消費趨勢分析范文

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篇1

關(guān)鍵詞：蜀繡；消費特點；消費趨勢；市場調(diào)查

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A

Investigation and Analysis on the Consumption of Shu Embroidery and Its Trends

Abstract： Analysis on the consumption of Shu embroidery was done in terms of products， customers and consumption channel through questionnaire survey， field investigation and market research around Chengdu. Then， some suggestions for boosting the consumption of Shu embroidery were put forward based on the discussion of the consumption trends.

Key words： Shu embroidery； consumption characteristic； consumption trend； market research

蜀繡是中國四大名繡之一，也是珍貴的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。無論作為文化遺產(chǎn)，還是文化藝術(shù)的消費品，市場需求都是蜀繡重要的生存土壤，如果能將它的保護訴求轉(zhuǎn)化為大眾的消費，則可能實現(xiàn)四兩撥千斤的良好成效。相比近年來發(fā)展速度極快的一些名繡而言，蜀繡廣大的市場消費潛力遠未充分挖掘，市場消費力明顯不足，蜀繡產(chǎn)品在市場上“叫好不叫座”的現(xiàn)象比較明顯。

對蜀繡的消費現(xiàn)狀、特點和發(fā)展趨勢進行分析研究，有助于了解當前消費者對蜀繡產(chǎn)品的消費能力與消費愿望，挖掘和開發(fā)蜀繡潛在的市場消費力量，有助于蜀繡企業(yè)把握和跟蹤消費市場需求，不斷開發(fā)出消費者喜愛的具有濃郁時代氣息和鮮明民族特色的蜀繡產(chǎn)品，促進蜀繡消費，在理論和市場實踐中都具有重要的現(xiàn)實意義。

1 研究對象和方法

在對蜀繡消費市場的長期關(guān)注和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合蜀繡近年來消費情況及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文獻資料，從蜀繡產(chǎn)品的市場消費狀況的角度，對成都地區(qū)30多家蜀繡企業(yè)/繡坊、蜀繡訂制用戶、旅游聚集地游客、成都居民、大學(xué)生群體等進行了市場調(diào)研、問卷調(diào)查與隨機訪談。

針對蜀繡企業(yè)/繡坊經(jīng)營者和消費者設(shè)計問卷兩套，其中發(fā)放給經(jīng)營者問卷30份，收回有效問卷26份，主要考察了蜀繡品種、銷售渠道、拓展意向等方面的內(nèi)容；發(fā)放消費者問卷調(diào)查300份，收回有效問卷217份，問卷主要考察了消費者對蜀繡的知曉度、喜好、購買率、消費產(chǎn)品種類、購買決策因素、不購買的原因、購買方式和地點等方面的內(nèi)容。消費者問卷調(diào)查方式采取攔截式和分發(fā)式兩種，攔截式調(diào)查的地點主要集中在成都旅游集聚地，包括文殊院、錦里、寬窄巷子和大熊貓基地等地；分發(fā)式調(diào)查采取居民區(qū)入戶發(fā)放、大學(xué)校區(qū)發(fā)放、會議及大型活動期間發(fā)放、及親朋好友發(fā)放等方式來抽取樣本。

2 蜀繡的基本消費情況及特點分析

2.1 蜀繡消費者調(diào)查

2.1.1 消費群體的構(gòu)成

通過對成都地區(qū)30多家蜀繡企業(yè)/繡坊的問卷調(diào)查和隨機訪談了解到，目前蜀繡產(chǎn)品的消費群體主要包括以下幾類：（1）政府部門，主要作為饋贈禮品和標志性建筑的裝飾使用，例如北京人民大會堂四川廳的巨幅“芙蓉鯉魚”座屏，送給坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”的國禮蜀繡“梅花雙熊”座屏，都是蜀繡的經(jīng)典代表作品；（2）企事業(yè)單位，包括有醫(yī)院、學(xué)校、銀行、企業(yè)、合作社等消費群體。政府部門和企事業(yè)單位是目前蜀繡的主要消費群體，其所占比例達到89.7%。（3）對蜀繡文化有濃厚興趣的國內(nèi)外旅游者和城鄉(xiāng)居民，主要用于禮品、收藏、欣賞、家庭裝飾和實用品消費，但消費金額一般較小。蜀繡消費群體的構(gòu)成及比例：政府部門46.7%，企事業(yè)單位43%，旅游者7.2%，城鄉(xiāng)居民2.3%，其他0.8%。2.1.2 消費者對蜀繡的知曉度、喜好、購買率

在消費者調(diào)查問卷中，聽說或見過蜀繡相關(guān)產(chǎn)品的消費者占98.7%，喜歡蜀繡產(chǎn)品的消費者占91%，而真正消費過蜀繡相關(guān)產(chǎn)品的僅占37.4%。消費過蜀繡產(chǎn)品的大部分為對蜀繡文化有濃厚興趣的高收入人群，他們一般會選擇價值量大或形體大的蜀繡精品；其次為來成都旅游的外地游客，他們中絕大部分購買蜀繡產(chǎn)品的目的是作為旅游紀念品，用于個人收藏或饋贈親友，一般會購買普通繡娘制作的廉價小型產(chǎn)品。更多的消費者則停留在欣賞層面，實際消費率并不高。

2.1.3 影響消費者購買決策的因素

調(diào)查顯示，影響受訪者消費決策的因素中，價格昂貴是阻礙消費者做出購買決策的最主要原因。72.9%的受訪者不選擇購買蜀繡產(chǎn)品的理由是價格太貴（圖 1），68%的受訪者選擇購買蜀繡產(chǎn)品時考慮最多的也是價格因素，其次才是產(chǎn)品因素。顯然目前市場上蜀繡精品的價位大部分都超出受訪者的心理接受度。此外，優(yōu)劣難辨和品種太少也是影響購買決策的突出因素。

2.2 蜀繡消費產(chǎn)品調(diào)查

2.2.1 蜀繡消費產(chǎn)品的種類

現(xiàn)代蜀繡分為單面繡、雙面繡、立體繡、三異繡、雙面異性繡。市場上主要的產(chǎn)品種類有日用品、旅游紀念品、工藝品、藝術(shù)品、收藏品、民族宗教用品等幾大系列。日用品系列偏重于實用價值，品種類型多樣，如被面、衣飾、商務(wù)用品等，其特點是色彩鮮艷、圖案簡練、繡面較小。藝術(shù)品類則偏重于繡品的藝術(shù)價值，包括各式屏風、壁掛裝飾等，圖案多取材于山水、花鳥、蟲魚、人物、名家字畫等，產(chǎn)品精美細致，造型色彩典雅生動。

2.2.2 蜀繡產(chǎn)品價格情況

蜀繡種類繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類型收藏品的價格層次也不同。此次市場調(diào)查共搜集蜀繡產(chǎn)品價格信息187項，售價較低的是一些旅游紀念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨完成，產(chǎn)品規(guī)格較??；蜀繡大師訂制產(chǎn)品整體售價較高，價格幾乎都在萬元以上。產(chǎn)品價格兩級分化較為明顯，相對集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費渠道調(diào)查

通過對成都地區(qū)蜀繡企業(yè)/繡坊經(jīng)營者的調(diào)查，目前蜀繡的銷售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯(lián)系，將圖案、種類、大小等要求告知生產(chǎn)企業(yè)進行訂制；（2）專賣店直銷，據(jù)統(tǒng)計成都市區(qū)蜀繡銷售門店有29個，主要分布在市區(qū)的主要旅游文化景區(qū)，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網(wǎng)絡(luò)銷售，除了在國內(nèi)知名的銷售網(wǎng)站上有種類豐富的蜀繡產(chǎn)品，更多的是企業(yè)自身的展示與銷售門戶網(wǎng)站。此外，政府網(wǎng)站上也有開設(shè)專欄，例如蜀繡之鄉(xiāng) ——安靖鎮(zhèn)政府網(wǎng)站有專門開設(shè)銷售蜀繡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)入口。

3 蜀繡消費趨勢預(yù)測與促進消費建議

壯大發(fā)展蜀繡高級定制，使蜀繡產(chǎn)品更充分地滿足消費者的個性需要，這與現(xiàn)代工業(yè)化社會生活中，人們追求回歸自然、個性化與原創(chuàng)精神的審美觀念相契合，可極大地提升蜀繡商品價值和審美意義，對蜀繡企業(yè)乃至整個行業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟文化價值是巨大的。

3.2 產(chǎn)品種類和設(shè)計題材不斷豐富

傳統(tǒng)蜀繡品種主要有工藝美術(shù)品、藝術(shù)品、收藏品、民族宗教用品等幾大類，從此次調(diào)查來看，除了這些傳統(tǒng)的種類，新興的蜀繡旅游特色禮品和個性化婚慶用品頗受消費者的喜愛。

成都作為南方絲綢之路的發(fā)源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區(qū)域文化的差異性已成為當下旅游吸引的主題而備受國內(nèi)外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內(nèi)容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產(chǎn)品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來的旅游產(chǎn)品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)以有別于中原文化的蜀風、蜀韻為核心，豐富內(nèi)容，擴展外延，形成系列，滿足不同年齡、不同層次消費者的需求。品種上，開發(fā)價值量較低的特色旅游紀念品，方便個人收藏或饋贈親友。

我國結(jié)婚消費呈逐年上升的趨勢，婚慶產(chǎn)品的市場潛力巨大。將傳統(tǒng)精湛的蜀繡藝術(shù)和現(xiàn)代婚慶文化相結(jié)合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個性特點和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現(xiàn)數(shù)碼婚紗照、新人專屬LOGO、新人漫畫形象、文字等，不僅符合現(xiàn)代婚慶對個性化、傳統(tǒng)文化、時尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價值?，F(xiàn)代時尚的蜀繡婚慶用品開發(fā)能夠滿足現(xiàn)代適婚人群的消費心理，消費市場潛力巨大。

題材設(shè)計方面，許多企業(yè)突破蜀繡設(shè)計除了熊貓就是芙蓉鯉魚的傳統(tǒng)套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮(zhèn)文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產(chǎn)品題材設(shè)計的明顯趨勢，涌現(xiàn)出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費者接受的新產(chǎn)品。

3.3 普通消費群體蘊藏著很大的購買潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產(chǎn)品往往因為工藝精、工時長、產(chǎn)量低、價格高而成為奢侈消費品，普通百姓往往消費不起，產(chǎn)品在消費市場上出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購買價格較高的產(chǎn)品，但這個群體卻蘊藏著很大的消費潛力，如果能夠適應(yīng)平民大眾的消費需求，有效激發(fā)這個目標顧客群的購買興趣，將極大地擴大蜀繡消費規(guī)模。

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論文關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費現(xiàn)狀；奢侈品貿(mào)易

論文摘要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀進行分析，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。“奢侈品”對社會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務(wù)部預(yù)計，到2010年,中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟危機，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機。

參考文獻

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.

[2]王微微.關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考[J].中國物價，2008，（9）.

