消費心理學研究的常用方法范文

導語：如何才能寫好一篇消費心理學研究的常用方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：消費心理；消費心理戰術；首因效應

一、消費心理的界定

1.個性在消費中的作用個性是人在社會生活實踐和人的先天因素相結合形成的相對穩定的心理特征。消費者的不同個性影響著所銷售產品的效益。消費者個性的差異性、穩定性、可塑性和獨特性，決定著消費需求的多樣性、穩定性、可誘導性和發展性。2.銷售的本質傳統意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當今，滿足客戶對商品的實際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴格的“必需品”呢？我認為身為一個銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費心理學研究消費心理，對于消費者，可以提高消費效益；對于經營者，可以提高經濟效益。它作為心理學的重要分支，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規律及個性心理特征。

二、營銷中影響消費選擇的因素

消費者在選擇消費的時候會受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費的結果。1.產品與消費者心理新的產品在經歷投放期、成長期、成熟期后迅速進入衰退期。有調查研究表明，在新產品的購買中，晚期購買者所占比例是最早購買者的十倍之多。所以在產品的推廣中使用的心理策略是運用消費者最能接受的方式進行宣傳，利用消費者信息的反饋形成消費習慣。2.價格與消費者心理大部分消費者認為，價格的高低決定著商品的品質，便所謂的“一分錢，一分貨”。然而，高價真的等同于高檔嗎？首先，消費者具有習慣心理，他們對于某些產品已有習慣心理價格，如果突破消費者的心理價格下限，則會有巨大的吸引力。其次，消費者普遍具有敏感心理，對于日常的消費品非常敏感，因此促銷的時間過長會使消費者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“實”，求“廉”，使得對耐用品和日常用品等的傾向心理嚴重。3.服務與消費者心理在消費者進行購買時，銷售員的情緒積極性和消費者的成交率是成正比的。銷售員應時刻注意消費者的狀態心理，與消費者接觸的最佳時機是當消費者注意到該商品時。然后對消費者進行提示介紹，比如用刺激，強化的方式誘發購買欲。最后當其搖擺不定，無法確定購買時誘導說服充當消費者的參謀和顧問使其堅定信心，購買決策。

篇2

關鍵詞 調節定向；調節匹配；消費行為；決策；說服

分類號 B849：C93

面對相同的營銷情境，不同消費者常常會表現出不同的行為反應。同樣計劃購買一件打折商品，一些消費者會關注價格優惠帶來的節省，而另一些消費者則更關注商品質量是否比原價銷售時有所下降。根據調節定向理論（Regulatory FocusTheory），這是由于兩類消費者分別受到促進定向（promotion-focused）和預防定向（prevention-focused）兩種動機系統的調節：當個體處于促進定向時，會關注于實現積極的行為后果；當個體處于預防定向時，則關注于避免消極的行為后果（Higgins，1997）。兩種調節定向的個體在動機導向、心理需求、參照自我標準、行為策略傾向、結果反應和情緒體驗等方面均有不同表現。

“調節定向”的概念一經提出便受到人格、動機、社會等諸多領域研究者的關注。Aaker等人2001年將該理論引入消費情景下探討，此后便涌現出大量消費行為領域的實證研究，成為該理論在社會生活中應用最多、研究成果最豐碩的領域（姚琦，樂國安，2009）。這些研究揭示了相關消費現象背后的心理機制，拓展了調節定向理論的適用邊界，并且推動了說服、決策和偏好等研究主題的發展，為營銷管理實踐提供了指導。

我國已有學者對調節定向理論、調節匹配理論進行過系統論述（姚琦，樂國安，2009；林暉蕓，汪玲，2007），但前人文章偏重于理論的全面介紹。朱麗葉（2009）曾就調節定向理論在營銷研究中的應用進行回顧，但該文在系統性梳理方面有所欠缺。消費行為領域作為調節定向理論研究最為活躍的領域，近兩年又涌現出很多新的實驗證據，因此，本文希望在前人基礎之上，圍繞消費行為領域中消費決策和說服兩大主題進行回顧，并梳理出同調節定向相關的研究變量框架，為消費心理學研究者及關注調節定向理論的研究者提供有益參考。

