新媒體營銷相關理論范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體營銷相關理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體；市場營銷；教學改革；課程實踐

市場經濟的發展激發了市場對營銷人才的需求量，在此背景下很多院校開設了市場營銷專業，其目的就是為社會培養更多專業的營銷人才。我國各個大學開設的市場營銷課程在教學內容上借鑒了部分國外營銷學理論，而在實踐內容上相對空缺。尤其是營銷策劃理論方面，其教學內容、教學方法、教學過程及教學評價還有待進一步的改革與創新。在新媒體時代，市場營銷專業的實踐變得更加的便利，所謂新媒體時代本質上就是人人都是傳播載體，在互聯網、無線通信網以及寬帶局域網的輔助下，借助于各類移動終端實現了數字化媒體的互動。新媒體背景下的內容傳播在內容上更加海量，傳播環境更加廣闊，具有很強的開放性和共享性。就市場營銷課程而言，和傳統的教學內容及方法相比較，在新媒體的幫助下，相關內容傳播得更快，傳播方式也更加多樣化，教學內容的選定范圍更加寬泛，學生學習內容的方式和途徑更加便捷，教學內容與時俱進，教學資訊也更加及時準確。可以說教師和學生獲取教學相關內容時的路徑多樣，內容充足，獲取信息的即時性大大提升。這些特點都非常有助于教師在教學中展開教學改革實踐研究，有效地提升了教學效率和質量。

市場營銷課程概述

市場營銷學本質上涵蓋的學科內容很多，例如現代經營管理、經濟學、行為學等，事實上市場營銷學是一門交叉性很強的學科。市場營銷課程的理論性和實踐性很強，在教學過程中其目標是培養應用型人才，這一點很符合大多數高職院校培養人才的目標和特點。學生在學校期間首先要系統地學習市場營銷的理論知識，了解國內外市場營銷相關的術語和流程，這就是市場營銷課程的理論性的體現。其次市場營銷又非常注重實踐性，因為這門學科的人才培養目標就是適應市場，為市場提供專業的營銷人才，因此這門課程的實踐性和可操作性非常強。此外，市場營銷課程的綜合性和交叉性也較強，在這門課程的理論學習中包含了會計學、管理學、社會學、美學、公共關系學、廣告學、價格學、金融學、組織行為學等多個學科內容，這些內容的交叉組成了市場營銷課程的教學內容和實踐內容。本質上講，市場營銷學科的歸屬應該是經營學，也就是廣義上定義的管理類學科，具體而言市場營銷學注重的是通過理論和實踐相結合的學習方法培養社會需要的綜合應用型人才。

新媒體背景下市場營銷課程存在的問題

（一）學生基礎薄弱。以高職院校市場營銷專業學生為例，很多學生在高中時期文化課基礎知識薄弱，高考入學成績較低，進入大學后接觸到的專業課程有一定的難度，加上市場營銷課程中理論知識較為深奧，其中涉及的交叉學科知識較多，對于那些基礎知識薄弱的同學而言就會產生畏難和厭學情緒，一些學生本身學習態度不端正，就會導致對這門課程的棄學。（二）課堂教學方法單一。課程教學改革開展了很多年，教師都在課堂教學方法上進行了一系列的嘗試和實踐，其目的就是為了更好地提高課堂教學效率。但是實際情況是很多教師在課堂還是采取了傳統的教學方法，尤其是理論知識的教授采取了以教師為中心的課堂教學模式，這種課堂教學模式的優點是能給學生系統的傳授課程理論知識，缺點是教學過程比較乏味枯燥，容易導致學生失去學習興趣。市場營銷作為一門綜合性很強的課程，教師為中心的課堂教學模式總體上是可取的，但是教師要注重這門課程的學科淵源，盡可能地將課堂教學內容變得生動有趣，適當加入一些典型案例來活躍課堂氣氛，引導學生能集中注意力來理解吸收難度較大的專業知識。（三）重理論輕實踐。市場經濟的蓬勃發展激發了社會對營銷人才的需求量，尤其是在新媒體背景下市場營銷課程的理論內容得以極大豐富，教學實踐案例也是層出不清，給學生學習這門課程帶來極大的便利。傳統的市場營銷教學模式重視理論知識的教授，而實踐性環節的重視力度不夠，作為一門實踐性較強的課程如果缺少了實踐環節，學生就不能和所學的理論知識相結合,更談不上理解和靈活運用。學生在學校里如果只注重學習市場營銷相關的理論知識，那么在未來的工作崗位中就會表現出缺乏自信心，缺乏實踐能力等明顯不足之處。市場營銷的相關理論以西方理論居多，這是因為西方發達國家經濟發展較早，市場營銷的理論和實踐成熟度較高。目前各個高校在市場營銷這門課的教材選定上主要以這些經典的西方市場營銷理論為主。雖然這些理論很經典，但是難免有過時之嫌，新媒體時代的市場營銷要在經典理論的基礎上與時俱進，如果教師在課堂上還照本宣科就會缺乏時代性和即時性，這樣的教學內容勢必和現代化市場營銷脫節。很多高校對市場營銷的實踐時間設置較短，或者甚至沒有，這就導致了該門課程理論和實踐的脫節。（四）評價機制不合理。市場營銷這門課程的考核采取的是終結性評價，這種評價方式忽略了學生在課堂上的日常表現，更是忽略了學生的實踐能力的考核，一張試卷就決定了一個學期的學習成果這是不合理的；僅僅憑借筆試作為考核內容的全部是不夠客觀的，考核方式也十分單一。雖然很多學校已經開始采取過程性評價，逐步將實踐考核內容和理論考核內容結合起來，但這還需要一個很長的過程。

新媒體視角下市場營銷課程教學改革實踐策略

（一）加強師資隊伍的綜合素質。市場營銷是專業性很強的課程，對教師綜合素質的要求較高，尤其是在信息化時代，能充分利用新媒體來進行教學改革是教師必備的教學技能。加強師資隊伍綜合素質不僅僅是提高教師的理論教學水平，更重要的是提升教師引導學生進行實踐的能力。教師開展課堂教學之前要備學生、備教材、備教學方法、備實踐環節，這些備課的內容和課堂教學的展開都需要教師具備良好的綜合教學能力和素質。就市場營銷專業而言，要想做到課堂教學內容的與時俱進，教師需要多參加和市場營銷相關的培訓，了解該學科最前沿的理論和實踐性內容，這樣才能在課堂上靈活自如地將理論知識和實踐內容結合起來，并能以一定的教學方法傳授給學生。同時在市場營銷課程中也要注重學生的人文素養的提升，尤其是要關注思政課程內容的融合，在新媒體時代，市場經濟已經全球化，市場營銷不僅僅是單純的銷售產品，更重要的是提供一個和世界之間交流的機會。（二）加強學生實踐能力的培養。市場營銷這門課程的實踐性很強，如果只是注重學習理論那就等于是紙上談兵，其教學效果的局限性是顯而易見的，學生對市場營銷的策略也會理解的比較膚淺。因此在這門課程的教學改革中要注重學生實踐能力的培養，增加實踐學時，充分利用寒暑假、周末及課余時間開展形式多樣、規模大小不等的實踐性內容來運用課堂上學過的理論知識。教師要借助于新媒體給學生展示市場營銷的真實案例，并鼓勵學生自主參與市場營銷的項目，或者參加校企合作的實踐性項目，讓學生在實踐中體會市場營銷專業的本質，提高他們的市場營銷能力和水平。同時，在實踐過程中學生能提高團隊合作意識，同時也能提高其創新能力和自主學習的能力。（三）構建過程性評價體系。傳統的終結性評價體系已經不能有效地反映學生學習成果,更做不到客觀準確的評價，僅僅靠一張筆試試卷得出的評價是片面的，也是不符合市場營銷這門課程重視實踐性特點的。因此在這門課程的教學改革中要積極構建過程性評價體系，多維度來評價學生的學習過程。例如利用新媒體技術來組織學生在線進行理論和實踐內容的學習，像超星平臺、智慧職教、云班課、雨課堂等都有大量的市場營銷學習資源，教師可以結合這些資源進行課堂內容的展開，借助于手機和電腦等終端來實現隨時隨地的學習的目標。教師可以在這些教學平臺上作業，要求學生根據要求來完成作業，而作業的內容可以偏向于實踐性較強的項目化內容。另外，教師可以通過班級微信公眾號來教師掌握的前沿信息，將全球先進的市場營銷咨訊以公眾號的形式呈現給學生，便于學生及時查閱和參考，實現網上便利學習的目標。

