品牌管理的內涵范文

導語：如何才能寫好一篇品牌管理的內涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：中小企業；企業文化建設；品牌管理；融合

       世界上百年長盛不衰的所有企業的發展都證明：企業文化是企業基業長青最重要的遺傳基因，是企業歷經風雨飽受滄桑而屹立不到的秘密武器。幾乎所有的長壽企業都遵循以顧客為核心的第一排序的企業價值觀，而正是企業品牌管理的核心和靈魂，反映這些企業的先進管理思路和對顧客的價值承諾，更為具體借鑒意義的是這些優秀企業絕大多數都是從中小型企業發展起來的，它們在企業文化建設和品牌管理的思想對于我國處于市場發展階段的中小企業提供極好的成長路徑探索。

一、中小企業文化建設和品牌管理現狀

雖然近幾年國際形勢風云變幻，經濟發展不景氣，但是中國企業在國家宏觀調控下獲得較好的發展際遇，中小企業發展也遇到了一些困難，不過總體發展相對歷史而言是獲得了長足進展。相關先進管理理論被有效引進和實踐運用，提升企業競爭力和促進企業可持續增長與發展。品牌管理和企業文化管理在中小企業管理領域也獲得充足運用和較可程度認可，但其管理現狀仍然存在諸多問題，主要表現在以下各個方面。

（一）曲解本質，認識不足

雖然品牌理論和企業文化理論引進多年，有的企業甚至進行專題學習和培訓，但實際現象是絕大多數中小企業并沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業文化本質。認為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產品展示等就是有效的品牌管理；認為制定企業宣傳口號、印制宣傳標語、多開展文藝活動就是進行企業文化建設。正由于中小企業認識存在誤區，導致基于企業文化建設和品牌管理塑造企業競爭優勢力度遠遠不夠。

   （二）經營理念落后，品牌管理缺乏核心價值觀。

由于片面理解企業文化，企業行為和企業口號嚴重脫離，致使“號不符實”。偷工減料、制假售假、質量和價格欺詐等缺失誠信商業道德的經營行為諸見媒體報道，員工在此情況下，更是加大對企業所謂的“企業文化”失望感。若再由此引致市場萎縮，企業降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實質是對顧客的價值承諾，而核心價值觀缺失的企業肯定不能向市場提供優質產品和服務，企業自然而然沒有競爭力，也失去發展的靈魂和方向。

（三）重短期，輕長遠，缺乏戰略意識

由于中小企業所處市場位置和內外部環境影響，經營者重心是企業生存，因此，多數是以經驗管理、成本管理、效率管理等理念經營企業。而核心價值觀念和經營理念是企業的靈魂，決定企業的發展戰略和未來的發展方向，對企業的整個經營管理活動產生直接影響。過分重視短期利益的企業經營理念是客觀現實，但經營者不能因此不著眼于企業未來發展，否則最終將導致企業長遠發展前景有限，這是違背經營者意愿和企業成長規律的，也不是市場經濟發展所期望的。

（四）重視不足，組織機構協同乏力

很多中小企業普遍存在企業文化建設與品牌管理工作的割裂，甚至對立。在企業核心價值鏈的最關鍵環節——市場營銷系統，將企業文化建設簡單理解成企業文化管理部門一個部門的工作，對企業文化以及其重要意義的認識存在誤區，片面地認為企業文化建設沒有實際效用，影響正常營銷工作。正因為兩部門認識重視程度不夠，工作難以協同。實際上，企業文化建設是涉及企業經營管理的各個層面、各個環節的一項系統工程，品牌管理同樣是個長期的、科學的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協同。

二、企業文化建設和品牌管理融合內涵

企業文化是指企業長期生產、經營、建設、發展過程中形成的核心價值觀、制度作風、行為規范的總稱，對企業成員有感召力和凝聚力以及由此產生的行為統一，是企業在經營管理過程中創造的具有本企業特色的精神財富的總和,具有導向、規范、凝聚、激勵功能。企業文化作為一種當代企業管理理論，大量成功企業的事實證明，先進的企業文化給企業注入強大生命力，成為企業競爭力的源頭，成為企業品牌管理的精神驅動器和推動經營業績增長的戰略武器。具體來看，中小企業文化建設驅動下的品牌管理效應體現為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會形象和企業口碑；第二，在企業核心價值觀指引下，能夠有效規范企業營銷行為，規范品牌管理，彰顯品牌價值，促進品牌可持續性發展；第三，企業文化建設融合到品牌管理的各個環節、各個方面和實施全過程，則可豐富品牌管理活動的形式和提升品牌管理內涵；第四，能夠有效激發員工工作積極性和創造性，能在一線市場提高工作質量，贏得客戶認可和提高滿意度、消費忠誠度，擴大市場份額，鞏固市場地位。因此，企業文化建設下的品牌管理能夠創造企業獨特競爭優勢和不可模仿性，對企業的品牌競爭優勢和長期經營業績有著重大的實效價值。同時，企業文化建設和品牌管理價值觀念一致，內涵融合，品牌管理則擁有強力保障，企業文化建設能夠落地生根，兩者擁有一致的發展方向和共同創造可持續發展之路。

