女性消費心理學范文

導語：如何才能寫好一篇女性消費心理學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：消費心理學；商業展示設計；應用

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.031

消費心理學在商業展示中的作用已經得到證實。那么如何正確的分析消費者的心理，使商場設計更加合理就是設計人員的主要任務，通過分析、總結，調整以往的商業設計方案。尤其是隨著全球經濟一體化的到來，設計過程中要做到與時俱進，結合商場的設計，我們將其與消費心理學之間的結合進行如下的分析。

1消費心理學應用于商業展示的整體構思

商業展示是指商場的外展展覽模式，是留給消費者的第一印象。一般設計商場的建筑設計，商品擺設的位置等。滿足消費者的心理要從布局入手，正確使用商業展示能夠突出商場的特點。在商業展示過程中，要從消費者的愉悅程度出發，利用簡單的涂畫增強商場的溫馨程度，并且做到特征明顯，增強消費者的感官認知。僅僅是少數幾個突出的特征，就能夠決定一個對知覺對象的認識，同時還能創造出完整的式樣。展示設計具有獨特性，與其它設計方式還能具有綜合性強、時效性高且周期短等特點，因此規律性明顯，在這一過程中應用消費心理學的相關知識，可以進一步保證商業展示設計的集中性和節奏性，如在超市中應用快節奏的色調和擺設，可以可消費者沉浸在超市的氣氛中，并且體現出超市購買的快速性。對于設計師來說，首要問題就是弄明白展示的目的以及消費者的心理需求，以滿足消費者需求為基本出發點，將其作為目標，確保展示的設計能夠給人們以好的感受，為企業帶來經濟效益。

2消費心理學應用于流線設計

實踐證明，人的需求會隨著其周圍環境和設計的形象而定。對于建筑流線設計而言，可充分利用消費心理學這一特征，目前，這一應用在景觀建筑和商場的建筑中具有積極的作用。

2.1消費心理學應用于超市捆綁銷售

在超市設計中，存在一些捆綁銷售的現象，這與活動所在的場地有關。捆綁銷售要吸引消費者注意，其所在位置必須是超市最明顯的位置，是所有消費者進入超市的必經之路。當然，展出的商品必須要具有獨特性，要突出商品的真正價值。在設計上，可以采取一些出其不意的手段，如使設計與周圍格格不入，從而凸顯出其個性，來獲得消費者的關注。捆綁銷售目的性強，容易被誤解，因此首先要抓住消費者的心理，讓其有段時間駐足的欲望，進而有購買的欲望。消費心理學已經廣泛的應用于超市捆綁銷售中，如在大型超市的酸奶的捆綁銷售。首先要明確購買的主要對象，應該以老人，年輕的女性居多，為此應追求與其心理相適應的手法，將展柜設計成流線型，曲線形，使女性對其產生一種好感，在顏色上，可以綠色為主，可以喚起女性和老人的共鳴，使消費者的心理上產生平衡感。這是由于綠色代表了環保和健康，與消費者購買牛奶的目的是一致的。其次，燈光的效果也是十分重要的，燈光明暗不定會給人們帶來反感。當然，針對牛奶的捆綁銷售，試喝是不可避免的，試喝階段當然是你對真實的產品的展示，因此要注重質量，當然試喝可以激發孩子的好奇心，將其轉化為大人的消費行為。

2.2消費心理學應用于超市展架

根據購買者的消費心理和行為習慣，一般我們都會在愛意留在我們身邊的產品，太靠上或者靠下的產品很難吸引人們的注意力，因此要將重點銷售的產品放在正確的位置上。另外，擺放順序也可能會影響銷售的結果。掌握規律才能實現商業利潤的最大化。獎展架的距離設計成遞進型，加強超市的管理，減少超市的囤貨量。抓住消費者的心理，將一些打折商品放在超市的過道上，消費者會在不經意間獲得產品的信息，此外，還要正確的設計產品的疏密程度來影響消費行為，商場的設計人員要具有整體設計能力，做到整體布局合理，并且要做到注意細節。對于商場的電梯設計來說，盡量設計成透明的，這樣可以幫助消費者在進入商場后，就可以對商場進行整體瀏覽，通過重點位置好的商品的擺放來吸引顧客的注意。這提醒設計過程中要價格商場的電梯列入到整體設計過程中。

3總結

結合商場超市的設計分析了消費者心理學的作用和應用。展示設計來自于客觀需求，是以滿足客戶為基本需求的設計過程，因此設計中了解消費者的心理，依據消費者的真實想法來進行設計與陳列是十分必要的。解決問題的根本方法在于需求問題，對于設計過程中，要做到準確的抓住需求，明確設計方向，為設計過程打下良好的基礎。當然，顧客的需求雖有不同，但以人為本是其根本的方式。當然，不僅在超市設計中消費者心理學具有廣泛的應用，在多種建筑的設計過程中都具有重要的作用。在未來設計過程中，設計過程還要進一步完善，要緊抓客戶需求，要注重細節設計，從而設計出正確的營銷策略。

參考文獻

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關鍵詞：女性消費者 消費心理 網絡營銷

長期以來，互聯網上以男性居多的網民結構主導著網上購物格局。但隨著互聯網技術的成熟和普及，女性網民人數將急劇增加。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：我國互聯網用戶已超過9400萬，其中女性網民占39.4％，約為3704萬。比上年度增加約18％。女性網上消費者人均消費額比上一報告年度上升了71.4%――這個百分點是男性增長率的6倍。而且，中國女性網民64％以上處于在18～35歲；具有本專科以上學歷的占57.7％；經濟上獨立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經濟負擔不重，消費能力較強。同時在家庭消費行為中，大多由女性承擔：女性在家庭消費中完全掌握支配權的占51.6％，而女性個人消費占家庭支出一半以上的比例也高達53.8％。

由此可以預計：隨著電子商務的進一步發展，如此眾多高消費力的女性網民已經形成了一個潛力極大的網絡消費市場。盡管目前男性仍舊是互聯網的購物主力，但是這個比例很快將被女性消費者超越。鑒于此，本文將從消費心理學的角度探討如何從根本上利用網絡所提供的機遇，將潛在的女性消費者轉變為現實消費者。

網絡環境下女性消費者的心理分析

在提出相應的營銷策略之前，首先要對女性在網上購物時的消費心理進行深入的研究。

情緒型消費

一般認為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點將仍在網絡消費中產生巨大效應。零點調查公司的調查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過情緒型消費行為，情緒型消費占女性消費支出的比重達20％。

主要表現為：容易受折扣、廣告等容易誘發感性沖動的外在市場氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費行為55.5％是在受人為因素影響下發生的。以上兩點反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費者往往有著把自己的消費經驗（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產生群體內的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費。因此，借助這一特點引發女性網上購物依然是營銷工作的重要部分。

注重審美與時尚

愛美之心人皆有之，女性尤其強烈。不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產品使用之美，還對商品造型美、色彩美相當“挑剔”。營銷過程所體現的各種美感都可能喚起她們的情感沖動而產生購買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費時尚，領導著流行演變。網絡營銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。

自我意識強烈

現代女性的自我意識強調商品能與自身個性、氣質、家庭環境和諧統一。這是女性一種強烈的自我意識――“排眾”消費心理。現代女性為了顯示獨特個性，購物時盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風格做到與眾不同。為了達到表現這種自我意識而實現這一目的，女性消費者寧愿付出較高昂的費用來單獨定做或批量定造消費品。這正可充分發揮網絡信息傳遞快的優勢，滿足單獨定造和批量定造的市場需求。

消費角色多重性

這主要指已婚女性，是一個較大的潛在網民群體。她們注重家庭生活、承擔著贍養老人養育孩子的重擔。相對于未婚群體，更傾向于精打細算、注重實用、消費范圍廣泛。對于能促進家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現出相當的興趣。尤其在中國的特殊國情之下，在兒女身上的花費更是決不吝嗇。

觀察細膩，對價格敏感

一般女性較男性心思細密，對商品的觀察相當仔細和耐心。而且求廉動機十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費時間而進行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現代女性工作時間大幅延長，在時間上難以應付傳統的消費方式。由此可推斷，網絡消費所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費便利性的同時堅守低價原則的重要消費途徑。

針對女性消費者的網上營銷策略

根據女性消費者的心理特點，利用網絡優勢開展有針對性的營銷策略，從而達到更好地吸引女性顧客的目的。

產品策略

開發迎合女性網上購物習慣的商品 據調查：女性網民網上搜索或購買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過網絡收集商品信息和購買商品這一全新消費方式，使顧客可以接觸到相關商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時尚刺激的消費心理。而對于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網絡技術、網絡安全或送遞服務的不成熟，暫時不宜開拓網上購物。

堅持以質量打動顧客 誘導女性消費者網上購物行為并非“騙取”她們的非理性消費。她們對產品質量的感受也尤為深刻。一旦某次網絡消費行為發生不愉快的體驗，就很可能導致對網絡消費行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發交互從眾心理。因此，網上銷售不能為追求朝夕的營業額而忽略了產品內在質量。通過產品提供的優質心理體驗，強化女性消費者的網上消費行為，使網上購物成為她們生活中的一種習慣。