結束語

新媒體時代教師的教學方法及內容都要與時俱進，尤其是像市場營銷這種重視實踐性的專業，要及時結合市場營銷的動態發展來調整教學目標、教學內容和教學方法。希望通過市場營銷這門課程的教學改革，借助于新媒體技術，讓學生能更好地掌握這門課程的理論和實踐知識，以適應未來的工作崗位的需求。

參考文獻

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[2]姚旭.“互聯網+”時代《市場營銷學》課程教學改革探究[J].農家參謀,2017(17):99.

[3]劉敏.創新創業人才培養視域下高職市場營銷教師教學能力提升策略研究[J].開封教育學院學報,2017,37(10):155-156.

篇2

關鍵詞：自媒體時代；影響；連鎖酒店；市場營銷；策略

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯網誕生以來，它被用作連鎖酒店市場價值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時間限制地進行相互交流，分享經驗。

在自媒體環境下，傳統的媒體責任的倫理被突破，第一責任人由傳統媒體，一變而成為自媒體的運營者自己！也就也是企業自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時也意味著每一個失誤、怠慢都會毫無遮攔和保護的充分暴露在消費者的面前！因此，一些企業或者品牌持有者日益重視自媒體的運作和經營，越來越多的自媒體開始由專門的專業的團隊來進行管理和運營，以至發揮其長處到最大化而消弭其負面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷的正負關系。

1.2 基本假設

根據上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個方面進行假設研發

1）假設企業自辦“媒體”的技術含量與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

2）假設企業文化的個性化表達與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

3）假設企業營銷行為的過度暴露與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性；

4）假設新興媒體的技術變革與自媒體時代下連鎖酒店市場營銷存在相關性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻回顧部分；第三部分是針對目前酒店行業市場營銷現狀進行探討；第四部分為量表的設計以及數據搜集過程；第五部分是進行定量分析；第六部分為結論。

第二章：文獻回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國媒體有關當局作出，它是指一種同時兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個人信息具體內容的分享和轉發，互動等。隱私性是指信息完全由個人決策與控制，外人無權干涉；開放性指的是信息內容的傳播范圍將進入公共領域，使公眾可以知道它的內容。

2.2 市場營銷理論的概述與模式

市場營銷（Marketing）又稱為市場學或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”，它是指由個人或集體交易他們的產品或價值，以獲得所需的產品或價值，實現雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動或行為，則稱為市場營銷或市場經營；另一個是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學科，之為市場營銷學、營銷學或市場學等。

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

姚衛如說到：“市場營銷組合是營銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營銷組合理論不斷出現，有很多學者認為4P營銷組合已經過時，要取而代之。

2.3 自媒體在市場營銷中的發展現狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業報告―企業如何使用社會化媒體拓展業務》，通過對3300 家企業的調研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進行營銷，其中90%的企業表示社會化媒體營銷對他們的業務非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項調查表明，商家使用社交網絡的原因主要包括：60%的企業希望建立思想先行者形象；49%的企業希望發現潛在消費者；46%的企業希望得到顧客反饋。

由此可見，國外的不論是大企業或是小型企業，都非常注重微博營銷，而twitter也為企業進行推廣開提供了一些列應用與服務。這對國內企業的社會化媒體營銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設計

3.1 數據收集方法與實施程序

本文通過對研究因素的整理，進行問卷設計，對每個影響因素設計多個相關問題進行測量。通過對自身酒店行業的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業的幫助，將問卷進行發放，問卷調查采用隨機抽樣的方式進行。

3.2 抽樣設計

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對于酒店企業的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業的規模并不統一，但總體上屬于地區內較規范的酒店企業。對于酒店企業市場營銷影響因素的研究具有較強的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對調查樣本的描述分析，我們可以總結出以下幾點，首先是在調查樣本中男性居多，尤其是接受調查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調查者中有較大部分年輕人和高學歷人群，這部分人群社會化媒體趨勢較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數據分析與結果

本章研究的主要問題是根據問卷收集上的數據進行實證分析，通過對問卷進行信度與效度檢驗，進而進行因子分析。通過因子分析后我們對本文研究的變量進行結構方程模型分析，通過對模型的擬合最終對假設進行驗證并得出分析結論。

4.1 信度分析

信度檢驗是為了檢測量表的可信程度，當一個好的量表進行測量時，對于同一件測試，經過多次測量其結果都較為穩定，這時我們稱這個測量量表的信度較高。本文應用α信度系數來進行測量量表的可信程度。通常當α系數大于0.7時我們認為量表的信度是可以接受的，當α系數越接近1時我們認為其可信程度越高。本文通過將數據輸入到SPSS中進行檢測，其結果α系數總體為0.8891>0.7，因此我們認為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進行因子分析前，需要進行KMO 和 Bartlett檢驗，當KMO的系數如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進行因子分析；且Bartlett檢驗中P值小于0.001說明因子的相關系數矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗結果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復雜程度降到最低，提取因子數量13個，作為本文的研究模型。

4.3 結構方程模型分析

通過將事先錄入好的數據導入到軟件的結構方程中，將調查問卷中的數據導入并進行運算。模型擬合結果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結論

通過模型顯著性檢驗我們可以看出市場營銷效果與企業自辦“媒體”的技術、企業文化的個性化表達、企業營銷行為的過度暴露、新興媒體的技術變革各因素的P值都小于0.05，達到顯著性水平，因此我們認為，市場營銷效果與這四個因素是顯著相關的；在與競爭對手營銷策略當中，如果企業文化的個性化表達效果優于競爭對手，則對于連鎖酒店企業的市場營銷效果越好，會吸引更多的消費者；在與企業營銷行為的過度暴露這一因素當中，如果企業的企業營銷行為的過度暴露事實，則對于企業的影響是不利的，而相反企業暴露虛假信息則會讓競爭對手不知所措，從而讓企業更加主動，在連鎖酒店的市場競爭中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達到對企業影響力的提升同時讓競爭對手不知所措，因此有利于市場營銷。新興媒體的技術變革對于市場營銷的影響處于負相關的作用，即其它新興媒體的產生會相對消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應當跟緊時展的腳步，引進新的宣傳平臺，促進企業良好發展。

