傳媒經(jīng)營理念范文

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關(guān)鍵詞：不同地區(qū)、媒介傳播、經(jīng)營理念、文化定位

中圖分類號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費(fèi)需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會(huì)變得更為重要。房地產(chǎn)作為一國的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制將會(huì)更趨完善，競爭局面也將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。因此一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念及文化定位越來越重要。

萬科作為中國地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，其地位的重要性不言而喻。世界商業(yè)報(bào)道消息：8月30日，沈陽萬科城遭電話舉報(bào)，經(jīng)沈陽市安全生產(chǎn)執(zhí)法監(jiān)察支隊(duì)的現(xiàn)場突擊檢查后發(fā)現(xiàn)，其施工現(xiàn)場存在22項(xiàng)安全險(xiǎn)患，被責(zé)令3天內(nèi)整改。 萬科的品牌受到折損，品牌溢價(jià)必然下降。哈爾濱泰興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營理念和宗旨是： “以信譽(yù)求發(fā)展、以質(zhì)量求生存、以顧客滿意為目標(biāo)”，來打造自己的品牌。

因此，成功樹立適合開發(fā)理念的房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目都能較快的進(jìn)入良好的運(yùn)營狀態(tài)。所以恰當(dāng)確定開發(fā)理念對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目來說非常重要。

房地產(chǎn)文化是一種科學(xué)與藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的高度綜合性的文化。房地產(chǎn)文化內(nèi)涵豐富，不單單是建筑本身的外觀形象和建筑風(fēng)格，如北京的四合院布局，上海的海派風(fēng)格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；還包括社區(qū)空間的人居生活、社會(huì)交往等活動(dòng)中所蘊(yùn)含的文化品位，生活方式等人居文化。房地產(chǎn)文化源遠(yuǎn)流長，既源自博大精深的東、西方傳統(tǒng)文化，也來自生機(jī)勃勃的現(xiàn)代新興文化。

房地產(chǎn)文化是整個(gè)房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不但能形成持久競爭優(yōu)勢(shì)，而且可作為對(duì)付模仿的最有效、最堅(jiān)固的壁壘。房地產(chǎn)文化貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，影響項(xiàng)目定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并對(duì)樓盤的市場銷售起著直接推動(dòng)力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)文化豐富多彩，開發(fā)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著文化。從項(xiàng)目選址、理念創(chuàng)意、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、市場營銷、物業(yè)管理等每一過程的都在綜合應(yīng)用和體現(xiàn)著文化因素。房地產(chǎn)文化既體現(xiàn)在社區(qū)名稱、主體概念方面，也體現(xiàn)在社區(qū)空間規(guī)劃、建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)方面；既體現(xiàn)在樓盤的廣告策劃、推廣宣傳方面，也體現(xiàn)在開發(fā)商的開發(fā)理念、目標(biāo)使命方面；既體現(xiàn)在社區(qū)建筑風(fēng)格、園林山水的物質(zhì)空間布局與構(gòu)建，更體現(xiàn)在社區(qū)生活方式、居住理念等精神生活的引導(dǎo)與創(chuàng)造。無論是景觀房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)社區(qū)、智能住宅，還是"郊居運(yùn)動(dòng)"、"新都市主義"、"新自然主義"等，都是文化賦予樓盤社區(qū)以精神和靈性。可以說房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)理念都離不開文化。

成功的開發(fā)商可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化修養(yǎng)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，從而達(dá)成有效的溝通，建立起與顧客的親密關(guān)系。優(yōu)秀的開發(fā)商通過倡導(dǎo)和塑造優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化，能夠真正為顧客提供獨(dú)特的附加利益、居住體驗(yàn)和生活價(jià)值，超越顧客的期望值和滿意度，從而提高顧客的忠誠度和美譽(yù)度，也為開發(fā)商長期發(fā)展提供文化積淀和品牌提升。

所謂的房地產(chǎn)文化定位，就是從樓盤項(xiàng)目本身出發(fā)，將投資理念、時(shí)代特征同目標(biāo)顧客群文化價(jià)值觀念完美地相融合，賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以富有魅力的文化生命，針對(duì)顧客的心智模式進(jìn)行設(shè)計(jì)、溝通,從而使其在目標(biāo)顧客的心目中確立一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，這就是房地產(chǎn)文化定位。

定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心智的相應(yīng)坐標(biāo)中，確立一個(gè)區(qū)別于競爭者的、獨(dú)特的、鮮明的地位。文化定位是企業(yè)和顧客通過多種溝通渠道進(jìn)行互動(dòng)溝通的結(jié)果，最終反映為目標(biāo)顧客對(duì)樓盤項(xiàng)目建立起的一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的聯(lián)想。房地產(chǎn)文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，房地產(chǎn)文化定位可以是多個(gè)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)化組合，也可以是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化。

房地產(chǎn)文化定位受開發(fā)商的文化底蘊(yùn)和對(duì)房地產(chǎn)文化理解的影響。只有高品位的開發(fā)商，才能塑造高品位的房地產(chǎn)文化。同時(shí)文化定位也受到開發(fā)企業(yè)的使命目標(biāo)、企業(yè)形象、內(nèi)部實(shí)力和經(jīng)營戰(zhàn)略等因素的綜合影響。文化定位必須與企業(yè)自身的使命目標(biāo)、品牌形象相匹配。

例如：綠城房地產(chǎn)集團(tuán)在15年成長過程中，綠城始終堅(jiān)信“講正義、走正道，得正果”，堅(jiān)持以“人文主義理想”為指導(dǎo)，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價(jià)值觀，以“為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”為企業(yè)使命，致力于為社會(huì)創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品。

在媒介傳播方面不同企業(yè)有其不同的傳播方式，無論選擇哪一種作為傳播載體，都要適應(yīng)其自身的需求才可以。即時(shí)信息、電子郵件、BBS、SMN、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、在線廣播、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式，對(duì)企業(yè)整合營銷傳播產(chǎn)生了極大的影響。在當(dāng)前媒體環(huán)境中，新媒體是企業(yè)整合營銷傳播的重要工具，企業(yè)整合營銷傳播也離不開新媒體，兩者為“魚與水”的關(guān)系。對(duì)于房地產(chǎn)整合營銷而言，新媒體將實(shí)現(xiàn)營銷的全方位、速度化和持續(xù)性。

其中，網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深入地改變?nèi)祟惿罘绞匠蔀樵絹碓街匾拿襟w形式，房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。人們?cè)谫徺I不動(dòng)產(chǎn)的時(shí)候，越來越多的借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，不論是資料的收集還是查看口碑情況。互聯(lián)網(wǎng)也在深入的改變房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式。還有一種屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。

總而言之，無論選擇哪種媒介傳播方式，需要建立在企業(yè)自身適合條件下所選擇的，媒介投放策略是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，只有在了解項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，選對(duì)了媒體，并進(jìn)行科學(xué)合理的投放組合，才能夠?qū)⒑线m的信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴(kuò)大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

參考文獻(xiàn)：

【1】《CEI中國行業(yè)發(fā)展報(bào)告/房地產(chǎn)業(yè)》中國經(jīng)濟(jì)出版社2004年版

【2】《地產(chǎn)•中國：引導(dǎo)我國房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展研究》 陳淮 著 企業(yè)管理出版社

【3】《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》 高曉輝 著 中國建筑工業(yè)出版社 2005年版

【4】《房地產(chǎn)企業(yè)管理學(xué)》 嚴(yán)治仁 著 科學(xué)出版社 1999年版

【5】《房地產(chǎn)文化》 北京百年建筑文化交流中心 黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社 2005年版

篇2

關(guān)鍵詞：廣電傳媒；經(jīng)營；模式

廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的社會(huì)定位是事業(yè)單位，在經(jīng)營管理上的定位則是企業(yè)化。也就是說廣電傳媒是一種企業(yè)化的事業(yè)。如何把這一重要而特殊的事業(yè)經(jīng)營好，現(xiàn)在已成為廣電傳媒界心之所向、力之所趨的焦點(diǎn)問題。圍繞這一問題，盡管有各種主張，基本指向卻是一致的，這就是廣電傳媒要走企業(yè)化經(jīng)營的道路，從行政經(jīng)營完全過渡到企業(yè)化經(jīng)營。

一

廣電傳媒如何過渡到企業(yè)化經(jīng)營，選擇什么樣的企業(yè)經(jīng)營模式作為企業(yè)化經(jīng)營的主導(dǎo)模式？這是一個(gè)需要慎重考慮，審慎抉擇的問題。

縱觀企業(yè)經(jīng)營的歷史，在不同的歷史階段，往往有不同的經(jīng)營主導(dǎo)模式。就其基本類型來看，大體上可以分為生產(chǎn)經(jīng)營、銷售經(jīng)營、需求經(jīng)營、資本經(jīng)營、社會(huì)經(jīng)營、形象經(jīng)營六種。企業(yè)的六種經(jīng)營模式，是對(duì)以往各類企業(yè)經(jīng)營的概括和總結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營往往不只采取一種模式，在不同的經(jīng)營時(shí)期、不同經(jīng)營環(huán)境都會(huì)有所變化。但無論怎樣變化，總有一種模式是起主導(dǎo)作用的，我們稱之為主導(dǎo)模式。決定什么樣的模式作為企業(yè)的主導(dǎo)模式有各種因素，最根本的因素是市場，說到底是市場賴以存在的社會(huì)公眾。市場處于賣方市場狀態(tài)，公眾購買力旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)往往放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，生產(chǎn)經(jīng)營模式就很突出。市場處于買方市場時(shí)，產(chǎn)品大量積壓、公眾缺乏購買熱情，為激發(fā)公眾的購物欲望，調(diào)動(dòng)其購買熱情，賣出積壓產(chǎn)品，經(jīng)營的重心就擺在推銷上，銷售經(jīng)營就成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)模式。當(dāng)產(chǎn)品積壓推銷也成效甚微時(shí)，危機(jī)就擺在了企業(yè)面前，要想擺脫危機(jī)，企業(yè)就必須把注意力放在公眾需求上，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以需求經(jīng)營模式主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。社會(huì)經(jīng)營模式是企業(yè)在社會(huì)壓力下道德升華的產(chǎn)物。以這種模式為主導(dǎo)模式的企業(yè)往往置身于社會(huì)與企業(yè)矛盾比較突出、尖銳的環(huán)境中。緩解、消除矛盾，改善關(guān)系，維護(hù)、發(fā)展企業(yè)的生存空間，是企業(yè)選擇這種模式的基本背景。資本經(jīng)營模式關(guān)注的是社會(huì)資本的運(yùn)動(dòng)。企業(yè)采取資本經(jīng)營為主導(dǎo)模式，是為了快速實(shí)現(xiàn)資本積聚，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，廣泛占有市場。急進(jìn)時(shí)期的企業(yè)往往以這種模式為主導(dǎo)。選擇形象經(jīng)營為主導(dǎo)模式的企業(yè)多是志存高遠(yuǎn)者，這類企業(yè)不僅關(guān)注生產(chǎn)、銷售、需求、社會(huì)、資本等各方面，而且注重創(chuàng)造現(xiàn)代文明企業(yè)形象。它們不僅要適應(yīng)和滿足公眾的物質(zhì)需要，而且要與社會(huì)公眾在精神文化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位溝通。正因?yàn)槿绱耍x擇以形象經(jīng)營為主導(dǎo)模式的企業(yè)要進(jìn)行徹底改革，目的在于構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化，從意識(shí)形態(tài)解決內(nèi)部凝聚力和對(duì)社會(huì)公眾的親和力問題。正因?yàn)檫@種模式的立腳點(diǎn)不是單純地放在某一方面，而是從精神文化領(lǐng)域的更高境界來著手企業(yè)的全面經(jīng)營管理，所以它不僅被越來越多的企業(yè)作為主導(dǎo)模式，而且為不少政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、機(jī)構(gòu)乃至軍隊(duì)所借鑒。

