現代消費心理學范文

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關鍵詞消費心理學 改革原因 指導思想

文章編號1008-5807（2011）02-141-01

一、進行消費心理學課程實踐教學改革原因

（一）課程標準滯后

現階段課程標準有取代教學大綱的趨勢，傳統的教學大綱主要是對教學目的與程度的規定,即通過教學,學生應該學會什么,了解什么,掌握什么,會做什么,以供教師在設計教案、實施教學時參考與把握，至于學生如何才能達到這一結果,教學大綱是不管的。而現有的課程標準對教學過程如何達到教學目標的內容不夠具體和實用。理想的課程標準應規定課程在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀等方面的基本要求,規定課程的性質與地位、課程目標、課程內容應達到的標準以及內容框架。另外,對教材編寫、教學要求、教學評價等也應作出相應的規定和要求。這些都需要在教學實踐中不斷地完善。

（二）教材選用不妥

現階段一些針對高職高專的消費心理學教材編寫體系中普通心理學知識與營銷知識兩部分較為獨立,沒有能夠很好的整合起來,教材理論知識較多,實踐部分較少,教材編寫模式上缺乏創新,案例年份過早，不夠新穎，不利于教師教學與學生學習。

（三）教學模式與方法太過死板,不易引起學生學習興趣

消費心理學課程現階段還主要采用傳統式教學模式。

在教學中,師生關系仍然是命令與服從的關系,是典型的以教師為中心的教學模式,教師只管“教”,只管把教學任務完成或把書講完,過分強調理論的傳授,學生只是機械的記憶所學知識,難以真正運用到實踐中。這種教學方式較適用于理論課教學,而對于實踐性很強的消費心理學并不適合。

教師在教學方法上,主要還是采用傳統授課教學方法,雖然案例教學法普遍采用,但往往存在選用案例時效性差、學生不感興趣、案例分析不夠深入等問題,并沒有能夠很好的運用。傳統教學方法還存在著忽視學生的主體能動性、理論與實踐相脫離等缺陷,具有改革的必要性。

另外,由于學生普遍缺乏普通心理學知識背景,《消費心理學》又涉及到心理學很多基本理論,內容較抽象,學生很難看懂心理學的基礎理論,傳統教學方法也難以激發學生學習興趣。從而進入教學的惡性循環。

（四）采用傳統考核方式

傳統的《消費心理學》課堂教學的檢驗方式主要還是通過考試來進行的,也就是閉卷考試。考試的內容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等。這種純理論的考試,使學生、教師還在以“考試”為中心,忽略了理論聯系實際的重要性，這種考核方式需要改革。

二、進行消費心理學課程實踐教學改革指導思想

我國高職院校教育教學改革面臨的一項重要任務就是要建立起適應新形勢需要的技術應用性專業人才培養及教學模式。目前國內部分高職院校也這方面進行研究和探索，總的來看，國內高職院校消費心理學實踐教學模式還缺乏一套符合潮流和實際的有效模式。

（一）消費心理學實踐教學模式的研究現實價值

消費心理學實踐教學課程教學在采用傳遞―接受性的教學模式的基礎上，增加以問題探究為基礎的研究性實踐式教學內容，消費心理學課程實踐教學探討的目標是在理論教學的基礎上既要親近教育實踐,也要走進消費心理學研究領域。開展案例教學和實踐性教學,有利于學生研究商品購買者的心理，掌握其產生、發展和完成的規律，并在實踐中能運用自如。消費心理學高等職業教育應該以怎樣的形式出現，是我們這次探討的主要問題。高等職業技術教育的主要內涵是高等技術教育，它與聯合國教科組織所建議分類原則關于技術教育的意義是一致的，是高等教育的主要組成部分。

（二）高等職業技術教育的主要特點

在培養目標上，培養適應經濟社會需要的高等技術應用性人才；在培養條件上，教師的教學要有鮮明的現場性、技術應用性、綜合性和可供技術研究與開發和訓練的特點與功能。過去消費心理學的教學從理論到理論，而“心理”是一種看不見摸不著的思緒，只有通過接觸才能發現，而“接觸 ”就在于實踐。因此，消費心理學實踐教學是我院消費心理學教學的必由之路。

在現代教學理念的指導下，完善消費心理學課程實踐教學的指導思想，要求理論與實踐緊密結合。在學習現代教學理論的基礎上，本課題團隊對傳統消費心理學教學思想存在的弊端進行研究，從“學”的角度，強調“會”，突出的是學生的主體地位。在教學實踐中，消費心理學的教學必須在學習理論知識的同時開展消費心理學課程實踐教學（包括消費心理學模擬實驗和實戰體驗），使學生掌握消費心理學的理論知識和誘導消費者消費的技術方法，培養學生在社會實踐中運用現代消費心理學的基本素質和能力。正是有了這種認識，本課題團隊要確立以“以教師為主導,以學生為主體，充分利用現代教學手段，夯實理論基礎，強化實踐能力培養”為核心的教學指導思想，激發學生參與本課程學習的積極性和主動性，實現理論知識與實踐技能人才并重的培養目標。

基金項目：江西藍天學院教育教學改革課題“消費心理學實踐教學模式探討”階段性成果

課題編號：JY08021

參考文獻：

[1]李小霞.消費心理學.北京:清華大學出版社，2007.

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關鍵詞：消費心理 教學模式 實踐教學

消費心理學是研究個人或組織如何選擇、購買、使用、處置與消費有關的事物（包括商品、服務、體驗等）以滿足一定需求的一門學問。它關注的是人們對于產品或服務等相關信息的心理與行為反應。用通俗的話來說，消費心理學研究的是：人們購買什么、為什么買、什么時候買、在哪里買、買了以后怎么用、用了以后怎么處理等。

消費心理學是營銷學的重要基礎。要做好營銷，最基礎的是了解消費者的行為，理想的營銷是應達到一種境界――那就是成功地預測消費者的行蹤，并走在他們的前面。消費心理學是一門實踐性比較強的學科，也是當今社會最為實用的一門學問，我們社會中的每個人都是消費者，可以說市場細分的極限是每一個消費者都構成一個細分市場，學生普遍對該課程很感興趣，正因為如此，如何才能達到理想中的教學效果，如何設計此課程的實踐教學模式，是一個值得深入研究和探討的問題。

實踐證明，實踐教學模式是效果比較理想的一種模式，主要思想是在教師有目的、有計劃、有組織的指導、幫助之下，學生可親身體驗并實踐，在做中學習，在實踐中發現問題、提出問題并解決問題，既有樂趣又記憶深刻。