第五章：結論

通過本文對于自媒體時代下連鎖酒店企業市場營銷的影響因素研究，對未來連鎖酒店企業戰略發展以及市場營銷上有較多的借鑒意義，總結如下：

首先對于連鎖酒店企業應當把握市場發展趨勢，順應市場的走勢抓住機會，對于市場經濟發展的今天，變動的環境給與各個企業危機感，因此要了市場環境的情況以及企業發展所必須的資源情況是企業發展的條件。因此要第一時間掌握市場營銷情況以及市場上的客戶狀況，為企業的發展提前做好預防，始終處于主動地位，這就需要企業對于外部信息的及時關注，自媒體時代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應用市場宣傳這一武器，對企業的品牌打造有很強的影響作用。

其次要了解競爭對手的市場策略，在競爭對手采取不利于企業發展的策略時，要給予采取應變措施，使企業保持活力，適應競爭。

篇3

[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估

信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。

一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。

傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。

這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介。……至少三個方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]

媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。

顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。超級秘書網

市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線性營銷由于其封閉特征，只要開發出有價值的產品將其信息傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。

這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁

篇4

〔關鍵詞〕新媒體；高校圖書館；閱讀推廣；微營銷；風險管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中圖分類號〕G25073 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機公司在官方微博平臺推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產品。微博內容是這樣說的：人生大起大落得太快，實在太刺激了。一組跌停套裝，獻給在股市中摸爬滾打的你們。看到股價暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應的微營銷內容[1]。從評論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環境下微營銷行為是涉及風險問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風險管理應成為新媒體環境下微營銷管理的核心問題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術的發展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環境下用戶需求趨于個性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動過程的不確定性，這可能會對閱讀推廣營銷的最終目標產生負面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機微營銷策劃失敗案例啟發，嘗試探討新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風險管理，以促進高校圖書館閱讀推廣活動過程中風險管理體系構建，實現更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。

1 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險特征 微營銷風險管理是通過及時調整微營銷決策策略，采取提前預警、過程監控和后期補救等措施，對微營銷過程中的風險因素進行影響和控制[4]。對于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險管理，其微營銷管理是新媒體環境下開展閱讀推廣活動的重要環節，包括閱讀推廣活動策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風險體系的復雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設計、運作、管理整個活動過程管理為研究對象，將微營銷風險劃分為微營銷閱讀推廣定位風險、微營銷閱讀推廣活動策劃風險、微營銷閱讀推廣運作風險、微營銷閱讀推廣內部管理風險等[5]。

11 閱讀推廣微營銷定位風險

閱讀推廣微營銷定位風險是指高校圖書館在新媒體環境下開展閱讀推廣活動設計中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風險。通過對高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風險管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現的微營銷風險元素，預先采取微營銷預案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標的順利實現。

12 閱讀推廣微營銷活動策劃風險

閱讀推廣微營銷活動策劃風險主要是指由于新媒體環境下高校圖書館用戶環境的不確定性以及閱讀推廣活動微營銷新媒體渠道可能存在的不穩定性風險。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會傳播與高校圖書館閱讀推廣有關的信息服務產品等信息，對于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當的微營銷策劃方式，將會增加微營銷活動策劃成本，進而可能導致閱讀推廣活動風險的發生。因而，高校圖書館需要用恰當的閱讀推廣微營銷活動策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

13 閱讀推廣微營銷運作風險

閱讀推廣微營銷運作風險主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動的實際效果和預期效果發生偏離的風險。隨著新媒體環境閱讀推廣活動的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個閱讀推廣渠道環節、調整閱讀推廣體系來滿足動態的閱讀推廣活動需求。因此，定期地檢查和調整閱讀推廣微營銷運作就成為高校圖書館微營銷一項重要工作。

14 閱讀推廣微營銷內部管理風險

微營銷閱讀推廣內部管理風險主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動中相關人員安排不符合新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣的戰略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務而帶來的風險。主要表現為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導致的閱讀推廣活動風險或者微營銷新媒體渠道維護不夠等問題而導致的微營銷閱讀推廣風險等。

2 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風險管理策略――以中國礦業大學圖書館為例 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風險管理是一個循環往復的動態管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業大學推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運用持續監控策略實施閱讀推廣微營銷風險管理，對微營銷活動過程中可能產生的風險因素進行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃實施檢查行為”循環風險管理模型[6-7]。如圖1所示。

21 閱讀推廣微營銷風險管理策劃階段

閱讀推廣微營銷風險管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標與監督體系，評估閱讀推廣過程風險因素，完善閱讀推廣過程風險管理戰略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業大學圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動案例進行整體規劃和設計，然后結合好書推薦系列活動等閱讀推廣案例，運用新媒體技術整合微博、微信、移動圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動，并對整合微營銷效果進行跟蹤和管理。該階段對應的風險控制過程有閱讀推廣管理層決策與內部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

22 閱讀推廣微營銷風險管理實施階段

閱讀推廣微營銷風險管理實施階段主要包括：設計和實現閱讀推廣微營銷風險管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關系中活動任務的責任和義務以及用于評估這一關系的相關激勵指標。針對好書推薦系列閱讀推廣活動，中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷運作過程是在微博官方平臺設立閱讀推廣微書評、礦大讀者書評、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會等話題。與此同時，在圖書館微信平臺好書推薦活動熱點報道，包括：閱讀達人排行榜等[8]。結合紀念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動，圖書館推出“閱讀經典 品味紅樓”書展和知識問答競賽活動[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關閱讀推廣活動的報道。在此階段主要是溝通并組織有關具體活動人員監督閱讀推廣執行情況，以便更好地實施閱讀推廣讀者服務質量改進。

23 閱讀推廣微營銷風險管理檢查階段

檢查階段是指監控閱讀推廣微營銷風險管理運行績效。該階段對應的風險控制過程是對閱讀推廣微營銷活動進行監督檢查。在中國礦業大學圖書館好書推薦系列活動中，圖書館官方微博平臺推出#閱讀推廣微書評#話題，與讀者探討經典圖書，引導讀者閱讀。通過監控相應閱讀推廣運行績效，我們發現該話題目前擁有777萬人次的閱讀點擊量和700余次相關討論[10]。在此項閱讀推廣微營銷活動的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關工作人員及時參與相關討論，并對讀者的建議或意見進行實時互動，完成閱讀推廣微營銷活動相應的風險監控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務質量。

24 閱讀推廣微營銷風險管理行動階段

行動階段主要是指基于檢查結果的不斷完善。在中國礦業大學圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續改進，充分考慮影響微營銷渠道的外部環境因素等，動態優化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動中，中國礦業大學圖書館與學院青年協會團體聯手，將好書推薦活動嵌入學院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動影響力。此外，為紀念70周年系列活動，中國礦業大學圖書館結合移動圖書館、微博等新媒體渠道推出相關圖書展，讀者通過移動圖書館掃描相關海報中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個活動行動階段，圖書館閱讀推廣相關審核人員根據館藏電子書實際情況，及時完成系列圖書的掃描處理工作，優化相應微營銷風險管理行動的實施進度。

