關(guān)于自媒體運(yùn)營的問題范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇關(guān)于自媒體運(yùn)營的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2013年4月6日，國內(nèi)最大的自媒體聯(lián)盟WeMedia開啟了WeMedia開放日的第一站杭州站，以《贏在微信實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營》為主題拉開了序幕。包括騰訊平臺商、知名微應(yīng)用開發(fā)者、資深自媒體人(青龍老賊、方雨、白鴉、郭靜)、積極轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)等都參與了本次會議，整個(gè)參與人數(shù)達(dá)到500多人，我作為主講嘉賓亦參加了此次會議，以下是分享#自媒體——做自己#主題的精華觀點(diǎn)：

自媒體相關(guān)數(shù)據(jù)

(1)：百度指數(shù)顯示，最近半年“自媒體”的平均搜索指數(shù)為795次；

(2)：微博熱詞指數(shù)顯示最近半年“自媒體”的熱議度為9000次，峰值達(dá)到10萬次；

(3)：百度新聞搜索“自媒體”的結(jié)果為774000篇；

(4)：百度百家作家列表中，互聯(lián)網(wǎng)類人數(shù)達(dá)到119位，文化類人數(shù)達(dá)到99位；

(5)：搜狐新聞客戶端自媒體訂閱中科技類人數(shù)達(dá)到158位；

(6)：360自媒體平臺列表顯示作者人數(shù)達(dá)到：176位；

(7)：截止到2013年11月8日，微信公眾平臺注冊量破200萬；

(8)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今日頭條的自媒體入駐量已破百人次；

(9)：網(wǎng)易云閱讀的自媒體作者人數(shù)達(dá)429人，科技類達(dá)到60人；

(10)：截止到2013年11月，鈦媒體活躍作者人數(shù)達(dá)到600多；

(11)：騰訊大家的作者人數(shù)達(dá)到333位；

(12)：國內(nèi)最大的自媒體聯(lián)盟人數(shù)達(dá)到170多位。

從上面的數(shù)據(jù)我們可以看到，自媒體在整個(gè)市場當(dāng)中還是相對火熱的，但是和火熱的自媒體整體市場相比，競爭也很大，僅從科技類來看，整體自媒體的數(shù)量就達(dá)到四五百位左右，而其他類目的自媒體人亦不在少數(shù)，所以要想在這么多自媒體人當(dāng)中找到自己的一席之地，我認(rèn)為可以從第三個(gè)方面來做，內(nèi)容、運(yùn)營、定位這三個(gè)是做好自媒體的主要關(guān)鍵點(diǎn)。

自媒體內(nèi)容怎么做？

內(nèi)容絕對是微信公眾號運(yùn)營者的“大心臟”、是核心。自媒體將自己的信息、價(jià)值、理念傳播出去，靠的是內(nèi)容，而文字、視頻、音頻等介質(zhì)均為載體，視頻、音頻介質(zhì)上，自媒體在2014年已經(jīng)取得了很大的突破，內(nèi)容是根本。

微信公眾號內(nèi)容的來源一般有幾個(gè)方面：第一，通過多方信息的整理、加工(類似于信息搬運(yùn)工)后，融合自己的觀點(diǎn)、想法等，將外部的信息變成自己的內(nèi)容；第二，通過采訪、參會的形式，對外部信息的獲取后，整理成自己的內(nèi)容；第三，廣泛的閱讀量以及自己通過實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)沉淀下來的內(nèi)容整理后形成自己風(fēng)格的內(nèi)容。

微信公眾號雖然有了自己的內(nèi)容，但是若沒有一個(gè)好的傳播渠道，那么就成了“啞巴”，用戶聽不到“聲音”，還算是自媒體嗎？

渠道和自媒體人是共生關(guān)系，而不是競爭關(guān)系。所幸我們所處在的互聯(lián)網(wǎng)平臺是相對開放的平臺，只要內(nèi)容足夠好，微信平臺都是“開放”的。微信自身是封閉的，所以想要依靠它去傳播，必須依靠用戶以及自身的關(guān)系網(wǎng)以及渠道。

