新媒體運營轉化率范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體運營轉化率，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（北京信息職業技術學院信息工程系，中國 北京 100018）

【摘　要】目前我們正處在大數據時代，數據充溢在電子商務運營的各個環節。網店可以通過對買家行為數據的分析，找到商品和買家之間的關系，通過做好產品和活動來吸引買家購買，從而使網店獲得更多的效易。網店可以分析的數據很多，本文主要是研究和分析了網店的瀏覽量、訪客數、轉化率和客單價這幾個的最基礎、最重要的網店運營數據。

關鍵詞 網店；數據；分析；銷量

目前我們正處在大數據時代，鼠標在網頁上的每一下點擊都會被自動記錄下來變成數據。電子商務相對于傳統零售業的優勢之一，就是它可以在各種IT系統的支持下，全程記錄和跟蹤買家的行為并把記錄結果轉化為各種數據。有了這些數據，電子商務運營不再依靠主觀判斷，而是依據數據分析來做出決策。網店可以通過對買家行為數據的分析，找到商品和買家之間的關系，通過做好產品和活動來吸引買家購買，從而使網店獲得更多的效易。

在電商運營的各個環節中有很多數據，數據充溢在網店運營的各個環節，成功的網店運營是基于數據分析而不是主觀判斷。那么在電子商務運營過程中，到底有哪些數據需要我們必須認真閱讀和仔細分析的呢？

1　瀏覽量

網店經營重要數據之一是瀏覽量這個數據。瀏覽量是指店鋪各頁面被查看次數。用戶多次打開或刷新同一個頁面，該指標值累加。瀏覽量簡稱為PV，是英文單詞Page View的縮寫。下面我們就來看一看網店的流量都來自于哪里。

1.1　網店流量來源

1.1.1　搜索行為

顧客通過搜索引擎搜索網店或產品瀏覽網店。據互聯網媒體調查機構提供的一項全球搜索引擎使用調查結果顯示，全球有76%的訪問者在互聯網上通過搜索引擎或門戶網站來查詢相關信息。一個小型網站約80%以上的訪問量來源于搜索引擎。

1.1.2　社區軟文轉化

通過論壇、博客等各種軟文的引導，瀏覽網頁，產生購買行為，一般此時買家易受到情緒推動。

此外還包括社區互動工具、廣告引來的流量、直接訪問店鋪和手機訪問

1.2　淘寶店鋪流量分析

很多店主都是在淘寶這個平臺上開設的網店，所以，我們有必要分析一下淘寶上網店的流量來源。要想經營好淘寶上的一家網店，首先要分析流量從哪里來，是否健康，在了解這些之后，才能有的放矢的進行營銷策劃。淘寶店流量有二種，一種是站外流量，另外一種是站內流量。

1.2.1　外流量

站外流量是指賣家在淘寶以外的網站做宣傳推廣，由這些地方帶 來的流量。如在搜狐、新浪上做廣告，買家點擊進入的流量以及店家在各種論壇、貼吧、百度知道等進行的軟廣告，買家點擊鏈接帶來的流量。

1.2.2　站內流量

站內流量有三部分：免費流量、付費流量和老客戶流量。

免費流量是網店經營的根基。雖然可以通過付費或活動讓網店流量直線上升，但這種流量不長久。淘寶站內流量主要來自淘寶搜索和淘寶站內其他

付費流量，在淘寶上，店家通過付費獲得的流量通常有：通過品牌廣告、鉆石展位、直通車等帶來的流量。

老客戶流量，客戶知道店鋪網址或者在本地保存了相應寶貝的連接。如本地收藏夾等，直接進入店鋪帶來的流量。

通常，一家網店，在沒有投放淘寶首頁廣告和硬廣告的情況下，淘寶上一個健康、穩定的網店流量應該是淘寶免費流量占30%，付費流量占30%，老客戶訪問量占30%，站外流量占10%。

2　訪客數

由于瀏覽量數據是累加值，看不出究竟有多少人訪問網店，所以在網店的實際經營過程中，常用訪客數這個數據進行計數。

做為一家網店，不論新店老店、大店小店，銷售額是店鋪永遠不變的追求，因此，店鋪日常數據解讀也就可以圍繞著銷售額的數據展開。計算公式為：

網店的銷售額=訪客數x轉化率x客單價

由公式可以看出，網店的銷售額與訪客數、轉化率和客單價這三個因素相關，因此，這三個指標也是網店日常運營的最基礎數據。

訪客數是指全店各頁面訪問的人數，訪客的數量，是電子商務網站的基礎，沒有訪客數，網店所做的一切工作也就沒有了基礎。

3　轉化率

對于一家網店，顧客光瀏覽不購買，店鋪也是經營不下去的，因此，除了訪客數，店家還非常重視轉化率這個指標。可以說成交轉化率作為電商運營中的一個指標，是萬千賣家最關注的，也是最難界定的指標。

轉化率=成交用戶數/訪客數。

由公式可以看出，在相同的流量下，只要提高轉化率，網店的收入就可以提高。

對于一家網店，到底如何提高轉化率？一個行業的轉化率多少才是合理的？買家看了寶貝是否會購買？這些都和單品的價格、寶貝的展現、客服的工作、導航的清晰度、活動內容、歷史評價等有著非常密切的關系。

3.1　店鋪頁面對成交轉化率的影響

一個店鋪的頁面基本由五類組成：首頁、寶貝頁、分類頁、自定義頁和搜索頁。

3.1.1　首頁

首頁是一個店鋪的門面，是店內流量分配的中轉站和分配中心。很多店鋪都是用首頁來承載店鋪的推廣活動，所以首頁的流量就顯得非常重要，如果首頁的出店率較高，說明首頁承載的功能差，需要做進一步調整。通常首頁出店率保持在50%比較正常。

3.1.2　寶貝頁

因為寶貝頁是店鋪最終成交的頁面，所以寶貝頁的流量應該占到全店流量50%以上，才算健康。另外，由于用戶訪問寶貝后，有可能直接點收藏或下單購買，所以此頁面出店率會高一些，達到60%也是正常的。

3.1.3　分類頁

分類頁是二級頁面，是店鋪的寶貝列表頁，分類頁承載了全店類目導航的作用，分類頁的流量占全店當天訪問人數的20%左右比較合理。

3.1.4　自定義頁面

自定義頁面（其他頁面）包括活動頁面和其他二級頁面。自定義頁面是店鋪能夠自定義的一類頁面，大多數店鋪的自定義頁面是一些介紹服務須知、導購流程、品牌故事的頁面，偈這類自定義頁面承載的作用相對有限，對全店流量的占比不應該過大。

3.1.5　搜索頁

搜索頁是指用戶在店鋪的

關鍵詞 搜索框中輸入某個

關鍵詞 搜索店內寶貝而生成的寶貝列表頁。搜索頁的目的是方便用戶通過

關鍵詞 查找自己想要的寶貝，所以搜索頁流量占全店流量10%左右比較正常，如果太高了說明用戶在店鋪里通過搜索頁查找多次，可能因為找不到想的寶貝造成的。

3.2　店鋪經營對成交轉化率的影響

在網店的經營過程中，店鋪的各種經營都對成交轉化率有影響。如果一家店鋪成交轉化率低可以從以下幾方面進行考慮頁面設計、商品展示、商品陳列、促銷活動、產品及品牌，網店所售商品的質量是不是好，價格和品牌是不是有吸引力。

4　客單價

客單價是每一個買家在一段時間內在店鋪時購買金額的均值。客單價=成交金額/成交用戶數。在訪客數和轉化率相同的情況下，每位顧客購買的金額越大，網店的銷售額也越高。

影響單日客單價的因素有關聯銷售、寶貝定價、定單中同一寶貝的重復購買率。對于一家網店并不是訪客數或轉化率越高，銷售額就越高。有時訪客數低了，但客單價高，銷售額仍然可以保持在高位。

綜上所述，在網店經營過程中，瀏覽量、訪客數、轉化率和客單價這幾個數據是網店運營的最基礎、最重要的數據。事實上，在網店經營過程中，可以分析的數據種類很多，可以使用的數據分析軟件也很多，但是最基礎、最常用的數據還是上述這幾個數據。

參考文獻

［1］百度百科[OL].