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【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 購買 動機 趨勢

電子商務(wù)自1998年第一筆網(wǎng)上交易的實現(xiàn)，在我國走過了不過短短15個年頭，從2004年的真正興起至今不過才8年時間，不知不覺中人人皆網(wǎng)購，中國步入了電子商務(wù)時代。因此，對于電子商務(wù)環(huán)境下的消費者購買行為研究和趨勢分析，不僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價值，而且有助于電商企業(yè)細分市場和營銷策略的制訂。對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者購買行為進行研究和分析，有利于全面深入地了解消費需求和購買行為；有利于及時把握市場信息，預(yù)測消費需求變化情況，提升市場競爭力；有利于把握消費者心理變化，提升經(jīng)營藝術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象和聲譽。本文將從電子商務(wù)環(huán)境對消費者購買行為的影響和趨勢分析來進行探討。

電子商務(wù)引起的社會變革[1]

電子商務(wù)的興起對社會各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，帶來的不僅是技術(shù)變革，更帶來前所未有的頻繁的商務(wù)經(jīng)濟往來。電子商務(wù)活動是商務(wù)本身發(fā)生的根本性革命，并對企業(yè)的運行環(huán)境、經(jīng)營管理理念與方式、企業(yè)形態(tài)，以及消費者的消費環(huán)境、方式、行為等均帶來沖擊。電子商務(wù)直接改變的是商務(wù)活動的方式，消費者能真正做到足不出戶就可貨比三家，同時，還能夠以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來完成交易。電子商務(wù)使全球上億網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)的客戶或者是合作伙伴，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)24小時的發(fā)展?jié)撛诳蛻?，客戶服?wù)程序可以把客戶的問題及時傳送到不同的部門并和所有的客戶信息系統(tǒng)相集成。

在傳統(tǒng)的購買行為中，影響其購買行為的因素有文化、社會、個人和心理因素。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)貫穿商務(wù)活動的全過程中，通過人與電子通信方式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使“零庫存”成為可能，也促使傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)走上了“網(wǎng)上營銷”的新模式，各種在線服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式，影響消費者購買行為的因素更為廣泛，消費者從各種渠道獲取越來越多的信息，而這些信息的獲取，很大程度上促進了購買。電子商務(wù)改變了以往的市場準入條件，中小廠商從市場中獲得更多的利潤，消費者得到了比傳統(tǒng)消費方式更多品種商品的選擇余地和更高品質(zhì)的服務(wù)。電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式來說，具備以下優(yōu)勢：

1.廣告宣傳千變?nèi)f化。隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告不僅有條幅式、按鈕式、彈出式、郵件式、問卷式等等，靈活多樣的廣告形式，傳播范圍廣、受眾數(shù)量大、針對性強等特點，相對于傳統(tǒng)的廣告形式受眾更具體，廣告效果更好。

2.商品種類多樣化。電子商務(wù)時代，消費者只要有購物需要，天南海北的商品都可以通過網(wǎng)絡(luò)找到，個性化的商品也可以通過網(wǎng)絡(luò)訂制，完全滿足了現(xiàn)代年輕人要求便捷、個性的需求，因此被越來越多的新生代的年輕人所接受。

3.成本、價格優(yōu)勢。由于是虛擬商店，業(yè)主勿須為店鋪選址發(fā)愁、勿須為租賃商場房租發(fā)愁、勿須為水電費發(fā)愁、勿須為員工的工資發(fā)愁，節(jié)省出來的中間成本落實到消費者身上形成巨大的價格優(yōu)勢。

4.時間、空間優(yōu)勢。電子商務(wù)隨時隨地可以完成，不須雇傭營業(yè)人員，全球的任何人24小時均可實現(xiàn)自助購買，不需要專門抽時間去逛街，且商品多可選范圍廣，不拘泥于地理位置的限制，在現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活中，滿足了工作繁忙，沒有閑暇時間購物的人的需要。

5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)更新快。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷便利，信息快速傳遞，電商企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供的變化信號進行商品設(shè)計和生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足各類人群需要的適銷、流行、熱門的產(chǎn)品，有效避免了盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓情況，可極大地提高銷售業(yè)績并節(jié)省了人力、物力和財力，適應(yīng)當前環(huán)保低碳的需要。

電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為分析

消費者購買行為是指為了滿足個人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程，是消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。傳統(tǒng)的購買行為發(fā)生時，消費者要現(xiàn)場進行購買，要現(xiàn)貨現(xiàn)錢，檢查完畢商品之后，購買行為才能完成。而在電子商務(wù)時期，消費者則是通過網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)其購買行為。

電子商務(wù)的便捷性、產(chǎn)品的多樣性、收貨的方便性、購買的隨時性，使越來越多的人們愿意足不出戶地完成購買行為。互聯(lián)網(wǎng)的完善和發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)的遍布普及、3G手機的推廣，從物質(zhì)和技術(shù)水平上促進電子商務(wù)的完善發(fā)展，消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上查詢產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)絡(luò)選擇購買、團購等多種購買行為。

1.購買動機分析

網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物行為一樣，有著明確的購買動機。分析網(wǎng)上顧客的購買動機，有助于企業(yè)和商家有針對性地進行網(wǎng)上促銷，擴大銷售。

常見的顧客購買動機有以下幾種[2]：（1）求實心理動機。以追求商品的實際使用價值為主要目的，核心是“實用”和“實惠”，購買商品時注重商品的品質(zhì)、效用和售后服務(wù)，是中檔和大眾商品的購買者。（2）求新心理動機。求新心理在當前網(wǎng)上購物中處于主導(dǎo)地位，他們富于激情，渴望變化，容易受到廣告宣傳和流行趨勢的影響，注重商品的造型和款式的時尚度，常有即興購買的行為，是時尚商品和先鋒商品的主力購買者。（3）求美心理動機。這類顧客具有一定的審美情趣，注重商品的本身造型，是工藝品和高檔服飾的主要顧客。（4）求便心理動機。網(wǎng)絡(luò)提供的24小時服務(wù)，不受節(jié)假日、營業(yè)時間和天氣變化的限制，顧客可以隨時查詢所需資料或者完成購物，時間短、程序簡便，是分析型顧客或以縮短購物時間為目標的顧客。

2.購買類型分析

根據(jù)消費者在完成購買行為時的目的性是否明確，可將消費者購買行為分為以下幾種類型：1.確定型。消費者通過對自身和商品的確定性了解，完全明確商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、款式、價格等信息，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到商品后，當商品滿足其所有需要時，就會確定購買。此種的消費者往往是在實體店試用滿意后，由于價格或款式、顏色等因素不能完全滿足購買要求，于是在網(wǎng)絡(luò)上尋找有關(guān)商品，搜索到的商品能完全滿足其需求，就會確定購買。此時，購物滿意程度較高。2.半確定型。消費者在購買前，已有大致的目標，但此目標不夠明確。此種消費者猶豫期較長，電子商務(wù)的便利和快捷性，往往給出更多更大的選擇空間，消費者可充分比較后，完成購買。3.不確定型。完全沒有購買目標，消費者進入店鋪主要是游覽，漫無目的地了解商品信息。電子商務(wù)時期，由于“逛街不累”此類消費者不斷增多，許多人每天都要上購物網(wǎng)站瀏覽，隨機購買的機會增加。

電子商務(wù)對消費者購買行為影響的趨勢分析

電子商務(wù)已經(jīng)成為人們工作生活中不可或缺的一部分，是推動現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活、文化進步的重要工具。我國電子商務(wù)已經(jīng)從模仿到摸索，取得了階段性的成功，并將持續(xù)以下發(fā)展趨勢：

1.循序漸進、不斷深入、專業(yè)化發(fā)展[3]

隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、消費觀念和行為的不斷發(fā)展變化，消費者對電子商務(wù)的接受程度不斷提高，企業(yè)對電子商務(wù)化迫切須要促成電子商務(wù)全面發(fā)展?？宓貐^(qū)的專業(yè)物流渠道的發(fā)展完善，節(jié)省物流配送成本，電子商務(wù)企業(yè)將從網(wǎng)上商店和門戶的初級形態(tài)，過渡到企業(yè)核心業(yè)務(wù)網(wǎng)上辦理的階段，互動性和實時性增強。我國上網(wǎng)人口以中高收入水平人群為主，受教育水平較高，個性化需求強烈，購買能力強是他們的顯著特點，提供一條龍服務(wù)的技術(shù)含量、知識含量較高的垂直型網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.較大的超前性和可誘導(dǎo)性

電子商務(wù)構(gòu)造了一個傳播迅速的全球化虛擬大市場，最先進和最時髦的商品在第一時間和消費者見面，具有超前意識的年輕人快速地接受和消化吸收著新商品（包括國內(nèi)和國外的），并帶動其周圍消費圈新的一輪消費熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商應(yīng)當充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)上消費者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

3.需求個性化色彩明顯，主動性強[3]

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)上顧客比以往擁有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。自助服務(wù)將成為電子商務(wù)發(fā)展的另一個趨勢?？蛻魧⒚鎸σ惶?4小時、一周7天開通的自助服務(wù)系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，客戶可以查詢到公司信息、產(chǎn)品信息、訂單信息以及獲得一定的技術(shù)支持，減少了人工干預(yù)，使服務(wù)更加方便和快捷。顧客通過網(wǎng)絡(luò)對所需商品進行信息比對分析，獲取與商品有關(guān)的信息和知識，獲得了心理上的平衡，增加了對商品的信任。

4.區(qū)域化、國際化和融合化趨勢[2]

互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，越來越多的企業(yè)將通過電子商務(wù)平臺與國外的企業(yè)進行合作，這對我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長是非常有利的。同時龐大的中國電子商務(wù)市場將吸引越來越多的外國電子商務(wù)企業(yè)和投資公司參與進來。中國的電子商務(wù)將采取兼容并包的方式，吸收和采納國內(nèi)外先進的電子商務(wù)模式，同類網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰、兼并和不同網(wǎng)站之間的互補性兼并；網(wǎng)站聯(lián)盟相互協(xié)作、共享客戶和資源、提高競爭力，是市場競爭日趨激烈的必然趨勢。

5.移動電子商務(wù)

未來的移動商務(wù)是由手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務(wù)體系，它的內(nèi)涵已經(jīng)不再是僅僅提供信息接入設(shè)備以及服務(wù)，而是要通過更豐富的移動網(wǎng)絡(luò)接入，提供有效解決方案，解決實際商務(wù)應(yīng)用問題。移動商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，將基于移動設(shè)備的行業(yè)應(yīng)用軟件，最終將與企業(yè)或行政部門等各類組織自身的信息管理系統(tǒng)建設(shè)實現(xiàn)緊密結(jié)合，形成二級移動商務(wù)系統(tǒng)。移動商務(wù)系統(tǒng)將更加切合各行業(yè)的實際工作情況，將信息化從固定的部門級別推進到移動的個人級，是對傳統(tǒng)商務(wù)系統(tǒng)的擴展性變革，在未來的信息系統(tǒng)建設(shè)中必將成為主流。

結(jié)束語

電子商務(wù)給我國企業(yè)提供了千載難逢的“歷史機遇”，它創(chuàng)造了新的市場機會。本文對電子商務(wù)在我國引起的社會變革進行了分析和論述，研究了電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為，并對未來電子商務(wù)發(fā)展趨勢作出了預(yù)測和分析。