三、中小企業文化建設和品牌管理融合思路及路徑

中小企業在現實經營管理現狀下，企業文化建設和品牌管理相對落后，品牌力薄弱是中小企業客觀存在的核心問題。事實證明，企業品牌力強大和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業文化有機融合、協同發展。雖然，中小企業難以有大型企業的發展資源和實施條件，但品牌管理是企業創造競爭優勢重要領域和實現企業經營目標的核心途徑，經營者則更應把企業文化建設融合到品牌管理過程中，使二者成為一個可操作的管理運行系統。

（一）理念吻合，彰顯企業核心價值觀

品牌價值觀必須與企業文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業管理優勢。企業文化的理念體系中，核心是企業價值觀。而在品牌管理過程中必須以企業使命為出發點、以企業價值觀為宗旨、以企業精神為動力、以企業倫理規范行為、以經營理念為行動方針，形成企業文化建設在品牌管理領域的落地和價值創造。在中小企業面臨各種發展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業核心 價值觀指明企業發展方向和員工成長方向與奮斗目標，描繪出企業與個人共同發展愿景，提高了員工對企業的忠誠度。品牌體現著企業的核心價值觀，因此，在品牌管理過程中，執行者才能夠主動適應市場變化，在產品質量、安全、環保、服務、市場研發等方面作出及時響應，真正實現顧客價值，真實地反映企業核心價值觀，從而能向一流企業那樣把品牌做大、做強、做久。

（二）管理融合，協同執行

在企業核心價值觀和共同理念驅動下，企業文化建設和品牌管理雙方形成及時良性的融合和協同，這種融合可從三個層次協同：在核心價值觀層，企業文化建設主旨與品牌內涵融合；在制度形式層，企業文化建設的內容、形式與品牌策略相融合；在執行層，企業文化建設規劃安排與品牌管理全過程相融合。具體體現在，一方面，企業文化建設將對品牌管理形成強有力的推動作用；另一方面，中小企業經營應制定與企業文化建設理念相吻合的品牌管理制度，規范品牌管理行為，如品牌宣傳口號和推廣活動是否符合企業文化建設理念。

（三）統一領導，高效推動

目前大多數中小企業沒有設置專門的企業文化管理機構，實際上企業主是企業文化建設的領導者和推動者，然后安排某部門人員作為企業文化建設規劃組織與實施者。但正因此典型特征，中小企業的文化建設可直接從管理核心切入，由企業主和管理團隊引領和言傳身教，緊扣企業核心價值觀，從組織到個人全面落實和推動，提升品牌價值，創造競爭優勢，使企業文化建設對企業品牌管理能力的提升發揮持續推動作用。

當前，我國中小企業品牌管理水平落后、企業文化建設意識淡薄，中小企業經營業主要進一步增強使命責任感和發展危機感，充分認識到實施品牌管理能驅動企業持續增長和健康發展。要增強品牌戰略意識，把企業文化建設融入到品牌管理的各個環節，把企業的核心價值觀融合到品牌塑造的全過程，使企業品牌能真正體現企業的價值理念，提升品牌力，最終能夠在市場競爭中創造自身競爭優勢，占具一定市場地位并實現可持續發展。

參考文獻：

[1]打造企業文化品牌?促進業務有效發展[J].農業發展與金融.2007,11.

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關鍵詞：中國移動 品牌管理 提升策略

一、中國移動公司現狀

（一）中國移動公司簡介

中國移動公司全稱中國移動通信集團公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區、直轄市都設有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運營公司。中國移動的經營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數據和多媒體業務等多個領域，已實現國內縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質量、業務豐富、服務優良的移動通信網絡。中國移動公司在我國通信行業高速發展的過程中一直處于主導地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領先地位。

（二）中國移動市場分析

移動通信是電信業務中發展最為迅速的業務，也是中國移動的主要業務。根據中國行業咨詢網提供的統計數據，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數為2.45753億戶，4G用戶數為9000.6萬戶，并持續保持高速增長的態勢。當前中國的移動通信市場主要表現為中國移動與中國聯通雙寡頭壟斷經營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數不斷增加，并與中國移動與中國聯通在移動通信的技術、業務、服務等領域展開了激烈的競爭。

二、中國移動品牌管理現狀

（一）中國移動的品牌結構

中國移動經過十幾年的發展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網在內的多層次品牌體系，如果根據品牌屬性對移動品牌進行分類，則可以分為企業品牌、業務品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業品牌即指中國移動；業務品牌包括語音業務與數據業務；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費客戶。

（二）中國移動品牌存在的問題

雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結構在移動通信市場得到了迅速發展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細分不一致，在市場的調研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細分標準各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細分不明確而出現市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業務品牌中將語音通信業務與數據流量業務分割開來，而在實際的用戶選擇中，多為兩種業務方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。

三、中國移動品牌提升策略

（一）豐富品牌內涵

首先，必須豐富品牌的文化內涵，優化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費者認可的品牌文化，引入現代化的傳播媒介，創新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費者的角度認可不同的消費文化，以市場為導向進行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優勢；其次，加強對移動品牌的服務、資費套餐、回饋和獎勵等產品驅動因素的管理，加強各個驅動因素之間的組合與聯系，不斷豐富品牌內涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費文化的傳播，移動通信市場的更新換代速度加快，消費者的消費觀念也在不斷轉變，中國移動必須在豐富品牌內涵的同時，加強消費文化的塑造與傳播。

