電商消費(fèi)心理學(xué)范文

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷售

1.研究背景

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來，一些學(xué)者開始認(rèn)識到它的意義，并對其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地了解消費(fèi)者在購物過程中的心理特點(diǎn)，并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對性地對產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業(yè)的利潤水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中的意義，以增強(qiáng)人們對其重要性的認(rèn)識。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營銷人員提供理論借鑒。

2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中意義

2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道

消費(fèi)心理學(xué)對服裝營銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營銷成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來開展?fàn)I銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時候有意識地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購買欲望，提高了消費(fèi)的成功率。另外，消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購買過程中的心理體驗(yàn)，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營銷人員通過消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營銷的成功率。

2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶的忠誠度

顧客忠誠度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個重點(diǎn)課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費(fèi)者的購買行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營銷人員通過消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關(guān)注。對顧客忠誠度的了解更重要的意義還在于營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費(fèi)行為對象的穩(wěn)定性。這對于提高企業(yè)營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營銷人員對銷售的認(rèn)識

成功的服裝營銷人員不僅要對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，而且也應(yīng)該對行銷行為具有正確的意識。正確認(rèn)識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會。通過了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，服裝營銷人員可以認(rèn)識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務(wù)的經(jīng)過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對待客戶的態(tài)度。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營銷人員開始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們在消費(fèi)過程中的心理機(jī)制。比方說，一些營銷人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購買衣服的真實(shí)心理動機(jī)。這導(dǎo)致他們在推銷產(chǎn)品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者的購買動機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。

3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施

3.1 營造良好的服裝銷售環(huán)境

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購買動機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設(shè)計和服務(wù)態(tài)度兩個方面提升消費(fèi)者的購買興趣。在店面設(shè)計方面，營銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對的具體群體，來進(jìn)行服裝店面的設(shè)計。這種設(shè)計應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設(shè)計上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時髦的心理特點(diǎn)對店面進(jìn)行設(shè)計。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動。除了店面設(shè)計外，營銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態(tài)。當(dāng)營銷人員在介紹衣服過程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。

3.2 致力于顧客忠誠度的提高

提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態(tài)度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對于營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助于顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系，對其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對于沒有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應(yīng)商的時候要注意他們的聲譽(yù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠實(shí)的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意，從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個理論，營銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過程中要專注于某個領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業(yè)在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關(guān)注某個領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運(yùn)動界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng)造一個有利的環(huán)境。另一方面，運(yùn)動服裝營銷在建立在完整的運(yùn)動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運(yùn)動產(chǎn)品來提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動服裝具有比較大的市場優(yōu)勢。除了專注于某個領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時候還需要重視服裝的設(shè)計創(chuàng)新。服裝的設(shè)計應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計能夠?yàn)槭袌鰻I銷活動提供巨大的優(yōu)勢。服裝營銷人員可以借用設(shè)計上的優(yōu)勢，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營銷人員在創(chuàng)造品牌過程中要注意與設(shè)計人員的聯(lián)系，及時反饋市場的信息，保證服裝設(shè)計人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計工作。最后，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營銷在一定意義來說是在買服務(wù)而不是買衣服。因?yàn)楫?dāng)時市場競爭異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個服裝品牌評判的重要依據(jù)。營銷人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對性的服務(wù)措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無疑對衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹通過這種獨(dú)特的廣告形式，吸引了當(dāng)時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營銷活動創(chuàng)造了有利環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]林敏，雷蕾.轉(zhuǎn)換成本及其對顧客忠誠影響分析[J].企業(yè)活力,2007(9)

[2]曾建,平代峰.生態(tài)視域下的消費(fèi)文明[J].哲學(xué)動態(tài),2009(2)

[3]張建平.世界不同國家消費(fèi)模式比較[J].中國黨政干部論壇,2009(2)

[4]張亮.電子服裝的研究進(jìn)展和應(yīng)用前景[J].國際紡織導(dǎo)報, 2008(6)

篇2

因?yàn)榇蠹蚁矚g錢，所以美國廣告上全是中獎和退錢花樣。雜志推銷商每隔五、六個月就寄封信來，告訴你一訂雜志就中百萬大獎。為了要中百萬而訂閱雜志的美國人不知道有多少。因?yàn)榇蠹蚁矚g美女，廣告公司就動員了美國所有的模特兒及如花似玉的女人。也因?yàn)榇蠹蚁矚g明星，所以電影及運(yùn)動明星就爭著做廣告。又因?yàn)榇蠹蚁矚g性，于是所有的廣告里都加上性的。甚至于毫無關(guān)系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的廣告在電視中就道：“雪白牙膏使你的牙齒性感。”

今天美國廣告中的時尚消費(fèi)心理可以用五個字予以充分表現(xiàn)。這五個字就是New（新），Natural（自然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國廣告與消費(fèi)心理學(xué)家研究了大量廣告后才得出來的，每一字都顯示出今天美國人的消費(fèi)心理狀態(tài)。

New（新）：美國人是一個喜新厭舊的民族，這一點(diǎn)與中國人大不相同。有一個在中國做生意的美國人寫道：“中國人真讓我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必須用原來的包裝紙包，而且仍然要說是老牌子”。

美國人全喜歡新東西，他們經(jīng)常換汽車、經(jīng)常搬家、經(jīng)常換工作就是最好證明。美國的商品要經(jīng)常翻新，就算是一成不變，也要換換包裝，加上一個新字，否則就沒有人買。

Natural（自然）：美國人的四周都是人造的東西，他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫(yī)學(xué)界找不出癌癥的真正病因，便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國人嚇怕了，他們要返樸歸真，要走向原始，所以近來的自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店，又輪到我們中國人笑掉大牙了，里面賣的就是沒加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類的東西。

美國工商業(yè)抓住這種返樸歸真心理，便在廣告上加上“自然”二字。賣番茄醬的廣告說，他們是把番茄摘下來立刻做成罐頭，一點(diǎn)化學(xué)品都沒有。賣橘子水的廣告說，他們的橘子水罐頭是從樹上的橘子直接擠到罐頭里的。

Light（輕）：美國人都患了恐肥癥，全國上下都在節(jié)食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理，用輕字來推銷商品。百事可樂廣告中的細(xì)瘦美女就不斷地說，每瓶百事可樂中僅有一個卡路里。米勒啤酒的商標(biāo)上也加上一個Light，雇來一大堆體育明星，每天在電視中吵著說米勒啤酒不增加體重。

Real（真）：中國人對“真”的重要性早就了解，所以很久以來便喊出“貨真價實(shí)”一語。可口可樂廣告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，簡直可以說家喻戶曉。它的中文意思是說，你要喝可樂，就喝地地道道的可口可樂，不要喝冒牌貨，只有我們的才是正宗貨色。

Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國人做起廣告來一定說：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來勁道真足。形容味道的醇烈，美國人就用Rich。電視中那個牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴里呱啦呱啦地說些南方話，他說的話中最主要的一個字就是Rich。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院　 中國市場學(xué)會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家

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    關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 營銷 消費(fèi)心理。

    電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中,買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動,可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域,對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式,電子商務(wù)優(yōu)勢明顯,因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時,除了考慮成本、利潤等客觀因素外,還有一個因素不可忽略,即定價策略中的心理因素。

    在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中,消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性,其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙,商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難,而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此,研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