1 消費行為領域調節定向研究回顧

調節定向影響著個體的認知記憶、情緒情感、態度行為等諸多方面。在消費情境中，個體的調節定向體現在消費需求、廣告信息加工、購買偏好等多個方面的差異。回顧以往研究，一種視角是以消費者為中心，探索消費者在購物的不同階段因受到調節定向影響而表現出的差異：另一種視角則從營銷者出發，關注如何提高廣告信息說服效果，探索營銷情境中同調節定向有關的影響因素。接下來就圍繞“消費者購物決策”和“營銷信息說服”這兩個主題來總結前人研究。

1.1 調節定向與消費者購物決策

消費行為研究者通常將消費者購物決策劃分為6個依次遞進的階段：需求識別（needrecognition）、信息搜索（information search）、形成考慮集合（consideration set formation），選項評估（evaluation of alternatives）、購買決策（purchasedecision）及購買后過程（post-purchase process）。Pham和Higgins（2005）曾根據這六個階段，提出一系列研究假設，我們在其基礎上總結了調節定向對消費者購物決策不同階段起到的影響。

1）需求識別。根據啟我差異理論和調節定向理論，不同調節定向的個體更易激活不同的自我狀態（Higgins，1997；Pham & Avnet，2004）。這導致消費者在購物伊始就具有不同的消費需求。具體說來，促進定向個體更易啟動理想自我，并將其同現實自我之間的差異視為一種需求，從而尋求購買促進型商品；而預防定向下，個體則更關注應該自我，將應該自我同現實自我之間的差異視為一項問題，從而尋求購買預防型商品。Werth和Foerster（2007）發現，促進定向的大學生消費者對促進型商品（如唇膏）更加重視，購買頻率更高，認為其在生活中不可或缺；而預防定向的大學生則對預防型商品（如安全套）更加重視，消費需求也更高。

2）信息搜索。調節定向理論的一項基本觀點是：調節定向就像“過濾器”，令個體對相應的信息更加敏感（Wang & Lee，2006）。在信息搜索階段，這主要表現為消費者選擇性地加工商品信息。例如，Safer（1998）令被試想象計劃購買個人電腦的場景，然后讓其選出用于購買決策的產品關注要素，發現促進定向的消費者關注了更多的促進型產品屬性（如“高端配置”），而預防定向者則關注了更多預防型產品屬性（如“性能穩定”）。最新研究表明，調節定向對信息的選擇性加工效應可能受到當前信息負荷水平的影響：當個體處于高信息負荷時，會更依賴同調節定向一致的信息；而在較低信息負荷的情境下，個體反而會重視同其調節定向不一致的信息（Yoon，Sarial-Abi，&Gtirhan-Canli，2012）。

此外，不同調節定向的個體在信息搜索方式、來源和搜索數量上也有差異。搜索方式上，促進定向個體更多使用自上而下的、基于選項（item-based）或基于替代方案（alternative-based）的全局搜索，預防定向個體則多使用自下而上的、基于商品屬性（attribute-based）的局部搜索（Forster& Higgins，2005；Mourali & Pons，2009；Pham &Chang，2010）。在信息來源上，促進定向個體更依賴內部信息，預防定向個體更依賴外部環境（Pham & Avnet，2004）。并且，盡管兩種調節定向下個體為信息搜索付出的努力總量是相近的，但在促進定向下，個體會搜索更多的選項和備選方案（Pham & Higgins，2005）。

3）形成考慮集合。承接前一階段，兩種調節定向消費者將形成不同的考慮集合。相比于預防定向者，促進定向消費者傾向于形成較大的考慮集合（Pham & Chang，2010），并且考慮集合的構成更為多樣化、異質程度更高（Pham & Higgins，2005；Ramanathan & Dhar，2010）。事實上，Ramanathan和Dhar（2010）通過分析實際購買數據發現，接受促進定向框架促銷的消費者往購物籃里加入的商品數量要多于接受預防定向框架促銷的消費者。

4）選項評估。由于不同調節定向的個體在信息搜索和形成考慮集階段已表現出不同行為傾向，在進行選項評估時也體現出相應差異。如，促進定向消費者認為具有多層級結構的選擇集（hierarchically structured set）中的選項價值更高（即具有多個層級的樹形結構），而預防定向者則認為非層級結構選擇集（nonhierarchically structuredset）中的選項價值更高（即所有選項處于同一層級）。促進定向消費者認為大選擇集中的選項的價值要高于小選擇集中的選項，而預防定向者對選項價值的評價則不受選擇集大小的影響（Pham &Chang，2010）。