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篇4

關(guān)鍵詞：快速消費品 渠道建設(shè) 區(qū)域市場 渠道終端

快速消費品及其市場探析

（一）快速消費者的劃分與屬性

快速消費品（FMCG或者PMCG）指產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類?？焖傧M品分為四個子行業(yè)：個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成； 品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；煙酒行業(yè)。

快速消費品有其獨特的屬性：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；進入市場的通路短而寬；市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；一般為分公司或商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

（二）快速消費者的購買行為特點

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即：便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買；視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌；這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

快速消費品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當中非?；钴S的一塊，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品，到目前為止，中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看，在上海食品和洗護用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當中的大概比重為67%-70%，他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的，這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化，可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

（三）快速消費品的市場探析

品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費市場，吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金，與此同時，我國本土也出現(xiàn)眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護用品等戰(zhàn)場上展開白刃戰(zhàn)式的爭奪，整個行業(yè)已步入競爭微利時代。競爭的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。

渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質(zhì)化的今天，利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業(yè)的生命線。而這條生命線，正在發(fā)生著深刻的變革：隨著大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展，這些新型渠道對生產(chǎn)企業(yè)也越來越強勢，迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格一降再降，而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用，讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進賣場的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競爭。在這樣的形勢之下，生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇，必須建立渠道，把利潤從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場。

快速消費品的渠道探析

（一）快速消費品渠道現(xiàn)狀

中國快速消費品市場的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng)：從總制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個階段的演變。有些快速消費品企業(yè)特別是食品企業(yè)，已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念。實際上，在我國大多數(shù)的地區(qū)，快速消費品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段，這個時期的經(jīng)銷商主要特點是：以私營企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但很難做到在一個地區(qū)內(nèi)或者一個渠道內(nèi)的完全覆蓋，銷售人員的素質(zhì)普遍不高，缺乏發(fā)展品牌的長遠眼光；并且在物流上的能力普遍不強、信用程度不是很高。這些特點都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長久合作伙伴。目前我國快速消費品市場生產(chǎn)商仍離不開經(jīng)銷商的力量，但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長一段時間將會是現(xiàn)代營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道并存的方式。

（二）快速消費品行業(yè)渠道類型

建立營銷渠道的主要目標就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費者面前，使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。在具體設(shè)計營銷渠道之前我們先看一下快速消費品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點分析，通過對比我們可以對渠道的特點有個基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費品企業(yè)的所有目標要求?？焖傧M品企業(yè)在進行渠道設(shè)計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。

廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對零售商有較強的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。

完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費產(chǎn)品，同時適用于農(nóng)村和中小城市市場。優(yōu)點：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴大銷售。缺點：對市場反應(yīng)較遲緩，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖突。

直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式。在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點，又能拾遺補漏，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。但有些時候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。

快速消費品的渠道管理

（一）快速消費品進入市場階段的渠道管理

對于剛剛開拓的市場，往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)還沒有經(jīng)受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是，對于新市場的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級，其走勢是有過之而無不及。在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。這個階段的管理主要從以下幾個方面考慮：

甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。由于我國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新品的成功上市，甚為重要。

理順價差體系。定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據(jù)當?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。

從交易營銷走向伙伴營銷。牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以：基于市場調(diào)查，設(shè)計切實可行的新品上市的推廣方案；提供基于產(chǎn)品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用；對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒?！毙F隊。

（二）快速消費品維護市場階段的渠道管理

在維護市場階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。此時，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實現(xiàn)周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。在維護市場階段的渠道管理主要從以下方面進行考慮：

網(wǎng)絡(luò)管理。加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中應(yīng)該：建立管理體系；安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商；加強對零售商的支持；建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；發(fā)展直營機構(gòu)，直接服務(wù)重點顧客；健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等。

加強聯(lián)系合作。由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進一步加強和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率。

完善拜訪制度。制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對零售商還要加入店面生動化設(shè)計、產(chǎn)品陳列、促銷實施等方面的協(xié)助與支持。

分銷網(wǎng)絡(luò)控制。由于市場競爭更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)則會利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實現(xiàn)對市場的占有。因此，企業(yè)必須加強對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競品趁機爭奪市場。一般來說，企業(yè)在加強分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，還必須加強品牌賣相、建立控制機制。既防止競爭產(chǎn)品趁機進入渠道；又要防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要挾企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為。

結(jié)論

快速消費品是企業(yè)目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)在這個產(chǎn)品的市場管理方面存在著問題，作為快速消費品的企業(yè)，在進行銷售管理時絕對不能脫離快速消費品的基本特征及消費者的購買習(xí)慣。我們在了解了快速消費品的特征之后，企業(yè)要分析根據(jù)自身產(chǎn)品所處的發(fā)展階段和自己企業(yè)的具體特點來決定自己應(yīng)該如何具體進行企業(yè)的渠道管理。

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關(guān)鍵詞：區(qū)域發(fā)展 居民消費結(jié)構(gòu) 實證研究

研究綜述

早期關(guān)于消費結(jié)構(gòu)的研究中，學(xué)者們往往以恩格爾系數(shù)為主線。如王芳（2006）研究發(fā)現(xiàn)，恩格爾系數(shù)存在比較大的時間慣性，同時與本期食品價格指數(shù)存在顯著的負向相關(guān)性。但恩格爾系數(shù)僅僅揭示了食品支出變動的影響，無法考察其他消費支出的變動，因而具有比較大的局限性。房愛卿等（2006）對建國以來我國的消費政策和居民消費類型進行了總結(jié)，國家層面的宏觀消費政策被劃分為抑制、補償、適度和鼓勵四個階段，并對城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費類型進行了劃分，將城鎮(zhèn)劃分為生存、發(fā)展和享樂三個階段，農(nóng)村僅僅只有生存和發(fā)展兩個階段。田學(xué)斌（2007）則將我國家庭消費結(jié)構(gòu)分為改革前、增量市場化和全面市場化三階段，并認為原因在于宏觀經(jīng)濟制度的變革。

隨著國家逐漸把擴大內(nèi)需作為宏觀政策的重點，許多學(xué)者開始從消費結(jié)構(gòu)與擴大內(nèi)需的關(guān)系入手進行研究。胡寶娣（2007）從五個方面分析了城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的巨大潛力，并分析了消費結(jié)構(gòu)升級對擴大內(nèi)需的重要作用。黃妙鈺（2009）則從歷年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)出發(fā)，實證分析了消費結(jié)構(gòu)升級帶來的消費需求擴大對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用。也有些學(xué)者從地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的角度分析了消費結(jié)構(gòu)的影響。如周明慧、張建軍（2011）通過分析上海城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)，進行了如何通過消費結(jié)構(gòu)升級從而擴大內(nèi)需的研究。段妍（2012）則通過分析吉林省城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)的變動，提出了增加中等收入家庭可支配收入等五個優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)、擴大內(nèi)需的政策建議。同時，由于我國區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展極為不平衡，地區(qū)差異顯著，因此我國不同地區(qū)間居民的消費結(jié)構(gòu)也存在著比較顯著的差異，這種差異對總體消費結(jié)構(gòu)有明顯的影響。劉穎嘉等人（2012）以江蘇、安徽和甘肅作為東中西三地區(qū)的代表，通過研究三地區(qū)消費結(jié)構(gòu)的差異，考察了我國擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的成效，并提出了進一步擴大內(nèi)需的建議。

綜合現(xiàn)有的研究文獻，從消費結(jié)構(gòu)的視角探究擴大內(nèi)需方法的文章，主要以立足某一宏觀層面或某一特定地區(qū)為主，對不同地區(qū)間消費結(jié)構(gòu)橫向比較的研究還比較少，僅有的文獻也大多選擇某幾個省的數(shù)據(jù)作為大地區(qū)的代表，缺乏全面性?；诖耍疚倪x取全國31個省份2008-2012年的數(shù)據(jù)，通過面板數(shù)據(jù)模型，研究東中西地區(qū)消費結(jié)構(gòu)的地區(qū)差異，進行橫向比較，并結(jié)合不同地區(qū)的實際特點提出相應(yīng)的政策建議。

總體分析

從總體看，我國東中西部地區(qū)居民的消費水平和消費結(jié)構(gòu)差異仍十分明顯。2012年，東、中、西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為30332.72元、20147.34元和18434.81元。從消費支出水平來看，2012年東部、中、西部地區(qū)的城鎮(zhèn)居民消費性支出分別為22343.36元、14623.47元和12352.28元。

從總體消費結(jié)構(gòu)上看，由于食品和衣著屬于生存型消費資料，通過對比近10年來東中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民食品及衣著支出占消費支出的比重（見圖1），不難發(fā)現(xiàn)：東部地區(qū)城鎮(zhèn)居民在食品及衣著上的消費支出比重，顯著低于西部和中部地區(qū)城鎮(zhèn)居民，且差距逐漸拉大。從2006年以后，中部地區(qū)的該比例也開始低于西部地區(qū)。

實證分析

（一）需求收入彈性

消費需求的收入彈性是指當所有商品價格不變時，收入變化 1%所引起某種消費品需求變化的百分比。收入彈性具有較好的橫向可比性，因此本文構(gòu)建模型來計算東中西地區(qū)的消費收入彈性，以此來進行比較研究。

（二）變量選取

按照國家統(tǒng)計局給出的統(tǒng)計口徑，居民的消費支出由八項構(gòu)成，分別是：食品、衣著、居住、家庭設(shè)備及用品、交通通信、文化教育娛樂、醫(yī)療保健及其他。因此選擇各地區(qū)居民的這八項支出作為被解釋變量。由于收入是影響支出的最顯著因素，且在不同地區(qū)具有高度可比性，因此選擇居民可支配收入作為解釋變量。而農(nóng)村地區(qū)居民食品衣著等必需品支出很大部分可以自己生產(chǎn)解決而不依靠消費，因此本文只研究城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)地區(qū)性差異。

（三）模型構(gòu)建

按照凱恩斯的消費理論，消費函數(shù)可表述為C=a+b?Y。其中C表示消費支出，Y表示可支配收入，a表示自發(fā)消費，b表示消費傾向。由于本文要比較分析東中西地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入彈性，因此對凱恩斯的消費函數(shù)兩邊同時取對數(shù)，可得lnC=lnb+lnY，因此，可將計量模型標準化：

ln（consm，n）=αm+βnln（incom，n）+εm，n

其中，cons表示消費支出，inco表示可支配收入。m=1，2，3，分別表示我國東中西地區(qū)； n = 1，2，3，….，8，分別表示食品、衣著、居住、家庭設(shè)備及用品、交通通信、文化教育娛樂、醫(yī)療保健及其他支出。εm，n表示誤差項。

（四）實證結(jié)果

本文基于2008到2012年的《中國統(tǒng)計年鑒》，找到各省各年各消費類別的數(shù)據(jù)，利用stata軟件10.0版，對上述模型進行回歸。根據(jù)面板數(shù)據(jù)建立的模型有三種類型，即混合回歸模型，固定效應(yīng)回歸模型和隨機效應(yīng)回歸模型。由于樣本區(qū)間較短，無法進行面板數(shù)據(jù)模型類型選擇的F檢驗。本文假定同一地區(qū)內(nèi)的個體間經(jīng)濟結(jié)構(gòu)大體相同，因此實證分析時采用隨機效應(yīng)回歸模型，回歸結(jié)果如表1所示。