3 結 語

作為一名高校圖書館館員，筆者對某品牌手機微營銷推廣失敗案例深入思考，結合中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷風險管理實施案例，提出通過持續降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風險因素能為實現閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應根據館藏資源的實際情況以及讀者閱讀需求環境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風險管理體系。而閱讀推廣風險管理相關管理層可以通過對新媒體微營銷渠道日常運作的監督和檢查，及時掌握和發現閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風險的發生。與此同時，在閱讀推廣微營銷風險管理中，閱讀推廣活動相關營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關工作人員的業務素質和與讀者的溝通能力，也是有效推進閱讀推廣微營銷風險管理持續監控的措施之一。本文通過中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷風險管理案例對我國閱讀推廣微營銷風險管理體系進行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風險管理決策和實施提供一定的理論參考。

參考文獻

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[8]中國礦業大學圖書館借閱排行榜[EB/OL].http：∥/s？biz=MzA4NjY0NzUzMA==&mid=203444346&idx=1&sn=82b1ad653641505680cd130b008cf52d&scene=5#rd，2015-01-31.

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關鍵詞：新媒體；高職院校；市場營銷；培養模式

隨著科技的不斷進步，移動互聯網的快速普及，新型媒體的迅速發展，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰。當前存在浸職場多年，工作經驗豐富的營銷人才，很多已被當下新媒體環境將其已有成績洗劫一空，因為新媒體環境下企業不再需要固守陳規、不懂前沿技術的人才。市場營銷專業具有鮮明的與時俱進的共性，如何在新媒體環境下高職院校探索出符合社會需求的市場營銷人才，已經成為高職院校迫切需要解決的問題。

一、新媒體環境下對市場營銷人才的需求

市場營銷是企業進行業務擴展的必要手段，當企業發展到一定程度就需要將市場專項拓展為更加廣闊的市場平臺，企業為獲得更大的市場份額，就需要對企業進行宣傳推廣和營銷。新媒體就是實現提升企業市場知名度和產品宣傳推廣的重要途徑，如今越來越多的人與新媒體聯系密切，且從年齡方面來說，呈現高齡與低齡的趨勢，這有力說明：只有充分利用新媒體的優勢，才能更好、更多地為企業開拓廣泛的市場，新媒體能夠為企業創造更多的商機，從而提升企業在市場中的知名度，占據更多的市場份額。

據統計，全國1000萬家中小型企業中，至少10%的企業需要新媒體營銷人才，在新增的創新創業型企業至少50%發企業需要新媒體營銷人才，企業需求總量達300萬家，按照新媒體營銷團隊最低配置標準計算，平均每家企業需要新媒體營銷人才3人，2015年新媒體營銷人才需求達900萬人，遠高于2015年全國應屆畢業生總和。據一項調查顯示，新媒體市場營銷人才每年以20%的人才需求增長、30%的薪資增長。為此，社會各企業對掌握新媒體市場營銷人才需求非常旺盛。所以培養新媒體營銷人才勢在必行，新媒體營銷人才是在新媒體環境下催生的，與新媒體密不可分，而人才培養又與高職院校息息相關，因此，探究在新媒體環境下，高職院校市場營銷人才培養模式至關重要。

二、高職院校市場營銷人才培養模式現狀

隨著我國對技術性人才的大量需求，我國高職院校數量不斷增加，在全國范圍內遍地開花，基本滿足了社會經濟增長對專業技術性人才的需要，其人才培養模式也在不斷地革新、發展，但仍有很多高職院校在專業設置上滯后于社會經濟發展需要，不能緊跟時展要求。以高職院校的市場營銷專業為例，全國很多高職院校的市場營銷人才培養方案過于陳舊，依然采用多年前的課程與傳統的教學方式，原來的教學計劃在課程設置上基本沒有涉及新媒體營銷等課程，嚴重滯后社會企業對市場營銷人才的需求。通過系統分析，當前高職院校市場營銷人才培養模式現狀如下：

（一）教學理論與實踐嚴重脫節

在教學過程當中，教師多以理論教學為主，實踐教學占比不足50%。且在比例失衡的情況下，多數實踐教學為案例分析和情景模擬，缺乏創新，難以激發學生學習的積極性，難以達到理想的教學效果，更難以滿足日新月異的社會需求變化。教學理論與教學實踐是相互聯系的，特別在高職院校市場營銷專業，實踐至關重要，學生不參與實踐，不經過市場調研，僅僅依靠教師課堂上的理論講解，不僅不能深刻理解課堂知識，甚至有可能真正參加工作后，發現學無所用，不知所措，因為市場是瞬息萬變的，特別在新媒體環境下，市場信息更新迅速，僅僅依靠教師簡單的理論講解，參加工作后，高職學生難以充分運用所學知識，久而久之，會產生嚴重的心理落差。因此，在教學中，增加實踐課程的比例，真正發揮實踐課程應有的作用，對市場營銷人才培養很有必要。

（二）教師缺乏實踐教學經驗

近幾年高職院校快速擴張，導致全國高職教師緊缺，不少高職院校聘請剛走出校園的年輕教師，他們從一個校園直接進入課堂教學，沒有真正的市場經驗，教師普遍缺少實踐經驗，不能將前沿的信息及時傳授給學生。加之市場營銷專業與社會需求貼合更緊密，這直接造成高職市場營銷與社會需求脫鉤。

（三）教學方式方法跟不上市場節奏

企業對市場營銷人才的溝通能力、團隊協作能力及職業道德等綜合素質與能力要求更高，但一些高職院校在課程設置缺少相關課程，在教學方式方法上很少進行互動式教學，更很少與時下社會需求相關聯，導致學生在創新等能力上培養不達標。

三、新媒體環境下高職院校市場營銷人才培養模式對策

在新媒體時代環境下，對于高職院校市場營銷專業人才培養既是機遇又是挑戰，一方面可以提升高職院校的教育教學水平，另一方面會面臨很多挑戰。這就需要高職院校更加努力，構建一個滿足社會對市場營銷人才需求的培養模式。

（一）增強新媒體技術培訓，推進教師能力提升

新媒體環境下技術快速發展，高職院校應借助新媒體渠道及時獲取信息，例如微博、微信和各類手機APP客戶端，一方面獲取信息咨詢，另一方面及時與學生進行溝通交流。在新媒體環境下，市場營銷人才培養應以學生為主體，教師通過技術指導讓學生借助新媒體自行或團隊完成學習任務。這就要求教師需具備更豐富、更前沿的知識與能力，高職院校可以采取以下措施實現這一目的。

第一，選派一定數量教師外出培訓。通過選派教師參加新媒體各類培訓，利用寒暑假進行集中性實踐培訓，開展各種形式的技術培訓，拓展教師的創新思維能力，保證在教學過程中能夠運用發散性思維，緊密與社會需求相結合，積極培養學生的創新意識。

第二，鼓勵教師到新媒體應用較多的企業掛職。高職院校與當地新媒體企業建立長期合作機制，通過教師與新媒體企業的密切結合，首先做到教師與社會需求吻合，其次滿足高校對教師能力的要求，實現多贏。