兩種調節定向下，個體評估選項的策略和參照的標準也有不同。促進定向下，消費者傾向于采取啟發式策略，簡化選項評估過程，而預防定向下的消費者傾向于采用系統性策略評估選項，以期提高判斷準確性（Wan，Hong，& Sternthal，2009）。并且，促進定向者更多地依賴情感線索進行決策，而預防定向者則更多基于選項的具體內容（Pham & Avnet，2004）。Florack，Friese和Scarabis（2010）發現，相比于預防定向者，促進定向消費者的內隱偏好對其消費行為預測效果更好。

此外，調節定向還影響著消費者對新產品的態度。由于促進定向個體具有冒險偏差（risk bias）（Higgins，2002）、更愿意改變現狀（Chemev，2004），促進定向消費者更加偏愛新產品。Herzenstein，Posavac和Brakus（2007）發現，促進定向的消費者擁有更多高科技新產品和新上市的重復購買商品。而預防定向的消費者由于顧慮新產品的性能風險，擔心新產品出現故障，購買意向相對較低。

5）購買決策。在形成購買決策階段，消費者主要面臨多元選擇情境。調節定向影響多元選擇中的折中效應和吸引效應。折中效應（compromiseeffect）是指選擇集內的兩個選項分別在不同屬性上占優，新增一個在前兩者之間平衡的折中選項，折中選項被選概率高于先前兩個占優選項的現象。吸引效應（attraction effect）是指原有選擇集內的兩個選項各有優勢，而新增一個劣于前兩個方案中某一個的第三方案，由于較差方案的參照，導致占優方案的吸引力增加、占優選項的被選概率增加的現象。Mourali，Bckenholt和Laroche（2007）研究發現，預防定向消費者對折中效應更敏感，促進定向消費者對吸引效應更敏感。當要求消費者為自己的選擇進行解釋時，調節定向的效應還會進一步增強。而且，預防型產品作為折中選項出現更具吸引力，而促進型產品作為占優選項出現更具吸引力。假如原有選擇集中的兩個選項分別是在促進屬性和預防屬性上占優，只有當被試處于相匹配的調節定向時，才會出現占優方案的吸引效應（Chatteriee，Roy，& Malshe，2011）。

此外，決策規則也可能受到調節定向的影響。Pham和Higgins（2005）曾推測，促進定向的個體依據“納入”規則進行決策，預防定向的個體依據“剔除”規則進行決策。現有文獻還沒有直接考察調節定向對決策規則的影響，但有研究曾發現，消費者在面臨“從無到有”的選擇情境時（如從幾個新產品中選擇一個購買）更偏好商品的享樂屬性，當面臨“從有到無”的放棄情境時（如從幾個老舊產品中選擇一個淘汰）更偏好實用屬性（馬欣昕，馬京晶，張黎，2008）。而當消費者處于促進定向時，對商品的享樂屬性評價更高；反之處于預防定向時，對實用屬性評價更高（Hassenzahl，Schobel，&Trautmann，2008）。

6）購買后過程。這一階段消費者使用產品，形成滿意度評價，產生再次購買意向或是后悔體驗。調節定向影響消費者對產品的期望和滿意度。預防定向消費者表現出一種保守偏差（conservativebias），對積極結果的滿意度低于促進定向個體，對消極結果的滿意度則高于促進定向個體（Trudel，Murray，& Cotte，2011）。

針對購買后階段的研究還發現，積極購物體驗并不總是意味著更高的再次購買意向。作為一種獨立于購物滿意度的積極體驗，由成功購物經歷產生的自豪感也具有調節性力量。當個體形成高預防定向的自豪感時，比如在采用機警策略而獲得成功的購物經歷之后，消費者的再次購買意向反而下降（Louro，Pieters，& Zeelenberg，2005）。