廣播電視傳媒的企業(yè)化經(jīng)營應(yīng)以哪一類模式為主導(dǎo)模式呢？應(yīng)從廣播電視傳媒的客觀實(shí)際出發(fā)。就廣播電視傳媒的事業(yè)領(lǐng)域看，是精神文化的生產(chǎn)與傳播。因此，生產(chǎn)經(jīng)營、銷售經(jīng)營模式都不宜作為經(jīng)營的主導(dǎo)模式。而需求經(jīng)營模式不管對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品生產(chǎn)來說都是需要考慮的重要問題，作為以精神產(chǎn)品生產(chǎn)為主的我國廣播電視傳媒，在這個(gè)方面過去比較忽視。因此，在經(jīng)營上應(yīng)當(dāng)充分考慮、適應(yīng)公眾的需求。在經(jīng)營模式的組合上應(yīng)當(dāng)把它作為一種重要模式。然而，必須注意的是，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，其特殊性在于：有需求的產(chǎn)品，卻可能是對(duì)社會(huì)有害的產(chǎn)品。因而，以需求經(jīng)營為主導(dǎo)模式并不十分恰當(dāng)。社會(huì)經(jīng)營模式對(duì)廣播電視傳媒來說是個(gè)適用的經(jīng)營模式，在過去的廣播電視經(jīng)營實(shí)踐中實(shí)際上也存在，而且還是廣電傳媒把握得較好的一種模式。只不過在運(yùn)用上不是“企業(yè)化”的，而是“行政化”的。因此，對(duì)于這種行政化的社會(huì)經(jīng)營模式要進(jìn)行改革，要使其真正“企業(yè)化”。資本經(jīng)營模式是否能作為廣電傳媒經(jīng)營的主導(dǎo)模式呢？就我國大陸廣播電視的狀況來看，除了在特定的發(fā)展階段獲國家政策特許的個(gè)別廣播電臺(tái)、電視臺(tái)之外，對(duì)絕大多數(shù)廣電傳媒來說，恐怕在很長一段時(shí)間內(nèi)都有是不可行的。我國大陸的廣電傳媒過去一直就是行政經(jīng)營（或者說行政化經(jīng)營），沒有進(jìn)入過經(jīng)濟(jì)經(jīng)營領(lǐng)域。現(xiàn)在的經(jīng)營改革，其著眼點(diǎn)是經(jīng)營企業(yè)化，而不是經(jīng)營資本化。其目的在于通過企業(yè)化使經(jīng)營轉(zhuǎn)軌，由行政經(jīng)營向經(jīng)濟(jì)經(jīng)營過渡。就算是經(jīng)營改革成功，企業(yè)化的廣播電視傳媒和一般的企業(yè)也還是有很大的不同。就是在這種情況下，要想把以實(shí)現(xiàn)資本的快速擴(kuò)張和利潤的最大化為目的的資本經(jīng)營模式作為廣電傳媒企業(yè)化經(jīng)營的主導(dǎo)模式，也是不現(xiàn)實(shí)的。

再看形象經(jīng)營。對(duì)于企業(yè)的形象經(jīng)營，廣電傳媒并不陌生。因?yàn)槠髽I(yè)形象經(jīng)營所依靠的各種形象經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，在很大程度上都是借助于廣播電視傳媒來完成的。也就是說廣播電視傳媒事實(shí)上是企業(yè)形象塑造的參與者和傳播者。正因?yàn)槿绱耍瑥V電傳媒的企業(yè)化經(jīng)營選擇形象經(jīng)營作為主導(dǎo)模式有很好的基礎(chǔ)，如善于形象塑造與傳播，不缺乏塑形人才，實(shí)施形象經(jīng)營的成本相

轉(zhuǎn)貼于 對(duì)一般企業(yè)低，等等。除了上述外，更為重要的是，形象經(jīng)營是最適合我國廣電傳媒企業(yè)化的一種好模式。這種模式好就好在，它既是一種可以取代行政經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式，又是一種高層次的文化經(jīng)營模式；既能適應(yīng)廣電傳媒的經(jīng)營體制改革要求，又有利于作為文化傳播事業(yè)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)向更高層次的現(xiàn)代傳媒發(fā)展。 二

具體而言，選擇以形象經(jīng)營為主導(dǎo)模式對(duì)于廣電傳媒的經(jīng)營改革會(huì)有哪些好處，或者說好的改變呢？主要有以下幾個(gè)方面：

首先，是經(jīng)營理念的提升，是官本位觀念到民本位觀念的轉(zhuǎn)變。廣電傳媒作為大眾傳媒，其服務(wù)的主體應(yīng)該是人民大眾，經(jīng)營理念應(yīng)該是“以民為本”。事實(shí)上，在僵化的行政經(jīng)營體制和長期的官僚主義思想的熏陶之中，廣電傳媒秉持的理念卻是“以官為本”，主要考慮不是人民大眾的需求，而是“上級(jí)”、“領(lǐng)導(dǎo)”的需要。如果選擇形象經(jīng)營模式為主導(dǎo)模式，這種情況就要有根本的改變，就不能只考慮“領(lǐng)導(dǎo)”需要和上級(jí)印象，而是要把經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)移到樹立良好的大眾傳媒形象，使廣大人民群眾都喜歡，使黨和人民都滿意上來。

第二，是經(jīng)營行為的徹底改變，是人員素質(zhì)的大幅度提高。在官本位理念的指導(dǎo)之下，廣電傳媒的經(jīng)營行為主要是服從“官指向”的，傳媒工作除了保證“政治素質(zhì)”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指導(dǎo)下，廣電傳媒的經(jīng)營指向是“民指向”，廣大人民群眾的普遍要求是廣電傳媒經(jīng)營滿足的對(duì)象。人民群眾是一個(gè)多元的多層次的文化集合體，要滿足人民群眾的不同層次需求，傳媒工作者就必須有廣博的文化藝術(shù)修養(yǎng)，就必須努力增強(qiáng)自身的傳播技能，提高傳播水平。

第三，是社會(huì)關(guān)系、經(jīng)營關(guān)系的根本改善。在以民為本的形象經(jīng)營理念指導(dǎo)下，廣電傳媒必將一改“官氣橫秋”的架勢(shì)，傳媒工作者亦必然關(guān)注和發(fā)掘老百姓最關(guān)心的熱門話題，同時(shí)又十分注重自身和媒介的形象，以獲得良好的社會(huì)影響。這樣就必然導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系的融洽和經(jīng)營關(guān)系的根本改善，廣電傳媒將真正在大眾傳媒的意義上得以回歸。同時(shí)，傳播客戶（廣告業(yè)主）亦必將隨著民眾對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的熱心關(guān)注而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告投入，從而改善廣電傳媒的傳播條件。

篇3

電視呼喚CIS戰(zhàn)略

CIS即Corporate Identity System的縮寫，CIS戰(zhàn)略也就是企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略。經(jīng)典的CIS戰(zhàn)略就是將企業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和整體的識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)給社會(huì)公眾，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而為企業(yè)、機(jī)構(gòu)樹立良好的形象，并支持企業(yè)機(jī)構(gòu)更好地發(fā)展。它主要包括了MI（Mind Identity 理念識(shí)別）；BI（Behavior Identity 行為識(shí)別）和VI（Visual Identity 視覺識(shí)別）。

作為以新聞傳播為主的電視媒介，在當(dāng)今的媒介環(huán)境中，也紛紛從單一的以宣傳為主的傳播活動(dòng)向以受眾喜好為中心的營銷傳播活動(dòng)發(fā)展。從電視的起步到電視的繁榮，電視成熟的每一步無不與專業(yè)化程度與技術(shù)條件的完善息息相關(guān)，但這一切又都與制度的變革有著本質(zhì)的聯(lián)系。在我國，電視臺(tái)作為政府宣傳的喉舌，長期以來是由政府供養(yǎng)，政府扶持。但從1983年全國第十一次廣播電視工作會(huì)議開始，我國出臺(tái)了關(guān)于“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的發(fā)展方向，即中央、省、地市、縣四級(jí)都辦廣播電視，造成了如今中國大地上3000多座電視臺(tái)的局面。①1992年中國的媒體單位又走上了獨(dú)立自主，自負(fù)盈虧的發(fā)展道路，生存空間的狹小和媒介資源的重置造成了各級(jí)電視媒體發(fā)展的瓶頸。

再從當(dāng)今世界媒體的發(fā)展趨勢(shì)來看，商業(yè)化運(yùn)作，集中化經(jīng)營，政府起宏觀指導(dǎo)作用成為主導(dǎo)，目的就是要在激烈的競爭中脫穎而出。在競爭中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展，這種現(xiàn)象在地市級(jí)的廣電媒體中猶為突出。

作為廣播電視集團(tuán)，原先的經(jīng)營與體制發(fā)生了變化，其管理模式和管理觀念也需要進(jìn)行相應(yīng)的改變。電視臺(tái)不再由政府財(cái)政支撐，廣告收入成為主要來源，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，1979年全國電視廣告營業(yè)額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關(guān)，達(dá)到1.15億元，而1999年已經(jīng)達(dá)到156.15億，比1979年增長了4800倍。②媒介的品牌化觀念、品牌化的經(jīng)營都離不開品牌形象的塑造。因而呼喚使用現(xiàn)代媒介CIS品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。

電視CIS的內(nèi)涵

麥克盧漢指出，“電視臺(tái)實(shí)際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意”。這是一種注意力經(jīng)濟(jì)，受眾注意力的高低就成為電視臺(tái)的巨大資源。作為電視臺(tái)，電視媒介賣的是節(jié)目，用收視率吸引廣告商投放廣告。因而，電視臺(tái)收視率這種無形的產(chǎn)品是其品牌差異的支撐點(diǎn)，電視臺(tái)也正是用品牌形象來吸引電視受眾和廣告商。