下面從兩個角度來探討消費心理學實踐教學模式，一方面從消費心理學課堂設計出發，探討理想中的課堂實踐模式；另一方面從組織學生參加課外實踐出發，探討最佳的社會實踐模式，將理論知識轉變為實際解決問題的能力，擴展學生的視野，增長學生的見識。

一、構建新型課堂實踐模式

課堂教學作為實施素質教育的主陣地、主渠道，在培養學生的創新精神、創新能力上發揮著巨大的作用。為進一步優化課堂教學，提高課堂教學質量和效率，最大限度培養學生創新精神和創新能力。對課堂教學模式進行了不斷探索，針對消費心理學課程，實踐教學模式是最有效的一種教學模式，它是把教室場景化，根據相關的理論知識設計相應的消費場景，采取老師和學生互動的模式，在這個過程中，教師除了盡到“編導”的職能外，也應該以普通“演員”的身份進入角色，從而激活課堂的民主氣氛，讓學生真正發散思維，提出創造性意見，教師要及時給以鼓勵和表揚，提倡學生“另辟溪徑”，從而真正實現注重個性，塑造學生健康向上的善于探索和創新的人格。

1．模擬市場的方法

同學們可以把一些小件商品、服務帶入課堂、說明價格、屬性、特點等，采取模擬的買賣模式來進行實踐。例如：某同學將一些化妝品帶入課堂，大家就可以用這些道具開個模擬化裝品店來營業，部分當作消費者，部分同學當作銷售商，一對多的進行模擬。在這種買賣實踐過程中，同學們可以更充分的了解到消費者的心理，而銷售者也可以試著體會出怎么做才能抓住消費者的心理，通過觀察消費者的行為，銷售者可以學會觀察他的動作，眼神各個方面的動向，在適當的時候勸其購買。通過這樣的模式，使得大家對消費行為有更為深刻的理解。

2．自主式教學的方法

學生應該是永遠的學習的主人。教育人本論的基本思想強調的就是尊重、關心、理解、信任每一個學生，它的目標是：發現學生的價值、發揮學生的潛能、發展學生的個性。自主式教學的方法是喚醒每一個學生的自主精神，讓每一個學生都做到學會學習、學會活動、學會管理、學會自主生存和發展。

該方法的主要過程是，在下一節課前的適當時間內，由老師告訴學生將要學習的內容，并以問題的形式將其編制為分層次提綱，在這里老師相當于設置一些“謎語”，由學生來猜；學生亦可根據自己的學習實際，設計提綱。讓學生根據《提綱》，結合課本內容，通過查閱書刊、網上查詢、請教專家等渠道去廣泛搜集相關知識，積累更多的“第一手資料”，做到“有案可稽”。上課時，在學生預習的基礎上，教師根據教材內容，圍繞有關知識，學生根據預習情況自主提問若干問題，討論解決。討論并解決問題是自主式教學模式的主要環節，該環節的成敗取決于教師的點撥，學生的課前準備和課堂思維能力。教師可根據學生的討論情況，結合教材內容，把“謎”底揭給學生――形成一個正確的知識結論。同時，在歸納總結過程中要注重提煉、升華，尤其是體現自主學習設計的藝術性，該過程可以如下圖所示。

3．小組展示

理想中的消費者行為學的課堂模式應該是老師不在是課堂的主角，而是把更多的機會交給同學們。比如老師先準備一個或幾個案例，將同學們分成若干組，讓他們統一做一個或挑選自己感興趣的案例來表演，最后要比哪個組做得最好，更有創意；如果是做不同的案例，就要看選同樣案例的小組誰做得更出色了。所有的過程都由同學們來做，從主持到表演，到評選打分，老師只是起到指導的作用，來幫助同學們更好的完成任務。

比如，在課堂上，各小組可以展示自己收集的經典廣告，或者每個同學都表演一個自己印象深刻的廣告，從消費者心理學角度對成功的廣告進行分析，一個成功的廣告是從消費者心理的那些缺口入手，取得成功。然后談談為什么選擇這個廣告，這個廣告的什么特點吸引了同學。這樣，在活躍課堂氣氛的同時，加深同學對課堂內容的了解，記憶猶新。老師可以根據每個小組的表現情況來加以點評和指導，可以是每組依次點評，也可以多個組集中點評，到最后還可以把知識點串起來總結一下，這樣更利與同學們對知識的理解和吸收，使同學們在快樂中學到了知識。

二、組織有效社會實踐模式

社會是一個大舞臺，組織同學到社會上進行社會實踐，由同學們在實踐中發現問題，進行思考。社會是多彩的、復雜的，會有形形的人，每個人由于他們的社會背景不同，他們的購買行為也會有很大不同。通過在社會實踐期間對很多消費者的行為，言談進行觀察，可以讓我們學生接近社會，了解社會，才能更深刻的看待一些問題，才能更深刻的了解到消費者的行為是由哪些因素影響和支配的。還可以針對一些消費群體和消費心理，讓同學們在一起制作一些問卷調查內容。制作問卷調查的過程，同學們就會對消費者心里所想的東西，考慮的比較全面、現實。具體方式有以下幾種：

1．課程觀摩與實習基地

通過建立校外觀摩與實習基地，建立與部分企業的長期聯系，作為校外實地教學、現場觀摩的場所和實習基地。學生每年都可以利用這些實習基地提供的大量實習崗位，進行課外學習與觀摩。同時教師向企業提供智力支持，學生幫企業做一些力所能及的工作，解決企業中的一些實際問題，企業從中獲得一定的社會榮譽與人才儲備。

2．項目教學實踐活動

該方法是以項目教學法的實施為主線，為學生提供了多種實戰機會。可根據學生興趣，成立消費心理學沙龍，適時適地開展營銷研討活動。并按個人興趣設立小組，如消費者行為調研小組、終端購物策劃小組、消費心理分析小組、廣告策劃小組等。結合不同的課題和項目背景，讓學生廣泛調研，深入研究每個課題，將理論知識轉化為解決實際問題的能力。從不同的角度來豐富學生的知識，開拓視野，培養應用能力。老師可以根據課題或者項目的進展情況來進行分階段的指導和調控，定期或不定期進行溝通，對學習和實踐問題進行研究和指導。該方式幫助學生提升了創新能力，培養了學習的興趣，激發了學習熱情。由教師滿堂灌轉變為學生積極思考、主動探索，由被動聽課變為主動探究理論概念。