小結。從以往研究可以看出，調節定向主要通過三種方式影響著消費者購物決策的整個過程：首先，通過激活不同的參照自我，令消費者更易識別出同調節定向相對應的消費需求。然后，通過類似信息過濾的機制，令消費者有選擇地瀏覽廣告和商品信息。尤其是當信息負荷較大時，消費者更易依賴調節定向來選擇性加工信息。最后，通過影響目標追求策略影響購物決策。由于促進和預防定向個體傾向于采用不同的目標追求策略，二者在購物決策的后五個階段表現出各種差異：促進定向者努力尋求積極結果。偏好采用熱切策略，因此會搜索更多的選項，形成更大、更多樣化的考慮集，認為大選擇集中的選項更有價值，偏好優勢突出的選項，并對購買持有更為積極的預期。而預防定向者則努力避免消極結果，傾向于采用機警策略，表現為搜索較少選項，形成較小且較同質化的考慮集，基于選項的實質信息評估價值，偏好較為折中的選項，以及對購買結果持有保守預期。

1.2 調節定向與營銷說服

營銷說服是調節定向研究中廣受關注的一個話題（朱麗葉，2009）。營銷研究者關注信息來源可信度、情感線索、說服知識、卷入度等因素同個體態度改變之間的關系，而調節定向研究發現這些因素均同個體的調節定向有著直接或間接的關系。下面分別從調節定向的直接作用、調節關聯效應和調節匹配效應三個層次來論述調節定向對營銷說服的影響。

1.2.1 調節定向對營銷說服的直接影響

當面臨營銷信息時，一些線索可能會令消費者察覺到商家的不正當動機和營銷技巧，從而啟動說服知識（persuasion knowledge），產生心理阻抗（psychological reactance：），產生對營銷者的不信任感，進而降低對品牌及商品的評價（Campbell &Kirmani，2008）。由于預防定向的消費者對損失更加敏感，并傾向于使用機警謹慎的策略，他們對營銷者的操縱意圖更敏感，更易激活說服知識。Kirmani和Zhu（2007）研究證實，不僅是特質性的預防定向，當情境或廣告線索令消費者進入臨時性的預防定向時，消費者同樣表現出對營銷者操縱意圖的敏感化，并且傾向于將廣告信息中的模糊信息作出負面的解釋。

此外，營銷者常采用邀請名人代言、強調品牌來源國等手段，為營銷信息附加啟發式線索，從而提升廣告可信度，增強營銷效果（Haugtvedt& Kasmer，2008）。由于促進定向者更加依賴于情感因素，采用啟發式加工，而預防定向消費者更加依賴認知因素，采用系統性加工，并主要根據商品具體內容進行判斷（Pham & Avnet，2004；Wanet a1.，2009），因此，基于啟發式線索的營銷手段對預防定向消費者的說服效果可能不如對促進定向者效果明顯（Florack，Ineichen，& Bieri，2009）。

1.2.2 調節關聯效應與營銷說服

當說服信息的內容中包含同個體的調節目標有關聯的要素時，信息說服效果更好，這一現象稱為調節關聯效應（regulatory relevance effect）。調節關聯是個體的調節目標同說服信息在內容上的一致，是“基于結果（outcome-based）”的對應，有研究者指出這一效應應同“基于過程（process—based）”的調節匹配效應（regulatory fit effect）區分開來（Aaker & Lee，2006；Avnet & Higgins，2006）。當個體處于促進定向，如果營銷信息中涉及促進性要素，例如強調積極結果的實現或是強調成就需要，個體就更容易被信息說服；反之，當個體處于預防定向，強調避免消極結果出現和安全需要的信息說服效果更好（Aaker & Lee，2001）。

1.2.3 調節匹配效應與營銷說服

當個體的調節性目標同目標追求策略相匹配時，具體來說即促進型目標對應熱切策略、預防型目標對應機警策略，便會出現調節匹配效應（Higgins，2000）。林暉蕓和汪玲（2007）將其歸納為：增強個體動機強度，極化同預期相互吻合的情緒，提高對行為的滿意度和價值。在營銷說服情境中，調節匹配效應表現為匹配體驗令消費者態度極化（Cesario，Grant，& Higgins，2004），決策信心增強（Higgins，Idson，Freitas，Spiegel，& Molden，2003），支付意愿提升（Avnet & Higgins，2003）。