第三，針對新引進教師，制定傳幫帶計劃，所有新引進市場營銷專業教師均設置一名幫帶教師，以及一名企業導師，讓新進教師快速掌握教育教學技巧。

第四，籌建新媒體市場營銷人才培養小組，通過專題研討、案例分享、授課評分等提升教學能力，推動師資隊伍健康發展。

（二）創新教學方式方法，改變傳統枯燥理論教學

傳統填鴨式理論教學在新媒體環境下應成為過去時，在教學方式方法上應積極與新媒體相結合，激發學生學習興趣，培養學生思維能力。

第一，積極應用新媒體教學。在具體教學中可以結合實際案例開展教學，以天貓店鋪為例，以實際案例教會學生如何開店鋪、推廣產品、設計海報等，并安排案例給學生，讓學生提交完整的營銷方案。

第二，充分利用新媒體工具提高學生的學習興趣和參與度，例如影像資料、微信互動、微課堂等。

第三，在授課過程中，多采用啟發式、引導式教學，注意對學生創新能力的培養。

結語

新媒體不斷地改變著人們的日常生活習慣和消費方式，企業的營銷策略也在不斷地跟隨新媒體的特點而改變，高職院校市場營銷人才的培養模式也應隨之改變才能滿足時代的需求。在新媒體環境下，高職院校市場營銷專業必須通過改變以往的傳統教學模式，包括改進教學方法、教師隊伍、教學手段和人才培養模式等，針對新媒體環境下市場營銷人才培養存在的問題進行探索，尋求更好的解決方案，才能培養出符合社會需求的市場營銷人才。

參考文獻：

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[2]黃春麗.高職市場營銷專業新媒體營銷人才培養模式創新研究[J].中國商論，2016（05）：203-205.

篇6

關鍵詞：網絡營銷 戰略 現狀 對策

21世紀是信息經濟的時代，也是人類進入到以互聯網為核心的網絡經濟時代。互聯網技術的迅猛發展和廣泛應用對當代政治、經濟、文化和社會等各個方面產生了全方位的影響。不容忽視的現象是，企業網絡營銷在互聯網時代應運而生。有專家指出，網絡營銷利用互聯網技術發展，改變了人類信息行為進而產生新型營銷方式，它改變了傳統的營銷策略、營銷理念、營銷工具和方式。因此，有許多學者認為在二十一世紀企業網絡營銷將扮演越來越重要的角色。

網絡營銷的相關理論

（一）網絡營銷的內涵

首先我們必須要理解什么是網絡營銷。美國市場營銷協會最近將營銷定義為“企業為顧客創造，傳遞，溝通價值的一切過程”。也就是說，營銷是以滿足顧客為目的，通過達到顧客價值來實現企業的價值。網絡營銷是營銷活動的一種，必然帶有營銷的濃厚特點。我國電子商務的早期研究者黃敏學教授指出，網絡營銷是在 Internet 上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是基本一致的，不同的是在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。根據這一觀點網絡營銷具有營銷的本質，但是其實施方式與傳統營銷迥然不同。

朱迪·施特勞斯認為，網絡營銷通過對信息技術的廣泛應用，達到以下目標：第一通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式，轉換營銷戰略，為顧客創造更大價值；第二對網絡營銷理念、分銷策略、促銷策略、產品價格、服務及創意等進行更為有效的規劃和實施；第三創造滿足個人和組織客戶需求的交易。

（二）網絡營銷的優勢

第一，網絡營銷優勢有利于降低企業運營成本。企業采購、促銷通常占據公司很大部分成本，而運用網絡可以使采購與促銷相結合，相比傳統店鋪促銷程序簡單，對于人力和資金的投入也較小。而且一般來說，網絡廣告的費用要低于傳統的廣告費用，這也能為企業降低成本。

第二，網絡營銷高效便捷。網絡具有快捷方便的特性，借助定制化的模塊和自動化的管理，網絡營銷可以使商家進行營銷活動的效率提高，把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業有用的信息綜合運用起來，為企業的發展起到了指導作用。

第三，網絡營銷很重要的一個優勢是營銷活動無時間，無地域、無空間限制。網絡營銷基于互聯網的平臺創立，互聯網二十四小時向全世界網絡敞開，消費者可以在任意的時間瀏覽購買相關的產品。也就是說網絡營銷是一個從不歇業的營銷活動，這無疑大大方便了消費者和企業。

（三）網絡營銷相關理論的發展

在網絡營銷產生之后，其網絡營銷理論受到理論和實務界的高度重視，目前國內外學者正在努力構建網絡營銷完善的理論體系。網絡營銷的營銷本質決定了其相關理論與傳統營銷理論具有重要的聯系，傳統的營銷理論應該作為網絡營銷理論的基礎。目前網絡營銷中，有幾個重要理論值得重視：整合營銷、口碑營銷和直復營銷。這些理論與企業網絡實踐緊密相關，為企業的網絡營銷實踐提供了很好的指導作用。

1.網絡整合營銷理論。網絡整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。網絡整合營銷的核心思想是在深刻理解消費者價值取向的基礎上，將價值觀融入品牌，通過品牌傳達讓消費者產生相應的價值取向心理體驗，讓品牌通過價值取向心理體驗深深引入消費者腦海當中，從而形成品牌體驗，達到口碑營銷、品牌傳播的目的。

2.網絡口碑營銷理論。以往的營銷理論重視企業為顧客創造價值，但是無論是理論上還是實踐上都常常忽視了顧客之間的互動。實際上，經濟學已經指出顧客消費某種商品具有外部性或者說網絡效應。這種外部性可以為正，即顧客消費某種商品的價值受到其他顧客消費此商品的數目的影響，其他人使用得越多，商品對某位顧客的價值越大，這就是正的外部性。當外部性為負時，此消費者消費某商品將損害此商品對另外消費者的效用。因此，企業營銷不再將顧客當做單獨的個體，而慢慢開始重視顧客之間的互動。

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對微博虛假廣告的現有法律規制

《反不正當競爭法》第九條是對于虛假宣傳的原則性規定，宣傳方式包括但不限于廣告。而《廣告法》第四條則明確規定廣告的內容不得為虛假，不能欺騙和誤導消費者。前面已經闡述過，“8•15電商大戰”中幾位公司高管的行為符合上述法律要件，構成虛假宣傳。根據《反不正當競爭法》第二十四條、《廣告法》第三十七條的規定，應當承擔相應的行政責任，即停止虛假信息、消除影響以及罰款等。根據《廣告法》第三十八條和《消費者保護法》第三十九條的規定，對受到損害的特定消費者，還應當承擔相應的民事責任。除此之外，幾大電商的行為還涉嫌構成《價格法》十四條所規定的價格欺詐，因此還應當承擔《價格法》四十一條所規定的民事賠償責任。然而，通過以上分析不難看出，對微博營銷中出現的虛假宣傳行為，現有法律雖有規定，但囿于傳統法律的局限性，存在定位不清、責任不明的情況。價格戰之后，沒有一家電商因為微博虛假宣傳行為受到處罰就是最好的證明。并且，以現有立法來看，消費者僅僅依靠負責人的微博內容就想電商虛假宣傳難度很大，無論是舉證責任還是法律依據都相當不完備。因此，盡快完善相關制度，填補法律和監管上的空白，是這次電商價格戰留給我們最重要的教訓。