    1 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。

    改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化,消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣,因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代,消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出,可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快,對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說,需要一種方便、快捷的購物模式,而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品,整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長,再加上往返路途上的時間,通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷,其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

    2 追求物美價廉。在買方市場中,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大,因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言,可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品,更為重要的是,電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺,這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本,最終降低產(chǎn)品價格,因而,電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

    3 追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富,現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性,通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二,這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價值,而更重要的是看商品是否與眾不同,是否能充分體現(xiàn)個體的特性,這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項重要指標(biāo)。

    4 追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會,隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大,消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感,消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡,從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感,增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

    5 追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位,通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中,消費(fèi)者往往以自我為中心,完全按照自己的方式、想法行事,這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

    2 制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析。

    雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢,但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任,進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑,對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之,這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

    2.1 傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣“眼看、手摸、耳聽”的方式,這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理,而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

    2.2 對網(wǎng)上支付模式缺乏安全感。國際互聯(lián)網(wǎng)本身是一個完全開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,對所有使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶均沒有準(zhǔn)入限制,因此互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的黑客和攻擊者,而電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)出的一種應(yīng)用,其支付過程完全是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的,盡管電子商務(wù)有一些安全保障措施,但是消費(fèi)者的個人資料、銀行卡密碼、交易信息等都有被竊取、盜用和篡改的可能,部分消費(fèi)者會因?yàn)檫@些原因不敢嘗試電子商務(wù)活動。

    2.3 價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中,消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品,據(jù)統(tǒng)計顯示,目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%,再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用,消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式,也不愿選擇電子商務(wù)模式。

    2.4 配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn),必須借助物流配送體系才能完成,因此,電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前,我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一,而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知,進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

    3 小結(jié)。

    電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化,了解消費(fèi)者的心理,滿足消費(fèi)者的需求,建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制,只有如此,企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

    參考文獻(xiàn)

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    江霞,諶洪茂。電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營銷策略優(yōu)化[J].中國商貿(mào),2010,(4)。

篇4

今天的消費(fèi)者正在變得越來越強(qiáng)大，并且不可捉摸。不得不承認(rèn)消費(fèi)者心理與行為正在變得越來越讓人難以認(rèn)識。經(jīng)營者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及與深入人心，消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管未來消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無跡可尋，只要認(rèn)真思考仍然能畫出未來消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。

[未來消費(fèi)者變化可能最大的是生活方式變化

在掌握未來消費(fèi)者變化趨勢之前，我們很有必要先搞清楚影響消費(fèi)者變化的重要方面生活方式將會發(fā)生怎樣的改變。

最新消費(fèi)心理學(xué)研究表明：今天的消費(fèi)者總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也并不表示能有時間去逛街、去商場。時間的缺乏是由于在可支配的時間里消費(fèi)者需要應(yīng)付的事情太多，節(jié)省時間的商品將會更具有價值，這就導(dǎo)致今天消費(fèi)者生活方式的變化。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠?yàn)樗麄兲峁└旖荨⒏奖愕纳唐泛头?wù)，使他們能有更多的時間來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。

按照以往的生活方式，消費(fèi)者主要的消費(fèi)行為是逛街、去商場。但今天許多行業(yè)的精英們大部分停留在辦公室與網(wǎng)絡(luò)間。但他們同時也是購物狂人。毋庸置疑，伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及與網(wǎng)絡(luò)付款體系的完善，諸如這樣的生活方式的消費(fèi)鏈條正在逐漸形成。

有調(diào)查表明今天的消費(fèi)者逐步呈現(xiàn)的將是一種“速活生活”+“快捷消費(fèi)”的模式。一方面越來越多的人長時間使用電腦，在網(wǎng)絡(luò)上的停留時間增長。另一方面，卻很少人有時間像從前那樣花費(fèi)很長的時間逛商場。時間成本問題，讓越來越多的消費(fèi)者選擇快餐消費(fèi)。也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行購買之前，去商場或者在網(wǎng)上購物之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等渠道形成決策，已經(jīng)很清楚自己想要什么。

相應(yīng)的市場營銷應(yīng)該為今天的消費(fèi)者提供寬松的購物環(huán)境，因?yàn)闀r間的缺乏會使消費(fèi)者在擁擠的購物環(huán)境中產(chǎn)生壓力和緊張感，他們寧愿放棄購買，揚(yáng)長而去。研究結(jié)果表明今天的消費(fèi)者比起以往消費(fèi)者對購物要求更加便捷。因此加速發(fā)展電子商務(wù)，增長營業(yè)時間，使今天的消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何時間都可以購到自己想要的東西。

未來消費(fèi)者心理主要是追求獨(dú)特的感覺與體驗(yàn)

生活方式伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度植入正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，消費(fèi)行為趨勢的改變與發(fā)展更多層面來自于社會潮流的影響和與消費(fèi)者消費(fèi)心理的微妙改變。根據(jù)對市場與消費(fèi)者的研究與觀察發(fā)現(xiàn)，未來消費(fèi)者的偏好與消費(fèi)方式可能發(fā)生幾個變化，首先是健康主義的消費(fèi)趨勢，伴隨快樂生活、環(huán)保等生活理念，圍繞健康主義的消費(fèi)行為將會出現(xiàn)增長，如有機(jī)食品的消費(fèi)處于持續(xù)增長中。同時一個隨著生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群----PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。他們的生活方式更加追求獨(dú)特的感覺和體驗(yàn)而不愿在巨大壓力下生活，更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”。

在奢侈品消費(fèi)方面，中國消費(fèi)者也在逐步形成自身的特點(diǎn)，逐漸呈現(xiàn)出一種低調(diào)奢華、平民消費(fèi)的特點(diǎn)。將會從大宗的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到不同品類尤其是小物件的消費(fèi)，一些頂級的奢侈品牌已經(jīng)開始逐步迎合中國消費(fèi)者的這種消費(fèi)趨勢，在市場戰(zhàn)略與配貨資源等方面進(jìn)行調(diào)整。同時商家也注意到快速時尚消費(fèi)品牌將成為未來消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，價格容易為消費(fèi)者接受，同時也代表時尚的潮流，容易得到消費(fèi)者的青睞。這表明未來消費(fèi)者更看重消費(fèi)的感覺與體驗(yàn)。

未來消費(fèi)者DIY產(chǎn)品的趨勢也值得注意，消費(fèi)者會更強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的感覺，無論是在線上或者線下購買，他們會期望產(chǎn)品中有自己創(chuàng)作的成分，或者打上自己的烙印。因此研究消費(fèi)者心理對掌握未來營銷發(fā)展趨勢也至關(guān)重要。

與消費(fèi)者對話方式和品牌溝通方式的更新

要認(rèn)識今天的消費(fèi)者，一個重要方面就是要學(xué)會與他們溝通。從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識的消費(fèi)者）發(fā)展。如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。

消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是體現(xiàn)為主動地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)無疑扮演更為重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動與認(rèn)知。據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，2011年隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對話。對于今天的消費(fèi)者來說視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。

讓人欣慰的是雖然傳統(tǒng)媒體仍有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，但新媒體的確是會給大家的消費(fèi)帶來革命性的變革，但是并不能完全取代傳統(tǒng)媒體。譬如在房產(chǎn)、汽車等的消費(fèi)方面，傳統(tǒng)媒體仍有較大影響作用。