篇2

我平時都在干什么呢?我平時工作比較偏向內容運營,下面就簡單介紹一下我的工作內容.

(一)工作內容:

1、搜資料

要運營微博、微信,那就得有資料啊.資料怎么找,找一些有關于產品的知識,簡單的來說,就是產品的賣點和痛點.怎么找呢?對標學習,我們公司是屬于跨境電商的,那我就去找關于跨境電商的網站,有天貓羅,京東、網易考拉.我一般都會找網易考拉的.網易卡拉上面的產品介紹寫得挺不錯的,我就copy參考學習一下.有時候發生重大的社會事件,我會在微博上找一些資料,進行轉發,這叫做跟熱點.有時候,想不出段子的時候,會看看他們的微博怎么弄的.

2、對收集來的資料進行創作

資料收集來了,你不能照搬,還需要根據主題改動一下.創作不是隨意的,而是有一定的目的去寫文案.那是啥目的,當然是賣貨(為網站帶來流量,轉化率)我老大經常說,要有始有終,你一定要知道你做的這件事情的目的是什么.他用一句話簡短地概括,有輸入必然要有輸出.我通常都會在商城瀏覽我們有啥產品賣,然后根據產品、文章主題,去找資料,編輯微信公號的文章.寫完微信文章的時候,重頭戲就是標題.好的標題關鍵到整篇文章的成敗.個人觀點,做標題黨沒啥不好的,但是要和文章的主題有一定的關聯.從工作到現在,我總結出了受用戶歡迎的標題套路.辣就是跟用戶的利益有關聯的,例如你有99塊錢的紅包未領取,配上一個領取紅包的動圖,有很多人都會忍不住去點擊.

3、選擇渠道

寫好了文章,就要選擇渠道.除了我們眾所周知的微博、微信啦.還有一點資訊、搜狐公眾平臺、企鵝平臺等等一些自媒體平臺.目的主要是為了提高商城的曝光量,引流, 從外部渠道引到內部,從而挖掘種子用戶.不過內容運營很難一下子實現商城賣貨這個行為.畢竟引流要通過層層關卡,一不小心,用戶就沒了.內容運營不是一蹴而就的,他是一個經年累月的過程.忘了說一句,收集來的資料,還可以發朋友圈(用悅海購官方個人號)

4、分析數據和用戶反饋

分析數據是運營工作必不可少缺少的一部分,有一句話說,不會分析數據的運營就是瞎子.我很認同這一句話.如果運營不分析數據,那就是瞎搞.在內容之后,要檢查pv和uv.看看文章的閱讀量如何,商城的轉化率如何,什么時間段,用戶點進去商城,停留在商城的時間如何.(ps在工作中,我對這一塊的接觸比較少,以后會慢慢學習)愧疚當中.....為了增加用戶的粘性,我會經常有意識地讓公眾號的讀者留言.這算是我工作中,比較自覺的一部分.

5、對內容不斷地調整

剛開始,我在服務號寫產品軟文,關于美妝的還有護膚的.老大后來發現沒啥卵用,賣不了貨,服務號轉化率極低.我們商城的主要用戶年齡都在29~30多歲期間.寫一些美妝知識的軟文,好像起不了作用.調整了一下戰略,服務號的內容就直接上商城的活動,還有輔助線下活動的一些宣傳.

6、其他

新媒體運營工作比較雜,什么事情都要弄,有時候我還幫忙商城上圖片,有時候又得自己做一些圖.ps只懂簡單一點點的,還用創客貼弄一下產品的宣傳圖啥的.

總的來說

(二)工作心德

1、膽要粗心要細

我覺得做為一名新媒體運營人員,真的要有一顆粗壯的膽子,想寫什么文案,寫吧,想弄什么創意弄吧,這樣才會時時刻刻保持創新的能力.但是這種創新不能脫離工作目標和主題.心思要細膩,就是要好好檢查文案中的錯別字,錯誤的圖片,或者是一些其他的問題.

篇3

大環境方面，按目前AppStore應用數量增長速度，年底預計突破200萬應用，而安卓版的應用數量更是多的難以統計，談到App的運營推廣，ASO是毋庸置疑的第一步。而單純談ASO其實都大同小異，優化產品名稱，關鍵字，描述，icon，用戶評價等；不放過任何免費渠道，想方案報活動，付費渠道則不斷的比各家價格，私聯CP審核的經理。

而最上面展示的這些“戰績”我們卻真的沒有投入一分錢，除ASO基本優化外，我們從線上和線下兩個維度做了更多工作。

二、線上運營

作為一家創業公司，我們一直都不提倡直接在應用市場使用付費投放。我們是有兩個方面的考慮的——

第一方面，由于很多的App渠道人員都比較急功近利，如想短時間內獲取用戶，在應用市場使用付費投放是不二之選，可是應用市場的資源是有限的，出現了供不應求，僧多粥少的現象。

這導致付費投放成本越來越貴，如果不顧一切地參與到付費投放中，將會進入無限死循環眾。

第二，直接從應用市場或積分墻等渠道暴力獲取用戶，用戶增量短時間內的確會快速上升，可是獲得的用戶質量非常差，留存率過低，這樣等于做了無效投放。

我們要的不是用戶數量，而是真實使用我們的用戶，所以我們一直都傾向在社會化媒體渠道上做文章，以致讓用戶主動去應用市場搜索“超級課程表”并下載。搜索量和下載量多，應用市場排名自然而然上升。

在社會化媒體渠道上，我們以四種推廣方式為主。

1.社會化媒體廣告投放。

投放的渠道包括微博、qq空間、微信上。新媒體廣告投放的優勢是，可表達的內容豐富有趣，圖文并茂，并且可以與用戶直接互動，了解用戶的需求。但賬號選擇和文案是關鍵。

賬號選擇，必須選擇一些擁有潛在用戶的賬號，例如我們會挑選一些大學生會關注的賬號，這樣能做到精確投放。

其次是文案，文案首先要明確的是用戶需求的真正切入點。

比如恒大冰泉曾經用過一個文案是“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水！是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”他們想表達的是“我們礦泉水質量好。”然后這個需求點對于用戶來說至少有一個理解距離，這個距離就是，“我為什么需要喝質量好的水。”所以對于用戶來講，更貼近自己需求的真正切入點其實應該是需要喝好的水的理由。

理清文案的邏輯后，使用接地氣的詞語、句子去寫。當大家看完廣告后，大家感興趣，就會去應用市場搜索下載了。而且廣告后，必須每天跟蹤后臺數據，如果轉化率開始下降，要考慮換文案了。

超級課程表ASO線上運營社會化媒體廣告投放線下推廣

超級課程表ASO線上運營社會化媒體廣告投放線下推廣

2.賬號運營

賬號運營也是一門很大的學問。我們首先是定位大學生群體，擬人化的運營，讓用戶感受到親切感，拉近我們和用戶之間的距離。

內容以三個方向為主，第一方面是搞笑的段子，段子的題材包括暑假、軍訓、宿舍等與大學生息息相關的；第二方面是創意廣告，與軟件內的功能相結合，做一個軟植入。這樣的好處是傳播度提高之余，還能植入我們的品牌；第三方面是日常的運營活動，利用社會化媒體的傳播性，以利益驅動+內容驅動去策劃活動，提高品牌曝光度，轉而提高下載轉化率。