重視產品和購物環境的外觀美感 正是由于女性強烈的愛美之心，所以她們在選購產品時特別重視外觀和環境的美感。更青睞能夠表現時尚、個性和情趣的包裝和購物環境。同時網上消費者難以直觀感受商品的內在質量，外觀美感是產品傳遞給消費者最明確的特征。鑒于此，網絡營銷無論是直接以女性為消費對象的產品，還是以女性為主要購買決策者的產品，都必須加強商品的外觀和購物環境的包裝設計。

通過網絡技術提供優質服務 網上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購買服務（如：產品介紹、送貨上門等）。如今，大型數據倉庫的客戶關系管理系統（CRM）能夠詳細記錄某一顧客的購買經歷從而提供“一對一”服務：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購物環境；并根據她的個人風格提供合理可行的建議或推薦新產品。同時，針對女性消費者在購買決策中經常進行商品的自我比擬，聯想商品的消費效果這一心理。可利用三維圖像技術對商品消費效果進行模擬。例如：玩具精品等可以在網上隨意擺弄試用；通過顧客的身材和氣質參數形成虛擬模特，進行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進行化妝品的試用。這些服務既充分模擬了現實直觀感受，又提供了時尚刺激的消費體驗。而且自由的個人購物環境，更消除了部分女性面對銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷開發新的商機。

發揮定制優勢 借助網絡提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個性要求而提供單獨定制和批量定制的商品服務。如果這一優勢配以成熟高效的物流送遞服務，將更加吸引到大量追求個性之美的女性消費者。

價格策略

靈活運用價格心理策略不僅是價值的表現，而且它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者經常通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望。

對新產品、個性商品等采用高價策略 利用女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理的價格心理準則，使其在消費所購產品能夠達到物質上和精神上的滿足。當然也必須加強商品的質量，切不可使價格遠離其內在價值。

對日用品、易耗品宜實施低價競爭策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現個性化，加上女性消費者對價格的相當熟悉。從而加強了顧客的價格敏感程度。通過網絡，消費者獲得各個供應商的價格信息又是相當快捷而低廉。因此在網上的日用品市場，女性顧客會迅速地流向價格較低的供應商。所以網上的日用品供應商應盡可能采取低價策略，才能保證本企業產品在價格競爭中爭取到女性消費者的選擇。而且在網上的女性消費群中，“低價”是永遠最好的廣告宣傳。

隨著女性對產品價格的認識越發豐富。她們希望通過商品價格來標明其消費能力、信息水平，又或者是社會地位、生活情操等。因此，價格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費者心理的必要服務，不論在現實消費環境還是在虛擬網絡環境都是如此。

渠道策略

相對于男性而言，女性更需要安全感。過去網上購物女性偏少，一個重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對提高女性的消費安全感。

對“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個營銷學概念，是指顧客在做出購買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購買商品的程度。鑒于當前的電子商務平臺虛擬技術難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費者的消費安全感，對“親歷需要度”高的商品，顧客可通過網絡獲取產品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實地去購買商品，結合網絡和傳統兩種資源。既提高了女性顧客的購物安全感，又節省了她們四處獲取產品信息和比較信息的時間和精力。

有效利用服務中介商 制造商也可借助專門為產品提供信息、金融、物流等配套服務的服務中介商來解決這一問題。電子商務中介商在網絡渠道服務領域知名度較大，對交易雙方都能形成較強認同力；同時在技術上的安全控制措施，保護顧客消費信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們在該領域具有規模效應，能有效降低商品成本。這些都增強了女性消費者的安全感和信心。因此有效利用服務中介商也是吸引女性進行網上消費的重要途徑。

促銷策略

對于目前網上購物仍未能形成女性消費者的購物習慣，在促銷策略方面應注重以下兩點：擴大直接的廣告策略，增加網上購物正面信息的傳遞，讓購物信息直接呈現于消費者的面前；開辟專門的女性網民社區或論壇，促成網上女性消費群體。使網上消費不僅是靜態的購買，更能滿足女性通過消費所獲得的社交心理需要。調查結果顯示，如今某些電子商務網站女性購物者已經占到了65％。專家認為，女性網上購物者人數將后來居上，開始全面主導網上消費市場。網絡消費既給現代女性提供更主動的消費、娛樂機會，同時也使網絡商家開拓了廣闊的消費渠道。商家們應抓緊商機，盡可能利用女性特有的消費心理、借助有效營銷策略引導女性消費者進行網上購物。

參考文獻：

1.李克.消費者演變與“心理戰”.經濟觀察報，2002

2.戈登•福克賽爾，羅納德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市場營銷中的消費者心理學.機械工業出版社，2001

作者簡介：

篇3

關鍵詞:消費心理;包裝設計;影響

中圖分類號:C9

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)12-0131-01

1 消費心理與包裝設計的關系

任何設計的目標不是產品本身而是人,而且人是有感情的,在獲取任何需求都有自己的興趣和愛好。因此,設計師就不妨通過“產品+消費者”給包裝設計賦予不同的感彩,以情動人,來迎合不同消費者的消費需求。

1.1 感性消費心理與包裝設計的關系

隨著人們生活水平的提高,消費觀念的更新,當今消費的經濟屬性已日漸淡薄。其社會心理屬性日趨明顯,在消費過程中所流露出來的感彩日漸濃厚。消費者的購買動機已不再僅僅為了追逐更多的物質產品以及對產品本身的占有,而是為了通過購買行為來表現出該商品購買者的身份、地位、生活情趣、價值觀念及自身素質等個人特點和品質,是為了顯示他的獨特個性和與眾不同。因此,在感性消費時代,消費者所購買的感性商品,并不是生活中必不可少的必需品,而是一種與消費者心理需求有關的心理商品。

有鑒于此,將感性商品的包裝富于個性化、人性化,在這類商品的包裝設計中充分體現高貴感、情趣感、藝術感、自然感、時代感等,推出令消費者感到“正合我意”的情感化商品,就一定能輕而易舉贏得顧客、贏得市場。

“LADY”女性果酒系列的包裝設計正是一種感性商品的包裝。女性果酒并不是市場中所必不可少的商品。在中國,傳統女性大多是不喝酒的,但該系列果酒是通過脫俗的包裝抓住女性感性一面,讓女性從感官上就對“LADY”有了想嘗試的沖動,從而達到了感性消費的目的。

1.2 個性化消費心理與包裝設計的關系

消費者的心是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性,決定了商品的包裝必須有多維的情感訴求,才能吸引特定的消費群體并產生預期的購買行為。包裝設計的心理策略是非常邏輯化的創意思維,它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體,更要從心理上捕捉不同個性。消費者的心理多層次性決定了商品包裝設計也要從多角度進行,隨著物質文化生活水平的提高,人們的消費觀也在不斷變化和發展。因此,商品的包裝也必須不斷改進,在繼承傳統與創意中尋求平衡、和諧、統一。

“LADY”女性果酒系列的包裝設計充分體現了時尚感覺,在設計手法與同類產品包裝相比有著其獨特的個性化魅力。能讓女性消費者眼前一亮,符合現代女性熱愛時尚,追求個性潮流的心理特征。

1.3 不同類型消費心理與包裝設計的關系

不同類型消費群體的消費心理與包裝設計的關系各有不同。如青年人對商品需求是時尚和新穎,往往是新產品的嘗試者,追求新時代潮流是他們大部分人的共同心理,只有成功地把握當代青年人的心理需求,才能創造出符合這類消費群的包裝設計。老年消費者是把商品的實用性作為第一目的性,至于包裝等因素是放在第二位考慮的。女性消費者往往是選擇包裝形象與自己的審美習慣、情趣、理想相一致的產品。因此,設計師在進行商品包裝設計時應恰到好處地應用現代女性的心理特征及其變化趨勢,使包裝的色彩、款式能誘發女性的情感。只要了解了女性消費者的購買動機與需求以及決策的心理活動過程,就能隨時把握住女性消費市場的新契機乃至整個消費市場的變遷及發展趨勢”。

由此可見,要想抓住消費者就必須抓住消費者的消費心理,根據特定的消費群體制定特定的設計方案,只有這樣才能更好地引起消費者的關注。

“LADY”女性果酒系列包裝正是抓住了這個特定女性消費群體的消費心理,將現代女性所喜愛的元素運用到包裝設計中,將酒品包裝設計提升到一個相當的高度。在設計中,使色彩、圖形等結合運用起來,針對現代女性酒品的包裝定位,充分挖掘與之相關的要素來進行創意構思,引導現代女性消費者一個新的消費潮流。

2 消費心理對現代包裝設計的影響

包裝設計比其他藝術形式更直接、更有聲有色、更富于感染力地滲入到我們生活的層層面面。下面本文分別從三個方面闡述消費心理對現代包裝設計的影響。

2.1 色彩消費心理的運用

色彩作為商品包裝最顯著的外貌特征,能夠首先引起消費者的關注,是商品包裝設計的靈魂和精髓。“它的情感心理功能,對商品包裝設計和消費者的心理健康都非常重要。在包裝設計中,巧妙的應用色彩的感情的規律,充分發揮色彩的暗示作用,更能引起消費者的廣泛注意和興趣”。

