景區營銷宣傳范文

導語：如何才能寫好一篇景區營銷宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

據統計到2020年我國國內旅游人次數將達到19.82億人次，大致是每個人一年出游1.5次，可見，旅游市場是一塊相當有潛力的市場①。旅游業正邁入營銷時代，營銷、創新、管理等無形資產的投入日益成為市場勝負的重要因素，景區的營銷策略是指景區以旅游消費者的需求為導向，經過分析、規劃、實行來制定管理景區整個創造游客滿意和價值的過程的策略②。因此，研究景區營銷策略對景區成功的營銷具有十分重要意義。

一?p白龍湖旅游營銷現狀

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，總面積達到了360km2，被譽為“西南第一湖”，是國家級得風景旅游區。隨著生態旅游的持續升溫，蘭海高速的建設，為白龍湖景區帶來前所未有的良機。景區的市場營銷工作剛剛起步，由于營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得該景區的旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，因此旅游促銷效果不佳對游客吸引力不強，加之地震對帶來的影響，經濟效益不盡人意。

二?p對白龍湖景區消費者市場和行為分析

菲利普?科特認為旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜歡的旅游產品和服務，甚至在哪個季節外出旅游都與個性有關，個性影響著旅游行為③。根據菲利普?科特的觀點，分析影響白龍湖景區消費者旅游的因素概括為以下幾點：

第一，家庭因素。據了解，在家庭消費中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龍湖景區可以更多的投“女主人”所好，開發景區里的商業街，還可以開發適合全家集體出游的旅游項目。

第二，個人因素。隨著生活水平提高，工作壓力的增大，游客更期待在旅游途中就會盡情地享受。白龍湖景區可著重于“享受” 一詞，讓平時忙于工作的人舒緩壓力，得到放松。普通消費者大多數有“享實惠”的心理，白龍湖景區可以在節假日推出折扣票或者在新興推出的旅游項目中實行優惠價。其次，大家都有從眾心理，景區必須提高景區知名度勢在必行。

三?p制動適合白龍湖景區發展的營銷策略

（一）對廣元白龍湖景區的市場調研

市場調研是獲取市場信息，為營銷決策提供決策建議和支持的重要手段，

可以提供正確的市場情報，了解最新最真實的消費者需求，也可以利用對市場的變化趨勢進行預測④。本文對100人進行了問卷調查，對其數據進行了編輯整理（如下表）：

第一，網絡是影響力很強的宣傳渠道。網絡在旅游產品的宣傳過程中影響力日漸增大，在青少年群體中的影響最大。第二，提高景區的綜合服務。超過一半的青年人和中年人都特別注重景區服務，在老年人中也有40%的人注重景區服務。人們到白龍湖景區是想得到放松和與大自然貼近，因此提供很好的服務時重中之重。第三，開發區域旅游。單個景區的發展或者宣傳不利于景區的長期發展和實力壯大，人們想一次多看幾個不同景區的意識越來越強，白龍湖景區和政府應該發展區域旅游，以不同的旅游組合作為宣傳本景區的一大營銷賣點。

（二）制定合理的旅游營銷策略（4Ps營銷策略）

所謂4Ps營銷策略是企業在競爭中爭取目標顧客購買自己產品的4中策略手段，包括產品策略（product），定價策略（price），分銷策略（place），促銷策略（promotion）⑤。

1?p產品策略（product）： 景區營銷第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龍湖景區應定位為以吸引本市區游客為主，外地游客為輔的休閑的度假景區。另外，由于景區離市區有一段距離，推出以汽車交通工具為主的中、短程旅游線路。白龍湖景區應優化旅游產品結構，聯合周邊其他旅游景區進行營銷。與昭化古城，皇澤寺，千佛崖等形成區域旅游組合。

2?p定價策略（price）根據經營戰略的不同，定價大體有三種決策方向：利潤導向、銷售導向、競爭導向⑥。區域市場內同質化產品也較多，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險，反而低價策略是有利于迅速擴大市場占有率。價格的制定還要考慮消費的群體的承受能力，所以白龍湖景區應制定大眾消費能接受度的價格。

3?p分銷策略（place），首先，利用網絡營銷，影響范圍廣，優勢明顯。白龍湖景區應建立并完善旅游信息系統，及時、準確地將旅游信息傳到旅游游客市場中，發展微博營銷通過微博吸引游客關注白龍湖的旅游信息能起到很好的宣傳效果，具有重要的商業價值和傳播優勢⑦。

然后，著重發揮旅行社的影響力，給客流量穩定的旅行社以優惠，在廣元市區繁華點、學校 相對集中區設立“白龍湖旅游問詢中心”，方便潛在游客咨詢去白龍湖旅游的信息；還可以拓寬中介媒介，如車票處，超市，商場等離普通市民最近的旅游中間商。

4.促銷策略（promotion）

（1）利用政府的影響力促銷：白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與各部門合作，參與景區的宣傳活動。積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

篇2

［關鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發揮自己的優勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發的旅游景區，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區客源市場分析

（一）景區資源概況

黃河石林旅游景區位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發，于2004年1月景區正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區客源份額分析

（三）景區客源市場優、劣勢分析

1.銀川市場

景區對銀川市場吸引力的優勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區，景區大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區對蘭州市場吸引力的優勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發的態度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區的知名度不高，游客向往度不足；景區人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區一方面要提升項目與園區環境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統培訓，服務意識不強，對待游客態度生硬。

在如今旅游景區項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區的市場份額。因此，對于黃河石林景區，想要得到快速發展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區發展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區經營必不可少的條件。對于剛開發不久的黃河石林景區來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發和景區經營不是一朝一夕的事，旅游業不是投入就馬上見效的產業。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區可給予來訪游客更多優惠；同時，對景區夏秋時節的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區的長遠發展做規劃，規劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業發展到一定的規模時很快進入國際旅游市場，景區應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統一行動和統一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區及其在景區駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區的發展。

（五）加強文化建設，提高景區文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區域內其他景點，進行大規模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區，該景區也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區應與沙坡頭景區建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區的知名度。另外，在景區市場經營過程中，不但要善于與地區旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

［參考文獻］

［1］趙西萍等．旅游市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2003.

［2］李柏槐．旅游市場學[M]．成都：四川大學出版社，2001.

［3］劉婧，靳俊喜．旅游景區景點營銷策略[J]．企業研究，2007，（5）.

［4］茍自鈞．旅游景區營銷要略[J]．河南財經學院學報，2003，（7）.

篇3

關鍵詞：新媒體；營銷方式；三亞南山文化旅游區

旅游景區是旅游者進行旅游的空間載體，旅游與旅游景區的經濟和社會的發展水平有著非常密切的關系。在研究過程中，注重立足于新媒體營銷傳播環境本身，引入整合營銷傳播理論，對旅游目的地的新媒體營銷傳播模式進行了研究和分析，更好地促進旅游營銷理論的發展，以期更好地推動我國旅游行業的發展和進步。三亞南山文化旅游區獨樹一幟、極富特色，能夠為旅游業發展搭起良好的平臺，造就獨特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區營銷管理方式不完善，太過于表面化，應在整體推廣上，以及簡單包裝上下功夫。在當今互聯網時代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來的便利，迎合當今游客的現實需求。因此利用新媒體的活躍特點，針對三亞南山文化旅游區自身情況，確立適合其自身發展的新型旅游營銷體系。對以往營銷手段進行細致分析，保留效果好的營銷手段，優化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運用認證微博，進行話題營銷，同時采用微信公眾號，官方網站等手段多方面進行景區公眾形象的打造。