3.品牌間合作，也就是所謂的換量。

我們會組織參與到一些品牌合作當中。相互提供自己的資源，令活動影響力到達最大。這樣的好處是，每人只需要提供少量的資源，就能獲取幾倍大的效益。

4.話題炒作。

制作熱點的話題，例如我們超級課程表之前炒作過的#四六級吐槽大會#和#超級蹭課月#，配合相應的推廣資源，曝光量極其巨大。下載量與平時相比，翻了至少三倍。

超級課程表ASO線上運營社會化媒體廣告投放線下推廣

三、線下推廣

對，你沒有看錯，這也是我們提升應用市場排名的重要組成部分。

線下常規宣傳方式：DM單發放，海報張貼，各類貼紙，周邊禮品以及參與舉辦各類校園活動等。

首先我們需要意識到，目前線下推廣中，針對DM單、海報掃碼下載的用戶少之又少；

另外一般DM單、海報上的下載碼鏈接于官網上，這部分的下載量跟應用市場無關，所以最簡單的一點改變，取消常規宣傳物資上的下載二維碼，轉而突出提示——歡迎在各大應用市場搜索”超級課程表“，即可免費下載！

我最近招人的時候，都會提到做運營是一項很雜的工作，如果細分的話，可分為市場運營、用戶運營、內容運營，社區運營以及商務運營等等，那在一家創業公司做運營工作，這些都是需要涉及的。我們反過來去看，對于App的應用市場推薦，除了付費或者合作形式的人工推薦外，就是系統自動推薦了，每個應用市場會有系統自帶的一套算法，通過自動填充應用的方式進行推薦。這種算法應用市場不會對外公開，但無論什么應用市場最關鍵的三點還是為：下載量、推薦星級、評論。那么線下該如何去做這三點呢？：

超級課程表目前旗下，有超級實習生(助力大學生成長平臺)、超級版主(校園媒體發聲者)、超級校園(覆蓋全國高校的活動執行團隊)三大校園團隊。1.通過以品牌宣傳為主的方式，三大團隊聯合宣傳，讓學生進入應用市場搜索關鍵字，進行下載(提高搜索次數和下載量)。2.通過落地活動的形式，讓學生去應用市場給予我們五星好評、撰寫評論。評論不但具有跟推薦星級一樣的可影響從展示流量到實際點擊下載的轉化率的功能外，還是一個非常適合收集自己產品反饋的地方。而實際上，下載App的用戶，只有極少一部分會主動去做評論，通過線下活動的形式，讓用戶主動去應用市場對產品做好評，會取得不錯的效果。

通過線上和線下的的相互結合，我們的在應用市場的搜索量和下載量特別大。而應用市場的小編們，會對下載量大的App進行免費推薦；針對不同時間點推出一些活動專題，9月開學季的主題，當然毫無疑問的會帶上表表啦。

篇4

浪費了的流量

辦公室小唐中午又被領導叫到辦公室談話去了，因為領導發現小唐總在上班時間孜孜不倦地在網上淘衣服。我們知道，其實不僅小唐，還有其他很多女同事，早晨一來單位打開電腦做的第一件事往往就是登陸品類繁多的電子商務購物網站，在琳瑯滿目的漂亮衣服、包包、鞋子等商品海洋中暢游。都說逛街是女人的天性，現在隨著電子商務技術的逐漸成熟和大量B2B、B2C網站的推出，網上購物正在悄悄改變人們以往的購物習慣，就像某句廣告語說的：沒人上街，不一定沒人逛街!

盡管小唐每天幾乎會花整整一個上午的時問在網上購物，但是快遞公司員工來辦公室送貨的頻率卻大約只有每周2次。這就意味著大量的時間，小唐登陸購物網站瀏覽的商品最終并沒有形成購買，也許瀏覽了100個頁面，最終形成購買的就只有其中的1個頁面而已。從圖書起家目前已經向百貨品類滲透的中國首家在美上市的優秀電子商務網站――當當網的cEO李國慶告訴記者，從專業角度說這實際上就是電子商務網站的流量轉化率的問題。當前環境下，中國的電子商務網站流量轉化率普遍偏低。當當網是在這方面做得最好的，其流量轉化為訂單再轉化到付款的轉化率也只有3.7％，而很多中小型電子商務網站的流量轉化率甚至只有1％不到。

根據艾瑞咨詢電子商務網站服務評估工具EcommercePlus的一份2010年第三季度中國網購市場監測數據顯示：中國網購B2C市場平均轉化率為2.7％。那么就是說電子商務網站的每100次流量中，只有2.7次成功轉化成訂單進而給電子商務網站帶來了收益，那么剩余的97.3次訪問呢?這部分用戶的訪問流量就這樣被浪費了嗎?媒體價格節節攀升的百度推廣所帶來的寶貴流量顯得如此浪費!怎樣才能將電子商務網站的流量充分利用起來呢?或許當當網在外鏈廣告方面的創新探索很好地開發出了這部分瀏覽用戶的商業價值。

最近登陸當當網，細心的人們會發現，在當當網首頁除了有常規的購物信息介紹外，還出現了一個個類似新浪一樣的首頁外鏈Bannner廣告位，吸引了不少諸如凡客誠品、麥考林、聚尚網、麥包包、唯品會、俏物悄語等一系列同是電商品牌的廣告主關注。據記者了解，當當網的這些廣告位會在不干擾顧客購物的情況下控制在25％以下的水平，其運營模式不僅不是按分成運營，也不是按照點擊付費，而是采取包時出售。在不斷漲價的情況下當當網此類廣告不斷售罄，合同還只能按季度簽，由此，其受歡迎程度可見一斑。

李國慶介紹，當當網目前擁有活躍用戶1000多萬，另外還有近千萬的非活躍用戶。根據Google提供的權威排名，當當網在中國是進入前50名的。李國慶向記者舉例：按周看，我們的訪問人數是淘寶的1／9；按月看，我們是新浪的1／10，這就是當當的影響力!有人打過一個微博的比喻，當你的粉絲在10個人左右的時候，你是你自己；當你的粉絲在100個人的時候，你是一個布告欄；當你的粉絲在1000個人的時候，你是一本內刊；當你的粉絲在10，000人的時候，你是一本雜志；當你的粉絲在100，000人的時候，你是一個電視臺。從某種程度上來說，以其對中國電子商務網購用戶群的影響力，當當網也確實可以看作是一個購物類的垂直媒體，而媒體的廣告營收模式對于當當網來說同樣也是適用的，有流量就一定會有商業模式，這是毋庸置疑的。

品牌魅力的深諳

當當網的外鏈廣告運營探索很好地解決了電子商務網站流量轉化率普遍較低的問題，但這需要持續強勁的用戶流量數據做后盾，沒有龐大的流量展示，廣告主們是不會輕易買單的。要獲得持續穩定的用戶訪問流量，就需要當當網進一步做好用戶體驗，賣更好的產品，構筑起強大的品牌影響力，培養消費者品牌黏性。

據李國慶透露，目前當當網的品牌影響力表現頗令人滿意，幾乎有近半的用戶瀏覽當當網是通過直接登陸訪問的。這不經讓人聯想到剛剛在2個多月前，當當網宣布全面停止了在百度的搜索引擎關鍵字競價排名和廣告業務。或許正是基于對當當網12年品牌運營歷史的自信，積累了龐大的忠實用戶群和用戶流量才使得當當網的決策者敢于和百度說“不”。李國慶告訴記者，近年來百度的廣告推廣費用上漲實在是太快了，另―方面，對于當當網來說，通過搜索引擎所帶來的流量提帶率已經和門戶網站相差無幾了，而且如果投在門戶網站的話，帶有“當當”字樣的大LOGO還能夠順便給當當網做品牌宣傳。傳統平面媒體、電視媒體等的品牌廣告效果又與新浪、搜狐、騰訊等門戶網站差不多，所以我們的媒體投放組合策略可以是非常靈活的。

隨著電子商務市場的日益成熟，消費者的購買行為也在日益成熟。網站的品牌影響力正在成為左右消費者購買決策的一個重要因素。當當網在停止了在百度的廣告投放后，其業務未受任何沖擊，正是當當網12年來對其品牌精耕細作的必然結果，這就是品牌的魅力!

