戶做出選擇。例如，企業在運營過程中可以利用移動端應用、移動通訊、免費WiFi點等服務獲取本地位置信息類大數據，還可以通過各大電商、搜索、短視頻平臺獲取用戶近期瀏覽、搜索、關注的內容信息并智能化分析，了解其的消費需求信息，整合不同企業的商品及服務內容，采取精準定向投放內容包括商品折扣活動、廣告信息、銷售鏈接渠道等多種信息，具有個性化的營銷活動能更加貼近消費者，提高企業營銷投入的轉化成功率。大數據系統的建立和運營需要企業投入足夠的設備及軟件系統、專業技術人員、信息渠道等資源，收集企業所提供的商品、服務、技術解決方案相關的經營數據、市場定位、競品信息、客戶及潛在客戶等一系列數據，在大數據系統中將這些信息有效的聯系整合，然后通過分析建立企業的用戶消費數據庫。

2.3加強專業人才的培養

在大數據系統運營中需要有專業的技術人員提供維護、升級、更新、數據轉化等服務，可以將企業原有的營銷部門人員配合專業的大數據分析工程師組成工作小組，根據企業商品和服務的特點以及現有營銷活動，制定出大數據背景下的個性化營銷方案，而原有營銷部門人員也可以發揮工作特長，調研前期市場需求和定位，后續跟進商品口碑及改進建議，分析其市場占有率及相關競品數據等信息。通過調研信息調整企業新業務戰略發展方向，打造符合市場潮流的爆款新品，爭取更多的市場占用率。新產品運營部有利于公司大數據資源的成果轉化，利用大數據系統預測用戶潛在消費力和消費想法，提前布局搶占商機。同時在企業管理方面，可以將該部門并入業務團隊，確定以數據流量、用戶粘度、消費額作為考核要點。將營銷部門和大數據工作部門作為兄弟部門，提供良好的溝通協作環境，提升工作效率。企業也可組建單獨的大數據部門，發揮大數據技術的強大分析能力。加強對大數據分析人才的重視和培養，推進大數據營銷復合型人才的崗位定崗定薪工作，快速推進企業大數據營銷的發展。

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關鍵詞：大數據;營銷渠道;創新性思維

一、引言

隨著大數據的不斷深入，大數據已影響到個別消費者,甚至是消費者的各個方面。只要消費者參與消費，此消費行為已經成為大數據的一部分。隨著信息技術的發展，大數據的研究和應用已經成為當前信息科技領域的新熱點，以數據驅動為導向的金融、市場、戰略、營銷和運作管理研究和實踐，將成為未來商學教育重點發展的核心領域。現階段，國內外大數據研究主要集中于大數據對企業的影響、大數據風險控制以及大數據背景下企業管理與創新層面。因此，利用大數據基本技術路線，構建以市場為導向，更好將商品或服務傳遞給顧客的營銷渠道的創新思維研究，具有一定的理論意義和現實意義。

二、大數據

1.大數據的定義

“大數據是一個體量巨大、數據類別巨多的數據集，并且這樣的數據集無法用傳統數據庫對象對其內容進行抓取、管理和處理，它可以實時為企業擷取、管理、處理、整理數據，生成企業所需的數據資料”。對大數據的定義，目前有下列幾種表述:麥肯錫咨詢公司指出，大數據是對數據進行收集、存儲、辦理和說明分解，其對象的長度超出了典范數據庫軟件的數據調集。GartnerGroup公司則以為，大數據是必要運用一種新的模式才能具備更強決策力、洞察發明力和流程優化本領的海量、高增長率和多樣化的信息資產。黃升民、劉珊等(2012)認為，大數據是指那些巨細已超出了傳統意義上的標準，一樣平常的軟件東西難以捕獲、存儲、辦理和闡發的數據。

2.大數據的特點

對于大數據的特點，對大數據的特色，羅愛寶等(2011)以為大數據具備如下特色：（1）數據量大：凡是到達TB級的數據；（2）數據對象異常復雜：面臨的繁雜數據常常不是單一類型的數據；（3）復雜形態數據。大數據的特點也受到科學技術水平的影響，甚至受研究者的知識體系和知識背景的影響。所以，可能會出現多種大數據的特點的闡述。各種因素的影響是一種持續地、變化地并伴有實質性的推動作用，這讓研究工作變得更加有趣并且有挑戰性。

三、大數據影響營銷渠道

營銷渠道是指主體是企業或個人，從事從生產者向消費者移動一些貨物或勞務時，達到獲得這種貨物或勞務素所有權，或者是幫助轉移其所有權的活動。渠道的結構直接影響著渠道的控制，概括地說，“渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統進行的綜合調控，公司建立起渠道系統，僅僅是完成了實現分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統進行適時的渠道控制，渠道控制構成了營銷渠道管理的核心內容，渠道結構及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中。”

1.大數據背景下營銷渠道結構的影響

營銷渠道結構的本質是企業或個人將其轉移的貨物或勞務進行任務分派，渠道功能在渠道參與者之間的剖析。大數據首要經由過程兩個方面影響營銷渠道的布局：一方面，通過對數據的收集，針對企業提供的商品服務的特性、定期的銷售數量、區域銷售情況進行分析，可對渠道結構的進行優化，實現渠道結構扁平化。另一方面，在制定渠道目標時，應本著可達到、明確、可測量、相關和有期限的原則。可改變渠道設計的思路，從消費者角度出發，關鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產品的狀況，改善用戶體驗，做最適時的提醒。通過巨量數據的收集、分析和以消費者為導向這兩方面，影響營銷渠道的表現在為實現渠道扁平化提出重要依據。特別指出，渠道結構扁平化一般理解為，主體對象為營銷渠道結構所采取一種策略，基于個體消費者或企業，建立一種簡潔而暢通的構造。這種渠道策略被人們接受的原因：（1）避免因中間商層級過多而引發的眾多問題；（2）達到減短消費者與企業的距離的目的；（3）盡可能節省中間環節的相關（運營）成本。

2.大數據背景下對營銷渠道控制的影響

針對現代企業來看，有效性的渠道控制主要是指，企業在渠道設計、規劃、安排、建設、維護和協調的過程中，根據控制力大小，進行運作后取得的相應的結果。主要包括三個方面：

（1）渠道控制力水平的關鍵：渠道的忠誠度。渠道控制力主要是指兩個方面：①渠道供應鏈條的整體控制水平；②渠道客戶忠誠度的掌握能力。一方面，借助巨量數據，直接影響到期望，這種期望來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少，還來自對未來合作前景的期望。期望更多的是獲取相關利益，這種利益來自，通過對渠道鏈條核心的整體控制，結合巨量數據的分析和共享，同時也達到渠道成員清晰，期望能達成的，渠道合作帶來的利益；另一方面，大數據的應用帶來精確營銷，使不同層次渠道的客戶能及時獲取產品和服務的信息，從消費者心理角度有重要的積極作用，消費者被企業的積極關注所打動，隨之客戶的忠誠度不斷提高，控制力也越為上升，從而不僅影響到企業市場占有率和擴張速度，而且能更好的提升渠道控制的有效性，使渠道控制力不斷擴大。

（2）渠道控制的基本原則：要以顧客收益最大化為目標渠道控制的結果與產品的細分市場有密切的相關性。分歧企業的渠道扶植、節制模式憐惜與其產物的細分市場的特色相對應立室，才能從布局上包管所冷箭渠道鏈的有用性，奠基終究有用出貨的根本，實現對地區市場的有用籠蓋。進步渠道節制結果的基本原則便是要以主顧代價最大化為方針，經由過程渠道立異、功效發育、計謀調劑、資本投入等方式，進步全部渠道代價鏈的辦事增值本領和差異化本領。

（3）渠道控制的效率關鍵：協同分工為了達到提高渠道控制效率的目的，必須針對渠道鏈條各環節的統一協作分工，加強關注。這一方面是渠道鏈中，各主體關鍵成員間的優勢相互之間的互補和各成員和對象間資源共享，有效性地取得體系外部和內部間的協同效力外，另一方面還指針對統一企業內部，在利用分歧范例的渠道過程中，持續影響細分市場的渠道分工。