對微博等自媒體營銷模式的立法思考

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[關鍵詞] 文化營銷市場分析媒體傳播

旅游業市場結構的優化對旅游目的地旅游產業的發展有著深刻的影響，而產品差別化是決定產業市場結構的主要因素，廣告、銷售努力、設計的變化以及服務等等都可以決定產品差別化，其中媒體銷售是決定產品差別化的首要因素。現今旅游業產品日趨同質化，而旅游文化營銷正是以消費者的文化需求為出發點，致力于創造旅游業產品文化價值、增加旅游產品的異質性的一種新的市場營銷戰略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產業市場結構的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內涵概括為在市場營銷理論的指導下，創造并提供有文化價值的“旅游產品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費者”的文化需要和欲望，最大限度地實現旅游業增值的一種社會活動和管理過程。

一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播

任何實物商品及其生產、交換與消費都需要放在一個文化母體中加以理解，同時對實物商品的消費也決不能簡單的理解為對其使用價值和用途的消費，而應主要看作是對記號的消費。被界定為同時具有實物性消費與精神性消費屬性的旅游產品消費，文化因素對其有著更強烈的影響。而客源地旅游者對旅游產品的認知主要依賴于媒體對旅游產品記號傳輸的有效性。

媒體研究領域的發展是以理解當代社會、文化發展中媒體消費過程的中心性為前提的。斯圖亞特?霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認為大眾傳播是一種建構活動，其中生產信息的機構確實有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經過解碼才能影響“受眾”。“影響”因此只能簡略而不充分的表明受眾是在哪里對傳遞過來的信息進行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經驗的語境下對那些意義采取行動的。

在我國，大眾傳播媒體已經成為旅游業營銷活動中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會構建功能，對旅游文化營銷有著至關重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設置”和精心設計的編碼建構一種現實之外的媒體世界，以改變人們對真實世界的看法，個人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實社會的構建。旅游文化營銷活動是要使媒體通過符號真實構建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時，利用旅游消費者樂意認同的象征物或文化形象來誘使旅游消費者前來購買旅游產品的同時，也在構建和銷售與該旅游產品相聯系的生活方式。

二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析

1.識別市場機會

當今社會，消費文化化的追求蔚然成風。現代消費主義的諸種理論，通常將消費者持續增強的求新欲望作為立論的依據，并把這一點看成是最能顯示他們有別于其他傳統理論范式的特征。的確，人們已經發現，推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，尤其是當后者呈現在時尚慣例當中，并被認為能夠說明當代社會對于商品和服務的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現代生活中的一種時尚。人們正處于追逐旅游這個時尚潮流之中，并懷有強烈的求新欲望，旅游產品的文化包裝，文化內核和與消費者的文化溝通，將滿足旅游消費者對旅游產品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合。

現代旅游者消費行為的一個重要特征就是越來越重視旅游產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費者的基本物質需要越來越滿足，更多的經濟能量將用于解決消費者對產品的美感魅力，和獨特性等方面的要求。旅游者在旅游消費行為中的娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等將為消費者創造出難忘的經驗。這種突出旅游者消費的個體性、情感性、感覺個性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎。

2.市場定位

旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進行，而是在一定的文化市場背景下實現的，從文化市場的發育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費者對產品及服務有著巨大文化需求，消費者的文化需求處于高漲時期，有著明確的價值取向，消費者的文化素養普遍較高，而且有大量的文化商品和服務充斥于市場之中，具體的文化活動極其豐富，為滿足消費者的多樣需求，文化創新活動層出不窮，消費者在消費產品和服務時，更強調的是一種價值認同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動可以大顯身手。針對市場特點，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費者的文化需求接軌并不斷創造著更高層次的消費需求，最終實現高附加值旅游產品的成功銷售。

三、旅游文化營銷媒體傳播整合

西方社會學理論認為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費者進行溝通的系統行為。

人類的消費需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于被喚醒的狀態。只有當消費者的匱乏感達到某種迫切程度時，消費需要才會被激發，并促使消費者有所行動。因此，面對消費者對文化消費的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動應采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發旅游者的消費需要與消費欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動不僅要向受眾（目標市場旅游者）傳遞旅游產品信息，同時也傳遞一種文化，在宣傳廣告創作中把文化當作一種工具和表現手法，以文化達到與消費者溝通的目的，并說服消費者前來購買旅游產品。旅游媒體營銷傳播是把文化當作宣傳廣告的一項功能性因素，用文化手段促進宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。

現代傳播媒體是一種社會輻射力很強的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內容及速度，成為文化傳播的強大動力，因此旅游的文化營銷活動在重視媒體對旅游產品文化傳播的同時，還應注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生；為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。在細分受眾群體喜好特征、找準目標市場的前提下，旅游目的地需根據旅游產品特色，整合多個媒體，充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。

目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報紙、旅游專業雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節目（電視臺開設的旅游節目、旅游電視媒體廣告節目等）；區域旅游網絡媒體；旅游目的地制作的VCD風光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽為“第五媒體”的手機短信。根據傳播學鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價值。有西方學者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業挨家挨戶進入全國每個家庭的方法，無論門關得多緊，家家戶戶都依然會接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節目、旅游目的地制作的VCD風光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時效性和借助文化力量進行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應該更加重視這些傳播媒體。

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1.1樹立正確教育觀，優化教學內容

新課改背景下，教師要深入分析和研究新課改內容，了解并掌握其中規律，并樹立正確價值觀念，加強對營銷教學內容的調整和優化，使之能夠滿足學生能力培養需求，明確教學目標，突出專業重點、難點，并適當調整實踐課程與理論課程之間的比例，為學生提供更多專業實踐練習，提高學生營銷能力。傳統營銷教學過度重視理論知識，使得學生日后與社會銜接難度較大。因此，通過調整和優化教學內容，不僅能夠帶給學生耳目一新的內容，還能夠有效激發學生興趣，引導學生積極參與教學過程中來，從而有效提高教學質量和效率。例如：教師可以在課件準備階段，在網上搜索和收集相關教學視頻、動畫等，并在課堂上展現給學生，不僅如此，還可以結合教學內容制作，利用多媒體技術制作視頻，在總結經典營銷案例過程中，教師可以將“農夫山泉”有點甜的感念創意展示給學生，并深入分析其從樹立良好的品牌形象取得成功等。

1.2合理利用多媒體，豐富課堂內容

營銷教學過程中，教師要掌握多媒體技術本質，并結合實際教學內容，合理運用多媒體，增加多媒體案例輔助教學，增加對比案例，例如：洗衣機生產企業對需求情況進行調查，城市居民認為洗衣機非常好，而農村居民則認為洗衣機不能夠洗地瓜等蔬菜，就是否開發新功能，讓學生各抒己見，并就這兩種結果進行營銷策略的制定，并將優秀營銷案例與學生共享，分析和探討其中的優勢和劣勢，充分調動學生熱情和積極性，引導學生運用所學解決問題，另外，還應加強媒體影像教學，豐富課堂教學內容，為學生營造一個輕松、愉悅的課堂氛圍，突出學生主體地位，促使學生能夠多角度思考問題，激發其想象力和創造力，培養學生營銷能力，提升學生營銷素養，為日后更好地參與社會奠定穩定基礎。