3．運用互聯網資源開展教學活動

基于學校良好的網絡平臺技術和現代化的多媒體教學條件，一方面，專業教師積極開展“基于網絡資源的課程教學改革”，開發課程網站與網絡資源庫，如創建消費心理學研究中心網站；另一方面，通過向學生推薦大量相關網站資源，引導和幫助學生充分利用互聯網資源，培養學生自主學習能力。互聯網作為一種全球化的資源，為自學能力強的學生提供了方便的教學條件，為學有余力的學生開辟了廣闊的學習空間，增強了學生在開放環境下的自覺學習與興趣學習。通過這種活動，培養學生根據網絡資源的研究性學習能力、互助能力和協作能力。

4．開辟豐富的第二課堂

在消費心理學的教學中全面貫徹理論聯系實際的原則，并從課程的教學內容體系、教學過程設計和教學方法的綜合運用等三方面采取切實可行的措施，保證理論聯系實際的教學原則落到實處，使我們培養的學生既有扎實的理論基礎，又有很強的實踐精神和實際操作能力。老師積極指導學生第二課堂特色活動。第二課堂的內容和形式可以多樣，比如可組織“消費模擬交易會”和“營銷調研大賽”，開辦“學術交流”系列活動，將企業家和知名學者請到學校，為學生提供鮮活的理論和實踐經驗，積極關注中國企業消費心理實踐，豐富實踐性教學環境，邀請國內外知名企業家進行演講；邀請企業界人士就本企業消費心理決定營銷戰略的制定和實施當中遇到的問題進行講解；邀請國內外相關學者舉行專題講座和學術前沿報告；讓學生了解認識中國企業消費心理實踐中的實際問題，從而使學生擴展視野，博采眾長。

三、結語

今后，我們將不斷探索消費心理學實踐教學模式的最佳效果，以及與現代網絡教學的最佳結合點，充分發揮學生的主動性與參與性，讓學生能在多種不同的情境下去應用他們所學的知識，最終把學習內容轉化為自己的知識，使消費心理學課程取得更好的教學效果，發揮本課程在提高學生基本理論知識與創新能力、實操能力方面發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]余禾．消費者行為學[M]．四川：西南財經大學出版社，2010，（2）．

[2]紀寶成．市場營銷學教程（第四版）[M]．北京：中國人民大學出版社，2008．

[3]朱華，呂慧．市場營銷案例精選精析[M]．北京：中國社會科學出版社，2009．

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人格心理學

釋義：人們特有行為模式內部傾向的一種心里學。人格表現為個體適應環境時在能力、情緒、需要、動機、興趣、態度、價值觀、氣質、性格和體質等方面的整合，是具有動力一致性和連續性的自我，使個體在社會化過程中形成的給人以特色的心身組織。

這些推動、實現戰略結盟的企業管理者，在人格上是有共性的：他們擁有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格結構中的本我、自我和超我當中代表良心、社會準則和自我理想的超我（superego）， 作為是人格的高層領導。同時，他們努力實踐馬斯洛需求層次理論中的自我實現需求（Selfactualization），針對于至善至美的最高人生境界獲得的需求，尋求對社會世界產生極大價值的“高峰經驗”。

通常，他們傾向于跟與自己類似價值觀及人格的人找到共鳴，在共嗚底下透過或互補、或加強彼此的特性，產生更大的價值。結盟是一種商業利益的“共鳴”，也是一種人格和情懷上的共鳴。

消費心理學

釋義：消費心理學是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。

顧客普遍認為企業強強聯盟能產生品牌效應、創造更大的價值，更能滿足顧客需求。企業強強聯盟以其產品和服務為載體，通過其新品牌向顧客提供有形的使用價值和無形的精神價值；另一方面，顧客通過對于品牌的消費行為回報企業，對企業及其品牌產生信任、忠誠和依賴，這是消費心理學者提出的“顧客心理契約”（Psychological Contract），而企業強強聯盟能在消費者中形成的“顧客心理契約”。是一般品牌的數倍。

社會心理學

釋義：社會心理學是研究個體和群體的社會心理現象的心理學分支。

現代企業資源觀（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）認為，對于一個成功的企業聯盟 ，其內部成員之間的相互信任通常被視為必要的前提。另一方面，企業聯盟的失敗大多也被歸結為聯盟內部缺乏相互信任。

組織心理學

釋義：組織心理學是一門研究組織管理中的心理及文化現象及行為規律的學科，通過改善組織的環境、條件、人際關系、文化，調動人的積極性、主動性和創造性，從而實現組織目標，達到個人和組織共同發展。

企業聯盟背后的成功基石，從組織心理或組織行為的角度必須考慮以下五點：

以愿景管理為聯盟之間企業的愿景、使命、價值觀的整合與重塑；

以文化管理促進聯盟后的新企業文化定義及所有參與者對新文化的接受度；

透過變革管理使管理層和所有其他員工改變心態和行為， 真正做到彼得·德魯克提出的“走在變革的前面”， 接受并擁抱聯盟后的改變；

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【關鍵詞】消費心理 趣味性包裝 包裝設計

引言

現代消費心理學主要是針對消費者在購買、使用商品的行為規律進行心理方面的研究。現代設計與消費者心理的分析研究有著密切的聯系。當今消費者對于欣賞情趣和生活方式愈來愈趨于個性化、多樣化，假如包裝在設計方面不結合商品的特點，這樣其在市場的成功率就比較小。商品包裝的主要目的在于給人的視覺以一種刺激。所以，包裝設計的趣味性可以很好地順應顧客的好奇心理，抓住顧客的眼球，使其有購買的欲望。

1 趣味性包裝設計的指導思想

對于趣味性包裝設計的基本思想其意義在于增進工作的基礎點。趣味性是開展一切活動的驅動力，如果趣味性喪失，活動的開展就會失去樂趣，活動就會毫無生趣。所以，趣味性是設計活動的基礎，如果失去了趣味性，設計也會隨之失去生命與活力。目前，趣味性包裝設計的產品在我們身邊是比較常見的，涉及生活的許多方面，它的融入不僅僅使得人們的生活質量得到提高，趣味性包裝設計的產品包含許多方面，例如審美因素，這就要求設計的包裝要有一定的審美價值。趣味性設計涉及我們生活中的許多領域，經過藝術的手法，可以把設計師對產品的理解傳達給顧客，這樣也實現了包裝設計的多樣化、個性化。趣味性的包裝設計風格與形式比較廣泛，不僅風趣幽默，同時更具樸實自然，也可凸顯其活潑可愛。不管是在容器造型方面，還是紙袋設計方面，都要嚴格遵守趣味性包裝設計的思想。