CIS能幫助電視建立良好的形象，而且還幫助電視傳播這種形象，將形象深植于公眾心目中。所以說，CIS不僅發(fā)掘電視形象的內(nèi)涵，通過結(jié)合經(jīng)營理論與策略，將電視原有的市場運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，電視原有的廣告，宣傳物設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)提升為有經(jīng)營理念指導(dǎo)的更高層次的具體運(yùn)動(dòng)，賦予電視形象――理念指導(dǎo)，使之成為靈魂和整體系統(tǒng)的原動(dòng)力，而且拓展了電視形象的外延。 CIS導(dǎo)入，使得電視形象各要素的信息承接對(duì)象不再只是相關(guān)消費(fèi)者，同時(shí)還包括了電視內(nèi)部所有員工和電視外部社會(huì)公眾。CIS的傳播功能不再是由電視廣告宣傳部門承擔(dān)，而是由整個(gè)電視所有成員共同對(duì)企業(yè)發(fā)展的責(zé)任，通過全員的努力共同塑造企業(yè)形象。

最后CIS又拓展了形象傳播渠道，使得電視形象構(gòu)成要素的信息傳遞媒體擴(kuò)寬為大眾性傳媒。

電視CIS內(nèi)容與企業(yè)CIS內(nèi)容是相聯(lián)系的，因?yàn)殡娨旵IS就是從企業(yè)CIS發(fā)展過來的，目前電視CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容也主要包括以下三個(gè)方面：

1．電視理念識(shí)別（MI）： 電視的營銷理念是以品牌為核心的，它是以受眾為中心，最大限度地滿足他們?nèi)找嬖鲩L的精神生活需求。它要求電視媒體考慮怎么確定目標(biāo)受眾的需求，如何滿足受眾的需要。用更有效的競爭方法去爭取受眾和滿足他們的需求――這是現(xiàn)代電視媒體品牌實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)――是電視賴以生存和發(fā)展的“生命線”。電視品牌理念是通過電視定位、電視形象、受眾的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)的。

2．電視行為識(shí)別（BI）： 電視行為識(shí)別包括電視節(jié)目設(shè)置、廣告設(shè)置、規(guī)章制度、員工、公共關(guān)系等內(nèi)容。對(duì)于員工來講，儀表儀容的規(guī)范是他們外在形象方面的要求。主持人和出鏡記者通過屏幕和觀眾聯(lián)系，它直接反映電視從業(yè)人員的整體風(fēng)貌。員工形象是電視品牌形象的外化之一。同時(shí)，電視員工形象又有賴于員工的素質(zhì)與修養(yǎng)――就是要求新聞工作者有敬業(yè)的職業(yè)道德，新聞播報(bào)真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)。對(duì)于電視整體來講，崗位行為準(zhǔn)則、規(guī)范的待人接物要求、基本禮節(jié)和禮貌用語都是直接影響電視形象的要素。

3．電視視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）： 電視標(biāo)志、電視標(biāo)識(shí)語、電視識(shí)別色彩、電視識(shí)別音樂等都是視覺識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)容。這些內(nèi)容都必須體現(xiàn)在VI手冊(cè)中。

① 電視標(biāo)志是電視的文字名稱、圖案或文字圖案相結(jié)合的一種平面設(shè)計(jì)。標(biāo)志是電視整體形象的濃縮和集中表現(xiàn)，是電視目標(biāo)、哲學(xué)、精神等的凝聚和載體。

電視標(biāo)志可以使電視印象明確化。標(biāo)志的重要功能是傳達(dá)信息，傳達(dá)電視給予社會(huì)公眾的印象和認(rèn)知。人們一看到電視標(biāo)志就能立即聯(lián)想到電視臺(tái)的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、對(duì)受眾的服務(wù)等有關(guān)內(nèi)容。

② 電視標(biāo)識(shí)語是指電視廣告口號(hào)，宣傳口號(hào)，它將電視價(jià)值觀演化而來的。電視精神，以口號(hào)形式傳達(dá)。融電視信念、宗旨、特色、功能為一體。電視標(biāo)識(shí)語在傳播中必須準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)電視的價(jià)值觀念和理念，促進(jìn)受眾通過識(shí)別口號(hào)了解和熟悉電視，加深對(duì)電視的理解，產(chǎn)生認(rèn)同的心理定勢(shì)。標(biāo)識(shí)語必須獨(dú)特顯著，它能起到很強(qiáng)的差別化效果。如果它有趣味，又與電視個(gè)性相關(guān)，就易被理解，記憶，對(duì)推廣電視很有幫助。

電視標(biāo)識(shí)語的創(chuàng)意導(dǎo)向包括：理性特色導(dǎo)向，如中央電視臺(tái)從“傳承文化，開拓創(chuàng)新”，到“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，再到“相信品牌的力量”，反映了中央電視臺(tái)經(jīng)營理念的變化。感性心理導(dǎo)向，以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求手法進(jìn)行創(chuàng)意，如“中國電視報(bào)，生活真需要。”語言特色為導(dǎo)向，在語言修辭技巧和方言特色上下工夫，如無錫電視臺(tái)都市資訊頻道的口號(hào)是 “民聲、民心、民情”。

③ 電視識(shí)別色彩，這是將電視形象定位、色彩及其組合和傳播對(duì)象為中心的電視傳播理念。

④ 電視識(shí)別音樂。音樂的作用是通過聽覺作用于受眾來達(dá)到識(shí)別與認(rèn)知。經(jīng)過反復(fù)播放，使受眾通過音樂對(duì)電視熟悉、記憶產(chǎn)生偏愛。一聽到熟悉的電視識(shí)別音樂，受眾從而很快地做出收視或收聽的心理反應(yīng)。

作為電視CIS的系統(tǒng)導(dǎo)入，它又有著與企業(yè)CIS不同的地方。企業(yè)CIS強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營理念，而電視CIS強(qiáng)調(diào)的更多的是電視形象口號(hào)。鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新，超越自己”構(gòu)成了它的電視精神并形成了鳳凰獨(dú)特的個(gè)性。電視形象口號(hào)是電視精神、電視理念的表達(dá)形式，它運(yùn)用最精練的語言描述電視形象，表達(dá)電視信念和價(jià)值追求。

電視CIS建設(shè)之路

作為中國電視媒介，面對(duì)WTO的進(jìn)入和國外傳媒巨鱷的搶灘，僅僅滿足目前與國內(nèi)同行的競爭已是不夠。在中央臺(tái)與省級(jí)臺(tái)、省級(jí)臺(tái)與地市臺(tái)、地市臺(tái)與縣級(jí)臺(tái)、有線與無線電視臺(tái)、電視與報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)爭奪受眾的今天，我們已經(jīng)淹沒在信息的大海中。又有誰會(huì)記住一則普通的電視新聞、一條廣告、一套節(jié)目呢？而現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中主要存在著以下問題：

1．廣告經(jīng)營。沒有一個(gè)有效的整合策略，廣告收入不會(huì)提高的。再次就是廣告制度的完善，廣告公司的介入是有效的促進(jìn)電視媒介廣告經(jīng)營的專業(yè)化程度。

2．節(jié)目經(jīng)營。當(dāng)今的節(jié)目制作已經(jīng)社會(huì)化，這取決于“制播分離”制度的有效實(shí)施。電視臺(tái)購買何種節(jié)目，節(jié)目質(zhì)量如何制約著電視受眾數(shù)量與范圍。

3．技術(shù)經(jīng)營。省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)星上天，攝像、編輯設(shè)備的更新都是要建立在先進(jìn)技術(shù)手段之上的。技術(shù)經(jīng)營的先進(jìn)化程度完全取決于上述兩個(gè)問題的合理化程度，這是一種循環(huán)模式，三者相互制約，相互影響。

4．媒介CIS管理。各級(jí)媒介經(jīng)營單位都有自己的臺(tái)標(biāo)、定位口號(hào)、統(tǒng)一的服裝和道具等等。但僅僅把這些看做是媒介CIS的全部內(nèi)容是有失偏頗的。因?yàn)檫@些只是CIS的外化形式，真正的核心是品牌觀念。把媒介當(dāng)作是宣傳陣地，廣告平臺(tái)而對(duì)內(nèi)容不做監(jiān)督，有可能會(huì)自己砸掉自己的牌子。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)與信任問題時(shí)（如播出了虛假廣告內(nèi)容），媒介就必須像企業(yè)一樣啟動(dòng)公共關(guān)系，重新溝通受眾。

目前，媒體實(shí)施CIS剛剛起步，比較多的側(cè)重于視覺識(shí)別系統(tǒng)的操作，對(duì)于MI和BI層面上的運(yùn)作重視不夠。然而，可以預(yù)言，隨著媒介市場的發(fā)育成熟和媒介競爭的加劇，CIS戰(zhàn)略將在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到全面、深入的發(fā)展，并在塑造媒體形象及其品牌經(jīng)營上發(fā)揮其巨大的功能。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，吳飛著，浙江大學(xué)出版社

篇4

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式與格局正在悄悄地發(fā)生著變化，這種變化集中地體現(xiàn)在融合媒介與融合新聞的興起。

何謂“融合媒介”？顧名思義，就是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一塊。最早的媒介融合是將報(bào)紙搬上網(wǎng)絡(luò)，因在編排方式甚至版式設(shè)計(jì)上都保持著原有報(bào)紙的風(fēng)格，故稱為“電子報(bào)紙”；以后由于機(jī)頂盒的發(fā)明，人們把互聯(lián)網(wǎng)和電視合為一體，誕生了“網(wǎng)絡(luò)電視”；而手機(jī)媒介的出現(xiàn)再一次打破了已有媒介的界限，開辟了一個(gè)閱讀視聽的新時(shí)代。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，融合媒介的前景已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。在新媒介上捷足先登的美國傳媒企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一新的趨勢(shì)，正在努力把傳播技術(shù)發(fā)展提供的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇楫a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營模式。

媒介的融合促進(jìn)了新聞傳播業(yè)務(wù)的變革，產(chǎn)生了“融合新聞”。融合新聞不是媒介之間在新聞報(bào)道上的合作和聯(lián)動(dòng)，而是根據(jù)不同媒介的需要，將同一內(nèi)容的新聞素材制成不同的新聞產(chǎn)品。這就像到菜市場去統(tǒng)一采購原材料，然后再根據(jù)顧客不同的口味制成不同的菜品。

融合新聞需要由團(tuán)隊(duì)合作來完成，如某地發(fā)生了一個(gè)突發(fā)性事件，編輯部立刻向現(xiàn)場派出采訪小組，小組由有經(jīng)驗(yàn)的文字記者、攝影記者、電視錄像記者或者熟悉各種技術(shù)手段的“多媒體記者”組成。他們將采集的素材迅速傳回編輯部門，然后再由精通各類媒介的編輯在圖表制作和設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)交互式傳播的專家配合下，制成不同類型的新聞產(chǎn)品。也許他們的第一批產(chǎn)品是用于網(wǎng)站的簡訊、圖片或是用于廣播的口播新聞，緊接著也許是為電視提供的能夠比較完整地表現(xiàn)事件現(xiàn)場的電視節(jié)目，最后也許才是為報(bào)紙?zhí)峁┑募扔懈辔淖中畔ⅲ钟邢嚓P(guān)背景資料介紹的深度報(bào)道。