色彩在商品的銷售經營中,起著決定性的作用,這是由于視覺在消費者購買心理活動過程占有極其重要的位置。在人的五官感覺程度中,視覺占了87%。聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13%,真可謂“百聞不如一見”。現代心理學研究表明,情感是人們認知與行為的“制動器”,如果缺乏積極情感,人的理智會處于休眠狀態,拒絕接受外界信息。因此,只有觸動消費者心理,引發積極的情感,才能引起他們的注意,并進一步產生購買行為。色彩是感情的語言,并且是表達力很強的語言,在產品設計中若能巧妙地運用色彩感情的規律,充分發揮色彩的作用,就可以喚起人們積極的情感,引發人們的興趣,加深人們的記憶,影響人們的購買決策和購買行為。

“LADY”女性果酒系列從自身品牌的特性出發根據特定的女性消費群體,在包裝中運用多種女性所喜歡的鮮亮色彩并巧妙地把顏色與口味結合,產品的色彩貼近女性心理,追求時尚,喜歡鮮亮色彩,不同色彩不同的口味,能讓消費者通過色彩輕松識別口味。

2.2 圖形的消費情感溝通

和色彩的新奇性一樣,新穎別致的圖形,具有霎時間出奇制勝的魅力,圖形與造型的完美結合能使人在短暫的接觸中,獲得清新的視覺印象。絢麗的圖形與相應的造型相互結合更加出奇制勝。當設計者選擇圖形的表現手法時,無論采用具象的圖形、抽象的符號、夸張的繪畫等,都應考慮是否能創造一種具有心理聯想的誘導效果。

“LADY”女性果酒系列的瓶貼設計采用時尚女性剪影作為主體圖形,符合現代女性喜歡時尚潮流的心理。裝飾方面選用了蝴蝶結、花邊、心形圖形等現代女性所喜歡的元素,使得整個設計更加具有女人味更加吸引女性消費者的眼球。“LADY”女性果酒系列的瓶體選用的是高挑的細瘦瓶體,使得整個形象看上去像一個身材高挑的女性一樣吸引人,而且細瘦的瓶體更加適合女性纖細的手,讓女性更加容易掌握。“LADY”女性果酒系列的整體設計給人的第一印象就能讓消費者清楚地了解到這個產品的產品定位,給人一種直觀性。

2.3 商標、文字的審美需求

向消費者解釋商品內容最為直接的手段就是――文字。文字說明在銷售包裝中具有舉足輕重的重要作用,特別是對新產品的推銷以及初次購貸的顧客來說,好的文字說明具有使人成竹在胸的功能。

商標是生產者或銷售者用以識別商品的一種標志,創造一個成功的商標,必須具有鮮明、易于識別和記憶,與眾不同、簡單醒目等基本條件。使“久聞其名”的消費者產生舊友重逢的,使殊不相識的消費者一見如故,取得認牌購貨的效果。

例如“LADY”女酒的廣告語是“專門為女性量身定做的酒”,這簡單幾個字既高度概括產品,又準確地表述產品的特性,讓人一目了然。“LADY”女性果酒的標志設計靈感來自于女性柔媚時尚的特性,把LADY這個單詞看作一個整體,在這個整體上加以修飾,使其富有女性柔媚時尚的特征,吸引女性的眼球,讓人眼前一亮。

綜上所述,“LADY”女性果酒系列包裝設計,充分體現了商品包裝是保護功能和藝術美感的融合,是實用性和新穎性的創新結合。好的包裝設計具有強烈的視覺吸引力,能快捷、生動和準確地傳達出商品的信息,它是生產者的意念心理、創造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品的包裝設計只有成功地把握和準確地運用消費者的心理,迎合消費者的喜好,滿足消費者的需求,激發和引導消費者的情感,才能促進商品的銷售,并切實體現包裝設計的審美功能和市場價值,才能在激烈的商戰中脫穎而出,穩操勝券。

參考文獻

[1]羅子明.消費心理學(第2版)[M].北京:清華大學出版社.

[2]朱宗華.色彩與包裝[J].包裝工程.

[3]黃國松.色彩設計學[M].北京:中國紡織出版社.

[4]陳覽月.商品造型設計的抽象美與工藝美[J].包裝世界.

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讀完最后一句話，合上佘賢君博士的《激活消費者心理需求》一書，就有這樣的感覺。

想想也是，人的心靈，的確很微妙。面對刺激，人會做各種各樣的的心理反應。

沃爾特?艾薩克森在《史蒂夫?喬布斯傳》中說，在里德學院，喬布斯第一次見到自己的同學丹尼爾?科特基和他的女朋友伊麗莎白?霍姆斯，就“不停地追問要多少錢才能讓她跟另一個男人上床”。

喬布斯的問題，可以設計成一個調查項目，問年輕女子，給多少錢，她們肯與陌生男人上床，測試她們的心理反應。

第一種問法是：“給你100塊錢，你愿意和我上床嗎？”可以想像，百分之百遭到拒絕，而且伴隨著對方的過激反應，比如痛斥，比如鄙夷的眼神，比如撥打110。

第二種問法是：“給你100萬元，你愿意和我上床嗎？”答案有兩種，要么接受，要么委婉地拒絕，就像拒絕一樁自己不想做的交易，而不致于有過激的反應。

第一種問法，像阿Q之于吳媽―“我想和你困覺”，是出于人的本能，居然以區區100塊錢予以滿足，尤其是陌生人，缺少了情感鋪墊，為人厭惡，必然招致過激的反應。

第二種問法，動物性的需求隱去，雖說仍然以交易為手段，但卻以巨額貨幣單位作為參照物，對應美女之美的價值，所以，美女即使與你不熟悉，感到尷尬，也會因為你對她的“尊重”，而不會認為自己“慘遭”羞辱，反應就不會過分激烈。

當然，還有第三種問法―“價格遞增”，從100元逐漸遞增到千元、萬元、十萬元、百萬元、千萬元。用這種方法問，按照弗洛伊德的精神分析理論，從人格結構的本我（Id）、超我(Super-Ego)到自我（Ego），美女的心理變化就可以勾勒一條逐漸上揚的曲線，趨近于“消費尊嚴”。

當然，設計這樣的調查項目，從公序良俗的角度，是公然侮辱女性，將招致輿論譴責。本文只是把它當成一種假設，引申喬布斯的問題，說明人的需求，正是從本能需求出發，依次呈現為安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。

因此，洞察人的消費需求，判斷人們對不同刺激的反應，是營銷的起點。

神經營銷學專家馬丁?林德斯特羅姆（Martin Lindstrom）認為，隨著科技進步，一個營銷概念可以有100萬個執行方式。至于采用哪一種方式，首先，取決于營銷者積累的客戶數據；其次，營銷者必須建立一個科學的體系，將概念轉化為切實有效的營銷行為和成果。

目前，微軟正在與心理學家合作，測試廣告以不同的版本、傳播渠道，對受眾有著怎樣的影響，進而制定心理營銷、神經營銷方案。

而國外大學、科研機構，早已廣泛運用新的技術手段，比如威爾康奈爾醫學院心理學家B.J.凱西運用核磁共振成像技術，哥倫比亞大學、紐約大學的心理學家運用非侵入性的“調頻”技術―經顱磁刺激，探究人的大腦活動規律與消費心理形成機制。

20世紀60年代，斯坦福大學的心理學家沃爾特?米切爾進行了著名的“棉花糖實驗”，在一群4歲的孩子中做延遲滿足測試，每隔十來年都要進行一次，其研究結論對教育學、心理學、營銷學、成功學等都有著巨大的學術價值。

佘賢君博士在《激活消費者心理需求》一書的后記里說：“國內已經陸續出版了不少消費心理學的書籍，這些書籍大體可以分為兩類：一類是翻譯國外的作品，一類是為高校教學編寫的教材。對于我們從事營銷實踐的人來說，這些書讀起來很不過癮。”

曹雪芹寫《紅樓夢》，“披閱十載，增刪五次”。而佘賢君同樣是“披閱十載”，多次潤色、調整，以他的心理學專業素養、謙和踏實的學術追求、在中央電視臺從事廣告營銷工作的獨特背景，他要寫一本書，不僅僅讓自己過癮，而是要讓與營銷有關的人，讀起來都過癮。

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便利店商品擺放有一個共同原則：顧客容易拿到手的永遠是商家最想賣的。一般來說，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是便利店貨物擺放的最佳位置，可增加七成銷量。

所以，便利店應該把利潤較高或者快過期的產品放在1.5米到1.7米的高度之間，方便大家看到后隨手就能拿取。

最想賣的東西放右邊

便利店的購物通道一般是足夠寬、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費者在便利店的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往收銀臺和出口。