大量研究表明調節匹配效應能提升說服效果。Cesario，Higgins和Scholer（2008）總結出調節匹配影響說服效果的三種作用機制：正確感、加工流暢效應和影響精細加工可能性。第一，匹配令個體在接收信息過程中產生正確感，個體可能會將正確感錯誤地歸因于信息本身，令信息的說服效果增強（Laure & Chattopadhyay，2009）。第二，匹配時個體對信息的投入強度（strength ofengagement）上升，帶來加工流暢效應，使得個體對信息更為偏好（Lee & Aaker，2004；see alsoCesario & Higgins，2008）。第三，匹配引起對信息更精細的加工（Florack，Scarabis，& Goseiohann，2005），特別是當匹配作為一種整合性體驗（integral experience）出現時，比如發生在信息非言語線索和個體調節定向之間，個體將表現出更多針對信息核心優點的加工，導致信息說服效果的提升（Cesario & Higgins，2008）。

2 消費行為領域調節定向研究的變量

框架及作用關系——以匹配為線索

通過對前人研究的回顧可以發現，調節定向幾乎涉及并影響著消費行為的方方面面。為了幫助研究者更加系統直觀地理解調節定向對消費行為的影響關系，我們整理出以往研究涉及到的研究變量框架（見圖1）。其中，調節匹配作為提升說服效果最主要的影響方式，是梳理以往研究的核心線索。

2.1 前因變量

依據來源不同，調節定向的前因變量可分為三個方面：被試變量、刺激變量和情境變量。

2.1.1 被試變量

文化背景和自我建構。通常認為，個人主義文化鼓勵追求成功、擁有夢想，同促進定向內涵相適應：集體主義文化則強調履行責任，同預防定向內涵相適應。因此西方消費者大多數為促進定向占主導，而東方消費者則多為預防定向。Aaker和Lee（2001）選用來自美國本土和中國香港的被試，證實兩種背景的被試分別對促進定向和預防定向框架的廣告信息更為敏感。不同文化背景個體擁有不同的調節定向，還表現為自我建構存在差異：個人主義消費者的獨立自我占主導地位，集體主義消費者依存自我占主導（Lockwood，Marshall，& Sadler，2005）。Sung和Choi（2011）通過個人（集體）運動圖片啟動消費者的獨立自我（互依自我）后，發現促進定向（預防定向）廣告的效果更好。Lockwood等人（2005）發現自我建構部分中介個體文化背景對其調節定向的影響。

2.1.2 刺激變量

營銷信息框架。信息框架是說服研究中受到最多關注的因素，也是信息調節定向最常用的操縱方式。Yi和Baumgartner（2009）指出，營銷信息的框架至少可從三個方面操縱：結果狀態的性質，信息敘述的效價，以及益處或危害的類型。具體舉例以及同調節定向的對應關系見表1。

信息解釋水平。除了信息敘述框架，信息的解釋水平（construal level）也影響信息對不同調節定向個體的說服效果。促進定向個體傾向于從較高水平對信息進行抽象（abstract）解釋，而預防定向個體傾向于從較低水平對信息進行具體（concrete）解釋（Lee，Keller，& Sternthal，2010）。不僅是廣告語，廣告包含的圖片組合亦表現出這一現象：對于促進定向的消費者，使用主旨模糊的圖片組合說服效果更好，而對于預防定向者則應使用主題明確具體的圖片組合（Zhu & Meyers-Levy，2007）。

非言語線索。營銷過程中的非言語線索也能影響調節定向。比如信息傳達者的肢體語言。促進定向的內容應通過一系列熱切的動作線索來傳遞，包括運動開放的動作，如向外揮動的手、前傾的身體、快速的肢體動作、較快的語速等；預防定向的內容則采用顯示精確和機警的動作來表達，包括代表放慢速度的下按動作、略微后傾的、較慢的身體動作和語速等（Cesario & Higgins，2008）。具體情境還有一些更為隱蔽的線索，如購物網站的頁面加載時間：對于促進框架的信息，較快加載時間效果更好，而對于預防框架的信息，稍慢的加載時間反而會提高消費者購買意愿（Laure & Chattopadhyay，2009）。再如，廣告中商品照片的拍攝角度：仰視角度拍攝的商品廣告對預防定向消費者更有吸引力，俯視角度的廣告則為促進定向者偏愛（Yang，Zhang，& Peracchio，2010）。