雖然融合媒介與融合新聞在短時(shí)期內(nèi)還不能取代傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)新聞，但它卻預(yù)示著新聞傳播以及傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。在我國，融合媒介與融合新聞也已經(jīng)初露端倪，如一些廣播電視傳媒集團(tuán)已著手建立新聞采編中心，統(tǒng)一采編制作音頻、視頻節(jié)目，然后分別向旗下各廣播電臺(tái)、電視頻道、網(wǎng)站或IPTV輸送。有的報(bào)業(yè)集團(tuán)也對(duì)麾下的子報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)短信所需新聞采取共同采訪、分類制作的方式。

融合媒介與融合新聞將會(huì)給未來的新聞傳播業(yè)務(wù)以及傳媒產(chǎn)業(yè)帶來哪些變化呢？

滿足受眾對(duì)媒介個(gè)性化的需求

大眾傳播媒介是一種“點(diǎn)對(duì)面”的單向線性的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播是一種交互式的傳播方式，受眾在信息的選擇上有了更多的主動(dòng)權(quán)，也就是說受眾不再是被動(dòng)的接受媒介“推”來的信息，而是主動(dòng)地從媒介中“拉”出自己需要的信息。網(wǎng)上搜索技術(shù)的不斷提高和RSS（新聞聚合）等軟件的應(yīng)用，更加速了傳播向個(gè)性化的方向發(fā)展。

融合媒介與融合新聞可以根據(jù)不同受眾對(duì)新聞內(nèi)容和形式的偏好，制成不同類型的產(chǎn)品供他們選擇，以滿足受眾對(duì)新聞個(gè)性化的需求。如同一新聞事件，可以先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯(lián)網(wǎng)或無線短信中發(fā)出，以滿足那部份生活節(jié)奏快而只需了解事實(shí)梗概的年輕人和上班族；然后將載有對(duì)新聞事件及相關(guān)背景詳細(xì)介紹的報(bào)道見諸報(bào)端，這也許是時(shí)間較為充裕而對(duì)事件的經(jīng)過有濃厚興趣的中老年讀者的最好選擇；而制成生動(dòng)直觀的電視節(jié)目向觀眾娓娓道來，可能是家庭婦女和孩子們的所愛。隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和無線通信技術(shù)的發(fā)展，我們可以預(yù)測(cè)，一種超薄型的移動(dòng)平面顯示板將會(huì)出現(xiàn)，人們會(huì)在一個(gè)終端上將文字、聲音、圖像自由的轉(zhuǎn)換，真正擁有一份尼葛洛龐帝所描繪的《我的日?qǐng)?bào)》。

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容決定形式的優(yōu)化傳播

從本質(zhì)上講，所有的傳播媒介都是傳播信息的載體或工具，而信息本身才是一切傳播活動(dòng)的主體和靈魂。正是傳播媒介對(duì)傳播信息內(nèi)容的制約促進(jìn)了傳播科技的發(fā)展，而人類傳播科技的每一突破性進(jìn)展，每一新的傳播工具的誕生，都意味著對(duì)傳播信息內(nèi)容境界的一次突破。融合媒介與融合新聞把我們帶進(jìn)了一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務(wù)和服從于內(nèi)容。這樣，它能夠使信息在更大范圍內(nèi)得到交換和共享，減少信息在傳播過程中的衰減，提高傳播的整體效果，從而達(dá)到信息優(yōu)化傳播的目的。

有利于網(wǎng)絡(luò)媒體集約化經(jīng)營

融合媒介與融合新聞不僅促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的整合和傳播業(yè)務(wù)的變革，而且給傳統(tǒng)媒體帶來了深刻的變化。傳媒產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的核心部份，傳統(tǒng)上它包括新聞服務(wù)業(yè)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)業(yè)、廣播電視電影服務(wù)業(yè)等等。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介的異軍突起，打破了這種傳統(tǒng)的行業(yè)分類，加速了傳媒產(chǎn)業(yè)中的不同形態(tài)和門類在同一操作平臺(tái)上的滲透和融合，實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。

傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)劃地為牢、各自為陣，有著相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營理念、運(yùn)作模式和細(xì)分市場。融合媒介與融合新聞使各媒介從獨(dú)立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多媒介聯(lián)合經(jīng)營，它可以使傳媒企業(yè)的人、財(cái)、物、訊（息）等資源得到合理的配置，從而降低生產(chǎn)成本，增加效益。既能對(duì)已占有的媒介市場起到保護(hù)作用，又能不斷去開辟新的利潤增長點(diǎn)。正因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)，一些已經(jīng)擁有若干種類的媒介并期望在未來市場上獲取更多利潤的美國傳媒企業(yè)，在本世紀(jì)初就開始了對(duì)融合媒介與融合新聞的嘗試，并對(duì)企業(yè)從經(jīng)營理念到業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了一場全方位的變革，為將來運(yùn)用新媒介爭奪市場打下基礎(chǔ)。美國傳媒企業(yè)的這些變化對(duì)中國傳媒企業(yè)具有啟示作用，我國在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的調(diào)整中要充分地考慮到媒介的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒介之間的技術(shù)鴻溝將會(huì)進(jìn)一步打破，傳媒產(chǎn)業(yè)之間的界線將會(huì)越來越模糊，取而代之的將是統(tǒng)一的“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

符合媒介生態(tài)發(fā)展的客觀規(guī)律

篇5

企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，是創(chuàng)立企業(yè)文化的主軸。企業(yè)的價(jià)值觀是以企業(yè)為主體的價(jià)值觀念，是一種企業(yè)人格化的產(chǎn)物。企業(yè)的價(jià)值觀是在企業(yè)的全體成員的個(gè)別價(jià)值觀的基礎(chǔ)上形成的，它是在對(duì)個(gè)別價(jià)值觀進(jìn)行同化、改造的基礎(chǔ)上形成的新價(jià)值觀。一旦企業(yè)的價(jià)值觀形成，它必將要求企業(yè)員工將個(gè)人所信奉的價(jià)值觀置于其下，而遵循共同價(jià)值觀，以便在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一企業(yè)員工思想行為，形成企業(yè)統(tǒng)一意志和力量。

2確立民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。具體體現(xiàn)為通過企業(yè)形象廣告、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等方面。其核心目的就是通過企業(yè)視覺形象的塑造來更直接更明確地傳達(dá)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。視覺形象（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì)大眾所接受，具有主導(dǎo)的地位。20世紀(jì)中葉以來，世界范圍內(nèi)的大型企業(yè)都感到建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)以及塑造獨(dú)特經(jīng)營觀念的重要性，極為重視企業(yè)視覺形象建設(shè)。如1956年，美國國際商用計(jì)算機(jī)公司以公司文化和企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，突出表現(xiàn)制造尖端科技產(chǎn)品的精神，將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”。即使這八條紋的標(biāo)準(zhǔn)字在其后40多年中成為“藍(lán)色巨人”的形象代表，即“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞。對(duì)于我國民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要參照國際經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，-166-確定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特色的企業(yè)名稱和標(biāo)識(shí)。企業(yè)視覺形象系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素。基本要素系統(tǒng)主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報(bào)告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。因此，在樹立我國民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的視覺形象系統(tǒng)的過程中，一定要遵循企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，對(duì)象征民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)（或企業(yè)）的標(biāo)識(shí)做系統(tǒng)化的統(tǒng)籌安排，從而有效發(fā)揮其傳達(dá)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的企業(yè)理念，樹立具有中國特色的民用飛機(jī)企業(yè)形象。

3加強(qiáng)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為文化建設(shè)

文化的力量不是來源于文化本身，而需要由擁有文化的人加以實(shí)踐。通過特定文化塑造起來的人進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐，才能發(fā)揮其所具有的對(duì)社會(huì)的巨大影響作用。對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)而言，企業(yè)的價(jià)值理念要發(fā)揮作用需要我們將它用于指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)行，規(guī)范企業(yè)行為，從各個(gè)不同的角度對(duì)企業(yè)員工產(chǎn)生影響。這就構(gòu)成了企業(yè)文化塑造中對(duì)企業(yè)行為文化建設(shè)的核心內(nèi)容之一——企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建。行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)。它是以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外則是開拓市場調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式。加強(qiáng)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為文化建設(shè)要結(jié)合公司理念和自身實(shí)際，將文化理念轉(zhuǎn)化為一系列行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范。這既包括決策管理制度、戰(zhàn)略管理制度、人力資源管理制度、財(cái)務(wù)管理制度等在內(nèi)的制度文化建設(shè)，也包括企業(yè)行為準(zhǔn)則、員工行為準(zhǔn)則、職業(yè)道德規(guī)范、職業(yè)禮儀規(guī)范、公共關(guān)系規(guī)范、日常禮儀規(guī)范等。作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要構(gòu)成部分，企業(yè)文化建設(shè)區(qū)別于過去的模式的基本特征之一就是因?yàn)樗匀碌慕嵌日J(rèn)識(shí)了人的因素。通過企業(yè)文化建設(shè)對(duì)企業(yè)員工的行為進(jìn)行影響和作用，形成具有本企業(yè)特質(zhì)的行為模式。加強(qiáng)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為文化建設(shè)需要高度重視對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行精神激勵(lì)。在我國當(dāng)今的物質(zhì)生活條件和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，物質(zhì)利益無疑是鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)人們工作熱情與積極性的首要因素。但物質(zhì)利益并非是激勵(lì)企業(yè)員工的唯一因素，這是因?yàn)槿说男枨笫嵌喾矫娑鄬哟蔚模S著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)精神文化層次的需求日漸凸顯出來，眾多的心理學(xué)理論都揭示了這一點(diǎn)。因此通過企業(yè)行為文化建設(shè)的精神激勵(lì)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)力，調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的工作熱情與積極性。在企業(yè)員工行為文化建設(shè)過程中，要發(fā)揮樹立典型和英雄榜樣的引導(dǎo)作用。企業(yè)員工中的模范典型是企業(yè)文化的人格化。每個(gè)企業(yè)的發(fā)展，雖然是通過群體的力量來推動(dòng)的，但是不能忽視群體中卓越的典型事例和英雄模范人物的鼓舞、帶頭作用。在企業(yè)行為文化建設(shè)的過程中，既要通過精神文化激勵(lì)和模范人物帶動(dòng)形成行為文化的塑造，也要通過加強(qiáng)文化設(shè)施載體建設(shè)，整合企業(yè)文化資源，完善職工培訓(xùn)中心、職工文化體育場所、閱覽室、圖書館等企業(yè)文化設(shè)施。加強(qiáng)特色活動(dòng)載體建設(shè)，以展示公司企業(yè)文化的窗口建設(shè)。重視對(duì)攝影、書法、美術(shù)、文學(xué)、體育等各種業(yè)余文化社團(tuán)的管理引導(dǎo)，組織開展健康向上、特色鮮明、形式多樣的群眾性業(yè)余文化活動(dòng)，營造健康、祥和、溫馨的文化氛圍。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象，可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科學(xué)化和條理化，趨向符號(hào)化。根據(jù)市場和企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行有目的地制定經(jīng)營理念，制定一套能夠貫徹的管理原則和管理規(guī)范，以符號(hào)的形式參照?qǐng)?zhí)行，使企業(yè)的生產(chǎn)過程和市場流通流程化，以降低成本和損耗，從而有效地提高產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)外傳播形式則利用各種大眾媒體等使社會(huì)大眾大量地接受企業(yè)傳播信息，建立起良好的企業(yè)形象來提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象的記憶和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)購率，使企業(yè)產(chǎn)品更為暢銷，為企業(yè)帶來更好的社會(huì)效益和經(jīng)營效益。