如今60%的人在一天之內(nèi)接觸三種以上媒體，通過各種媒體，每個消費(fèi)者每天最多可以接觸到成千條營銷信息。由于需要應(yīng)變過多的數(shù)據(jù)，因此注意力將被斷開且分割成更短的時間，所以對于經(jīng)營者來說，僅僅會利用傳統(tǒng)的大眾營銷方式來影響消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在媒介“碎片化”的時代，要清楚把握消費(fèi)者媒介消費(fèi)趨勢已經(jīng)成為廣告投放前的必要功課。

通過對消費(fèi)者行為模式的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的行為將越來越受到社群如網(wǎng)友、“驢友”等影響，而不再是廣告。傳統(tǒng)媒體是單向的傳播，受眾處于被動狀態(tài)，而如今受眾和媒體的關(guān)系已漸漸從被動的接受，發(fā)展為主動的卷入，雙向溝通與傳播。

篇5

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)勝任力特征分析

人力資源和社會保障部副部長信長星在“2012年全國高校畢業(yè)生就業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)交流現(xiàn)場會”上透露，2012年全國普通高校畢業(yè)生預(yù)計為680萬人，總數(shù)比去年增加20萬人。在激烈的就業(yè)市場中，不少大學(xué)生走上了創(chuàng)業(yè)道路以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量就業(yè)的目的。在眾多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目中，網(wǎng)店以其風(fēng)險小、門檻低、方便快捷、易上手的特點(diǎn)成功吸引了不少大學(xué)生。據(jù)統(tǒng)計，全國85所高校中，有1400位大學(xué)生在開網(wǎng)店，其中高職、大專層次學(xué)校學(xué)生占62.23%，本科院校學(xué)生占31.48%。然而，數(shù)量龐大的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，其創(chuàng)業(yè)成效如何？影響大學(xué)生網(wǎng)店開設(shè)效果的最直接因素是什么？對該問題答案的追尋促使我們不得不將研究焦點(diǎn)聚集在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力方面上來。

一、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力

勝任力，又稱勝任特征、勝任素質(zhì)等。最初由著名心理學(xué)家哈佛大學(xué)MeClelland教授在《測量勝任力而非智力》一文中引入，通常指在一個組織中績效優(yōu)異的員工所具備的能夠勝任工作崗位要求的知識、技能、能力和特質(zhì)。1993年，Chandler和Hanks在其研究中首先運(yùn)用了“創(chuàng)業(yè)勝任力”這一術(shù)語，并將其定義為“識別、預(yù)見并利用機(jī)會的能力”，這種能力被看作是創(chuàng)業(yè)的核心能力，會隨著創(chuàng)業(yè)者對市場的熟悉程度而不斷加強(qiáng)。

大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)勝任力是指大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過程中所表現(xiàn)出來的，能夠勝任創(chuàng)業(yè)過程實(shí)現(xiàn)所創(chuàng)事業(yè)發(fā)展所必需的知識、素質(zhì)和技能等，是大學(xué)生識別、捕捉商機(jī)，將創(chuàng)業(yè)項目付諸實(shí)踐從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和人生價值的能力。本文通過對優(yōu)秀大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者勝任力特征的梳理，提取出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力共包含基礎(chǔ)范疇、執(zhí)行范疇、競爭力范疇3個能力范疇、共9項能力內(nèi)容、26項勝任力特征。

二、大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者勝任力特征

1.研究過程與方法

（1）問卷設(shè)計

本研究采用美國心理學(xué)家McClelland提出的行為事件訪談法（behavioral　event　interview，簡稱“BEI”），對大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者個體層面的勝任力進(jìn)行剖析，并對其關(guān)鍵特征進(jìn)行提取。研究首先根據(jù)事先編制《大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者BEI訪談提綱》，由心理學(xué)專業(yè)研究生對被試者進(jìn)行行為事件訪談，要求被試者分別描述在開網(wǎng)店的過程中印象最深的成功事件和失敗事件各3件。主試根據(jù)被試的描述，對事件進(jìn)行深入挖掘、剖析。為防止遺漏有價值的訪談信息，主試在訪談中對訪談內(nèi)容進(jìn)行了錄音、編碼。訪談錄音最短時間為41分鐘，最長為63分鐘，平均訪談時間為45.5分鐘，訪談時間長度合理。

（2）取樣基本情況

本研究以在淘寶網(wǎng)上開店鋪且業(yè)績較好的15名大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者為研究對象，運(yùn)用行為事件訪談法對其勝任力特征進(jìn)行提取。樣本的基本情況如下：共發(fā)放訪談問卷15份，回收問卷15份，有效率100%。其中男性11名，占被試的73.3%，女性4名，占被試的26.7%。開網(wǎng)店年限最長4年，最短為年2年，平均年限2.5年。網(wǎng)店經(jīng)營內(nèi)容涵蓋服務(wù)業(yè)、母嬰、小家電、虛擬、美容護(hù)膚、文化娛樂等。

（3）訪談結(jié)果編碼

課題組首先將訪談錄音整理成文字形式并反復(fù)核對、確認(rèn)錄音內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，課題組成員采取實(shí)證性內(nèi)容分析手段，以句子作為分析基本單位對整理內(nèi)容進(jìn)行分析。并隨機(jī)選取3名心理學(xué)專業(yè)研究生組成正式編碼小組，閱讀所有錄音文本，對文本中關(guān)鍵事件進(jìn)行獨(dú)立編碼分析，提煉基本主題，并以Hay集團(tuán)編制的基本勝任力詞典和管理勝任力詞典為基本素材對15份訪談文稿進(jìn)行正式編碼。兩勝任力字典共包括27項勝任力特征。初次編碼時，3名編碼人員按統(tǒng)一編碼詞典對認(rèn)可的勝任力特征進(jìn)行嘗試性獨(dú)立編碼，經(jīng)反復(fù)討論后取得勝任力詞典一致認(rèn)識后，分別獨(dú)立對15份訪談記錄進(jìn)行內(nèi)容辨析。數(shù)據(jù)分析采用頻次統(tǒng)計法。

2.研究結(jié)果

（1）大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者勝任力總體特征

通過半結(jié)構(gòu)化訪談的分析結(jié)果，對訪談過程中大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者提到的勝任力特征進(jìn)行頻次統(tǒng)計，并按照提及人數(shù)的多少進(jìn)行排序，得到關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)勝任力指標(biāo)項目26項，并根據(jù)每個勝任力特征的頻次進(jìn)行排序，結(jié)果如表1所示。

（2）大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者9項重要勝任力提取

本文根據(jù)以上訪談結(jié)果，以勝任力詞典、Hay集團(tuán)編制的基本勝任力詞典中的詞匯為基本素材，編制形成《大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)勝任力詞典》。該詞典包含對上述26項勝任力特征的定義、分級描述及對應(yīng)等級分?jǐn)?shù)。詳見下表2所示。大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)勝任力可歸納為溝通協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)發(fā)展、排除疑難、彈性與適應(yīng)、敬業(yè)、以客戶為中心、市場導(dǎo)向分析、資源整合、戰(zhàn)略思考這9項能力內(nèi)容。