當然，這或許也部分得益于百度沒有因當當網停止廣告投放而人為干擾當當網信息在搜索結果中的權重。不過當當網也沒有像之前的淘寶、優酷一樣對百度爬蟲數據抓取進行屏蔽從而使得百度的搜索結果顯得準確可信。合作、開放的心態才能帶給企業長遠的發展，對當當網、對百度都是如此。試想，如果當當網的搜索結果出現在了第8頁，還有幾個消費者能耐心地看到那里呢?一個不能抓取到有著1100萬用戶訪問數量中國最優秀電子商務網站信息的搜索結果的搜索引擎其權威性又有幾何呢?開放才是對這兩家各自領域內的巨頭的最好結果。

李國慶告訴記者，未來當當網會更加注重品牌的建設和推廣給用戶提供價格更低、質量更好的產品服務和更好的用戶體驗，進一步增強用戶的品牌黏性，繼續保持并加大當當網的品牌競爭力。在停止了百度廣告投放后，當當網發出聲明，將把原計劃用于百度投放的預算費用，投入到物流提速和商品低價等方面，以更低的價格和更完善的服務來贏得消費者的認同，進一步塑造當當網的品牌影響力!

據悉，當當網的30多萬種圖書的售價已經從原來的8折讓利到了6.5折，百貨方面也在進行大力度的返券促銷活動。物流方面，當當網在廣東啟用了占地4萬5干平方米的目前中國正式投入使用的第一大電子商務庫房，加上北京、上海、沈陽等原有的庫房基本形成了當當網對整個中國東部地區的全面覆蓋，初步實現了當當網在東部13個主要城市

的當日達和30多個核心城市次日達的高效物流配送。西部地區由于目前中國整體的市場開發工作還沒有發展起來，針對有地區配送不及時的問題，當當網計劃在未來頁面設計上給顧客提供更多的選擇，比如用戶可以在承擔運費的基礎上自主選擇指定的物流配送公司，像DHL、順豐速遞等眾多提供高效快捷物流服務的公司將對當當網目前指定的第三方快遞公司提供很好的補充。

一站式購物的設想

開發廣告運營模式來有效利用網站的用戶和流量；樹立品牌運營觀念保證和增強用戶基礎；李國慶的開放心態和長遠視野大大超出了記者的預期，當當網12年的品牌運營經驗讓他完全不擔心將自己的網站流量導向其它購物類電子商務平臺，其甚至有一個開發出整合所有電子商務網站的購物導航客戶端的計劃。

“5年前，我就和董事會說過，如果一說在網上賣東西的就都覺得是當當的競爭對手，那當當也太狂了。”李國慶對記者說，“我不是這個看法。像麥考林，凡客等電子商務企業目前絕對是以自有品牌為主，這種前店后廠的運營模式與當當網賣百家貨的定位是完全不一樣的，我們可以進行差異化經營。”

李國慶確實看得很寬，他認為短期看確實可能會分流一部分顧客，但是如果當當網在服務和價格上沒有優勢，人家一樣不會在你的網站上花錢。“中國的電子商務不是一家能通吃的，我們為此提出一個更加開放的策略，就是開發出一個類似購物導航的客戶端，把所有的在網上賣東西的網站都加入進來。”李圍慶津津樂道地向記者描述他的構想，“就像當當網目前3.7％的流量轉化率，說明你還有些東西不是人要的，或者你的服務沒有做到。”為了方便說明，李國慶還用切身感受給記者舉了兩個關于好的商場與好的餐館的例子：一般好的商場會始終注重給顧客提供良好的服務，如果你要的東西在好的商場沒有賣的話，它也會盡可能地為顧客提供服務，它會告訴顧客這東西哪里有賣。而不好的商場則會對顧客說你明天再來看看吧，我們這有，但是就是不能告訴你哪有。餐館也是，比如你去好的川菜館問這附近有沒有湘菜館。好的餐館會告訴你有以及在哪兒，但不好的餐館就會告訴你，不知道!

好的購物網站也肯定會是從顧客的角度出發，始終樂意為顧客的購物需求提供全面的服務的。當當網將選擇的是開放，我們不介意在自己暫時無法提供的服務與其他公司展開合作，抑或指引我們的顧客去其它能夠滿足其需求的購物平臺。當當網的構想就是致力于為顧客提供一站式購物服務。我們明白，僅僅憑借當當網目前自己的積累還相去甚遠。雖然這幾年當當網在包括百貨方面實現了高速增長，我們也開發了店中店的銷售模式，但這種推進速度遠遠不夠，只有提出更加開放的思路，才能幫助我們完成網上一站式購物的設想。未來，當當網一定是更加開放的，積極整合各個領域的專業資源為顧客提供最優的購物體驗。

開放讓國美、蘇寧等家電大賣場實現了快速的跨越式發展；Google的Android操作系統也因為開放平臺而吸引了大量第三方軟件開發企業，從而讓其具備了與被稱作最具創新力的蘋果公司展開競爭的實力；更是因為開放，中國的國民經濟才開始了持續30多年的高速增長。開放的好處是能夠鼓勵更多的競爭和創新，從而使企業市場得以快速擴張，反過來高速增長的動力又會持續拉動新的創新，使企業的發展不斷地躍升到一個個新的平臺，李國慶當然也一定是深諳此道的。

篇5

3月21日，騰訊推出一款“QQ圈子”試用版功能，開始將觸角伸向了積累幾十年的用戶數據。

“QQ圈子”一經推出，便因為其強大的人脈整合引來眾說紛紜，“QQ圈子太恐怖了，居然幫我找到200多個N年沒有聯系的朋友，還都自動分了組！”。

然而，比起用戶對試用版QQ圈子隱私的擔心，另外一個更值得注意的信號則是：以QQ圈子為起點，騰訊開始史無前例地通過社交整合廣告殺入廣告市場。

騰訊高級執行副總裁在接受媒體訪問時表示，公司計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網絡資源，打造一個集用戶、產品、技術和方法論于一體的社會化營銷平臺，并于4月份正式上線。在B2B領域多年來按兵不動之后，騰訊終于在Facebook的刺激下開始了進軍社交廣告的步伐。

當今互聯網領域最主流的商業模式不外乎三種。份額最大的是廣告，實質是基于流量向商家變現；其次是基于流量向用戶變現，游戲和電子商務是其最重要的模式；第三面向用戶直接收費的會員增值服務。

觀察騰訊財報不難發現，其收入中最重要的還是游戲，其次是會員增值服務，與Facebook、谷歌爭相挖掘廣告金礦相比，騰訊2011年的285億元總收入中，廣告的收入只有可憐的19.9億元。

騰訊的戰略轉型，表面上看是為了減輕對日益低迷的網游收入的依賴，更深層的原因則是Facebook通過社交網絡對過去幾年廣告行業的巨大顛覆，已經引發全球范圍內互聯網公司的模仿和跟隨。