在現代生活發展的推動下，消費者的消費觀念越來越偏向于多元，設計的時候對群體進行了細分。以往的包裝設計重在凸顯其作用與功效，力求使得人們的使用需要得到很好的滿足。但是在現代包裝設計的時候，不僅僅要凸顯其作用，更要讓商品具有一定的審美意義，進而可以抓住消費者的眼球。趣味性包裝設計主要是使用藝術的表現手法，再加上獨特的創意設計理念的指導，這樣使產品包裝更具生動性、趣味性，可以將設計師獨特的設計語言凸現出來。

2 趣味性包裝設計的表現形式

2.1 使用同構手法

（1）包裝和產品之間的同構手法。包裝和產品之間的同構是形的同構的一種表現形式。形的同構的內涵是意義上有所不同，但是在形式結構上比較相似，通過這些相似之處，促進人們在內心深處對兩種不同的物象含義進行連接，這樣可使概念更加完整。此種形式同構的優點是可以使他們在視覺上產生不一樣的效果，進而把不合理的現象與合乎邏輯的聯系在一起，因此，以其獨特的性質促進視覺的沖擊，進而實現視覺刺激的效果。這里面形的同構也要嚴格的遵守原則。有這樣一項實驗，人們對于一種簡單規則的圖形，會有平靜的反應，然而對于一些雜亂無章的圖形會給人以煩躁之感。但是真正可以引發人們興趣的圖形，往往是處于這兩種狀態之間的，如果把圖形做一些規則的處理，這樣就可以激發人們的興趣，開始形成的緊張感覺會淡然無存。這樣在起伏不定的體驗中，會給人以審美的愉悅體驗。

（2）包裝與消費者的同構手法。包裝與消費者的同構屬于一種動態的同構，重在消費者的參與。此種同構手法會使得包裝不再受局限，這樣包裝自身的魅力就會充分展示出來，消費者的融入使得包裝更加的形象，這樣使用者主觀情感投射就會有所寄托，在這種互動的過程當中，會使得消費者對包裝產生更加親和的感覺。

2.2 包裝模式的新穎

包裝造型設計主要是經由特定的組織結構與手段把包裝的外形凸現出來。富有趣味的包裝造型對于觀賞者審美情趣的激活有一定的促進作用，對其心理起到一定的暗示作用。經過觀賞者的習慣知覺定勢，對設計作品詳細的情境知覺因素進行組合，讓觀賞者產生一定的心理效應。比方說，趣感效應主要是使得人的心理量大，物質量小，進而構成一定的審美心理效應，造型的藝術情趣比較強，這樣可構成良好的視覺效果。仿生的設計手法是趣味性實現的主要途徑，例如花、草、樹木、動物等，此外一些沒有生命的山石、工業元件，這些都可實現設計的趣味性。

結語

綜上所述，由于物質生活的提高，傳播途徑有了較大的改變，消費社會和信息時代一點一點融入人們的生活，包裝設計不僅僅刺激消費，更會對消費者產生一定的視覺沖擊。商品包裝設計的成功一定要結合消費者的心理，把握好消費者的喜好，這樣才會增進商品的消費。所以，趣味性設計的融入意義重大。

參考文獻

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隨著中國特色社會主義市場經濟體制的快速有序發展，我國現代企業組織的市場營銷管理工作開展水平，逐步引起了廣泛關注，在我國基層民眾基礎性思想認知觀念的開放性和多元性水平不斷提升的歷史背景之下，消費心理狀態對企業市場營銷工作最終開展效能的影響作用逐步引起了廣泛關注，本文圍繞消費心理透視與市場營銷管理工作的相互關系問題選取兩個具體方面展開了簡要分析。

關鍵詞：

消費心理；市場營銷；管理；分析討論

隨著我國現代國民經濟和社會建設事業的順利推進，以及國際商品市場市場環境中競爭態勢的日趨激烈，我國現有產品生產銷售企業實際面對的市場激烈程度也在不斷發展提升。近年來，在我國現代國民經濟建設事業保持快速穩定增長態勢的歷史背景下，基礎消費行為對國民經濟增長發展事業的貢獻效應逐步引起了廣泛關注，而隨著我國基層民眾基礎性思想觀念認知的開放性和多元性水平不斷提升，消費心理因素對消費行為決策和市場營銷活動開展水平的營銷效應逐步引起了廣泛密切關注，有鑒于此，本文將會具體圍繞消費心理透視與市場營銷管理工作的相互關系問題，展開簡要的闡述論述分析。

一、消費心理的基本內涵和具體表現類型

(一)消費心理的基本內涵

所謂消費心理，就是獨立的消費者個體在具體開展實物商品，以及勞務項目的遴選、對照、細致分析、購買決策與實踐、具體應用，以及應用效果和主觀感受評價等實踐活動過程中所產生和體驗的一系列內在心理活動。消費心理對消費者最終形成的消費行為決策具備深刻影響，是最終決定消費者是否開展針對某一特定商品對象的購買實踐行為的基礎性決策因素。舉例論之，魔種籃球鞋產品的外觀示意圖，因其外觀設計特征而導致的消費者主觀消費心理感受狀態差異，對消費者實際獲取的消費活動決策結果，具備極其深刻的影響效應。

(二)消費心理的具體表現類型

遵照消費者個體實際開展的消費行為的表現特征，通常可以其實際形成和表現的消費心理，具體劃分為四種表現類型：第一，從眾心理，通常指的是傳統消費心理學研究視域之下的“入鄉隨俗”心理，就是在看到周圍人針對某些具體類型的商品類型展開購買行為基礎上，自己也會跟隨實施購買行為，因而這種消費心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費心理的作用和驅使條件下，獨立消費者在具體開展商品消費行為決策過程中，往往并不重點關注產品實際具備的應用價值和使用功能，而其主要的心理關注側重點，則在于與周圍其他人開展的商品購買行為實施比較。第三，求實心理，所謂求實性消費心理，其在基本內涵和表現特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內涵，在于消費者在實際開展商品消費行為決策過程中，重點關注商品實際具備的實用性，以及對自身實際消費需求的滿足程度，實現了對商品消費行為綜合效能水平的充分關注，具備較為充分的理性化表現特征。第四，求異心理，所謂求異性消費心理，指的是消費者在具體開展商品選購和商品消費決策行為過程中，單純片面追求自身購買商品與他人購買商品的相互差異特征，切實滿足自身推陳出新和標新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費行為開展過程中其他因素對最終消費活動效能水平的影響效應，因而導致此種消費心理具備一定程度的盲目性和不科學性。