（3）大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)勝任力的整合

心理學(xué)將創(chuàng)業(yè)解讀為某些人類特質(zhì)的函數(shù)，主要包含成就導(dǎo)向、敢于冒險、自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)驅(qū)力以及超人的忍耐力等。正因?yàn)榇髮W(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者具有利用機(jī)會的才能，才能使其具有勇敢地直面競爭，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價值的超人忍耐力。事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)勝任力（entrepreneurial　competency）就是識別、預(yù)見并利用機(jī)會的能力。大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)營過程中難免會遇到眾多困難，要解決這些困難就需要具備良好的創(chuàng)業(yè)勝任力。

我們通過對大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者的溝通協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)發(fā)展、排除疑難、彈性與適應(yīng)、敬業(yè)等9項能力的分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的戰(zhàn)略能力、資源整合能力、市場分析能力能有效增加創(chuàng)業(yè)主體把握外部環(huán)境、拓展市場空間的機(jī)會，有利于經(jīng)營者優(yōu)先占領(lǐng)資源與空間，這對于改善企業(yè)未來生存與發(fā)展具有關(guān)鍵意義，應(yīng)屬于大學(xué)生核心競爭力范疇。另外，大學(xué)生的敬業(yè)精神、以客戶為中心的價值導(dǎo)向、排除疑難及適應(yīng)能力能促使大學(xué)生按既定戰(zhàn)略，調(diào)控各種資源實(shí)現(xiàn)原始目標(biāo)，屬于大學(xué)生執(zhí)行力范疇。而大學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)與學(xué)習(xí)發(fā)展能力是大學(xué)生根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境、內(nèi)部水平等各方面因素變化進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的能力，屬于基礎(chǔ)能力范疇。競爭力、執(zhí)行力、基礎(chǔ)能力這三大范疇雖處于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者勝任力的不同層面，但三者互為作用，共同影響。基礎(chǔ)能力是保障大學(xué)生網(wǎng)店健康發(fā)展的前提，而執(zhí)行力則是使大學(xué)生網(wǎng)店正常運(yùn)營的關(guān)鍵，競爭力是促進(jìn)網(wǎng)店持續(xù)發(fā)展的核心。只有充分認(rèn)識三者的有機(jī)性、系統(tǒng)性與整體性，才能從不同層面辨識大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者最關(guān)鍵的勝任力特征。

三、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力典型特征解讀

1.敏銳的市場把握能力

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品時有求新、求美、求名、求廉、求便的消費(fèi)動機(jī)。因此，優(yōu)秀大學(xué)生網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者一般具備較強(qiáng)的市場分析和市場研判能力。例如，本次調(diào)查顯示，66.67%的受訪者認(rèn)為市場敏感性即網(wǎng)店經(jīng)營者選擇商品的眼光和預(yù)測暢銷、滯銷產(chǎn)品的能力極其重要。因?yàn)椋W(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者只有做到充分了解市場需求，才能找準(zhǔn)網(wǎng)店銷售商品的準(zhǔn)確定位，才能有效引導(dǎo)客戶有的放矢地選取合適的產(chǎn)品。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者需要時刻把握市場最新動態(tài)，多渠道獲取市場信息，積極關(guān)注市場，才能贏得競爭主動權(quán)。

2.顧客至上的營銷理念

事實(shí)上，以客戶為中心是所有商業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。而在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中，以客戶為中心的價值觀念顯得更為重要，這是由于網(wǎng)絡(luò)信息的無限性、實(shí)效性使客戶的評價影響力和覆蓋范圍巨大，而不良的評價會影響其他消費(fèi)者對店鋪的認(rèn)知及認(rèn)可程度，從而大大降低店鋪商品銷售量。反之，買賣雙方積極的雙邊關(guān)系會給網(wǎng)店帶來具有疊加效益的好評，進(jìn)而增加銷售額。

3.持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)能力

學(xué)習(xí)能力是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的基礎(chǔ)。只有保持良好的學(xué)習(xí)意識、學(xué)習(xí)能力才能保持創(chuàng)業(yè)者自身成長和網(wǎng)店的持續(xù)性發(fā)展。優(yōu)秀的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者同時也必須具備良好的自我學(xué)習(xí)與發(fā)展能力，并能將學(xué)習(xí)內(nèi)容內(nèi)化為自覺行動。受訪大學(xué)生小張即認(rèn)為：“良好的學(xué)習(xí)意識是使自己網(wǎng)店連續(xù)盈利的秘密武器”。網(wǎng)店經(jīng)營是一項牽涉信息技術(shù)、時尚資訊、經(jīng)濟(jì)動態(tài)、市場營銷、顧客心理等不同專業(yè)知識的系統(tǒng)工程，創(chuàng)業(yè)者只有隨著社會發(fā)展，不斷豐富知識結(jié)構(gòu)，拓展視野范圍，才能更好地滿足消費(fèi)者對特定商品多樣化、深層次需要。

4.積極有效的溝通能力

消費(fèi)者在購買商品時，主要通過視覺、觸覺、嗅覺、味覺的直觀感受獲得對商品的認(rèn)知，從而產(chǎn)生美觀、漂亮、新奇、香甜等種種感覺，以引起積極的消費(fèi)心理活動。而網(wǎng)絡(luò)購物這種新穎的購物方式的一個顯著特點(diǎn)就是消費(fèi)者對商品特征的感知是非直接的，而是間接性地通過圖片、商品介紹、用戶評價等圖文形式加以了解。買家一般是通過銷售商對商品的介紹和其他消費(fèi)者的口碑確立對商品的認(rèn)知的。在消費(fèi)者的理智動機(jī)下，他們需要對商品進(jìn)行客觀、全面的認(rèn)知后才能決策是否實(shí)施購買行為。因此，大學(xué)生網(wǎng)店經(jīng)營者和消費(fèi)者之間及時、積極的雙向溝通對店鋪商品的營銷效果非常重要。這也是訪談中不少網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者的共識。受訪者小李說：“我除睡覺和學(xué)習(xí)時間外，大部分時間都會掛在網(wǎng)上，以便及時回答和解除消費(fèi)者的各種疑惑，隨時為顧客提供更加詳細(xì)的商品信息，以提高銷量”。可見，積極有效的溝通有利于增加買賣雙方之間的信任，而未來企業(yè)家之間的競爭，則是信用的競爭，誰信用越好，誰越會成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮華，杜紅.創(chuàng)業(yè)勝任力特征與創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)系分析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2005，（6）.

[2]劉澤文.勝任力建模——人才選拔與考核實(shí)例分析[M].北京：科學(xué)出版社，2009.