微信公眾號的內(nèi)容影響力如何？有哪些人在看？對看的人會產(chǎn)生什么影響？

內(nèi)容的影響力可以從多個(gè)方面去體現(xiàn)，粉絲量、粉絲活躍度、評論量等都可以作為參數(shù)(僅能作為參數(shù))，而哪些人在看，這個(gè)要從微信公眾號內(nèi)容傳播的渠道去發(fā)現(xiàn)和觀察，對看的人會產(chǎn)生什么影響，這個(gè)還是得看內(nèi)容本身，就像很多用戶喜歡看“深喉”、爆料一樣，你天天發(fā)“文章”，肯定是影響著熱愛“文章”的一群人。

自媒體運(yùn)營的三點(diǎn)

關(guān)于平臺：微信公眾平臺和自媒體人是共生關(guān)系，平臺需要自媒體的好內(nèi)容，自媒體需要平臺將內(nèi)容散播出去。

當(dāng)然，所有的傳播都是基于平臺的規(guī)則內(nèi)的，很多人都奇怪為什么會被無緣無故封號，在平臺的規(guī)則內(nèi)，進(jìn)行有效的傳播，是比較好的方式。

關(guān)于讀者：有人叫讀者、有人叫粉絲、有人叫用戶，其實(shí)他們是你微信公眾號所能影響到的讀者，并逐漸轉(zhuǎn)化為深度讀者。

是的，讀者，你怎么對他們，他們就怎么對你，我更多的時(shí)候，是把他們當(dāng)朋友，盡最大的努力將價(jià)值輸出。

關(guān)于互動：和讀者互動是一個(gè)技術(shù)活兒，也是一個(gè)腦力活，非常人所能勝任也，互動的好，一片歡聲笑語，互動的不好，罵、噴、屌、踩樣樣都來。

讀者基本上都是來自于全國各地，行業(yè)、年齡、性格、星座等都不盡相同，即使是一個(gè)問題，問法和答法都很難一樣。不要一味的去迎合所有的讀者，這樣太累，也沒必要把自己端起來，“磚家”和“叫獸”并不討人喜愛。另一個(gè)問題是時(shí)間問題，和讀者互動很多時(shí)候是一件很費(fèi)時(shí)間的事，這個(gè)需要自媒體人自己去調(diào)節(jié)，時(shí)間是有限的。

在微信公眾號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)方面，銀泰杭州西湖店的微信運(yùn)營者尹粒粒提到：“銀泰杭州西湖店粉絲總數(shù)是26000人，周平均凈增粉絲800人，頭條圖文平均閱讀率大概是2000人/次。

我們現(xiàn)在做的三件事情是，一是每天的推送文章，下拉菜單和活動的設(shè)計(jì)；第二個(gè)是標(biāo)題，每個(gè)運(yùn)營微信的小編都是有自己的，這是賣書的，你可以文字稍微活潑一點(diǎn)，這是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言；第三個(gè)就是文風(fēng)，一種是分析性，評說性的，我們是商場，說白了，銀泰發(fā)的文章一種是促銷廣告，一種是互動活動，我們的互動活動最終的服務(wù)就是讓別人來看你的促銷廣告的，把廣告用比較讓人接受的語言去組織，這個(gè)很重要，你在報(bào)紙和電視上看到的廣告，放到新媒體這個(gè)微信上面，這是不行的。這是我的風(fēng)格，比較網(wǎng)絡(luò)化一點(diǎn)，不走僵化的傳統(tǒng)形式的廣告風(fēng)格。

走在行業(yè)前沿，要不斷的關(guān)注微信發(fā)展的趨勢，銀泰有一個(gè)微群，官方比較重視自媒體的發(fā)展，我們小編都在群里面，做的活動比較好的，最近有什么政策，都是互通有無，封閉在一個(gè)小圈子里面，就不知道現(xiàn)在微信有什么趨勢，缺陷有哪些，會比較有幫助?！?/p>

自媒體的定位

自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，鮮有能做到“大而全”的，都開始細(xì)化，我個(gè)人關(guān)注的重點(diǎn)是：視頻、地圖、社交、移動互聯(lián)網(wǎng)。

能“面面俱到”的自媒體少之又少，隨著自媒體的發(fā)展，細(xì)化是必然的結(jié)果，所以，給自媒體自身的定位是非常關(guān)鍵的，你給自己的定位是什么，內(nèi)容定位、傳播定位、讀者定位。

不少自媒體人都是由原傳統(tǒng)媒體出身，離開媒體以后，在信息的獲取上，會有一定的弱勢，轉(zhuǎn)型后的自媒體人，造內(nèi)容會不會出現(xiàn)“詞窮”的局面？會不會寫著寫著就沒東西寫了。