便利店還可利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買欲。

一般來說，體積較大的商品常放在入口處附近，這樣消費者會用手推車購買大件商品，并在行進中增加購買。所以，逛便利店不妨多用左手拿貨。

薄利多銷品“守住”入口

一般來說，挨近便利店入口的地方，放的大多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在便利店中間偏后區。從消費心理學角度來說，逛便利店時，人們總認為前面的貨物一般，里面還有更好的，所以往往越到最后買得越多。

新鮮商品擺最里面

便利店銷售原則是“把先進回來的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時，一定把最新鮮的產品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產品放在最下層。

蔬菜水果利潤最高

便利店中的蔬果必須要陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學研究發現，由于人類早期長時間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發。

第二，農產品是便利店里利潤率高的產品，大多數便利店都將這個區域承包給供應商，雖然價格比菜市場貴得多，但在便利店也能賣出去。

價格“拆東墻補西墻”

便利店里有一整套復雜的價格策略，如使用心理學上的“暈輪效應”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓顧客形成這家便利店比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。然后，便利店再將別的物品定較高的價，把損失彌補回來。像可口可樂這樣價格透明的品牌產品，價格一般很低，甚至比對手都便宜，但像不知名品牌的毛巾、衣服、鞋、杯子等，價格就可以訂得較高。

兒童的錢最好賺

最容易出現購買沖動的是誰？孩子。兒童的消費是非理性的，并且占有欲很強，可以在情緒上“操縱”父母。正是利用這種消費心理，便利店里有一套賺孩子錢的銷售策略：

第一就是精心布置兒童產品（如玩具、食品等）展柜。

第二則是在孩子必經之路設“埋伏”，比如在中心過道展示，在商場內的自動扶梯兩側放上誘人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人。

第三種方法最隱蔽，由于孩子通常是媽媽帶著，所以有些便利店會把兒童產品擺在女性必需品的附近。

買一贈一有學問

世界著名食品企業納貝斯克食品有限公司多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的百分之二十三。但其實也有學問：

其一，有些商家悄悄提高商品價格后再附送贈品，比如一瓶洗發水本來20元，現在買一瓶洗發水贈送一塊價格兩元錢的肥皂，但洗發水的價格已被悄悄提高到了22元。

其二，許多便利店常將快過期的商品與正品捆綁銷售，消費者往往忽略它的生產日期。比如牛奶就常搞“買一箱送一箱”的活動，第一箱還沒喝完，第二箱已經過期了。

大包裝比小包裝更貴

很多消費者會有“買得多比買得少實惠”的慣性思維，這也成了便利店的一種“銷售心理戰術”。所以很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。

這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往都不是整數，比如480克、458克等，消費者一時也算不清到底哪種更劃算。

利用燈光以“色”誘人

在一些小便利店中，肉類專柜的上方安裝有粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人。因為曖昧的燈光往往讓食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍燈光。

篇6

[關鍵詞] 中年職業女性　體育消費　調查　湖南

職業女性是指在一定時期內有比較固定的作業單位和固定的經濟收入的女性。中年職業女性指35-55歲的職業女性。

據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費行動中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數的21%。女性消費者不僅消費數量大，而且在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國城市居民中90%的支出都與女性有關。在家庭消費中，女性完全掌握支配權的比例為44.5%，與家庭協商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。因此女性是市場最為活躍的主角、市場潛力最大。

對于體育消費市場而言，由于我國體育產業開發較晚，體育市場并不繁榮，加之女性體育價值觀念、健康觀念、余暇時間的支配方式、體育鍛煉意識等諸多因素的影響、中年男子的體育消費比例遠遠高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業女性年體育消費為0，廣東男大學生體育消費總額高于女生。為此，研究中年職業女性體育消費具有重要的現實意義。

一、研究對象與方法

1.研究對象

以湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

2.研究方法

(1)調查、訪問法

①一般問卷調查法

采用問卷調查法，抽樣調查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發放城市青年職業女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發放35歲～45歲城市中年職業男性調查問卷100份，回收93份，回收率93%，發放46歲～55歲城市中年職業男性調查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理學專家，對問卷的效度進行評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

②調查訪問法

為了解全面情況，筆者就有關問題親自走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并親自考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

(2)文獻資料法

本文已查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

(3)數理統計法：

本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

(4)邏輯分析法

運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析，提出相應策略。

二、湖南省城市中年職業女性參與體育消費的基本情況分析

1.湖南省城市中青年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

（1）湖南省城市中年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的中年職業女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總人數的66.67 %(428人)，回答為0元者占總人數的33.33%（214人）。

從上述數據可以看出，參與人數明顯高于未參與人數，但后者的比例約占總人數的三分之一。

（2）湖南省城市青年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的青年職業女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數的79.35%（73人），回答為0元者占總數的20.65%（19人）。

從上述數據可以看出，青年職業女性參與體育消費的比例明顯高于中年職業女性。

2.不同年齡段城市中年職業男女參與體育消費的調查結果

(1)35歲～45歲中年職業男女參與體育消費的調查結果

從被調查的35歲～45歲中年職業男性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數的80.65%（75人），回答為0元者占總數的19.35%（18人）。而這一階段的職業女性，回答有1元以上者占總數的73.77%（284人），回答為0元者占總數的26.23%（101人）。

從上述數據可以看出，35歲～45歲中年職業男性參與體育消費比例明顯高于同年齡階段的職業女性。

(2)46歲～55歲中年職業男女參與體育消費的調查結果與分析

從調查結果看，46歲～55歲中年職業男性在過去一年里有1元以上體育消費者占總數的62.22%（56人），沒有體育消費者占總數的37.78%（34人）。而這階段的職業女性在過去的一年有1元以上體育消費者占總數的56.03%（144人）沒有體育消費者占總數的43.97%（113人）。

從上述數據可以看出，46歲～55歲職業男性參與體育消費的比例明顯高于同年齡段的職業女性。

3.城市中年職業女性群體體育消費參與者的職業結構

依據隨機抽樣調查結果，工人、機關干部、文教衛人員、企業管理人員、其他工作人員分別占調查總數的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業城市中年職業女性群體參與體育消費的百分比從大到小依次為機關干部（31人，占70.46%）、企業管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛人員（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年職業女性群體參與體育消費的比例（%）

從表1可以看出，初中至大學階段的中年職業女性，隨學歷層次的提高，參與體育消費的比例增加，說明文化程度越高，體育消費意識越強。但是，研究生參與體育消費的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費的緣故。

5.湖南省不同身體類型城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表2 不同身體類型城市中年職業女性參與體育消費的比例（%）

從表2可以看出，偏胖與多病型職業女性參與體育消費的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業女性追求健康的需要。

6.不同家庭觀念城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表3 不同家庭觀念城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

從表3可以看出，關愛丈夫和孩子的職業女性，參與體育消費的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強的原因。以丈夫為中心的職業女性則體育消費底。

7.湖南省城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

(1)35歲～45歲城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業女性參與體育消費的主要場所，分別占被調查總人數的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點、彩票售點、運動場，分別占被調查總人數的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46歲～55歲城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業女性體育消費的主要場所，分別占被調查總人數的28.48%、22.22%；其次是運動場、旅游景點、彩票售點、健身廳，分別占被調查總人數的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年職業女性參與體育消費類型分析

(1)湖南省城市中年職業女性參與體育物質消費分析

體育物質消費是指人們用貨幣購買與體育活動有關的實物類消費行為和過程。主要是指購買運動器材、運動服裝和運動飲料。根據調查結果，在參與體育消費的中年職業女性中，26.48%的城市中年職業女性沒有此類消費，73.52%的中年職業女性有此類消費。在現代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業女性如果還沒有次類消費，說明，她們的生活質量水平還沒有較大的提高。

(2)湖南省城市中年職業女性參與體育服務消費分析

體育服務消費是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費。根據調查結果，在參與體育消費的中年職業女性中，46.88%的中年職業女性沒有此類消費，53.12%的中年職業女性有此類消費。這個數據表明，湖南城市中年職業女性體育消費結構不合理，即體育物質消費過大，不合符時代的要求。與經濟發達地區相比差距較大。

(3)湖南省城市中年職業女性參與體育信息消費分析

體育信息消費是指人們用貨幣購買體育報刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費。根據調查結果，44.24%的中年職業女性沒有此類消費，55.76%的中年職業女性有此類消費。

9.湖南省城市中年職業女性體育消費水平、體育消費結構與體育消費需求分析

(1)湖南省城市中年職業女性體育消費水平分析

體育消費水平是指按人口平均的體育物質資料和體育服務消費資料的數量。它可以用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平表明在一定時期內體育消費需要的實際滿足程度。體育消費水平的高低受社會經濟發展、居民收入、體育商品價格、體育消費習慣和體育消費意識等因素的制約。根據調查結果，湖南省城市中年職業女性體育消費水平趨于中等偏下水平，年體育消費500元以下者占60.88%，年體育消費501元～1000元者占20.40%，年體育消費1001元以上者占18.72%。年人均體育消費297.56元。

(2)湖南省城市中年職業女性體育消費結構分析

體育消費結構是指居民的各類體育消費在體育消費支出總額中所占的比重及相互關系。體育消費結構隨著經濟的發展而不斷變化，其變化在不同的國家和同一國家的不同時期是不同的，但變動的總體方向總是由生存健身需要到發展需要，再至享受需要的順序發展。