1 加強信息營銷平臺建設

三亞南山文化旅游區可從以下幾點進行考慮：第一、信息營銷平臺的建設，要注重與自身實際情況的結合，將信息平臺的信息真實呈現，能夠客觀地對景區環境以及景區特色進行反映，增強游客對網站的信任度，這是發揮網站作用的關鍵。信息營銷平臺的建設，要注重信息的真實性和可靠性，這是信息平臺建設的關鍵及根本；第二、信息平臺建設過程中，要堅持“開放性”原則，即擴大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關信息。三亞南山文化旅游區新媒體營銷發展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設，將自身的經營理念和經營目標貫徹其中，加強信息宣傳，更好地提升品牌建設，為三亞南山文化旅游區更好發展，創造一個良好的環境；第三、在發展過程中，注重在線營銷模式的發展。信息營銷平臺構建過程中，不能忽略在線營銷對企業發展帶來的重要作用，要注重把握這一點，擴大企業的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發展和進步。

2 開展旅游微博營銷策略

三亞南山文化旅游景區在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強的影響力，可以將信息有效傳遞。據相關數據調查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認識到這個景區。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區借助微博進行相關信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進行新媒體營銷過程中，應重點考慮到微博操作便捷、功能強大、攜帶方便等優勢，將信息進行有效、合理加工后將信息進行發出。

3 推進網絡視頻營銷

網絡視頻營銷模式，可以對當地的人文景觀、自然景觀以動態方式進行表述，人們在觀看網絡宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區之間的聯系，可以加深消費者對景區的了解。三亞南山文化旅游區可以應用網絡視頻營銷模式手段，錄制相應的視頻信息，以這種方式進行景觀的宣傳。在進行網絡視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區要注重把握以下幾點內容：首先，在進行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠對反映出三亞南山文化旅游景區特征的景點進行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進行網絡視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質量性，在反映出當地景觀實際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費者觀看；最后，在進行網絡視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進行推出，增加受眾范圍。在進行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網站上，讓更多的人關注到視頻信息，增加點擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區的支持，推動景區更好地發展和進步。

4 開展網絡社區營銷活動

通過開展有效的網絡社區營銷活動，可以加強對三亞南山文化旅游區的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區，提升其知名度。網絡社區營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進行分析，能夠對其進行有效把握，更好地發揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實現三亞南山文化旅游區發展的關鍵。在進行新媒體營銷過程中，要注重加強網絡社區營銷活動的應用，將網絡營銷與現實營銷進行緊密結合，擴大旅游景區的影響力，實現旅游景區經濟效益。三亞南山文化旅游區在宣傳過程中，應重點考慮幾點：第一，綜合性。進行資源的有效組合來豐富旅游項目的內涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發揮地區優勢，突出地區特色，吸引更多游客的關注，為其帶來更好的經濟效益；第三，關聯性。雖然新媒體營銷與傳統營銷模式之間存在差異性，但要實現二者之間的有機結合。社區營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發展的實際情況，在進行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務推給那些需要的人，才能促進業務的達成。三亞南山文化旅游發展過程中，在利用社區網絡進行宣傳過程中，可以單獨地設置“景點帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區的實際情況進行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區宣傳，激發人們的旅游意識。

5 建立網絡品牌專區

建立網絡品牌專區，是目前三亞南山文化旅游景區進行新媒體營銷策略的一個重要選擇，在實際操作過程中，可從以下幾點進行考慮：（1）利用社會化服務增強旅游品牌。采取社會化的服務，邀請更多的人參與到活動當中，以活動的方式吸引更多人的關注，并將相關活動信息在網上進行公布。這樣有利于三亞南山文化旅游區品牌得到大幅度提升。尤其是在網絡的關注度，將會呈現直線上升的趨勢。（2）注重搭建完善的互聯網服務平臺。三亞南山文化旅游景區必須構建完善地互聯網信息服務平臺，將自身的信息充分刊登在互聯網上，有利于消費者對三亞南山文化旅游景區的實際情況進行了解。且要保證信息刊登的可靠性和準確性，不能夠弄虛作假。因此隨著關注度的提升，三亞南山文化旅游景區網絡品牌也會隨之提升，并且在網民心中逐漸樹立。（3）注重創造與游客雙向溝通互動的平臺。了解游客情況，并能夠建立有效地數據信息庫，對游客的實際情況進行深入了解，更好地發掘游客的內在需要，從而對自身服務過程中存在的問題進行完善，以此促進自身的發展和進步。網絡品牌專區的建立，目的是加強旅游景區與游客之間的互動，更好地對游客的情況進行了解，在發展過程中，可以為游客提供有針對性的服務。

篇4

【關鍵詞】旅游；事件營銷；傳播策略；天上王城

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x

隨著網絡技術的發展，二十一世紀的旅游業已經跨入注意力經濟時代，即旅游信息供給過剩，旅游者的注意力開始出現分散現象。因此，如何凝聚旅游大眾的注意力并發揮其最大效應成為旅游業界需認真討論的課題。傳統的營銷方式在這一點上表現出先天不足，而事件營銷則可以通過制造或借助具有新聞價值的“事件”來引發新聞媒體的報道和社會各界的廣泛討論，進而達到吸引并凝聚“注意力”的效果。

本文將基于事件營銷的相關理論，以天上王城景區對春秋古墓發掘事件的成功運用為例，分析旅游景區在事件營銷中的媒體傳播策略和方法。2012年4月16日，山東省文物局在沂水縣召開新聞會，通報沂水紀王崮春秋古墓考古發掘情況，隨后眾多省內外媒體蜂擁而至，圍繞著紀王崮春秋古墓考古發掘掀起了一次新聞事件報導熱潮，沂水春秋古墓一時成為山東乃至全國的熱點話題。而作為本次春秋古墓發掘現場所在地的沂水天上王城景區，則成為本次事件的最大受益者，持續半月的媒體聚焦讓這個開業不到4年的景區名聲大噪，迅速從眾多中小型旅游景區中脫穎而出，成為區域性知名品牌景區。

一、事件營銷相關研究回顧

（一）事件營銷的概念及傳播渠道

事件營銷是適應爆炸式增長的各級各類體育賽事、娛樂活動、會議會展的需要而產生的一項營銷活動。從奧運會、博覽會、世界杯到城市文化藝術節，事件營銷以其組織的系統性與事件活動的聚焦性，在改變受眾習慣、理解、記憶的同時，完成事件概念、品牌形象的成功營銷。在中國，事件營銷早在上個世紀初就已經實踐，如1915年巴拿馬萬國博覽會上的“茅臺酒事件”、1985年海爾張瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飛鴿自行車借布什訪華進入美國市場、2005年蒙牛贊助湖南衛視“超級女生”節目，2008年李寧品牌隨著李寧點燃奧運圣火而價值飆升等。

雖然事件營銷的應用從上個世紀初就開始了，但相關研究卻是從上世紀的后半葉才開始的，學者們主要對事件營銷的概念、特點、運作、評估等多方面進行了闡述[1-4] 。

目前關于事件營銷的概念已經基本達成共識，它又被稱為事件行銷或活動營銷，是指企業通過組織、策劃和利用具有新聞價值、名人效應以及社會影響的人物或事件，來吸引社會大眾的興趣與關注，以提高產品或企業的知名度及美譽度、樹立優質品牌形象、最終實現產品或服務銷售目的的一種手段和方式。

事件營銷常用的傳播渠道包括媒體傳播、公共關系、形象廣告等，由于集廣告公關效應、新聞效應、形象傳播以及客戶關系管理于一體，因此具有極強的傳播能力及吸引注意力的能力，是近年來國內外十分流行的一種市場推廣手段[5]。

（二）旅游事件營銷的實踐應用與研究進展

國內旅游事件營銷的實踐應用可以追溯到1996年，云南香格里拉憑借小說《消失的地平線》在世人面前解開神秘的面紗。近年來，越來越多的旅游企業意識到旅游事件營銷的獨特效應而紛紛加以運用，典型的案例包括2006年喬家大院因電視劇《喬家大院》熱播而游客大增，2007年張藝謀“印象西湖”助推杭州旅游業，2009年昆士蘭旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亞大堡礁竄紅以及2010年張家界黃山“阿凡達拍攝地”之爭等。