2月29日，Facebook在紐約舉辦了FMC(Facebook Marketing Conference)大會，推出了3個為Facebook商家設計的新功能，分別是新的Pages、Reach Generator以及Premium on Facebook。

從廣告營銷的角度去觀察，這次亮點多多。首先，Facebook把Timeline從個人用戶搬到商業用戶，通過Timeline商家可以用最直觀的形式介紹自己的歷史、產品和服務。這也讓商家以更直接、更“個人化”的方式與消費者進行交流。在Facebook原來的品牌主頁中，左上角只有一個大概185×185像素的Logo，現在則是一個815×355像素的焦點圖，這讓Facebook商戶主頁的展示廣告得以融合了電視廣告和精美雜志廣告的優點。除此之外，企業還可以選擇購買大屏彈窗廣告，用來展示非常精美的廣告圖片。

另外一個重要的功能則是Reach Generator，以前Facebook品牌廣告的用戶到達率只有16%，雖然和其他廣告平臺相比這已經是一個非常高的數字，但是Reach Generator推出整合了PC和移動端，并且增強了品牌的粉絲與商家的互動機制，讓廣告主的內容展示的達到率提升到了75%。

在增加內容展示的達到率之外，Premium on Facebook這一功能則用來幫助品牌提高曝光度。它主要是讓商家最有價值的內容在合適的時間出現在合適的地點，它所面向的是所有Facebook用戶而不只是關注品牌的粉絲。依據強大的推薦引擎，品牌商可以利用Facebook側邊欄、用戶的新鮮事和用戶退出的界面，讓精準匹配的廣告潤物無聲，但卻無所不在。

鋪天蓋地的廣告難免引起用戶的厭煩，而Facebook更絕的殺手锏則是讓廣告和內容的界限越來越模糊。Facebook不像以前那樣對明示的廣告單獨收費；企業只要對深受用戶喜歡的內容或廣告購買更多的精準到達。有些內容或許并非是點擊數量最高的，但是他們對特定的高端用戶影響力最強，同樣可以視作軟廣告放在傳播效果更好的廣告位上來使曝光率擴大，到達更多的目標人群。

如今的Facebook的廣告系統真正做到了集大成，不但可以做到平面雜志廣告和電視的品質，也可以做到郵件廣告和數據庫營銷的到達率保證，同時融合了搜索引擎和社交推薦引擎的社會化和搜索廣告的特性。更有創新性的是，Facebook不再人工審核區分是內容還是廣告，內容中決定好與不好不由有品牌決定，而是根據用戶的社交關系精準地傳遞。Facebook只需要給品牌提供最強的展示機制，最好的用戶推薦機制和最有效的推送機制，品牌高下之分就看內容運營和粉絲運營的能力了。有數據表明，全新的廣告系統可以提供比傳統搜索廣告更高的行動轉化率，這對于深陷傳統線上展示廣告千分位乃至萬分位轉化率魔咒的廣告主來講，Facebook這類的社交整合廣告是福音。

這些年互聯網廣告的發展已經從廣告主直接投放的網頁展示到基于長尾的搜索廣告再到社交網絡時代Facebook的內容即廣告，如果說谷歌當年的廣告只是導向一個鏈接，Facebook展示給用戶的廣告則是精準內容——用戶需要的信息、打折券。(來源：《商業價值》)

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2016年短視頻“網紅”Papi醬獲得千萬投資這一網紅變現成功案例猶如寶劍重出江湖，驚動了整個互聯網行業，更引起了社會各界對網紅經濟有了重新的認識。

網紅經濟時代的到來，“網紅營銷“這一衍生品也注定要成為一只站在風口的豬。2016年，對于整個網紅行業來說，注定是一個不平凡的一年：網紅獲得巨額投資，網紅牽手時尚大品牌做營銷。網紅正在影響我們的生活，網紅對消費者的影響力越來越大。

網紅營銷已然成為一種時代大趨勢

(2016年網紅排行榜)

網紅在互聯網江湖殺出了一片天地，而網紅營銷經濟已然成為一種時代大趨勢：淘寶網紅店、網紅獲資本關注、網紅攜手大品牌做營銷處處可見。

據淘寶網官方數據顯示，2015年淘寶上的網紅店鋪已超過1000家。去年12月，淘寶達人還調整了入駐規則，規定自2015年12月3日其，允許淘寶達人通過賬號在淘寶開店。這一規定出臺，相信2016年淘寶網紅店還將大規模擴大。

此外，國內外各大品牌攜手網紅做營銷的案例也不少見。2015年YouTube網紅助威青春痘護理品牌Proactiv電視廣告；時尚博主Claire Marshall與百貨巨頭Macy’s攜手尋找新銳設計師；香港服裝品牌ochirly(歐時力)牽手全球最紅的時尚博主的Chiara Ferragni；必勝客搭上網紅，舉辦獨樹一幟的文化主題活動。

網紅營銷成為各大品牌爭相效仿的手段，作為互聯網電商行業的“網紅”——微商城，又要向時尚圈的網紅們學習什么呢？

用網紅營銷思維來做微商城

網紅本身都是在時尚圈摸爬滾過的人群，她們(網紅多為女性)時尚、對市場有最快速的反應力，社交平臺吸粉能力巨大，擁有巨大的自有流量，更重要的粉絲對其忠誠度高。因而不管網紅是要開淘寶店，還是借助微信號打廣告，效果都是杠杠的，產品轉化率高。

身處網紅經濟時代互聯網電商江湖中的微商城運營者，也需要向網紅學習其變現思維，提高微商城的轉化率。

由于微商城本身就是基于微信而開發的電商網站，運營粉絲的絕佳社交平臺其實還是微信公眾號。這也直接說明，微商城行業想要用網紅變現思維來做微商城，將微商城與微信公眾號對接才是王道。

微商城與公眾號對接是網紅營銷時代的趨勢

微信公眾號作為新一代網紅在富媒體時代最主要的營銷工具，不僅是網紅們吸粉利器，更是網紅們維護、運營粉絲最主要的平臺。

而微商城在網紅營銷時代做營銷、運營有著一個得天獨厚的優勢：對接微信公眾號。為什么呢？

首先，互聯網消費者主體在變化

隨著時代的變遷，互聯網消費主體也在不斷變化著，更趨年輕化，80后、90后成為互聯網主要消費人群。這一消費主體自身訪問或使用微信公眾號的頻率較高，尤其對“網紅”類公眾號有著較高的粘度。

其次，微信公眾號為微商城內容提供展現平臺

“開通社交平臺賬號——生產內容——吸粉——粉絲把你的觀點奉為圭臬——粉絲變現”，這是網紅粉絲變現的基本流程。在這個流程中，排在第一位的是社交平臺的創建，社交平臺是網紅運營粉絲的基石。

微商城對接微信公眾平臺后，微信公眾平臺不僅是微商城的吸粉工具，更是微商城的內容展現平臺。就如最近在微信訂閱號接廣告較多的咪蒙，她的微信訂閱號是其主要的內容展示平臺。假如咪蒙沒有開通微信號，也就不存在她無數分分鐘閱讀量破10+文章，以及各種花式廣告了。

最后，微信公眾號更是微商城維系用戶平臺

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今年是品牌在微信上營銷大爆發之年，隨處可見的微信掃碼、朋友圈的求贊、微信抽獎、微信優惠等誘人的活動絡繹不絕，再加上讓人羨慕嫉妒恨的年度微信營銷案例，無不讓大大小小的企業對微信營銷趨之若鶩。于是善于加粉、引流、做推廣的所謂微信營銷機構就如雨后春筍般冒出來，和微信大號形成了銅墻鐵壁利益聯盟。