二、消費心理分析企業市場營銷管理問題的具體思路

現階段，中國特色社會主義市場經濟體制在具體發展過程中依然展現著一定程度的嚴峻性，傳統的以銷售者主體占據主導性控制地位的“賣方市場”形態，正逐步被以“消費者群體”為主導的賣方市場形態所替代，直接導致我國現有的各類產品生產型企業實體，以及勞務輸出型企業實體，正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經營發展挑戰。根據目前已經獲取的實證性研究數據，在現有的歷史發展背景下，我國消費者終端市場尚未實現飽和發展狀態、依然能夠在后續開展的消費行為實踐過程中，開辟和創造數量充足的消費行為活動實踐空間。對于現階段獨立存在的企業組織實體而言，如何結合目標消費者群體實際具備的消費心理活動和消費實踐行為表現特征，制定和事實上針對性的市場營銷管理工作開展方案，是我國現代企業在現有的市場環境格局之下面臨的首要發展問題。我國現代企業布局必須借由科學合理的市場營銷工作開展方案的制定和實施，不斷擴展企業產品銷售和勞務項目經營實踐過程中的市場波及面和覆蓋面，優化和擴展對象消費者群體的消費消費實踐行為開展空間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費終端問題，事實上，指的就是消費者在完成針對特定商品對象或者是勞務服務對象要素的購買活動基礎上，其在具體使用商品購買對象或者是勞務服務購買對象過程中所獲取的心理感受，在消費者獲取良好心理感受條件下，其往往會對具體開展的商品購買消費和勞務服務購買消費行為產生充分的接納心理，并引導其他消費者實施類似消費行為，為特定企業市場營銷工作效能水平的切實提升，構筑支持條件。

三、結語

針對消費心理透視與市場營銷管理關系問題，本文具體選取消費心理的基本內涵和具體表現類型，以及消費心理分析企業市場營銷管理問題的具體思路兩個具體方面展開了簡要分析，旨意為相關領域的研究人員提供借鑒參照。

作者：梁伊寧 單位：中國石化銷售有限公司廣東深圳石油分公司

參考文獻：

[1]萬品維,徐婀娜.基于消費心理透視市場營銷管理[J].現代營銷:下旬刊,2015(12).

[2]郭俊華.消費心理透視與市場營銷管理分析[J].日用化學品科學,2009(12).

[3]張政.消費心理透視與市場營銷管理探討[J].現代經濟信息,2014(7).

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關鍵詞：營銷心理學；消費心理學；營銷策略

心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環境和社會環境發生關系的一門學科，其研究對象是人。而人是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學活動的主體，也是市場營銷學研究的對象之一。由于心理學和市場營銷學的研究對象存在相同之處，因此兩者的關系十分密切，心理學的應用貫穿了整個市場營銷管理過程。心理營銷已經成為繼定制營銷、網絡營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。

一、心理營銷的目標與作用

心理營銷，是一種以市場需求為導向，應用心理學原理，研究客戶心理活動及其變化，從而相機抉擇的市場營銷理念。心理營銷不僅把客戶看作有一定經濟地位的人，也看作有一定心理特征的人。客戶個體是人的個體，具有普通人的心理現象和心理活動規律。同時，作為客戶，其感覺、知覺、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態度、興趣、氣質、性格、能力等心理現象和心理品質，常常融于購買欲望、動機和行為之中。

1.心理營銷的目標：包括相互聯系的兩方面：一是要適應客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應客戶當前的心理需求，還要適應客戶的超前心理需求。二是要影響和激發客戶的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應用某些心理學原理和方法，通過有心理針對性的營銷方式，使企業形象、產品或勞務服務更好地讓客戶接受和滿意，同時讓企業得到更好的收益。2.心理營銷的作用：在以競爭和客戶統治為根本特征的買方市場，在競爭日趨激烈、市場日益細分、客戶越來越難以伺候的今天，心理營銷的作用越來越明顯地凸現出來。客戶往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。海爾成功經營的經驗證明，建立客戶忠誠體驗的方法并不復雜。商家賣出商品后打個電話給客戶，看客戶有什么問題，提醒他們隨時可與公司銷售人員取得聯系。一方面打消了客戶的顧慮，堅定了客戶的購買決定，另一方面通過祝賀或支持信息的情感影響，加強了客戶的忠誠度。所有人都會受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發購買動機。中國市場最獨特的地方是，中國客戶正在經歷的演化速度驚人，讓人感覺瞬息萬變。因此，積極研究客戶的心理變化規律順應這種變化規律和趨勢，改進和完善自己的產品與服務，不斷滿足，甚至誘導和創造客戶的各種類型、層次的需求，將自己的產品永久地根植在客戶的心靈之中。要更好地組織市場商品流通，提供人們的生活需要，就必須充分了解市場，特別是了解客戶市場，掌握支配客戶行為活動的各種心理現象，了解客戶的消費特點、消費習慣和消費需求，這樣才能更好地組織生產。做到按需生產、按需經營和銷售，即只有按客戶的需要制定生產計劃，調整生產結構，改進產品設計，促進產品的更新換代，才能產出更多更好的、受客戶歡迎的產品。現代市場競爭，既是市場、技術、經營管理水平的競爭，也是商品銷售手段和服務水平的競爭。掌握渠道的心理規律與特點，在交易、服務及與渠道的交往中，正確而有效地運用心理策略和技巧、融通與渠道的關系，使渠道獲得滿足感和享受感。這樣渠道就會對經營者產生非常好的印象，并通過口頭傳播廣為宣傳，從而在廣大公眾心目中樹立起良好的形象。在當今激烈的市場競爭中，商業信譽是最為寶貴的軟資產，是在激烈的市場競爭中站穩腳跟，獲得長期發展的生命線。