與實踐領域的迅速發展相比，該領域的理論研究相對滯后。相關研究主要集中于對“事件旅游”這一旅游活動類型的關注。事件旅游是旅游事件營銷的主要類型之一，即旅游企業通過主動策劃節事慶典、體育賽事、展覽活動等事件以達到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，屬于旅游“造勢”營銷的內容。需要注意的是，旅游事件營銷并不僅僅指事件旅游，它還包括旅游企業借助外界突發性事件、重大影響事件等事件類型來宣傳旅游產品和服務，也即旅游“借勢”營銷，旅游企業可以通過兩種手段達到營銷目的。造勢是指旅游企業自身精心策劃、組織、實施一個可以滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借勢是指旅游企業可以借助社會上發生的、正在發生的或即將發生的事件作為滿足各相關利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。

二、沂水天上王城及春秋古墓考古發掘概況

天上王城景區地處山東省臨沂市沂水縣泉莊鄉，景區依托沂蒙山特有的崮群風光為基礎，以春秋時期紀國遷都至此的歷史故事為主題，擁有奇崮風貌觀賞區、王城文化體驗區、市井民俗體驗區、鄉村游樂場、地下冰宮、御鳥園等六大區域，是觀賞沂蒙群崮風光、探尋春秋諸侯歷史，體驗沂蒙民俗風情的代表性景區。

2012年1月份，春秋古墓在天上王城景區蓄水池修建施工時被發現，位于景區崮頂之上。從殘存部分看，墓葬的整體平面基本呈長方形，南北殘長33米左右，東西寬13.6米。北部為車馬坑，南部為墓室。墓室包括槨室、棺室、陪葬坑、南北邊箱等。槨室及邊箱位于中部，整體南北長11米，東西寬5米。南北邊箱及車馬坑內已發現有青銅鼎、鬲、、敦、壺、盤、、、編鐘、于等器物近百件。其中北邊箱主要存放樂器、兵器等。南邊箱則主要存放青銅禮器、陶器、漆器。從出土部分器物的特征來看，其時代為春秋時期。墓葬的規模較大，規格較高，出土的器物特別是青銅器及其銘文十分重要，其發掘對沂水及山東古代文化的研究有非常重要的價值和意義。

三、旅游事件營銷傳播策略

旅游目的地可借助事件營銷中新聞傳播、公共關系、廣告等策略來提升其知名度與美譽度。天上王城景區借助于春秋古墓考古發掘而名聲鵲起在很大程度上得益于其對上述策略的恰當運用。

（一）新聞傳播策略

1.制定新聞預案。當事件發生或者即將發生時，要對事件新聞價值、事件的發展進程、事件的發展走向做一個預判，然后組織相關部門討論制定新聞預案，確定好會的主辦單位、出席會的領導、專家、部分事件當事人、擬邀請的媒體、新聞通稿、媒體接待服務等事項。2012年1月，天上王城景區在修建蓄水池時在崮頂發現銅鼎等數件文物；3月份考古機構開始考古發掘；4月16日，山東省文物局、省考古所在臨沂沂水舉行沂水紀王崮春秋古墓發掘重大考古成果新聞會。從古墓發現到新聞會舉辦期間雖然有較長的時間，但由于出于考古工作安全性考慮，文物部門一直不允許媒體進行采訪報道。雖然當地政府和景區也有一些新聞方面的提前考慮，但因新聞時間未定，所以沒有形成完備的新聞預案。后因中央電視臺直播報道計劃的影響，新聞會臨時提前舉行，因此準備并不夠充分。很多媒體到會現場后還沒拿到新聞通稿；一些電視臺到達考古現場后才知道事件的重大性，臨時從臺里抽調衛星直播車趕往現場；考古組沒有安排專門的對口專家接受媒體采訪，導致記者有問題不知道該問誰，考古隊成員不知道該不該接受記者采訪。如果事先考古部門、當地政府、景區一起討論制定詳細的新聞方案，這些問題就可以避免。

2.掌握合適的新聞時機。新聞要選擇良好的時機，時間上要盡量避開節假日，因為節假日報紙媒體版面往往比較少，很難發出大版面的報道；再者很多媒體節假日休假導致采編力量不足，三是節假日新聞難以產生工作日時的話題傳播效應。時機上要盡量避免與其他國內重大節日或者新聞事件，比如新聞會如果安排在五一假期前兩天，這個時候大家都在關注假期，顯然對新聞不會引起太關注；再比如在全國人民都在高度關注黃巖島事件的時候，舉辦此類新聞會顯然也不是最佳時機。

3.恰當選擇媒體。媒體的選擇范圍的確定根據事件的大小確定，但一般就高不就低，當然，如果是太小的地方新聞事件邀請中央級媒體和省外媒體往往意義不大。對景區而言，媒體的范圍還要考慮景區的客源市場分布，客源市場地的宣傳對后期景區的產品銷售促進更為直接。在眾多媒體中，都要選擇出各種類型媒體中影響力最大的媒體作為必選和重點對接對象，其它媒體作為補充，如天上王城春秋古墓事件將中央電視臺、山東衛視、齊魯晚報、大眾網作為重點對接媒體，通過這幾家不同類型的媒體帶動，基本做到了電視、報紙、網絡的全覆蓋。其次，新聞首發媒體的選擇也尤為關鍵。遇到重大新聞事件時媒體都希望能首發或者獨家報道，首發媒體后期對事件的持續跟蹤報道往往力度比較大，但由于媒體間的競爭關系，首發媒體選擇不好往往會影響其它媒體對事件報道的積極性，因此事件當事方要慎重評估其利弊。一般來說，選擇高一級別的媒體首發不太影響低一級別媒體的積極性，同一級別同一類型影響力相當的媒體容易產生競爭抵觸心理。天上王城春秋古墓事件中，當地政府為借機提升地方城市形象，提前聯系中央電視臺，在央視對事件的新聞價值得以重視并預留出專門的直播報道時間后，積極協調考古部門，讓央視提前半天進入考古現場進行直播采訪，極大地調動了央視的報道積極性，整個事件持續直播5天，不但直接推動了事件的社會聚焦轟動效應，也極大地帶動了其它眾多媒體對事件的關注程度和報道力度。

4.合理設計與把控宣傳階段。根據事件的持續時間合理安排媒體報道的進程，充分分析各家媒體的特點，盡可能地拉長媒體報道的持續性。事件新聞大多有消息、深度跟進、總結報道三個階段，很多景區在利用事件營銷時往往只重視第一階段的傳播，媒體一哄而來，又一轟而散，導致大新聞成了小新聞，持續報道成了一次性報道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央電視臺考古現場連線直播持續5天，不但對古墓考古進程進行了持續播出，還就有關的歷史背景、民間傳說、發現經過、周邊關聯遺跡、基層考古人員的日常工作生活等制作了12個短片作為新聞背景進行播出，讓觀眾對事件形成了一個較為立體的完整的認識。而《齊魯晚報》、《濟南時報》等報紙媒體更是對事件進行了近半月的持續報道。

5.準確引導媒體報道方向。景區利用事件營銷傳播既要通過事件本身的新聞報道提升景區的知名度，又要盡可能地把景區的產品內容也融入到事件的新聞傳播中去。在春秋古墓發掘事件中，景區將天上王城名稱的創意由來、相關的民間傳說、考古發現對景區定位和游客量的影響、景區未來建造遺址博物館的打算、開發大眾科普旅游的構想、以及打造5A景區的目標等信息及時透露給媒體，極大地延伸了媒體的報道題材，擴大了景區的報道宣傳。