就在這時一直反對過度營銷的微信官方，3月大開殺戒一夜之間封殺了大量的微信營銷大號，4月又推出了《微信公眾平臺運營規范》，限制了過度營銷、虛假信息、惡意營銷等不法行為。至此，原來依靠大號供粉、推廣運營的企業，突然間不知所措了，仿佛進入了微信營銷的死胡同。

微信營銷難道不靠大號就不行嗎？按照正規的運營就沒有出路嗎？其實不然，與其他社交媒體有所不同，微信首先是私密的溝通工具，所以營銷運營也就不同于其他社交媒體。其實，微信大號和不正規的運營方式都是在為品牌微信營銷進行引流工作，為品牌能俘獲更多的粉絲而服務。而面對目前如此嚴苛的微信營銷環境我們不如換個思維方式，不妨走精準引流的渠道，提升粉絲的轉化率。

娛樂化游戲營銷

不管是微博還是微信，社交媒體分享的基因都是一致的。用戶看到一個意味深長的文章或是好玩的圖片都會與好友分享，當然有利益關系的娛樂游戲就更不用說了，只要用戶體驗感覺好不僅會主動關注品牌賬號，還會分享給好友或朋友圈，在分享中品牌的滾雪球效應就會立竿見影。以唯品會促銷活動為例，互動派為唯品會官方微信量身定制的“搖一搖抽獎”游戲，每天超過了8000人參與，參加完游戲后分享給好友和朋友圈的人數多達6000人，累計了16萬獨立訪客，超過3000單成交客戶的好成績。

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[關鍵詞]電商平臺；明星同款；女裝服飾；網絡營銷

電商的快速響應、對時尚的敏感性以及合理的價格可以促進“明星同款”現象的發展。對“明星同款”女裝的研究和挖掘，不僅有利于服裝設計師設計出更有利于演繹影視作品的表演女裝，也對服裝網絡電商的服裝設計開發具有指導意義，推進構建開放型服裝電商平臺。線上線下互動的模式，將粉絲效應與女裝消費者實際需求有機結合，幫助獨立設計師品牌和目標消費者有效連接。

1“明星同款”女裝網店營銷方式

根據“明星同款”連衣裙的訂購量不同，采用定量優惠價批發的方式，即訂購20件以上可減少5元下單。以新款韓版大碼羽絨服杉杉來了明星同款修身中長款大毛領羽絨服女為例，爆款衣櫥必備款限時限量！秋冬時尚超好版型，高檔面料，超強品質感，盡顯優雅，簡單而不單調。專柜品質，趙麗穎氣質！還有追求時尚潮流的外套新款，彰顯明星個性魅力；經典的范冰冰同款風衣外套，雙排扣收身顯瘦；“明星同款”禮服款式多樣化，具備優雅、高貴、華麗等氣質，選取受歡迎的禮服進入拍賣特區。女裝不僅保證了質量、版型、價格良好，且色差不大，無異味，給買家提供了優質的服務，點評率高。明星效應乃是“明星同款”女裝的神器。

2“明星同款”女裝電商平臺網站架設步驟

①建立網站形象；針對網上商城網站開發人的發展方式及戰略部署計劃對網站進行規劃。如搭建網站形象時模仿最新的網站開發原理，附帶與“明星同款”女裝有關的廣告語、圖片背景；②網站信息布局。網上商城網站的主體信息結構及布局，有規律清晰明了地布局所有內容，編輯信息內容上讓消費者對女裝產品的信息一目了然；③網站頁面制作先進技術應用。利用Photoshop等軟件來制作圖片處理，利用搜索引擎等技術提高排名，采用現今網絡上最流行的CSS，FLASH，Javascript等技術進行網站的靜態和動態頁面設計。頁面上架前對女裝產品無論色調、擺放布局等都有較高的要求，追求形式簡節、美觀、實用符合消費者的瀏覽習慣，突出功能性和實用性。

3“明星同款”女裝選購的提示

上海Millions of Milkshakes開幕式中AngelaBaby楊穎穿粉白條紋連身裙，簡潔而顯得清新。并非所有女性都適合明星款式，那么不同膚色的女性選購明星同款女裝應該如何搭配呢？例如白皙皮膚的人，色系選擇當中以黃色系與藍色系最能突出潔白的皮膚，令整體顯得明艷照人；深褐色皮膚的人，適合一些茶褐色系，看起來更有個性，墨綠、棗紅、咖啡色、金黃色的明星款褲子都會顯得自然高雅，但不宜選擇藍色系；相反淡黃或偏黃皮膚的宜穿藍色調服裝；健康小麥膚色的女性朋友們，建議選擇黑白合襯的或桃紅、深紅、翠綠最能突出開朗個性。

4“明星同款”女裝的推廣及銷售預測

通過研究“明星同款”服飾的特點、銷售情況、訂單轉化率，結合網購品牌服飾的消費者對影視作品中人物形象的贊許和接受，進一步推廣“明星同款”女裝對于服裝行業銷售前景的影響力，創新網絡售衣方法。“明星同款”服飾具有“明星同款”女裝的符號表意功能明顯、時尚度高、效應明顯等特點。通過淘寶網運營的連續觀察，除季節變化對明星同款女裝銷售量變化有影響外，也與熱播電視劇和時尚女明星媒體曝光度有關，“明星同款”女裝的銷量會隨時變動，正在熱播的電視劇作品對女性觀眾的“明星同款”消費影響力是最強的。

調查顯示，網購消費者對“明星同款”服裝的評價是滿意的。消費者購后會從服裝款式、服裝色彩、服裝衣料、服裝質量、服務態度、物流狀況等對商品進行評價。服裝體驗來自于消費者自身的感受以及他人的認可等。

如上表所示，網購群體對于“明星同款”服裝在設計款式、色彩、衣料、質量、流行性、價格、版型這7個方面做了綜合評價，在這7項評價中，70%以上的網購消費者對“明星同款”的服裝評價在一般以上。在“非常好”這一評價中，“明星同款”消費者對流行性的評價是最高的，然后依次是款式、價格、版型、色彩、質量、衣料。613%的網民對于“明星同款”服裝的流行性是認可的，其中254%的人認為其流行性是非常好的。說明相比其他服裝，“明星同款”服裝在流行性方面的優勢是顯著的。408%的網購消費者認為價格是合理的，159%的網購消費者對于“同款”服裝的價格非常肯定。可見，價格也是網購消費者購買“明星同款”的重要原因。按評價比例來看，綜合為款式好、色彩好、衣料一般、質量一般、流行性好、價格好、版型一般，說明服裝業在服裝衣料、質量和版型方面有待提高，同時在服裝款式、色彩、流行性各方面需要不斷創新。

5方案：分三個階段穩步推進構建“明星同款”女裝服裝電商平臺

第一階段（基礎期）：①打造電商C2C體系；②線上服務線下。主要體現在創新型的掃碼方法，在線上寫文章同時商品貼上二維碼掃描標簽，用戶只需要掃一掃即可在線上獲取服裝基本信息，以此加強用戶與商品的連接效率和黏性；在線下演講、銷售員口頭介紹、線下海報等方式進行引導，用戶掃二維碼可以獲得電影票、火車票紅包、旅游大禮包等系列環節的多渠道布局優化，提高掃碼率；同時高度管理售后服務，打通線上線下渠道，建立統一的信息對接系統；③評估訂單轉化率。一般網店經營不提倡一開始就大力宣傳，這樣不僅在推廣時風險高且造成資金浪費，因此，“明星同款”女裝運營以訂單轉化率達到1%為基礎目標，如訂單超過10筆/天，服裝淘寶店的訪問量每天超過1000人，即訂單轉化率超過1%時，開始大規模地推廣，進一步降低推廣時可能出現的風險。

