村旅游營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇村旅游營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、我國旅游市場發展現狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。

3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高

第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。

旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

篇2

為了消除好奇心帶來的負面效果，人們也想了很多辦法：為了體驗墜落，有了高空蹦極；為了體驗廝殺，有了越來越精確逼真的網絡游戲。人們的好奇心在得到越來越多的安全保障的同時，反而變得更加強烈了，為了滿足這種心理上的渴求，不惜花費大量金錢：豪華婚禮、環球旅游，甚至像《甲方乙方》中花錢購買虛假情境。各種各樣的文化：童話、神話、文學作品、著名人物事跡等引誘著普通人們的體驗欲求。

美國經濟學家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩說：企業以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的事件和活動，這就是“體驗”。美國未來學者阿爾文?托夫勒在《未來的沖擊》一書中預言：在經歷了幾千年的農業經濟、幾百年的工業經濟、幾十年的服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。

倘若體驗經濟可以分為兩種，那么一種是月亮類型，月亮并未主動誘人，而嫦娥自發生出飛天的欲求：先有人自然生發的需求，再有東西去滿足它，這種需求通常跟周邊的文化、歷史環境有關。一種是蛇類型，夏娃尚未產生“罪惡”念頭，而蛇循序善誘，一步步把夏娃引向墮落：主動創造引發人需求的動因，同時創造滿足需求的環境。后者屬于更深層次的策略，具備更多的主動性，因而更具有良好的前景和操作性，但也需要為創造“誘引”環境付出更多的成本，為有效的整合而更精確地謀劃。

韓國目的地旅游從某種意義上來講，走的就是后者這條路。中國社會科學院旅游研究中心馬聰玲博士認為，目的地旅游營銷從對象上來講，不同于傳統的單一、零散的旅游地營銷，它是旅游目的地的整體營銷；從主體上講，從旅游企業、行業管理部門營銷變成了政府、企業、全社會的營銷；從內容上，從單純旅游業營銷變為文化、外貿、體育、園林、文物等多種類型營銷。韓國目的地旅游，就是成功地運用了這樣的整合營銷策略，而其中在塑造旅游品牌形象這一環節的成績尤為突出。

大量的韓國影視劇沖擊著亞洲和美洲的市場，尤其在中國，因為韓中文化的血源性，相似的觀念和人物，讓中國人對韓國影視有著很大的認同感，從而對影視中所體現出的飲食、服飾、優美景色等文化產生向往，形成對“韓國”的關注點。在此基礎上，倘能正確、有效地發力，就能形成一股影響韓國對外形象暨品牌的潮流：韓國的文化、韓國的帥哥美女，無不成為“韓國”這一品牌牢固的形象基石。

去韓國吧！那里有拍攝《冬季戀歌》的小島，有美麗的景色，有浪漫的愛情，有青春悸動的痕跡，有美好熱烈的純真！

去韓國吧！那里有精美的食物，有華美的宮廷，有堅強的人格，有各種傳統的完美留存！

不想去體驗一下嗎？當然要去！

有了這些強烈的誘因，大量游客轉往去韓國旅游就成了一種必然。據韓國觀光公社委托秋溪藝術大學文化產業研究所做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年來自日本以及中國大陸、臺灣的游客中，有27.1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。美國的《紐約時報》將裴勇俊稱為“創匯23億美元的男人”；《冬季戀歌》的外景拍攝地之一外島也成為愛情島，每天吸引著上千游客的到來；在《大長今》的示范效應下，2005年前往韓國的游客人數增加了15％之多。

繼影視先行軍后，韓國在滿足游客“體驗”的需要方面還做了很多其他的工作，來鞏固游客心中對“韓國品牌”形成的良好而獨特的形象，讓韓國變成游客心中一個絕佳的旅游目的地。在這些后續的發力計劃中，最醒目的莫過于各種主題公園的建設。

《大長今》熱播后，韓國首都首爾以北的楊州MBC文化院，作為《大長今》的主要拍攝地，被韓國旅游發展局掛起“MBC大長今村”的招牌，包裝成旅游觀光點。面積達4000平方米的大長今村由御膳房、廚房、補給處、管理部內資寺和司雍院等組成，大型劇照隨處可見，經典片斷不間斷播放。

處身其中，體驗韓劇帶來的獨特感覺，為很多人所向往，因此2004年10月開放以來，截止到2005年12月初，光顧“大長今主題公園”的游客已達30萬人左右。

為了進一步鞏固“韓流”帶給韓國的效益，2006年韓國京畿道政府正式與投資商簽訂合同，宣布將仿照美國“好萊塢”(Hollywood)、印度“寶萊塢”(Bollywood)，興建一座“韓流塢”(Hallyuwood)，面積相當于兩個東京迪斯尼樂園，里面建5～6個主題村落：“歡迎之村”作為出售紀念品的購物中心和高級餐廳；“嘉年華之村”中有韓流明星的蠟像館和戶外大型音樂廳；“東方之村”主要是水上庭院；“電影之村”設立韓國電影體驗館和韓國皇宮體驗館。主題村子之間，還要建設10多處“體驗之街”。

這個被京畿道知事孫鶴圭認為區別于西方大眾文化的“好萊塢”，代表著韓國、中國及日本文化相交流的新東亞文化的主題公園，將帶來全新的文化體驗，具備了成為一個新的體驗焦點的潛力。

僅僅靠影視業或者旅游業的獨自努力，是達不到如此理想的營銷效果的，韓國旅游營銷的成功，在于營銷策略的完美整合，而在這里面缺少不了政府的支持：韓國政府于1998年在文化觀光部下面建立了文化產業局。2001年文化觀光部制定了“培育韓流文化方案”，包括：在漢城建立“韓流發祥園地”；在北京、上海等地建設“韓流體驗館”；由民間專家學者組建“亞洲文化交流協會”，對出口的文化質量把關；對韓流文化盛行國家和地區的使、領館加派文化官員；成立“韓國文化振興院”，在韓流影響大的國家和城市設駐外辦事處；在韓國多個城市舉辦多屆“韓流商品博覽會”。政府的積極造勢為韓流，以及被韓流帶動的旅游業，帶來了積極而有效的影響，也對塑造整體的“韓國品牌”貢獻不菲。

而今年年初由韓國國務會議討論“政府對韓流的持續和擴散的支援方案”，決定分階段、戰略性地開拓全球市場，將“韓流”市場分為“深化”(中國和日本)、“擴散”(東南亞)和“潛在”(中東和中南美)三個等級，分階段推進，也表明了政府的不遺余力。

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關鍵詞：美麗鄉村旅游；微信營銷；電子商務

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）03-55 -03

一、前言

互聯網興起，4G時代來臨，微信平臺集結眾多功能優勢，成為開放有效的營銷新媒介。微信營銷已經進入智慧旅游領域，是旅游行業營銷新方向。

鄉村旅游是美麗鄉村建設中獨具競爭力的一h。承德市寬城縣西岔溝村作為中國少數民族特色村寨，以美麗鄉村建設為契機，全力打造特色鮮明的滿族第一村，力求品牌影響力的擴大。

然而，鄉村旅游營銷消耗成本高與市場收益低這一矛盾，成為建設過程中不可忽視的問題。借助微信平臺開展鄉村旅游營銷，是美麗鄉村建設勢在必行的有效舉措，也是此次研究的重點。

二、微信營銷在旅游市場中的應用前景

（一）微信營銷優勢分析

1、平臺規模巨大

中國互聯網信息中心公布的全國互聯網發展統計報告，截至2016年6月，中國網民人數達7.1億，手機網民達6.56億，微信朋友圈使用率78.7%。騰訊官方公布，截至2016年2月，微信平臺月活躍用戶6.5億，匯集公眾賬號超1000萬，城市服務已上線16省78城市，微信支付接入超20萬家線下商戶門店。