四、營銷渠道的創新思維

1.商品即渠道

商品更確切的說是一種消費者使用的，甚至可以進行交換的產品。可不可以在出售產品的同時，讓產品附帶新的功能呢？這就為產品的營銷提出了新的方向。傳統營銷組合中，將產品和渠道作為主要的方面進行研究，在大數據背景下，產品數據的挖掘和產品的進一步利用，改變人們消費方式的同時也改變了傳統營銷組合，將商品也納入到了營銷渠道的一部分，讓產品變成商品，成為營銷的手段。2016年在貴陽中國大數據財產峰會上。京東CEO劉強東提出，2016年京東會公布智能冰箱，該冰箱會像機器人一樣，智能的對家里的肉類和蔬菜等情況可以及時闡發，“比如缺牛奶的時候，甚至在你還沒有意識到缺少某種產品時，牛奶已經送到你家了。”當然，冰箱里還有其他食物比如雞蛋、西紅柿等。劉強東總結到，銷售渠道的方向的改變可以是多方面的，順應著社會、科技發展，成為一種必然性的趨勢，生活中的智能冰箱已經成了一種特殊的商品銷售渠道，未來的電商和零售深入發展，越來越多的產品變得意想不到的智能。通過各種傳感器、設備工具，每天能夠對家里各種蔬菜、雞蛋、肉類、水果等日常食品，不斷地對數據狀態進行收集、分析，在自己消費者并沒有意識到的時候，經過巨量數據分析自行下單，將所需的食物給送到消費者手中。商品自己作為一個銷售的手段或方式，這好像已經不再是個新鮮的話題。跑在路上的汽車，車主還在專注駕駛時，當某個配件有磨損，汽車作為主體收到信號的同時，已下定單了，經過電商平臺將配件發出直接達到消費者手中，車主甚至還不知道自己駕駛的汽車配件有磨損。這聽上去好像匪夷所思，但也是確實會成為現實的事情。當然，這件事是件節省時間的好事。更甚者，在事故發生的某個瞬間，系統知道了這次碰撞，汽車壞掉的零部件自動生成需求信息，提示汽車必須要進行更換，所需產品的訂單將自動生成，并完成了購買活動，節約了尋找和等待配件的時間，車主所要做的工作只要將壞了的配件進行替換就可以了。未來智能冰箱也會釀成購物的一個界面，還好比智能冰箱，改變了傳統冰箱只是用來存儲的功能。以是將來的購物，跟著數據手藝的不斷進步，良多品牌實在并不需要一個所謂的電商平臺舉行發賣，商品便是一個發賣的界面和渠道。

2.智慧物流

跟著電子商務成長，物流作為渠道中的成員，職位越來越重要。隨著數據分析技術的進步，智慧物流成為重要的營銷渠道一部分，甚至成為營銷是否成功的關鍵。為解決自己的吃飯需求，越來越多的消費者有更多的選擇方式，不僅僅是去餐館吃飯，也開始用這些外送服務。在北京的三環內，一家挺小的餐館，叉燒飯作為餐館的招牌菜，是幾位廣東人做老板經營的。這么一家小店在北京數不盡數，根據小店的規模，該店主要考慮的是成本，但令人驚訝的是，該店可以提供外送，外送的是通過外賣平臺。多種途徑和方式的沖擊下，就連吃飯的需求也可以在不經意間得到滿足。大數據背景下的智慧物流，是一種立異性的營銷渠道思維，營銷渠道本身是解決如何將產品或服務送達消費者手中的方式，智慧物流作為營銷渠道中最快捷、最直接的方式，逐漸被接受并引起重視。

3.供應鏈管理模式巨量數據的分析

收集背景下，單個企業開始思考，如何在激烈的競爭中才能生存下去。單打獨斗的方式已經處于劣勢地位，隨著企業規模的發展，業務體系逐步成熟，企業思考形成怎樣的團隊才能處于優勢地位，供應鏈模式猶然而生，其產業鏈的不斷成長、成熟并完善，企業對供應鏈依賴的訴求越發明顯。供應鏈管理實質就是一種集成化，通過合作形成團隊的管理方法和思想，其主體的合作方式就是，供應鏈中從供應商到最終用戶。主要的活動就是計劃和控制，供應鏈活動中的針對渠道各方主體的物體的流動、資金的流動和互聯網和傳統線下信息的流動。隨著大數據的發展，營銷的渠道在傳統的基礎上，不斷衍生出多種多樣的渠道形式，消費者獲取產品和服務的途徑變得多種多樣，如何更多的獲取市場這個蛋糕，企業應以顧客利益最大化為目標，順應時代的發展，不斷創新營銷渠道，才能在競爭中處于不敗地位。

參考文獻：

[1]游豐沛.天平汽車保險公司APP設計方案的調查報告[D].對外經濟貿易大學,2014.

[2]張高峰.通過數據挖掘獲得客戶智能的應用研究[D].復旦大學,2003.

篇5

關鍵詞：大數據；市場營銷；策略；探討

近年來，隨著信息技術的飛速發展，網絡技術水平得到顯著提升。日常的生產生活所產生的數據量，也成倍攀升。無論哪個行業都離不開數據信息帶來的影響，大數據已經成為重要的生產要素，在不斷提升生產率以增強自身競爭力的今天，合理利用大數據具有十分重要的現實意義。為了給企業創造更多價值，營銷工作是最前端的工作項目，它也是受大數據營銷較大的行業之一。在推進數字化進程中，營銷領域主要是積累銷售數據及客戶的行為數據，在開展市場營銷活動中，大數據的商業分析無疑助推了整個工作的開展。很多企業不再僅憑過去的經驗來出臺營銷策略，特別是營銷成本支出方面，大數據分析可以為企業帶來更精準的客戶群，銷售量在這樣的精準營銷下得到大幅度提升，企業利潤也隨著增加。在大數據時代，市場營銷還會不斷探索出新的潛在客戶群。因此作為營銷工作，有效利用大數據是今后的發展趨勢。

1.大數據的內涵及特征

作為一個抽象的概念，大數據至今沒有統一的定義。但是業內對大數據的定義大多持用如下觀點，所謂數據是計算機代碼，根據一定的規則進行排列組合，產生記錄信息的物理符號，這些代碼可能是數字，也可能是文字或圖像。數據接收實則是對信息內容的接收，對所獲取信息的解讀也是信息獲取的主要用途。大數據，顧名思義，是由于數據信息過去龐大，通過主流軟件無法實現管理或處理，此時需要借助于大數據的專用數據庫軟件，將數據集合分析、管理或存儲。因此，大數據只是一種現象，存在于特定時代，它不是產品或新技術的代名詞。美國IBM公司認為大數據主要有三個特點，速度快、容量大、種類多。而國際數據咨詢公司則認為大數據應當有四個特點，除了容量大、種類多外，流量快、價值高也是大數據區別于傳統數據的特點之一。與“海量數據”不同，大數據僅僅是描述數據的量大，還指對于數據處理的相關信息，例如復雜程度、分析處理能力等，經過專業化處理后，最終獲取有效信息的能力高低。涂子沛曾經針對大數據撰寫過相關論著，他認為大數據絕不僅僅是指數量大，更多地是將智能化的信息處理能力運用在大數據上，通過數據可以發現更具價值的信息。無論是學術界還是商界，抑或是政府，都需要通過龐大的數據資源。

2.大數據時代背景下市場營銷面臨的挑戰

企業的營銷行為是市場營銷的重要內容，特別是市場瞬息萬變的環境下，市場營銷更應當不斷調整策略。這時傳統企業應當不斷應對新形勢，實現轉型。大數據、互聯網、社會化媒體等的出現，也迫使傳統市場營銷優勢銳減。無論哪個行業的企業，如果按照老套的營銷方式，完成產品的生產及加工后，便是招商、宣傳，長此以往，這樣的傳統營銷方式會使企業窮途末路。市場環境變了，商業模式也不再是過去的模式了，因此，依然按照傳統的營銷方式顯然已經不適合整個環境的發展，營銷的策略及手段也過于陳舊，應當及時根據形勢作出調整。

2.1企業營銷規劃年限縮短

制定營銷活動的規劃對企業來說至關重要，它是社會管理的重要環節，也是具有一定方向性、全局性的謀劃。特別是戰略規劃方面，過去通常一個規劃會延續企業三至五年的發展方向，但是在大數據時代下，這樣的長期規劃不具備實際意義。尤其是在市場經濟瞬息萬變的今天，很多企業的發展變化幅度非常大，戰略規劃通常只有一年的有效期。而對于不同營銷活動采取的戰術性變化則是以周為計算單位的，這也是保證企業發展時刻緊跟市場的有效保障。