6. 把握不同類型媒體的報道特點。電視、報紙、雜志、網絡等不同類型媒體特點不同，同一類型媒體也因各自的定位不同對新聞的展現方式和報道角度各不相同。如網絡媒體反應迅速但有時不夠嚴謹準確，電視新聞直觀但很難進行深度挖掘，電視專題能進行深度挖掘但制作周期較長，報紙媒體可進行大篇幅的深度報道但需要安排更多專家或者當事人接受采訪。天上王城春秋古墓發掘事件中成功運用網絡媒體，通過前期論壇帖、中間專題新聞頁面報道、后期墓主人身份競猜與網友互動，以及持大眾網手機報到景區游覽優惠等活動充分發揮了網絡媒體的優勢，極大地提升了社會關注度。

7. 適當應用植入式廣告。事件報道中自然巧妙的植入式廣告會增加景區的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景區為考古隊提供印有景區名稱字樣的馬甲、T恤等，這些植入式宣傳很自然地在媒體報道的電視畫面和新聞圖片中得以出現。另外專家、景區工作人員在接受采訪時也盡可能地多提到景區名稱全稱，這也一定程度上強化了景區在事件中的曝光頻次。

8. 預防負面效應。一是要避免負面新聞的出現，節事活動中難免一點問題和瑕疵都沒有，有些媒體為了吸引眼球制造噱頭會有時會劍走偏鋒，選擇一些事件中容易被人們忽略的小問題進行重點關注。因此要加強與采訪記者的溝通，安排專人與采訪記者進行對接，盡可能地把正面的信息通過正常渠道及時傳達給他們，避免因信息不暢而引起的不必要猜忌和負面報道。二是要預防正面報道可能會產生的負面效果，如本次事件中有些媒體為了突出古墓對景區游客量的帶動在新聞標題中用了“爆棚”、“踏破門檻”等詞語，給一些想來景區的游客造成一定的誤解，以為景區超過了最佳接待量，影響了他們的出游計劃。

9.做好媒體服務保障。為媒體提供詳實的背景資料和便捷的保障服務，如網絡、駐地采訪食宿、采訪專家和當事人協調聯絡、專業人員跟蹤服務等。通過周到的服務與媒體建立良好的關系，從而獲得更多更好的新聞報道支持。雖然紀王崮就是天上王城景區所在地，春秋古墓就在景區里面，但出于考古工作的專業性和嚴謹性，沂水春秋古墓事件的新聞會的主辦方山東省文物局和山東省考古所將古墓的名稱命名為“紀王崮1號墓”，會新聞標題和通告中均采用“沂水紀王崮春秋古墓”作為標準名稱，只字未提“天上王城”四字。景區為了避免媒體新聞報道中只見“紀王崮”，不提“天上王城”的尷尬，及時和媒體記者、接受采訪的專家進行溝通，最終使得媒體報道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名稱。這跟景區為媒體采訪提供良好的服務密不可分。

（二）公共關系策略

1. 借助外力，做好政府公關。由于企業所能調動的外部資源有限，因此在事件營銷中爭取政府部門的支持尤為重要，如中央電視臺的聯絡、文物部門同意盡早舉辦新聞等事宜都需要當地政府部門去協調。

2. 爭取關鍵當事方配合。事件中關鍵當事方的合作尤為重要，如本次事件中考古工作是一項極其專業而嚴謹的工作，并不是媒體記者隨時都可以到達現場進行拍攝采訪，要充分遵守考古工作現場的制度、尊重考古工作人員的想法和意見，才能使得采訪得以順利進行，也才能得到準確有價值的新聞素材。如果以自我為中心，只從自身利益角度出發，必然引起當事方的反感和抵觸，最終事倍功半，事與愿違。

3. 重視行業專家的作用。專家觀點可突出新聞可靠性，可以擴展事件的寬度和深度，專家觀點爭鳴可引起新聞話題聚焦，在天上王城古墓發掘事件中，有部分專家認為墓主人是莒國國君，有部分專家認為是紀國國君，還有專家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的觀點，引起了媒體和讀者的巨大興趣，達到了很好的傳播效果。可以說，如果沒有行業專家做解讀，記者們頂多只能一條古墓發掘的消息新聞，根本無法形成持續深度的報道。

4. 妥善處理媒體關系。媒體之間有合作更有競爭，特別是同一類型同一級別的媒體之間競爭更為激烈，在與媒體合作中不能厚此薄彼，要盡可能地維護好與所有到場媒體的關系，以避免不必要的負面報道出現。

5.準確定位景區的角色。很多級別較高影響較大的事件中主辦方或者主要當事方通常是地方政府和相關主管部門，景區往往是借勢、借力，因此景區要對自己給予準確定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒體采訪時，一定要把握好發言中所傳遞的信息，以免給事件當事方帶來不必要的麻煩，引起媒體傳播失控。在天上王城發現春秋古墓的帖子在網上曝光后，很多媒體記者電話咨詢景區是否確有其事、文物是否遭到破壞、文物是否丟失以及現在何處等問題，景區向媒體傳達統一信息：景區在施工時發現古墓一事，當地文物部門已經及時介入保護，古墓和文物具體問題請咨詢文物部門或者縣宣傳部。這種態度既有效地確認了發現古墓一事，又沒有透漏相關具體信息，而是讓他們找更為權威的政府相關部門了解，這就有效防止了媒體誤解造成對考古工作的失實報道。而后期景區在接受媒體采訪時候對古墓發掘對景區的作用，景區未來發展打算等問題則可以完全主動予以回應。

（三）廣告傳播策略

1. 廣告配合。事件營銷中景區要整合原有的廣告投放資源，讓景區產品形象宣傳與事件宣傳進行嫁接，從而引導讀者通過對事件的關注愛屋及烏，延伸到對景區資深旅游產品和形象的關注。廣告中景區產品內容和事件內容的宣傳比重根據事件與景區賣點關聯度而有所區別，關聯度越高，對應的人群越一致，則事件在廣告中的版面比例可以越大。景區如果舉辦大型演唱會，甚至可以整個廣告內容都是演唱會。而對于考古發掘這樣的非大眾人群感興趣事件，則在廣告中的比例不宜過大。廣告宣傳的原則是：利用事件宣傳景區，而不是花錢宣傳事件本身。

2. 新聞熱點詞匯搜索排名。節事活動一旦成為新聞熱點后，很多人會通過網絡搜索關注其相關信息。因此，景區的官方網站要及時全面地提供相關信息，要鎖定一些跟事件關聯的關鍵詞，通過搜索排名等方法力爭讓景區官方網站成為事件重要的網絡媒體平臺。在天上王城古墓考古發掘新聞會第二天，媒體報道鋪天蓋地而來，景區及時組織人員鎖定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“紀王崮”、“天上王城古墓”等關鍵詞，通過網絡技術手段讓景區官網一直出現在這些關鍵詞搜索結果的百度首頁，對景區自身的宣傳起到了很好的效果。

3. 與媒體聯合的活動營銷。事件新聞傳播中公眾只是被動地接受信息，而讓公眾參與到事件中來進行互動則有助于事件的深入傳播，并帶動景區的旅游產品信息傳播。在天上王城古墓發掘事件中，景區與大眾網聯手，成功策劃了“猜墓主人身份，贏品牌手機”、“持手機報相關新聞游覽景區門票半價優惠”等活動，取得了很好的效果。

四、旅游事件營銷傳播的常見誤區

結合天上王城在春秋古墓考古發掘中的各種營銷傳播應用的實效，旅游事件營銷傳播要取得良好的效果，必須避免幾個誤區：

首先，誤以為媒體記者到場采訪就意味著新聞報道成功，缺乏對媒體報道角度、跨度、關聯度、持續度的引導，不能最大化地利用事件傳播，有時還有可能形成負面傳播效果；

其次，事件新聞傳播會提升景區的知名度，但事件傳播并不等同于對景區旅游產品信息的傳播，景區應該借助事件傳播的時機做好產品廣告宣傳，才能促進潛在游客的認知，并最終促進景區游客量的增加；