微信平臺作為信息交流樞紐，使各行業服務與產品直達用戶，帶動各領域產業升級。龐大的消費群體和便捷的功能決定了旅游行業微信營銷的廣闊前景。

2、智能移動端高效便捷

工信部數據顯示，截至2016年7月，中國移動電話用戶總數達到13.04億，4G用戶總數達到6.46億。智能移動端的普及為網絡營銷帶來便利。

3、微信營銷定位精準

微信最新版本的管理系統中可添加微官網、微會員、微推送、微支付、微活動等功能，提供多樣的個性化服務。同時，微信不存在距離限制，用戶免費注冊后，就可形成“朋友圈”，商家通過平臺提供信息和服務，實現點對點的精準營銷。

4、真實有效的集群

微信用戶注冊信息真實有效，且主動搜索和添加賬號，信息投放更有效。數據表明，六成以上用戶每天打開微信超過十次，每天超過三十次的重度用戶占36%。55%的用戶每天使用微信超過一小時，使用時長超過2小時的用戶占32%。無論用戶整體使用頻率還是時長，微信平臺都有強大的用戶粘性。

（二）完整的O2O運營模式

2014年9月以后的版本中，支付功能使微信成為線上付款線下消費的交易平臺。線下商務機會與互聯網結合，通過手機客戶端快速完成支付流程，并得到安全、便捷、高效的消費體驗。

可以說微信支付促成了微信平臺O2O模式的完整性，實現了消費者在微信平臺進行完整消費的全過程。也促使微信平臺的交易規模日趨增長，以此為基礎的營銷活動應運而生。

三、西岔溝美麗鄉村旅游營銷現狀分析

（一）西岔溝美麗鄉村旅游開發總體現狀

西岔溝村位于河北省承德市寬城縣，毗鄰承秦出海公路，占據京承秦金三角旅游線重要位置。這里是典型的滿族村，滿族村民占約81%，村內有正宗滿族鑲黃旗后裔，保留了滿族傳統習俗。2014年6月成為“首批中國少數民族特色村寨名錄”成員之一，是承德市唯一進入名錄的村寨。村莊背靠鴨嘴山，自然條件優越，還有“花果鄉村”的美譽。

目前，西岔溝村旅游發展模式單一、基礎設施及配套設施欠缺，難以滿足游客的多樣化需求。基于以上，導致當地美麗鄉村旅游缺乏核心吸引物，旅游吸引力偏弱。

（二）西岔溝美麗鄉村旅游營銷現狀

1.品牌推廣現狀

西岔溝村沒有市場精準定位和有效營銷策略。在承德市范圍內，該地旅游廣告很少見，宣傳覆蓋范圍有限，缺乏有力的品牌形象，對外知名度較低。

2.互聯網營銷現狀

西岔溝村旅游產品開發沒有涉及新媒體，延續傳統的鄉村旅游道路，集中在果品采摘和農家餐飲上，與游客的互動體現不明顯，缺乏趣味性和知識性。通過實地調研，目前該村沒有官方微信或微博賬號。沒有深入挖掘互聯網與當地旅游資源的關聯性，缺乏與產業的對接、與消費者的對接。

3.微信營銷現狀

基于對微信營銷在旅游市場中的應用前景分析，可判定旅游行業的微信營銷時代來臨。西岔溝美麗鄉村旅游規劃設計中僅限于開通微信賬號，沒有進行運營和營銷活動策劃。沒有將O2O模式應用到智慧旅游體系當中。

四、西岔溝美麗鄉村旅游微信營銷策略

（一）微信平臺線上營銷

1.明確品牌形象

通過西岔溝微信平臺進行品牌塑造，打造良好口碑，并建設美麗鄉村微網站，進一步提高品牌認知度。

結合旅游市場多元化現狀，以微信營銷為主，整合新媒體和其他廣告形式進行推廣。針對高端客源市場，可直接或支持相關組織攝影、戶外活動等等，并滲入到二三級客源市場的高端消費群，達到直接銷售和間接銷售雙重效果，以獲得穩定客源和經濟效益。面對需求量大的青年市場，要注重微信營銷搭配旅游網站、戶外網站等新媒體傳播方式的應用。

2.開發智慧旅游

在微信平臺充分展示智慧旅游功能，用戶在移動端接收旅游地準確資訊。信息和服務推送包括實景地圖、交通指引、汽車導航、活動排隊等。

同時，提供景區語音導覽、影音簡介、游覽導引、注意事項等智能服務。使消費者通過新媒體渠道快速直接的感知旅游地信息。

3.打造電商平臺

在西岔溝微信號中設置在線預訂和在線購物等模塊，以互聯網平臺為基礎完成線上商業交易，再促使用戶到景區進行游覽完成線下消費。即微信號等價于票據，方便快捷地完成了西岔溝鄉村游的電子商務能力轉換。可定期發起團購優惠、秒殺促銷等活動，實現旅游地的經濟效益轉化。

4.享受線上體驗

利用3D演示系統，用戶體驗鄉村全景觀游覽。包括村內景點、農家生活、天氣提醒、社交空間等。用戶通過微信平臺與景區發生聯系和互動，提高旅游樂趣，提升品牌認知度。

5.實時內容營銷

微信平臺的群發功能將資訊傳遞給每一個粉絲，在和轉發信息過程中抓住消費者的興趣點和熱門話題，制定有深度的圖文內容進行推送。

成熟的內容營銷可以為潛在消費者提供差異化服務，同時將旅游觀感、體驗進行圖文分享，使西岔溝美麗鄉村的資訊和服務通過微信平臺傳播。從而真正實現新媒體的內容運營，達到宣傳推廣目的。

利用微信提醒的即時性特點，使用戶第一時間分享景區訊息，增加西岔溝旅游營銷的曝光率和到達率。

6.在線節事活動

將西岔溝村的地方風俗和滿族民間習俗等眾多要素進行有效組織與整合，形成有影響力的節事活動，發起在線主題活動。微信平臺配合大眾媒體的傳播報道來推廣西岔溝旅游形象，迅速提高知名度和美譽度。

7.精準定位服務

通過通訊網絡或GPS定位獲取微信終端用戶的位置信息，即時了解游客需求，提供個性化服務。基于LBS系統，快速收集信息，建立游客檔案，形成以消費者為中心的旅游服務體系。同時，微信賬號結合LBS向“附近的人”推送信息。以此降低營銷成本并提高服務效率。

8.二維碼的應用

將微信公眾賬號生成二維碼，結合傳統廣告形式，推廣西岔溝美麗鄉村旅游微信賬號，廣泛吸收粉絲。

（二）旅游景區線下營銷

1.充分利用大數據

完善微信平臺的數據分析系統，依靠精準的分析，合理管理粉絲，提升游客轉化率。利用大數據進行消費者行為分析和偏好設置，以此為基礎建立會員制度。

提供會員優惠和VIP服務，結合景區會員驗證功能，完善游客管理系統，實現信息的有效傳播。

2.豐富社區微活動

線下舉辦頒金節、賞花節、攝影節、冬儲節等具有塑造和傳播西岔溝旅游形象的節事活動。在社區微活動中，發起抽獎、投票、愛心捐贈等營銷環節。不僅實現對粉絲的二次營銷，也能夠實現良好的互動和效益轉換。

為更好地實現線上線下同步運營，在游客服務中心設置微信平臺宣傳海報。⑵教ㄐ畔、相關功能、優惠活動等傳播給游客，以全媒體整合來提升營銷效果。

（三）O2O互動營銷模式

西岔溝村微信官網設置節事活動專題、大型全景導覽、游客服務中心等頁面。獲取用戶偏好的同時，增進與消費者的互動。

1.活動體驗互動

西岔溝村微信平臺中設置互動版塊，進行線上活動和線下作品征集。使用戶充分參與鄉村旅游建設，線上線下互動體驗旅游的樂趣。

初始階段，線上發起“中國滿族文化第一村？西岔溝”旅游地標徽設計大賽，通過征集粉絲作品并轉發、點贊、投票等甄選環節，贏取獎勵。收集一定數量的作品后，進行線下作品展示和競拍活動。