2.2傳統的促銷策略亟須不斷創新

過去的促銷策略中，廣告宣傳所占比重很大，隨著大數據時代的到來，單一方面的促銷活動缺乏即時溝通，因此廣告的宣傳效果遠不如從前。從現在社交網絡蓬勃發展的現狀來看，已經沒有多少企業將促銷策略依托于傳統的電視廣告或電梯廣告。未來的促銷策略方向應當是以占據終端用戶市場為主要方向，由此帶來的廣告價值將會逐步發展壯大。不少企業開始將免費wifi，作為廣告宣傳的途徑，甚至還有企業以二維碼的形式作為促銷過程中的溝通手段。

2.3品類競爭將凸顯

新品類的發展正在延續于各個行業，有的新品類甚至成為某些行業中的知名品牌。例如互聯網時代下，即時通訊工具被QQ引領，而自媒體的代表則是以微博著稱，免費的移動社交工具則是微信的天下。這些產品作為新品牌不斷崛起于不同的領域，并逐漸開創了主導新品類。每一款產品的背后都會配置相應的運營企業，通過策劃品類增長戰略才能實現持續增長的態勢，這也是具有根本性、系統性的思維。

2.4市場調查與分析的內容更復雜

大數據時代背景下，根據抽樣調查制定營銷決策的時代一去不復返，經過數據分析處理后的營銷決策具有更強的科學性。過去要想對營銷體系進行調整，出臺新的方案前，企業都會對市場進行抽樣調查，最終從分析和推斷這些抽樣數據來實現調整策略的方向。但是，現在的市場環境不同于以往，越來越復雜的社會環境面前，單純依靠抽樣獲取的數據顯然不具備準確性，無法通過分析抽樣數據得出當前環境下的預測信息。在大數據背景下，將所有的營銷行為匯總起來，將這些數據進行調查分析，所分析和處理得出的信息才是具有參考價值的。建立數據庫，通過數據分析可以幫助企業在營銷活動中精準判斷采取何種體系能夠實現利益最佳的效果。

3.大數據時代對市場營銷方式的改進策略

3.1市場營銷應當更精確

市場環境的變化，導致傳統的營銷策略不得不做出改變，企業營銷策略要盡可能精確化，才能對企業未來實現可持續發展奠定基礎。客戶及銷售商的信息可以通過網絡創建資料數據庫，通過電話訪問、郵件、電子媒介等多種形式掌握全面的信息，再對這些數據信息進行分析處理，確定其中的潛在購買客戶，并帶有指導性地改變營銷策略，針對不同購買力的客戶，可以采取針對性地營銷推廣方案，這樣可以將營銷活動開展得更具方向性，并且對選購的客戶或銷售商提供跟蹤服務，確定營銷推廣方案的可行性如何，以便于對下一步改進營銷策略提供參考。

過去傳統的制訂營銷方案，缺乏科學性，很多依靠企業發展的經驗，這樣的指定方式缺乏必要的可行性分析，從抽樣到掌握的數據量來看，很難做到精確化營銷。但是大數據時代的到來，讓一切變得可能。精確化的營銷方案成為企業從事營銷活動的大勢所趨。網絡條件下，過去數據收集、存儲及處理成本得到下調，通過移動網絡化的媒體或渠道，企業可以便捷地搜集到客戶信息，針對不同時期的營銷方案，尋找客戶的產品體驗，并鼓勵用戶參與到品牌建設中來，對購買后的用戶定期收集其評價內容，實現良好的互動交流，這些信息也會隨著企業產品的不同生命周期形成有價值的行為數據，在制定接下來的營銷策略時，這些數據的度量、精準度都是非常可觀的。

此外，隨著豐裕時代的來臨，消費者所呈現的個性化特點逐步凸顯。從客戶及銷售商的個人喜好上就可以看出，他們的閱讀、交際圈及消費等行為持有很大的不同，并體現在日常生活的方方面面。個性化營銷的今天，是市場的需求，也是企業發展必不可少的重要環節。大數據的運用則成為必備的基礎性條件，特別是對客戶個及偏好的信息處理，能夠形成可流轉數據，在此基礎上對數據進行歸納整理，所得出的分析理論是最具有參考價值的，特別是對客戶的洞察力將會大幅度提升。任何一個市場營銷行為都應當是本著客戶之上的原則，因此客戶的需求就是市場的需求，也是企業發展的重要方向。當經過促銷、產品、價格、渠道等方面信息的精確處理后，最終可以為企業制定出最佳營銷組合策略，為企業打造量身定做的方式，并針對不同的客戶提供恰當的時機，實現收益最大化的目標。營銷組合策略出臺的因素眾多，且不具備固定性，這也要求企業應當根據不同的階段，具體分析和探討影響因素有哪些。例如包括支付方式、價格、付款期限等內容都可以根據具體情況適當調整。此外，對企業的存貨地點、覆蓋區域及運輸方式等也會根據市場的變化而變化。價格、促銷折扣、促銷人員的收益、廣告投放方式和公關關系都會隨之發生變化。

3.2客戶關系管理更重要

經濟全球化的到來，加之大數據的時代背景，很多同類企業都面臨著產品同質化的發展瓶頸，這也成為企業管理者的困擾。如果一個企業擁有良好的客戶關系，在搜集和洞察客戶動態時這些客戶關系可以提供大量的數據信息，因此不少企業開始意識到客戶關系的重要性，加強管理，從中發掘有效的客戶資源。企業要想在競爭日趨激烈的市場環境中，獲得競爭優勢，長期的良好客戶關系是關鍵因素之一。由于客戶信息復雜性較高，不同類型的企業將這些客戶按照自己的標準分成不同級別。按照地域、購買力、行業等因素劃分客戶的方式較為常見，但是這樣的分類方式依然無法精確反應客戶的不同需求。因此，企業應當在掌握的銷售數據中進一步挖掘和分析，將影響最大的因素作為劃分的標準，實現更精細的組別劃分，根據不同組別，企業可以制定不同的營銷策略，維護和管理好客戶關系。從客戶關系中還可以挖掘潛在客戶群，這樣既可以將銷售額提高，并且在制定營銷策略時投入的成本更低，企業所獲取的利潤也會隨之增加。

3.3改進商品銷售管理以促進交叉銷售

企業的銷售數據是每天不斷更新的，這些數據成為今后深層次挖掘分析的素材，特別是對于不同產品的銷售情況有更清楚的了解，這也是企業更新營銷對策的重要依據。例如通過對問題的分類管理，直接盈利部分與間接盈利部分可以通過數據進行綜合分析，對進一步優化產品零售貨架的組合形式有很好地指導作用，從進貨到庫存等的控制也可以得到更合理的指導策略。此外，在網絡時代下，客戶的購物車等信息具有十分重要的價值，這是產品有待銷售的相關性，也是潛在客戶群的重要標志，企業可以根據這些消費數據制定消費行為模式，購買行為在達到一次購買行為所體現的正是交叉銷售的即時效果，而多次購買行為則體現的是延時效果。無論是交叉消費的哪種效果，都可以直接反應產品的銷售情況，而產品通過銷售盈利了，也是企業收益的主要途徑，這部分收益稱之為直接收益，而交叉銷售所反映的是間接收益。從零售產品的貨架布局到產品價格的制定及營銷策略的出臺，都可以依據對數據信息的分析得出。

3.4企業營銷組織結構的變革

將企業的營銷信息通過大數據的形式得到分析，并合理運用后，可以為企業及市場帶來巨大的利潤空間。因此，大數據時代下，市場營銷變革勢在必行，專門從事搜集、挖掘、分析數據信息的部門及人員將成為企業的重要機構及人員構成。營銷人員不再是根據過去的工作模式開展營銷活動，而是集中于搜集、分析數據信息，根據結果制定營銷活動的階段。在市場營銷中，企業成立專門的數據分析部門至關重要，并且這些機構今后會隨著市場營銷的現代化取代傳統營銷決策的進展，逐漸成為企業的核心部門。過去產品銷售人員是企業的主要人員構成，人數眾多，力量龐大。如今，隨著大數據時代的到來，數據采集人員將成為企業的主要人員構成，他們通過四處奔波搜集數據信息，為企業接下來制定營銷策略提供參考。

參考文獻：

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[2]陳懷濤，鄒欣，李繼崢.大數據背景下市場營銷方式變革探討[J].現代商貿工業，2015，09：11-13.