[3]戴衛(wèi)東，劉鴿.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

篇6

在中國，早日結(jié)束單身是許多剩男剩女的夢想，可對于美國的“剩斗士”而言，一個人的狀態(tài)也很好，因?yàn)樗麄冋蔀樯碳业膶檭骸?/p>

美國國家統(tǒng)計局新近的數(shù)據(jù)顯示，從1960年到2011年，獨(dú)身住戶在全國住戶中所占的比例從13%增加到28%，而在舊金山、丹佛、西雅圖和華盛頓等大城市中，獨(dú)身住戶占到40%或以上。

獨(dú)身住戶的大量增加給消費(fèi)市場帶來了明顯的影響。與拖家?guī)Э诘娜讼啾龋麄兏袟l件并且樂意上餐館吃飯，去健身房鍛煉身體，業(yè)余進(jìn)修各類課程和參加社會活動。為此，許多行業(yè)都各施奇招以吸引他們：房地產(chǎn)開發(fā)商不斷建造高檔獨(dú)身公寓；宜家家居和建材連鎖店Lowe’s針對獨(dú)身人士設(shè)計新款產(chǎn)品；鉆石巨頭戴比爾斯為希望善待自己的“剩女”推出精美鉆戒；豪華餐館為此特意調(diào)整大堂布局，安排更多的單人雅座或聚餐隔間；就連游輪業(yè)也開始為獨(dú)身人士提供單人客艙。

紐約大學(xué)社會學(xué)教授埃里克•克林伯格認(rèn)為，只要有足夠的收入且自我感覺良好，“剩斗士”的單身生活也可以很快樂。

東西網(wǎng)

“眼中體”折射認(rèn)知差異

“成為動漫設(shè)計師后，在爹媽眼中，我是問題少年；在女友眼中，我是粉刷墻壁的小工……實(shí)際上的我，是挖空心思找靈感的打工男”。最近“眼中體”的大熱讓人們不禁感嘆個人期望與社會期望的差距。兩者間的差距為何如此之大？那是因?yàn)槲覀儗ψ约焊粗貪撛谀芰Γ瑢e人則更看重實(shí)際能力。

美國弗羅里達(dá)大學(xué)的心理學(xué)家伊拉諾•F.威廉姆斯與康奈爾大學(xué)的心理學(xué)家托馬斯•吉洛維奇和大衛(wèi)•鄧寧對此做過相關(guān)研究。他們曾讓參與者完成一份問卷，回答兩個問題，（1）從1~7中給自己打一個分（1表示我的潛力遠(yuǎn)高于我目前的能力；4表示我的潛力和我目前的能力一樣；7表示我目前的能力已經(jīng)遠(yuǎn)超我的潛力）；（2）用一樣的打分方法評價一個熟人。結(jié)果顯示，參與者給自己打分的平均分為3.4分，給熟人打分的平均分為4.3分，說明他們認(rèn)為自己的潛力更大一些。

研究者表示，人們對自己的各方面有更多了解，對別人的了解則相對缺乏，所以理所當(dāng)然在評估潛力時產(chǎn)生偏差。

果殼網(wǎng)

當(dāng)心網(wǎng)絡(luò)紅娘的“選擇”陷阱

當(dāng)下，婚戀交友網(wǎng)站大受歡迎，許多青年男女希望通過這些網(wǎng)絡(luò)紅娘為自己的姻緣牽線。盡管它們不乏成功個案，但對于“在茫茫人海中幫你找到真命天子（女）”的宣傳語，還是小心為上才好，因?yàn)檫@很可能是網(wǎng)站特意設(shè)下的陷阱。

許多婚戀網(wǎng)站都會許諾，為客戶提供大量的候選人。然而，美國西北大學(xué)的心理學(xué)博士伊萊•芬克經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，過多的選擇其實(shí)會讓人陷入困境。他表示，用戶面對網(wǎng)站提供的眾多選擇對象，就如在超市里挑選自己喜歡吃的糖果一樣。“消費(fèi)心理學(xué)理論證實(shí)，從6盒糖果中挑出1盒，總是比從30、40盒中挑選更容易。而事實(shí)是，婚戀網(wǎng)站給用戶提供了幾千個所謂合適的人選。”芬克指出，當(dāng)人們面對大量選擇時，對于那些需要通過交談和思考才能了解的特質(zhì)（比如職業(yè)狀況、教育背景等），其傾注的注意力會減少，轉(zhuǎn)而對那些外在特征更為關(guān)注。“換句話說，大量選擇屏蔽了人們對重要關(guān)鍵特質(zhì)的判斷力。”他說。

認(rèn)清了婚戀網(wǎng)站的陷阱，找對象時就得多留個心眼。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

閉上眼睛有助思考

在思考難題時，你一般會做出什么動作呢？是到處張望還是閉目沉思？有研究發(fā)現(xiàn)，閉上雙眼有助于增強(qiáng)思維能力。

在實(shí)驗(yàn)中，志愿者們被要求觀看一段8分鐘長的電視節(jié)目，然后在休息片刻后回答關(guān)于節(jié)目內(nèi)容的問題。在回答問題時，志愿者們被分成四組，第一組看著空白的屏幕，第二組則需要閉上眼睛，第三組看著屏幕上顯示的無關(guān)圖案，第四組看著空白屏幕，但耳邊有陌生的外語談話。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組回答問題的準(zhǔn)確程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過另外兩組。

篇7

滿足了大學(xué)生選擇質(zhì)優(yōu)價廉的心理我國大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)主要由父母資助，大學(xué)生自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢相對有限。有限的支配使得大學(xué)生消費(fèi)的主體內(nèi)容仍是滿足“生存需要”(按照馬斯洛的需求層次理論)。在這種情況下，大學(xué)生的購買意愿受商品的價格影響極大，大學(xué)生渴求質(zhì)優(yōu)價廉的商品。電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)銷售，省去了店鋪?zhàn)赓U、裝修等一系列費(fèi)用，一個倉庫加幾個客服就可以把“店鋪”做得很大，大大節(jié)約了成本，使得商品價格相對低廉；同時，網(wǎng)絡(luò)銷售打破了賣方壟斷，顧客可以通過瀏覽圖片資料、產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、重量等信息，做到“貨比三十家甚至三百家”，使得買家更能選擇性價比最高的商品。這極大地滿足大學(xué)生選擇質(zhì)優(yōu)價廉的心理，買到價格相對較低的同類商品，使有限的錢發(fā)揮最大的效益。