（二）細分目標市場

中國移動應不斷加強目標市場的細分工作，做好目標市場的調研與分類，需求科學、有效的細分標準。簡單的品牌分化難以滿足不同消費者的差異化需求，應根據年齡、行業等細分標準制定個性化、品牌化的產品服務，形成更加明確的市場細分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產品服務及活動的開展，進一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標市場的細分應以目標消費者的消費心理為基礎，完善市場調研手段，考慮品牌變化對消費者的影響，從市場策劃階段制定目標市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎。

（三）加強品牌管理

當前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現為品牌責任主體及品牌規劃監控機制的缺乏，因此，必須加強品牌的規劃與監控、品牌宣傳等工作。設立專門的品牌管理部門，直接負責品牌的設計、宣傳、監控等工作，實現品牌管理的系統化。明確品牌管理的統一性，由集團公司統一負責子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結構、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統一標準。依據市場細分及市場調研，加快品牌結構調整工作，不斷優化品牌結構，不斷拓寬產品市場，避免市場真空的出現。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進行整合，形成全面涵蓋目標市場的品牌體系。

四、結束語

當前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設不足、市場細分不一致、品牌管理出現困難等一系列問題，要進一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內涵，細分目標市場，并加強品牌管理，積極調整品牌結構，從而提高中國移動的品牌競爭力，進一步推動中國移動的長遠發展。

參考文獻：

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【關鍵詞】現代企業 品牌管理 問題 思考

一、現代企業品牌管理的意義

對于企業來說，品牌管理的意義主要存在于以下三個方面：

（一）品牌戰略已經成為當前市場競爭中的重要因素。有效的品牌管理有利于讓消費者加深對企業的產品和服務的認知。企業將自身的品牌這種無形資產融入到整個生產經營活動及未來的發展規劃中，通過品牌的策劃、設計、營銷、管理等方面的努力，進行深入的市場宣傳，讓消費者認同企業品牌。企業的品牌管理的過程就是在公眾中建立良好的形象、提供較高的產品及服務質量的過程，只有重視品牌建設才能得到消費者的信任，才有利于企業的長遠發展。

（二）企業的品牌管理是一種傳播手段。企業的品牌管理將企業形象和品牌價值通過消費者、媒體等形式宣傳出去，這種多渠道的傳播方式將幫助企業樹立起良好的社會形象，帶動企業經濟效益發展。

（三）企業的品牌管理有利于建立企業的品牌地位。企業依靠品牌優勢獲取消費者的認同，讓消費者喜愛上這個品牌，從而形成消費者對品牌的忠誠度，促使他們持續而忠實的消費，由此建立起了企業的品牌地位。

二、現代企業品牌管理中存在的問題

隨著市場競爭的加劇，不少企業開始重視自身的品牌建設。雖然國內企業有了品牌意識，在品牌推廣方面也有了較高的提升，但是整體上還是與發達國家存在著一些差距，問題也比較多。主要存在以下問題：

（一）缺乏品牌管理團隊

從目前的現狀來看，在一些大型企業，尤其是中小企業都不具備專業的品牌管理團隊，企業的品牌建設一般是由銷售總監或者廣告部門負責，但是都不能有效地貫徹企業的品牌戰略。所以，專業的品牌管理團隊才是企業品牌管理的真正保障，也是關系企業成敗的重要因素。

（二）缺少品牌定位認識

企業品牌定位來自于消費者對企業品牌的認知程度，只有針對企業實際情況定位品牌的市場地位，才能滿足消費者的需求。當前，對品牌定位的失誤是企業的一個普遍問題。品牌定位的不恰當，會導致消費者對企業的品牌認知不夠清楚，損害企業的品牌形象，最終流失顧客，不利于企業的長遠發展。

（三）品牌理念匱乏

一個企業品牌的主要價值體現了這個企業的品牌資產的價值，其個性化的品牌特點會深入消費者的心中，促使消費者更加認同這個品牌。企業通過品牌管理來規劃其核心價值，并使之成為品牌的精髓。但是不少企業一直無法認清自身的品牌核心價值，過多地追求做多做大，卻不能正確地形成企業的品牌價值理念。

（四）企業品牌形象不佳

企業品牌形象的管理問題一直是企業經營發展中的難題。一些企業頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業的品牌成功建立起來。這就造成了企業在不同的生產經營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。

三、如何做好現代企業品牌管理

（一）建立高效的企業品牌管理隊伍

企業要重視品牌的建設，可以成立專業的品牌戰略管理團隊，監督和管理企業的品牌戰略發展，而日常的品牌管理可以交由市場總監或者品牌項目經理負責。在企業品牌的發展過程中，還可以讓專業的品牌助理參與進來，高效地建設企業品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規劃措施，整合品牌系統，挖掘品牌優勢，根據企業文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內涵，并及時監控企業的品牌資產評估和戰略傳播。對于企業來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業解決經營過程中的品牌發展問題，推動企業提高市場競爭能力。

（二）正確定位企業品牌價值

企業的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優勢，凸顯企業品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業的發展目標。企業的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。

（三）確立企業品牌的核心價值

企業通過特點鮮明的品牌價值向消費者傳遞品牌個性，吸引消費者認同和喜愛上這個品牌。企業的品牌管理需要把握住其核心價值主題，即品牌個性、品牌利益以及品牌關系。通過延伸品牌價值主題增強品牌在市場上的競爭力。品牌個性向消費者暗示了品牌的豐富形象，在品牌核心價值中作用重大；品牌利益更多重視的是品牌功能的利益，比如品牌的質量、功效等，多存在于快速消費品行業；而品牌關系主要是重視消費者在企業產品的消費感覺，它聯系著企業和消費者之間的親密關系。