再次，有了知名度并不意味著景區就有了市場份額，只有將事件與景區嫁接，設計成相關的產品線路，并及時傳達到旅行社等終端市場，才能真正增加成為景區的吸引力，并最終促進銷售；

此外，事件關注不能等同于景區吸引力，景區長期的營銷策略依然要結合景區核心賣點、圍繞著目標市場心理需求進行，切忌以長期使用事件營銷替代景區形象產品營銷。

五、結語

旅游目的地可基于事件營銷的相關原理，借助新聞報道吸引并凝聚公眾“注意力”，從而達到提升知名度與美譽度的目標。新聞傳播是事件營銷的關鍵，需要從傳播的時機、階段、方向、以及不同類型媒體的特點等方面進行把握；良好的公共關系策略是事件營銷的保障；恰當的廣告配合則是事件營銷的必要補充。天上王城景區借助春秋古墓考古發掘這一頗具新聞價值的事件，恰當運用新聞傳播、公共關系、廣告等一系列傳播策略，讓景區在短時間內于省內外名聲鵲起，是旅游景區成功運用事件營銷的一個典型案例。

參考文獻

[1]菲利普?科特勒.營銷管理（第十版）[M].梅汝和等譯.北京：中國人民出版社，2001.

[2]楊為民等.現代企業營銷創新[M].北京：中國時代經濟出版社，2004.

[3]李欣.借勢與造勢――事件營銷模式淺談[J].通信企業管理，2005（3）：17-18.

[4]吳志明.事件營銷的三種形態[J].當代經濟（下半月），2007（9）：68-69.

篇5

【關鍵詞】互聯網時代；旅游；旅游網絡營銷

旅游作為人們滿足精神文化生活的一個重要方式，能夠讓人們的身心得到休息，特別是適當的旅游能夠讓人們開闊眼界，增長知識。隨著人們收入的增加、生活水平的提升，越來越多的人會選擇外出旅游。

一、互聯網時代我國旅游營銷存在的問題

1.旅游營銷方式單一

我國大大小小的景區、旅游企業、酒店十分多，傳統的旅游營銷手段一般是景區與旅游企業合作，旅游企業與酒店合作的方式展開，旅游的資源掌握在營銷主體手中，但是不同的主體出于自身利益的需要，往往對旅游市場的目標群體的定位不同，導致不同的主體之間存在較大的矛盾。

一般傳統的營銷手段是一種全方面撒網的模式，呈現出旅游營銷手段的盲目性與單一性，這種營銷的宣傳方式主要是通過網絡以及媒體，在產品的創新上存在較大的缺陷與不足。在這種營銷模式下，消費者能夠選擇的空間太小，而實際上消費者越來越希望能夠自主的對旅游方式進行選擇，這種單一性的營銷手段難以滿足企業在市場競爭中的需求。

2.旅游產品結構單一

旅游業中的旅游產品與旅游路線是極易被復制的，產品的多元化可以讓旅游企業在眾多的旅游企業提供的旅游產品中脫穎而出，能夠讓旅行社在激烈的市場競爭中獲勝。但是目前我國的旅行社之間、景區之間的競爭焦點集中在對旅客的爭奪上，較少有旅游營銷主體能夠真正的認識到旅游產品差異化的重要性。隨著網絡技術的發展，差異化的旅游需求服務已經成為旅游業的發展趨勢，不同的消費者對于旅游服務產品的需求是不同的，而以往那種固定化的旅游項目路線已經無法滿足消費者的需求。

3.旅游企業網絡品牌意識低

目前我國的旅游企業中，多數的企業對于通過網絡技術的方式推廣企業的意識比較低，多數的旅游企業是通過與酒店、景區合作的方式進行品牌的推廣，較少的企業能樹立網絡品牌的觀念，只是將網絡的宣傳作為企業促銷宣傳策略中的一個部分，并未真正認為網絡品牌能夠為企業帶來效益。多數的情況下，旅游企業在網絡營銷上的競爭更多的是像低價成本促銷，采取網上競價的方式擠壓對手，這種只是低價，缺乏核心品牌的競爭方式，沒有注重旅游服務質量的提升，難以在市場上立足。旅游屬于服務行業，消費者享受的是服務，因此其對服務的感受直接影響著旅游企業的聲譽。旅游企業缺乏開拓網絡品牌的意識，目前網絡上好的旅游品牌較少，這對于企業的長期發展極為不利。

二、互聯網時代下旅游營銷手段的創新對策

1.創新旅游營銷方式

互聯網時代下技術信息傳播速度較快，傳播的范圍較廣，對于旅游企業來說，要抓住互聯網時代的特點來不斷的創新營銷手段，特別要懂得制造一些話題，引起公眾的關注，要將企業的旅游信息產品與消費者的興趣點進行結合，才能真正的達到宣傳企業產品的目的。

此外，旅游企業或者景區還可以通過拍攝網絡微電影的方式加強對企業或者景區的宣傳，如景區可以結合景區的特色拍攝一些短片到互聯網上，如通過優酷、土豆、騰訊等知名的視頻播放平臺進行播放，有效的提升景區的知名度。

景區的宣傳要通過多種途徑，如采取節目贊助的方式也是營銷手段的一個創新，近日在微博上出現“奇妙的朋友五宗罪”的熱門話題，果殼網針對湖南衛視的自制節目《奇妙的朋友》進行了嚴厲的批評，同時對節目的贊助景區“長隆野生動物園”進行了譴責，但是無論如何，節目的播出引發了大量的熱議，特別是“長隆野生動物園”景區在網絡上也真正的出了名，許多觀眾在網絡上表示愿意帶孩子去長隆看動物，一時間長隆景區收入激增。

2.創新旅游產品與服務

（1）定制旅游

定制旅游顧名思義是根據游客的需求進行旅游產品的設計，每個游客的需求會存在不同，因此旅游路線也會不同。定制旅游是對旅游市場的每個目標人群作為一個細分市場，通過定制的方式最大限度的滿足客戶的需求。定制旅游是借助互聯網技術，客戶在線上與客服聯系，將其旅游的路線、旅游的時間、旅游的花費、旅游目的地等內容告知客服，客服人員根據客戶的需求設計具體的旅游路線與服務，并與客戶進行溝通，最后達成旅游服務的旅游營銷模式。定制旅游營銷能夠最大限度的滿足客戶的需求，將線上的客戶帶到線下，拓展了旅行社的知名度。隨著人們消費觀念的轉變，越來越多的旅客對于“走馬觀花”式的旅行產品產生一定的排斥心理，定制旅游通過一對一的溝通，根據客戶的需求設計旅游路線，根據客戶的需求確定旅游產品的組合，最大限度的滿足游客的需求，這種旅游產品能夠讓旅客更加的滿意，而且能夠讓旅客的身心得到更大的滿足。

（2）虛擬旅游

虛擬旅游對于一些未向游客開放的景點與人文景觀有著較大的宣傳作用，游客通過虛擬旅游，可以感受那些尚未開放的旅游景點景觀。虛擬旅游是集合數字化的技術，將景點進行數字化的模擬還原，游客通過3D等技術感受景點的風景。由于現實中許多游客希望能夠實地進行游玩，因此虛擬旅游的運用范圍比較狹窄，但是對于一些尚未開放的景區，或者是在旅游景區的招商引資上通過虛擬旅游的營銷手段，能夠更好的傳播景區的品牌，提升景區的美譽度，特別是引起投資商的關注。

3.樹立網絡品牌

良好的品牌是一個企業在市場競爭中獲勝的關鍵，對于旅游企業來說，要通過互聯網技術積極的開拓屬于自己的網絡品牌，通過對自身的市場經營情況進行定位，對目標市場人群進行選擇，對旅游產品的優缺點進行分析，再通過構建網站的方式來提升自己的影響力。對于旅游企業來說，要針對自身的特色來設計網絡頁面，要加強網站的宣傳，如通過論壇發軟文、BBS發帖子以及微博等方式不斷的宣傳自己的企業形象。旅游企業要注重利用網絡技術來建立屬于自己的品牌，如采取定制服務的方式，讓客戶能夠通過旅游企業的網站享受高級的服務，游客可以根據自身的需求，選擇旅游產品。在網絡的設計上要彰顯特色，要設計多樣化的旅游產品滿足不同需求的客戶，真正提升旅游企業的市場影響力，樹立自己的品牌形象。

參考文獻：

[1]韓忠春.電子商務在現代旅游企業營銷中的應用[J]，2010.（10）.