電子商務(wù)模式下大學(xué)生消費(fèi)隱憂分析

電子商務(wù)像是一把雙刃劍，在為大學(xué)生提供便利、快捷的同時，也對大學(xué)生帶來消費(fèi)隱憂。沖動消費(fèi)隨著電子商務(wù)日趨完善，相關(guān)購物網(wǎng)站針對大學(xué)生這一特定群體追求新奇、個性的特點(diǎn)，進(jìn)行定向網(wǎng)絡(luò)營銷，一些自制力不強(qiáng)的大學(xué)生禁不住誘惑，出現(xiàn)沖動消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)無計劃性。攀比消費(fèi)消費(fèi)是一種個體行為，而個體行為往往容易受群體消費(fèi)的影響。大學(xué)生以宿舍為單位在校居住，他們的購物行為更容易受到彼此的影響，容易選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)，有意無意地與他人作比較，以求心理平衡，享受精神上的勝利。電子商務(wù)無形中助長了大學(xué)生講究吃穿、愛慕虛榮的心理，致使他們攀比消費(fèi)，盲目支出。超前消費(fèi)傳統(tǒng)的消費(fèi)往往是一手交錢一手交貨。電子商務(wù)下消費(fèi)方式發(fā)生了變革，許多購物網(wǎng)站推出貸記卡業(yè)務(wù)、分期付款業(yè)務(wù)。對金錢概念不強(qiáng)的大學(xué)生，在“消費(fèi)明天”的西方消費(fèi)理念影響下，往往不顧個人消費(fèi)能力，超前消費(fèi)，形成不合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)的快捷便利，容易導(dǎo)致大學(xué)生忽略購物風(fēng)險電子商務(wù)是新興的消費(fèi)方式，不可避免地存在消費(fèi)風(fēng)險，首先，提交給網(wǎng)站的個人信息可能被泄露或非法利用，網(wǎng)上銀行卡的賬戶、密碼可能被盜用；其次，由于網(wǎng)上購物是按照賣方提供的商品描述及商品圖片進(jìn)行購買，消費(fèi)者在購物時并未真正接觸到商品，有可能遇到所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與網(wǎng)站宣傳不符，和自身預(yù)期不符的情況；再次，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者權(quán)益、售后保障也容易產(chǎn)生糾紛。對于涉世未深的大學(xué)生來說，他們往往看重電子商務(wù)的快捷便利，忽視電子商務(wù)的消費(fèi)風(fēng)險，追求快捷便利，貪圖小便宜，造成經(jīng)濟(jì)損失。電子商務(wù)模式的在線消費(fèi)，容易使大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)饑渴癥在網(wǎng)絡(luò)背景下成長起來的大學(xué)生本身對網(wǎng)絡(luò)就有很強(qiáng)的依賴性，網(wǎng)絡(luò)對他們來說是消遣的工具；在進(jìn)入電子商務(wù)消費(fèi)后，網(wǎng)絡(luò)對他們來說又成為滿足日常物質(zhì)生活的一種工具。加上商家不斷推出新產(chǎn)品以及個性化設(shè)計，一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生無法抵御網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力，沉迷于網(wǎng)購，不斷地投入資金和時間去參與網(wǎng)絡(luò)購物，成為網(wǎng)購族，更有甚者出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)饑渴癥。這不僅影響了他們的學(xué)習(xí)和正常交往，更扭曲了大學(xué)生的心靈。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)思維是個廣泛的定義，基本認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)思維是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。定義向來都是一個抽象的概念，按照小米公司的歸納：“互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。”換句話說，這是倡導(dǎo)一種“參與式消費(fèi)”，眾所周知，目前我們的消費(fèi)思維是“體驗(yàn)式消費(fèi)”。衣服好不好看，我們?nèi)サ昀镌嚧┮幌拢凰鸩惶穑梢試L一下。體驗(yàn)式消費(fèi)時代各種大賣場取代百貨店，大賣場越來越注重提供體驗(yàn)式消費(fèi)的服務(wù)，這是電商無法觸及的業(yè)態(tài)，但電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓所有行業(yè)不可能避開電子商務(wù)時代。小米倡導(dǎo)的“參與式消費(fèi)”，讓消費(fèi)者不是簡單的消費(fèi)功能、品牌，而是參與到整個產(chǎn)品的各個階段，提供自己的想法，最終這個產(chǎn)品是符合大眾思維，體現(xiàn)消費(fèi)者理念、讓消費(fèi)者驚奇的產(chǎn)品。

參與感對于產(chǎn)品廠方和用戶來講，我們不斷去想做產(chǎn)品的流程，做營銷過程中，怎么樣提供很便利、很好的資質(zhì)和平臺，能夠方便用戶來做二次創(chuàng)作，能夠參與進(jìn)來。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過程中，也會不斷獲得成就感，這個鏈條會形成一個很正向的滾動。(黎萬強(qiáng))

小米公司是如何構(gòu)建消費(fèi)者參與感的，那就是開放做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程，讓用戶參整個品牌的建設(shè)過程中，讓這個品牌可觸碰、可擁有，同時用戶共同成長。小米副總裁黎萬強(qiáng)總結(jié)的參與感三三法則。

三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計互動方式，擴(kuò)散口碑事件。

從下面兩張截圖可以詳細(xì)了解參與感三三法則。(注明：圖片來自網(wǎng)絡(luò)，只是交流學(xué)習(xí)，不做商用)

從上圖我們可以看出，小米在整個口碑營銷的過程中，都為消費(fèi)者構(gòu)建了參與節(jié)點(diǎn)，并且每個擴(kuò)散口碑事件都是周期性的重復(fù)，這種重復(fù)是形式重復(fù)、內(nèi)容不斷推進(jìn)整個產(chǎn)品與品牌的建設(shè)。從消費(fèi)心理學(xué)方面，我們可以知道，周期性重復(fù)刺激會對受眾產(chǎn)生心理性習(xí)慣，無疑，小米的營銷更高一籌，它的這種周期線重復(fù)讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的同時，又因?yàn)檫@不是單純的重復(fù)(內(nèi)內(nèi)容單一、乏味)而失去吸引力，依然最大可能的刺激消費(fèi)者的腦細(xì)泡，這是粉絲尖叫的基礎(chǔ)。

那么小米的這種品牌營銷模式對農(nóng)牧行業(yè)品牌營銷有何啟示呢？

農(nóng)牧行業(yè)是古老的行業(yè)，幾千年來已經(jīng)潛移默化地對我們每個人產(chǎn)生了心理影響，這種心理影響是根植性與人的本能之中，因?yàn)檗r(nóng)牧行業(yè)是基于人對生存本能而產(chǎn)生的，是人都對自己吃住的東西感興趣，這對農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)是天然的優(yōu)勢，同時也是巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檗r(nóng)牧產(chǎn)品太普遍，也是最容易受到忽視的。

據(jù)悉，我國已成為農(nóng)業(yè)品牌大國，但離農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國仍有一段距離。農(nóng)牧產(chǎn)品品牌方面，洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等具有地方特色的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌深受消費(fèi)者喜愛。但多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌跨地域影響力很薄弱，國際品牌影響力更是無從談起。

筆者認(rèn)為，農(nóng)牧產(chǎn)品品牌營銷依然可以從小米營銷中取經(jīng)，三三法則依然適用于農(nóng)牧產(chǎn)品品牌。

三個戰(zhàn)略：做老字號，做健康，做自媒體。

三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計互動方式，擴(kuò)散口碑事件。

但具體到執(zhí)行層面，則需要具體產(chǎn)品而異。

做老字號，做到有內(nèi)涵、有歷史、有文化含義。

篇9

我是超市的經(jīng)理，到超市來已經(jīng)年的時間了，幾年來，我系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了零售業(yè)概論、倉儲式連鎖超市管理概論、顧客消費(fèi)心理學(xué)與銷售技巧等基礎(chǔ)知識,學(xué)習(xí)新型的零售業(yè)的知識,力圖盡快融到家樂的發(fā)展中去。在店開業(yè)前夕，我任勞任怨，始終工作在第一線，經(jīng)常和員工奮戰(zhàn)到深夜，直至開店。至此，我開始了開創(chuàng)市場的征程。年初路北店的銷售額每天僅十余萬元，經(jīng)過半年的努力，市場終于打開，家樂在的知名度提高，銷售額提高了，顧客滿意了，員工的臉充滿了喜悅，這一年我被評為“先進(jìn)員工”。