（四）提升企業品牌形象

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【關鍵詞】品牌；企業；品牌管理

一、內涵及品牌的價值

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而（下轉第54頁）（上接第34頁）增加了企業抵御風險的能力。

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隨著中國大型企業多元化發展，若干年后，更多的企業面臨擁有麾下多品牌、多產品并存的情況，如何有效整合并不是靠幾個MBA就可以輕易解決的問題。目前，國際4A廣告公司已逐漸將自己的上層服務部分——形象規劃戰略服務同其它品牌管理服務項目分離出來，以提供更細化、更專業的服務。其它的綜合性跨國管理咨詢公司亦將市場策略服務重心向品牌管理服務板塊傾斜，說明企業更注意以提升品牌的價值來增強自身競爭力。

品牌體系規劃戰略實質上是品牌管理的一部分，品牌管理服務體系包含：

1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等內容。

品牌管理服務的目的是令品牌有序化。尤其是對于那些不得不實行多品牌戰略的集團化企業來講，品牌體系戰略不是可有可無，而是強有力的利器。說到品牌，首先必須定義品牌概念：品牌可以是一個有形的產品，也可以是一個龐大的機構，更可以是一種服務。任何一種形態一旦確立起市場地位即成品牌效應。所以廣義上，品牌將不只是一個商標或企業標識名稱。推廣到產品范疇上，具有穩定而持續的市場認同力的產品能稱之為品牌。進行品牌體系規劃就是整合企業產品和服務，使之經營更為有序。

國外企業在品牌有序化經營上，都有成熟的經驗，如可口可樂公司的“可口可樂”、“芬達”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸飲品以及現在的果汁飲品“酷兒”等。隨著產品的深度開發，可口可樂公司在市場上推出的產品早已不再局限于碳酸飲料了。在這里，主副品牌的整合工作和關聯控制是每推出一個新產品時考慮的關鍵。多品牌并存，使得企業在考慮市場時，必須有更理性地分析、比較。隨著企業通過各種資本運營方式，使企業在擴張過程中會派生出更多的品牌管理問題，如：

因兼并而產生的品牌問題、

多品牌關聯問題

影響品牌忠誠度的因素

品牌聯合問題

品牌的重新建立問題

品牌的重新定位問題

品牌舍棄問題等

通過品牌體系規劃的戰略性工作，能使企業重新確立市場介入方向，同時也對企業的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是為了能讓品牌管理更規范和條理。

所以更多的企業會尋求品牌管理顧問機構來為其提供專業的服務。

品牌管理顧問公司在為企業進行多品牌戰略規劃時，同時也會面對產品形象系統（PIS）問題，必須合理地區分和對待PIS與品牌體系規劃的關系。在定位產品的認知聯想時，可以通過分析——定義——設計——推廣的程序來運作。消費者認知過程是循序漸進的，勢必使企業在定位產品時也必須以消費者的思考基點為導向，同時考慮到消費者的購買習慣、承受價位、色彩偏好、消費周期等因素。PIS更注重單個產品及同系列產品的形象塑造，使產品更通俗化地出現在消費終端。而品牌體系規劃則更多從企業整體戰略考慮，表現在不同系列產品之間，甚至是不同下屬集團產品間的管理和推廣上，比如現在SONY公司對麾下SONY手機與ERRISON-SONY手機之間的聯控管理，其中就包含眾多的品牌管理藝術。

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為什么這樣說呢？因為目前幾乎所有的企業都基本處于以銷售為導向的狀態，所謂以銷售為導向的基本標志就是：每年的銷售指標是由銷售人員承擔的，各大區經理每人背負著一定的銷量，而且每年都被要求增長10%-30%不等，完成不了指標，年終獎就拿不到。而品牌管理模式，銷售目標的實現， 主要責任在品牌經理的頭上。

一個年銷售額在七個億人民幣的企業老總曾對我說：“品牌管理搞不起來，主要是因為中國沒有真正的品牌經理。”一位在外資公司工作過許多年的市場經理說：“中國企業包括合資企業從骨子里就是個人英雄主義（封建主義）與投機主義的結合體，根本不具備品牌式管理的土壤。”

到底是土壤不好，還是種子先天不足呢？

通過對近千家企業的了解，我認為在中國品牌管理難于實現，最主要的有以下三個障礙：

一、以銷售為導向的經營模式

大多數的中國企業都是在近十年里由小到大發展起來的，許多企業都過過窮日子，而且大都已經窮怕了。因此在艱苦時期養成的經營習慣已經根深蒂固地存在于每一個創業元老的思想里。這種思想是什么呢？就是“快”。現金流動快，銷售成長快，市場成熟快，一句話：賺錢快。什么快，什么就是對。從經營的角度來說，銷售工作見效最快，促銷、降價、壓貨，最容易產生銷量。一般是四步見效法，一搞定經銷商，二進店，三促銷，四降價，這四步幾乎可以保證有銷量。多年下來，實踐證明，每年的任務主要是靠銷售人員完成，因此以銷售為導向的模式幾乎是不可動搖的。雖然廣告宣傳也有效果，但是絕對不如銷售努力來得可靠，這是所有企業領導者都深深明白的。而品牌管理聽來好聽，實際靠不住，所以許多空降的品牌經理通常只有一年的生命周期。品牌管理模式由于不快，不可靠而夭折。