表1中數(shù)字表示各種不同類別消費支出的收入彈性。從中可以發(fā)現(xiàn)，對于食品、居住、醫(yī)療保健等生活必需品來說，東中西地區(qū)的消費收入彈性依次增加。而對于交通通信等相對非必需品來說，東中西地區(qū)的消費收入彈性卻依次減少。這說明，當收入增加時，中西部地區(qū)居民對于食品、居住和醫(yī)療等的支出幅度變動更大，而東部地區(qū)則對交通通信等的支出幅度變動更大。這種現(xiàn)象的原因在于，我國的社會保障程度尤其是中西部地區(qū)的社會保障程度還不夠高，中西部地區(qū)居民收入增加后也會由于對未來風險支出的顧慮，而將支出的重點放在醫(yī)療居住食品等方面。

對策建議

實證結(jié)果表明，我國東中西部地區(qū)居民在不同消費種類上的收入彈性差異較大?；诖?，提出如下政策建議：

縮小地區(qū)間收入差距，是縮小地區(qū)間消費差距、擴大內(nèi)需的根本措施。影響消費的最重要因素就是收入，需求歸根到底是由收入來推動的。要拉動內(nèi)需，實現(xiàn)需求拉動型的經(jīng)濟增長，最根本的措施就是增加人民群眾的收入。因此，中央和各地方政府，應(yīng)努力增加居民的收入水平，如提高個稅起征點、增加勞動收入在初次分配中的比重等，切實增加居民可支配收入，為擴大消費提供堅實的基礎(chǔ)。同時，東、中部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費水平相對比較高，再向更高程度提高的空間遠沒有西部地區(qū)大。國家應(yīng)堅定不移的繼續(xù)實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，大力推動西部地區(qū)經(jīng)濟更好更快發(fā)展，縮短西部地區(qū)同中、東部地區(qū)的總體經(jīng)濟發(fā)展水平和居民可支配收入的差距，堅持通過轉(zhuǎn)移支付等方式給中、西部地區(qū)居民增收。

完善社會保障體系，是縮減地區(qū)間消費差距、擴大內(nèi)需的有利保障。我國目前的社會保障力度不夠，影響居民消費的意愿。尤其對于中西部地區(qū)，由于人才的聚集效應(yīng)，使得中西部地區(qū)醫(yī)療水平不高但費用卻較高。因而，醫(yī)療、養(yǎng)老和教育子女等未知的潛在支出比重過大，嚴重影響了中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費信心。因此，國家應(yīng)抓緊完善社會保障制度，擴大社保對在中西部落后地區(qū)的覆蓋面。同時積極鼓勵優(yōu)秀的醫(yī)療和教育人才向中西部地區(qū)流動，提高中西部地區(qū)的衛(wèi)生醫(yī)療和基礎(chǔ)教育水平，解決中西部地區(qū)城鎮(zhèn)人民消費的“后顧之憂”。

加快保障性住房市場建設(shè)，是縮減地區(qū)間消費差距、擴大內(nèi)需的必要條件。近年來迅猛發(fā)展的房地產(chǎn)市場，在增加了地方財政收入的同時，也擠占了居民大部分的其他消費，從而使得總體消費嚴重不足。房價過高已經(jīng)不再是某些城市的問題，而已經(jīng)變成了全國范圍的難題。但商品房的市場經(jīng)濟屬性，又決定了降低商品房售價不是立竿見影的事情。因此，在這種情況下，國家應(yīng)重點加快保障性住房和廉租房、廉價房的建設(shè)，尤其是西部地區(qū)的保障性住房市場建設(shè)，下大力解決群眾“居無定所”的老大難問題。當人民群眾不用再將大半收入用于還房貸或支付房租時，自然會提高消費能力，擴大內(nèi)需就會更加容易。

有針對性地發(fā)展區(qū)域消費市場，是縮減地區(qū)間消費差距、擴大內(nèi)需的積極補充。由于中西部地區(qū)在食品和醫(yī)療等方面的消費收入彈性更大，而東部地區(qū)在交通、通信等方面的消費支出彈性更大，因此在做好上述三方面努力的同時，有針對性地發(fā)展不同地區(qū)的消費市場，尤為必要。例如，由于邊際消費傾向遞減，因此食品和醫(yī)療的供給不足使得中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費水平?jīng)]有度過邊際拐點，這需要中央和各地方政府，在發(fā)展地方消費市場時，有針對性地細化發(fā)展，加強和完善中西部地區(qū)的食品和醫(yī)療市場，增加落后地區(qū)食品供給的數(shù)量和種類，提高落后地區(qū)的醫(yī)療水平，進而擴大地區(qū)消費水平。

參考文獻：

1.段妍.吉林省城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變動分析[J].經(jīng)濟縱橫，2012（5）

2.劉毅.我國分城鄉(xiāng)居民消費研究綜述[J].消費經(jīng)濟，2005（5）

3.胡寶娣.城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級五大潛力分析[J].科技管理研究，2007（3）

4.王政霞.中國居民消費需求不足的現(xiàn)狀及成因研究綜述[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài)，2003（4）

5.房愛卿，范劍平，朱小良.我國消費需求發(fā)展趨勢和消費政策研究[M].中國經(jīng)濟出版社，2008

6.王芳.物價對城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)的影響分析[J].商業(yè)研究，2006（10）

7.黃妙玨.基于消費結(jié)構(gòu)升級的擴大內(nèi)需[J].浙江經(jīng)濟，2009（10）

8.周明慧，張建軍.基于消費結(jié)構(gòu)分析的擴大內(nèi)需對策研究―以上海城鎮(zhèn)居民為例[J].上海管理科學(xué)，2011（1）

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關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；消費結(jié)構(gòu)；消費狀況；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）23-0228-03

0 引言

消費觀是價值觀的具體體現(xiàn)，消費觀的正確與否影響著人們的全面健康發(fā)展；大學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們消費意識比較超前，對于接受新鮮事物有著比較強的接受能力，往往他們的消費觀會引導(dǎo)一個時期的社會消費潮流，反映社會經(jīng)濟的文化發(fā)展趨勢。從改革開放三十年來看，從改革初期大學(xué)生的節(jié)約消費觀到如今的多元化高品位消費觀，正確引導(dǎo)大學(xué)生建立科學(xué)消費觀，對于培養(yǎng)全面發(fā)展的當代建設(shè)者與可靠接班人有著非常重要的現(xiàn)實意義。

1 當代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析

調(diào)查目的：通過分析大學(xué)生消費結(jié)構(gòu),為商家的細分市場定位提供參考；調(diào)查采樣地點：某某大學(xué)在校大學(xué)生800名，不分年級；調(diào)查結(jié)果：我們從生活方面、學(xué)習(xí)方面以及休閑娛樂方面的圖表進行分類數(shù)據(jù)分析。(圖1、圖2、圖3)

在本次對在校800名大學(xué)生進行的不記名調(diào)查中，主要包含三大板塊：生活、學(xué)習(xí)與娛樂，對于消費狀況方面，包含了家庭經(jīng)濟狀況、消費來源、消費結(jié)構(gòu)以及消費用途等等。整個消費水平偏高，并且差距很大。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示：當前大學(xué)生每個月的消費平均為574元，而且主要集中在350元至800元之間，他們占整體調(diào)查人數(shù)的80%， 350元以下的只占6%，超過800元的占14%。大學(xué)生家庭的經(jīng)濟狀況是對大學(xué)生消費水平有重要影響，同事也直接影響了學(xué)生的消費觀與人生觀、價值觀；富裕學(xué)生與貧窮學(xué)生之間每個月的消費差異竟然高達3000元以上，部分貧窮學(xué)生連基本生活消費都難維持。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

從以上圖表數(shù)據(jù)分析結(jié)果能看出，大學(xué)生基本生活消費與心態(tài)總體上是現(xiàn)實合理的，其在校期間的思想與消費趨勢主要歸納為以下五個方面：

2.1 消費結(jié)構(gòu)存在不合理現(xiàn)象 當代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)從宏觀上能劃分為：生存型、發(fā)展型及享受型三種消費類型，購買生活必需品的生存型和以購買學(xué)習(xí)資料的發(fā)展型的消費完全屬于合理性消費的范圍，對于享受型消費中的人際交往費用與通訊費用等這些也能歸屬于理性消費。大學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性很差，消費沒有基礎(chǔ)，這些特點決定了當代大學(xué)生消費經(jīng)驗比較差，尚未形成正確完整的消費觀念，自我控制能力比較差，不能理性的預(yù)測消費價值與花銷成本，大多數(shù)消費是受到外界影響，如媒體宣傳的誘導(dǎo)和身邊同學(xué)的影響，比較容易產(chǎn)生沖動消費或是隨意消費，這正是當代在校大學(xué)生消費的重要影響因素之一。

2.2 合理理財與存錢意識較淡薄 因為長期以來中國大學(xué)生從上小學(xué)階段開始，其日常的基本生活基本上都是屬于家長包辦，以至于當代的大學(xué)生缺乏理財方面的基本能力，不能形成科學(xué)成熟的消費觀；隨著各種不同的消費潮流，許多的大學(xué)生都缺乏自我判斷與獨立意識，生活花銷通常處于隨意狀態(tài)，毫無計劃可言。在調(diào)查的大學(xué)生中其賬戶中自己有存款的只占9.5%，甚至有11%的大學(xué)生完全不清楚自己每個月到底花銷多少錢。

2.3 大學(xué)生較注重時尚消費 其思想活躍，對于新鮮事物的接受能力非常強，喜好追求新潮，消費的趨向性比較強，休閑娛樂消費占據(jù)全部消費額一半以上，是比重很大的。中國企業(yè)也好，國外企業(yè)也好，他們會借助時尚年輕人熱捧的巨星進行產(chǎn)品宣傳，同時又了解年輕人追求新潮的心理，從而就會贏得不菲的業(yè)績。如移動通訊、美特斯邦威等等，利用年輕人非常歡迎的周杰倫進行產(chǎn)品廣告的宣傳。

2.4 校園外部環(huán)境的誘導(dǎo) 大學(xué)生群體作為新興的消費市場近年來日益擴大，一些不良的商販的促銷手段對于大學(xué)生消費心理產(chǎn)生了不小的影響；大學(xué)生的消費市場已經(jīng)成為商家的必爭之地，各類商家對于大學(xué)生消費市場進行了深度的擴展，只為搶得先機。比如大學(xué)校園周邊眾多的臺球室、網(wǎng)吧、KTV以及賭博機室等等無時無刻的不在吸引著大學(xué)生的注意，這為他們不良的消費行為創(chuàng)造了必然的條件。

2.5 父母過度的溺愛缺乏必要的監(jiān)管 近二十年來，國家一直提倡獨生子女政策，因此有75%以上的大學(xué)生是獨生子女，從小父母就把他們視為家庭的重點照顧對象，不管在經(jīng)濟上自身狀況怎樣，只為極力滿足孩子的各種不同的物質(zhì)要求，父母這種溺愛極大的助長了孩子之間的攀比心理其實這是一種潛在的危害。