2.頁面游戲互動

利用H5技術，制作“賞花節識百花”等一系列頁面游戲，在西岔溝微信平臺中。用戶參與游戲的同時，（下轉第101頁）（上接第56頁）可以通過頁面圖文影音等欣賞旅游地景觀，刺激消費。

3.服務交流互動

利用西岔溝村微信平臺文字和語音回復功能，借助智能技術，方便用戶即時獲取信息和服務，為游客提供個性化的便捷服務，也實現旅游地客戶關系管理，增加游客再消費。

4.用戶話題分享

有數據顯示，微信用戶最常見的分享形式是圖片，其次是文字信息和位置信息。西岔溝微信平臺設立分享機制，激勵用戶主動分享景區信息和游覽體驗，實現有效的營銷效果。

五、結論

綜上，微信系統不斷升級，其作為營銷渠道的發展前景廣闊。此次依據互聯網+美麗鄉村的發展趨勢，嘗試以微信營銷應用具體化的思維和角度，結合西岔溝旅游現狀，發現問題并提出對策，挖掘西岔溝美麗鄉村旅游建設在市場中行之有效的競爭優勢，實現美麗鄉村建設可持續發展的目標。

參考文獻：

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[5]鐘櫟娜.網絡公關――信息時代旅游營銷的新策略[J].旅游學刊，2012，（09）.

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關鍵詞：鄉村旅游；安吉縣；政府職能

鄉村旅游是指以具有鄉村型的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。農家樂是鄉村旅游的一種新式，不過當前大部分地方搞的鄉村旅游事實上是農家樂，農家樂是個本土概念，未有學者準確定義過，這兩個概念大部分情況下可以替代，所以在這里我們混用一下。

一、安吉縣鄉村旅游發展概況

安吉縣位于浙江省西北部，是全國著名的竹鄉、生態縣。區域面積1886平方公里，人口45萬。近年來，安吉縣委、縣政府堅持實施“生態立縣”戰略，以打造“中國美麗鄉村”、“中國大竹海”兩大縣域旅游品牌為抓手，全力推動休閑農業與鄉村旅游的轉型升級，全縣休閑旅游產業呈現出強勁發展態勢。

作為休閑旅游業與現代服務業的重要組成部分，安吉“農家樂”的發展經歷了培育、發展、規范、提升幾個重要階段，至今已年逾十載。十余年來，安吉“農家樂”規模不斷擴大，管理日趨規范，質量穩步提升，品牌逐步打響。目前，全縣共完成創建省級“農家樂”精品村2個，省級“農家樂”特色村8個，省級“農家樂”特色點3個。全縣共有“農家樂”600余戶，床位10000余張。2009年安吉被國家農業部和國家旅游局命名為全國首個休閑農業與鄉村旅游示范縣。2010年1月至10月，安吉“農家樂”共接待游客187萬人次，實現營業收入近2億元。

二、安吉鄉村旅游發展的成功經驗與啟示

安吉鄉村旅游的發展已漸趨成熟，基本形成產業化，無論是從產業集聚度上，還是從產業成熟度上，都遠超城市。安吉鄉村旅游發展的許多成功經驗值得我們借鑒，也給考察團帶來了很深的觸動和啟示。

（一）政府主導，部門協作，監管有力

首先，在管理體制上進行縱向分工，明確各級主管部門的具體職責。早在2005年，安吉就成立了由旅游、公安、工商、衛生等11個相關部門組成的縣“農家樂”規范管理協調小組，并陸續在條件成熟的14個鄉鎮建立了“農家樂”服務中心，在村一級建立“農家樂”服務站，形成結構完整的三級管理體制。三級管理機構職責明確，并各司其職，通過實行逐級考核的辦法強化責任落實。

其次，是在橫向上密切配合，實行部門聯動。縣“農家樂”規范管理協調小組的成立，大大地提高了部門聯動的效率。安吉充分發揮部門聯動優勢，依靠安吉縣“農家樂”經營服務準則和相關部門的法律法規協調解決發展中的問題。另外，在人員培訓上也實行部門協作，縣“農家樂”規范管理協調小組辦公室結合年度農村勞動力轉移計劃，制定每年的培訓方案，然后由各相關職能部門聯合開展業務培訓，不斷提升“農家樂”從業人員的素質和經營水平。

再次，為加強市場監管，安吉縣還先后出臺了《安吉縣農家樂服務質量通用要求》、《安吉縣農家樂消防、治安安全管理暫行辦法》、《安吉縣農家樂生活污水處理辦法》等一系列新的規范和政策，并定期開展“農家樂”集中整治活動。另外，安吉還非常注重發揮行業協會的作用，加強協會監督，倡導行業自律。通過行業協會協調處理游客投訴、調解經營戶糾紛、統一市場價格、推行抱團經營等，進一步有效促進了“農家樂”經營戶在客源安排、處理糾紛、禮儀接待、市場營銷方面進行自我管理，已經形成了行業自律與政府監管互為補充、有機結合的良好局面。

（二）科學規劃，合理布局，有效保障

安吉一直堅持農家樂發展規劃先行的原則，加快建立“農家樂”鄉村旅游規劃體系，最大限度地避免了農戶分散經營可能帶來的市場混亂、重復建設和資源破壞。目前，《休閑農業與鄉村旅游規劃》、《鄉村旅游目的地規劃》已基本完成。安吉鄉村旅游緊緊圍繞“中國大竹海”和“中國美麗鄉村”兩大品牌定位，明確“一村一品、一型一策”的工作方針，為每個地區和每種類型的“農家樂”量身打造具體的開發方案，設計多條特色精品線路，為“農家樂”的發展指明了方向。

為推進鄉村旅游的快速穩步發展，安吉縣還出臺了一系列激勵政策和保障措施。為鼓勵鄉村旅游的發展，安吉縣出臺了《關于進一步加快休閑旅游業發展的若干意見》、《安吉縣農村信用合作聯社“農樂通”貸款管理辦法》，對符合一定條件的“農家樂”經營戶給予稅收優惠和貼息貸款，并明確從2010年起，縣財政農發金每年增長20%，主要用于休閑農業與鄉村旅游產業的發展，每年整合各類涉農資金3000萬元以上，重點扶持縣級以上現代農業示范園區建設和開發休閑旅游產品。另外，為提供更好的人才保障，安吉十分重視對從業人員的培訓和開發，并在浙江省率先開展“農家樂”經營管理人員的中級職稱評定，努力吸引并留住人才。

（三）打造品牌，整合資源，創新營銷

作為一種新興的旅游業態，“農家樂”與傳統的依托景區景點招徠游客的旅游發展方式有著一定的區別，單個的“農家樂”一般規模較小，市場影響力有限。“農家樂”旅游要想很好地發展，首先必須具備一定的產業集聚度，在此基礎上，通過一定的營銷手段，將區域內“農家樂”旅游資源進行有效整合，形成區域性品牌。

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一、樹山村農家樂網絡營銷發展現狀

為深入了解樹山村農家樂網絡營銷的現狀，一方面對農家樂進行入戶訪談，了解農家樂經營戶對網絡營銷的認識，同時對樹山村農家樂經營戶進行問卷調查，詳細記錄其對網絡營銷的重要性、方式、渠道、技術、管理、創新等方面的認知程度；另一方面，對樹山村游客進行問卷調查，了解樹山村的主要客戶群體以及他們對于樹山村現階段網絡營銷的滿意度。根據調研結果，總結樹山村農家樂網絡營銷發展現狀如下。

（一）基本經營情況

樹山村農家樂的數量有20多家，規模都不大，基本以當地居民自營為主，一年中的游客量較多的季節是3月中旬至4月中旬（梨花節），其他時間并無太多的游客。目前大部分農家樂的主營業務是餐飲，只有極少數幾家提供住宿或餐飲+住宿的經營方式。大部分的農家樂服務人員都由自家家庭成員組成，規模在3~5人不等。大部分的農家樂經營戶都是老夫老妻，子女在外打工，周末回家幫忙，也有部分是整個家庭都在當地做農家樂，以此為生。