商品類別及功能屬性。不同類別的商品本身就具有不同的調節傾向。有研究者將促進定向的商品描述為“能夠增加生活樂趣的產品，你樂于擁有它，它令你感覺良好或快樂”，將預防定向的商品描述為“能夠保障生活安全的產品，你需要擁有它，它讓你避免不良后果發生”（zhang，Craciun，& Shin，2010）。商品的不同功能屬性也可區分出不同的調節定向。以牙膏為例，其美白牙齒是促進，而預防齲齒則是預防性的（Chatterjee，Malshe，& Heath，2010）。不同調節定向的消費者對相應調節定向的商品屬性更加關注、評價更高（Hassenzahl et a1.，2008；Safer，1998）。

2.1.3 情境變量

任務操縱。研究者通過實驗任務操縱，令消費者進入相應的調節定向。各種各樣的任務實際操縱了個體的情境決策框架（Lee et a1.，2010）、任務目標屬性（Chang & Chou，2008）、目標追求策略（Liu，2011）和目標激活的參照自我（Werth &Foerster，2007）等。姚琦和樂國安（2009）曾就情境性調節定向的啟動方法進行過詳細介紹，在此不再贅述。

時間距離。時間動力研究發現，不同時間距離激活不同的自我差異：較遠（較近）的時間距離激活理想（實用）自我，令個體更偏好理想（實用）主義價值（孫曉玲，吳明證，張智君，2010）。消費情境中，消費者距離購買決策的感知時間遠近，也會啟動不同的調節定向。Mogilner，Aaker和Pennington（2008）發現，當消費者面臨離現在很近的決策情境時，為避免決策失敗，傾向于被預防框架的營銷信息影響；當購買決策發生在相對較遠的未來時，促進框架的營銷信息更有吸引力。

2.2 中介變量

調節定向對消費行為的影響主要通過調節關聯和調節匹配兩種效應起作用。如本文1.2.2部分所述，當說服信息和消費情境中直接包含同消費者調節性目標相一致的內容時，便會出現調節關聯效應。內容同個體調節性目標之間關聯越強，消費者對營銷內容態度更好，消費意愿更強。當說服信息和消費情境令個體以同其調節定向對應的目標追求策略來加工信息或進行決策時，便出現調節匹配效應。如本文1.2.3部分所述，調節匹配效應通過三種機制，即三個中介變量影響消費者決策和營銷說服效果：正確感、加工流暢性和精細加工。

根據匹配同當前任務的關系，調節匹配又可進一步分為整合性調節匹配（integral experience ofregulatory fit）和偶然性調節匹配（incidentalexperience of regulatory fit）：如果匹配發生在說服或決策任務之內，比如在營銷內容和營銷信息框架間，或是決策目標和決策策略間，這時個體體驗到的是一種整合性的匹配體驗。與此相對，當匹配發生在說服或決策任務之前，比如在正式任務之前啟動個體參照自我，而后要求個體考慮相應的行為策略，這一操縱同隨后的正式任務沒有直接關系，但會令被試產生一種偶然性的調節匹配體驗（Cesario et a1.，2008；Koenig，Cesario，Molden，Kosloff，& Higgins，2009）。兩種調節匹配都可以對提升營銷效果起到積極作用，但是研究者認為二者的中介作用機制可能存在差異。Koenig等（2009）推斷，由于整合性調節匹配是同任務直接相關的匹配體驗，提升對當前任務的投入強度、增強信息的加工流暢性是其主要中介機制；而偶然性調節匹配同當前任務并無直接關系，主要起到類似于啟發式線索的作用，因此增強正確感、提升信息可信度和決策信心是其主要中介機制。這一推斷還有待通過實證支持。

2.3 調節變量

精細加工可能性。根據精細加工可能性模型，消費者的態度改變有兩條基本的通路：采用認真考慮和綜合信息的中樞路徑，和采用啟發式策略加工信息的邊緣路徑。消費者通過何種路徑對廣告信息進行加工取決于其MAO水平：即消費者加工信息的動機（Motive）、能力（Ability）和機會（Opportunity）。如前所述，偶然性調節匹配主要起到一種啟發式線索的作用，所以受到精細加工可能性的調節（Cesario et a1.，2008；Koenig et a1.，2009）。同時，也有證據顯示整合性調節匹配效應也受精細加工可能性的調節作用。如Evans和Petty（2003）曾發現，只有當個體認知需求（needfor cognition）處于較低水平時，廣告信息同被試參照自我之間的匹配才會提升其說服效果，而對于認知需求較高的被試，匹配效應不顯著。Wang和Lee（2006）則發現調節匹配效應受到卷入度（involvement）的調節：只有當消費者處于較低卷入水平時匹配效應才會出現，而一旦提高個體卷入度，激發個體深入加工廣告信息，匹配效應會趨于消失。這些證據表明，偶然性和整合性調節匹配都會受到個體精細加工可能性的調節。