3 大學(xué)生的消費趨勢

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 跨渠道 購買轉(zhuǎn)移

問題的提出

2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2012年12月底，我國網(wǎng)民的人數(shù)達到5.64億，其中新增網(wǎng)民5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為42.1%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.42億，比上年增長4807萬人，增長率為24.8%。與此同時，消費者的購買行為也發(fā)生了很大變化，從以前的單一渠道即實體店購買轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的跨渠道購買：在線查詢—實體店購買；實體店體驗—在線查詢—在線購買；宣傳單頁（廣告）—在線查詢—在線購買；宣傳單頁（廣告）—在線查詢—實體店購買等多種形式的跨渠道購買行為。

這種“信息搜索——購買轉(zhuǎn)移” 的消費行為是當前社會關(guān)注的熱點，特別是從線下轉(zhuǎn)移到線上。線上營銷，即通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行的營銷，表現(xiàn)為商業(yè)新聞報道、購物論壇、電子郵件、QQ在線交流、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)電話等一切在網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的功能。線下營銷，即傳統(tǒng)的實體店營銷模式，表現(xiàn)為報紙宣傳、DM廣告、雜志廣告、宣傳單頁、商場秀、路演活動等一切在線下表達的形式。對企業(yè)而言，必須要了解跨渠道購買轉(zhuǎn)移的形成機制和發(fā)展動向，找到解決問題的對策，只有這樣，才能順應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展。

跨渠道購買行為研究現(xiàn)狀

渠道管理研究是當前營銷學(xué)研究的熱點問題。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者的渠道選擇和購買行為發(fā)生了復(fù)雜變化，越來越多的學(xué)者關(guān)注著渠道理論發(fā)展的新動向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在線上和線下渠道并存的情況下，消費者從線下獲取信息，在線上實現(xiàn)的購買行為，也包括通過線上獲取信息，在線下實現(xiàn)的購買行為。比如當前的餐飲行業(yè)，Venkatesan （2004）指出超過40%的消費者會在一個渠道搜索信息，而在另一個渠道實現(xiàn)跨渠道購買。Kelly（2002）的研究指出超過50%的消費者會在線上進行信息搜索而在線下實現(xiàn)購買行為?！犊缜郎虅?wù)：消費者視角》（2011甲骨文公司研究報告）指出，大約54%的消費者在購物之前通常都要用到兩個或兩個以上的購物渠道，同時消費者期望在多元化的渠道中能獲得一致的購物體驗和價值滿足。

在我國，對消費者跨渠道購買行為的研究還處在起步階段。近年來的研究主要體現(xiàn)在以下方面：涂紅偉、賈雷、周星（2011）指出了消費者跨渠道購買的轉(zhuǎn)移路徑，即從線上搜集信息后轉(zhuǎn)移到線下購買產(chǎn)品；從線下搜集信息后轉(zhuǎn)移到線上購買產(chǎn)品；楊水清、魯耀斌、曹玉枝（2011）指出移動支付的信任是消費者跨渠道購買的有力保障；袁麗、綦方中（2012）提出了消費者跨渠道購買的驅(qū)動因素是消費者的自我效能需求和線上零售商的吸引力。

跨渠道購買行為的影響因素

當前，幾乎所有的企業(yè)組織都在努力拓展銷售渠道來提升產(chǎn)品銷量，以更好地服務(wù)消費者，比如開設(shè)網(wǎng)上商城、增加網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付等形式。在這種環(huán)境下，多數(shù)消費者成了多元渠道環(huán)境下的跨渠道消費者，同時有了更多選擇，而消費者的這種跨渠道特性對企業(yè)提出了現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。通過分析，本文認為影響消費者跨渠道購買的因素主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）產(chǎn)品提供的多樣性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會產(chǎn)品越來越豐富，同時馬斯洛的需求層次理論告訴我們，消費者需求具有個性化的特征。從企業(yè)角度來講，必須關(guān)注消費需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而實體店和網(wǎng)絡(luò)店有較大差異：由于受空間和成本的影響，在實體店很難陳列企業(yè)豐富的產(chǎn)品，但在線上渠道卻可以實現(xiàn)，對企業(yè)來說，在網(wǎng)上陳列更多的產(chǎn)品，卻幾乎不會增加經(jīng)營成本。因此，從產(chǎn)品選擇的角度來說，越來越多的消費者傾向于線上購物就不足為怪。

（二）體驗價值的差異性

體驗價值是消費者購物后的感受和評價，這是影響到消費者是否持續(xù)購買的重要因素。線下購物對消費者來講要支付較高的成本：貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等，但線上購物卻能有效減少顧客的成本支出，足不出戶就可以選購產(chǎn)品，點擊購買就可以在家等快遞員的到來，支付的體力和精力成本更少。特別是對標準化的產(chǎn)品而言，線上購物的優(yōu)勢更加明顯，因此，圖書、服裝、鞋帽等產(chǎn)品在線上的銷量增長特別快。

（三）物流服務(wù)的快捷性

伴隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，商品的配送效率有較大提升，當天晚上下單，第二天就可以收到商品，這有效解決了產(chǎn)品和消費者的時空矛盾，拉近了兩者的距離。跟線下購買相比較，消費者應(yīng)到實體店選購，然后等待商家的配送，特別是對大件商品而言，等待的時間會更長。對于產(chǎn)品生產(chǎn)和生長屬性要求高的產(chǎn)品，特別是土特產(chǎn)、地方特色產(chǎn)品而言，現(xiàn)代化的物流服務(wù)能有效滿足消費者的需求，所以線上購物的優(yōu)勢更加突出。

（四）電子支付的安全性

所謂電子支付，是指從事電子商務(wù)交易的當事人通過信息網(wǎng)絡(luò)，使用安全的信息傳輸手段，采用數(shù)字化方式進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)從科研領(lǐng)域進入到商業(yè)領(lǐng)域，對組織和家庭而言，網(wǎng)上購物大大降低了購物成本，同時買賣雙方的信譽問題、電子支付的安全性問題也逐漸凸顯。但隨著支付寶、Chinapay等第三方支付的出現(xiàn)，線上購物的安全性和便利性得到了解決，賽迪顧問的研究報告表明，2012年我國第三方支付的交易規(guī)模突破10萬億，達到104221億元。同時在線下的購物中，電子支付的比例也越來越高，如POS支付占到了線下支付總額的90%。

（五）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動性

線下購物必須在指定的時間和地點才可以實現(xiàn)，消費者購物受到諸多限制，但線上購物可以隨時隨地實現(xiàn)。同時隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互動性越來越強，不論何時在網(wǎng)上購物，總有客服人員在線交流，或者有在線的購物體驗和評價，可以實現(xiàn)買賣雙方的即時互動交流。通過圖1可以看出，金融服務(wù)、電信行業(yè)、旅游酒店業(yè)、消費產(chǎn)品等跨渠道的溝通力較強，說明這些行業(yè)在線服務(wù)的互動性較強，同樣該領(lǐng)域的電子商務(wù)發(fā)展也比較迅速。

企業(yè)兼顧線上與線下的營銷策略

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)大多都建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，開展了不同形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，但面對的現(xiàn)實問題是：網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突，即線上與線下的沖突。如果不發(fā)展電子商務(wù)，企業(yè)可能會失去很大的市場份額；如果發(fā)展電子商務(wù)，可能會對苦心經(jīng)營的線下渠道造成直接沖擊。如何平衡線上渠道和線下渠道的利益，這需要從經(jīng)營觀念、技術(shù)研發(fā)、物流服務(wù)、數(shù)據(jù)營銷、流程再造等方面做充分準備。

（一）為消費者提供差異化的產(chǎn)品

目前，線上渠道和線下渠道之所以存在沖突，主要是提供的產(chǎn)品是相同的，必然導(dǎo)致客戶群體的重疊，對消費者而言，性價比高的產(chǎn)品是他們的第一選擇，因而線上渠道可能就是首選。因此，通過提供差異化的產(chǎn)品策略，滿足不同客戶群體的需求，一定能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷量的整體提升，渠道方面也不會有直接沖突。2013年3月22日，蘇寧電器對外宣布：公司名稱由“蘇寧電器”變更為“蘇寧云商”。目的是線上渠道經(jīng)營電器類產(chǎn)品，而線上的蘇寧易購要拓展非電器類產(chǎn)品，如圖書、百貨，生活日用品等，實現(xiàn)了線上渠道和線下渠道的差異化營銷。

（二）實現(xiàn)線上與線下渠道的有效融合

電子商務(wù)的發(fā)展趨勢必然是線上和線下和諧共生，消費者需求是有差別的，因而單一的渠道無法滿足其多樣化的需求。從企業(yè)角度來說，滿足消費者差異化的利益訴求，多元化的渠道經(jīng)營是必然選擇，而消費者的購物體驗和價值滿足只有通過線下和線上渠道才能實現(xiàn)。具體的措施有：

第一，線上線下統(tǒng)一定價，采取靈活的促銷策略。實踐證明，線上渠道和線下渠道的消費者有較大區(qū)別，線下渠道的消費者看重的是購物體驗和滿足感；線上購物的消費者，便利性是關(guān)注的重點，價格卻不一定是他們的首選，因此在網(wǎng)上渠道可以通過靈活的促銷策略：送貨上門、贈送飾品、贈送購物劵等形式滿足其價格上的落差。

第二，線上線下立體經(jīng)營，實現(xiàn)有效的互補融合。雖然網(wǎng)絡(luò)購物漸入人心，但消費者對傳統(tǒng)渠道的依賴卻沒有被取代，因此可以考慮建立統(tǒng)一的購物網(wǎng)站，同時拓展線下渠道，建立實體店，全方位、立體化滿足消費者的需求。美國Nordstrom 公司的成功，說明了“網(wǎng)上購物，店鋪取貨”跨渠道融合模式的有效性。

（三）確保支付手段和方式的通用性

線上和線下渠道的有效融合與互補，必須使消費者感受到便利與價值，因此企業(yè)需要建立強大的數(shù)據(jù)后臺，使線上與線下有比較一致的購物體驗。比如購物券的使用方面，企業(yè)需要在支付方面做出調(diào)整和改變，只要是本企業(yè)的購物券，線上和線下都可以使用，具體的使用方式，在技術(shù)層面實現(xiàn)即可，只有這樣才能吸引消費者，從而提升產(chǎn)品銷量。

結(jié)論

總之，在多渠道并存的情況下，對企業(yè)而言，必須了解消費者的購買規(guī)律和需求狀態(tài)。在電子商務(wù)時代，企業(yè)更需要全面把握消費者的需求動向和特點，首先應(yīng)從觀念上做出改變，思考的重點從消費者需求實現(xiàn)的渠道策略轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者購物的便利性，消費者的需求存在較大差異，線上和線下渠道不會存在原則性的沖突；其次應(yīng)從經(jīng)營模式上做出調(diào)整，考慮線上和線下渠道有效的融合模式，，和諧共贏，促進企業(yè)整體銷量的提升，全面滿足消費者的需求。

參考文獻：

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篇8

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟發(fā)展 電力消費 聚類分析 關(guān)聯(lián)分析