篇6

[關鍵詞] 廣元 白龍湖 市場營銷

一、市場營銷現狀

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網絡

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。

3.實施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。

三、旅游景區細分市場選擇

白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：

一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。

二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。

與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。

在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。

邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區可用當地文化名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產生導向作用。

參考文獻：

篇7

一、研究背景

隨著國民經濟的迅猛發展，旅游日漸成為中國國民的一種普遍性的休閑方式。在國內眾多旅游景點的競爭態勢之下，旅游目的地營銷的成敗對旅游景區的發展起著至關重要的作用。神仙居屬于國家4A級旅游景區，相對于黃山等5A級旅游風景區來說品牌影響力相對有限，目標市場范圍相對狹小。本文主要探討如何通過市場營銷提高神仙居景區旅游目的地競爭力。

通過以上數據看出，神仙居近年來游客的增長趨勢非常的穩定，然而在與浙江省和臺州市的旅游接待人數比較中分析得出，神仙居所占旅游市場份額分別約為0.005%和3.8%，由此可見神仙居在浙江省內的旅游目的地中的市場份額和影響力都還有提高的空間。而浙江省豐富的旅游資源也給神仙居提供了展示自己的舞臺。那么，如何讓神仙居獲得更多的市場份額和更強大的影響力，就是現在急需解決的問題。而成功的市場營銷，就成為解決問題的關鍵所在。

二、神仙居旅游目的地營銷現狀

（一）營銷意識方面

通過景區官網可以查看到，神仙居的建設規劃為：“通過對景區自然景源的規劃，提高景區的景觀價值，完善景區的內外交通和管理體系。并對景區服務和游覽設施進行全面升級，將神仙居打造成為仙居國家級風景名勝區的核心景區。”

神仙居的目標規劃為將自身的內部資源進行全面的規劃和升級，為游客提供更加具有價值的旅游風景和更加周到的服務體系的同時，卻忽視了對外部資源的聯系。如果在缺乏宣傳的情況下，游客得不到神仙居的旅游信息，神仙居將落入沒有客源的尷尬境地。現代已經不適應“酒香不怕巷子深”的營銷模式，只有對景區的充分宣傳，才能使神仙居在自身價值提高的同時獲得與之對應的經濟回報和對社會影響力的提升。

（二）營銷理念方面

在旅游市場不斷擴大的今天，滿足游客的個性化，多樣化需求，也成為各個景區必須面對的問題。對旅游景區來講，建設具有強大吸引力和豐富內涵的景點，在此基礎上運用現代化的營銷理念，成為提高景區經濟和文化效益的必然的選擇。近年來神仙居景區的建設在“立足大眾，完善配套，豐富活動，提高重游率；提升品質，展現文化，發展養生，提升附加值”兩大原則的指導下取得了長足的發展。

上述兩條原則從發展理念、景區的建設項目和景區品牌的主題建設等方面都給予了全面系統的指導，明確指出了神仙居的發展理念――神仙居是作為一個大眾旅游目的地而進行建設的，為神仙居的發展方向確定了格局。然而景區在執行原則和景點建設的過程中卻出現了理解的片面性和偏差，不能將兩個原則很好的融合起來。如景區主題的建設在呈現出多樣化的格局的同時，也造成了景區主題不明確，這樣不但會破壞神仙居自身的特色，也會混淆游客的視線，使游客選擇其他主題更加明確的旅游景區，造成游客的流失。神仙居應結合自身的自然資源，人文因素，并結合游客的偏好，明確主題，并對其進行重點建設，才能在眾多景區中脫穎而出。

（三）目標市場方面

神仙居景區目前主要對仙居或者周邊城市進行了大量推廣，而對浙江省外的其他市場推廣較少。形成本地游客信息過量而外地游客信息匱乏的局面。這種目標市場的選擇，雖然使本地游客最大化但外地游客的數量卻增長緩慢，從而導致了神仙居旅游目的地的客源來源范圍狹小，經濟收益不佳，缺乏發展增長的持續性。神仙居需要根據自身景區的特性和經濟實力，在充分研究游客心理和需求后，基于目標市場的定位，擴大市場范圍，特別是浙江省內的旅游市場，有著交通便利，旅游信息易于傳播的天然優勢，應成神仙居重點的發掘市場。

三、神仙居旅游市場的環境分析

經過多年的發展，中國已經進入大眾旅游發展階段。這意味著旅游行業的整體環境在擴充的同時也變得日漸復雜多樣。神仙居如何在一個復雜的行業環境中脫穎而出，就需要對行業環境有一個充分的認識：正確的掌握行業所面臨的的機遇和挑戰。

機遇：神仙居風景區國家級旅游服務業標準化試點始于2011年，經過近兩年的努力，現已完成三大類共計200多項標準的制（修）訂，標準覆蓋景區各個崗位，并涉及了景區游覽、交通、消費服務的各個方面，并基本建立起了“政府引導、部門參與、企業主體、中介支撐”的景區標準化試點創建機制。借助旅游服務業標準化試點，神仙居景區還實現了索道運行模式、景區生態環境保護的創新，以及景區考核管理機制的規范化，景區從業人員服務質量顯著提升。

在政府部門的支持下，神仙居的內在環境如硬件設施、管理水平和服務水平等都得到了極大的提升。這為神仙居在激烈的競爭環境中打下了良好的基礎。在此基礎上，再通過適當的營銷手段，神仙居對浙江省旅游業影響力將得到長足的增長。

挑戰：截止至2013年7月浙江省內共有10家5A級旅游景區，128家4A級旅游景區。面對如此多的競爭對手，神仙居作為05年新晉的4A級旅游景區相對來說還存在許多如景區規模較小、管理制度不夠建全、服務水平落后、旅游渠道缺失、品牌的弱勢以及自然和文化資源問題等不足。在神仙居發展自身的同時伴隨著國內旅游市場的不斷完善，游客除了對旅游質量的要求更高了之外更是多樣化、個性化的需求日益凸顯，總而言之，旅游市場對旅游景區提出的要求一直在不斷增高。而神仙居能否適應市場的高標準，并獲得更加多的市場份額。這些內外因素都是神仙居必須面對和解決的挑戰。

四、神仙居營銷策略分析

（一）強化營銷意識，增加景區宣傳

隨著網絡、媒體等信息工具的飛速發展，消費者面臨著大量的產品信息沖擊，在有限的消費時間內，造成在購買時對一般產品沒有概念，而忽略該產品。神仙居景區作為旅游產品，如何在海量的信息之中成為消費者的購買對象，這就需要增強自身的吸引力，而對產品的有效宣傳無疑是曾加吸引力的最佳方式。宣傳手段中又以電視廣告和網絡媒體的宣傳效果最好，神仙居景區應有計劃的增加廣告的投入，增強對消費者的吸引力，使自身在大量的同類信息中脫穎而出。