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篇6

關鍵詞：社會化；媒體營銷；大數據；應用

社會化媒體營銷隨著科技的不斷進步，獲得蓬勃發展。如圖1顯示。大數據的發展，直接推動了生產力的進步。面對社會生活中龐大的關系網絡，社會化媒體營銷在經營過程中起著至關重要的高貢獻價值，特別是在大數據環境下的今天，更能體現其巨大價值。大數據與社會化媒體營銷直接存在著密切的關系，如果將兩者有機結合，勢必會提高社會化媒體的影響力，發揮1+1>2的作用。兩者結合后，隨著對大數據信任程度的提高，社會化媒體營銷過程中的利潤會隨之提高。由此可見，社會化媒體營銷應當是大數據時代面前的重要課題，為此，應當有更多專業人員專門從事社會化媒體營銷基于大數據環境下的應用研究，以保證未來社會化媒體營銷能夠得到更廣闊的發展空間。

1.社會化媒體營銷特征分析

1.1把握受眾所需

對于市場來說，銷售領域始終將顧客作為上帝來對待。我國曾通過計算機維護管理系統，對我國的消費者進行調查問卷。結果顯示，在購物領域，我國存在眾多潛在客戶，并且呈現出更加主動的態勢，除了其中部分用戶具有非凡的創造力外，其余用戶都容易被媒體中的商品所吸引，從而產生對該產品的購買欲望。由此可見，從客戶的需求出發是社會化媒體營銷的出發點，企業可以有效把握好消費者的購物樣式。

1.2經營媒體人脈

互聯網時代，要想從媒體營銷中獲利，人脈是關鍵性的突破口。作為現代媒體，在建立溝通交流圈子的同時也將很多信息集開放與私密于一體，這樣可以滿足不同人的多種需求。由此可見，社會化媒體也應當建立起這樣的交流圈，并從中獲取相關的客戶信息，在溝通交流的過程中不斷向客戶傳遞產品的口碑，間接提升自身的銷售業績。綜上所述，人脈是社會化媒體營銷的關鍵，對于維系自身發展具有十分重要的意義。

1.3加強融合互動

大數據環境下，用戶在獲取信息時呈現碎片式的特點，基于此，將信息進行融合，為用戶梳理有效信息至關重要。特別是當前大數據環境下，數據信息通過網絡呈現更加開放的態勢，對于消費者的興趣和愛好應當通過計算機進行分析和計算，給予準確定位。在進行媒體營銷時要針對產品對消費者進行準確定位，實現高效營銷的效果。

1.4獲取海量信息

在手機移動網絡中，用戶只需通過手機或APP軟件，便可輕松查找所需信息。不少企業已經將目光集中在手機客戶端上，通過不斷革新技術及產品，實現對產品的宣傳營銷。據不完全統計，全球通過移動客戶端宣傳推廣的廣告市場，僅一年時間便實現了兩位數的增長，由此可以看出，移動客戶端已經成為社會化媒體營銷新的經濟增長點。在企業營銷面前，大數據時代無疑為產品銷售帶來十分顯著的經濟效益。因此，企業應當通過分析用戶數據，獲取更加精準的需求定位，通過更加智能化的方式，將更加匹配的商品推薦給消費者，這也是大數據時代數據社會化媒體營銷發展實現數據挖掘與分析的必然趨勢。

2.大數據為社會化媒體營銷提供技術及社交思維

2.1大數據的技術支撐

互聯網時代，對用戶產生的數據進行分析和研究是最具價值的商業行為，不同的用戶會產生自己的IP地址，通過對用戶上網痕跡的搜集和分析，可以清晰地給出客戶與商品的互動信息。媒體在營銷時只需對于用戶產生互動的商品數據進行精準定位，便可以分析出客戶對哪些產品有購買潛力，對哪些商品感興趣。針對企業自身的互聯網平臺用戶產生的數據進行認真分析研究，同樣可以獲取用戶信息。這些通過互聯網媒體平臺產生的數據及交互信息對商家來說至關重要，商家只需把握好這些數據信息，便可以直觀地了解自己的產品有哪些潛在客戶，從而給企業自身發展帶來無限商機。最近，關于數據分析能力又有了進一步地提升，他們可以將產品的理念等信息通過技術層面延伸至營銷層面，進一步將客戶的社會化關系管理工作升級，客戶通過升級后的技術可以獲得更加順暢舒適的體驗，并且由此產生的營銷成果也較為可觀。

2.2社交思維的空間拓展

大數據時代下，媒體營銷可以通過數字分析技術帶來能力上的提升，通過互聯網培養的“社交思維”也是當下企業營銷運用的思維模式。互聯網環境下的社交平臺看似眼花繚亂，實則深諳社會化營銷的驚喜，企業如果帶有發展的眼光，不斷為用戶帶來驚喜和創造快樂，勢必會為企業自身的發展帶來經濟效益。由此可見，不斷拓展企業的社交思維空間，可以保持企業與顧客間產生良好的互動，也為企業樹立良好的營銷品牌形象奠定基礎。一個獨具個性的品牌，一定能使客戶從眾多同類產品中一眼識別出來。除此之外，不斷組織活動或建立社區等形式，也可以為企業聚集一定的顧客，通過對顧客的積累逐漸深入為營銷潛在客戶。如果將企業的營銷行為置身于社會化高度，不斷深化社交思維，則會將企業的產品融合分析吸引用戶的亮點，為企業在同行業中的發展積累核心競爭力，這也是今后一個時其社會化媒體營銷的發展方向。

3.社會化媒體營銷在大數據時代的發展趨勢

3.1如何切入社會化媒體營銷

科技在不斷進步，我國的市場也在不斷發展，伴隨著發展過程中的需求，社會化媒體營銷應運而生，越來越多的人開始關注其未來的發展趨勢。將生產機制定義成更新媒介內容是切入社會化媒體營銷的有效途徑。過去，在傳統的社會化媒體面前，所有媒介的內容都是由媒體自身生產的，媒體主要承擔的作用是將這些內容宣傳出去，此時的受眾無論是主動接受信息，還是被動接受信息，都會或多或少受媒體內容的影響，電視人也是在這樣的環境下產生的。而在互聯網時代的今天，很多受眾都成為依賴網絡的用戶。不同的媒體內容，對受眾都會或多或少地產生影響，很多時候媒體的內容對受眾的認知過程起到一定的引導作用。但是在大數據時代面前，這些影響逐漸被弱化，過去的受眾如今已經不再是單純接受信息的受眾，他們也可以承擔起參與信息傳播的媒體角色。越來越多的用戶開始接觸媒體，并通過新媒體平臺展現自己的思想和觀點。面對越來越多的媒體，其表現的內容及思想不同，給用戶帶來的思考和選擇的空間也越來越廣闊。因此，社會化媒體營銷中，大數據環境無疑是重要的基礎，伴隨著微信、微博等更多社會化媒體的出現，言論在用戶手中得到進一步強化，他們開始廣泛參與到傳播者的行列中來。

3.2社會化媒體營銷的發展趨勢

互動性、參與性是社會化媒體營銷的顯著特點，這也給用戶提供了可以不斷創造自身品牌的環境。過去傳統的媒體營銷主要依靠的是廣告，用戶在接觸廣告時，大多是被動的，一旦這些用戶選擇了其中的品牌變成消費者后，遇到問題時，他們找不到表達自己觀點的渠道，很多消費者面對維權難的困境，會選擇自認倒霉。如果消費者將這些問題表達給媒體，企業則需要通過公關來尋找回避問題的方式。但是在大數據環境下，自媒體成為消費者發出自己聲音的有利渠道，很多問題會被曝光出來，這些也是企業自身難以掩蓋的，企業的口碑也可以通過這些傳播渠道得到確認。很多企業為了吸引用戶的關注，會有意識地利用好社會化媒體營銷的方式，通過線上線下的反饋和互動，將用戶的目光吸引到自己身上。與此同時，制造話題也成為社會化媒體營銷吸引用戶的方式之一，以此來提升企業的經濟效益和社會效益。例如華為集團有效利用新浪微博作為宣傳平臺，將企業的最新產品及性能等內容通過官方微博更新動態，并在官方微博中宣傳企業的經營理念，吸引越來越多的用戶關注他們對產品。用戶可以隨時隨地通過微博實現與華為集團線上線下互動，從而為自身發展贏得良好口碑。