1.3加強實踐教學，實現立體化教學

加強實踐教學作為培養學生實踐能力的有效途徑，教師要利用多媒體技術，適當開展輔助教學，例如：批改作業、專題論壇等，為學生課后自主學習答疑解惑，并引導學生運用多種教學軟件，積極開展實踐教學，例如：電子沙盤、ERP等，將理論與實踐教學有機結合，促使學生能夠活學活用，實現立體化教學。例如：在模擬談判實訓時，教師可以將學生分組，結合當前市場形勢，扮演不同的角色進行談判。通過加強實踐教學，不僅能夠培養自主學習能力，還能夠有效提高學生專業技能，從而滿足社會對人才的需求。

1.4建立教學評價體系，完善多媒體教學

教學評價體系作為改進和調整營銷教學的有效方式和方法，尤其是多媒體技術背景下，建立全新的教學評價體系顯得尤為重要。在教學評價體系建立過程中，不僅要將學生成績作為考核一部分，還應將學生平時課堂表現、實踐活動、作業等多方面內容納入到評價體系當中，全面、系統的掌握學生情況，并采取針對性教學活動，不斷改進和完善多媒體教學模式，促使其發揮積極作用，從而營銷教學可持續發展。

2多媒體技術在高職營銷課程中的具體操作方法

現代多媒體技術的滲透，在很大程度上為高職營銷教學提供了支持，在實際教學中，可以通過以下步驟進行操作：

（1）在教學中，可以適當增加多媒體教學案例進行輔助教學，例如：就同一產品的不同營銷策略的效果等，激發學生熱情及積極性，引導學生將理論與實踐緊密聯系到一起，增強學生實踐技能等，為日后參與工作奠定基礎。

（2）增強影像教學媒體教學，影像多媒體資源的突出優勢和特點體現在直觀、形象等方面，在豐富課堂內容的同時，也能夠給學生視覺及聽覺帶來一定沖擊，幫助學生能夠從多個角度去分析、思考問題，最大程度上拓展學生思維廣度和深度，從而培養學生良好的營銷素質。

（3）積極與信息技術相結合，構建網絡多媒體教學模式，實現遠程教育教學，進行網絡批改作業等。

（4）教材作為教學活動順利開展的核心，在多媒體技術影響下，教學內容頁需要進行適當調整和優化，建立立體式教材體系，不僅要關注理論知識的傳授，同時需要兼顧實訓，利用多媒體技術構建案例庫，為學生構建營銷知識體系奠定豐富的基礎。

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網絡作為第四大媒體,隨著世界網民數量的爆炸性增長,已經日漸顯示出其在傳播方面的巨大威力。在美國,互聯網覆蓋率已高達80%。而在中國,還有很多企業不了解互聯網,沒有認識到網絡作為一種媒體對于企業品牌傳播的影響和機遇所在。因此,《新營銷》記者采訪了北京大學新聞與傳播學院副院長、教授陳剛,他系統地介紹了他一直潛心研究的創新傳播管理和溝通元理論,并就此理論對于企業品牌傳播的作用和啟示做了講解。

新媒體時代的挑戰與機遇

在網絡媒體出現后,沒有人會否認這樣一個事實:傳播環境正在逐漸變得復雜,網絡媒體所帶來的傳播方式改變了傳統媒體環境的單純性。在新的媒體環境中,傳播的門檻降低了,傳播主體無限增多,傳播內容海量化,受眾的注意力為紛雜的內容所分散。新媒體的出現正在挑戰傳統的傳播模式,對于企業來說,傳播的效果很難像以前那樣易于控制,即使花費更多的媒體投放費用,也很難取得預期的效果。

但是,伴著挑戰而來的是前所未有的機遇。網絡特有的傳播方式將生活中的各種交流方式聚集起來。富媒體的呈現形式、互動交流的傳播等,使得企業信息的傳播變得多樣化和更加立體。企業如何利用網絡的各種傳播方式進行傳播,規避風險,建立品牌,是新媒體時代企業面臨的重要課題。隨著企業信息傳播的需求發生變化,市場環境、服務模式也發生了改變,互聯網整合營銷傳播與企業信息傳播等也有了很大的變化。

對此,陳剛分析說:“新的媒體環境使得企業的營銷傳播面臨全新的挑戰。首先是營銷傳播信息的分散化。在傳統媒體階段,企業利用大眾媒體很容易取得傳播效果,而在新的媒體環境中,傳播者復雜化,海量信息全球傳播,使得企業想要傳達的信息很容易淹沒在信息噪聲中,達不到預期的效果。隨之而來的是輿論多元化。在傳統媒體階段,媒體把關人的存在使得內容很好控制,而在新媒體的平臺上,各種不同利益的代表都可以表達自己的聲音,而且非常容易聚合起來放大影響形成輿論。企業面臨的多元化傳播沖擊的危險達到了空前的程度。同時,各種傳播的多元化信息會聚到一起,并且企業所有的歷史資料在同一時間呈現在用戶面前,使得企業基本上沒有秘密可言。也就是說,在新的媒體環境中,企業是近乎透明化的。在透明化的背景下,企業的傳播要想對消費者和社會發揮導向作用,是難度極大的一項工程。傳播已經成為企業經營管理中的第一要務。”

復雜的傳播環境帶來的機遇和挑戰向企業傳播提出了新的問題:如何掌控與企業有關的各種信息和傳播內容?如何在海量信息中使企業所要傳達的信息產生影響?如何接觸自己的目標人群?

對此,陳剛教授分析說:“傳統的傳播相對可控,不需要管理,而互聯網的信息量大、聲音多,這就要求企業要有管理意識。新媒體營銷傳播同傳統的營銷傳播不同,首先在于新媒體營銷傳播是以數字技術為基礎的。在技術支持下,新媒體為企業營銷傳播帶來的最大機會,是使得企業可以擁有一個自己的品牌家園―企業網站。企業網站不僅塑造、傳達品牌形象,而且是企業所有營銷傳播的基礎,是企業品牌的原點。新媒體平臺為企業提供了更多的可控制的傳播形態,而企業網站是最突出的、能夠同社會各個層面溝通的一種形態。”

在此基礎上,從企業的角度思考以上問題該如何解決,陳剛提出了創意傳播管理理論:“首先,在新領域和環境中,互聯網給企業帶來的最大問題是信息量太大和傳播速度太快,危機無處不在、機會無處不在。企業過去不需要面對的問題,比如,突然冒出的一條消息,也許并不屬實,但卻給企業經營帶來了很大的問題。此時,如果企業沒有創意傳播管理意識,很可能面臨滅頂之災。另一方面,互聯網提供了很多信息和內容資源,對于企業來說,這些資源包含了大量的市場信息。對此我稱之為傳播管理,在這個領域我提出了‘網譽’概念。到底在互聯網上傳播的內容是什么,要有一個整體的評價,評價的內容將成為企業在互聯網上營銷傳播的基礎,而傳播管理是解決類似的問題。”

溝通元:創意傳播管理

創意傳播管理的提出為企業營銷傳播指出了明確的方向。在新的媒體環境里,企業的營銷傳播發生了變化,營銷傳播不是單純的廣告、公關,而是一個整體性的問題,這就要涉及到創意傳播管理。