“詞窮”在自媒體身上是很容易出現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有持續(xù)“造血”能力是自媒體人能持續(xù)走自媒體道路不可缺少的，自媒體從2013年發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有不少自媒體“陽痿”了，沒有“造血”能力，只有被淘汰。

讀者是自媒體不可或缺的重要組成部分，最終的最終，你所引領(lǐng)的讀者們會去向何方？

沒有讀者還能叫自媒體嗎？也許吧，當(dāng)讀者們的數(shù)量達(dá)到一定后，讀者們形成的這股力量是所有自媒體所夢寐以求的，但是這股力量最終去向何方？產(chǎn)品化和服務(wù)化會成為主流。

篇2

移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨，基于移動端的各種新聞客戶端成為人們獲取資訊的主要媒介，這也成為新舊媒體融合發(fā)展中的一大主要態(tài)勢。與過去典型以來編輯操作的傳統(tǒng)媒體不同的是，如今的移動新聞客戶端把機(jī)器的角色放在了首要位置中。這是新科技革命為媒體發(fā)展帶來的福利，技術(shù)驅(qū)動型媒體平臺如雨后春筍般搭建開來，共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下全民創(chuàng)作勢不可擋。隨著更多種類豐富的內(nèi)容不斷誕生，有限的編輯勞動力感受到了運(yùn)營的負(fù)擔(dān)，及時(shí)編輯部投入很大的運(yùn)營成本增加運(yùn)營人員，在個(gè)性化閱讀者日益差異化的閱讀興趣面前仍顯得微弱。在資本和技術(shù)的推動下，“大智移云”成為時(shí)代背景，技術(shù)公司成為主導(dǎo)媒體生態(tài)的一大重要角色，個(gè)性化推薦新聞客戶端被廣泛運(yùn)用。

個(gè)性化新聞客戶端最先由“今日頭條”帶動而來，如今在北京的大街上，到處可見它的商業(yè)廣告，各方數(shù)據(jù)也不斷說明今日頭條所獲得的用戶群體已占客戶端相當(dāng)大的一部分；接著，騰訊新聞客戶端、一點(diǎn)資訊客戶端、搜狐新聞客戶端陸續(xù)引入個(gè)性化推薦的機(jī)器算法，實(shí)現(xiàn)編輯+機(jī)器二力共同作用的新聞信息制作模式。任何一個(gè)人的手機(jī)頁面中，都能夠出現(xiàn)更多符合個(gè)人興趣點(diǎn)的多方面內(nèi)容，突破了新聞單一枯燥的特點(diǎn)，正在得到更多人的好評。

二、個(gè)性化推薦新聞客戶端中的問題

個(gè)性化推薦新聞客戶端讓忙碌的人們不再受困于海量信息，能夠在很快的時(shí)間內(nèi)獲得自己需要的信息。但這種機(jī)制的優(yōu)勢也容易帶來不可忽視的缺陷。

（一）自媒體平臺門檻低導(dǎo)致內(nèi)容源參差不一

以個(gè)性化推薦新聞客戶端為例，現(xiàn)在幾乎每家客戶端都搭建了自媒體平臺，所有有能力參與創(chuàng)作的人都可以通過注冊賬號提供內(nèi)容，而這些文章一經(jīng)，便通過高度快捷的個(gè)性化推薦機(jī)制傳播到各處。這種傳播效率令人欣慰，但需要思考的是，這些科技媒體擔(dān)負(fù)的不再是媒體的角色，新聞專業(yè)主義從來也不是他們需要考慮的問題。在商業(yè)化運(yùn)營的過程中，這些提供內(nèi)容制作的平臺把海量內(nèi)容當(dāng)作吸引流量的入口，大肆鼓勵各行各業(yè)的人們參與創(chuàng)作，既要滿足大類閱讀需求，更要滿足小眾群體的長尾閱讀需求。我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出低年齡、低學(xué)歷、低收入水平的特點(diǎn)，而當(dāng)這些人參與到個(gè)性化推薦客戶端的制作中后，就很容易暴露出更多問題。