從調查得知，湖南省城市中年職業女性體育物資消費比重大于體育服務消費（參與體育消費總人數428人，有運動服鞋消費人數293人，運動器材消費人數194人，體育資料消費人數167人，體育彩票消費人數158人，健身健美消費人數170人，觀看比賽消費154人，體育旅游消費146人。）。在體育服務消費結構中，健身健美消費居第一，說明有相當一部分城市中年職業女性已參與健美健身，順應時代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費構成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業女性的體育旅游消費與其他體育消費具有相同發展趨勢，消費結構向好方向發展。

(3)湖南省城市中年職業女性體育消費需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對消費者而言，需求可以說是指在某一特定的時期內，在各種可能的價格下，消費者愿意購買的商品數量。體育消費需求是指整個社會在一定時期內（一年）對體育消費品的需要。體育消費需求在一定時期內也是可以變化的，因為人們的需求受經濟、社會、文化、消費習慣、消費環境等因素的影響。

從調查得知，湖南省城市中年職業女性對體育消費的需求從高到低的排序為減肥健身消費、健美消費、運動服鞋消費、觀看體育比賽消費、體育旅游消費、體育彩票消費、體育資料消費，分別占調查人數的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個排序表明，大部分城市中年職業女性有追求健康美的需要和需求動機，這是一種好的現象，應當引起全社會的高度重視，尤其是體育商家要高度關注。

三、結論與建議

1.結論

城市中年職業女性參與體育消費人數明顯高于未參與人數；初中至大學階段的中年職業女性，隨學歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，但研究生具有不同的趨勢；偏胖與多病型職業女性參與體育消費的比例較高；關愛丈夫和孩子的職業女性參與體育消費比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業女性參與體育消費的主要場所；體育物質消費大于體育服務消費，體育消費水平偏底；減肥健身消費、健美消費需求較高。

2.建議

在全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會中，城市中年職業女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會應高度重視中年職業女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環境，了解她們的體育消費需求，正確引導她們參與體育消費，從活躍體育市場角度講，體育商家更要高度關注她們的體育消費心理。

參考文獻:

[1]王永平:現代女性消費心理與營銷策略[J].蘭州商學院學報,2003,4:68

[2]楊曉燕:中國女性自我概念與消費態度[J].南方經濟,2002:67

[3]李麗.河北省城市居民中年群體體育消費的現狀與對策研究[C]

[4]古麗帕麗?烏魯木齊市維吾爾族職業女性休閑體育生活現狀調查[J].中國體育科技,2003.9

篇7

在廣告的視覺傳達中，色彩是一個重要的表達元素，人們對一個廣告的第一感覺往往是通過色彩而得到的，所以要把廣告的創意元素與它的視覺色彩搭配結合起來，在紛繁的顏色中帶來美的享受的同時更好地發揮廣告的作用。

［關鍵詞］

廣告；創意設計；色彩；視覺沖擊力；藝術感染力

隨著當今社會的發展和消費觀念的變化，廣告業也隨之在蓬勃地發展。色彩在廣告宣傳中獨到的傳達、識別與象征作用，已受到越來越多的設計師和企業家們的重視。一幅深入人心的好廣告，其廣告創意設計中的色彩也自然成為廣告流程中一個必不可少的環節。本文試圖結合當今廣告設計創意的特點，從色彩運用、色彩情感以及色彩的靈活運用方面系統地了解創意色彩的構成方法，探討當今廣告創意設計如何適應消費心理。

一、色彩在廣告設計中的應用

優秀的廣告設計作品必須具備良好的視覺傳達效果，色彩之于廣告，是點睛之筆，是錦上之花。色彩的應用好壞是廣告設計中至關重要的一個因素。下面將詳細來闡述色彩在廣告設計中的具體運用。

（一）色彩帶來的心理反應

色彩作為一種設計語言，它較之構圖和造型具有更強的視覺沖擊力，運用色彩的感情定位，可以引發消費者的心理聯想而產生感情共鳴，誘導消費者消費動機，完成廣告的作用。色彩的感情性可以直接影響人們的情緒生活，不同的顏色會給人帶來不同的情感體驗。例如，紅色給人以歡喜感、吉祥感、熱烈沖動感；黃色則給人以鮮明、亮麗感；綠色常給人們以活力、生機和平感等。

（二）色彩針對的產品對象

在廣告設計中，特定的產品會有產品自己的顏色要求。營養、滋補、保健等藥品通常用暖色調來表現，衛生用品、清潔用品等通常對應藍色和白色；用淡雅、柔和的色調表現女性用品和嬰兒用品，用紅色表現節日禮品、喜慶場面等。在設計中充分恰當地運用商品的“形象色”，能增強廣告的直觀效果，特別是食品廣告。在現代的廣告設計中，設計師需要貼近生活、自由地尋找適當的色彩，從中獲取靈感，使色彩可以更加吸引或愉悅消費者，從而對廣告加深印象。

二、廣告設計中的色彩情感

廣告的終極目的是為了實現銷售。消費者的購買行為要引起注意、興趣和激發欲望，色彩是最富有表情作用的藝術語言。它能引起觀者不同的感覺和聯想，產生不同的情感。廣告色彩對商品也具有象征意義，通過不同商品獨具特色的色彩語言表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力。

（一）運用色調的明快活潑感

運用色調的明快活潑感，能夠使人心情愉快地接受信息，使人感到清爽、活潑、愉快，利用色彩的這一特點設計廣告，能夠讓心情產生優美愉悅的效果。一般來說，暖色、純色、明色以及對比度強的色彩，設計師在表現廣告創意色彩時，能夠根據產品性格進行逐格把握。

（二）運用色調的興奮感

運用色調的興奮感，可以增強視覺沖擊力。紅、橙、黃等暖色調以及對比相對強烈的色彩可以引起人們的興趣，給人以興奮感覺，能夠把人的注意力吸引到廣告的畫面上來；藍、綠等以及明度低、對比度差的冷色使人對廣告產生興趣，雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但能給人以冷靜、穩定的感覺，適宜表現高科技產品的科學性、可靠性。所以企業要瞄準市場的需求和社會的心理傾向，抓住時代脈搏，設計出最佳的企業產品色。

三、廣告設計中色彩的靈活應用

色彩在廣告設計中的運用也要結合具體語境，特殊情況特殊對待。因此，色彩在廣告設計中的應用，更注重對社會大眾的特點研究，根據大眾的特點制定切實可行的方案。設計師如果能夠充分應用這些因素和條件，才會使廣告設計達到理想的視覺效果。

（一）色彩搭配要針對廣告對象

廣告針對不同的對象，就有不同的廣告心理。廣告針對不同的年齡、不同的職業以及各方面的不同需求，都要考慮到廣告受眾也就是商品使用者對色彩的感受，這就要求設計師深入了解企業產品和消費者的各方面信息，選擇合適的色彩語言來表現商品，做到既考慮到商品色彩的共性感受，又突出了商品的個性特點，從而達到最優的廣告宣傳效果。

（二）色彩表現要兼顧民族文化

隨著國際交往的日益頻繁，風俗習慣會逐漸趨同化，但是在進行廣告設計的時候，還是要有“差異”意識，不同的國家和民族都有著自己所獨具特色的風俗習慣，各國有不同的風俗。信仰以及文化，設計師需要用心留意生活、用心積累、主動調整色彩運用，以達到更好的宣傳效果。為了更好地設計廣告，彰顯出廣告的特色和品質，應更多地了解生活，注意色彩傳遞的內容，以及公眾對某種色彩反應的理解和認知，在色彩的選擇與創新上下工夫，能夠體現更多的個性、新穎獨特的色彩風格和創意形象。同時，也要不斷更新色彩設計觀念以及了解消費心理學意識，與時俱進，開拓創新，能夠創造出更多富有獨特、個性以及色彩鮮明的主題廣告作品。

作者：齊揚 單位：廣州市高級技工學校

參考文獻：

［1］張東雨，李寧.廣告色彩奧妙［M］.遼寧美術出版社，2002.