二、品牌管理內涵不清

許多品牌經理，對自己工作的定義一般等同于廣告經理。我經常聽到他們對生產、研發、銷售的報怨，許多企業的老總也認為品牌管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。而在真正的外資品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是品牌“總經理”，他要負責解決這個品牌相關的一切問題。他通過交流、說服，將公司中所有力量動員起來為實現這個品牌的目標而努力。這種責任感使他成為品牌真正的主人。許多一般的品牌經理，有些甚至是由外資公司培養起來的，都不明白這個道理，因而使自己成為品牌的附屬，通常是可有可無的人。

三、品牌經理對品牌與銷售之間的關系不清晰

企業經營的目的是賺取利潤，每一項工作與投入都應與銷售和利潤建立明確的關系。如果一個品牌經理不清楚自己的每一項工作是如何并且多大程度上影響了銷售，他就無法說服并取信于公司的同事與上級，即使使用一些如品牌資產，品牌形象，品牌好感度，滲透率之類的先進名詞也無法長期立足。一個真正的品牌經理必須能清晰地計算出（不是估計）每一項營銷工作及投入是如何轉化為銷售，是多少？這不是高要求，而是基本要求。遺憾的是這種品牌經理太少了。大多數都是只知其然不知其所以然。

由以上三大原因看，品牌管理難于實現的主要原因是人才問題，我們確實缺乏高質量的品牌經理。我其實充分相信我們企業的管理者，他們都很有智慧，他們不敢實施品牌管理，是因為品牌經理所說的不可靠，邏輯不清晰，說不服人。

既然缺乏人才，最好的辦法就是培養。但是我們所說的人才是專業的，不是那些只懂廣告有用，而不知如何有用，有多大用的人。也不是那些只管花錢做廣告而不管銷售結果的人。

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關鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

浙江民營企業品牌營銷現狀

企業創名牌意識提高

隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

“走出去”戰略提高了自主品牌出口量

面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。

浙江民營企業品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。

缺乏個性化的品牌形象

現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構建品牌營銷的軟環境

要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。

塑造個性鮮明的品牌形象

富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

提升文化價值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機構

品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。

創建國際化自主品牌

浙江民企要加強研發投入,持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品,尤其是能形成自主知識產權的技術投入,不斷進行自主知識產權創新,大力開發和發展核心技術,鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發和自主出口的轉變。在國際化進程中,要根據本企業所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業,可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數企業自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發揮企業在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優勢,更加有助于企業的提升和發展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發展中國家,爾后再實施打入歐美發達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業要進入主流市場銷售主流產品,“走上去”是指盡快使本企業的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業品牌。

參考文獻:

篇8

[關鍵詞] 中國郵政品牌管理品牌形象

自1998年與中國電信分開以來，中國郵政一直處于全行業虧損狀態，即使從1999年開始，國家對郵政實行了“8531政策”，每年分別補貼80億、50億、30億、10億，到2005年，郵政業依然虧損3.98億元。作為一個具有高度壟斷性的行業，卻沒有壟斷專營所帶來的高利潤。最近媒體報道，國家已經通過了郵政改革的“三定方案”，各地郵政“政企分開”，國家郵政局和中國郵政集團公司將在今年年內正式掛牌。實行政企分開后的中國郵政集團公司將可以更好地參與市場競爭，具有較大的自主性。面對我國入世承諾已兌現、民營資本行業準入限制政策取消后越來越開放和激烈的競爭市場，中國郵政企業改革勢在必行。改革哪些方面？如何進行？這些都是值得企業界和理論界研究的問題。筆者認為，品牌戰略已被證明是現代企業增強企業核心競爭力、提高綜合實力最有力的手段，產品的競爭力，企業的競爭力，最終體現在品牌的競爭力上。所以，中國郵政應該在維持品牌現有優勢的基礎上，加強品牌管理，提高品牌的核心競爭力，才能在市場競爭中真正立于不敗之地。

一、中國郵政品牌現狀及問題

通常只要一提起“中國郵政”，普通老百姓的腦海里馬上就會出現“身穿綠色郵政制服，騎著綠色自行車，跨著郵包的投遞員走街串巷投送郵件”的形象，這一方面表明中國郵政具有廣泛的社會認知度，但同時也暴露出中國郵政并沒有做到“與時俱進”，使公眾對其還停留在相對落后階段的形象上。目前，中國郵政品牌存在著以下幾個明顯的品牌危機。

1.中國郵政的品牌形象逐步減弱。多年來，“中國郵政”品牌名稱和圖標只是從灰底黑色轉換為綠底黃色，隨著現代信息傳遞方式的發展，老百姓對傳統郵政業務的減少使用，郵政品牌在普通老百姓心中的地位日趨下降，而郵政各項業務競爭對手的品牌形象的上升，加劇了中國郵政品牌形象的下滑。

2.中國郵政的品牌體系缺乏整體效應。中國郵政企業根據市場競爭的需要，加強了專業化經營的深度，但郵政企業在對外宣傳時缺乏統一規劃，各個郵政專業部門對外宣傳時各自為政，形成了“EMS”、“思鄉月”、“綠卡”、“中郵專送廣告”、“帳單處理專家”等諸多子品牌，沒有突出“中國郵政”的整體品牌效應，難以形成連鎖經營的品牌大勢。