4建設(shè)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)文化展示平臺(tái)

加強(qiáng)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)，塑造良好的企業(yè)形象，積極推進(jìn)企業(yè)文化的對(duì)外傳播，需要依靠各種文化載體建設(shè)，構(gòu)建各種文化的展示平臺(tái)。文化載體建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，為整個(gè)框架體系運(yùn)作提供必要的物質(zhì)條件和可靠保障。加強(qiáng)信息傳播載體建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)溝通企業(yè)內(nèi)部建設(shè)與外部形象宣傳的有效中介。在大眾傳媒日漸發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)文化宣傳的平臺(tái)呈現(xiàn)出多層次、豐富化、多樣化等特點(diǎn)，企業(yè)的文化展示要與時(shí)俱進(jìn)，綜合運(yùn)用報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)傳媒手段和網(wǎng)絡(luò)等新型傳媒工具有效展示公司理念的文化產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)輿論宣傳、公共關(guān)系的研究和策劃，通過選擇社會(huì)有效傳播載體，為公司企業(yè)文化建設(shè)開辟新途徑。民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)作為集科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化形象等諸多要素于一體的知識(shí)集群，其對(duì)科技文化的展示作用需要深入的挖掘，通過傳媒宣傳形成對(duì)社會(huì)文化的影響力。在這一過程中既實(shí)現(xiàn)民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的自身宣傳，加強(qiáng)民眾對(duì)它的高度認(rèn)同，同時(shí)也能夠以鮮活的科技實(shí)體展示科學(xué)文化知識(shí)的無窮魅力，激發(fā)人們學(xué)習(xí)科技文化的興趣，提升整個(gè)民族的文化素質(zhì)。要積極探索民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)文化展示與民眾文化素質(zhì)提升相結(jié)合的載體活動(dòng)。以民用飛機(jī)為基本立足點(diǎn)的文化展示平臺(tái)建設(shè)可以從如下五個(gè)方面著手：

（1）以企業(yè)公司總部為基礎(chǔ)，重點(diǎn)建設(shè)公司創(chuàng)新發(fā)展管理理念展示基地；

（2）以設(shè)計(jì)研發(fā)中心為主體，重點(diǎn)建設(shè)飛機(jī)設(shè)計(jì)理念展示基地；

（3）以總裝制造中心為主體，重點(diǎn)建設(shè)飛機(jī)制造理念展示基地；

（4）以客戶服務(wù)中心為主體，重點(diǎn)建設(shè)飛機(jī)服務(wù)理念展示基地；

（5）擴(kuò)充和完善民用飛機(jī)的科普中心，重點(diǎn)建設(shè)飛機(jī)科普展示基地。文化展示基地是企業(yè)文化建設(shè)體系的特殊載體、特別成果和特色形象代表。企業(yè)文化宣傳要圍繞文化展示基地積極開展各類文化活動(dòng)，通過豐富多樣的文化項(xiàng)目形成獨(dú)特的民航文化產(chǎn)業(yè)。

5協(xié)調(diào)文化建設(shè)與企業(yè)生產(chǎn)之間的關(guān)系

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，要協(xié)調(diào)好文化建設(shè)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系。生產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)的根本任務(wù)。企業(yè)的其他工作——包括企業(yè)文化建設(shè)都應(yīng)服從和服務(wù)于這個(gè)根本宗旨。因此，在企業(yè)文化建設(shè)中，應(yīng)努力協(xié)調(diào)、大力促進(jìn)兩者的一致：以企業(yè)的根本目標(biāo)和宗旨統(tǒng)率企業(yè)文化建設(shè)，以企業(yè)文化建設(shè)保障企業(yè)目標(biāo)和宗旨的達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。只有這樣，企業(yè)文化的建設(shè)才是方向明確、有動(dòng)力的，不會(huì)陷于盲目境地；而企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營則會(huì)在企業(yè)文化建設(shè)的推動(dòng)下得到更好的發(fā)展。在加強(qiáng)民用飛機(jī)企業(yè)文化建設(shè)的過程中，協(xié)調(diào)文化建設(shè)與民用飛機(jī)企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系就是要努力實(shí)現(xiàn)公司文化與發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)融合，促進(jìn)文化優(yōu)勢(shì)與競爭優(yōu)勢(shì)的和諧統(tǒng)一；實(shí)現(xiàn)公司與民機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)融合，促進(jìn)公司發(fā)展、民機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、各利益相關(guān)方發(fā)展的和諧統(tǒng)一；實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展與員工發(fā)展的有機(jī)融合，促進(jìn)國家利益、公司利益和職工利益的和諧統(tǒng)一。要將企業(yè)文化建設(shè)納入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整體大格局中，使其成為企業(yè)統(tǒng)籌安排的重要組成部分。強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)的物質(zhì)保障，要有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并在人力、財(cái)力、物力等方面給予積極支持。提升企業(yè)文化建設(shè)的科學(xué)化、規(guī)范化水平，形成適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)體制、管理機(jī)制和管理制度。積極推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，需要有分工科學(xué)、責(zé)任明確、配合協(xié)調(diào)的管理體系，由其承擔(dān)企業(yè)文化運(yùn)營的有效管理。具體而言，企業(yè)要形成堅(jiān)強(qiáng)的組織領(lǐng)導(dǎo)體系，建立企業(yè)文化建設(shè)組織領(lǐng)導(dǎo)和管理體系，明確分管領(lǐng)導(dǎo)和主管部門，健全組織，明確職責(zé)，部門設(shè)置、人員、職責(zé)、分工、考核、培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲等科學(xué)合理，運(yùn)行通暢；要根據(jù)企業(yè)文化建設(shè)的特點(diǎn)規(guī)律，結(jié)合公司實(shí)際，制定和完善企業(yè)文化建設(shè)推進(jìn)所需要的各項(xiàng)規(guī)章制度，做到有章可依、依章管理、遵章操作、按章檢查；要完善學(xué)習(xí)培訓(xùn)體制，以企業(yè)文化為重點(diǎn)，學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，堅(jiān)持系統(tǒng)思考和不斷創(chuàng)新的原則，建立和完善學(xué)習(xí)培訓(xùn)保障機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和成果轉(zhuǎn)換機(jī)制；要著力打造企業(yè)文化建設(shè)的人才骨干體系，建立對(duì)企業(yè)員工的考核評(píng)價(jià)體系，將考核評(píng)價(jià)作為企業(yè)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)和有效途徑，全面建立企業(yè)文化考核和評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)文化與管理、理念與行為的有機(jī)統(tǒng)一。

6結(jié)語

篇6

層設(shè)計(jì)的經(jīng)營理念

期刊經(jīng)營應(yīng)該在層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想下系統(tǒng)運(yùn)營，而不是零敲碎打，走一步看一步。有的期刊人每天忙得焦頭爛額，但是不知道自己在做什么，沒有效率，更沒有成就感。層設(shè)計(jì)在于如何按照大的設(shè)想付諸行動(dòng)。在豐田“召回門”事件之后，豐田高層曾講，為了第一時(shí)間消除“召回門”造成的不良影響，豐田的工作團(tuán)隊(duì)緊急赴美，到達(dá)后，把所有美國媒體對(duì)整個(gè)事件的報(bào)道進(jìn)行匯總和研究，發(fā)現(xiàn)媒體和政府之間的配合相當(dāng)默契，每一步都像是商量好一樣，時(shí)間節(jié)點(diǎn)嚴(yán)絲合縫、輿論觀點(diǎn)與政府的權(quán)威完全吻合。看完報(bào)道后，豐田的工作人員無不一身冷汗。美國媒體憑借極高的專業(yè)性以及良好的戰(zhàn)略布局能力，幾乎將豐田置于絕境。這件事情也告訴我們，系統(tǒng)的思考、合理的布局、全面的推進(jìn)，是期刊成功的關(guān)鍵。如大家所知道的“三個(gè)泥瓦匠的故事”，選擇不同的方式，做出的結(jié)果是迥異的。因此，所有的事情都需要先有層設(shè)計(jì)，就好比要想成功造一條船，首先要激發(fā)工匠們對(duì)海洋的熱愛和向往。同樣道理，鄭板橋的竹子之所以能夠賣出天價(jià)，是因?yàn)樵诋嫵芍埃缫研赜谐芍瘛?/p>

在這樣的層設(shè)計(jì)理念下，期刊構(gòu)建應(yīng)該有四個(gè)方面：商業(yè)模式、管理團(tuán)隊(duì)、市場容量、競爭優(yōu)勢(shì)。期刊有自己的特性，是一個(gè)特殊的文化個(gè)體，應(yīng)該有商人和文化人的雙重素養(yǎng)。我們是期刊的經(jīng)營者，所以期刊經(jīng)營者一定是“兩棲人”，期刊的成功也一定是文化機(jī)制和商業(yè)機(jī)制共同作用的結(jié)果，而商業(yè)模式關(guān)鍵點(diǎn)是客戶。我們一直在思考：為什么客戶要把廣告給我們？我們能為客戶創(chuàng)造多少價(jià)值？我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值與我們具有多少價(jià)值應(yīng)該是相等的，所以我們要求自己在任何時(shí)候首先要把自己該做的事情做好，自己做強(qiáng)了，才有溢價(jià)能力。

四輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式

《汽車族》充分認(rèn)識(shí)到期刊的商業(yè)模式，因此除內(nèi)容、廣告、發(fā)行三種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，活動(dòng)、增值業(yè)務(wù)以及相關(guān)品牌延伸產(chǎn)品日益顯現(xiàn)出更加明顯的商業(yè)價(jià)值。《汽車族》有專門的品牌部門利用新的經(jīng)營項(xiàng)目對(duì)雜志整體品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)和管理。品牌活動(dòng)是一項(xiàng)主要的方式，每年從年初到年末，《汽車族》會(huì)舉辦“中國年度車型巡展”、“中國汽車后市場高峰論壇”、“中國新能源汽車盛典”、“中國年度車輪評(píng)選”、“中國汽車自主品牌英雄榜”、“中國高效汽車辯論賽”、“中國年度汽車廣告論壇”、“中國進(jìn)口汽車大典”以及“中國年度車型評(píng)選”等幾項(xiàng)大型品牌活動(dòng)，這些品牌活動(dòng)涉及國產(chǎn)車市場、進(jìn)口車市場、汽車前市場、汽車后市場、汽車傳媒以及汽車教育等方方面面的領(lǐng)域。通過這些活動(dòng)的舉辦，《汽車族》匯聚了中國汽車業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)、專家、學(xué)者，迸發(fā)出智慧火花，為汽車消費(fèi)者的選擇提供了高價(jià)值的參考信息。正是通過這種與眾不同的經(jīng)營模式來體現(xiàn)自身的價(jià)值主張。年復(fù)一年，《汽車族》通過這些品牌活動(dòng)的積累，有效地傳播了專業(yè)的聲音，確立了自己的品牌地位。