［2］何沽．平面廣告設計［M］．長沙：中南大學出版社，2003．

篇8

[關鍵詞]VI產品 美感表現

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.11.041

首先，企業產品具有形態的美感，運用形態要素：“點”、“線”、“面”、“形”、“體”、“空間”、“肌理”等，再運構成要素“形式”、“節奏”、“韻律”、“對比”、“調和”、“變化”、“統一”等形式美感，來展示產品形態美。產品的材質、光澤、色彩、肌理都會影響到產品的美感，因此，企業產品的審美價值必須建立在功能與美觀統一的前提下，以現代企業手段為基礎，去探索美的形態。現代企業產品在生活中能給予人們的美感有自身的規律，它給人類以精神影響，它接觸每一個人，能曠日持久地影響著人們的感受。

企業產品內外質量的一致，不但是反映出一個企業的物質生產水平，同時也是文化藝術水平的體現 。為了更好地滿足人們的需要，讓消費者使用方便、舒適，設計師必須掌握消費心理學；為了使設計符合客觀物質和工藝條件，使產品預想更好地得到實現，必須掌握材料工藝條件的可能性，掌握材料工藝學；為了使產品造型符合現代設計新潮，設計師須掌握平面構成、色彩構成、立體構成、透視學等基礎；同時，企業設計還要解決的是產品功能的問題，使產品易于被人們親近和接受，因此，必須掌握人體工程學。隨著科學技術的發展，要求設計師具有技術與藝術的高度統一。

色彩在企業產品設計中的使命重要，色彩四處留情，豐富了整個世界，它也融入我們的生活中，我們用來表達個性，表達情意，色彩對于人們是非常重要的，在現實生活中的人們無時無刻不和色彩發生聯系，日常生活所需要的一切物品，都以令人耳目一新的顏色，在市場上向我們顯示出色彩的威力。這種色彩刺激，關系到我們的購物欲望。換句話說，我們在有意無意中購買顏色。

產品的魅力除了商品本身的機能，形狀外,色彩有著較大的影響力。色彩美是人的視覺感官所能感知的空間美，每種色彩組合都有自己的特性，在視覺上、感性上和意象上產生不同的審美效果。根據色彩不同的特點，我們可以運用它表現產品本身的功能，色彩給我們建立共同的意念，同時成為互相傳遞訊息的媒介。 色彩＝語言（信息），色彩具有情感，色彩能使人感到冷暖、前后、輕重、大小、動靜和軟硬。世界上的設計家都致力于打開色彩新領域，以求始終保持色彩的新鮮感，每年的國際流行色也提高了公眾對色彩的審美能力，所以在產品的色彩設計上需要強調色彩本身的表現力和色彩的象征性，設計師對產品色彩了解得越多,就越能準確掌握色彩語言和功能,設計出大眾喜歡的產品。

人們對企業產品的審美感有著特殊的心理特征，“屬性感”是情感在年齡、性別、種族、職業、文化程度等消費者中產生的共鳴感，產品要根據不同的消費者的心理特點來進行設計，才能使各層次的消費者產生愉悅感。如男性產品在造型上要求粗獷、大方、多采用直線形，富有男子漢的氣派。而女性產品則講究秀美，纖巧，多使用曲線型，符合女性的心理。“新奇感”是產品的外觀造型具備強烈的視覺吸引力，根據消費者求新、求奇、求變的心理，產品采用多功能新技術、新材料，增強消費者的購買欲。“特色感”是產品造型通過精心設計，使產品使用功能――結構、材料、造型在風格上相得益彰，能深刻反映產品固有的特色和魅力，從而使消費者迅速地選擇同種效率不同牌號的產品。“適用感”是產品的造型和功能可使消費者對產品產生適用感，這種感受含許多因素，如：式樣美觀、經濟方便、耐用、便利、安全、滿足等，這些都能刺激消費者的購買欲望。

從美學應用規律來剖析，凡是適銷對路的產品都體現適用美和欣賞美的一致性。一件成功的企業產品，必須在人們的使用中，給人以美的享受。這種美的享受就包含了欣賞美感和使用時的舒適愉悅感，簡單地說就是“美”與“用”的統一。“用”是物品的效用功能，“美”則是“用”的外在形式的完善與內容的和諧統一。產品如果只注意外觀美而忽視功能，也就不稱其為美。

參考文獻

[1] 楊仁敏 李巍《CI設計》[M] 重慶 西南師范大學出版社 2006、3 P61-62

[2] 黃堅《CI設計》[M] 武漢 華中科技大學出版社2010、1P13-14

[3] 吳為善 陳海燕《CI的策劃和設計》[M] 上海 上海人民出版社 2005、3 P87-88

篇9

關鍵詞：光環境 商業空間 品牌形象

一、引言

光，是有靈魂有感情的物質，它給這個世界帶來的不僅僅是光明，還有人們對美好生活的熱切期盼，當我們滿眼都裝滿了光的星星點點，我們便覺得美麗無處不在。光是美好而神圣的，讓我們充滿無限的遐想，即使只是黑夜里的一抹星光，也足夠照亮我們靈魂的最深處。光是藝術的，它讓我們的眼睛享受視覺的盛宴，在有形與無形中感受它的美麗。在現代的室內設計中，光的魅力，能夠讓空間展現出來意想不到的效果，原本無形的光，在被加入了各種藝術元素以后，便產生了各種形狀，供人們所需。光影響著室內的色彩，以及空間的尺度感。在光的照射下，物體便產生了光、影、形、色的各種豐富的變化。光的裝飾作用，使空間能夠達到或光影迷離，或金碧輝煌，或簡約浪漫，或抽象游離的各種藝術效果。因此，光所展現出來的魅力，不愧為現代室內設計藝術的靈魂。

從燈光的產生，一直到它成為照明工具被人類所利用，度過了一個漫長的時期，隨著科技元素在燈光里的運用，光變得形態多變，色彩豐富，形式多樣起來。光便從簡單的照明工具，發展成為空間的裝飾工具。到現在，如何構筑舒適且富有情調的空間環境正受到更多人的關注。尤其是城市公共環境、商業環境和公共展示空間的設計中，營造綠色的、親和的、富于人性化的建筑設施，越來越成為城市公共設計的國際主流趨勢。這其中，作為基礎設計和技術一環的燈光照明，便已不再僅僅滿足于提供活動空間的簡單照明，而更加注重與周邊環境、與建筑的整體協調功能，注重其美感和氛圍的渲染，讓人從中享受感官的愉悅與舒適。當今世界頂尖的燈光設計，正以其前衛的照明理念、尖端的照明技術，越來越深刻地影響著建筑設計的思維與潮流的發展，也越來越深入到人們的生活中，影響著現代都市人的生活概念與品質。

二、提升商業空間形象的光環境設計

隨著商業的迅速發展，為現代社會帶來了又一場新的流通革命，人們進出各種各樣的商業空間，或是商場購物，或者是餐廳就餐，或者是去娛樂場所休閑，他們所想要感受到的，不僅僅局限于商業空間的商品、食品、亦或是休閑服務的好壞，更多的是講究他們所處空間的情調，以刺激他們的視覺感觀，以便帶動消費。在這樣的背景下，若想提高顧客的消費欲望，并增加重復消費的數量，如何正確且高效地向消費者傳達自身的品牌形象和質量，就成了大部分商家急需解決的重大課題。

為了達到這一目的，僅僅把空間照亮是不夠的，更要將空間的形態表現得更加美麗奪目，這樣的燈光設計才最被需要。只有通過合理地規劃燈光，以明確空間的展示出的效果，才能營造出能夠牢牢抓住消費者心理的商業照明環境，并且起到提升商業空間形象的作用。

1、塑造以適宜消費者心理的商業空間光環境

顧客是商業空間的重要載體，是支撐商業發展的重要因素。因而，在進行商業空間光環境的設計時，一定要遵從顧客的心理感受，要以迎合顧客的消費心理學和審美標準來衡量商業空間光環境設計的合適度。

在商業光環境設計中，把握顧客心理是設計照明的基礎，也是光環境對銷售做出貢獻的基礎。不同類型的商業環境有不同類型的顧客，不同年齡和性別的顧客群體。因此，了解不同人群的消費心理，對于光環境的設計有著很大的意義。

少年兒童顧客：小孩子一般都具有強烈的好奇心，他們對環境的興趣和注意力，一般是由其的外觀刺激所引起的，因此，用鮮亮的色彩裝飾空間，將色彩的飽和度提升，注重光對色彩的表現力，這是此類光環境設計的重點。

青年顧客：青年人具有追求時尚和個性的特點，因而，吸引他們眼球的，是極具特色、個性鮮明并且新奇的環境場所。可以利用光的多變化塑造出色彩絢麗，動感十足的光影效果。

中年顧客：中年人具有理智、計劃性的消費，注重傳統，喜歡內斂穩重的室內風格。因而這類場合光環境設計也應當相對含蓄。

老年顧客：老年人的懷舊情緒比較強烈，注重實用效果。針對老年顧客的光環境，應該是明亮的高照度環境。可以利用燈光效果，塑造往日溫暖安詳的室內氣氛。

女性顧客：女性有著愛美的天性，不僅要求有良好色彩感覺和情調感十足的空間，她們更會注意到自身形象在整體環境中的表現，這能夠影響到她們的消費的情緒。因而選擇能塑造良好膚色的光源，對女性來說十分重要。

基于消費者消費心理和消費習慣的商業環境設計已經從注重它的實際效果轉向以人為中心，照明應與消費者的心理感受相適應。讓光環境設計融入整體環境氛圍中，更好地營造商業光環境。

2、渲染空間色彩心情

2.1光與色彩

色彩是影響光環境設計視覺舒適感的一個重要因素。“暖色”表面的物體在“暖色”光照射下比在“冷色”光照射下看起來要更愉快一些，而暖色光照射在冷色調物體上，會使冷色調的顏色無法正確顯現。人們普遍喜歡的顏色是藍色、藍綠色和綠色，這與光源的色表與背景的顏色無關。因此，可以認為這些顏色是安全的物體顏色，除此之外，按照人們喜歡的次序排列，依次是紅色和橙色，黃色最差。雖然某種色彩環境本身是令人愉快的，但是如果大面積地重復設計，并且排列不恰當，就會給人一種不愉快的感覺，產生相反的效果。因而，只有恰當地搭配和合適地運用，才能表現出燈光色彩的美麗，才能通過光的色彩展現出空間的情調。