4.社會化媒體營銷與大數據營銷案例分析

4.1大數據營銷案例分析

在大數據時代面前，人們的生活、學習、工作正在發生翻天覆地的變化，越來越智能的通訊設備被大數據所推廣。無論是出行、還是購物都可以通過大數據的智能化實現。以航空公司為例，當用戶有出行需要，他們可以利用手機或網絡，便捷地查詢到所需航班情況，為出行提供更為精準的時間。而這些信息都可以利用大數據對不同領域進行分析，也可以根據出行的不同需求，合理分配和運用大數據信息，獲取最佳出行方案。

4.2社會化媒體營銷案例分析

如今，信息技術已經普及至各個領域，在社會化媒體面前，消費者無疑是其關鍵性作用的角色。我們就國內運行較為成功的小米公司為例，分析其社會化媒體營銷中的成功案例。在社交媒體方面，小米公司無疑是投資最大的公司之一，它主要利用社會化媒體營銷的方案，較大幅度地利用互聯網的作用，根據消費群體的心理特征，將公司的核心技術展現給潛在消費群體面前，不斷贏得用戶的支持。現階段，使用社會化媒體的大多是30歲以下的青年，他們更樂于接受新鮮事物，并且大多數學歷較高，會通過新媒體接受咨詢，基于此，小米公司將產品的受眾定位在這部分年輕群體中，并將公司的銷售理念按照他們的心理需求塑造而成。

5.大數據技術應用于社會化媒體中所遇到的問題及解決辦法

5.1問題分析

社會化媒體營銷中，不得不將自身發展置身于大數據的環境下，要想得到長足發展，信息是至關重要的因素之一。信息容量在不斷擴大，這也是大數據環境帶來的必然結果。要想抓住有效信息，需要社會化媒體通過自己的目標，篩選去除其中的冗余信息，將有效信息的保留和分析。分析信息的過程便是一個復雜的過程，它需要花費大量的時間去甄別其中的真偽。特別是隨著自媒體的盛行，越來越多的用戶開始在自己的自媒體平臺發表言論，這些信息真假難辨，需要花費大量時間進行鑒別。尤其要杜絕因虛假信息的傳播，擾亂整個市場秩序。除此之外，隱私也是大數據面前，社會化媒體營銷應當關注的問題。當越來越多的用戶開始廣泛利用社會化媒體時，很多自身的隱私或身份信息等內容，也會在不經意間被泄露出來。如果遇到居心叵測的不良用戶獲取信息，將會對用戶信息安全帶來一定的危害。

5.2社會化媒體營銷中大數據的應用

社會化媒體營銷中大數據的應用，首先應當對先前的大數據概念產生誤解的地方進行糾正，商業智能的思維方式是大數據得以運行的由來，從企業商業運行的層面來看，社會化媒體出現了。各行各業的信息形成了海量的數據庫，企業在發展中要想從中獲取利潤，首先應當了解自身需要哪些數據，并從海量數據中精準分析出對自身發展有力的信息，特別是對于中小型企業來說，這一點至關重要，如果沒有精準把握有效信息，則會給企業發展帶來損失。

此外，大數據時代面前，具備專業素養的專門人才也是十分緊缺的。互聯網發展速度驚人，不斷有產業被推陳出新，越來越多的新型產業應運而生，過去的IT人才如果不及時更新自己的知識儲備，便會被時展所淘汰，甚至有的人才在培訓尚未結束時便已經被淘汰。在社會化媒體營銷面前，專門的技術人才非常稀缺，如果不根據相關技術的革新專門培養大量人才，則無法保證大數據面前，社會化媒體營銷能夠順利發展。只有有了專業人才的支持，才能助力大數據時代沿著發展方向順利提高上水平。現階段，我國大多數核心技術都來源于國外，我國對于大數據時代的尖端技術十分匱乏，這也無形當中影響了我國社會化媒體營銷發展的速度。革新大數據的分析方式，已經成為我國發展社會化媒體營銷能夠釋放商業價值的關鍵所在。

結語

我國信息社會的蓬勃發展，帶來了我國大數據事業的快速發展，進而帶動了社會化媒體營銷的出現。在這樣的環境下，企業掌握了數據信息，便掌握了市場，從而在激烈的競爭中搶占了先機。關于社會化媒體營銷在大數據中的應用范圍也在不斷拓展至多個領域。分析和研究大數據的特點及價值，對于我國發展社會化媒體營銷具有十分重要的商業價值。在發展社會化媒體營銷過程中，利用好大數據勢必會給企業帶來效益，進而為整個社會的發展起到推動作用。

參考文獻：

[1].社會化媒體營銷中大數據的應用研究[J].西部廣播電視，2015，10：21-22.

[2]趙文秀.大數據時代社會化媒體營銷趨勢分析[J].中國報業，2015，16：68-69.

[3]譚運猛.互動整合大數據 贏定社會化媒體營銷[J].聲屏世界?廣告人，2013，12：46-47.

篇7

2015年，大數據被納入國家的發展戰略中。在這個大背景下，大數據開始成為了各行各業發展中重要的戰略資源，數字經濟開始成為21世紀經濟增長的重要驅動力。隨著全球信息化技術的不斷發展，游客的需求在網絡環境的影響不斷變化，與大數據融合成為了旅游業實現轉型升級的必然選擇。

一、大數據的概述及主要特點

（一）大數據的概述在國務院發表的《促進大數據發展行動綱要》中指出，所謂大數據指以容量大、類型多、存取速度快、應用價值高為主要特征的數據集合，正快速發展為對數量巨大、來源分散、格式多樣的數據進行采集、存儲和關聯分析，從中發現新知識、創造新價值、提升新能力的新一代信息技術和服務業態。其重點體現為一個“大”字，所以利用常用軟件工具對大數據進行捕獲、管理和處理的所耗時間會超過可容忍時間，需要處理能力更為強大的方式或處理器對其進行處理，而從大數據中挖掘出來的對決策有價值的信息應是企業除了資金和人力資源以外的另一項重要資產。

（二）大數據的主要特點1.海量性數據量大是大數據的基本特征。在數據時代，社會中不同的來源都能夠產生大量的數據和信息。數據增長定律顯示，在網絡環境下，每18個月產生的數據量將會等于有史以來的數據之和，即全球的數據總量在2020年將會達到35000EB，PB級將是大數據的常用單位。2.多樣性數據類型繁多、復雜多變是大數據的另外一個特點。過去的數據盡管數據量也比較龐大，但是大多都是事先定義好的結構化數據。現如今除了這類結構化數據以外還出現了非常多的半結構化、非結構化的新型數據，例如網絡日志、社交媒體的圖片視頻信息、互聯網搜索、手機通話記錄、電子標簽以及傳感器網絡等。這些非結構化的數據不僅數量大，并且增長較快，數據類型層出不窮，已經很難用幾種規定的模式來表示日趨復雜多樣的數據形式。3.高速性大數據高速性要求對數據處理的速度是迅速的，這是大數據處理區別于傳統海量的數據處理的重要特性之一。數據在互聯網中不斷流動，而數據的價值卻會隨著時間的移動而迅速降低。如果數據不能得到及時有效處理，它就會失去價值，大量的數據就沒有了意義。4.價值稀疏性大數據的價值呈現出稀疏性的特點。在海量的數據中，數據價值的密度較低是大數據關注的非結構數據的一個重要屬性。例如在視頻監控中，大量的影像數據被存儲下來，在某一特定需求時，有效的數據可能只有幾秒鐘。

二、大數據對現階段旅游事業的重要性

大數據運用的目的實際是探究需求側。旅游大數據的數據來源主要有3個方面，第一，如攜程、飛豬、同程等旅游在線服務商，他們既是旅游信息的提供者，同時也是旅行者需求信息的來源。第二，網絡社交平臺的信息資源。由于現階段社交平臺的風靡，大量的游客愿意在社交平臺上分享旅游感受、旅游線路或者尋找旅游信息，以至于社交平臺成為傳統OTA以外另一個獲取旅行者信息數據或進行旅游宣傳的途徑。第三，來自于政府或者企業通過自身的智慧旅游的設施設備收集的，用來分析和優化自身產品和服務的數據。通過這些大數據分析，能得到很多寶貴的、有用的信息，比如淡旺季時間、游客來源、旅游目的、交通方式、消費能力、滿意度等。作為從業者或經營者，都可以更加直觀地了解、預測到行業發展趨勢以及景區的運營情況等，從而激發商業模式創新，不斷衍生出新的服務；通過對游客信息的分析，及時發現游客需求，實現精準營銷提升競爭優勢的新機遇；此外，也是旅游管理部門提升管理能力的新途徑，可以幫企業實現用數據說話、用數據決策、用數據管理的新模式。