此外，《汽車族》還是唯一擁有汽車賽道的汽車媒體，位于懷柔的北京樂駕汽車體驗(yàn)基地不僅承載了《汽車族》自身的戶外汽車活動(dòng)，也為各種各樣的廠商活動(dòng)、賽車活動(dòng)提供了難得的場地載體。可以說，從硬件到軟件，《汽車族》都堅(jiān)持了“刺猬”理念，一心一意、精雕細(xì)刻地經(jīng)營，為自身的品牌累積豐富的資源，這就能使雜志在競爭激烈的平媒市場占得先機(jī)。

鷹一樣的個(gè)人與狼一樣的團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量對(duì)于期刊運(yùn)作的重要程度不言自明。我們始終認(rèn)為，優(yōu)秀的個(gè)人才是組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的先決條件。因此，在十多年的經(jīng)營過程中，我們就是本著獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)來尋找優(yōu)秀的人才。網(wǎng)聚了優(yōu)秀的人才，管理就成為一門學(xué)問。我們?cè)谌粘＿\(yùn)營中逐漸形成了一套人才激勵(lì)機(jī)制，避免人力資源的浪費(fèi)。我們一直堅(jiān)持對(duì)員工的創(chuàng)造性勞動(dòng)給予回報(bào)并表彰，對(duì)于具有創(chuàng)新性的思維、設(shè)想和行為給予大力支持和關(guān)懷。此外，《汽車族》曾經(jīng)投重資分批分期地輸送骨干員工到美國進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，雖然耗資不菲，但是有了這些優(yōu)秀的人才，我們就有了超強(qiáng)的專業(yè)技能。一直以來，《汽車族》的企業(yè)文化是誠實(shí)、敬業(yè)、感恩、惜福。專業(yè)的團(tuán)隊(duì)擁有共同的價(jià)值觀，協(xié)同創(chuàng)造，積極進(jìn)取。這也再次證明了團(tuán)隊(duì)要靠企業(yè)文化來取勝。管理的原則是要提高團(tuán)隊(duì)的效率。鷹一樣的個(gè)人和狼一樣的團(tuán)隊(duì)在于提升個(gè)人的價(jià)值，讓團(tuán)隊(duì)精益求精、追求卓越，把每一件事情做到極致。

微笑曲線

一個(gè)商品在研發(fā)、制造和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)獲得的利潤比例是不一樣的。中間環(huán)節(jié)最低，一般占到總利潤的5%，最高不超過10%。中間低兩邊高就像人微笑時(shí)一樣，品牌附加值越高，溢價(jià)能力越強(qiáng)，所以傳媒業(yè)要筑造自己的品牌。目前，有些媒體本身沒有體現(xiàn)它應(yīng)有的價(jià)值，因此更需要在傳媒的品牌價(jià)值上深度挖掘，精耕細(xì)作。

《汽車族》所關(guān)注的市場份額，不是單純與競爭對(duì)手比較，而是更看重市場容量、關(guān)注客戶利益，這樣才能有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，將行業(yè)的盤子做大。在提高市場容量，不斷延伸產(chǎn)品線方面，我們除了做好《汽車族》雜志以外，還開辦了電子雜志、手機(jī)雜志、博客、微博等新媒體，拓展傳播方式，近年還開始了汽車后市場產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，還有前面提及的品牌活動(dòng)和汽車體驗(yàn)基地的經(jīng)營等。通過這些活動(dòng)，我們要使產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品延伸線更豐富。這使得《汽車族》在豐富的盈利模式中能有更多的價(jià)值體現(xiàn)。

制勝優(yōu)勢(shì)

篇7

物流企業(yè)提供的是若干單項(xiàng)物流服務(wù)或綜合一體化的物流解決方案，國內(nèi)傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過去經(jīng)營服務(wù)壟斷時(shí)期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營銷戰(zhàn)略，居安思危，這不匹配在物流產(chǎn)業(yè)國際化情勢(shì)下走物流綜合服務(wù)路線的發(fā)展道路；一些富于競爭實(shí)力的民營物流企業(yè)雖考慮了宣傳營銷市場的發(fā)展，但多數(shù)做的不夠，且策略與國際物流企業(yè)營銷水平相差甚遠(yuǎn)。問題表現(xiàn)在：

一、營銷宣傳力度不夠。國內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來越多的看到國外物流企業(yè)的身影，比如TNT物流在國內(nèi)電視傳媒領(lǐng)軍單位中央電視臺(tái)第二套王牌欄目——《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的黃金時(shí)間檔的廣告宣傳及通過節(jié)目招聘人才擴(kuò)大企業(yè)知名度；DHL在國內(nèi)媒體均廣泛重視的法網(wǎng)、世乒賽等體育賽事中的高價(jià)廣告牌位宣傳等。而國內(nèi)物流領(lǐng)軍企業(yè)基本未涉足廣告?zhèn)髅綘I銷市場，傳統(tǒng)的中遠(yuǎn)物流、中郵物流等企業(yè)也僅通過經(jīng)營運(yùn)作中運(yùn)輸車輛等的醒目標(biāo)志給受眾留有簡單的運(yùn)輸業(yè)務(wù)印象，沒有形成綜合物流企業(yè)概念。現(xiàn)有通過電視傳媒宣傳的僅有1999年與Fedex合資組建的大田—聯(lián)邦快遞有限公司等受國外物流企業(yè)理念影響深遠(yuǎn)的幾家企業(yè)，至于國內(nèi)重大活動(dòng)中的廣告營銷，基本很少見到國內(nèi)物流企業(yè)的身影。更值得一提的是，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國內(nèi)物流企業(yè)為數(shù)不多，有的也多以物流業(yè)務(wù)操作板塊為主，極少重視營銷宣傳的部分。

二、營銷宣傳創(chuàng)意不夠。Ups，聯(lián)邦快遞等國際物流巨頭在大舉進(jìn)攻營建中國物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也緊緊抓住了物流業(yè)務(wù)以服務(wù)為本的理念，大打親情牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌，在廣告詞中大量渲染服務(wù)質(zhì)量成分，對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的要求與業(yè)務(wù)流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營銷人員給用戶留下了良好的服務(wù)印象，極大的擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)群體。另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團(tuán)結(jié)協(xié)作為用戶奉獻(xiàn)最大能力等內(nèi)容，較易打動(dòng)國內(nèi)受眾。這正與國內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過宣傳運(yùn)輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)形成了鮮明的對(duì)比，將其至于不利的營銷境地。

三、宣傳營銷手段單一。多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)僅針對(duì)現(xiàn)有固定用戶群供應(yīng)鏈關(guān)系的維系，極少考慮擴(kuò)展用戶范圍，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷、經(jīng)營的主要特色業(yè)務(wù)等提出富于創(chuàng)意的營銷策略與實(shí)行措施。企業(yè)面對(duì)利潤較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務(wù)沒有提出相應(yīng)的市場營銷方案，多數(shù)的經(jīng)營著眼點(diǎn)都放在生資等的傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)這樣業(yè)務(wù)量大但單位利潤較低的物流服務(wù)上，而將這塊“大蛋糕”拱手相讓于國外競爭對(duì)手。

國內(nèi)物流企業(yè)宣傳營銷策略的幾點(diǎn)建議

首先，國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)應(yīng)在宣傳營銷策略方面給予足夠重視，在企業(yè)營銷部門成立專門的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)制定方案，企業(yè)高層也應(yīng)在營銷資金方面充分考慮，在現(xiàn)有的資金儲(chǔ)備中科學(xué)決策，確定一定數(shù)額的宣傳營銷資金支持。

其次，企業(yè)應(yīng)本著“如果有宣傳營銷投入就要達(dá)到滿意效果”的原則做好之前的計(jì)劃與創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)，緊扣企業(yè)文化與公司經(jīng)營理念，重視結(jié)合國情和傳統(tǒng)文化，取國內(nèi)受眾的喜好選擇創(chuàng)意點(diǎn)。比如在春節(jié)、中秋節(jié)等特殊時(shí)期強(qiáng)調(diào)物流配送服務(wù)質(zhì)量，為顧客營造圓滿和諧氣氛；針對(duì)我國奧運(yùn)、航天事業(yè)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會(huì)等大事方面結(jié)合自身特點(diǎn)制作公益性廣告等。不要將宣傳營銷只停留在明星策略，廣告數(shù)量“轟炸”等傳統(tǒng)低水平的層面，進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)重視品牌效應(yīng)，親和力效應(yīng)，提高營銷質(zhì)量，把物流服務(wù)與保險(xiǎn)業(yè)、通信運(yùn)營服務(wù)等看作是一樣的服務(wù)理念，借鑒中國人壽保險(xiǎn)、中國移動(dòng)通信等企業(yè)的營銷宣傳策略為我所用，提高營銷檔次。

篇8

[美]詹姆斯P 沃麥克 等著 機(jī)械工業(yè)出版社華章公司 48.00元 上榜理由：本書的成功在于它對(duì)精益生產(chǎn)方式做了最好的總結(jié)，為讀者提供了精益的核心原則，實(shí)地考察了美國、德國、日本若干具有代表性的大小企業(yè)推行精益的實(shí)際情況和心得，為準(zhǔn)備跨入精益之門和實(shí)施精益的人提供了最好的指南，從而成為了精益方面的經(jīng)典著作。

《質(zhì)量免費(fèi)》

[美]菲利浦 克勞士比山西教育出版社 湛廬文化策劃49.80元上榜理由：作者在書中闡釋了人們關(guān)于質(zhì)量管理的錯(cuò)誤觀念。書中有許多案例，HPA的傳奇故事更是詳細(xì)而完整地解剖了管理層如何運(yùn)用14個(gè)步驟推動(dòng)組織改進(jìn)的全過程，而質(zhì)量管理成熟度方格又提供了一種讓管理者決定其組織的質(zhì)量過程何去何從的方法。

《Google時(shí)代的工作方法》

[美]道格拉斯 梅里爾等中信出版社42.00元 上榜理由：當(dāng)今社會(huì)，節(jié)奏在加快，信息在飽和，到處都是超鏈接。你的時(shí)間和精力夠用嗎？本書將為你展現(xiàn)Google公司首席信息官高效的工作、生活管理技能，讓你能夠通過使用不計(jì)其數(shù)的新型數(shù)字工具和數(shù)字技術(shù)讓工作和生活從此井井有條，不再忙亂不堪。

《留下你的印記:體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力的最高境界（白金版）》

[美]詹姆斯 庫澤斯 電子工業(yè)出版社 36.00元 上榜理由：作者以獨(dú)特而富有挑戰(zhàn)性的視角，剖析并告訴領(lǐng)導(dǎo)者如何在自己的領(lǐng)導(dǎo)生涯中留下極具影響力的印記，同時(shí)闡述了領(lǐng)導(dǎo)者追求留下持久印記的過程就是一個(gè)人從成功走向卓越的過程。