二、心理學在營銷中的具體應用

隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。作為營銷人員應更加注重心理學在營銷中的應用，以下主要介紹心理學在營銷過程中的具體運用：1.抓住消費者的求新心理促成銷售成功。通常人們對新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可使客戶產生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多注意，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要。具有這種心理的客戶崇尚個性化的獨特風格，作為經營者來說，只有去滿足客戶這種心理需求而不是去違背它。這就要求經營者必須有一種市場領先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領先者后面進行模仿，即要求經營者要有創新精神。2.抓住消費者的求名牌心理促成銷售成功。隨著客戶收的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時，他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌。新一代的客戶有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。客戶一旦形成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產生情感。3.按照客戶需求導向定價促成銷售成功。以客戶的需求強度及對價格的隨能力為依據，通過研究客戶對商品價值的感受與理解程度來定價的方法。在策略上可應用心理定價策略；如聲望定價、尾數定價、習慣定價等策略。另外，在特定市場環境中對價格的調整必須考慮客戶的心理反應，在調價時附以必要的說明解釋，以便消除客戶的誤解與不滿

結論：有人將客戶心理形象地喻為暗箱，誰能通過客戶外在的表象洞察客戶內在的心理秘密，并遵循一定的原則應用于的具體營銷活動之中，誰就能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足客戶需求的基礎之上實現最終的存續與發展，這者是現代營銷者應有的經營哲學與經營理念。

參考文獻：

[1]張小青,武志嫘,陳紅兵.基于消費者購買行為趨勢的企業營銷策略探討[J].井岡山學院學報(哲學社會科學).2008.3:113-115

篇7

關鍵詞 性別營銷 性別差異消費心理學

在市場營銷學中，將性別因素作為進行市場細分的標準并采取相應的營銷策略已成為一個普遍共識。但這種營銷理念在實踐中也遭遇到了各種的挑戰。

一、性別營銷溯源

有學者對性別營銷做出了這樣的定義：作為市場細分的基礎性變量的性別變量，是在將市場細分為男性市場、女性市場的基礎上，選擇男性、女性或者中性作為目標市場。由此基于男女兩性差異視角展開的營銷，可稱為性別營銷。在該學者看來，性別營銷又可以劃分為強化和弱化性別意識兩類。

1、強化性別差異

在傳統市場領域，如服裝、化妝品、衛生用品等向來是要考慮性別差異的，因此，性別特征在這些性別取向明顯的市場領域里往往被忽視。但隨著上個世紀較早時期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現，人們意識到原來看似無性的煙酒，其實也存在男女之別。

20世紀90年代后期，中國市場性別營銷的傳播意識開始出現。女性手機、女性電腦，2004年匯源推出的“他＋她－”飲料，以及最近納愛斯集團推出的“男女牙膏”，都側重從性別視角來闡釋產品信息。對此有學者分析認為：“他她飲料”以顛覆性的市場細分，滿足了現代都市男女不同的生理、心理需求，同時滿足了他們共同的情感衡求，也打破了飲料界長期以來的“只見飲料不見人”的思維情性。對這種性別劃分有些網友則持反對意見，認為“男女牙膏”就是一場荒誕的營銷鬧劇。

除了生活日用品外，高端消費品領域也是如此。隨著社會性別角色的變化和消費觀念的進步，女性用車熱潮已在全球蔓延。面對與日俱增的汽車消費，女性，已不再是個旁觀者。2004年美國沃爾沃推出全球第一款完全由女性設計師設計的女性汽車YCC，堪稱女性車的經典。

2、弱化性別差異

學者肖明超認為：“女品男用”和“男品女用”讓時尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，即性別的逆向營銷。上世紀70年代，從來只屬于男性的牛仔褲闖入女性的服裝領域。時尚無性別，營銷就沒有了邊界，因此在營銷中互換男女角色，也就起到了非常好的效果。“營銷不再是區分男女消費群的問題，而是男女消費的互相影響、轉移和融合的問題”。

有學者繼續細分下來認為，在電視、房產、旅游等原本被認為無性的市場中，可以繼續走弱化性別差異的策略，模糊產品的性別屬性，將產品訴求點轉向其他。而像化妝品、服飾等原本被認為有性的產品，可故意模糊傳統已有的對產品的性別屬性認識，強調男女共用。這種弱化最大的好處就是以中性化的產品設計、理念來開拓市場，擴大市場覆蓋。

二、性別角色漸變與性別營銷

學者朱文娟對“性別角色”這一概念進行了更為細致的分析：簡單的性別劃分以及建立在這種簡單劃分基礎上的性別消費心理與行為的各種分析存在著一些缺陷，對于營銷實踐的指導意義并不大。當前，男性或女性都發生了性別角色的漸變與分化，各自形成了更多的性別角色。有關性別角色的界定有兩個主要的維度，一是生理維度，即男性和女性；二是角色維度，即男性化和女性化。

據該學者分析，最男性化的性別角色分別是男權主義者和女權主義者，雖生理性別不同，但是都具有某些類似的男性化性格氣質和生活方式等。與之相對的最女性化的性別角色分別是傳統女性和花樣男人，他們也都具有某些相似的女性化性格氣質和生活方式等。

該學者對消費者性別角色研究提出這樣的一套邏輯：男性和女性僅僅是從生理上對消費者性別進行了角色分類，在男性和女性性別之下，各自存在四種漸進的性別角色，每種性別角色具有不同的氣質特征、價值取向、行為方式等。在消費特征方面，每種性別角色也表現出不同的消費心理、行為與偏好，形成了一種性別化消費，而這就為性別營銷的有效性指明了方向。建立在這樣一套分析基礎上的性別角色劃分似乎也給性別營銷這一概念找到了更為貼切的理論來源。

三、性別營銷策略

基于性別營銷實踐中的不同走向，可分為強化性別差異策略和弱化性別差異策略。

1、強化性別差異策略

有關強化性別差異的傳播策略問題，有學者對其進行了總結歸納：

首先要有清晰、明確的產品性別定位。包括性別特征和產品質量、名稱、包裝等性別體現，彼此界限不容模糊。其次，性別細分不應只是初級、表面上的細分，還必須配合其他的細分變量，如收入、職業、社會階層等進行二次細分。最后，借用性別概念推出的產品，不能僅在概念的炒作上。“雖然在產品的認知階段，新奇的概念很容易引起人們的注意，但進入實質性消費階段，消費者關注的仍然是產品的核心價值。”

2、弱化性別差異策略

有學者對此總結道，對于原本無性的市場來說，弱化性別差異更多的是傳統商業思維和商家對利益最大化的追求，要模糊產品的性別差異，即使產品中呈現出了明顯的性別傾向，也要用其他訴求點轉移消費者的目光，使性別淡化成為背景。而針對原本有性的市場選擇，此策略則是一種突破，關鍵是要尋找到男女不同性別間的共同訴求，或配合“中性產品”的概念進行市場推廣，如大寶SOD蜜以及中性香水的定位等。