“創意傳播管理一方面需要人創造性地思考。另一方面要有新的營銷傳播技術提供支持。首先,是傳播管理的技術;其次,是怎樣通過傳播管理的技術把信息傳播出去,接觸用戶;最后,需要創意表現技術,即什么樣的技術可以讓傳播取得更好的效果。”陳剛教授說,“傳播管理首先要了解企業目前所處的信息和輿論環境,而且要發現和關注不斷變化的信息。對危機性的信息迅速做出反應,并且捕捉有利的信息點,以此展開新的傳播活動,使之成為創意的資料和素材。同時,充分利用新的傳播環境所提供的資源,利用數據庫進行消費者行為分析,根據互聯網上的資料進行內容分析,可以為企業的營銷傳播提供支持。”

陳剛教授由此提出了一個新的概念―溝通元(Meme)。溝通元主要是指基于內容的文化單元,集中了受眾最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題,一旦投入到受眾中,就會迅速引起大規模關注,激發受眾熱烈討論和參與。因此,溝通元是由傳播者和受眾通過一次次累計的積極互動共同創造的。這些溝通元能夠延展為各種形式的信息與內容,同時具有強大的可復制性,一旦推出,就能夠在受眾中快速進行復制,從而形成連綿不斷的傳播浪潮。

事實上,在企業的網絡傳播中,溝通元發揮了巨大的作用。“無論技術怎樣發展,無論資本怎么投入,歸根結底要盈利,要明確商業模式。商業模式包括不同的層面,但是有一個最重要的層面是怎樣滿足企業營銷傳播的需求。傳播力和企業營銷緊密相關,在新的媒體環境中,能夠解決企業新的營銷傳播問題的媒體價值就是傳播力。媒體越是能夠幫助企業解決營銷傳播過程中的問題,發揮營銷傳播的功效,就越具有傳播力。而溝通元具有的可復制性和可延展性兩大特點可以充分滿足企業在新媒體時代營銷傳播的需求。”

在溝通元理論中,溝通元與基因相似,只要條件允許就可以進行大量的自我復制。由于溝通元具有可復制性,它從根本上改變了企業傳統的傳播方式。“企業不必再消耗巨大的人力、物力在傳播的每一個環節艱難推進,只要創造出恰當的溝通元,再將溝通元發送到受眾群體中,就可以作壁上觀,等待溝通元發揮作用。而可延展性是指受眾在溝通元的原始形態和構成上,自由發揮、創造,不斷擴充溝通元的內容。比如,《路,一直在》的原始溝通元是最初制作的MV,在此后不斷有網友新的版本MV、帖子補充進來,就像滾雪球一樣,讓一個單薄的MV發展成為一個事件、一項活動。”

當然,產生溝通元需要一個適當的培養皿。在企業的營銷傳播中,這個培養皿就是社群。“一群擁有某種類似的特質、能夠有機會彼此相互影響的人都可以看作一個社群。根據社群的定義可以很容易找到社群的特點,社群內部成員之間有著某種共同的興趣點,或者說關注點―這正是社群形成的關鍵。一些網絡社群的共同興趣點一目了然,而另一些網絡社群的興趣點則不太明顯,需要通過市場調查手段才能予以揭示。在對溝通元進行規劃和創造之前,首先要劃定目標社群。找出目標社群的興趣點就等于找到了和目標社群溝通的金鑰匙。根據目標社群的興趣點創造的溝通元內容才有可能打動社群成員,才有可能使溝通元在社群成員之間進行自我復制。”陳剛教授說。

促使溝通元發揮作用的催化劑是創意。社群的選定是創造溝通元的前提和基礎,確保創造出的溝通元符合社群成員的某個或某些興趣點。“但是如何讓溝通元的可復制性更強、影響的范圍更廣,卻不只是通過選定社群就能解決的問題。所以,試圖成功創造溝通元的企業必須尋求另外一種工具,這就是創意。”

根據陳剛教授的研究,溝通元主要分為以下幾個類型:熱點關注型溝通元―將企業傳播的內容與社會熱點主題相結合,捆綁投放,依靠熱點主題所具有的高關注度和高受眾參與度吸引受眾,進而讓受眾關注、討論企業的傳播內容;深度參與型溝通元―吸引受眾參與的活動,讓受眾在參與的過程中漸漸被溝通元影響、同化,進而自覺或不自覺地參與溝通元的復制與延展過程;主題傳播型溝通元―在相關主題上延展出各種附加活動與信息,力求通過系統性的活動與信息,將相關主題深入送達受眾。

企業網站:品牌傳播的大本營

如果說溝通元是企業在新的媒體環境中成功傳播的基因,那么企業網站則是企業信息和品牌傳播的大本營。

“向消費者傳播自己的產品信息,對于企業來說,是同生產一樣重要的經營活動。網絡門戶和社群論壇資源有限,只能做品牌宣傳廣告,致使很多企業找不到一個有效的傳播陣地。企業網站不同于前兩類網站,在企業網站的平臺上,企業可以充分利用各種資源,盡可能多地提供與產品和企業相關的信息。但遺憾的是,很多企業并沒有建設好企業網站這個得天獨厚的傳播家園,而是在網絡社區和門戶網站投入大量的時間和金錢打廣告、做活動,卻忽略了自己手中的大好資源。”陳剛教授對企業網站的現狀表示不滿。

企業網站是品牌傳播的堡壘和企業的代言人,在營銷傳播中發揮著巨大的作用:企業網站不僅僅承擔了全面介紹產品的職能,在品牌傳播上也是最得力的傳播途徑。網絡上到處都是過多的廣告信息,很多時候面臨著“有覆蓋率卻無到達率”的尷尬。企業網站面臨的則是一種近乎理想的傳播環境。“在這里,企業可以運用各種手段傳播自己的品牌信息,選擇與品牌形象相符的網站主題色彩,在每個頁面上展示自己的企業logo等等。同時,在奉行言論自由的網絡上,各家媒體都力求遵守‘中立性’客觀報道的原則,有時會有負面信息。企業無法通過向網絡媒體投放廣告的手法讓網絡媒體做自己的代言人,而企業網站是唯一的、最好的選擇。企業可以毫無顧慮地在自己的網站上發表符合自己利益、有利于傳播企業品牌的言論,只要這些言論不違反國家法律和社會道德規范。而以企業網站這個網絡媒體為起點,這些信息便會層層向外傳播,達到企業希望的傳播效果。”陳剛教授說。

對于消費者來說,企業網站則是最直接的溝通平臺。陳剛教授對于企業網站的溝通功能給予了很高的評價:“對于消費者和企業之間的溝通,是怎么強調都不過分的一件事情。企業需要聽到消費者對產品的意見和建議,消費者希望企業能夠了解自己的需求,幫助自己解決實際問題。這個道理任何一個企業都會明白,但卻不是任何一個企業都能做到的。在過去的很長一段時間里,電話是企業和消費者溝通的主要方式。但是電話溝通有著費用高昂、信息量少、互動性弱等缺陷。在網絡高度普及的今天,企業網站就是企業在網絡上的門戶,企業網站可以建設成企業與消費者溝通的無障礙平臺,承擔連接企業和消費者橋梁的重任。”