2.2燈光的不同色溫，決定店內環境氛圍的差異

色溫是用來描述光源色表的，是通過和黑體的顏色來進行比較確定的，光源與黑色的顏色相同時，該黑色的溫度就稱為光源的色溫。黑體在800~900K溫度時顏色為紅色，3000K時為黃白色，大約5000K時為白色，在8000~10000K時為青藍色。

商業環境的不同定位，也應選擇不同的色溫去進行裝飾打造。合適的色溫與照度的選擇也會使人的心情發生很大的變化，商業空間是提供給人購物和娛樂的空間，因而，需要選擇令人感覺舒適的色溫和照度。色溫越高，呈現的藍色越強烈，光環境更趨向積極。低色溫的環境讓人放松和舒緩，所以要獲得冷峻銳利的感覺，應該用高色溫的光源，要獲得放松和舒緩的感覺應當用低色溫的光源。色溫與照度的不同組合，所營造出來的空間氣氛也是不同的，對人的心理感受也會不同，因而在不同的空間裝飾時，應選擇不同色溫的燈具。

商場環境中光的色溫，一般選擇照度適中的中性色溫的燈光，因為考慮到商品色彩的真實性，因而不宜采用過低或過高的照度。一般商場展示空間的照度為500lx。品牌專賣店的光環境設計，加入聚光燈和射燈的點照明，特別能吸引目光，它能產生直接照明所具有的耀眼感，以及間接照明所具有的明亮感。令人感到清新愉快的明亮能為空間增添豪華氣氛和高檔感。從而激發消費者的購買欲望。

對于餐飲店的光環境而言，低照度時應采用低色溫的光源，隨著照度變高，光源的光色為白色比較恰當。如果在照度水平高的環境中選用了低色溫光源，就會給人產生一種悶熱的感覺，而如果在低照度環境中，采用高色溫的光源，那么就會產生出陰沉的氣氛。為了很好地表現出食物的顏色，就應選用色彩指數高的光源。在不同的餐飲空間，酒吧和咖啡廳的光環境也會同普通餐廳有很大的區別，用燈光能夠打造出空間或異域，或現代的感覺。酒吧的環境比較特殊，一般都會采用低照度的光源，利用燈光色溫的差異，以渲染出沉迷氤氳的氣氛。

娛樂空間，比如歌舞廳或會所，會比較多地運用夸張的手法，有意識地突出照射的光柱以及燈光的動態效果。一般此類場所不會太追求色彩的真實性，為了渲染氣氛，多采用較重較濃的光色，再加上走燈機、燈控臺的運用，使色彩不斷地變化。不過舞臺的光色還是不宜過重以免令人感覺不真實。在色溫的選擇上，一般舞臺的射燈多為色溫稍低（2000K）的聚光燈或散光燈，而歌舞廳宜選擇色溫稍高一些（3200K）的。

2.3利用燈光的顯色性，正確表現空間的色彩

燈光的顯色性，對空間物體的色彩的表現力，有著非常大的影響，選擇合適顯色性的照明工具，是十分重要的。

室內照明光源的顏色性質是由它的色表和顯色性所表現的。在日常生活中，當我們評價光源對于物體顏色顯現作用的好壞的時候，我們會把該光源的顏色顯現與一個我們所熟悉的、能使物體呈現真實色彩的光源作比較，也就是日光。

在商場的光環境設計中，除了色溫對于環境所呈現出來的氣氛有很重要的影響以外，光源的選擇對于商場內部商品的特性也有著很大的影響。對于玻璃器皿、寶石、貴金屬等商品的照明，要表現出它們的閃爍著光芒的璀璨魅力，就應該采用高亮度的光源。對于一些需要顯現出真實色彩的物品，比如布匹、服裝、化妝品等，應該采用高顯色性的光源，并且一般照明和局部照明都不低于500lx。

在餐廳的光環境設計中，氛圍和情調十分重要，直接影響到人的食欲和心情。食物的照明，應該選擇顯色指數高的光源，紅色光譜較多一些的白熾燈就很適用。

無論是在商場的購物環境，以及餐廳的用餐環境，或者是娛樂環境中，都應盡量減小眩光現象，以避免分散客人注意力，產生不愉快的感受。使商品和環境的表現力上也會降低分數。

3、利用光的質感營造商業空間光影情趣

我們都知道，強烈的點光源容易使物體產生出陰影，也能夠有效地強調物體表面的質感，特別是能夠綜合表現出物體的立體感。相反地，面光源產生出的陰影則相對較弱，被照物體的質感從整體看上去近乎于平面的，而且顯得非常柔和。因此，選擇不同光的關鍵，是要根據物體的質感特點，靈活運用這些光源。

光充滿了空間，讓我們的眼睛能夠看清周圍的事物，同時，光又可以依靠空間顯示出光的面貌、動態和變化，并且利用光與陰影的對比，豐富物體在空間中的表現力。光的方向性能增強空間的可見度，使物體獲得光影效果。改變空間的尺度和比例，人們對空間和物體原先的印象也會發生變化。只要有光存在，陰影就會存在，光與陰影的關系，使物體呈現立體感。光的分布情況，以及材料表面的質感，使人們獲得綜合而全面的視覺印象。

由于新的人工光源不斷的開發，新材料和新型燈具的不斷發展，人工光藝術處理的技法日益增多，為我們提供了更加豐富多彩的光環境設計的手法，主要的方法有：光的對比、光的層次、光的抑揚、光的流動、光的繪畫。這些設計方法，使得光將我們的生存空間裝點得更加美麗。

三、小結

光是空間的靈魂，它可以讓一個普通的空間變得靈動有生氣，運用光的不同特性，可以為我們塑造出不同理想的空間。光環境的設計對于商業空間形象的提升起著至關重要的作用，有了光的存在，才能表現出商品和空間的無限魅力。要將光運用到恰到好處卻不是一件簡單的事。它不僅僅要考慮到光的色彩以及光在空間中的表現力，更要考慮到人作為空間重要載體的心理感受。顧客是商業存在與發展的重要因素，因而商業光環境設計的合理性與顧客的消費心理息息相關。商業的迅速發展，帶來了商業上更加激烈的競爭，因而，需要商家去不斷地推陳出新，將自己的空間展示到最好。光環境的設計是重要的一個方面，這也就需要設計師去重視和關注光環境設計，要從人出發，設計適宜人心理的環境。

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篇10

內容摘要：文章認為消費者的現實自我和理想自我都能夠影響消費者的消費行為；同樣，消費行為有助于消費者重新進行角色定位、完形自我和延伸自我。企業在營銷中既要考慮消費者的自我概念水平，又要主動的去影響塑造消費者的自我概念。

關鍵詞：自我概念 消費行為 營銷契機

自我概念（self-concept）是指一個人關于自我的看法和信念，包括對自己人格特征的評價和自己社會角色的認知。自我概念與消費行為有密切的關系，兩者相互影響，相互強化。消費者的自我概念往往一致性地隱含于消費物品之中，而一定的消費行為模式又在詮釋著他們的心理特征。自20世紀50年代以來，消費者的自我概念及其與消費心理和消費行為的關系就一直成為西方消費心理學和消費行為學必須研究的課題。尤其是在個性張揚和生活水平提高的今天，企業的營銷戰略必須與細分市場的“自我”相契合，才能獲得競爭優勢。本文介紹西方在該領域的一些新進展，并為營銷活動提出一些建議。

自我概念影響消費行為

自我概念要求個體努力尋求自身表達的媒介，媒介之一便是消費行為方式。由于自我概念本身的復雜性，消費行為便呈現出多樣性和獨特性。同一個消費者，在同一個時間內，可以表現出類似矛盾的消費行為。實際上，表面的矛盾存在于內在的和諧，消費者傾向于借助消費來精心布局，以表現不同的自我。現實自我對消費行為的理性約束。當營銷心理學家談到現實自我的時候，消費者就是一個理性的經濟人，其消費行為不受暫時性沖動的影響。

現實自我（actual self），就是客觀的社會地位、教育背景和經濟收入以及現實人際關系所決定和要求的那個自我。“穿衣吃飯，看看家當”，就是要求人們在消費時多考慮自身實際的支付能力。現實自我對消費行為的影響最突出的表現在價格上。因為產品的價格在一定程度上能反映產品擁有者的社會政治、經濟地位。消費者在購買行為中會根據自己的真實自我概念和理想自我概念對商品價格加以認同。如一般收入不太高的消費者，或者社會政治、經濟地位較低的消費者，或者具有勤儉節約傳統的消費者，他們都希望購買到價格合適又實用的商品，并希望少花錢多辦事。因此，他們對商品的價格特別敏感，可能會專門選購在同類商品中價格較低的商品。社會政治、經濟地位較高的消費者可能專門選購昂貴的商品。由此可見，在消費者的自我概念中，商品價格與個人的社會政治、經濟地位、社會角色、個人愿望、情感、理想和追求等有密切的聯系。購買不同價格、不同檔次的商品與消費者不同的現實自我是統一的、一致的。