3.中國郵政品牌維護管理水平落后。中國郵政企業員工長期形成的懈怠散漫工作作風造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽視顧客的口碑效應，對待顧客的投訴應付了事，造成顧客的不滿，嚴重損害了郵政的品牌形象。

二、中國郵政品牌現存問題的原因分析

中國郵政品牌之所以會出現以上幾個危機，不難分析出其根本原因就是長期壟斷優勢身份使得中國郵政企業缺乏品牌意識。中國郵政品牌不是在競爭中產生的，而是在長期郵政業務專營的情況下形成的，這使得中國郵政企業從根本上就缺乏品牌意識，忽略品牌能給企業帶來的巨大價值和競爭力。在業務拓展上也是脫離品牌核心價值進行品牌延伸，從而難以形成強勢競爭力。品牌延伸得當，能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要，然而，中國郵政企業在利用自身網絡優勢基礎上開發的新業務，并沒有充分切合中國郵政自身的品牌價值，以致造成業務開發成本居高不下，難以形成規模效益。

三、加強中國郵政品牌管理的幾點建議

中國郵政品牌本身是具有良好基礎的，在分析以上問題及其原因的基礎上，筆者認為，目前來看，中國郵政強大的網絡優勢和地區滲透力是國內民營快遞企業和國際快遞巨頭們還不能比擬的，中國郵政企業當務之急是要盡快培育和提升中國郵政的品牌形象，提高其核心競爭力，要樹立起強烈的品牌意識，在品牌管理方面應該注重做好以下幾點:

1.要設立品牌管理專門機構（部門）。中國郵政企業應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業戰略層面，以制定和實施品牌戰略作為企業的工作重點，用品牌戰略管理來統領企業活動的各個方面。管理工作需要人來操作，加強品牌管理，意味著要將品牌意識的確立、品牌定位、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作以有效的決策、制度、組織和實施加以規范化、系統化，使之成為企業管理的常規性工作，所以，應該設立專門的品牌管理機構（部門）。

2.要致力于企業CI策劃設計，全面籌劃、整體考慮，統一設計“中國郵政”的大品牌。郵政各業務只能作為“中國郵政”統一品牌下的子品牌加以宣傳，并且要冠以“中國郵政”的醒目標志。在此基礎上，歸納出一句體現郵政企業精神內涵，讓消費者瑯瑯上口又簡單易記的廣告語，著力突出新型、科技、服務、多業務綜合發展的郵政形象。

3.開展多種形式的宣傳，培育品牌忠誠度。國內郵政企業除了通過電視廣告、戶外廣告等方式進行品牌形象宣傳外還可以利用自身優勢進行宣傳，如利用投遞員和營銷員上門宣傳、郵政信報箱（筒）、郵政廣告和郵政車輛等，重點在于宣傳要深入細致，取得實效。還可利用網絡媒體，在網站上設立自己的站點，宜傳自己的品牌，倡導某種經營理念，提供某種生活方式，提供快捷、個性化的資訊、服務、產品，使中國郵政品牌具有更加廣泛而不可替代的公益性、歸屬感、愉悅感，同時又具有個性化特點。

4.開展“服務形象工程”，通過全網各環節協作，提高服務質量和客戶滿意度。服務是郵政企業的根本，是郵政品牌的生命線，中國郵政企業要把改善服務、維護品牌、樹立服務新形象當作一件大事來抓。只有堅持誠信經營、不斷提高服務質量，才能維系顧客的忠誠度，才能保證企業的長遠發展。

篇9

關鍵詞：品牌價值 品牌重塑 策略

一、品牌管理的意義

（一）品牌、品牌價值與品牌價值評估

品牌從字面上可以理解為增強商品或服務辨識度的有形標識，從深層次講則代表了有形標識給客戶帶來的思考、感受、知覺、聯想等的特殊組合，具體表現為對客戶購買行為的影響力。品牌對企業的作用是雙重的，不斷改善的品牌管理能夠保持客戶對品牌的偏好，滿足客戶情感和功能效用，客戶愿意支付溢價，為企業帶來超額利潤，提高企業競爭力，是企業的正價值；不斷衰落的品牌會消弱客戶對品牌的偏好，客戶不再愿意支付溢價，轉而尋找替代產品或服務，進而削弱企業競爭力，是企業的負價值。

（二）品牌價值管理的重大意義

品牌價值體現在產品或服務的專業化、品牌形象個性化、消費體驗的獨特，同時也是評估和量化的。2013年上半年，Millward Brown Optimor根據財政情況和品牌公信力了“BrandZTM全球最具價值品牌100強”名單；同年，《福布斯》綜合考慮公司三年的營收、同期平均市盈率等可變因素以及對各自行業的影響，計算并了2013年度全球最有價值品牌100強排行榜。上述兩家機構對TOP100公司的排名及品牌價值評估不盡相同，但對Apple的品牌評估均已超過千億美元。由此可見，品牌價值是品牌存在的意義，優質的品牌價值是巨大的，品牌價值管理的關鍵在于增加品牌的正價值，以維護、保持、增強客戶對品牌的偏好與購買。