由于是剛來市工作，沒有人緣關(guān)系，一年來，我利用一切人際關(guān)系，克服地域差別，了解市場及各項政策規(guī)定，與合作方緊密配合，同相關(guān)部門建立了良好地合作關(guān)系。為了開拓市場,我每天與員工一起工作，并聽取各項合理化建議,以應(yīng)對激烈競爭的市場環(huán)境。目前，有超市多家左右，競爭對手們把店開在了家樂店的周邊，面對這種環(huán)境，使年任務(wù)的完成與提高是一種考驗(yàn),員工們都存在擔(dān)心的思想。為此，我對員工們提出年的工作中心是“以服務(wù)促銷售，以管理降成本”。一年來的服務(wù)規(guī)范的培訓(xùn)、管理者的培訓(xùn)，大家都不會忘記這個工作中心，這一條已經(jīng)貫穿到商店每個管理者和員工的腦海中。只要做的好，就會吸引顧客，就能擺脫困境。一年來路北店銷售和管理上實(shí)現(xiàn)了雙盈利的目標(biāo)，銷售額超計劃完成。比年增長了85%，連續(xù)三年完成了集團(tuán)下達(dá)的任務(wù)。

面對閃光的成績,我并不滿足。我認(rèn)真分析商品結(jié)構(gòu)及市場需求,及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)并合理控制庫存,避免積壓資金。因路北店為外埠店，供貨商又多為外地供貨商,在一定程度上影響銷售。年初，公司在成立商品組，由我擔(dān)任組長，為了使店在穩(wěn)步發(fā)展,使其同競爭對手形成差異優(yōu)勢,我對商品組提出了“重寬度、輕深度，重連鎖、輕汰換”的談判原則，使商品組在完善市場的同時，進(jìn)一步形成了連鎖的優(yōu)勢。汰換了不適合市場的商品，并發(fā)展了部分本地特色商品，從根本上解決了蔬菜、水果不能連鎖經(jīng)營的問題。年中，在我的帶領(lǐng)下，在商品經(jīng)營上拓寬了電腦、手機(jī)、音像、圖書、冰鮮、主食廚房等品種,真正形成了倉儲超級大賣場。商品品種比年增加了近一倍。品種的豐滿帶來了客流，管理的加強(qiáng)降低了成本，服務(wù)水平的提高贏得了顧客。年度市消協(xié)、工商、報社在民意測驗(yàn)中,路北店被評為“市民最滿意超市”。

篇10

關(guān)鍵詞：女性;網(wǎng)購成癮;過度網(wǎng)購

中圖分類號：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）34-0102-02

著名女性主義者杰梅因?格里爾在其《完整的女人》一書中曾經(jīng)說過：“市場本身雖沒有性別，卻操縱在有性別的消費(fèi)者手中。”《美國精神病學(xué)期刊》曾刊登斯坦福大學(xué)精神病學(xué)家勞林?克蘭教授的研究，研究表明，美國有1000多萬人經(jīng)常晝伏夜出瘋狂網(wǎng)購，而這些人大部分是女性。她們購物上癮就像酗酒或賭博成癮一樣，經(jīng)常無法控制地購買一些并不實(shí)用或價格不菲的物品，陷自己于困厄之境。有些人甚至需要以抗抑郁藥物來改善自己的行為。由此，專家們正在考慮是否將它列為一種精神疾病。

在中國，正有越來越多的人網(wǎng)購成癮。總醫(yī)院2008年制定的《網(wǎng)絡(luò)成癮診斷標(biāo)準(zhǔn)》把網(wǎng)絡(luò)交易成癮列為網(wǎng)絡(luò)成癮的一種。普華永道曾經(jīng)做過一項題為《顧客主導(dǎo)市場》的調(diào)查報告，報告顯示，中國人網(wǎng)購熱情頗高，在接受調(diào)查的中國消費(fèi)者中，約七成每周至少網(wǎng)購一次，是歐洲消費(fèi)者的近四倍，美國和英國消費(fèi)者的近兩倍。網(wǎng)購成癮患者里面女性占了絕大多數(shù)，對于相當(dāng)一部分女性而言，就算沒有購物需要，花時間瀏覽網(wǎng)購頁面也已經(jīng)成了每天必做的功課。一位有多年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的女士曾經(jīng)這樣描述自己的網(wǎng)購成癮現(xiàn)象：“姐購的不是商品，是寂寞。”中國社科院社會學(xué)所研究員樊平認(rèn)為，“網(wǎng)購改變的不僅僅是個人生活，也在影響著一個群體的行為方式。與逛街購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物相對來說是一種單線條的個人行為。如果網(wǎng)友一旦沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物，喜歡宅在家中，必然會影響與他人的溝通交流。長期足不出戶，遠(yuǎn)離公共空間，會讓人喪失參與公共生活的熱情。”

一、網(wǎng)購成癮和購物成癮的概念界定

有專家認(rèn)為，一般而言，如果一個人反復(fù)沖動購物，購買一些沒有實(shí)際用處的東西;不想再網(wǎng)購，卻沒辦法控制住自己;對自己的行為苦惱和后悔，持續(xù)3個月以上的，就基本可以診斷為網(wǎng)購強(qiáng)迫癥，也就是網(wǎng)購成癮。心理學(xué)中有一種現(xiàn)象叫“流暢體驗(yàn)”，是指對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動個體完全投入其中的情緒體驗(yàn)，是個人能力與任務(wù)難度相匹配時所產(chǎn)生的內(nèi)在享受。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，許多人買完東西后很興奮，有一種滿足感。高度的喜悅感是“流暢體驗(yàn)”的典型特征，此外還表現(xiàn)為注意力高度集中，擁有對行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感相應(yīng)大減。當(dāng)個人購買意愿強(qiáng)烈、對網(wǎng)購信心足的時候，更是如此。

早在1915年前后，德國精神病學(xué)家埃米爾?克雷佩林就在教科書上把“過度購物”視為一種疾病，并給它取名為Onimomania（購物狂），該病癥在拉丁文的意思為“價格狂熱”。消費(fèi)心理學(xué)里有一種“促銷易感性”現(xiàn)象，是一種心理上的對促銷的整體反應(yīng)傾向性。“促銷易感性”的高低決定了消費(fèi)者對促銷“感冒”程度。“促銷易感性”高的消費(fèi)者，看見打折會兩眼放光，拿著錢包就沖過去了。而且，吸引他們的可能不是低價而是促銷本身。甚至有研究者指出，這一類人更偏愛原價非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對促銷商品的購買抑制性差，經(jīng)常購買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠度、在購買中獲得更多成就感等。

由此可見，網(wǎng)購成癮和購物成癮有相同之處，兩者都是通過購物來滿足對物質(zhì)的擁有欲望，從而獲得精神愉悅。因此，也可以這么認(rèn)為，即網(wǎng)購成癮是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代購物成癮的另外一種表現(xiàn)。

二、網(wǎng)購成癮的特征

從心理學(xué)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)購物成癮有三個核心特征：無法抵抗的網(wǎng)絡(luò)購物沖動;個人對網(wǎng)絡(luò)購物行為失去控制;即使網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)對個人生活、社會生活和職業(yè)活動造成很多負(fù)面影響仍持續(xù)不斷地過度網(wǎng)購。在一項調(diào)查中顯示，73.6%的人認(rèn)為“網(wǎng)購成癮”的主要表現(xiàn)是“每天上網(wǎng)，會不由自主地瀏覽購物網(wǎng)站”，60.1%的人“時刻關(guān)注網(wǎng)上的打折信息”，51.9%的人“買了東西，就一直盼著快遞趕緊送貨”。