三、大數據在現代旅游管理工作中的應用

（一）利用大數據進行旅游管理決策制定在企業管理中，決策的實質是為了實現企業目標，幫助企業更好地適應市場的發展。而是否掌握了足夠多真實有效的信息，是企業做出決策的關鍵。因而旅游企業在做出決策之前，還需要利用大數據進行分析。首先，大數據處理的數據量巨大，通過對海量的數據進行搜集分析整理之后，就能夠得出游客的行為特點和行為趨勢，從而幫助企業在進行決策時有據可依，不會發生企業決策與行業發展南轅北轍的錯誤；其次，大數據分析依托專業的軟件工具可以快速全面地得出有效的分析結果，幫助旅游企業快速準確地進行決策，同時通過對海量數據的分析，旅游管理決策的制定能夠變得更加全面，這對旅游管理決策的制定工作來說是非常重要的；最后，大數據的數據來源于真實數據的搜集整理，因而分析出來的信息對企業決策具有非常現實的參考意義，且對現代的旅游管理工作發展具有很強的促進作用。例如，在實際的旅游決策正式制定之前，相關的工作人員要充分考慮大數據的重要性，并將其作為決定制定的最重要依據，這樣在實際的旅游決策制定工作發展過程中，大數據受到的重視程度就會越來越高，這對大數據在現代旅游管理工作中的最終融入是十分重要的，且經過相關調查就能夠得知，在大數據進行應用之后，國內諸多旅游企業的旅游管理決策制定開始變得更加科學合理。

（二）利用大數據進行旅游企業的智慧化管理旅游行業高速發展，加劇了行業內的競爭，要想在競爭中立于不敗之地，就對旅游企業的管理水平有了更高的要求。因此，在大數據應用的背景下，旅游企業應該進行由傳統的管理模式向以數據為基礎的管理方式變革。首先，旅游企業應建立數據收集平臺，提高企業的數據分析能力。互聯網中的電子信息，不僅僅是傳統的結構化信息，更多的是圖片、視頻和傳感器數據等形式的非結構化數據，這要求企業建立數據收集平臺，對復雜多樣的數據形式進行實時采集，并進行高質量地信息分析。其次，旅游企業應根據對行業數據的分析，及時更新企業相關管理制度，基于市場或顧客需求的變化為管理人員的工作提供標準化要求。同時，還應加強對游客生活方式變化的追蹤，對旅游景區運營的全過程進行監督，從而及時發現管理工作中存在的不足，優化景區的運營管理模式。最后，通過大數據分析對旅游企業人力資源進行開發和管理，能夠基于數據對人力資源管理策略進行設計，提高旅游企業的工作效率；同時也能夠優化企業的內部結構，實現對企業資源的充分應用，避免人力、物力浪費。另外，為了能對企業大數據進行有效分析，實現企業數據平臺的可持續發展，需對不同專業的相關人員以及數據開發和管理人員進行系統地信息技術培訓，建立考核機制，為企業提供有力的人力資源保障。對于目前國內各項發展事業來說，其實都在進行一個高速的、智慧化的發展，因此，現代旅游管理工作的智慧化發展也是十分重要的，企業應該重視起來，而在這一工作內容中，大數據能夠起到非常強的助力作用。因此，國內旅游發展企業理應對大數據進行利用，這樣才能提升現代旅游管理工作水平。

（三）利用大數據實現旅游的精準營銷首先，以顧客需求為導向的旅游行業，通過大數據的應用可以更好地掌握游客的基本屬性、需求、共同的行為特征等基本信息，例如游客的個人特征、出游時間、出游目的地、出行方式、游玩喜好、來源等。通過對這些數據的分析，可以更好地幫助旅游企業細分市場，制定出精準化的營銷路線、個性化的旅游產品以及提供更具針對性的旅游服務。其次，在傳統市場中，如何能實現旅游宣傳的精準投放是旅游企業需要解決的難題。但是，在大數據應用的幫助下，越來越多的旅游目的地和旅游景區在網絡宣傳中取得了成功，出現了很多“網紅城市”和“爆款景點”。例如：在《短視頻與城市形象白皮書》中顯示，截至2018年7月，僅在抖音短視頻一個網絡社交平臺中，關于西安視頻數就有194萬條，播放量達到了近90億次。這是在過去營銷中不可能達到的奇跡。傳統的AIDMA營銷模式（引起注意、激發興趣、產生欲望、留下記憶、產生行動）正逐步被AISAS模型（注意-興趣-搜索-行動-分析）取代，借助大數據進行精準營銷將成為旅游行業最重要的營銷方式。也就是說，在對大數據進行一定的利用之后，現代旅游的營銷工作就能夠對上國民群眾的“旅游胃口”，久而久之，國內旅游企業的發展水平就能夠得到巨幅提升，這對其在未來社會的發展來說是比較重要的。

（四）利用大數據進行完善的顧客關系管理旅游服務的特點決定了顧客對購買的產品或者接受的服務是否感到滿意，將直接影響其重購意愿。旅游企業作為以顧客需求為導向的服務型企業，進行顧客關系管理是非常有必要的，而且，在顧客的關系管理方面進行大數據應用后，顧客與旅游企業之間的關系就能夠變得更加密切，顧客對旅游的期望以及實際旅游過程中的各種需求能夠更精準地體現出來，這對于旅游企業的服務提升工作來說能夠起到比較強的助力作用，為此，在實際的旅游事業發展過程中，企業要利用大數據進行客戶關系的管理和提升。在移動互聯網時代，旅游者已習慣通過網絡分享自己的旅游體驗，并通過其他用戶生成的內容了解旅游目的地信息，制定旅行行程等。這些用戶生成內容即是旅游目的地、旅游景區及旅游企業與消費者溝通的新興渠道，也是樹立旅游目的地形象和網絡口碑傳播的重要方式。旅游者用戶生成內容的形式主要是文字評論、圖片和視頻分享，利用大數據技術對這些信息進行分析，能客觀、動態地了解旅游目的地的網絡形象，及時發現顧客需求并將其融入旅游資源開發與規劃、促進更加智能的景區智慧化建設，及時發現和處理顧客投訴問題，加強與顧客的聯系并與顧客建立良好的關系，不斷優化旅游目的地形象，持續提升客戶滿意度和重游率。

四、結語

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大數據時代的到來，將徹底顛覆此前的市場營銷模式與理念，導致企業整體性變革。如何在海量的數據時代，為市場銷售贏得機會，這就需要企業在營銷模式上做相應改變。文章通過對大數據時代的營銷環特點分析，探討企業在營銷模式上的變革，為企業的發展增添新的思路。

關鍵詞：

大數據；營銷模式；創新

21世紀的到來，帶來了新經濟時代信息技術的巨大發展，企業的營銷活動要從營銷理念到營銷模式進行全方位的改革。新經濟條件推動著經濟全球化步伐的加快，企業所面臨的市場不斷加大，企業的營銷戰略調整過程中，必須要將全球營銷放在重點位置。新經濟時代經濟發展的最大特點就是要高度重視知識和信息的積累和更新，企業要想獲得營銷的成功，就必須要充分的捕捉和利用所采集到的各類市場信息，整合現有資源.因此，由于信息技術（大數據）的飛速發展，市場營銷必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段。

一、大數據時代的營銷特點

1.開啟CEC(首席執行客戶)的時代

長期以來，我們所了解到的商業行為都是通過搜集市場信息，去了解所謂客戶的一些信息,然后幫助企業做研發、做生產，然后營銷、推廣，最后讓消費者接受。以一家服裝企業客戶為例，它以往的工作流程是：選定產品、尋找買家、生產以及促銷，唯一變化的就是當產品積壓的時候是通過打折還是壓迫經銷商完成銷售額，這是典型的傳統由內而外的經營模式。但是在社會化媒體盛行的今天，這種經營模式將無以為繼，因為在大數據時代賦予消費者前所未有的主導商業的力量。“我消費，我做主”——調查顯示，75%的消費者已經不再相信商家所做的廣告，他們會主動去收集信息、挑選信息、比價、篩選。還是以服裝為例，今天的顧客開始主動要求他們喜歡的款式、材質和設計，適合他們的供貨渠道，甚至要求折扣金額以及他們所期望的服務。我們稱這些客戶為“CEC”。因為，當個性化的消費者掌控消費行為的時候，當他們通過社交媒體、網站、論壇等渠道表達個人需求時，客戶實際上已經成為影響公司產品設計、生產、銷售、甚者決策、戰略等各方面的“董事會成員”。