（二）網絡營銷現狀

通過調查發現，樹山村農家樂經營戶中使用過網絡營銷的經營戶占比60%左右，但絕大多數的商戶沒有自家的農家樂網站。部分經營戶通過網絡進行宣傳帶來的效果就是擴大了知名度并且稍微提高了的營收，但大部分經營戶反映宣傳效果不明顯。網絡營銷宣傳費用過高是商戶們進行網絡宣傳中遇到的最大的困難，還有專業人才的缺乏、相關培訓和指導的缺乏，也是商戶們開展網絡營銷的難點。通過對游客的調研發現，來樹山村體驗農家樂的游客集中在18-35歲，以個體經營戶、商人、自由職業者、事業單位人員以及少數學生為主。大部分來樹山村的游客是通過親友介紹才知曉的，其次是通過網絡如QQ、微信、微博等方式，游客預訂農家樂住宿或餐飲以現場預訂、電話預訂為主，游客在購買樹山村土特產時以現場購買為主。大部分游客認為目前樹山村農家樂網絡營銷的開展情況一般。

二、網絡營銷發展中存在的問題

（一）網站建設不完善

調研顯示，樹山村農家樂能在網絡上搜索到的僅五六家，且基本上都是通過第三方平臺進行信息展示，沒有一家農家樂有自己的網站。從現有第三方平臺上的農家樂信息來看，大部分的農家樂對價格、路線、交通、住宿娛樂和旅游項目等內容的介紹還不是很詳細，信息更新也不夠及時。這說明農家樂經營戶對網絡營銷發展潛力還沒有清楚的認識。

（二）營銷水平不高

通過百度搜索樹山村，沒有關于樹山村農家樂的官網，只有一個蘇州樂園與樹山生態村的官網，但網頁上的內容基本上全是蘇州樂園的相關信息介紹和產品預訂，涉及到的酒店和住宿也都是品牌酒店，并沒有關于樹山村農家樂的相關介紹。與此同時，樹山村除了戈家塢、沈府等幾家農家樂與攜程、大眾點評等第三方平臺有合作之外，其他農家樂的在線信息很少。即使通過網絡宣傳，多數農家樂也只是把農家樂信息、服務項目和旅游景點直接搬到網上，只有電話和電子郵件可聯系，沒有開通在線預訂和交易，也沒有即時溝通的功能，在線營銷純粹就是一個信息的平臺，沒有充分發揮網絡營銷的功能和作用。

（三）缺乏專業人才與培訓

樹山村農家樂的經營人員絕大部分都是本地農戶，他們對于網絡營銷的認識大多是鄰里間相互介紹，缺乏系統的學習和培訓，也缺乏相關的技術指導，最根本的還是缺乏專門的運營人才。樹山村農家樂的淡旺季非常明顯，每年春天梨花節期間以及平時的周末是旺季的時候，其他時間游客就相對較少，這就導致多數農家樂并不能完全以經營農家樂為生，也就不會雇用或者培訓專門的人才進行日常運營。根據調研發現，農家樂經營戶希望能接受渠道推廣和整合營銷等方面的培訓，并希望接受專業技術人員進行網絡營銷的指導。

（四）缺乏政策支持

根據調研發現，網絡營銷費用過高是農家樂經營戶做網絡宣傳遇到的最大的困難，他們最希望得到當地政府在政策、財政以及營銷方案上的支持。目前樹山村農家樂各自經營，相對分散，缺乏統籌協調和整合營銷，沒有形成最大合力。

三、樹山村農家樂網絡營銷發展對策

（一）政策上大力推動

蘇州要以打造全域旅游示范區為契機，通過強化“多業融合、全域聯動”來推動旅游業轉型升級，帶動鄉村旅游升級發展。政府要加大對信息化基礎配套設施的投入力度，設置農家樂網絡營銷專項資金，整合各級政府部門的力量，深入了解樹山村農家樂網絡營銷的現狀，為農家樂經營戶舉辦網絡營銷相關培訓，并設置專人負責為經營戶答疑解惑和技術維護。同時，政府要統籌規劃，進行整合營銷，打造樹山村農家樂的統一品牌。

（二）完善網站建設

網站是實施網絡營銷的基礎，也是最有效的方式，所以樹山村農家樂進行網絡營銷的第一步是完善網站建設。首先，應該建立樹山村農家樂統一門戶網站，提供樹山村的各類旅游信息，如農家樂線路、農家樂特產、農家樂美食、農家樂住宿，以及行業咨詢、活動公告、旅游動態、驢友日志等，同時開通在線支付功能，完善在線咨詢、在線投訴等互動功能，讓游客可以在網站上實現查詢、預訂、互動等操作。將統一的門戶網站作為載體，鏈接到各大知名網站和旅游信息資訊網站，增加網站的曝光率，提高搜索引擎的排名。其次，鼓勵農家樂經營戶建立自己的網站或加盟專業的農家樂休閑旅游網站，也可以在門戶網站開辟專區，作為農家樂經營戶網站建設和信息的平臺，從技術上保障經營戶都可以方便地加入進來，鏈接自己的網站或者直接建立自己的宣傳頁，這就要求政府進行技術普及，派專人幫助和指導經營戶開展網站管理和建設，做好網絡營銷的基礎工作。

（三）網絡營銷方式多樣化

隨著互聯網技術的迅速發展，網絡營銷的手段也是層出不窮。除了較為傳統的網站、短信、郵件營銷外，樹山村農家樂經營戶可采用微信、第三方平臺、聯合促銷等多種方式進行網絡營銷。一方面，可通過微信與注冊游客形成朋友關系，通過游客的關注，為其提供游客所需的農家樂信息，并通過精準的互動來推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。其次，通過開淘寶網店，或者與攜程、同程、大眾點評等第三方平臺合作，擴大自己的營銷渠道。再次，還可以與其他的經營體尋找契合點，制定雙贏方案，進行聯合促銷。網絡營銷方式多樣，最終要結合農家樂自身情況確定適合自己的幾種方式。

（四）人才培訓與培養

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事實上，荊州市如桃花村般發展成熟的都市農業并不多見，與桃花村相比，很多發展中的都市農業由于前期經驗不足、選址不合理等因素在激烈的同質化競爭中不幸夭折，都市農業的發展應跟隨經濟發展的腳步做出相應的調整和改變。荊州市都市農業發展應秉承“以農為本，貼近生活，發展楚都文化”的新型都市文化理念；以“戰國”為魂魄，突出特色，發展有特色的都市農業旅游產業；以“融合”為途徑，農、旅結合，發展產業化的都市農業項目；以“環保”為前提，大力發展綠色低碳，發展低碳化的都市農業。同時，在湖北構建世界現代衛生城市的背景下，都市農業的發展也必須體現“自然生態、城鄉一體”的概念，即實現促進農民就業增收和推進社會主義新農村建設的目標，體現促進農村發展、惠及農民生活、融通城鄉一體、服務大眾社會的核心理念。荊州市政府采取多種措施和手段推動荊州市都市農業的發展，為實現未來荊州市都市農業的轉型升級，應從以下幾個方面繼續深化改革創新：

1.1荊州市都市農業人才轉型培養升級方案

高素質人才是荊州市都市農業的升級的重要支撐，荊州市都市農業人才培養的轉型升級可以從以下幾方面開展：一是轉變觀念，積極引進人才。人才的教育與培訓需要得到政府部門的高度重視，通過人才的引進和培養，提高荊州市服務行業人員的素質，從而提升荊州郊區旅游農業服務業的整體行業素質。都市農業的經營者和企業也要摒棄傳統家庭經營觀念和守舊思想，加強自身學習和參觀培訓，從根本上提升都市農業整體行業的創新意識和學習意識；