2.4 結果變量

調節匹配影響的結果變量大致可歸為四類：一是態度偏好層面，如消費者對廣告、網站、產品或品牌的態度（Heath，DelVecchio，& McCarthy，2011：Laure & Chattopadhyay，2009）；二是認知記憶層面，如產品或品牌回憶（Poels & Dewitte，2008）、信息重要性（Yoon et a1.，2012；Zhang et a1.，2010）等；三是價值判斷層面，如商品重要性判斷（Werth & Foerster，2007）、物品估價（Forster &Higgins，2005）、愿意支付價格（Micu，2010）等；四是同購買有關的意向和行為，如購買意向（Mogilner et a1.，2008）、再次購買意向（Louro et a1.，2005）、以及真實購買數據（Ramanathan & Dhar，2010）。

3 對營銷實踐的啟示

上文提及的大量調節定向研究結果，特別是圍繞消費者行為決策和說服主題的研究，已經為營銷實踐者了解消費者的決策特點和態度改變機制提供了有價值的參考。總體來說，營銷管理者首先應當考慮商品本身的調節定向，然后考慮目標消費群體的調節定向傾向，根據消費者購物決策的不同階段特點，設計出同二者相適應的廣告內容和營銷形式，從而達成調節匹配，使得營銷效果最大化。同時，管理者還應仔細審視實際的銷售情境，因為情境中的某些因素也會令消費者臨時進入某一調節定向。

除此以外，還有一些研究結論對營銷實踐有著頗為實際的參考價值。

雙面廣告（two-sided advertisement）。有些商家為了提高廣告可信度，有意提及一些負面信息，如“果汁純天然榨取，因此價格高于同類產品”，或“本品不含防腐劑，因此只能短時間保存”。這種既包含商品正面信息又包含負面信息的廣告，稱為雙面廣告。其效果如何，歷來存在爭議。Florack和Ineichen（2009）研究發現，由于預防定向消費者對負面信息更敏感，且基于信息內容而非情感線索進行判斷，雙面廣告的負面影響更大。雖然雙面廣告能提升可信度，但對處于預防定向的消費者，可信性本來產生的積極作用也被抵消了。

網絡口碑（e word-of-mouth）。實驗室實驗和真實在線零售商的數據顯示，消費者評價促進型產品時，對積極評論知覺到更強的說服力；相反在評價預防型產品時，對消極評論知覺到更強的說服力（Zhang et a1.，2010）。這提示品牌管理者對于預防型產品的消極口碑應當給予額外的重視。

捆綁定價（bundle pricing）。捆綁銷售是一種常見促銷手段，比如超市里常有洗發護發套裝。如果消費者只需要洗發水，卻不得不額外購買“捆綁”而來的護發素時，就會將捆綁銷售感知為損失。Lin和Huang（2011）研究發現，促進定向消費者的對捆綁銷售的感知損失要低于預防定向者，這提示賣場在進行捆綁促銷時可以盡可能地激發消費者的促進定向。

促銷活動。Ramanathan和Dhar（2010）關于不同調節定向促銷框架對真實銷售數據的研究發現，促銷的信息框架“節省xx元（Save $x）”或“立減xx元（Get $x off）”、促銷截止日期（“當天有效”或“本周內有效”）、以及品牌熟悉度（知名品牌或無名品牌）均能獨立地啟動消費者的促進或預防定向。當這些線索相互匹配，或同個體所處的調節定向相匹配時，會促使消費者進行更多的無關購買。零售商在進行促銷時要考慮促銷框架和營銷情境的調節定向，盡量使其相互匹配，以提升銷售額。