四、心理學分析

當然，還有一些學者從心理學角度對性別營銷進行了更多的分析。

學者楊曉燕把消費者自我概念定義為：“自我概念是個充滿內在矛盾和沖突的系統整體，它具有動態的系統結構和功能，既是消費者處理自我信息和認識自我的方式，也是在社會互動關系中消費行為的結果”。

另有學者對此觀點也表示認同，認為女性自我概念的形成影響著女性的生活方式和消費行為，女性消費者通常會表現出與自我形象一致的行為特點，并且會極力強化或維持自己在不同維度上的自我概念。

學者楊曉燕將女性分為了五個維度的自我概念命名，分別為：家庭自我型、情感自我型、心靈自我型、表現自我型和發展自我型。這五個維度上的自我概念決定著女性購物的心理，詮釋了女性從無意識自我到心理自我的覺醒，并對女性的自我評價做出深刻的剖析，有助于市場營銷者較好地把握女性消費者市場。

與女性相對，另有學者在研究中構建了男性自我概念的“Males”模型，認為其由五個維度構成，即權力自我型、家庭自我型、情感自我型、事業自我型和交際自我型，這五個方面相互沖突和制衡，是男性消費心理的決定基礎。

基于以上自我概念的劃分，有學者認為可采用獨特銷售主張策略，做到主題鮮明、專一化和特色化。這就要求營銷活動中要特別表現出適合的消費者自我概念維度的商品特性，滿足消費者追求個性、時尚等消費心理。研究不同性別的消費者自我概念意識，有助于市場營銷人員更好地剖析消費者市場，制定有效的營銷策略，吸引更多消費者的關注并促成其購買行為。

此外，筆者還認為，對性別營銷心理學的分析，也可以從消費心理學的習慣養成和消費動機理論分別展開。

習慣養成理論的核心內容是消費者對一種產品的消費行為，實際上是一種習慣養成的過程，需要反復的消費使用，并且一旦固定下來之后不易改變。習慣養成理論針對性別差異策略的實際營銷效果給出了一個不同的研究角度，即探討消費者是否愿意改變已養成的認知方式和消費習慣來適應新的產品，是否對該產品市場細分達成消費方式的認同。

消費者的需要和動機，都是消費行為的內在因素。當有了動機，人們就要尋求滿足需要的目標，并且在目標找到之后進行滿足需要的活動和行為，即購買行為。從消費動機理論來說，由不同消費群體的不同消費動機視角出發，可以更清晰的看到性別營銷的指向性，即能夠滿足哪些消費動機的產品更能經得起性別差異營銷的考量。

五、結語

總體看來，學界業界對于性別營銷研究的認識在加深，研究對象群體在進一步擴大，重視程度也在不斷的提高。但目前國內專家學者對性別營銷的研究尚未形成一個完整的體系，希望有更多的專家學者關注到性別營銷課題之中來，使得這一領域的學術研究可以有新的突破。

參考文獻：

［1］朱向梅，劉曉溪.性別營銷.企業管理，2008，（8）.

［2］王莉.“他＋她－”飲料：“性別區隔”定位，整合傳播制勝，大市場.廣告導報，2004，（12）.

［3］男性女性＆汽車消費.中國信用卡，2006，（11）.

［4］肖明超.抓住性別逆向營銷的商業機會.現代營銷，2008，（9）.

［5］朱文娟.營銷中的性別角色漸變與消費特征.市場營銷導刊，2009，（4）.

［6］楊曉燕.中國女性消費行為理論解密.中國對外經濟貿易大學出版社，2003.

篇8

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

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［4］衡風玲，趙愛琴消費者行為學［M］北京:北京丁業大學出版社，2008.

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［8］梁汝英.消費者行為學［M］.重慶:重慶大學出版社，2009.

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關鍵詞：大學生；消費觀；成因；對策

消費作為社會生產方式的重要環節，對日常生活領域有著不可缺少的作用。消費的過程既是商品價值實現的過程，也是商品的社會文化形成和轉換的過程，是在社會文化意義上塑造消費主體的過程。大學生的消費現狀反映了大學生的現實消費傾向和未來的消費走向，對于研究消費經濟和市場需求有重要意義。大學生消費觀反映出了大學生的生活現狀以及價值取向，研究大學生的消費觀可以把握當代大學生的思想和行為特點，具有重要的現實意義。

一、現階段我國大學生的消費現狀及消費觀特點

根據2009年《經濟研究導刊》的調查數據顯示，以西安地區為例，大學生的月消費額基本上呈正態分布，以350元～500元和500元～800元為主要月消費額，在一個正常的可接受的范圍之內。同時，也存在14.8%的大學生人均月消費額超過了同類正常范圍和本地人均消費的正常范圍。這些大學生以中高年級的大二、大三居多，占到了此類消費群體總量的85%之多，并且這部分消費群體的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新時期大學生所處時代的特殊性，決定了他們的消費觀念存在以下幾個特點：

(一)消費觀念新穎時尚，消費結構日趨多樣化

大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對于新鮮事物充滿敏感與好奇。大學生的這一基本消費心理特點決定了其消費觀的新穎時尚，喜歡追求新鮮事物。此外，由上面分析的大學生消費現狀可以看出，新時期大學生的消費結構發生了新的變化，基本的生活消費在總的消費中所占比重逐年下降，而用于學習、交往、娛樂、健康等方面的消費則有較快的增長，這與我國經濟快速發展的原因是分不開的，同時也表明大學生消費結構日趨多樣化，不再僅僅局限于溫飽問題的解決。

(二)消費的個性和從眾性并存

大學生處于一個人生中獨立性與依賴性并存的階段，由于這種心理的影響，大學生的消費特點也呈現個性和從眾性并存的現象。在大學生消費方式多樣化，維權意識強，鐘情國際品牌的同時，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，追逐時下流行潮流，形成從眾消費的現象。

(三)消費觀念的沖動化和情緒化

大學生的思想情感易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出，“時尚和潮流”的消費成為越來越多大學生的心理需求。因此，缺乏明確目標，易受促銷和明星效應影響，購買隨意性強等都體現了大學生消費觀的沖動化和情緒化。