（二） 內(nèi)容娛樂化、淺薄化帶來亂象

以“今日頭條”為例，筆者通過長時(shí)間的使用，觀察發(fā)現(xiàn)其并不能做到基于讀者興趣的個(gè)性化推薦，首屏推薦內(nèi)容多為娛樂八卦類內(nèi)容。一點(diǎn)資訊客戶端的首頁推薦基本符合用戶興趣，但也夾雜著筆者并未訂閱過的娛樂八卦內(nèi)容。社交媒體環(huán)境下，碎片化的淺閱讀已成為常態(tài)。技術(shù)的運(yùn)用、硬件的升級，使得如今的個(gè)性化推薦新聞客戶端打破了傳統(tǒng)媒體單一的功能，它所承擔(dān)的多功能價(jià)值已經(jīng)對它自身的功能提出挑戰(zhàn)，它已成為集媒體、社交、娛樂、購物于一體的多功能媒體，而這同時(shí)也折射出個(gè)性化推薦新聞客戶端所面對的社交場景。事實(shí)上，人類已走進(jìn)娛樂時(shí)代，任何人都深受著“娛樂至死”的影響，個(gè)性化推薦新聞客戶端的內(nèi)容除了新聞信息，同時(shí)提供了視頻、游戲、小說、音樂等其他娛樂方式。數(shù)據(jù)表明，視頻、游戲、音樂已經(jīng)成為用戶最熱衷的移動娛樂方式。娛樂化時(shí)代，人們忽視了嚴(yán)肅新聞的方向，過多了關(guān)注了娛樂性，個(gè)性化推薦新聞客戶端從內(nèi)容和功能上來說，已是促使個(gè)性化推薦新聞客戶端自身文化不斷娛樂性的原因所在。

（三）個(gè)性化推薦客戶端限制用戶視野

個(gè)性化推薦新聞客戶端的特點(diǎn)在于，人們基于“強(qiáng)關(guān)系”而產(chǎn)生的社會信任，使人們形成了較之以往更為密切的社會互動，個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與社會之間的聯(lián)系日益緊密。人們?yōu)榱烁兄澜绲淖兓?，不再主動去尋找自身需要的文化信息，而是依賴于社交媒體所形成的社群氛圍，社群傳遞什么樣的文化信息，人們就選擇接受什么樣的文化信息，因此，自身對于世界的認(rèn)知過程已經(jīng)變成了對這一社會群體中文化信息所形成環(huán)境的印象。在移動社交時(shí)代，人們的生活與個(gè)性化推薦新聞客戶端注定徹頭徹尾的捆綁在一起，正如麥克盧漢所說的，“媒介是人的延伸”，在一個(gè)快速變動而有豐富多元的移動化時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為一種普遍的生活方式，而個(gè)性化推薦新聞客戶端也將這個(gè)時(shí)代的媒介文化呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。

三、個(gè)性化推薦新聞客戶端的發(fā)展

以智能手機(jī)媒體為代表的個(gè)性化推薦新聞客戶端，無論是對于電視環(huán)境下成長的一代，還是對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代，都帶來了全新的改變。作為一種肩負(fù)文化傳播的平臺，它也應(yīng)該營造出精英文化與大眾文化和諧發(fā)展的場景，從而也使越來越多的優(yōu)秀文化形態(tài)被傳遞。

（一）打破媒體局限，發(fā)揮新聞力量

當(dāng)前，我國在繼續(xù)推進(jìn)社會改革的過程中遇到很多問題，突出了表現(xiàn)為社會轉(zhuǎn)型過程中，由于人們的社會權(quán)利不平等造成的不均衡的利益表達(dá)機(jī)制，使得弱勢群體的話語權(quán)被牢牢掌握在強(qiáng)勢群體。個(gè)性化推薦新聞客戶端的出現(xiàn)于普及，使得任何人都可以借助媒介平臺進(jìn)行公共活動的討論，這是新時(shí)期為公民賦權(quán)的一個(gè)最好機(jī)會，應(yīng)該牢牢把握這個(gè)有利的形式實(shí)現(xiàn)社會民主的進(jìn)程。所以，現(xiàn)在應(yīng)努力打破移動社交平臺娛樂化、碎片化的信息傳遞局限。