二、品牌重塑

（一）品牌重塑概念

品牌重塑不是更換品牌標識，品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑，包括更改品牌名稱、更改品牌標識系統，以及給品牌重新定位；品牌重塑，是改進、完善甚至是品牌在人們心中的形象，通過目標客戶再定位、提高產品或服務的質量等方式，重新推廣品牌形象，其目的是提高忠誠度、知名度、品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值，是品牌管理的重要組成部分。

（二） 品牌重塑原因

品牌重塑的根本原因在于，由于內外部環境變化、品牌危機、戰略轉型等因素，導致現有品牌無法維持客戶對品牌的偏好和購買，具體表現為品牌具有高知名度，但無法形成清晰的品牌形象，或建立了負面的品牌形象，無法帶來客戶的消費動力；市場上出現了替代性的產品或服務方式，客戶在選擇時開始轉向新產品或服務；客戶的消費習慣、消費方式隨著現代文化的發展發生重大變化，現有品牌定位難以滿足客戶的新訴求等。此時，品牌重塑將成為企業的當務之急。

三、品牌重塑的策略

品牌是企業的標識和定位，傳遞了企業對客戶的價值承諾。企業在行業環境發生變化、企業自身重大轉型、進入新市場或發生重大信用危機等情況下，品牌重塑是一種必然選擇，但貿然改變原有的品牌標識或品牌定位風險很大，詳細制定品牌重塑策略尤為重要。

（一）規劃清晰的品牌形象

品牌形象是消費者對產品或服務的穩定、一致、積極的聯想，是消費者對企業產品或服務的認知。品牌重塑的第一步是清晰地規劃出品牌形象。徹底改變品牌標識的形式相對較少，通常是在品牌發生危機后采用，更多的品牌形象規劃側重于品牌內涵的重塑。通過分析行業趨勢，將目標客戶、品牌內涵、品牌個性相結合，獲取品牌形象需要改變的內容和方向，重新確立品牌核心內涵，使品牌價值和品牌文化內涵得到提升，樹立能夠帶來新的發展動力和符合業務發展及競爭需要的品牌形象。

（二）傳遞統一的品牌形象

客戶對于品牌的感知途徑是全方位的，具體體現在以下幾個方面：品牌識別系統、產品或服務質量、企業相關人員的行為、傳遞品牌的傳播渠道，客戶從上述任何方面獲得不統一的品牌形象信息，都會對品牌形象產生互相矛盾、混淆不清的理解。為了傳遞統一的品牌形象，首先，要求新建立的視覺識別系統能夠直觀的體現品牌內涵，并給予客戶的對于品牌的遐想空間；第二，企業提供的產品或服務能夠體現品牌承諾的質量；第三，企業人員的行為能以品牌文化內涵為基準，建立系統的行為規范，企業的組織形式、業務流程、溝通渠道、文化習慣等均需要與新的品牌形象保持一致，其變革的本質是組織的變革，是組織成員思維和行為的變革，需要企業全體成員對新的行為規范進行適應和優化，向品牌的核心價值靠攏和修正；第四，對外傳播的渠道能夠與品牌希望建立的形象相匹配，如借助體育或社會公益活動，創造品牌重塑的渠道環境，是品牌宣傳活動不僅僅有商業形象，還可以成為新聞熱點，建立企業在社會形象，傳遞與品牌形象契合的企業價值觀。只有從上述幾個方面，向客戶傳遞統一的品牌形象和內涵，才會獲得客戶對品牌形象的清晰的認知。

篇10

如果要列舉最近5－10年在中國市場上耀眼的、或曾經耀眼的明星品牌，可謂浩若繁星、不可勝數。既包括本土品牌，也包括外資品牌；既包括工業消費品品牌，也包括服務業品牌。

觀察這些品牌的成功路徑，我們似乎很容易發現它們的一些共性，即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好，可以提升品牌形象，拉動銷量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供應鏈”。

雖然這種玩法最終將“秦池”、“愛多”變成了悲劇英雄，而且也有人早早判了“腦白金”和“哈藥”的死刑，但看上去也確實造就了“海王”和“太太”。而且諸如寶潔旗下的子品牌系列、麥當勞，甚至立邦漆和UPS等也主要是依靠“大傳播”來打造成功的。

這種表面的現象使許多企業認為：一旦品牌內核確定以后，傳播就是品牌建設的核心－－哪怕作嘔的廣告都不成為問題。

這是一種正確的認識嗎？

筆者認為，這對某些企業可能是正確的，但卻給了大多數企業一個錯誤的信號，甚至可能意味著危險的誤區。

如果觀察上述那些明星品牌的話，我們可以發現它們都有一個共同的特點：產品的分布和顧客的分布能夠基本吻合！

這一特點不受行業、產品差異的影響。快速消費品如此，服務業同樣如此。UPS或國際酒店集團的廣告之所以出現在大眾傳媒上，其前提是它們對全國市場志在必得，而且正以合作、合資、輸出管理等方式廣布網點。其產品分布和顧客的分布或者已經吻合，或者終將吻合。

對兩者吻合的企業，只要品牌內核得以確定，以傳播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一網打盡的效果。反之，如果兩者不能吻合的話呢？比如下面這家企業的情況－－