除了經濟因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）來解釋現實自我對消費的影響。這一模型認為，當產品的屬性和消費者現實自我的某一特征相匹配，它就會被選中和購買。研究者指出，現實自我并非總是考慮性價比的因素，產品折射的人格特征也占重要的決策權重，并且，現實自我與日常功能性物品有著更為密切的關系。很多研究支持消費行為和自我意象之間的一致性觀點。比如，早期研究發現，擁有家庭轎車的人，對自身的評價往往與他們對自己的汽車的感知是一樣的：豐田車的駕駛者們認為自己比德國大眾的駕駛者更為活躍、更炫人耳目。與消費者最不喜歡的品牌相比，這種一致性還存在于消費者與他們最喜愛的啤酒、肥皂、牙刷和香煙品牌之中。同樣，消費者的自我意象和他們最喜歡的購物場所之間也存在這種一致性。一些特定的屬性有助于描述消費者與產品之間的匹配性，包括粗糙的、精致的、興奮的、平靜的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）對消費行為也有很強的導向作用。所謂理想自我，指一個人心目中期盼的自我，最想成為的自我。理想自我一般高于現實自我，兩者之間的差距就是幻想的程度。大多數人都能體驗到現實自我和理想自我之間的差距，但對某些人而言，對這種差距的感知會導致更大的心理緊張和壓力，因此產生了較強的幻想訴求（fantasy appeals），這是促動其非現實的消費行為的動機。幻想訴求促動的消費行為有兩個作用，一是在特定物品的武裝下，理想自我暫時在自己身上部分的變為了現實，以獲得短暫的心理滿足感；另一個方面，脫離自己實際情況的消費可以暫時讓自己逃避某種令人厭惡的現實，讓自己的心情好起來。很多產品或者服務之所以成功，就是因為它們滿足了消費者的幻想。

研究發現，那些具有社會表現力的產品或服務和消費者的理想自我聯系最為密切。因為，無論在西方社會還是在東方社會，人們的公開社會身份都是非常重要的。人們對社會身份的感知決定了自尊的滿足程度。因此，人們傾向于向別人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一個人社會自尊的源泉。研究發現，與理想自我聯系最為密切的產品類型包括塑形產品或服務、高檔衣服、高級香水、度假勝地等。這些消費都是極為可視的，具有公開的自我展現能力。例如減肥用品或服務無論是在德國、美國，還是在中國，都是一個無窮潛力的市場。研究表明，使用這類產品或者服務的消費者聲稱，他們的身材和嬌美更像廣告中代言的明星了。

現實自我和理想自我是影響消費行為最大的兩個自我領域。研究揭示，由于人類的社會性，人們通常經歷更多的場合和更復雜的人際關系，因此，自我的概念要更為復雜和多樣，對消費行為的影響也就更為微妙而復雜，這就要求恰當的市場細分。

消費行為塑造自我概念

首先，消費行為是身份或角色的重新定位。人們的社會身份一直處于變動之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費方式。最明顯的例子是，結婚典禮通常是一種典型的消費儀式，通過這樣的消費儀式，男女雙方在心理上完成了社會角色的轉變，并且要求他人也以新的身份來看待他們。研究表明，身份和角色的改變中，首先是個體在心理上意識到將來的身份改變，并為新的身份認同做好心理準備；然而，人們傾向于用外在可視和可觸的物品來證實和支持這種改變，這種心理意向就是他們發出新的消費行為的動機。在一項研究中，研究者跟蹤了第一次與異性約會后的女性的消費行為特點，發現，與約會半年前相比，這些女性在約會后購買了更多的男性服飾和香水，她們的理由是“通過贈禮，更相信自己步入了戀愛的角色”。新近的研究指出，人們的社會身份強烈的依賴于一定的消費方式。消費方式的變動，可以作為人們職業變動、社會流動和自我意象改變的指針。例如很多中國人購買私人轎車的熱情。在實際上，購買轎車前后的收入、社會地位并沒有太大的變化，但消費者對自身社會角色的認知卻突然發生了非常積極的變化：有車，意味著成為了中產階級的一員。

其次，消費行為是自我概念的完形。格式塔心理學家認為，人與人的不同在于，他們用不同的方式和物品來構造自己存在的環境，以構建完整的自我，控制人們對自己的評價。個體是一定環境中的自我，比如，當人們要結識一位新的朋友的時候，總傾向于計劃一定的溝通場合。通過這樣的形式，人們讓對方更清楚的認識了自己。營銷專家指出，人們的自我意象往往是模糊的，營銷的創新在于，用一定的產品和服務作為背景，來廓清消費者的自我意象，幫助他們構建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通過創意性的廣告設計，讓潛在消費者構建了這樣的自我：擁有箭牌口香糖，就可以擁有親密的異，那才是完整的一個我。與此相反，當人們失去某些物品時，自我概念的完形就會遭到破壞，個性就會失去與眾不同的差異。也正因如此，在需要最大限度的消滅個體的個性時，首先就是要沒收個人的物品，并強制性的要求使用完全一致的生活用品。比如監獄或者軍隊這類強化集體身份的機構。在火災、颶風、洪水或者地震后，消費者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也無法抑制自己的“自我概念”遭受破壞的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者認為，消費行為實際上擴展了自我的內涵，即消費是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。這在日常言語中有相當多的體現，如“我喜歡穿耐克運動鞋，這讓我感覺有活力”“我喜歡用口香糖讓自己口氣清新”等，都表明了自我的范疇擴展到了消費的邊界。實際上，消費品已經不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會角色的道具。消費者把一定的物品和消費方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成為延伸自我的內容。能夠輕易獲得，又能夠輕易丟棄的消費品一般不會成為延伸自我的一部分，而那些獲取時需要付出較大“精神力量”和“物質資源”的物品，更容易進入延伸自我，比如高檔化妝品、排隊購買到的罕有郵票等。那些長期擁有和使用的商品也最容易成為延伸自我的一部分，如可口可樂飲料和高露潔牙膏。也正因如此，很多企業花費巨資來進行營銷宣傳，并不惜贈送免費樣品，試圖讓它們的品牌和消費者自我聯系起來。

研究表明，即使社會角色和身份已經非常穩定的消費者，也傾向于用大量的消費品來布置自己活動的環境，有些產品甚至淪為擺設，比如很多女性消費者的衣櫥里總是塞滿了各式各樣的衣服，即使有些衣服從來沒有機會穿用。研究者認為，每一件有某種心理價值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實在感。

自我概念帶來的營銷契機

在營銷過程中，考慮細分市場的人格因素是極為重要的。企業從產品概念開始，就應該考慮與潛在消費者的自我契合點，此即所謂先人格營銷。

首先，企業應該考察消費者的產品自我關聯域（product-self district）。產品自我關聯域指產品能夠激發消費者的自我領域。消費行為研究表明，不同產品有著不同的產品自我關聯域。這方面，國內的企業常常做的不是不夠到位，就是明顯越位。比如，某男性內褲廣告，非常牽強的與男性成功的事業聯系起來，倒不如更為現實點，著力于健康訴求。把同一產品分為幾個不同檔次是非常實用的策略，因為，使用同一個品牌就可以照顧到不同的自我領域。在廣告宣傳中，與現實自我關聯較強的產品應該注重強調其實際的使用功能，讓消費者明白能給自己帶來的確切利益，而與理想自我關聯較強的產品，應該著力突出其象征性的社會意義，以滿足消費者的幻想。需要注意的是，隨著生活水平的提高，以往的現實自我領域正在變得萎縮，而理想自我在決策中的權重越來越大。

其次，企業要通過有效的宣傳，來營造消費氣氛，以塑造消費者的自我概念。人類的需要并沒有歷史性的變化，但滿足需要的方式卻日新月異，不同的滿足方式導致不同的自我認知和自我概念。用新的消費方式來刺激消費者重新審視自我概念，是創新營銷的關鍵。在很多方面，企業推出新穎的產品和服務，通過廣告，可以影響消費者對自我的看法，并改變其自我觀念，這就是塑造作用。如中國移動公司發起的動感地帶（M-Zone）的宣傳攻勢，用“我的地盤，聽我的”、“時尚、好玩、新奇”的宣傳口號，激活了廣大青少年的自我體驗，教會了他們手機的各種使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意識膨脹、獨立獨行、敢于立異、崇尚自由和時尚。與西方企業相比，我國的本土企業在改變和塑造消費者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而這種能力的最初根源在于產品創新和營銷過程創新。

綜上所述，本文認為消費者的自我概念和消費行為是相互影響的，這樣就為企業的主動進攻帶來潛在的機遇。在競爭激烈的市場上，企業必須考察消費者的自我概念水平，又必須有意識地去教育消費者，告訴他們應該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。

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