（二）彌補(bǔ)法律空白，營造媒體環(huán)境

新聞客戶端的迅速到來，對我國現(xiàn)有關(guān)于媒體文化的法律法規(guī)和政策監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)，我國關(guān)于手機(jī)等個(gè)性化推薦新聞客戶端的法律還依然存在空白。個(gè)性化推薦新聞客戶端的快速性和網(wǎng)絡(luò)傳播模式，很容易在各個(gè)環(huán)節(jié)滋生問題，任何個(gè)體作為這張大網(wǎng)上的一個(gè)環(huán)節(jié)，其不良行為都有可能誘發(fā)社會問題的產(chǎn)生。面對當(dāng)下對個(gè)性化推薦新聞客戶端的控制越來越難的情況，政府應(yīng)該觀察這一新媒體的快速應(yīng)用帶來的危害，盡快完善監(jiān)督管理立法，盡早出臺個(gè)性化推薦新聞客戶端方面的立法，從媒體終端運(yùn)營到媒體內(nèi)容制造等方面規(guī)范各個(gè)環(huán)節(jié)，減少由于技術(shù)失誤帶來危害媒介安全和意識形態(tài)安全的問題發(fā)生。

（三）提高媒體技術(shù)，豐富媒體內(nèi)容

篇3

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；“微人才”；培養(yǎng)路徑

中圖分類號：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時(shí)代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統(tǒng)媒體也加入到微博“發(fā)聲”的隊(duì)伍中，力求通過微博提高知名度，增強(qiáng)話語權(quán)，擴(kuò)大影響力。但是傳統(tǒng)媒體官方微博在運(yùn)行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設(shè)問題。傳統(tǒng)媒體“微人才”隊(duì)伍還非常年輕，出現(xiàn)問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關(guān)系到媒體自身的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)微博行業(yè)的發(fā)展。本文試圖從認(rèn)識傳統(tǒng)媒體“微人才”開始，為“微人才”培養(yǎng)提供路徑參考。

一、傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵和作用

（一）傳統(tǒng)媒體“微人才”的內(nèi)涵

目前，尚未有關(guān)于“微人才”的權(quán)威定義，曾有學(xué)者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規(guī)律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業(yè)和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展?fàn)I銷活動，在公關(guān)傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認(rèn)為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)等開展公關(guān)傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業(yè)人員。由此可知，傳統(tǒng)媒體“微人才”就是為傳統(tǒng)媒體官方微博服務(wù)的從業(yè)人員，具體包括微博編輯人員、微博運(yùn)營人員、微博BD人員等。

（二）傳統(tǒng)媒體“微人才”的作用

1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統(tǒng)的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于媒體品牌的態(tài)度和行為。在微博媒體營銷經(jīng)典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創(chuàng)意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統(tǒng)媒體“微人才”在發(fā)現(xiàn)新聞源方面占有獨(dú)特的優(yōu)勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創(chuàng)意的源泉，能激發(fā)傳統(tǒng)媒體“微人才”的靈感，發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽(yù)度

21世紀(jì)是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何吸引公眾的注意力是許多企業(yè)正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個(gè)平臺。成功的傳統(tǒng)媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時(shí)還注重與粉絲關(guān)系的經(jīng)營，從而構(gòu)建傳統(tǒng)媒體的影響力，提高知名度和美譽(yù)度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統(tǒng)媒體“微人才”現(xiàn)狀分析

隨著微博傳播表現(xiàn)出愈來愈強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經(jīng)成為企業(yè)炙手可熱的新興人才，傳統(tǒng)媒體也開始注重“微人才”的開發(fā)和利用，具體表現(xiàn)如下：

1.意識上：認(rèn)識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強(qiáng)帶來對微博運(yùn)營人員的專業(yè)性要求越來越高，“微人才”成為許多企業(yè)的座上客，薪酬十分可觀。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍微博領(lǐng)域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規(guī)律，也開始認(rèn)可“微人才”。許多傳統(tǒng)媒體管理者已達(dá)成這樣的共識：只有具備一定專業(yè)技術(shù)的人員才能實(shí)現(xiàn)官方微博的有效運(yùn)營。南方都市報(bào)在2009年注冊的微博起初是由奧一網(wǎng)的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有專人負(fù)責(zé)和管理[1]。

2.實(shí)踐中：開始組建自身的“微人才”隊(duì)伍

目前，許多媒體已經(jīng)設(shè)立專門的部門，由專人負(fù)責(zé)官方微博。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報(bào)社專人負(fù)責(zé)維護(hù)、定時(shí)更新。截至2012年11月29日止，《揚(yáng)子晚報(bào)》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)發(fā)十分積極。如果沒有專人負(fù)責(zé)，《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內(nèi)容上：對“微人才”工作有具體崗位設(shè)計(jì)