第二階段（提升期）：經過基礎期，“明星同款”女裝獲得了較高的信譽度；構建可控C2C平臺，以可控供應鏈為突破，以零售商為重點，促進線上交易并沉淀用戶信息數據；與各大媒體和網站進行合作，播放宣傳明星廣告，加深觀眾對電視劇作品中人物的印象，進一步提升“明星同款”女裝知名度。

第三階段（突破期）：與各大媒體和網站進行合作，播放宣傳明星實現開放C2C平臺，面向企業優質品牌批發商，篩選受女性關注、購買頻率高的“明星同款”女裝品牌，制定品牌孵化發展計劃。同時，結合“明星同款”服飾的特點、銷售情況，發展互聯網金融業務，力爭實現平臺規模效應。

6主要創新點

一方面在方案上實行“分步走”的穩健型戰略，降低了“一步到位”直接構建開放平臺的投入和風險；另一方面考慮到訂單轉化率達到1%所反映出來的運營節奏，這樣大大降低了服b電商平臺運營時資源以及資金的浪費。該項目利用企業和學校各自的資源和教育環境，結合電商網絡平臺的運營模式，逐漸提高未來“明星同款”女裝行業的影響力，實現企業與學校雙贏。

通過“明星同款”女裝的背景分析，互聯網電商服裝行業與影視作品相結合，對電商網站“明星同款”女裝進行研究，創新網絡售衣方法。該服裝電商平臺，是以B2C為基礎開設店鋪，保證質量為前提，售后服務有保障，產品個性化、服務專業化，滿足不同消費者的需求，容納C2C形式；具有“明星同款”女裝的符號表意功能明顯、流行性高、效應明顯、變化快等特點。

參考文獻：

[1]何路，周莉英影視服裝與大眾衣櫥[J].電影評介，2012（9）.

[2]陳翠翠，侯瑾電子商務在網絡經濟中的作用分析[J].中國市場，2014（22）.

[3]曾文欣，潘春宇電子商務服裝品牌的“快時尚”化分析[J].大眾文藝：學術版，2014（6）.

[4]王倩，周建軍電子商務時代的服裝大規模定制營銷模式分析[J].紡織導報，2014（5）.

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關鍵詞：大數據；精準營銷；信息流；廣告投放

引言

隨著信息技術時代的不斷發展和進步，廣告已經融入我們的生活當中，并給我們的生活方式帶來了巨大的改變，大數據+廣告營銷的模式貫穿我們的生活。然而，目前廣告投放存在一些弊端，近年各個平臺的廣告肆無忌憚地傳播，廣告無法精準推送給潛在客戶，垃圾廣告多，企業的廣告費被浪費。本平臺目前使用的標簽定位，用戶選擇最高只有二級標簽，用戶畫像分類不夠精準，廣告投放精準率低。鑒于此，本團隊提出基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究，以精準營銷作為技術出發點，研究精準度更高、投入小回報大的廣告投放模式，為當前的營銷行業提供新的模式參考。與傳統的互聯網廣告不同，當前的互聯網廣告是信息流廣告的時代.信息流廣告是一種隱藏在信息上下文中，和上下文的內容相接近，而且是展示在社交媒體使用者好友動態或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。與傳統的互聯網廣告相比，信息流廣告穿插在內容流中的廣告痕跡并不顯著，容易被平臺使用者所接受，對平臺使用者來說體驗是相對較好的，對廣告主來說能夠運用精準的用戶標簽進行精準投放。大數據時代社交平臺精準營銷需求大，社交平臺使用頻率高、用戶多、黏性高，且移動社交的用戶規模逐年增長,通過手機上網的互聯網用戶比例高達99.7％[1]，廣告價值高，可以實現高效率，低成本的精準營銷。

1文獻綜述

1.1國內研究現狀

在《電子商務背景下個性化精準營銷策略研究》一文中，李海波(2016)認為當代互聯網信息普及快速發展，關于精準營銷的概念被大家熟知，并逐漸發展成為一種全新的精準營銷理念。為此對個性化精準營銷的內涵及其特征進行針對性的研究，并對營銷策略進行分析和探討[2]。個性化的精準營銷可以提升用戶個性化的服務水平、加快企業信息化進程以及制定企業精準定位。未來的電子商務與精準營銷之間相結合，將會成一種流行的營銷趨勢。將精準營銷應用在實際領域上，張恒（2016）針對精準廣告投放領域進行了總結。精準營銷的發展趨勢還存在局限性，體現在精準營銷主要集中在廣告傳播上，并沒有從完整的營銷過程角度進行策劃。因此，未來應在廣告傳播的基礎上將精準營銷理念融入產品設計[3]。牛耀紅（2017）針對多個社交平臺的本質角度進行研究：站在廣告主的角度，挖掘用戶數據并構建數據庫，給用戶貼上標簽，實現精準營銷；站在受眾群體的角度，提高用戶的體驗感，適當在微信朋友圈廣告下點贊和留言，提升用戶參與互動，從而提高用戶黏性；站在平臺的角度，作為社會化的媒體平臺，追求商業化的同時，搭建用戶體驗和企業的商業行為平衡的橋梁，傳播商業化信息的同時也要時刻關注用戶的自我表達，及時做出反應[4]。基于信息流廣告投放的研究，在關于微信信息流廣告投放的初步研究等代表性文章中，范昕偉（2016）指出，微信的朋友圈是基于用戶鏈接，它穿插在內容流中的信息流廣告更像是“朋友”更新的信息[5]。

1.2國外研究現狀

中西方的思維方式與文化背景存在差異，對精準營銷的廣告投放研究有不同的看法。國內外相比，國外精準廣告投放的研究更加關注的是傳播與營銷理論層面的探討。精準廣告投放的研究成果受到國外學者們的廣泛關注。已有部分的研究成果不斷在現實中實踐運用，例如運用基于K/Means的聚類方法對用戶進行細分，此算法是基于大數據的客戶聚類分析，該技術能夠解決實踐中精準營銷的問題，將精力集中在有需求的客戶，面向大數據分析的算法實現并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一書中，VincentMosco（2017）借助大數據挖掘技術，介紹了廣告傳播未來的發展趨勢，將更趨精準，所投放的廣告能更加吸引到受眾群體的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通過對平臺投放廣告發展趨勢的研究，各大信息流平臺所衍生的廣告投放技術，將出現眾多關于廣告投放技術的團隊，對數據進行實時的測量，挖掘有效的客戶信息，提高廣告投放的精準度，通過大數據挖掘分析客戶信息形成精準的客戶定位，從而更加高效的開展營銷活動[7]。

2精準營銷實現的意義與要點

2.1精準營銷使廣告主和用戶實現雙贏

精準投放出現之前，大部分廣告是在盲投。這樣就可能會導致廣告在不是很合適的地點、時間、環境里呈現到用戶的眼前。到了2019年，微信，淘寶，今日頭條，抖音等產品的推送越來越精準，通過精準營銷的實現，廣告可定向與之對應的用戶群，給到用戶喜歡的廣告，減少推廣成本，提高推廣效果；例如微信會結合你平時瀏覽的文章，通過朋友圈推送相關的產品，刺激我們消費。因此，廣告精準投放的重要性就是在對于廣告主和媒體做到降低成本提高效率的雙贏局面。

2.2基于DMP平臺可以實現精準營銷

DMP平臺(Data-ManagementPlatform)數據管理平臺，是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里的平臺[8]。