2.滿足消費者個體需求

由于90后、00后的成長，使得現的消費者有著獨特的消費傾向，他們的客戶忠誠度低，只會忠于自己給自己的定位，但并不忠于哪個品牌。在整個銷售環節上，如果企業的品牌不能最大化的實現客戶價值，最大化地滿足個性化需求，那么消費者就會從銷售的任何一個環節脫離：問詢、購買、支付、服務。之前營銷都是按照行業劃分，對于同一行業的企業可能采用的營銷模式都是相同的，事實上這種觀點明顯不符合現實，因為每家企業都要實現自己不同的凡響的定位。因此，大數據時代企業必須針對客戶的個性化的需求開展定制營銷。

3.定制全渠道接觸

移動互聯網和社交媒體時代給企業帶來的另一個挑戰就是客戶的多接觸點而引發的渠道沖突。對于很多精明的消費者而言，他們會自由的在線上、線下、虛擬、實體之間轉移，完成整個購買過程可能要經歷若干個環節，在這當中如果價格、體驗或者服務一項不到位，消費者就會從一個渠道或者從一個品牌跳脫。對于企業來說，需要解決的問題主要集中在四個方面：線上渠道沖擊傳統渠道體系；多渠道模式與傳統供應鏈的矛盾；不了解電子商務的真正價值；產品設計部門對消費者的洞察不夠精準，而一線部門卻沒有產品設計的話語權。

4.個性化的定價

策略產品的定價應該是一個公司最核心的戰略，定價的最終目標是沒有統一定價，個性化的定價是定價戰略要實現的戰略目標。大數據時代，由于購買渠道的多樣化、物流運輸的可視化，為個性化的定價提供了可能。我們可以假定一個場景，如果你是某品牌的長期消費者，你有自己獨特的口味和要求，每次到不同的地方的連鎖店，你只需要一張會員卡，就無需再重復以便自己的需求，而且該咖啡店會根據你的客戶忠誠度制定價格。如果你幾天連續光顧，價格就會有所下調；如果你一段時間沒有光顧，公司可以給你發放優惠券來吸引你，比如在一周內購買，免費送一杯專屬于你的咖啡；但是如果你消費的間隔過長，價格就會有所上浮。

5.品牌的表里如一

品牌濃縮了企業的形象元素，企業用品牌把自己展示給消費者。傳統的品牌營銷只是關注企業形象，但是在大數據時代幾乎所有都是透明的，以前顧客有不太好的客戶體驗，或許只能自認為倒霉，但現在消費者一條微博，可以在短短的時間內讓全球的人都知道某個公司、某個商品、某項服務的承諾沒有兌現。同時，企業的品牌不是建立在一紙公關稿、幾個媒體關系。實際上，每個員工對公司文化的認同感、抱怨都可以通過自媒體傳播開來，這相當于公司的每一個員工都是公司的公關，塑造品牌的影響、構建品牌的力量已經成為每一個員工的權利。如果企業還是關注樹影，可能就會導致公司不停的忙于危機處理。大數據時代對市場營銷是把雙刃劍，品牌文化的表里如一是應對復雜世界的簡單之道。

二、大數據時代的企業營銷模式變革

1.個性化營銷

通過大數據對用戶的行為與特征進行分析。當然這需要積累足夠的客戶數據，才能分析出客戶的喜好與購買習慣，甚至做到“比客戶更了解用戶自己”。這是大數據營銷的前提與出發點。雖然過去企業的經營思想也是一切以客戶為中心,想想企業真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數據時代這個問題的答案才能更加明確。隨著社會的進步,人們的生活水平、生活質量的改善,這樣的客觀條件,人們往往更個性化的消費,因為這是唯一的方法來最大化地滿足自己的購買意愿。正是因為如此,企業在開展市場營銷活動的相應過程中,一定要注意人們的消費心理的變化,及時對消費者心理為基礎和為出發點,開展個性化的、有針對性的服務,以最大限度地滿足消費者的需求,實質性的推動發展企業他們自己的利益，提高企業在市場上的競爭力。2.實行精準營銷精準營銷在很多企業都被提及過，但是真正做到的卻非常少，反而是企業垃圾信息泛濫。主要原因是過去名義上的精準營銷并不精準，因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析；但在大數據時代通過大數據分析讓企業更加清晰你的產品消費者的特點。面對日新月異的新媒體，許多企業想通過對粉絲的互動記錄分析，將粉絲轉化為其潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析你的產品消費者特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規則，關聯潛在用戶與會員數據，關聯潛在用戶與客服數據，篩選目標群體做精準營銷。

3.整合線上線下營銷

O2O模式是目前乃至未來企業營銷創新的重要舉措，品牌商線下實體店與線上電子商務渠道并不是一個不可調和的矛盾，經過一段時間的博弈和演變，它們會在O2O模式下進行多渠道整合。O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。它是第一個全面將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式，也是移動互聯網技術發展擴散到人們日常生活中的必然結果。

4.建立互動反饋平臺

現在讓很多企業糾結的是：在企業的用戶、好友、粉絲當中，哪些是最有價值的用戶。在大數據時代，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業相關；從用戶在社會化媒體上所的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜合起來，就可以幫助企業篩選重點的目標用戶。通過對這些數據的分析，然后對客戶的商品需求進行預測并向其提供推送服務，當然也需要根據客戶的需求提供針對性的體驗服務。互動反饋平臺給企業提供了一個準確了解客戶需求的視角，通過平臺的溝通和磋商，企業也可以根據這些信息對營銷方案進行調整。

三、結論

信息技術在社會和經濟生活的各個領域的不斷推進，給消費者提供了更多獲取信息的渠道。消費對產品的選擇有了更大的主動權，他們不再被動地接受企業的服務，而是有著眾多的選擇對比和分享，影響著消費群體。因此，大數據時代的營銷模式變革要求營銷不能再憑感覺做事，而要依賴于科技能力和分析洞察能力。

參考文獻：

[1]馬智萍.大數據時代的中小企業營銷創新方式選擇.商業經濟研究,2015(04)

[2]陳潔玲.大數據時代下的營銷變革與創新.商業經濟研究,2015(16)

篇9

關鍵詞：大數據環境；電商；精準營銷

一、大數據和大數據營銷概述

（一）大數據概述

在網絡時代下，網絡中每天都會產生海量的數據信息，如何對這些數據信息進行處理，已經成為制約計算機網絡技術發展的重要因素，大數據技術應運而生。從本質上講，大數據屬于一種數據集合，并且這種技術可以對集合內的海量數據進行高效分析、管理、存儲和獲取。大數據技術也因此受到了企業和人們的重點關注。將其應用于企業經營和管理活動中，有利于節省企業的經營管理成本，降低企業風險，增加企業收益，并能夠為企業制定決策，提供充足的理論依據。

（二）大數據營銷概述

顧名思義，所謂的大數據營銷，就是依托于大數據技術的一種營銷手段，同時也被稱為數據驅動營銷，其主要目的在于驅動用戶，為客戶提供一對一的服務。在電商營銷中應用大數據技術，可以對大量的客戶數據進行分析和處理，從而得到預期結果，并將其作為基礎，設計合理的營銷方案，鼓勵用戶參與進來，以增加營銷的互動性。可以說，大數據技術的應用，對傳統電商營銷流程進行了優化，有利于充分發揮數據在營銷過程中的作用，營銷效率也會因此而提升。

二、在大數據環境下電商精準營銷策略分析

（一）通過客戶數據精準定位市場

在進行電商營銷時，客戶數據是營銷的起始點，更是實現精準營銷的基礎。電商企業想要準確了解客戶的各項信息，必須依靠客戶的數據信息。客戶數據的形式主要有以下方面：一是行為數據；二是基本信息；三是綜合分析數據。通過對這些方面的數據進行分析和整合，可以大致判斷出客戶對產品的喜好程度、品牌忠誠度和購買能力等信息。電商企業得到上述信息后，可以對客戶進行準確的歸類，并在此基礎上對產品進行定位，營銷的精準度也會就此提升。對于電商企業來說，客戶是企業最寶貴的資產，在大數據環境下，電商企業應制定客戶終身價值管理目標，為客戶提供長期的服務和管理。簡言之，電商企業應改變傳統的營銷方法，需要積極利用大數據技術構建客戶檔案室，將客戶檔案保存其中，并針對客戶消費觀念和行為的變化，對產品價格和特點進行及時調整，以迎合客戶的品味，促使客戶成為企業的終身客源，與之建立長期穩定的交易關系。例如：電商企業可以根據客戶的消費歷史記錄和消費習慣，對客戶的個人喜好、生活習慣、工作性質等信息進行分析，以此來判斷客戶的消費能力，對其進行準確的定位。如果客戶消費能力較強，電商企業應從產品設計方面著手，增加產品的功能，激發客戶的消費欲望。