二、大學生消費觀中存在問題及成因分析

(一)大學生消費觀中存在的問題

1、 享樂化、金錢化、利益化的消費觀

上文在分析大學生消費特點時提到了大學生具有消費支出水平高的特點，而這正是大學生消費觀中存在的享樂化、金錢化、利益化觀念的反映。以西安地區高校為例，約有13.7%的大學生擁有1300元以上的高檔手機，更有少部分學生每月生活費高達5000元以上。他們購買高檔手機、數碼相機，買商品時注重時尚和品牌，節假日還常外出旅游。這些現象正是享樂化、金錢化、利益化消費觀的表現，過高的消費支出也是一些家庭背上了沉重的經濟負擔。

2、 超前消費和負債消費

由于大學生消費存在支出水平高，消費觀念新穎時尚以及沖動化和情緒化的特點，因此超前消費和負債消費不可避免地成為大學生消費觀中存在的問題。調查顯示，大學生月生活費超支狀況比較嚴重，24.9%的學生感覺每月生活費不夠用，而向同學經常借債的人占到了8.2%。他們認為，現代人就應該接受超前消費。另外，超過一半的同學認為超前消費應“視情況而定”，特別是對花費較大的電子類產品的超前消費現象比較嚴重。這說明部分學生仍比較贊成超前消費和負債消費，這是一種不良現象。

3、 過度的人際和戀愛消費支出

大學生消費存在支出水平高這一特點，而其支出水平高的主要表現就是過度的人際和戀愛支出。以西安地區高校為例，將近有30%的學生談戀愛，由于談戀愛而增加的費用占生活費用的30%。另一個明顯的問題是，女生戀愛花費在400元以上的是同級別男生的6倍多，而在交際方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。盡管如此，他們大多承認人際與感情必須要有物質投入，因此經常無法正確把握適度消費的原則，而且大學生的這種“感情”消費有蔓延之勢，不得不令人擔憂。

(二)大學生不良消費觀的成因分析

1、 從心理學角度分析學生的消費誤區和偏頗的消費心理

消費心理學研究表明，青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，追趕時代潮流，其心理狀態處于少年向中年的過渡時期，體現自我意識是青年人在消費活動中的心理要求。由于他們的消費觀念新穎別致，時代感強，這就容易導致刻意追求、貪圖享受、愛慕虛榮的消費心理，消費水平與收入水平不成比例，形成超前消費和負債消費的現象。

2、 學校缺乏關注和引導

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關鍵詞：電子商務; 消費心理; 現代企業



電子商務具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點， 已被各行業廣泛運用。根據世界貿易組織的報告， 以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長， 預計到2003 年， 可達工業化國家貿易總額的2 %。由于網上“錢”景無限， 眾多現代企業都把發展企業與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發。消費心理和消費行為是企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式， 消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙， 直接影響電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化， 消費者主導的時代已經來臨， 面對更為豐富的商品選擇， 消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢， 這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

(一) 追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為， 人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國的貝納通， 聽的是英國和美國的搖滾樂， 開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受， 但無疑在互聯網時代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合， 人們的消費觀念受到強烈的沖擊， 尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機， 而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二) 追求個性化的消費心理

消費品市場發展到今天， 多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富， 消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心， 對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值， 更要與眾不同， 充分體現個體的自身價值， 這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。

(三) 追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下， 消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升， 而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出， 消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感， 增強對產品的信任和心理滿意度。

(四) 追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動， 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣， 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰， 以自我為中心， 根據自己的想法行事， 在消費中充分表現自我。

(五) 追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說， 在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘， 長則幾小時， 再加上往返路途的時間， 消耗了消費者大量的時間、精力， 而網上購物彌補了這個缺陷。2001 年中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明， 基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29 %。

(六) 追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態的輕松、自由， 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙， 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

(七) 追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度， 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說， 能使消費者更為直接和直觀的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理， 電商網( Toecom. com) 率先在全國開通了“特價熱賣”欄目， 匯總了知名網站新浪、8848、網獵、所有、酷必得等30 多個熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄， 就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格， 進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站， 完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

(八) 追求時尚商品的消費心理

現代社會新生事物不斷涌現， 消費心理受這種趨勢帶動， 穩定性降低， 在心理轉換速度上與社會同步， 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品， 產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發展的心理因素分析

雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢， 但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂， 使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。

(一) 傳統購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛; 網上消費不能滿足消費者的某些特定心理， 網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

(二) 價格預期心理得不到滿足

據統計， 消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % ， 而目前網上商品僅比商場便宜4 % —10 % ， 加上配送費用， 消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外， 由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高， 高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。

(三) 個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展， 商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶， 而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障， 使許多消費者不愿參與網上購物。

(四) 對網上支付機制缺乏信任感

現階段， 電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用體系， 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用， 有時還會遇到虛假訂單， 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款， 使消費者望而生畏。

(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務環境下， 所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境， 網絡商店很容易建立， 也容易作假， 使消費者心存疑慮。另外， 互聯網是一個開放和自由的系統， 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段， 如果發生網上糾紛， 消費者的權益不能獲得足夠的保障。

(六) 對低效配送缺乏保障感

我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30% ， 而差錯率幾乎是發達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠， 影響了電子商務的發展。

三、電子商務中現代企業的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰， 商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限， 在營銷策略、方式、手段上有所突破， 建立一套適合電子商務的運作機制。

(一) 產品定制化

現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個性化消費。現代企業開展網絡營銷時， 要充分發揮Internet 的優勢， 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場， 滿足消費者的個性需求， 提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點， 進行個性化的產品生產， 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單， 說明產品定制化的時代已經到來。

(二) 價格柔性化

只有實現價格優惠、價格公開， 才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化， 價格壟斷已被打破， 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性， 建立柔性價格體系。一是自動調價體系， 即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整; 二是智慧型議價系統， 即允許消費者在網上直接與商家協商價格。

(三) 營銷互動化

電子商務區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性， 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷， 至少要做到兩點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復， 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后， 企業必須及時提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內容。

(四) 配送社會化

對于企業來說， 進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中， 這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10 天時間， 而一般企業至少需要36 天。海爾在國內已建成42 個配送中心， 每天可將50 000 多臺定制產品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現8 小時配送到位， 輻射區域內24 小時， 全國4 天以內到位。

(五) 服務人性化

網絡商場經營的重點不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網上購物的人， 這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產品建議; 創建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務) ; 注重培養顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。

(六) 交易安全化

對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象， 通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施， 是電子商務成功的前提和基礎; 另外， 建立完善的信用機制， 提供公平規范的法律環境， 搭建優越的技術平臺， 健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。

參考文獻:

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