（二）運用品牌策略，提高景區影響力

隨著旅游市場的專業化、細分化，游客不再只追捧名山名水而是依據自身的喜好進行目的地選擇，這意味著各個旅游目的地的特色需要得到更好的體現。而品牌形象的樹立，將會使游客在選擇旅游目的地時有更明確的信息選擇自身需要的目的地。神仙居將長三角地區獨具文化特色與休養功能的景區作為自身的品牌形象。這一品牌形象的優勢在于長三角地區的經濟發展非常的迅速，隨著經濟收入的增加，國民對于養生之道的理解越來越深從而使以養生為目的的旅游需求快速增長。目前，在市場需求擴大的情況下長三角地區以養生為主題的旅游目的地競爭并不激烈，所以神仙居這獨樹一幟的旅游品牌必然能獲得游客的青睞。但作為另一主題的文化特色卻略有不足，不足之處在于：長三角地區作為江南歷史上的明珠，歷史文化特色濃厚的景區比比皆是，神仙居的文化特色在和杭州、揚州等歷史名勝相比時，并不占有任何的優勢，所以神仙居品牌應著重養生，將自身優勢最大化，才能獲得更好的品牌影響力。

（三）實施走出去戰略，擴大市場范圍

在現代社會中，一方面，在經濟高速發展的支持下旅游市場消費需求的多樣化成為主流；另一方面，旅游目的地的營銷能力是有限的，不同目的地的人力、物力和財力資源不同，為市場提供的產品不同；任何目的地的營銷資源都具有局限性，無論規模大小，都不可能以自己的產品或服務滿足市場上所有消費者的需求，只能滿足某一類或某幾類消費者群體的需求。

神仙居在浙江省旅游行業中所占的份額比列小，在自身能力有限的情況下，應選擇集中性目標市場策略：該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。如對浙江省內的市場進行大規模營銷宣傳，而對于交通不便利的省外市場只進行針對性的宣傳。并且1.穩定已有的細分市場：不可為了追隨游客偏好，而刻意改變目的地的內涵而導致傳統市場的喪失；2.增強對自身感興趣的特殊市場的吸引力。神仙居以宋真宗之言：此地“洞天名山，屏蔽周圍，而多神仙之宅。”而得名，通過對這一主題的深化和宣傳必然會吸引對仙宅神邸具有特殊興趣的游客前來觀賞。

篇8

關鍵詞：旅游；電子商務；營銷模式；營銷策略

引言：

旅游電子商務是指以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。2014年3月26日，淘寶旅游高調上線“去啊”，把旅游電子商務又推向風口浪尖，再度審視旅游電子商務，美團網等團購網站、驢媽媽旅游網、途家旅游網、攜程旅游網等都已將其運營的十分成熟，電子商務已經是旅游景區營銷的重要工具。

1.基于電子商務的旅游景區營銷模式分析

1.1 第一方電子商務模式

第一方電子商務模式是指網站的運營方為旅游資源的提供者，這個提供者是一個廣義概念，可以是個人、團體或者區域聯盟，按照這種劃分方式我們把第一方電子商務劃分為三個類型：一是個人自建型，這個主要是基于某個景點的旅游特色，以一個標志性旅游景點為核心的旅游網站，例如武漢東湖的沙灘排球；二是團隊聯合型，這個是基于當地的旅游特征進行的組合營銷，通過“多買多增”等營銷手段，引導游客在當地不同景點內進行消費；三是區域聯盟型，典型的例子是“大理旅游網”，這個網站收集和整理了大理這個區域的各種景點，凸顯區域特色，彰顯個性化旅游。

1.2 第二方電子商務模式

第二方電子商務模式是指網站的建設者為旅游需求方，這個需求方往往是大型旅行社，他們往往具備大量游客，通過自建大型電子商務平臺，把旅游信息到網站上并進行技術推廣，旅游景區在他們網站提供的技術支持下自己完善旅游內容，從而來為兩方招攬游客。目前來看，這類旅游網站的服務職能包括路線規劃、旅游接送、酒店預訂等，通過這種方式旅行社向旅游景區購買多種旅游產品，實現了全程操作的高度信息化，節省了旅行社的人力和時間。典型的第二方電子商務網站有：阿里去呀（http：//wwwalitripcom/）、窮游網（http：//wwwqyercom）、去哪兒網（http：//wwwqunarcom）等。

1.3 第三方電子商務模式

第三方電子商務模式是指網站由旅游交易雙方之外的第三方中介結構建立的，例如搜狐旅游、新浪旅游、騰訊旅游、百度旅游等，尤其是這些門戶類網站在網站運營上具有豐富經驗，有利于對旅游行業的深度推廣。就其服務職能而言，他們的工作主要是針對旅游景區的信息采集和、面向旅游企業的營銷推廣、面向旅游副產業的影響推廣等。這重旅游電子商務站在了“巨人”的肩膀上，能給旅游信息帶來巨大的流量，這類網站一般不支持景區門票的在線預訂等在線支付行為。

1.4 地方性旅游網站模式

地方性旅游網站的最大特點使其“公益性”，這類網站往往是受到的政府的宏觀支持，為宣傳當地文化、風景而建立的，例如大連旅游網（）。這一模式主要是采用政府的主導形式進行發展，可以借助宏觀力量進行旅游資源的深度開發，然后面向行業推廣。旅游景區可以借助網站系統進行宣傳、咨詢服務，利用這一形式繼續電子商務營銷，尤其是給中小型旅游景區帶來了巨大的機遇。

2.旅游電子商務的發展策略

2.1 發展景區個性化服務

泰山日出、鼓浪嶼游輪、長江冬泳這些都以個性化旅游項目不僅招攬的大量游客，而且為景區的宣傳工作起到了不可忽視的深遠意義。電子商務是一個循序漸進的互動過程，隨著電子商務戰略的實施，景區能有效整合景區內的旅游資源，“通過電子商務平臺，景區可以迅速捕捉到旅游者的喜好和消費習慣，預測景區未來客源的一種變化趨勢，并將這些市場趨勢及時反饋到景區的管理層，從而促進景區對其有限的各類資源進行合理調配，滿足未來市場的客源需求，個性化產品與服務是景區成為制勝的關鍵。景區的電子商務系統可以根據旅游者的網站瀏覽習慣和軌跡，分析其需要的旅游產品和服務，推出“小而精”一對一的個性化旅游產品和服務，并通過景區的BBS等平臺系統，提高互動效果。這樣在提高顧客滿意度的同時，也可使景區獲得良好的效益。

2.2 優化旅游電子商務業務操作流程

現有的電子商務操作模式已經相對比較成熟，但是網站的運行方、景區的接待方都有自己的在利益考慮，致使出現了許多重復、無益的復雜手續，而且傳統景區的電子商務業務流程是具有層次性的，專門的職能部門處理業務，這樣的流程不利于景區迅速決策和靈活處理危機。電子商務系統就必須進行業務流程整合與變革，合并一些電子流程可以自動處理的管理部門。“這種流程的變更，可以實現跨企業的信息共享和業務集成，最大限度地實現價值鏈上各環節的價值創造，為景區創造更大的經濟效益。

2.3 景區區域聯合，提升盈利空間

發展至今，對于網站運營方而言，旅游電子商務的運行模式已經比較成熟，但是對于景區而言，其盈利模式還是處于不斷地探索階段，景區應抓住電子商務發展的大好時機，加大投入，開發它的網絡營銷功能，加強與客戶交流溝通，分析客戶需要，不斷進行營銷手段的創新，實現傳統營銷方式和網絡營銷方式的良性循環。品牌化、規模化經營已經成為景區電子商務競爭的主要手段，大型旅游景區會在電子商務領域利用自身的優勢，不斷鞏固自身的地位。而中小型旅游景區通過建立電子商務聯盟，實現“景區之間的合作，降低企業電子商務的進入門檻，把景區的單體營銷變成聯合營銷，提高景區核心競爭力。

3.總結

旅游電子商務已經進入了如火如荼的發展階段，抓住機遇，從以上論述的三種旅游電子商務模式中抓取適合自己的模式進行再創新，依靠互聯網的巨大力量對旅游景區進行宣傳、營銷，這無疑是網絡時代的明智之舉。與此同時，旅游景區要選取適合自己的電子商務發展策略，基于自身特點進行網絡資源的深度挖掘，這對景區的可持續發展而言，不僅是一個巨大的挑戰，更是一個巨大的機遇。（作者單位：1.湖北交通職業技術學院；2.武漢職業技術學院）

參考文獻：

[1] 楊麗.中國旅游電子商務發展中的一些問題與對策研究[J].旅游學刊，2001，16（6）：40-42.