4 小結及未來研究展望

調節定向理論和調節匹配理論是近年來的熱門研究主題。在理論上，研究者區分出動機的兩種傾向，在此基礎之上又在內部動機傾向和外部情境線索間架起“目標追求策略”這一橋梁，通過調節匹配效應來解釋個體反應差異。在實證中，研究者操縱個體、信息或情境的調節定向，然后觀測調節匹配或不匹配時個體的態度或行為上的差異。調節定向研究從理論到實證的邏輯十分通暢，能夠有效解釋和預測消費行為決策和營銷信息說服中的諸多現象，因此受到廣泛重視。

本文首先回顧了消費行為領域的調節定向研究成果。調節定向在消費者購物決策的整個過程，即需求識別、信息搜索、形成考慮集合、選項評估、形成購物決策和購買后六個階段，通過激活參照自我、信息過濾機制和影響行為策略等方式影響消費者的購物決策。然后總結了調節定向同營銷說服間的關系。個體的調節定向直接影響消費者說服知識啟動，并通過調節關聯效應和調節匹配效應對信息說服效果起到間接作用。然后基于調節匹配這一線索，梳理出消費行為研究中調節定向研究的變量作用框架。最后根據已有研究結論，對營銷實踐提出建議。

調節定向及相關理論作為一套尚在發展中的理論體系，直至今日仍處于熱烈討論和不斷修訂的階段。比如在一些較早的研究中，正確感是作為主要中介變量是來解釋調節匹配效應的（Avnet& Higgins，2003；Higgins，2000），但在后來的研究中正確感體驗逐漸被描述為投入強度的前因變量（Avnet & Higgins，2006；Higgins，2006），而在最新文獻中則未對正確感的中介作用機制進行明確論述（Pham & Avnet，2009）。前人對加工流暢性的中介效應解釋也存在類似的不一致情況，如Cesario等人（2008）將加工流暢性表述為卷入度上升帶來的現象，似乎是卷入度在前，加工流暢性在后，而Lee等（2010）的研究則表明卷入度和加工流暢效應都部分中介了調節定向對態度的作用，二者似乎又被視為是平行的關系。這些論述上的不一致表明調節定向研究中仍存在應當繼續探索的問題。

我們認為未來消費行為領域中的調節定向研究在理論探索和營銷實踐兩個方面有以下話題應得到關注。

4.1 理論探索方面

Higgins等人（2006，2009）在調節匹配理論的基礎上，重新強調了“投入強度”（engagementstrength）對增強個體動機的意義，并對投入強度的來源和機制進行了闡述，提出調節投入理論（Regulatory Engagement Theory）。2009年第2期《消費者心理學期刊》（Journal of ConsumerPsychology）為此開設了一期專題邀請研究者進行討論。調節投入理論在“重視過程的價值”這一核心思想上同調節匹配理論一脈相承，對“調節匹配產生獨立于行為結果的價值”這一論點進行了概化和發展。但是該理論目前還有許多假設未得到實驗驗證：例如，投入強度同卷入度（involvement）等傳統概念如何區分？調節匹配和不匹配時投入強度分別會有怎樣的變化？這些問題尚待設計更為精巧的實驗予以回答。

另外，現有研究雖然提出很多影響調節定向的因素，但由于研究者的重點集中在產生調節匹配效應，對調節定向的前因變量有所忽視。比如商品類別本身的調節定向。Zhang等人（2010）在討論中指出預防型商品可能同以下因素有關：①商品本身涉及到安全概念的，如電腦殺毒軟件；②商品本身就是為了避免消極結果的出現，如旅行保險；③商品容易激活消費者的互依自我，如家用型轎車。但是未對哪些因素決定商品的調節定向給出完整定義。

此外，營銷領域對商品類別有諸多劃分模型，如享樂型一實用型、FCB矩陣（認知-情感和高卷入-低卷入）、搜索型-體驗型等。針對不同商品類別的自身特點，有著對應的常用營銷方式。比如根據FCB矩陣，低卷入的認知型商品適宜從日常習慣的角度進行廣告營銷，而高卷入的情感型商品則從張揚尊貴身份的角度營銷。這就引出一系列問題：這些商品分類理論同調節定向之間有何對應關系？是否可由調節定向理論來解釋？適宜的營銷方式是否也同調節定向研究結論有對應關系？這些問題值得繼續探討。

4.2 營銷實踐方面