（二）通過大數據技術實現全網覆蓋營銷

電商企業與傳統企業相比，在營銷信息傳播方面，存在著一定的差異，電商企業更善于利用互聯網傳播營銷信息，這也是傳統企業所不具備的優勢。在日常生活中，我們可以很直觀的發現，電商廣告無孔不入、無處不在。只要我們利用互聯網，就能發現電商廣告的身影。電商企業可以利用網絡，將產品信息傳遞到每一臺網絡設備之中，即便客戶并未登錄電商網站，也會在其他網頁瀏覽到產品的信息。在大數據環境下，網絡媒體發展十分迅速，網絡媒體利用大數據技術掌握了海量的信息，尤其是社交軟件的普及應用，更是讓人們的日常活動信息被這些網絡媒體所掌握，為此，電商企業可以將網絡媒體作為實行精準營銷策略的重要途徑。企業實行精準營銷策略的目的在于挖掘客戶，而借助大數據和網絡媒體的能力，企業即可輕松達成挖掘客戶的目標。此外，將郵件作為網絡營銷的載體，也是十分有效的措施，在大數據環境下，將網絡郵件作為實行精準營銷策略的載體，通過大量郵件的發送，讓客戶掌握第一手的產品信息，對于電商企業發展來說，具有十分重要的作用。

（三）利用大數據技術實現差異化營銷

差異化營銷是電商企業精準營銷策略的重要內容，這種方法的使用可以滿足不同客戶的需要，所謂差異化營銷是指為不同層次的客戶，提供不同的服務，這種服務上的差別，一般會通過價格來體現。雖然這種營銷方式公平性較差，但是對于電商企業發展，卻具有十分重要的作用。在實際營銷過程中，電商企業進行差異化營銷的方式主要有兩種，一種是渠道；另一種是客戶。企業通過大數據技術的應用，可以對客戶的各項情況進行分析，并以此為基礎，對產品的價格進行調整。例如：如果客戶對價格十分敏感，電商可以采取打折促銷的方式進行營銷。對于一些不重視價格的客戶，按照原價營銷即可。此外，對于消費欲望不強的客戶，電商企業同樣要采取原價銷售策略，而對于銷售次數較多的客戶，可以采取優惠降價的營銷方式。從渠道角度看，電商企業應根據客戶支付方式，采取差異化的定價策略。例如：對于使用支付寶和微信付款的用戶，給予一定的優惠，而對于使用網銀支付的用戶，則無法享受優惠，以此來培養用戶形成固定的消費習慣。

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【關鍵詞】大數據分析時代；市場營銷；影響研究

所謂大數據分析，是指數字信息量巨大，具有宏觀性，而無法簡單地使用人腦或計算機對其進行處理與分析[1]。大數據的內容極為豐富，信息及其繁雜，所有數據混合在一起，所以，必須數據相關處理人員要用特殊的分析手段與方式進行處理，對其中的信息抽絲剝繭，找到需要的信息。但是在大數據分析時代中，信息存在在生活的每個領域，因此，我國傳統市場營銷模式不能適應社會的進步，企業也面臨巨大的危機，因此，企業需要不斷地改革和創新市場營銷模式，進而提高企業的競爭力和綜合實力，為企業的帶來更多地利潤，同時在一定程度上也能提高我國社會的進步。

1數據分析時代的演變過程

1.1數據1.0時代

數據分析是隨著計算技術的出現而產生的，數據1.0時代也稱商業智能時代。通過客觀地分析來理解市場現象，決策已經不再是僅僅憑直覺或是市場調研來決定，而是幫助決策者更理性地作出決策。在計算機的協助下，企業可以將商品銷售的全過程通過數據的形式錄入數據庫，相關人員可以對數據進行整合分析。但是也存在一些缺點，例如它并不重視信息及時分析。

1.2數據2.0時代

數據2.0時代從2005年開始，這個時代要求數據分析人員具備更高水平的數據分析能力，并且數據并不僅僅來自公司內部，也包括互聯網以及各類公開的數據信息。

1.3數據3.0時代

隨著我國信息技術的高速發展，很快便進入了數據3.0時代，又稱為商品時代。在這個時代中，各行各業都十分重視數據分析，并且互聯網發展速度進一步加快，信息更新速度也逐漸縮短，因此，企業應緊跟社會變化，制定適合社會發展和企業自身的營銷策略。

2大數據時代市場營銷的本質

在大數據背景下，消費者的行為不僅僅可以被量化和預測，也能過轉變社會和行業的運行。

2.1消費者成為市場的主宰者

我國傳統市場營銷模式主要是對市場進行調研來采集市場信息，但是，在大數據背景下，這種營銷模式已經不再適用。目前，消費者已經主宰市場營銷的方向，消費者通過主動地尋找商品信息，篩選出性價比最高的商品。所以，企業應根據消費者的實際需要，制定正確的市場營銷策略。消費者通過社交媒體等渠道表達自己需求，因此，企業可以從這類軟件上精確地獲得信息，進而制定更好的制定營銷策略，促進商品下一步的設計研發。

2.2企業以精準營銷為主

在大數據時代背景下，技術得到飛速發展，所以非結構化信息的搜集也成為可能，它不僅僅可以細分市場，也可以精準洞悉每個消費者對于商品的需求。通過對大數據的深入挖掘和系統分析，可以協助企業掌握消費者的需求和消費行為，特別是在每個消費者都具有獨特的消費趨勢。正因如此，大數據分析才可以更好把握消費者的消費行為，為企業精準地制定營銷策略。

2.3企業營銷理念—以人為本

傳統的營銷理念將大規模生產看成標準生產方式，并不重視個性化，忽視了消費者對于個性的追求。而如今，大數據分析的營銷手段可以解決大規模生產與消費者之間個性化矛盾。企業重視以人為本制定正確的銷售策略，將標準化與消費者的個性化需求相結合，進而刺激消費者的去購買商品，提高企業利潤。

3大數據分析時代對于市場營銷的影響

3.1細分市場，精準營銷

隨著信息技術的高速發展，越來越多消費者開始在網上消費，同時，在大數據分析時代下，企業可以根據消費者的瀏覽記錄或商品的搜索記錄來分析消費者的行為和偏好，進而制定適當的銷售方案，為企業今后的發展奠定良好的基礎。企業更加細致對市場進行細分，滿足消費者的需求與偏好，進而制定并實施精準的營銷戰略。

3.2由單向營銷轉為雙向實時跟進式營銷

在傳統的營銷模式中，大多使企業的單向營銷。但商品投放入市場后，客戶、消費者對商品的反應和態度并不能得到實時有效的反饋[2]。在大數據的驅動下，這使得傳統單向營銷模式漸漸向實時跟進營銷模式轉變。其中數據是實時更新，企業可以直觀的了解每個時間段和每類消費群體的情況，及時對商品進行調整，在此過程中，人力物力也消耗最少，同時不受時空限制。

3.3預測消費者的消費行為

在大數據的背景下，企業可運用大數據的分析技術，分析消費者的消費行為，預測消費者未來的消費行為，從而制定更好的營銷策略。使企業可以與消費者形成一種一對一模式，滿足消費者的個性化需求。

4大數據分析時代下市場營銷策略

4.1樹立以人為本的理念

數據的分析應以消費者為本，切實滿足消費者的需求，同時對消費者的數據的要作好保密工作，尊重消費者隱私，促進企業的良性發展。

4.2精準抓取有用數據，摒棄大量無用數據

大數據具有數據量大、類型繁多、價值密度低和速度快時效高的特點[3]。因此，在大數據中，反映消費者的行為與市場需求才是企業應精準抓取的有用數據。所以，企業首先應明確有用數據的標準，同時對于數據也要進行歸檔，減少重復工作，節省人力物力，然后，企業的數據分析團隊及時對數據分析，進而指導企業今后的走向。