相關(guān)文獻綜述

在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、節(jié)能減排的背景下，研究各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與電力消費的關(guān)聯(lián)模式，可以更好的了解各地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展階段及電力消耗狀況，從而可以準確把握區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費之間的關(guān)系，對經(jīng)濟、電力行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及相關(guān)政策的制定具有重要意義。

許多研究人員和學(xué)者對電力消費與經(jīng)濟增長相關(guān)關(guān)系進行了多個角度的研究，并形成了一系列的結(jié)論。相關(guān)的定量研究主要包括時序序列回歸分析和面板數(shù)據(jù)分析兩種方法。林伯強（2003）、朱天星等（2010）應(yīng)用因果關(guān)系檢驗方法，得出了我國電力消費與經(jīng)濟增長之間存在長期的協(xié)整均衡關(guān)系、電力消費到GDP單向因果關(guān)系，而王海鵬等（2005）的研究則認為，我國電力消費與經(jīng)濟增長之間存在著雙向的因果關(guān)系。

在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費相關(guān)的研究方面，林衛(wèi)斌、蘇劍（2010）研究了我國2008年下半年以來發(fā)生的經(jīng)濟正增長而用電量負增長的特殊背離現(xiàn)象，并認為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化是經(jīng)濟增長與電力消費不同步的重要因素，但是二者的背離程度無法從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化得到完全的解釋。潘雄鋒、李良玉（2009）研究表明，我國電力消費強度下降的主要動力來自于各產(chǎn)業(yè)電力使用效率的提供，其中工業(yè)電力消費強度的下降是總體電力消費強度下降的主要原因，這一研究結(jié)論也體現(xiàn)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動趨勢。張琳等（2008）應(yīng)用面板單位根及協(xié)整檢驗對我國2001~ 2006 年30個省市的數(shù)據(jù)進行分析，研究了電力消費與我國經(jīng)濟增長之間的關(guān)系，結(jié)果表明電力消費對我國經(jīng)濟增長具有顯著的促進作用，但在不同地區(qū)以及不同年份，其促進作用存在一定的差異。

在上述研究中，對我國經(jīng)濟總量GDP與電力消費總量進行時間序列回歸分析時，得出的研究結(jié)論存在單向因果關(guān)系、雙向因果關(guān)系的差異。導(dǎo)致這一差異的原因，一方面是因為回歸分析可選取的樣本數(shù)據(jù)量過小，估計效果不夠理想，另一方面是因為我國各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展存在較大差異，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平、所處的發(fā)展階段也不盡相同，同時在長期內(nèi)，我國宏觀政策的調(diào)整也對二者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系產(chǎn)生影響。因此，從總量上研究二者的關(guān)系會導(dǎo)致一定的局限性。

當應(yīng)用面板數(shù)據(jù)分析方法，研究區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費之間的關(guān)系，可以在一定程度上避免上述的局限性，但仍不能有效處理區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展的階段差異、周期差異及宏觀政策變化等因素，影響了分析結(jié)果的準確性，不能較好的解釋二者的關(guān)聯(lián)關(guān)系。Squalli J（2007）對OPEC 的11個成員國的電力消費和經(jīng)濟增長的關(guān)系進行了研究，在得出二者類似的關(guān)聯(lián)關(guān)系和因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，該研究指出應(yīng)按各國的政策環(huán)境和經(jīng)濟特質(zhì)分別進行研究，而不是盲目地進行統(tǒng)一的分析。我國各地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、資源稟賦不同，相應(yīng)的經(jīng)濟發(fā)展階段和周期也各不相同，張珍花、劉安琪（2011）通過研究指出了泛珠江三角洲九省區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展水平存在一定的差距，白雪梅、趙峰（2011）采用面板數(shù)據(jù)空間計量模型，研究結(jié)論指出1997-2008 年間我國省區(qū)經(jīng)濟差距呈先擴大后縮小的趨勢，地區(qū)間的差異主要源于東部地區(qū)內(nèi)部的差異及東、中、西三大地區(qū)之間的差異。因此，在進行相關(guān)研究時，應(yīng)考慮我國各地區(qū)的自身經(jīng)濟發(fā)展特點。

方法設(shè)計與指標選取

（一）方法設(shè)計

數(shù)據(jù)挖掘是對大量的數(shù)據(jù)進行探索和分析，以便發(fā)現(xiàn)有意義的模式和規(guī)則的過程。聚類分析和關(guān)聯(lián)分析是數(shù)據(jù)挖掘的重要功能，分析時不需要傳統(tǒng)計量分析模型所依賴的各種假設(shè)，對復(fù)雜、多樣化的樣本數(shù)據(jù)有較高的適應(yīng)能力。本文將分二個步驟綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析功能和關(guān)聯(lián)分析功能，設(shè)計本研究的數(shù)據(jù)分析方法。應(yīng)用聚類分析識別經(jīng)濟增長與電力消費的基本特征。聚類分析是一種非監(jiān)督的模式發(fā)現(xiàn)方法，不需要任何先驗知識，只是按照某種相似性的度量，將樣本數(shù)據(jù)劃為多個分組，每一組表示一個類。并要求同一個類中樣本之間具有較高的相似度，而不同類中樣本間的差異較大，即相似的樣本劃為一類，不相似的樣本劃分到不同的類中。聚類分析結(jié)果中的每一類代表了一種模式。

本文假設(shè)各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費的狀況在每年均表現(xiàn)為某一個具體特征；一個地區(qū)可逐年表現(xiàn)為相同或不同特征，也可間隔、反復(fù)出現(xiàn)同一特征；不同地區(qū)在同一年內(nèi)可表現(xiàn)為多種不同的特征。由此，在全國范圍內(nèi)，每一地區(qū)可按時間先后順序呈現(xiàn)出其特有經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的特征序列模式；地區(qū)間的特征序列在時間上可能會出現(xiàn)重疊或滯后，這也更符合我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的實際情況。

各地區(qū)每一年的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費狀況均作為一個樣本，若有m個地區(qū)，時間期限為n年，則可由m×n個樣本構(gòu)成聚類分析的數(shù)據(jù)集。然后，通過聚類分析，劃分為若干類，每一類就代表了一種具體的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費狀況的典型特征。

應(yīng)用關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)特征的序列周期性。關(guān)聯(lián)分析是尋找在同一個事件中出現(xiàn)的不同項的相關(guān)性，是為了挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。比如在購物籃應(yīng)用中，應(yīng)用關(guān)聯(lián)分析獲得顧客在一次購買活動中所買不同商品的相關(guān)性。如果同一事件中各個項的出現(xiàn)在時間上具有先后關(guān)系，則稱為時序關(guān)聯(lián)分析。

根據(jù)步驟1識別的基本特征，可以得到各個地區(qū)在n年內(nèi)按年表現(xiàn)的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費狀況特征序列。有m個地區(qū)，則對應(yīng)m個特征序列。每一個序列表示一個事件，序列中的一個特征表示一個項。應(yīng)用時序關(guān)聯(lián)分析可以發(fā)現(xiàn)具有強時序相關(guān)性的特征序列，這些特征序列就表示了各地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展過程中所蘊涵的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費狀況的變動規(guī)律和趨勢。根據(jù)相應(yīng)的變動規(guī)律和趨勢，可以掌握區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費的綜體狀況，也可以預(yù)測某地區(qū)未來的變化趨向。

（二）指標選取

根據(jù)本文的研究目標，指標變量應(yīng)涉及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、電力消費等方面，綜合相關(guān)研究文獻所使用的指標，本文選取人均GDP、第一產(chǎn)業(yè)GDP占比、單位GDP電耗共三個指標，由于電力消費水平與地區(qū)的濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，因此本文主要圍繞GDP設(shè)計相關(guān)指標。人均GDP反映了地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平及所處的階段，我國各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展過程中，該指標表現(xiàn)為由低到高的變化規(guī)律；第一產(chǎn)業(yè)GDP占比指標體現(xiàn)了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)狀況，通過這一指標的變動可以反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況，在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展由不發(fā)達到發(fā)達的變化過程中，該指標一般表現(xiàn)為由高到低的變化趨勢；單位GDP電耗可以從總體上反映了GDP產(chǎn)出的用電效率，該指標可以直接體現(xiàn)節(jié)能減排、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型政策在近幾年的實施效果，該指標的高低也能夠從側(cè)面反應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平及所處階段。

關(guān)聯(lián)模式分析

（一）數(shù)據(jù)選取

本文選取了1999～2009年連續(xù)11年的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中我國各地區(qū)的GDP、第一產(chǎn)業(yè)GDP等數(shù)據(jù)來源于“國研網(wǎng)區(qū)域經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫”，各地區(qū)各年的電力消費數(shù)據(jù)來源于“中宏產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫”。

由于地區(qū)的電力消費數(shù)據(jù)缺失，因此在樣本中剔除該地區(qū)，保留了我國其它所有的省及直轄市，共30個地區(qū)。其中，海南省1999年的GDP數(shù)據(jù)不完整，只保留該省2000～2009年數(shù)據(jù)，其它地區(qū)數(shù)據(jù)區(qū)間仍為1999～2009年，由此導(dǎo)致的數(shù)據(jù)區(qū)間不一致，對本文所采用的分析方法不會產(chǎn)生影響。關(guān)聯(lián)模式分析中使用的指標數(shù)據(jù)包括人均GDP（aveGDP）、第一產(chǎn)業(yè)GDP占比（wiGDP）、單位GDP電耗（eleGDP），這三個指標全部可以由上面的數(shù)據(jù)計算得到。

（二）聚類分析識別典型特征

樣本數(shù)據(jù)集包含30個地區(qū)、11年的329個樣（除海南省1999年的樣本數(shù)據(jù)），應(yīng)用SAS企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘平臺進行聚類分析，并采用最小二乘法聚類準則，自動分為10類，每類包含的樣本數(shù)、地區(qū)數(shù)、年限數(shù)如表1所示。根據(jù)SAS聚類分析結(jié)果，三個變量aveGDP、wiGDP和eleGDP在聚類分析中的貢獻度（Importance）分別為0.784、1.00和0.756，表明變量選取合理，聚類結(jié)果理想。

表1顯示出11年間31個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費狀況可以劃分為10類，每一類代表了一種特征。其中1、2、5、6、10等五類包含的樣本數(shù)較多（不少于26個樣本），每一類所涵蓋的地區(qū)也比較多（不少于6地區(qū)），并分布到各個年份中（均為11個年份），3、4、7、8、9等五類包含的樣本數(shù)較少（最大為14個樣本），涵蓋的地區(qū)比較少(最多為3個地區(qū))，也只包含部分年限。

表2詳細列出了各地區(qū)各年度在經(jīng)濟發(fā)展與電力消費方面所屬的類別特征。如1999年共29個地區(qū)（不含海南）總體表現(xiàn)為9個特征，特征9在本年度中未出現(xiàn)；2009年30個地區(qū)表現(xiàn)為7個特征，特征3、7、8未出現(xiàn)。從表中可以看出，在同一時間截面上，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與電力消費的特征呈現(xiàn)多樣性。