[2] 吳恒.旅游電子商務的需求和機理分析[J].科技進步與對策，2004，21（11）：138-140.

篇9

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。許多的投資進行此項目的投資，不是理性地進行市場環境的分析，而是一種近于盲目的市場進入姿態。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業的生命周期是短暫的。當然，大多數還是抱著創品牌路線，走百年經營的經營策略。

目前，在旅游景區分化的今天，進行市場定位是非常重要的，只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得較大的發展空間。市場定位是建立在市場調查的基礎上。旅游景區的調查，應收集當地人群的旅游消費習性、地域環境、交通情況，以及早期進入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況（競爭對手的調查包括：旅游項目、經營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對這些資料進行調查分析，才能制定有效地經營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區的發展空間才大，才能獲得較寬松的發展環境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。（當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。）

中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、 區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、 軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、 戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛奧格威說“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在2005年春節舉辦“天啟.星空馬戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰”。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。

針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。筆者作為旅游行業的人，也曾到過其他的景點去學習參觀，對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

篇10

關鍵詞：廬山旅游風景區　品牌　提升途徑

現代旅游業的競爭是品牌的競爭。一個品牌不僅是景區的標志，也是景區產品質量和服務及其滿足消費者效用可靠程度的綜合體現，反映景區的科學管理、市場信譽等諸多內涵。一個優良的品牌一旦在市場上樹立起來，就能在旅游者心目中占據重要地位，形成很高的知名度和忠誠度，提升旅游景區的競爭力。

一、廬山旅游風景區品牌現狀

廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會資源等諸多條件，又具有相對穩定的客源市場，自1982年就被國務院列為國家首批重點風景名勝區，先后獲得了多項國家級乃至世界級的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經歷了三個階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現代以避暑和度假為主的多功能開發階段。但現代旅游具有向“精細旅游”發展的總體趨勢，廬山目前開發模式及旅游產品將同旅游主體的需求產生矛盾，其地位將受到削弱。另外從廬山本身來看，面對多變的市場新形勢，仍然有許多不適應的地方，存在一些薄弱環節。長期以來，由于認識不足、機制不活、體制不順，致使整合與創新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產品老化，不能適應現代旅游發展的需要。由此造成廬山在國內外旅游市場的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個名字，卻對其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。這說明廬山雖然有一定的品牌知名度，但還不是很響亮。在文化開發方面比較偏重各種人造景觀、配套設施的建設，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對自身豐富文化資源的活性、深度開發還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場營銷。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結合廬山源遠流長的文化資源特征，我們應該提出新的發展戰略，在品牌上進行大膽創新，對廬山進行新的品牌定位，最終達到以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發展，在品牌提升上有所突破。

二、廬山旅游風景區品牌提升途徑探討

(一)突出特色和個性化品牌

品牌是一種標志，是一種印象，是共性和個性的結合物。只有注重旅游產品的個性開發，挖掘特色、展現特色、突出特色，才能在激烈的市場競爭中取勝。在品牌經濟時代，只有樹立品牌的新理念，運用創新的思維、創新的方法、創新的機制，從高層次、多角度去打造出獨具魅力和個性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場中搶占市場的制高點，招攬更好的游客。旅游者通過感知景區產品與服務的核心價值來獲得旅游消費的心理滿足，獲得顧客滿意而樂于向其他顧客推薦。因此，提高景區產品與服務的質量與等級，不斷創新以滿足目標市場需求變化，才能支撐景區品牌提升更加深入地開展。

基于此，廬山旅游風景區可以采取的措施包括：(1)整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩詞、名人別墅、科普考察、生態休閑、愛國主義教育、小鎮風情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險等12個主打品牌，構成廬山旅游資源的強勢品牌方陣。(2)打造特色品牌。以“老產品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術旅游內涵。樹立三疊泉、仙人洞和老別墅的世界級旅游品牌，帶動其他景區景點均衡發展。廬山近代別墅群因其各異的建筑風格，被稱為“萬國建筑博物館”。這里的每一座別墅，都是單體建筑，建筑的格局、式樣、風格，注入了原別墅主人所在國籍的本土文化的影子，別墅主人審美趣味和愛好的影子。別墅單體追求陰涼地勢，使得別墅處于自然的隨意狀態，但正是這種隨意狀態，卻造成了有機的自然生長的群體環境關系，產生了渾然一體而又生氣勃勃的景致。廬山別墅群的出現，是西方建筑文的具象體現，又是在廬山獨特的地理環境中所出現的產物，是建筑藝術與幽美環境的完美結合，并形象地融入了一個時代的文化特征，成為可居、可游、可賞的統一，創造出特有的風景景觀群落。(3)拓展精品，夯實產業群基礎。集中人力物力財力，科學調研論證，通過抓住游客感興趣的閃光點，迎合游客心理的敏感點，挖掘出廬山旅游獨特于其他地方的興奮點，在發展古色、紅色、綠色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品項目建設成為廬山旅游產業群的代表。

(二)強化顧客體驗價值

在體驗經濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產品”的這一角色，游覽結束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區管理者應牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷發展與創新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升：一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務新理念，開展制定化服務：誠心服務、快樂服務、細節服務、交互服務、超值服務，讓旅游者參與服務的生產過程，使其個性需求得到最優滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作為根據，品牌才能產生旅游者所無法抗拒的誘惑力；三是設計體驗提升的產品。將景區的文化轉化為生產力，針對不同的旅游者，提供“對口”服務，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創造優質體驗。

要提高廬山旅游產品的體驗價值，應從三個方面提高：(1)提高景區的景觀質量。加強文物保護與旅游開發和基礎設施的建設，對人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態、民俗風情、宗教習俗、革命遺址、古建筑等資源除保留其原汁原味外，還用做必要的包裝，突出特點和特色，使其能引起旅游者感觀的愉悅和心理上的震撼，以滿足現代旅游多層次、多范圍、多品位的要求。(2)提高環境質量。使景區有良好的治安秩序和爽心悅目的衛生環境，加強硬環境建設，使旅游者感受自由、快樂的環境氛圍；(3)提高服務質量。旅游業是一個特殊的服務行業，其服務質量與旅游者切身利益密切相關，只有提高景區管理人員的素質，增強法律意識、服務意識，規范服務，才能使旅游者滿意，為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

(三)整合景區品牌傳播方式

在旅游業蓬勃發展的今天，景區品牌傳播成為吸引顧客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區知名度的有效途徑。我國許多景區仍然認為自己是熱點景區，具有其他競爭者所無法比擬的競爭優勢和強有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個景區品牌形象的推廣，品牌知名度及競爭力的提高。在旅游景區的品牌規劃中，我們提出以“傳播為先導”的旅游品牌設計。因為只有傳播才能創造品牌的附加值。它是對各種傳播方式的綜合運用。這種策略可以使各種傳播方式的優勢得到充分發揮，同時使各種傳播方式的劣勢得到有效彌補，進而在協同效應的作用下達到強化傳播效果的目的。整合營銷傳播的核心是品牌。整合營銷傳播就是傳達品牌個性、建立品牌形象。整合營銷傳播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合營銷傳播。所以，在今天的信息社會里要從品牌戰略的整體出發，以傳播為先導進行旅游景區的品牌規劃，只有這樣才能使旅游景區規劃更科學、更完善。