1.2荊州市都市農業市場轉型升級方案

都市農業已經成為市場經濟中不可或缺的一項產業。面對復雜的市場形勢和多元化的市場需求，荊州市都市農業市場的轉型升級主要側重于以下兩個方面：一是市場的基礎性拓展。目前荊州市都市農業的市場覆蓋程度低，產業規模較小，遠未不及北京、上海、深圳等大城市都市農業的產業規模。在市場的基礎性拓展上，荊州市應該著重于營銷合作模式，推動荊州市乃至整個湖北省的都市農業市場由“區域化競爭”向“區化域合作”的轉型，從而實現市場資源共享、人才交流提升的共贏局面；二是深入和細分市場的營銷。荊州市需要深入研究湖北省都市農業產業的市場需求，根據市場的不同需求設定不同的營銷方案。針對湖北省荊州市的楚都文化、關公祠堂、三國爭霸等歷史文化類旅游產品，著重擴展湖北省周邊的消費者，針對節假日休閑、旅游團等大型散客為主設置相應的與旅游風格結合的都市農業活動，積極發展營銷合作組織，形成統一協調的市場，順應信息化和網絡化的潮流，進行網站建設和在線服務。

1.3荊州市都市農業產業化轉型升級方案

荊州市都市農業的發展應置于湖北省都市農業發展的大背景下，實現湖北省農業經濟的統籌發展，在實現湖北省農業產業的轉型升級的前提下，實現荊州市都市農業的大發展。在發展荊州市都市農業的同時，將旅游業、農業、飲食產業、交通業、房地產業、環保產業等產業融合貫通，形成共同良性發展的局面。在荊州市大力發展花園城市、黃花菜基地、鄂菜產業化基地、中部花鄉等現代農業產業化項目的同時，抓住荊州市的都市農業的發展機遇，借助其他產業發展的“東風”，使荊州市的都市農業大力發展；在發展荊州市都市農業的同時，重視產業鏈的強化發展，大力推廣創新思維，以生態都市農業為優先，合理配置其他相關資源，建立旅游———文化———娛樂完整的產業鏈，實現都市農業在產業鏈上的完善和創新；將引進旅游和農業項目作為實現手段。荊州市引進了魚米之鄉、關公祠堂、中國戰國文化博覽園、楚都文化探秘之旅等大型推廣項目，應充分利用這些項目的帶動和示范作用，整合產業內要素資源。

2荊州市發展都市農業的重大意義

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一、發展水利開發與鄉村旅游的優勢

鄉村旅游實則是低碳經濟下，借助生態資源的優勢，重溫和感受人與自然和諧發展的一種產業方式，是一種非資源消耗性產業，是朝陽產業。說到生態資源，我國江河湖泊眾多，水利資源豐富，由水資源還延伸出濕地、灌區、橋梁景觀，以及水利人文資源。這些資源在順應自然、科學合理開發后，對當地鄉村經濟發展與振興將起到積極的推動作用。同時，開展水利旅游也有多重意義，其一，親水是一種傳統。探究人類文明史，人們是逐水而居，依水發展綿延生息。古往今來，名人騷客寫下無數詠水詩篇，他們寄情山水，托水寓義，以山水抒發多種情懷，可以說水利資源旅游自古有之，現在推廣只是它的延續和發展。其二，可以更好地讓大家了解水利。一座大橋、一座大壩的興建，無不講述著當時的經濟發展、執政理念、工程施工水平，是一個水利工程發展史，游客的實地觀看，可以強烈感受到浩大的水利工程的重要性。其三，游憩功能。水是流動的，水是包容的，有水涵養，動植物和諧相處，一派田園風光。人們到了這里，身心得到舒緩，疲憊、焦慮、壓力拋之腦后，這些地方既是天然氧吧，也是療養勝地。其四，帶動相關產業。由于水資源的開發，可以衍生出休閑、美食體驗、沖浪、沙地城堡、踏浪滑沙等多種行業，既可以完善產業鏈、調整水產業結構，又能增加鄉村收入，拉動當地經濟。其五，抓好保護工作。開發水利資源，離不開保護這個詞，要高舉水生態環境保護的旗幟，圍繞水生態修復、水源區保護、水工程維護，抓好水資源管理和運營。在此過程中，結合防洪、河道疏浚、生態修復、資源整治等工作，以改善鄉村居住環境，涵養水資源，優化生態環境，提高鄉村可持續和諧發展。

二、數字傳媒技術助力水利旅游經濟

數字傳媒技術是利用計算機技術、計算機軟件、網絡通信及聲光電等技術，綜合處理聲音、文字、圖像及圖形等媒體信息，將抽象的信息具象化，變成能管理、可感知和能交互的技術。現在一部智能手機在互聯網的加持下，通過微信、微博，利用抖音、快手、火山等小視頻、小程序，將天南地北、五湖四海的人們聯結在一起，一張圖片、一個信息，可以吸引幾十萬的網民圍觀，吸引人們的眼球，這些都是廣告宣傳所急需的。該書指出，數字傳媒技術能夠為觀光客提供多元而豐富的信息，向游人提供便捷的交流互動平臺，人們旅游獲取信息和交流已不受時空限制，可以實現資源信息的互通共享。該書作者也提醒水利旅游開發者，要重視數字傳媒技術的運用。鄉村旅游、鄉村振興的路徑要與視頻、動漫、投影、網絡及計算機等數字傳媒技術結合，通過現代設計藝術和大眾傳播媒介將數字信息傳播技術應用到鄉村旅游規劃機構、鄉村旅游開發運營管理等領域，數字傳媒技術與水利旅游開發及鄉村旅游的融合能進一步推動鄉村旅游經濟的發展。在開發水利資源與運營中，要利用大眾喜愛的自媒體微博、抖音、短視頻等媒介，向人們提供各種積極向上的娛樂空間。將一棟棟極具水鄉特色的民居場景，清澈的魚塘邊大人和孩子的歡樂嬉戲，周末和節假日，游人到水鄉小鎮賞花、看果、品果、拍照等圖像廣而告之，讓潛在的目標游客感受到原汁原味的水鄉美景，激發游客的內生動力。鄉村水旅游的愉悅感、滿足感、舒適感，身處其中的參與和互動情趣，微分享悠然自得和妙趣橫生，使旅游生活更加有趣和生動。當然，數字傳媒還能提供加強的模擬功能，能夠精準表達自己的思想意圖，利用三維立體和平面設計等技術設計出水鄉旖旎絢麗的世界，創造出許多現實世界中無法實現的藍圖。總之，可以借鑒數字傳媒技術廣泛應用到文化傳播、出版及信息傳遞、電子商務、虛擬現實及創意設計等領域中的成熟技術和獨創手法，為水利資源旅游與開發助力。

三、數字傳媒技術在水利旅游開發與鄉村旅游中的應用

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一、指導思想

堅持以科學發展觀為指導，按照“發展大旅游，開拓大市場，形成大產業”的戰略部署，以旅游規劃為先導，加強旅游資源和生態環境的保護，有序高質開發旅游產品，完善旅游服務設施，提升服務水平，不斷開拓旅游市場，實現旅游業又好又快發展，把旅游業打造成為全縣現代服務業的龍頭產業。

二、工作目標

**年啟動創建工作，2009年建成省旅游經濟強縣，2011年建成中國旅游強縣。到2011年，實現年接待國內外游客330萬人次，旅游經濟總收入24億元，旅游經濟總收入占GDP比重8%以上，新建4家高星級飯店，創建3個4A級旅游區，2個3A級旅游區，前童鎮、強蛟鎮、長街鎮等鎮建成省旅游經濟強鎮，建成旅游產品豐富、發展環境良好、市場競爭力更強的長三角生態休閑旅游度假基地。