3基于精準營銷的社交平臺信息流廣告投放策略

3.1標簽優化方案

社交平臺的精準廣告是一種以用戶為中心的廣告運營模式，在精準定向傳播的基礎上，時刻關注用戶的反饋效果對廣告的效果進行分析和研究，實時調節。通過使用人群定位系統，更加精準的標簽定義，優化文案素材來提高轉化率點擊率、降低成本，也保證曝光量。在精度提升方面，本項目通過貝葉斯算法關聯分析和基于K/Means的聚類分析，構建用戶瀏覽行為的概率計算，描述用戶畫像，將現有的二級標簽細化到四級標簽，建立回歸方程模型，而后根據回歸分析，將兩個自變量調整成四個自變量，將精準營銷的精確度從原先的55%提升到70%，精確度大大高于傳統的營銷模式（如圖2所示）。具體來看，行業標簽中細分為交通、新聞資訊、服飾鞋帽箱包、教育、生活服務、金融、商業服務、娛樂休閑、孕產育兒、旅游、房產游戲、餐飲美食、醫療健康、體育運動、美容個護、家居互聯網電子產品以上18個一級標簽，在對應18個一級標簽[9]，精準細分124個二級標簽，二級標簽有汽車租賃、娛樂女鞋、職業教育、購物平臺、銀行、農林牧漁、文化藝術等二級標簽再往下細分256個三級標簽，三級標簽有書法、機票、心理治療、運動包、家居裝飾等；三級標簽再精準細分為313個四級標簽，有硬筆書法、國內機票生鮮等。

3.2方案實際應用及效果監測

目前項目需要解決的關鍵問題是——如何在某公司原有的社交平臺營銷基礎上提升廣告投放效益。本團隊將改進后的精準廣告投放營銷策略應用到某公司的營銷平臺上，以下為案例展示。

3.2.1項目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投資信息咨詢有限公司。今年，某公司接到佛山市A投資信息咨詢有限公司的廣告投放業務，需要某公司為其進行客戶定向廣告投放，增加曝光度，于是本項目團隊將所研究的社交平臺精準營銷廣告投放方案應用于此。（2）方案實施。根據對該公司的行業背景調查與需求分析，本項目團隊發現該公司目前存在以下問題：用戶數據搜索精準度低，產出線索多為無效，故客戶的持續性轉化率較低、增長緩慢，針對此問題，選擇一款基于行業目標和客戶特性而智能獲客的平臺是非常關鍵的，因此，本團隊成員根據精準營銷研究方案提出了以下幾點解決方案。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。本項目服務的某公司DMP平臺擁有2億+企業數據輻射能力，可依據用戶輸入的關鍵詞快速貼標簽建立目標客戶畫像，再結合強大的系統數據算法，為客戶匹配吻合度最高且比較活躍的企業，該企業首先應該選擇某公司的平臺匹配合適的客戶。B.以四級標簽體系方案為基礎，精準選定目標用戶。作為初創企業，佛山A投資公司首先應該在舊客戶聚集地進行大范圍投放，在標簽定向測試了一段時間之后，再在佛山各區進行大規模廣告投放。一開始，優化團隊采用LBS定位的功能，在舊客戶聚集地禪城區為半徑向外輻射，查找25-40歲對融資咨詢、財務投資有需求的用戶（如圖3、4所示），之后，廣告再覆蓋佛山禪城、南海和三水等各區。C.結合興趣標簽，添加廣告關鍵詞。社交平臺廣告落地頁的優化思路，是以客戶瀏覽、下單轉化為核心目標。本團隊建議將原價3561元現價僅299元的超高優惠活動設置在首屏關鍵位置，從而吸引用戶點進去提升公司整體轉化率。（3）案例效果。本團隊在廣泛定向的同時，精準鎖定對融資咨詢方面有興趣的用戶，提升了佛山市A公司的線索產出效率，截至目前，已經有5w+高質量的有效線索，客戶轉化率由原來的11%提升到30%，最終4k投入帶來6w+的營業額。（4）案例總結。A.利用DMP平臺，智能匹配目標客戶。融資咨詢類商家主要圍繞本地推廣、線索收集等方向智能匹配目標客戶，提升客戶轉化率。融資咨詢行業對廣告呈現有著特殊要求，比如體現服務專業度、關鍵詞吸引人的廣告圖。B.了解目標客群特征，選擇中小企業對咨詢有需求的中高端人群。C.為了第一時間建立起用戶對品牌的好感，在落地頁首屏位置即加入優惠活動廣告關鍵詞，通過展示及其具有吸引力的限時優惠活動等內容贏得用戶關注，并進一步促進用戶留資購買。

篇10

利用網絡進行營銷，本質上是將網絡視為一個媒體。但就媒體而言，它的經濟學和一般商品的經濟規律是不同的:大量的供給不會降低價格，卻抬高了價格。隨著網站越來越多—按照CNNIC在2009年7月的調研報告出具的數字，中國境內有306萬個網站在運營，此外還有數以億計的非獨立域名的Blog站點—媒體大量供給后，商業組織接觸受眾的渠道也變得眼花繚亂，這使得它們不得不投入更多的資源來引起注意，于是，全球意義上的廣告價格每年都在上升，有數據說，扣除通貨膨脹的因素，每年增加6個百分點。

絞盡腦汁的營銷策劃者拼命想出一些創意來降低“接觸的成本”，這些創意的核心本質就是讓受眾去傳播。這里不乏一些經典案例，比如“大堡礁招聘”，但套用一句網絡流行用語，這些案例只是江湖中的傳說—我不是說它們不存在，而是說它們是不可復制的。

傳統意義上的廣告其實是一個不斷復制的行為，投入一點錢做一個廣告片，接下來就是在不同的媒體上不斷地進行復制。復制得越多，效果越好。但如果把網絡視頻也加進來的話，企業赫然發現以前只要投10個視頻媒體就能達到的效果，現在要投20個，而且，它們的價格并沒有成倍下降。但創意不同，你不可能為大堡礁招聘后又去為少林寺招聘，去年為大堡礁招聘了一次，今年不能再招聘一次(當然，你可以再招聘一次，但傳播效果將大打折扣)。它的不可復制性，結果就是優秀的創意實現后，便離開了江湖，江湖上，只有它們的傳說。

所以，互聯網對于企業來說，的確讓它們增加了很多投入，無論是金錢還是人力。通過一個好的創意使得互聯網讓自己的推廣變得“價廉物美”是有可能性的，但，并不具有長期性和周期性。

那么，互聯網對于企業的意義是負面的嗎?答案當然不是這樣的。我前面說的是，互聯網抬高了企業的推廣成本，并不是說互聯網抬高了企業的成本。

即時的(比如MSN之類的軟件)和異步的(比如電子郵件)通信工具，是借助互聯網的，而且，它們真的是徹底的免費的。即使你想要一個以自己企業域名為后綴的郵箱地址，如果規模不大的話，也不需要支付任何費用。這是降低企業運營成本的一個典型應用。

讓消費者知道自己的存在，可能需要更多的投入，但獲取消費者對自己的態度，并不需要花大把銀子去訂閱各種大眾報刊雜志了。網絡上的信息也的確是免費的。現在做輿論環境掃描并不需要太多的資金投入了，當然，這仍然是一件很費勞動力的事，不過在今天的勞動力市場上，勞動力，現實點說，并非需要為此投入巨資。

互聯網還可以使得一些古老的冷僻的商品得以賣出，但對于企業而言，未必需要長期備貨。這就是所謂的長尾理論，但在我看來，其實就是“按需求組織貨源予以供給”。庫存這個現金流的殺手對于很多企業來說，都是無法躲避的噩夢:存貨，不敢不備，不敢多備。互聯網幫助組織去獲取相應的需求，提高周轉率，從而減少資金積壓。