一般說來，現(xiàn)有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運(yùn)營負(fù)責(zé)人，即負(fù)責(zé)官方微博工作的領(lǐng)導(dǎo)，基礎(chǔ)崗位是微編輯人員和微BD人員。微運(yùn)營負(fù)責(zé)人主要是掌握官方微博的運(yùn)營方向，并充分調(diào)動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營日志、內(nèi)容建設(shè)和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體“微人才”，無論是人才的培養(yǎng)上，還是隊(duì)伍的組建上，都還不能滿足微博的發(fā)展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結(jié)構(gòu)失衡，兼職從業(yè)者占多數(shù)

運(yùn)營傳統(tǒng)媒體官方微博是一項(xiàng)很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續(xù)性，才能打磨出媒體自己的風(fēng)格和個(gè)性，但是很多媒體還沒有深刻認(rèn)識到這一規(guī)律。如鳳凰衛(wèi)視是將發(fā)送微博的任務(wù)按照不同時(shí)段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個(gè)專門的微博運(yùn)營室，安排專人獨(dú)立運(yùn)營。

篇4

keep應(yīng)該算是今年體育類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中非常亮眼的一個(gè)，在不到20個(gè)月的時(shí)間獲得6000萬用戶。10月29日上午，創(chuàng)始人王寧走上混沌研習(xí)社講臺，分享了Keep用戶量迅速增長背后的產(chǎn)品法則。

Keep自2014年組建團(tuán)隊(duì)，拿到300萬人民幣的天使投資后，一路發(fā)展迅猛。2015年2月份，IOS第一個(gè)版本上線；5月份用戶數(shù)第一次突破了100萬、8月份用戶1000萬，今年10月，keep突破了6000萬用戶，明年2月份預(yù)計(jì)能突破一億，這都是真實(shí)的注冊用戶，而不是激活和下載的；團(tuán)隊(duì)從最初的三、四個(gè)人，到現(xiàn)在的130人；今年，keep拿到了GGV的C輪投資，騰訊又追加了投資……

為什么會去做Keep？

Keep的誕生純屬偶然。

大學(xué)畢業(yè)時(shí)，180斤的王寧為了能找到一份體面的工作和漂亮的女朋友，勵志減肥。沒錢請專業(yè)教練的他，從網(wǎng)上檢索了大量關(guān)于減肥和健身的資料，發(fā)現(xiàn)減肥是一個(gè)科學(xué)的過程，需要有氧與無氧的深度結(jié)合。經(jīng)過大量的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，王寧最終掌握了一套科學(xué)的健身和減肥方法，很快瘦到了130斤。

減肥成功后的王寧，自信大增。幾乎每個(gè)熟人見到他，都會問“你是如何減肥的”？

久而久之，王寧就想，為何不做一個(gè)APP，把這些健身資料和訓(xùn)練視頻整合進(jìn)來，讓更多人看到呢？

這就是王寧做Keep最初的想法。

經(jīng)過調(diào)研，王寧和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國人每天運(yùn)動的人很少，而美國每天運(yùn)動的人占90%左右。中國體育產(chǎn)業(yè)占總GDP不到1%，而發(fā)達(dá)國家超過3%。中國體育用品占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的70%市場份額，而發(fā)達(dá)國家占據(jù)70%市場份額的卻是體育服務(wù)。

他們還發(fā)現(xiàn)，從2011年開始尤其是2014年之后，百度指數(shù)上，跟健身、瑜伽、跑步等體育運(yùn)動相關(guān)的關(guān)鍵詞，上升非常快。周圍人的朋友圈，早年秀美食、秀奢侈品是主流，現(xiàn)在秀運(yùn)動的越來越多……由此可見，做這個(gè)事情是有機(jī)會的。

產(chǎn)品該怎么做？

產(chǎn)品到底怎么做？有兩點(diǎn)非常重要：用戶到底是誰、用戶的痛點(diǎn)和需求到底是什么。

Keep的用戶是誰？

中國處于運(yùn)動的萌芽期，大部分都是一些想要運(yùn)動，卻從沒完整運(yùn)動過，或者不了解運(yùn)動的人。keep決定把更多的精力放在小白用戶而不是健身房的用戶身上。

如果是一個(gè)小白用戶，需求很簡單：穿衣顯瘦，脫衣有肉，需求只有0-60分左右。Keep作為一個(gè)在線教育產(chǎn)品，解決0-60分的事情還是很簡單的。