三、主要任務

(一)統籌協調，政府主導。要進一步發揮政府對旅游業的主導作用，制定旅游產業發展優惠政策，加快旅游產業發展；縣政府每年安排旅游發展專項資金，用于旅游基礎設施建設、旅游規劃編制、重點旅游項目獎勵、旅游信息化公共平臺建設、鄉村旅游發展、旅游商品開發、旅游人才培訓等；重大旅游項目納入國民經濟和社會發展規劃，四星級以上酒店和其他旅游設施建設項目納入年度重點項目；加強旅游規劃管理，以規劃為依據，加快旅游項目的開發建設，拓展旅游項目的綜合功能，提高旅游項目的開發水平；城市建設、土地利用規劃以及農業、林業、交通、水利、文化等產業規劃，要與旅游規劃相銜接，統籌考慮旅游景觀功能。

(二)整合資源，打造精品。按照《**縣旅游發展總體規劃》，以“一帶兩區多點”為旅游發展的基本格局，加快旅游休閑度假項目建設，重點打造**溫泉休閑旅游度假區、**灣旅游度假區、前童古鎮旅游區和十里紅妝民俗文化旅游區等龍頭產品；完善浙東大峽谷、伍山石窟、東海云頂、野鶴湫、梁皇山等旅游區的旅游基礎設施，推進旅游產品的轉型升級；加強各旅游區合作互動，打造西部森林觀光旅游區、徐霞客古道觀光帶，優化游覽線路，豐富旅游內涵；整合鄉村旅游資源，適度有序地推進鄉村旅游發展，重點發展文化特色明顯、以規模農業和旅游區為依托的鄉村旅游項目。

(三)完善功能，提升品牌。加快城市旅游基礎設施建設，以建設游客集散中心、旅游咨詢服務中心網絡等公共服務體系為重點，不斷完善城市的旅游功能；積極推進旅游餐飲服務標準化，開展達標創評工作，努力提升餐飲服務質量；加大對高星級飯店建設的扶持力度，引進一批國內有知名度的連鎖品牌酒店，適度開發旅游經濟型酒店和產權式度假型酒店，積極探索農家特色的鄉村旅館管理模式，進一步優化旅游飯店的結構，提升服務水平；加快培育旅游商品市場、購物中心和特色街區，促進農副產品、文化產品向旅游商品轉化；充分挖掘“**平調”、“民間婚俗”等**地方特色文化資源,開發能常年供游客欣賞觀看的具有地方特色的文化娛樂項目，豐富**旅游的文化內涵。

(四)注重營銷，塑造形象。建立旅游宣傳促銷專項資金，加大旅游整體形象和品牌的宣傳促銷力度；不斷創新載體，注重宣傳實效，充分利用開游節等重大節慶活動的宣傳效應，整合資源，合力推介，不斷擴大**知名度；充分發揮生態資源優勢，加大會議高端市場的專題宣傳促銷力度，積極拓展以杭州、上海為主的長三角地區的會議市場，抓住**年奧運會和2010年世博會的機遇，推廣以**為旅游目的地之一的黃金旅游線，進一步開拓境外旅游市場；加快推進旅游信息化，建設電子商務系統和網絡營銷系統，推進與滬杭蘇甬等主要客源地城市的旅游網站互聯，實現信息互通、資源共享。

(五)加強管理，優化服務。建立“風景旅游一體”的行政管理機構，理順旅游管理體制，健全旅游行業服務標準體系，促進旅游行業管理的規范化、標準化、法制化；堅持依法治旅，加強旅游執法隊伍建設，建立和完善旅游質量監督機構，形成相關部門協調配合的市場治理聯動機制，完善旅游投訴處理工作制度和旅游市場綜合治理機制，切實保護旅游消費者和經營者的權益；加強旅游從業人員隊伍建設，加大中高級旅游管理人才的引進和培養，加強導游隊伍建設及旅游從業人員的管理培訓；深化旅游行風建設，建立完善行風督導制度，規范旅游服務行為，提高旅游服務的質量和水平。

四、工作步驟

(一)準備動員階段（**年1月—**年4月）

1．**年3月底前，完成專項調研，制訂創建實施方案和發展政策。

2．**年4月底前，出臺實施方案和發展政策；召開動員大會，部署創建工作，分解工作責任；建立工作機構。

(二)創建省旅游經濟強縣階段（**年5月—2009年12月）

1．制訂方案。**年6月底前，各責任單位要對照《中國旅游強縣評分標準（試行）》、《浙江省旅游經濟強縣檢查標準》、《浙江省旅游強鎮檢查標準》、《浙江省特色旅游強村檢查標準》，結合本單位實際，認真做好評估分析，制定創建工作方案，建立相應的工作機構。

2．組織創建。2009年3月底前，各責任單位要根據創建工作責任分解和本單位創建工作方案，分階段有步驟地落實創建工作任務。縣創建工作領導小組要定期組織對創建工作的檢查指導。

3．鞏固自檢。2009年8月底前，組織專門人員嚴格按照《標準》對所有考核項目自檢打分，查漏補缺，建立臺帳，保質保量地完成創建任務。

4．迎接驗收。2009年底前，迎接省旅游經濟強縣創建工作考核驗收。

(三)創建中國旅游強縣階段（2010年1月—2011年12月）

1．組織實施。2010年6月底前，各責任單位在創建省旅游經濟強縣的基礎上，制訂本單位創建中國旅游強縣工作方案，分階段完成創建工作任務。

2．鞏固自檢。2010年9月底前，在完成組織實施階段工作的基礎上，開展考核項目的自檢打分，查漏補缺。

3．迎接驗收。2011年12月前，形成工作臺帳，迎接中國旅游強縣創建工作考核驗收。

(四)總結提高階段（2011年底前）

總結表彰旅游強縣創建工作。

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一、“生態感知力”的界定

“生態感知”就是生態環境在人們頭腦中形成的印象。這種感知成為人們對生態環境進行解釋、判斷和選擇的依據，從而導致對該生態環境進行利用、改造的決策不同。因而，研究決策因素群的生態感知就是一種重要的人地關系。本文研究的“生態感知力”是指影響鄉村旅游產品營銷戰略的各種決策因素具有周圍生態參數的采集、語義表達、語義查詢解析和語義推理的能力。

二、研究背景與研究對象

2014年10月，在南京舉行的全國休閑農業經驗交流會上，江寧區黃龍峴村和大塘金村分別被授牌本年度“中國最美休閑鄉村獎”和“中國美麗田園獎”，充分展示江寧鄉村旅游的創新路徑和整體實力。據官方統計，全區13個旅游“金花村”吸引游客868萬人次，實現綜合收入7.75億元，近3年就有5個村獲評“國家級”獎項。目前，南京江寧區的都市休閑農業推進會造就了以“農家樂”為鄉村游主題的“五朵金花”，即“世凹桃園”“石塘人家”“湯山七坊”“朱門農家”和“東山香樟園”。“五朵金花”被文化部評為“中國十大美麗鄉村”，“世凹桃源”和“湯山七坊”已成為江蘇省四星級鄉村旅游點。

研讀文獻發現，研究鄉村旅游產品的文章多數圍繞鄉村旅游產品設計和旅游價值評估，而從生態感知力視角探索鄉村旅游產品營銷戰略的文章甚少。生態感知力和生態行為之間的關系、指標統計數據的信度和效度分析是本文研究的重點。另外，營銷戰略是在完善統計數據概念體系和多指標方法融入基礎上通過生態感知力和行為模式的表達特征來設定的。調研以“五朵金花”為研究樣本，以當地的境內外游客為研究對象，于2015年5月通過問卷調查法、行為觀察法和訪談法對主要鄉村旅游景區游客和當地居民進行抽樣調查。