《敬天愛人》

[日]稻盛和夫 萬卷出版公司 湛廬文化策劃32.00元 上榜理由：本書是闡釋稻盛和夫經(jīng)營理念的書。“敬天愛人”是京瓷的社訓(xùn)，是稻盛和夫先生一生最為信奉的經(jīng)營哲學(xué)。人都是自己的同胞，以仁慈之心關(guān)愛眾人就是“愛人”。做人應(yīng)該做的正確的事情，把員工放在首位，這就是稻盛先生對(duì)“敬天愛人”的詮釋。

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)――信息傳播的12種新趨勢(shì)》

[美]肯 多科特電子工業(yè)出版社39.00元 上榜理由：作者講述了在數(shù)字時(shí)代，傳媒業(yè)正在發(fā)生的變革，包括讀者閱讀方式與傳播媒介的變革和廣告變革。企業(yè)越來越多地選擇成本低廉、更生動(dòng)和更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。作者告訴21世紀(jì)的讀者、廣告主和傳媒業(yè)者，應(yīng)如何面對(duì)數(shù)字革命，變挑戰(zhàn)為機(jī)會(huì)。

《從3萬到1000萬的網(wǎng)店經(jīng)營絕招》

淘淘化學(xué)工業(yè)出版社25.00元上榜理由：21世紀(jì)是電子商務(wù)時(shí)代，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)……中國互聯(lián)網(wǎng)將從“網(wǎng)民時(shí)代”、“網(wǎng)友時(shí)代”提升到“網(wǎng)商時(shí)代”。本書對(duì)于開網(wǎng)店的計(jì)劃和策略，經(jīng)營方法和注意事項(xiàng)等詳細(xì)介紹了一些經(jīng)營技巧和成功的金點(diǎn)子。給創(chuàng)業(yè)者一些實(shí)用性的指導(dǎo)與幫助。

《四千年農(nóng)夫》

[美]富蘭克林 H 金東方出版社45.00元 上榜理由：這本書講述了東方各民族好的耕作方法，學(xué)習(xí)他們保護(hù)自然資源的方法，及他們的經(jīng)驗(yàn)。東方農(nóng)耕是世界上最優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)，東方農(nóng)民是勤勞智慧的生物學(xué)家。如果向全人類推廣東亞的可持續(xù)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，那么各國人民的生活將更加富足。

《任正非這個(gè)人》

周君藏中信出版社 38.00元 上榜理由：華為的成功是有規(guī)律可循的，那就是任正非關(guān)于企業(yè)經(jīng)營、管理的精辟理論。從這個(gè)意義上說，相比華為在物質(zhì)上創(chuàng)造的巨大財(cái)富，華為關(guān)于企業(yè)經(jīng)營、管理的經(jīng)驗(yàn)，以及華為對(duì)中國本土企業(yè)的影響示更為珍貴、價(jià)值更大。后者是華為永恒的、真正的價(jià)值所在。

篇9

關(guān)鏈詞:企業(yè)文化 企業(yè)形象 變化發(fā)展 基本規(guī)律

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)07-260-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步深入,企業(yè)競爭的重點(diǎn)已從產(chǎn)品競爭上升為企業(yè)形象的競爭。企業(yè)形象作為企業(yè)文化的外顯形態(tài)正日益受到人們的重視,企業(yè)形象已成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本,沒有文化的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)。

一、企業(yè)文化的界定和特征

企業(yè)文化,或稱組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是企業(yè)群體所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的物質(zhì)產(chǎn)品、精神成果以及在這一創(chuàng)造中所表現(xiàn)的行為總和。企業(yè)文化包括經(jīng)營理念、管理制度、產(chǎn)品文化、企業(yè)形象、員工素質(zhì)等多種決定企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的要素。企業(yè)的生存、發(fā)展有著亙古不變的規(guī)律,各企業(yè)都要面向市場,生產(chǎn)產(chǎn)品、組織銷售、完善服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,找準(zhǔn)企業(yè)的文化視角,將文化作為企業(yè)進(jìn)入市場的切入點(diǎn),在產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、形象塑造等各方面都引入文化內(nèi)涵,力圖營造獨(dú)特的企業(yè)文化氛圍,才能更好地促進(jìn)企業(yè)物質(zhì)利益的有效生成。“王老吉”不僅以“怕上火喝王老吉”,更是以在“5.12”地震中的大義精神,引發(fā)了全國人們的好評(píng),從而暢銷全國。相反“三鹿”的命運(yùn)正是違背了企業(yè)文化的精神,而損害了企業(yè)的形象甚至命運(yùn),從而徹底失敗。這些成功與失敗的例子正是企業(yè)生死存亡的鐵證。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容,其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象,而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價(jià)值觀念。企業(yè)文化所涉及的是經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、價(jià)值觀念等多方面企業(yè)經(jīng)營管理中的深層內(nèi)容。從某種意義上說,企業(yè)文化是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神產(chǎn)品,是以精神產(chǎn)品的形式通過物質(zhì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的。“沒有文化,就沒有產(chǎn)業(yè)。”麥當(dāng)勞之所以能成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán),在65個(gè)國家設(shè)有多家連鎖店,且平均每13.5小時(shí)開設(shè)一家新餐廳,就是因?yàn)槠浔旧砉逃械奈幕焚|(zhì)。產(chǎn)品即文化,企業(yè)文化早已蘊(yùn)含在產(chǎn)品中了。人是企業(yè)文化建設(shè)的主體,企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是“以人為中心,以文化引導(dǎo)為根本手段。”企業(yè)文化是以員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的動(dòng)力源泉。著名的索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)這樣說過,“主宰企業(yè)命運(yùn)的,正是職員們!”“以人為中心開展工作,就是我的真諦所在。”索尼也由此發(fā)展壯大,躋身世界錄音錄像產(chǎn)品企業(yè)的前十強(qiáng)。相對(duì)應(yīng)的“豐田門”事件,致使企業(yè)銷售與形象大幅下滑。企業(yè)文化是企業(yè)群體的本質(zhì)和本質(zhì)力量的外化,它反映著企業(yè)長期形成的具有企業(yè)特色的物質(zhì)產(chǎn)品和精神成果。從特性上看,企業(yè)文化具有經(jīng)營性、獨(dú)特性、遞延性、同一性等主要特性。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說,有著導(dǎo)向、約束、凝聚和激勵(lì)等功能。

二、企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營制勝的法寶

企業(yè)形象(Corporate Image)是企業(yè)文化建設(shè)的核心,是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合印象的評(píng)價(jià),是企業(yè)給社會(huì)公眾建立了認(rèn)知系統(tǒng),是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。良好的企業(yè)形象能使企業(yè)具有更加有利的市場環(huán)境,能夠增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭能力,是企業(yè)在市場中取勝的法寶。

作為“企業(yè)之形”的企業(yè)形象是由各種因素組成的一個(gè)復(fù)合體系,包括企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)信譽(yù)、員工風(fēng)貌和企業(yè)知名度,企業(yè)形象體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營之道的績效與企業(yè)精神的性質(zhì)和境界,反映了社會(huì)對(duì)企業(yè)的承認(rèn)程度。企業(yè)形象戰(zhàn)略由理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三個(gè)要素構(gòu)成。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及其傳播是塑造企業(yè)形象的有效工具之一,正確的企業(yè)身份的確定是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ),而企業(yè)形象塑造又是企業(yè)識(shí)別及其傳播的依據(jù)和目的。

三、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系

文化是客觀的存在,文化是所有人賴以生存的根本,文化是引導(dǎo)更多人消費(fèi)的手段。文化不是一種包袱,而是一種資本,文化本身就是一種資本,可以創(chuàng)造財(cái)富。但是文化資本需要長期的積累。借船出海重在創(chuàng)新,在黨的十七大上同志提出文化體制改革,文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)要大力發(fā)展。雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)開始有一些品牌了,但是有很多例子說明,中國還是世界的一個(gè)大加工廠。沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的體會(huì)很深,國內(nèi)工廠每掙1元,國外品牌要掙10元。創(chuàng)新是文化的核心,創(chuàng)新是靈魂,是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力,沒有靈魂怎么能指揮驅(qū)體,沒有動(dòng)力怎么能前進(jìn)!一個(gè)沒有創(chuàng)新能力的民族,難以屹立于世界先進(jìn)民族之林。后30年應(yīng)該如何走,要將文化當(dāng)作一種事業(yè),當(dāng)作企業(yè)經(jīng)濟(jì)中很重要的分量,而不是當(dāng)作工具,當(dāng)作一個(gè)手段。就企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系而言,企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯形態(tài),企業(yè)文化建設(shè)最終要通過企業(yè)形象來體現(xiàn)。企業(yè)文化建設(shè)的基本內(nèi)容包括企業(yè)精神、經(jīng)營管理理念及企業(yè)形象等。企業(yè)文化是內(nèi)容,企業(yè)形象是形式,二者是相互依賴、相輔相成的辯證統(tǒng)一的關(guān)系。沒有良好的企業(yè)文化,就不可能有良好的企業(yè)形象,良好的企業(yè)形象必然以良好的企業(yè)文化為背景。如暢銷世界100多年的可口可樂、眾人熟知的麥當(dāng)勞、肯德基、中華老字號(hào)“同仁堂”無不滲透著濃厚的文化底蘊(yùn)與文化積淀,其品牌本身就是文化,其文化理念就是最好的形象。

企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容和基礎(chǔ),企業(yè)精神理念和經(jīng)營之道是企業(yè)文化的核心和基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值和特有精神特征的認(rèn)識(shí),從而也決定了一個(gè)企業(yè)所具有的與眾不同的形象。高層次的文化品味,高尚的精神必將塑造出一個(gè)具有強(qiáng)烈好感和影響力的企業(yè)形象。企業(yè)形象要具有深厚的文化內(nèi)涵,需要在企業(yè)文化建設(shè)方面不懈努力和創(chuàng)造。企業(yè)文化是企業(yè)形象戰(zhàn)略的原動(dòng)力。企業(yè)精神作為企業(yè)文化的核心,將作為企業(yè)形象的靈魂和支柱,不斷推進(jìn)企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施,推動(dòng)企業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)形象的樹立,反映著企業(yè)文化的真諦。企業(yè)形象是反映企業(yè)個(gè)性文化的形象,企業(yè)文化建設(shè)只有在充分體現(xiàn)其特性和個(gè)性的前提下才能成功,企業(yè)文化和企業(yè)形象必定是個(gè)性的文化和個(gè)性的形象。同時(shí),企業(yè)形象也是企業(yè)文化的載體,兩者是內(nèi)容與形式的關(guān)系。企業(yè)形象通過各種傳媒反映企業(yè)的文化內(nèi)涵與精神理念,將企業(yè)獨(dú)特的文化品質(zhì)傳遞給社會(huì)公眾,使受眾對(duì)企業(yè)形成了進(jìn)一步的認(rèn)同。企業(yè)文化建設(shè)是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ),而塑造企業(yè)形象本身也是在建設(shè)企業(yè)文化,推進(jìn)企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施是弘揚(yáng)和推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的手段。因此,企業(yè)應(yīng)該建立自己獨(dú)特的經(jīng)營理念和經(jīng)營文化,以鮮明的形象塑造自我,使兩者有機(jī)結(jié)合,成為企業(yè)發(fā)展的永恒動(dòng)力。