某市的A酒店集團。由于歷史形成的發展路徑，使該集團的酒店業務集中地分布在一個小區域范圍內，并形成了相當強的、具有一定壟斷性質的競爭力。

但是當集團業務延伸到省會的時候，卻面臨國際酒店品牌的強有力競爭。該酒店集團最直接的感受就是“品牌力量不足、廣告力度不夠”，難以與國際酒店品牌正面過招。

如何提升品牌成為一個緊迫的營銷問題。

企業很容易想到的是，以廣告提升品牌。看上去，國際酒店品牌正是這樣做的，它們的廣告覆蓋率和滲透率是很高的，打開任何一本航空雜志，都可以看到它們的影子，有些品牌酒店的廣告甚至于出現在大眾傳媒上。

但對于A酒店集團而言，業務集中在小區域、目標客戶卻分散于全國各地，任何人都能看得出，這廣告沒法做。對A集團而言， “以傳播為核心的品牌”建設思路是失效的！

A酒店集團面臨的問題，是典型的由于顧客和產品分布相左造成的。除了酒店業外，這種特點還廣泛地分布于其他行業，如：

1．只經營點對點或一點對多點業務的物流企業；

2．連鎖規模有限的服務型企業（餐飲、零售、美容等）；

3．生產所謂“低關心度產品”（如建材等產品）的企業；

4．針對高度細分市場提品（如高端音響或戶外用品）的企業；

5．投入能力有限的中小型快速消費品企業，等等。

這樣的企業還能不能做品牌？怎么個做法？

這樣的企業當然可以做品牌，但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成為核心，核心的關注應該轉換為管理。 從管理的角度做品牌

2002年舒爾茨在中國對他的IBC傳播布道的時候，曾經將第二層次的傳播定義為“對內的傳播”，并強調了它的重要性。

但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對內”，這從他將之納入“整合（品牌）傳播”這一概念可見，這對專事傳播研究的大師無可厚非，因為他只研究企業經營的一個側面。

然而，由于傳播所研究的根本問題，是信息傳遞問題。對活生生的企業而言，信息傳遞問題實在是一個無法統領全局的子命題，因此，我們有必要從管理的角度來研究這一問題。

從管理的角度進行品牌建設，是任何企業都值得嘗試的思路，尤其是前述那類無法以“傳播為核心”提升品牌的企業。我們將這種品牌建設思路稱之為“整合品牌管理”。

說到管理，怎么都繞不開7s，品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個貫穿7s的品牌管理系統。在這個系統內運行的，不僅僅是品牌“對內傳播”的信息流，它本身形成一個完整的PDCA循環。

回到前述的A酒店集團。該企業是無需或者無法依靠“大傳播”打造品牌的典型。

像A酒店集團這樣提供服務類軟產品的企業，品牌建設的要點是通過服務本身這個渠道把品牌傳播出去（這往往是它們唯一可行的選擇）。其復雜性和難度遠遠大于廣告傳播（后者所需要考慮的，僅僅是品牌策略和媒介策略），而且這一難度隨著連鎖規模的擴大而倍增。

A酒店集團品牌傳播的關鍵點正是在于直接面對顧客的一線員工！包括總臺、樓層服務員、話務接線生、配套設施服務員等等。

舉例來說，當一位A酒店集團的總臺服務員面對顧客的時候，如果存在一套品牌管理系統的話，這套系統將發揮以下影響：

1、人力資源系統的影響

通過招聘和基本技能訓練，使該總臺職員具備與星級酒店相襯的儀表、行為規范和基本業務技能；

2、營銷系統的影響

營銷系統應該提供：

·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差異化價值、酒店主題及其內涵、各種促銷活動方案及對顧客的讓利……

·標準：推介、應變說辭，促銷方案的各種細節和流程，等；

·工具：相應的傳播物料、禮品、單據等。

3、來自培訓系統的影響

適時提供的各種培訓，使該職員能夠訓練有素地達到營銷系統的要求；

4、來自考核激勵系統的影響

能夠有效考核該職員的專業技能，并實施獎懲。使員工維持適度的受監控壓力；

5、來自企業文化的影響

影響那些培訓和監控無法達到的領域，比如使該員工能夠將“職業的笑”變成“會心的笑”，使顧客更充分感受到品牌魅力。

上述這套完整的品牌管理系統，橫跨了企業的戰略、系統、結構、制度、價值觀、工作作風、員工技能等諸方面，即7s。這套品牌管理系統的搭建和運行是此類企業建設品牌的核心。如下圖：

一線員工對品牌的傳播，只是整個系統最末一個環節或流程，是整個系統良性運營下水到渠成的結果。 是時候換換思路了

許多企業之所以迷信傳播是品牌建設的核心， 與品牌這個營銷工具本身的發展歷程有關。一直以來，品牌是廣告界的傳統手藝，后來也被與廣告公司同質化程度很高的策劃類公司接手。這類公司操作品牌的拿手戲就是傳播，甚至更直接的“做廣告”。

然而，隨著市場的發展，粗放的“傳播拉動品牌”的手法將會越來越失效，這種模式的教訓其實早在5年以前就顯示出來，這一點想一想那些過氣的明星品牌就不難理解。

以集約化的管理來打造品牌，并將傳播納入其中，應該是未來的趨勢。沃爾瑪、星巴克、必勝客、TOTO、觀奇這些品牌，并不依靠“大傳播”，卻成功了；麥當勞、肯德基進入中國近10年才開始大規模廣告，但沒人否認兩個品牌在此之前的江湖地位。