設定本調查中研究對象與樣本抽樣誤差為5%，信賴標準為95%，給出公式計算初步樣本量：

G初步樣本量=A2可靠度標準差數?B特征變異度?（1-B）/C2允許誤差（公式1）

K最終樣本量=G/（1+G/F研究對象總量）（公式2）

其中，95%A=1.96，B=0.5，C=5%，得出G=384.16。提取南京江寧區2014年1月至2015年8月份月平均游客量為研究對象總量，經“江寧統計信息網”和《南京市江寧區2014年國民經濟和社會發展統計公報》統計：江寧區內目前有15家五星酒店、19家四星酒店和27家三星酒店，海內外游客月均入住星級酒店的人數為F=150萬人次，代入公式得G初步樣本量=384.16，K最終樣本量=384.06。此外，設定問卷調查的棄答、拒答率和客觀因素導致的統計誤差為10%，則Z最小樣本量=K最終樣本量?（1+10%）=422（份）。

三、問卷設計與調查方案

生態感知力的分析需要通過行為傾向和行為模式的顯性表達，調研通過針對鄉村旅游者對生態意識相關問題的感知態度和行為模式設計調查問卷，并從鄉村旅游者的感知力、態度傾向和行為模式分析鄉村旅游者的生態感知力和意識特征。問卷整體由游客屬性特征、鄉村旅游環境生態理念感知度、生態環境態度感知度、生態環境評價感知度及生態環境行為模式感知度組成，同時采用Likert五級量表法（1-很不滿意、2-不滿意、3-一般滿意、4-滿意、5-很滿意）對觀測指標進行量化分析。指標體系如表1所示。調研結合定點調查法和現場隨機抽樣法、并通過現場觀察與訪談形式對問卷進行7天的調查，調查對象具有針對性，并避免人群組合重復發放現象。本次調研共發450份問卷，回收428份，問卷有效率為95.11%，滿足統計可行要求。

四、數據分析方法

論文運用SPSS19.0和Excel2007對調查問卷得出的數據進行統計分析。通過描述性統計分析樣本的構成屬性特征;信度分析是對各項同層面指標間的一致性及數據信度檢驗的分析;因子分析是對多變量或因子間相互關系的分析，通過衡量變量因子間重要程度總結出主次要素;t-test用于休閑旅游者分組差異檢驗分析;單因子變異分析因子差異的來源。首先，依據描述性統計方法對鄉村旅游者的基本屬性進行分析，結果如表2所示。

根據統計分析表可以得出，年齡段在18～24的鄉村旅游者比例為28.50%，單身和在校學生的出游比例分別為38.08%和24.07%，省會城市鄉村旅游者比例為29.67%，年均休閑旅游支出小于0.3w的出游比例為50.00%，該組數據說明統計結果與日常旅游基本模式吻合。

在鄉村旅游者的環境生態理念感知度方面，據統計的428份有效樣本選項中以“生態環境問題本質上不只是屬于南京江寧區的社會經濟發展范疇（3.67）”“農業景區內的生態環境資源和農業游憩資源是不可被無限利用的（3.62）”“社區鄉村旅游資源節約利用并關注生態環境動態信息（3.53）”的感知力最強，說明大部分鄉村旅游者在“保護生態農業環境的必要性”和“鄉村游憩活動對生態環境產生外部效應”這兩方面持認同感。

在生態旅游環境態度感知度方面，“社區村民為了生活質量，注重生活方式與農村自然環境演變規律的統一和諧（3.93）”“當鄉村游憩空間的生態自然遭侵害時會發生系列可持續后果（3.73）”“開展鄉村旅游時注意對生態環境和農業資源的保護（3.52）”感知度較高，而“鄉村農業景區具備自我修復功能，游客任意行為均不從本質上改變生態環境的平衡狀態”和“環保技術無法從根本上解決農業景區出現的生態環境問題”的非感知度分別為1.61和1.54，表示多數鄉村旅游者對生態環境保護和區域經濟發展的關系態度是明晰的，旅游者和當地居民應以生態環保的意識態度感知生態環境和生活習慣的兼容關系，且明確“生態不經濟”和“經濟不生態”之間的辯證關系。

在鄉村旅游生態環境評價感知度方面，67.64%的鄉村旅游者認為農業景區生態環境保護和環保設施利用程度的責任主體應為政府機關（15.09%）、鄉村旅游者（14.68%）和當地居民（5.12%）三方主體。另外，80.23%的鄉村游客認為應提前對游客進行生態環保教育以確保生態環境的可持續性，從“鄉村旅游導致農業景區生態環境失衡感知度（2.06）”角度說明旅游者對現有鄉村游憩空間生態環境的失衡程度仍在其可承受范圍內，“生態不經濟”現象尚未影響游客對鄉村旅游的選擇決策。

在鄉村旅游生態環境行為模式感知度方面，“農業景區依照環保原則和制度規范開展游憩活動（3.79）”“積極參與日常生態環保型鄉村旅游組織并鼓勵生態宣傳活動（3.65）”“主動參與義務型旅游生態環境知識宣講活動，注重其與鄉村生態宣講活動的聯合開展（3.87）”的感知度較高，而鄉村旅游者感知度分別為3.23和2.88的“鄉村旅游者環保素養和生態循環理念的缺乏是生態環境產生負面效應的主要因素”和“農業景區管理和營銷工作不完善是生態環境產生負面效應的主要因素”是引致農業景區環境負面影響的主要因素，“在生態環境良好且規模較大的農業景區內破壞點環境是不會產生較大影響的（非感知度1.71）”說明多數鄉村游客具備較好的個人素養并能及時規范旅游文明行為。

五、統計信度分析和因子分析

此調研利用整體信度系數（Cronbach's α）和F檢驗分析同等級選項下各子選項間的一致性，即利用SPSS19.0軟件計算出鄉村旅游者的環境生態理念感知度、生態型旅游環境態度感知度、鄉村旅游生態環境評價感知度和鄉村旅游生態環境行為模式感知度的整體信度系數，若整體信度系數大于除去任意子選項后計算的信度系數則表示問卷調查的統計數據是具有信度的。首先，統計得出鄉村旅游者的環境生態理念感知度項的整體信度系數和標準化信度系數分別為0.721和0.738，若除去任意子項目做信度校驗和Hotelling’s T-square檢驗，得出T1～T5信度系數均小于0.721，且鄉村旅游空間綠色動植物屬性感知力（T1）和鄉村旅游空間關于鄉村旅游資源與農業資源耦合程度的感知力（T3）相關系數可達0.619，量表得真分數能力為72.1%，且具有一定信度。其次，生態旅游環境態度感知水平項的整體信度系數和標準化信度系數為0.683和0.691，A2和A5外的其他子項系數均小于0.683，且A4和A1相關系數達0.584，量表得真分數能力為68.3%且具有一定信度。再次，鄉村旅游生態環境評價感知度項的整體信度系數和標準化信度系數為0.632和0.636，除了R5子項的其他子項信度均小于0.632，且具備信度要求，同時量表的選擇相中認為旅游基礎設施建設速度不及農業景區開發速度、行政監管力度有待加強和環保意識仍處模糊狀態的所占比例分別為26.2%、20.2%和27.2%，其表示需要加強鄉村旅游者和當地居民的生態環保意識。另外，鄉村旅游生態環境行為模式感知度項的整體信度系數和標準化信度系數為0.664和0.662，且平日積極參與生態環境保護型鄉村旅游活動組織并鼓勵生態宣傳活動子項（B4-28）和平日愿意參與生態環保知識宣講并注重聯合社區、旅行社進行生態型旅游服務子項（B4-29）間相關系數為0.761，符合量表一般信度要求。

另一方面，利用主成分因子分析方法對鄉村旅游者的環境生態理念感知度項的部分數據進行Varimax正交旋轉和Regression回歸因子分析，選擇KMO and Bartlett’s test對相關系數矩陣進行統計檢驗，利用KMO值比較觀測相關系數值與偏相關系數值，其值越接近1則變量的因子分析效果越明顯。而該調研量表的KMO值為0.736，表示本項因子分析結果合理可行。T1～T5子項變量中T3和T4的Communality共同度較大且分別為0.678和0.781（方差解釋量為67.8%和78.1%），因子內含量和重要程度較高;A項KMO值為0.742且A7和A9共同度達0.762和0.739（方差解釋量為76.2%和73.9%）;R項因采用評價量表而不采用因子分析，而B項KMO值為0.787，B4-25項和B4-26項的共同度達0.872和0.827。