企業(yè)文化為企業(yè)形象奠定了思想基礎(chǔ),無論是企業(yè)員工,企業(yè)經(jīng)營理念,還是企業(yè)精神,最終都是通過企業(yè)形象展示給消費(fèi)者和社會(huì)公眾。企業(yè)在尋求與時(shí)代同步文化格調(diào)的過程中,一方面在為自己廣告宣傳,使其知名度在社會(huì)公眾中得到廣泛而有效的傳播;另一方面企業(yè)完成了自身形象塑造,豐富了企業(yè)文化內(nèi)涵,使企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。在此條件下,如何為自己的企業(yè)定位,如何樹立良好的經(jīng)營理念,設(shè)計(jì)出準(zhǔn)確的企業(yè)形象,對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展有至關(guān)重要的關(guān)系。如今的企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮考驗(yàn)的同時(shí),同樣面臨著文化浪潮的沖擊,任何企業(yè)在構(gòu)建自身文化時(shí),都將企業(yè)文化的焦點(diǎn)集中到形象上,企業(yè)形象成為企業(yè)文化物化的最終表現(xiàn)。企業(yè)形象作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成,必然通過市場調(diào)研、文案策劃、設(shè)計(jì)為企業(yè)形象定位,并通過媒介廣泛傳播,使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)理念和文化內(nèi)涵,進(jìn)而提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度,為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定,必將為企業(yè)創(chuàng)造更加寬松有利的外部經(jīng)營環(huán)境,進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

企業(yè)形象是文化形象,企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容,塑造企業(yè)形象的過程,就是建設(shè)企業(yè)文化的過程。建設(shè)企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程,企業(yè)在自身發(fā)展過程中應(yīng)注重經(jīng)營意識(shí)的變革,在經(jīng)營中注入文化力和形象力,將企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一,實(shí)施一系列行之有效的舉措,如:改善企業(yè)內(nèi)部管理,充分調(diào)動(dòng)員工的凝聚力和向心力,形成共有的企業(yè)價(jià)值觀;營造積極而富有特色的企業(yè)經(jīng)營理念;塑造良好的產(chǎn)品形象和員工形象;創(chuàng)造有利的外部環(huán)境,塑造良好的公共關(guān)系形象;以企業(yè)理念為核心,結(jié)合市場需求實(shí)施符合企業(yè)實(shí)際的企業(yè)形象戰(zhàn)略等手段,樹立高文化品味的企業(yè)形象,著力推進(jìn)企業(yè)效益的提高,從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見,企業(yè)文化建設(shè)已日益成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的焦點(diǎn),企業(yè)形象戰(zhàn)略也伴隨著企業(yè)文化的出現(xiàn)而逐漸被人們所認(rèn)識(shí)和關(guān)注,企業(yè)只有注重企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)形象戰(zhàn)略,才能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

不論是從理論的角度還是從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的效果來看,企業(yè)文化和企業(yè)形象是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、實(shí)質(zhì)與表象的統(tǒng)一,彼此之間是成果與載體的關(guān)系,辯證統(tǒng)一的關(guān)系。對(duì)此,我們可以將這二者的關(guān)系作一形象的比喻,如果把企業(yè)作為一座巍然屹立的大廈,那么企業(yè)文化就是這座大廈整體框架,而企業(yè)形象則是這座大廈的外在全貌。所以,只有建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,才能塑造美好的企業(yè)形象。反過來,美好的企業(yè)形象又推動(dòng)著企業(yè)文化向更高的層次發(fā)展,二者互相促進(jìn)共同發(fā)展。當(dāng)前,按照社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),塑造良好的企業(yè)形象已成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。我們要在黨的十七大精神指引下,以企業(yè)文化建設(shè)為突破口,在塑造具有中國特色的企業(yè)形象的過程中,同樣需要貫徹“兩手抓、兩手都要硬”的方針,通過消化、吸引、繼承、發(fā)展等方法和途徑,汲取世界上一切優(yōu)秀的企業(yè)文化,為我所用。在此基礎(chǔ)上,大力發(fā)展我國優(yōu)秀的企業(yè)文化,為塑造中國特色的企業(yè)形象作出積極努力,推動(dòng)企業(yè)深化改革和兩個(gè)文明建設(shè)的健康發(fā)展。

[本文系西安理工大學(xué)研究生院課題,課題號(hào):002003]

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篇10

【關(guān)鍵詞】全媒體；企業(yè)形象；形象經(jīng)濟(jì)

一、塑造企業(yè)形象促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和信息社會(huì)的到來，企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)形象塑造的關(guān)系日趨密切，企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。可以說企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，甚至有學(xué)者認(rèn)為形象即是經(jīng)濟(jì)，形象經(jīng)濟(jì)將成為企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。著名的美國學(xué)者阿爾溫認(rèn)為，當(dāng)前呈現(xiàn)出深刻的變化，即逐步加快了提供轉(zhuǎn)化為形象的信息的平均速度。形象信息的波濤變?yōu)闆坝康木逓懀絹碓矫土业匾u來，好像在尋找注入我們神經(jīng)系統(tǒng)的通道。形象經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)及新媒體下的必然產(chǎn)物，企業(yè)形象的塑造也是信息社會(huì)的必然選擇。

企業(yè)形象構(gòu)成包含三個(gè)部分：理念形象、行為形象和視覺形象。理念形象又稱MI，屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)范疇，具體來說表現(xiàn)為企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等方面，在確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和總體規(guī)劃某一時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)等起到重要作用。如，中石化集團(tuán)下的江漢油田，其團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、拼搏、創(chuàng)新的企業(yè)精神彰顯出新一代石油工人的精神風(fēng)貌。行為形象又稱BI，以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)是建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外則是開拓市場調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式。如：“愛黨愛國，愛院愛崗；守法遵紀(jì)，禮義誠信；務(wù)實(shí)創(chuàng)新，追求卓越；崇尚知識(shí)，永不止學(xué)；舉止文明，遵守公德”江漢油田文明形象公約的樹立和學(xué)習(xí)，有力地提升了企業(yè)員工的素質(zhì)。視覺形象，又稱VI，在企業(yè)形象構(gòu)成中最具有傳播力和感染力，是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。如，紅黑色彩構(gòu)成的中國石化的Logo，蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健、向上、堅(jiān)韌、挺拔。通過理念形象、行為形象和視覺形象三個(gè)部分的構(gòu)建，企業(yè)完成整體形象的初步塑造，然而在贏得公眾的認(rèn)可和肯定上，還需要媒體的積極介入及推廣，從而增強(qiáng)企業(yè)形象的影響力及傳播力。

二、企業(yè)形象塑造需要媒體助力

當(dāng)前，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和新舊媒體的日益融合，傳播正進(jìn)入三網(wǎng)融合下的全媒體時(shí)代。“三網(wǎng)融合”是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。2009年5月19日，國務(wù)院批轉(zhuǎn)發(fā)展改革委《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見》的通知，文件指出：“落實(shí)國家相關(guān)規(guī)定，實(shí)現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入，推動(dòng)‘三網(wǎng)融合’取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。“三網(wǎng)融合”格局的形成，為信息傳播掃除了行業(yè)和技術(shù)壁壘，也使得傳播進(jìn)入真正意義上的全媒體時(shí)代。彭蘭在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中指出，全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。彭蘭對(duì)于全媒體的界定又被稱為“營運(yùn)理念（模式）說”，從營銷傳播的角度上看，契合了整合營銷傳播的理念。如果說全媒體是基于三網(wǎng)融合下媒介技術(shù)發(fā)展和融合而生的營運(yùn)理念，那么整合營銷傳播則是這種理念的市場延續(xù)，也就是說在企業(yè)形象塑造過程中，需要依靠各種媒體，進(jìn)行相應(yīng)地整合營銷傳播，來完成企業(yè)形象的推廣。

塑造企業(yè)形象需要整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，從而完成相應(yīng)地傳播。具體來說，一是強(qiáng)化以報(bào)紙、期刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體的傳播力度。通過發(fā)行企業(yè)報(bào)紙、刊物，創(chuàng)辦企業(yè)廣播、電視，來完成企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營宗旨等理念形象的傳播。如，江漢油田電視臺(tái)制作的油田新聞節(jié)目，通過報(bào)道局黨委及相關(guān)會(huì)議新聞，來傳播油田的發(fā)展方針、經(jīng)營理念等信息；通過報(bào)道各部門一線工人的事跡及民生新聞，來深化企業(yè)行為形象的認(rèn)識(shí)。二是增加以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體的應(yīng)用力度。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。當(dāng)前新媒體影響較大的主要是微博和微信。自2009年8月中國門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。其經(jīng)歷了從雨后春筍般的新生到蓬勃發(fā)展后的成熟，基于新技術(shù)下的微博發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，最直接的表現(xiàn)為用戶數(shù)量激增。《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》中顯示，微博用戶數(shù)量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億。截至

2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過5億，同比增長

74%，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬。起于2011年的微信，雖然晚

于微博，但發(fā)展勢(shì)頭也頗為迅猛。據(jù)騰訊微信數(shù)據(jù)顯示：2013年1月，微信用戶高達(dá)3億，耗時(shí)不到5個(gè)月。在企業(yè)形象塑造的過程中，積極主動(dòng)開通企業(yè)官方的微博和微信，不失為對(duì)新媒體的最佳運(yùn)用。當(dāng)前官微運(yùn)用力較高且影響較大的莫過于傳統(tǒng)媒體所開設(shè)的微博、微信，如媒體微博綜合榜榜首的@人民日?qǐng)?bào)、市場化報(bào)紙微博排行榜第一的@新周刊。與此同時(shí)，企業(yè)官微的運(yùn)行力度顯得相對(duì)較低，且傳播的范圍表現(xiàn)出一定的局限性。以新浪微博為例，較早開設(shè)微博的企業(yè)多是以戴爾為代表的外企和以凡客誠品為代表的民企，能源化工行業(yè)的國企在微博的開設(shè)上表現(xiàn)出相對(duì)地滯后性。如新浪微博上@戴爾中國V，微博貼數(shù)10373，粉絲數(shù)32萬，而@中石化新聞網(wǎng)V，微博貼數(shù)2973，粉絲數(shù)3萬。

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化時(shí)代，企業(yè)微博、微信的開通能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和互動(dòng)性，有助于完成企業(yè)信息高效便捷的傳播，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾及時(shí)公開的雙向溝通，為達(dá)成企業(yè)形象的塑造起到事半功倍作用。正如戴爾公司負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體和社區(qū)部門的全球副總裁梅赫強(qiáng)調(diào)，其企業(yè)微博的開通促使企業(yè)和客戶之間建立起了緊密、直接的關(guān)系。戴爾能夠取得傲人的業(yè)績與良好的形象離不開其Twitter和新浪微博的開通。顯然，企業(yè)形象的塑造離不開媒體的助力，而這種推動(dòng)不但需要傳統(tǒng)媒體的持續(xù)宣傳和推廣，更需要新媒體的積極介入，才能產(chǎn)生倍增效應(yīng)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年記者.2009（4）