同時，根據(jù)表2的數(shù)據(jù)按時間序列進行分析，自1999～2009年間，北京、上海、天津三地區(qū)先后經(jīng)歷了6、2、9三個特征階段。盡管在同步性上不完全一致，但階段先后和特征趨向是相近的，這說明了三個直轄市在發(fā)展過程中既有其區(qū)域發(fā)展的個性特點，也具有發(fā)展進程及階段的共性。同理，寧夏、青海、山西表現(xiàn)為相近的模式；甘肅、貴州也相似。海南地區(qū)較最為特殊，前9年的特征均為8，該特征也是海南獨有的，其它地區(qū)未出現(xiàn)過此特征，到了最后一年表現(xiàn)為5，這一結(jié)果體現(xiàn)了海南在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費關(guān)聯(lián)方面的特殊性。黑龍江地區(qū)在研究期內(nèi)其特征保持不變，其特征始終為1，表現(xiàn)出其經(jīng)濟發(fā)展與電力消費狀況的穩(wěn)定性。

根據(jù)以上分析，可以確定聚類結(jié)果較好的解釋和呈現(xiàn)了我國各地區(qū)在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費方面的基本特征，也體現(xiàn)了地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展不平衡、某些地區(qū)滯后的特點。

（三）關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)特征序列模式

根據(jù)表2所列出的各地區(qū)特征變化序列，文本將采用關(guān)聯(lián)分析方法繼續(xù)研究其中蘊含的序列模式。表2中一個地區(qū)（一行）表示關(guān)聯(lián)分析的一個事件，所有事件包含的項種類只有10類，即特征1～特征10。每一事件是由多個項按時間先后組成的特征序列。

根據(jù)SAS時序關(guān)聯(lián)分析的數(shù)據(jù)要求，需要把表2的數(shù)據(jù)重新整理，一個樣本表示一個地區(qū)某一年度的特征值，分別用area、year、class表示地區(qū)、年度、特征值，樣本數(shù)為329。在進行時序關(guān)聯(lián)分析時，area設(shè)置為id變量，year設(shè)置為sequence變量，class設(shè)置為target變量。

關(guān)聯(lián)分析的部分結(jié)果如表3所示。為了簡略，表3只列出了支持度大于30%的關(guān)聯(lián)規(guī)則。例如，關(guān)聯(lián)規(guī)則“5 ==> 1”擁有36.67%的支持度和91.67%的置信度，說明該規(guī)則具有較強的適用性和可靠性。

由于關(guān)聯(lián)分析實驗的數(shù)據(jù)量較小（共30地區(qū)表示事件、10個特征表示事項），同時各地區(qū)特征序列中連續(xù)重復(fù)出現(xiàn)相同特征的情形比較多（詳見表2），在研究期間內(nèi)，有1個地區(qū)（黑龍江）的特征序列僅由1種特征（特征1）組成，22個地區(qū)的特征序列由2種特征組成，6個地區(qū)的特征序列由3種特征組成，1個地區(qū)（內(nèi)蒙古）的特征序列由5種特征組成，各地區(qū)在時序上沒有形成明顯的階段變化特點。由于這兩個方面的原因，導(dǎo)致關(guān)聯(lián)分析無法發(fā)現(xiàn)更長的關(guān)聯(lián)規(guī)則鏈。因此，本文進一步應(yīng)用SAS挖掘分析平臺的鏈接分析工具，對各地區(qū)的特征序列進行分析，試圖對潛在的變化規(guī)律進行更加全面的識別和展現(xiàn)。圖1顯示了鏈接分析建立的有向鏈接路徑。圖中10個結(jié)點表示了10種特征，邊及邊的方向表示了兩個特征的先后關(guān)聯(lián)順序，邊的粗細表示了鏈接次數(shù)的多少。表4具體列出了前、后結(jié)點及鏈接次數(shù)。

根據(jù)圖1和表4，可以得到51629或5129等鏈接路徑，并作為我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與電力消費的部分關(guān)聯(lián)模式，用于判斷和預(yù)測某些地區(qū)未來可能的變動趨勢。例如，參照這一鏈接路徑和表2顯示的特征序列，則可以預(yù)測河南、湖南、吉林、江西、四川等地區(qū)在未來的幾年內(nèi)存在向特征6變化的可能。

結(jié)論

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)成為拉動我國經(jīng)濟社會發(fā)展的動力引擎。特別是實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，西部地區(qū)生產(chǎn)總值年增長率明顯高于大開發(fā)前，與全國和東部地區(qū)增長幅度之間的差距，亦呈收斂態(tài)勢。在這一發(fā)展過程中，各地區(qū)也紛紛呈現(xiàn)出與地區(qū)實際相匹配的經(jīng)濟發(fā)展歷程。

由于地區(qū)差異及發(fā)展戰(zhàn)略重心不同，各區(qū)域在橫向上表現(xiàn)為不同的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)及特征，具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同、經(jīng)濟增長與電力消費水平不同；在縱向上又表現(xiàn)為區(qū)域經(jīng)濟自身發(fā)展歷程的趨同性，從第一、二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的比重逐步加大，隨著經(jīng)濟規(guī)模的增長，電力消費水平也逐步提高。因此研究我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與電力消費在發(fā)展過程中表現(xiàn)的階段性，以及按時間先后形成的前后階段關(guān)聯(lián)模式，可以更好的了解各地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展階段及電力消耗狀況，近而更好的把握和預(yù)測區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展趨勢及電力消費水平，對促進我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、加強電力行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展以及完善和制定相關(guān)政策具有重要意義。

本文首先搜集了包含我國30個省、市行政地區(qū)1999～2009年連續(xù)11年的329個樣本數(shù)據(jù)（除海南省1999年的樣本數(shù)據(jù)；由于地區(qū)的電力消費數(shù)據(jù)缺失，樣本中不包含地區(qū)），這些樣本包含了30個地區(qū)、11個年份的人均GDP、第一產(chǎn)業(yè)GDP占比、單位GDP電力消耗等指標數(shù)據(jù)。其次，應(yīng)用SAS企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘平臺進行聚類分析，采用最小二乘法聚類準則，按10類進行歸類識別，把各地區(qū)、各年份的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)劃分為10類，三個指標變量均達到了較高的聚類貢獻度，說明聚類結(jié)果較好地識別了各地區(qū)、各年份的經(jīng)濟發(fā)展特征；聚類分析的實際結(jié)果也顯示出，在同一時間截面上，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與電力消費的特征呈現(xiàn)出多樣性，符合論文分析的基本假設(shè)。再次，應(yīng)用關(guān)聯(lián)分析方法研究了各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展過程中蘊含的序列模式，選擇地區(qū)、年度、經(jīng)濟發(fā)展階段的特征值作為分析變量，建立329個樣本，應(yīng)用時序關(guān)聯(lián)分析建立了關(guān)聯(lián)規(guī)則，確定地區(qū)經(jīng)濟的前后階段關(guān)聯(lián)情形，并在此基礎(chǔ)上進一步應(yīng)用SAS挖掘分析平臺的鏈接分析工具，對各地區(qū)的特征序列進行銜接，建立了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展階段的有向鏈接圖，使各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展階段的變化規(guī)律得到更加全面的識別和展現(xiàn)，從總體上揭示了我國東、中、西部各區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展格局及變化趨勢。

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篇9

關(guān)鍵詞：跨渠道；跨渠道購買行為；影響因素；消費者

一、引言

目前，企業(yè)對顧客進行管理以及規(guī)劃營銷策略的主要依據(jù)就是消費者跨渠道購買行為。消費者跨渠道購買行為實際就是通過多種渠道進行銷售，消費者在進行購買過程中針對不同的階段運用不同渠道進行的行為。如：消費者想運用互聯(lián)網(wǎng)進行物品的購買，首先要運用網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，然后在實體店進行實際購買；也可能消費者通過實體店對商品信息加以了解，最終卻選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買。當前，我國乃至整個世界經(jīng)歷了一次以移動網(wǎng)為核心的重大渠道變革，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心頒布的調(diào)查統(tǒng)計報告得知，截止到2014年下半年，已經(jīng)有六億多網(wǎng)民，其中手機網(wǎng)民人數(shù)已高達5.27億，經(jīng)過調(diào)查了解，目前使用手機的比例約為83.4%，第一次超出了傳統(tǒng)PC整體的使用率80.9%，網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)也增長到3.32億人，而手機購物的人數(shù)達2.05億。人們可以通過使用手機進行購物信息、訂單以及付款等方面的傳遞，同時不管什么時候都可以進行，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榇嬖?，提升了消費者跨渠道購買行為的發(fā)生率。

二、提出假設(shè)進行研究

1. 多渠道自我效能

自我效能即將特定好的任務(wù)合理完成，人們可以對自身組織以及執(zhí)行能力做出明確的判斷。自我效能不屬于人本身具備的技能，而是人們利用自身技能對物體處理能力的主觀判斷。人們的行為直接受自我效能的影響。在人們要完成某件事情時卻沒有足夠的信心，因而不去做這件事情時，即使覺得這個選擇是最正確的。而多渠道自我效能則是消費者從收集產(chǎn)品信息到購買完成的過程中采用不同的渠道進行的能力，如果消費者具有強烈的自我效能感就會認為自己是購物達人，可以采用任何零售渠道進行購買，對產(chǎn)品信息進行充分了解，在不同的消費階段選擇最好的零售方，這就使跨渠道購買行為的發(fā)生率大大增強。以此提出設(shè)想1：消費者跨渠道購買行為受到多渠道自我效能的正向影響。

2. 感知風險

人們將消費者感知風險劃分為經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險、社會心理以及社會風險等五中類型，還有人提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者感知風險的八種維度，即經(jīng)濟、功能、實踐、社會、身體、隱私、心理和服務(wù)。基于多渠道的獨特性質(zhì)，文章主要通過財務(wù)風險、功能風險、隱私風險以及服務(wù)風險等四種方式對用戶感知風險進行評定。消費者在對全部渠道進行使用過程中發(fā)生經(jīng)濟損失的可能性就是財務(wù)風險；消費者在對全渠道的某個功能進行使用時和預(yù)想使用存在差異的可能性即為功能風險；所謂服務(wù)風險則是消費者享受的線下服務(wù)和預(yù)想的完全不符合的可能性；隱私風險是指人們需要保密的資料被盜竊的可能性。經(jīng)過多項研究證明，感知風險帶給消費者電子商務(wù)行為顯著的負向影響。一旦消費者感知到電子商務(wù)購買存在很高的風險就不會采用這種形式進行購買，這就影響跨渠道購買行為不易形成。正因如此，提出了設(shè)想2：消費者跨渠道購買行為受到感知風險的負向影響。

3. 社會影響

人們在使用新鮮事物時會受到周圍環(huán)境中很多因素的影響。因此人們經(jīng)常會為了滿足別人或聽取他人建議而接觸新的事物。消費者在全渠道模式下可以任意使用任何渠道進行交流，在全渠道的發(fā)展中人際關(guān)系占據(jù)著十分重要的位置和不可取代的作用。所謂社會影響主要是人們受到周邊人們的影響而動搖自身是否應(yīng)該對全渠道使用的程度響，而社會影響帶給用戶使用意愿的影響則會通過理模型和計劃行為模型明確表現(xiàn)出來。如果消費者周邊人們都對全渠道廣泛應(yīng)用，而且有人極力土建自己使用，自身就會考慮是否采用。由此，提出了設(shè)想3，消費者跨渠道購買行為直接受社會影響的正向影響。