鄉村旅游者群體屬性的差異直接體現在各種調查子項感知表達上，選取鄉村游憩空間農業旅游資源感知能力子項做數據統計，得出：感知能力依照職業屬性排序，體現教育程度與鄉村旅游資源利用和生態環境保護關系的感知力成正比;從家庭結構排序則有孩家庭大于夫婦家庭和單身家庭;從居住地域類型和年均家庭收入看，省會城市、直轄市和地級市的資源環境感知力大于縣級市和鄉鎮;從年均休閑旅游支出上表明對鄉村旅游資源環境感知度高低和支出大小成正比，游客在游憩時也增進對生態環境保護的理論認知和行為規范。

根據在A項中選取A7和A9子項做數據，得出：城市群體、高等教育群體、有孩家庭和較高年收入家庭對鄉村旅游空間環境保護的感知力較高，而在社區參與管理能力與生態環境保護關系的感知力方面，科研人員、在校學生、有孩家庭和年高收入家庭的感知力較高。在R項中，67.48%的調查者認為行政機構（15.57%）、鄉村旅游者（15.23%）和當地居民（6.98%）三方共同負責游憩空間生態環境的保護和環保設施的利用;而針對旅游者感知生態環境較以往質量有所下降的原因，鄉村旅游基礎設施建設速度不及農業景區開發速度因素占26.2%、行政監管力度有待加強因素占20.2%和環保意識仍處模糊狀態因素占27.2%，營銷戰略角度上講，生態農業景區的生態系統管理措施、環境宣傳標識體系、導服生態理念灌入方式、游客生態理念教育和義務生態環境保護宣講等均能被95.73%調查者所接受。在B項中，為保護生態旅游環境，促進農業與旅游業的循環聯動式發展，游憩空間內采取生態便捷式交通工具及垃圾循環處理系統等綠色環保措施，其行為感知度與高學歷者、中青年旅游者和高年均旅游開銷群體緊密相關。

篇10

結合當前工作需要，的會員“雪沁”為你整理了這篇文化和旅游局人大評議整改工作情況報告范文，希望能給你的學習、工作帶來參考借鑒作用。

【正文】

近期，縣人大常委會工作評議領導小組對我局評議工作中的意見、建議進行了反饋，我局高度重視，及時召開評議整改工作會議，專題部署、研究和推進整改落實工作，認真分析問題原因，明確了整改措施、整改責任人和整改時限，積極進行整改。

一、具體整改情況

在本次縣人大對我單位工作評議所反饋的意見建議中，共收到意見建議4條。經過梳理，共分成四個方面，已全部整改完成。現將整改情況匯報如下：

（一）關于全縣旅游業政府投入資金方面

1、加大投入，全力打造旅游精品

整改措施：主要是堅持發揮重點項目的拉動作用，強化示范引領。一是推進田園牧歌鄉村文旅項目。二是完成郯國古城一期郯王宮文化旅游項目。三是委托山東旅游職業學院鄉村振興旅游研究所設計團隊，實施馬頭古鎮、勝利—重坊—新村銀杏游線路規劃設計。四是按照省級村莊景區化建設要求，指導做好新村銀杏產業開發區新苑社區和重坊鎮徐出口村的村莊景區化培育建設。五是根據省級精品文化旅游小鎮評定標準要求，指導做好馬頭古鎮的主題特色和地域文化挖掘，推進業態培育和功能提升，推動馬頭古鎮打造省級精品鎮。六是積極爭取上級村莊景區化培育扶持資金、全域旅游集散中心改造提升補助資金和旅游廁所獎勵資金，及時研究并會同有關鄉鎮完成資金劃撥。

取得成效：目前田園牧歌鄉村文旅項目一期建設已完成園林式文旅創作創意寫生基地、藝術館、民宿；古樹名木栽植和石刻石雕、小橋流水園林打造。郯國古城一期郯王宮文化旅游項目已完成，已爭取了上級村莊景區化培育扶持資金20萬元、全域旅游集散中心改造提升補助30萬元和旅游廁所獎勵資金16.1萬元。

（二）關于全縣旅游業外來招商方面

2、加大招商，積極引入旅游項目

整改措施：我縣近年來堅持大力推進旅游招商引資，充分利用現有資源，進行科學規劃，積極向外推介，堅持“綠水青山就是金山銀山”的理念，遵守科學規劃開發的原則，對不具備開發條件的資源做好保護，對條件較好的資源積極招商開發。

取得成效：我縣旅游業在銀杏生態旅游、古郯文化旅游方面取得了一定進展，先后落地了魯地天沐溫泉、古神樹部落、郯國古城等項目。今年以來共接待文化旅游開發建設客商6次，其中田園牧歌鄉村文旅項目已落地。目前，正積極推進馬陵山景區、馬頭古鎮、勝利賈灣銀杏園等項目的招商引資，力爭取得新的突破。

（三）關于全縣旅游工作宣傳方面

3、加大宣傳，提升品牌影響力

整改措施：今年上半年，我們通過前期調研摸底，形成并向縣政府常務會議提報通過了全年文化旅游節慶活動籌備方案，以政府搭臺、企業唱戲的形式，按照“一鄉鎮一品牌特色”的理念，精心打造全年11個場次的節慶活動，助推打造縣域知名文化旅游品牌。同時，積極組織景區、旅行社和旅游商品企業參加全省助力旅游企業復工復產網絡營銷、“山東人游山東”、全省旅游發展大會交易會、全市“親情沂蒙賀年會”、“最美民宿”、“最美景區評選”、《臨沂新聞》黃金時段景區宣傳以及旅游商品設計大賽等活動。

取得成效：目前和有關鄉鎮配合，己先后成功舉辦中國結結藝大賽、中華銀杏園第四屆藍莓節、全市文旅網絡推介會郯城直播專場、郯國古城夜市大集及燈光啤酒節、農民豐收節、柳琴戲藝術節、二胡制作大賽、第三屆馬頭小吃節、鑼鼓大賽、“游在沂蒙，吃在郯城”評選活動等一系列宣傳推介活動。郯國古城獲評臨沂市首屆文旅夜間經濟集聚區，中華銀杏生態旅游區獲評臨沂十大“最美景區”，馬頭民宿和我縣中國結、木旋玩具、木板年畫、二胡、杞柳制品等均獲得好評。

（四）關于全縣文化下鄉文化服務方面

4、地方戲曲傳承發展存在的困難和建議

整改措施：一是加大文化下鄉資金投入力度。繼續實施“一村一年一場戲” “一村一月一場電影”文化下鄉。二是鼓勵引導多渠道多形式開展文藝演出。形成了縣、鄉（鎮）、村（社區）“三級聯動，四位一體”多元繁榮的演出格局。三是強化基層公共文化服務體系，努力形成各部門相互配合、齊抓共管的局面。四是加大戲曲作品創作扶持力度，每年創作一批優秀劇目。

取得成效：目前已完成送戲下鄉260多場，送電影下鄉故事片和科教片共9758場。各鄉鎮、社區也都開展新時代文明實踐演出活動。

二、下一步發展和提升方向

在下步工作中，我們將堅持文旅融合全域旅游的發展理念，叫響“銀杏之都，幸福郯城”和“文看三孔，武看馬陵”的口號，圍繞“一區兩帶”以整合做強兩園（銀杏園、古栗園）、一鎮（馬頭古鎮）、一城（郯國古城）、一山（馬陵山）為重點，積極挖掘郯城文化資源，弘揚傳承郯城優秀傳統文化，將郯城打造成為魯南蘇北全域旅游的重要目的地。