（一）以40歲以下女性為主

2013年3月份，中國電子商務(wù)中心所做的一項調(diào)查顯示，目前我國約4億個家庭、6.5億女性人口中，女性和家庭是居民生活消費(fèi)的主體市場，女性對服裝、教育、旅游等領(lǐng)域消費(fèi)的鐘情提升了她們的生活質(zhì)量，女性消費(fèi)也為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的商機(jī)和契機(jī)。據(jù)支付寶的消息稱，“80后”是網(wǎng)上購物主力軍，但單筆支付金額最高的卻是“70后”。“80后”用戶人均年消費(fèi)超萬元，“60后”、“70后”的人均年支出達(dá)到15 000元。雖然網(wǎng)購都受男性和女性的喜愛，但沉迷于網(wǎng)購的人群，大多集中在40歲以下的女性。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者網(wǎng)上購物的頻率較高，1/4的被訪者至少每周網(wǎng)購一次，近半數(shù)的被訪者則至少每月網(wǎng)購一次，經(jīng)常網(wǎng)購的比例合計高達(dá)69.5%。87.6%的女性白領(lǐng)平均每天在購物網(wǎng)站上停留時間超過半小時。國家二級心理咨詢師李麗琴認(rèn)為：女性享受的往往是網(wǎng)購時精神的亢奮和愉悅，但一旦過了這個勁頭，發(fā)現(xiàn)買了自己不需要的東西，而且信用卡也刷爆了，又會有強(qiáng)烈的失落感。

（二）成癮者大多性格內(nèi)向、生活空虛

網(wǎng)購成癮大多發(fā)生在女性群體之中，她們的生活一般比較單調(diào)，網(wǎng)購能夠填補(bǔ)她們內(nèi)心的空虛。尤其是單身女性，相當(dāng)部分人群在很大程度上把網(wǎng)購當(dāng)成了談戀愛的替代品，用琳瑯滿目的物質(zhì)商品來充實(shí)自己空虛的情感世界。為了填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，不少女性每天上班第一件事就是逛購物網(wǎng)站，小到襪子，大到電腦，一律網(wǎng)購。她們幾乎離不開電商，常會買些不需要的東西，買完又充滿罪惡感，但不影響下一次的購買行為。多數(shù)女性一旦上癮就無法控制自己的網(wǎng)購沖動，需要靠沒完沒了的網(wǎng)購來支撐生活重心。這種近似強(qiáng)迫的網(wǎng)購行為源于內(nèi)心的空虛感和無價值感。

（三）購物完有滿足感和興奮感

網(wǎng)購癮的共同表現(xiàn)是：買完東西后很興奮，有一種滿足感。并經(jīng)常喜歡與同事朋友分享好的網(wǎng)店。如果周圍的人買到性價比特高或是受大家歡迎的好東西，其他人就會跟風(fēng)去買。最后，這個商品就成了這些人人手一件的共同商品。快節(jié)奏的生活，讓不少都市女性的生活變得單調(diào)、乏味，網(wǎng)購過程帶來的滿足感令她們難以自拔。

（四）網(wǎng)購商品的使用率較低

網(wǎng)購比實(shí)體店購物更容易沖動，有研究指出，40%的網(wǎng)上消費(fèi)屬于沖動型消費(fèi)。這是因?yàn)榫W(wǎng)購?fù)ǔ２僮魅菀住]有社交壓力、沒有搬運(yùn)壓力、不用現(xiàn)金，這就非常容易勾起人們的購物欲望。現(xiàn)實(shí)情況是，女性在大多數(shù)情況下通過秒殺網(wǎng)購來的東西使用次數(shù)很少，或者根本沒使用過。有些女性購物成癮，家中堆積著很多自己用不上的物品，包括十幾件未穿過的毛衣、多件羽絨服、幾十雙鞋子等等。

（五）網(wǎng)購行為強(qiáng)行中斷后會出現(xiàn)不適癥狀

網(wǎng)購成癮在心理學(xué)上叫沖動控制障礙，是一種病態(tài)性購物傾向通常有病態(tài)性購物的人會合并其他類型心理障礙，例如抑郁癥、焦慮癥、強(qiáng)迫癥等問題。購買行為會促進(jìn)大腦分泌一種叫多巴胺的物質(zhì)，讓人產(chǎn)生愉。女性網(wǎng)購成癮患者不購物時，人會感到渾身無勁，高興不起來，總有一種不滿足感。而一旦消費(fèi)，她們就會變得興奮起來，對周圍的一件件商品顯示出極大的熱情，甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，買下自己喜歡的所有商品。所以，一些白領(lǐng)女性的網(wǎng)購行為其實(shí)是為了享受購物過程，而非實(shí)際需要。有不少女性已對網(wǎng)購欲罷不能，陷入了“網(wǎng)購無底洞+信用卡還債”的惡性循環(huán);或者已經(jīng)有了網(wǎng)購成癮的趨向，有的甚至影響到了家庭和生活甚至釀成悲劇。

三、網(wǎng)購成癮的對策分析

網(wǎng)購成癮是個人面對生活壓力與煩惱的逃避表現(xiàn)。一般在面對壓力與焦慮時男人和女人會選擇不同的釋放壓力渠道，男人會選擇抽煙、喝悶酒，女人則更多會選擇逛商店或與閨蜜傾訴，這幾種行為都會產(chǎn)生成癮依賴。總結(jié)網(wǎng)購成癮的對策有以下幾種：

（一）保持支付寶里沒錢或錢少

把支付寶里的錢全部轉(zhuǎn)移走或者只留下很少的錢，當(dāng)每次想購物的時候由于錢不夠而不能購物，可以適當(dāng)?shù)匮泳徍投糁瀑徫镉瑥亩_(dá)到控制網(wǎng)購的目的。

（二）購買之前三思而后行

每次登錄購物網(wǎng)站瀏覽商品的時候，以及每次沖動購物之前先問自己幾個問題：我到底該不該買它？我買它有什么用？是不是單純只是便宜？是不是真的需要？類似這樣的問題多問問可能購物次數(shù)就會逐漸減少的。

（三）注銷網(wǎng)銀，使網(wǎng)購不再那么方便

到銀行把網(wǎng)銀服務(wù)給注銷掉，讓購物不再那么方便。即便看到喜歡的商品，自己沒有網(wǎng)銀也買不到。

（四）習(xí)慣比較價格

現(xiàn)在很多網(wǎng)站推出多款購物比價工具，不僅可以使同一款商品在多個商城之間進(jìn)行比較，還可以將此款商品一個月之內(nèi)的購物價格走勢表呈獻(xiàn)給購物者，讓購物者在購物時慎重思考，有效減少了購物沖動。

（五）制定計劃，轉(zhuǎn)移目標(biāo)

制定一個出行路線，放在手機(jī)桌面，或者辦公桌面，時刻提醒自己，要把平時一個月所花費(fèi)網(wǎng)購的錢拿去旅行。平時經(jīng)常參加單位活動，召集同事聚會，鍛煉身體放松自己，把平時的網(wǎng)購習(xí)慣給忘掉。

（六）培養(yǎng)寧缺毋濫的消費(fèi)心理

追求品質(zhì)，寧缺毋濫，堅決杜絕看到便宜貨就買的貪便宜心理，把自己以前買的質(zhì)量不好的商品擺到電腦桌上，每次購物的時候都看一看，當(dāng)對自己有品質(zhì)要求的時候，會逐步變得理性。

收稿日期：2014-07-20