4. 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本主要是指消費者將原有供應(yīng)商跟換為其他供應(yīng)商過程中所浪費的一次易成本。根據(jù)因子分析法的計算模式可以看出，轉(zhuǎn)換成本包括了經(jīng)濟風險和學(xué)習(xí)等多種類型的成本模式，并在移動商務(wù)環(huán)境、消費者線上、線下渠道和移動商務(wù)渠道中來回轉(zhuǎn)換。而界定研究后的轉(zhuǎn)換成本則是消費者在應(yīng)用全渠道過程中，在線上。線下和移動商務(wù)渠道轉(zhuǎn)化過程中所消耗的時間和資金。隨著全渠道商業(yè)模式的到來，消費者需要將每個渠道的購買方法、場所以及流程進行充分的掌握和了解，這就使消費者的負擔加重，消費者感受到壓力變小時，就證明要更換渠道、經(jīng)過試驗研究表明：消費者在轉(zhuǎn)換過程中采用的成本越少，消費渠道就越容易被更改。因此，當轉(zhuǎn)換成本變得越來越低時，人們在線上、線下或移動商務(wù)渠道中的轉(zhuǎn)換意愿就越強烈，消費者跨渠道購買行為就容易產(chǎn)生。以此做出了設(shè)想4：消費者跨渠道購買行為受到轉(zhuǎn)換成本的負向影響。

三、研究設(shè)計和假設(shè)檢驗

1. 選擇樣本及數(shù)據(jù)收集

2014年3～5月發(fā)放問卷299份，將應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道和移動商務(wù)渠道進行消費的人群特定為研究目標，利用雪球抽樣的方法，并采用線上、線下相互結(jié)合的形式實行問卷式調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收回的問卷份為240，回收率為80.26%，將無效問卷25份減去，得到有效問卷總數(shù)為216份，有效率為90%。

2. 檢驗問卷的信度和效度

對問卷的信度采用克朗哈系數(shù)進行度量，問卷的整體信用系數(shù)為0.891，超出了0.8，每個分量表的克朗巴哈a系數(shù)基本上都超出了0.8，這就證實了問卷具有很高的可靠性。采用主成分分析的方法來測量，利用SPSS軟件KMO值巴特利特和球面測試數(shù)據(jù)調(diào)查問卷的有效性進行了計算，KMO的整體規(guī)模是0.825，而相應(yīng)的對巴特利特測試的概率值的近似卡方值指示樣本數(shù)據(jù)可因子分析。采用方差最大旋轉(zhuǎn)因子分析每個可變負載系數(shù)的值比幾乎所有0.45以上，這證明該量表具有很好的收斂效度。

3. 研究假設(shè)的檢驗

在進行模型擬合指數(shù)以及路徑指數(shù)計算時，在應(yīng)用AMOS18. 0 軟件進行分析的同時采用最大釋然估計法。在檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度時可采用卡方值與自由度比、GFI、RMSEA、CFI、AGFI、NFI 方式進行，其中NFI值為0.892，接近于0.9，基本上符合適配要求，所以模型擬合優(yōu)良，完全符合擬合的標準要求。在結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，多渠道自我效能對消費者跨渠道購買行為發(fā)生意愿的路徑系數(shù)為0.874，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)想1得到了有效的證實，證明消費者跨渠道購買行為受到自我效能的正向影響。感知風險對使用意愿的路徑系數(shù)為0.728，研究證明假設(shè)2得到有效驗證，證明風險越大，消費者跨渠道購買行為就會缺少。社會影響對使用意愿的路徑系數(shù)為0.529，研究證明假設(shè)3得到有效驗證。轉(zhuǎn)換成本對使用意愿的路徑系數(shù)為 -0.307，證明假設(shè)4也得到了基本的驗證。

根據(jù)以上論述，文章重點針對消費者跨渠道購買行為從心理學(xué)理論出發(fā)做出的四種設(shè)想，對消費者跨渠道購買行為與多渠道自我效能、感知風險、社會影響以及轉(zhuǎn)換成本等之間的影響進行了研究，企業(yè)根據(jù)此項研究制定了相應(yīng)的管理方案。將來要對其他影響因素進行深入的研究探索，對因子數(shù)量不斷的進行擴充，更加深入的研究消費者跨渠道購買行為。

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關(guān)鍵詞：非洛地平緩釋片；社區(qū)高血壓；效果

當前人們生活水平在不斷提升，且生活方式也在不斷調(diào)整，富貴病比如糖尿病、高血壓以及冠心病等患病人數(shù)在不斷增加。其中高血壓是發(fā)生率最高的慢性心血管疾病。臨床對于高血壓患者治療原則為促使患者血壓持續(xù)性降低，對其長期高壓狀態(tài)予以改善，因此選取降壓藥物十分重要。臨床目前多應(yīng)用非洛地平緩釋片。本文為詳細探討非洛地平緩釋片用于社區(qū)高血壓治療的臨床療效，現(xiàn)選取患者48例作為研究對象，現(xiàn)報道如下。

1 資料與方法

1.1一般資料 選取2013年6月～2015年2月我社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心管理的高血壓患者48例作為研究對象，回顧性分析其臨床資料。所有患者均與《中國高血壓防治指南》中高血壓診斷標準相符[1]：未口服高血壓降壓藥物時收縮壓不低于140mmHg或舒張壓不低于90mmHg；有高血壓史且當前正在接受抗高血壓藥物治療，且收縮壓低于140mmHg或舒張壓低于90mmHg仍診斷高血壓。排除器質(zhì)性心臟病、肝腎功能不全、包括腦卒中與急性心肌梗死在內(nèi)的心腦血管意外、哺乳期或妊娠期婦女、精神異?；驊?yīng)用安眠藥等患者。經(jīng)14d安慰劑洗脫期將預(yù)試期血壓在140/90mmHg以下患者排除。按照治療藥物劃分為對照組和觀察組，各24例，其中對照組治療藥物為尼群地平片，觀察組為非洛地平緩釋片。對照組男女比例為15：9，年齡為39～78歲，平均（58.3±11.4）歲；病程為1～19年，平均（10.4±2.7）年；高血壓分級11例為I級，13例為II級。觀察組男女比例為7：5，年齡為38～79歲，平均（59.8±11.9）歲；病程為2～17年，平均（9.2±2.1）年；高血壓分級10例為I級，14例為II級。兩組患者在一般資料上對比差異不明顯（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 觀察組應(yīng)用非洛地平緩釋片，10mg/片，2片/次/d。對照組口服尼群地平片，5mg/片，1次/d，口服于清晨。兩組療程均為24w。于治療前后測定兩組患者血壓水平。

1.3療效判定標準[2] 顯效：舒張壓降低在10mmHg以上并處于正常范圍，或者雖未降至正常范圍但是舒張壓降低在20mmHg以上；有效：舒張壓降低在10mmHg以下，但已在正常范圍，或舒張壓未達正常范圍但是降低10～19mmHg，或收縮壓下降在30mmHg以上；無效：未達到上述標準。

1.4統(tǒng)計學(xué)方法 應(yīng)用軟件SPSS21.0統(tǒng)計學(xué)處理上述數(shù)據(jù)，用[n（%）]表示計數(shù)資料，χ2檢驗開展組間比較；用（x±s）表示計量資料，用t檢驗開展組間比較，若P

2 結(jié)果

2.1兩組臨床療效對比 對照組顯效7例，有效10例，無效7例，總有效率為70.0%；觀察組顯效12例，有效10例，無效2例，總有效率為91.7%。兩組臨床總有效率對比差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

2.2兩組治療前后血壓對比 ①收縮壓：治療前對照組為（153.8±25.4）mmHg，觀察組為（152.6±24.6）mmHg，對比差異不明顯（P>0.05，t=0.176）；治療后對照組為（125.7±20.4）mmHg，觀察組為（104.8±17.6）mmHg，對比差異明顯（P0.05，t=0.411）；治療后對照組為（98.9±8.4）mmHg，觀察組為（83.2±8.0）mmHg，對比差異明顯（P

3 討論

高血壓當前已成為全球性疾病，其隸屬于心血管疾病，對于心腦血管疾病而言屬于獨立危險因素。據(jù)調(diào)查[3]，我國高血壓發(fā)病率為12%，且每年增長人數(shù)為300萬。高血壓患者需長時間接受規(guī)范性治療，將血壓控制在140/90mmHg以內(nèi)。高血壓直接關(guān)系到腦卒中與冠心病發(fā)病率，因高血壓會損傷血管內(nèi)皮結(jié)構(gòu)，誘發(fā)血流動力血變化出現(xiàn)高切應(yīng)力，促進動脈粥樣硬化發(fā)展，因此腦中風危險性高。治療高血壓核心在于藥物選擇，WHO將鈣離子拮抗劑、ACEI、α或β受體阻滯劑、利尿劑以及ARB等作為一線藥物。在選擇治療藥物時要將降壓長效與平穩(wěn)性考慮在內(nèi)，以保護靶器官，減少心腦血管意外。

非洛地平緩釋片屬于鈣離子拮抗劑，為二氫吡啶類，具備短效高度血管選擇性，緩釋劑型波依定可長效降壓，1次/d可對24h血壓進行有效控制?？诜笥?0%的生物利用度，2.5～5h血藥濃度會達到峰值，99%為其血漿蛋白結(jié)合率。非洛地平緩釋片代謝途徑主要為肝臟，排泄則經(jīng)由腎臟。其可輕度利尿、利鈉，不會影響腎小球濾過率等指標，因此可明顯保護血管內(nèi)皮，避免血管收縮，有效降壓。且在有效降壓同時該藥物還可對左心室肥厚予以緩解和延緩，避免形成高血壓性心臟病。鈣通道阻滯劑可促使心臟后負荷降低，促使冠狀動脈流量增加，有利于緩解冠心病心肌缺血癥狀。非洛地平緩釋平與尼群地平均可有效降壓與擴張血管，同時為缺血心臟提供保護，抑制血小板聚集，利尿，而前者在選擇性抑制血管平滑肌時其作用比心肌作用更強，血管：心肌選擇性為118：1，比其他二氫吡啶類鈣離子拮抗劑遠遠要高，且不會出現(xiàn)心肌收縮現(xiàn)象。而飲食會影響非洛地平生物利用度，據(jù)調(diào)查[4]，若飲食富含碳水化合物或脂肪血峰值血藥峰濃度增加60%，葡萄柚果汁則會使得其生物利用度增加2倍，可據(jù)此對患者飲食予以合理調(diào)整，強化其藥效。

本組觀察組治療總有效率為91.7%，明顯高于對照組70.8%，對比差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P0.05），治療后觀察組收縮壓為（104.8±17.6）mmHg，舒張壓為（83.2±8.0）mmHg，均明顯低于對照組，對比差異明顯（P

綜上所述，非洛地平緩釋片治療社區(qū)高血壓臨床療效明顯，可有效平穩(wěn)降壓，且安全可靠，改善患者生活質(zhì)量，減少心腦血管意外事件，有推廣價值。

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