那么，這些小白用戶的具體需求和痛點(diǎn)是什么？傳統(tǒng)健身最大的痛點(diǎn)在四方面：金錢、時(shí)間、地點(diǎn)、人物。

金錢。現(xiàn)在北京的健身卡至少3000-4000元/張，年卡使用次數(shù)上限是365次，而實(shí)際平均使用的次數(shù)只有7.5次，其中還有3次是洗澡。

時(shí)間。社會競爭壓力大，很多人覺得工作很忙，沒有時(shí)間健身。

地點(diǎn)。找一個(gè)離家近的健身房很不容易，遠(yuǎn)一點(diǎn)的有時(shí)候就算免費(fèi)，也不會有人愿意去，交通時(shí)間和交通成本都太高。

人物。很多人覺得健身需要小伙伴陪，一個(gè)人玩很枯燥。

什么樣的產(chǎn)品可以解決這四個(gè)問題？移動互聯(lián)網(wǎng)App：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)你都可以運(yùn)動起來；免費(fèi)的產(chǎn)品教程，讓用戶擺脫了高昂的私教費(fèi)用；具有社交屬性，通過互聯(lián)網(wǎng)載體，同時(shí)和幾萬人一起運(yùn)動。

做產(chǎn)品的三個(gè)原則

王寧說，keep有三個(gè)原則一直貫穿產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。

什么是“要多不要少”？

keep的用戶絕大部分是小白用戶，產(chǎn)品解決不了100%的問題，所以，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品策略就是集中火力，把最主要的用戶群體的需求解決到位。也就是“要多不要少”。

這樣可以保證產(chǎn)品的更新速度。

什么是“要重不要輕”？

一個(gè)好的產(chǎn)品在不同階段，載體不同，產(chǎn)品的策略會有區(qū)別。早年P(guān)C 時(shí)代的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望解決用戶很多問題，把產(chǎn)品做得越來越重，恨不得一個(gè)頁面可以解決掉用戶從生孩子到孩子再生孩子的全部需求。

但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)屏幕承載空間是有限的，很難再出現(xiàn)一站式解決所有需求的產(chǎn)品了。

keep認(rèn)為，要把產(chǎn)品做得足夠重，這樣用戶就可以很輕。不是功能多你的產(chǎn)品就重，而是背后的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容是不是足夠重。

Keep的產(chǎn)品做得很重，為了滿足用戶的課程需求，背后有大量的課程。而用戶體驗(yàn)起來感覺就特別輕，他們帶著問題進(jìn)來，馬上可以得到解決。想瘦肚子，打開一個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃，跟著相應(yīng)的課程視頻練就可以了，15分鐘讓你的腹肌疼到酸爽。

什么是“要專不要散”？

其實(shí)就是要專注，一個(gè)好的產(chǎn)品早期不要祈求可以解決所有的問題， 一定要有一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，Keep早期一直專注把自己稱為“移動健身工具”，主打工具屬性。

比如，keep的社區(qū)動態(tài)，在產(chǎn)品之初是不允許主動發(fā)任何動態(tài)的，理由很簡單，Keep希望用戶可以專注在訓(xùn)練上面，每一條動態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以。

久而久之，大家養(yǎng)成了一個(gè)很好的運(yùn)動習(xí)慣，同時(shí)，由于提高了動態(tài)的門檻，也過濾掉一部分垃圾的動態(tài)信息，為后續(xù)開放社區(qū)打下基礎(chǔ)。

千萬別放棄新媒體運(yùn)營

如何不花錢做冷啟動？

產(chǎn)品和運(yùn)營是分不開的，再優(yōu)秀的產(chǎn)品如果沒有好的運(yùn)營，很難走入大眾視野。

王寧的第一桶金是天使投資的300萬人民幣，產(chǎn)品研發(fā)花了100萬，剩下200萬不足以讓團(tuán)隊(duì)活一年。怎么做冷啟動？功夫主要集中在兩方面，一是內(nèi)功――新媒體運(yùn)營，二是外功――埋雷計(jì)劃。

內(nèi)功離不開一個(gè)核心要素“新媒體”。

王寧很重視新媒體運(yùn)營。微博運(yùn)營了大概兩年時(shí)間，粉絲270W，微信小100W，不驚人，但確實(shí)還OK。

復(fù)盤全過程的時(shí)候， 王寧和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)速度是最重要的。對熱點(diǎn)事件的反應(yīng)速度，對用戶的反應(yīng)速度，都十分重要。要設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬人物形象，和用戶做朋友，成為好朋友才會有信任和粘性。

另外，冷啟動中，不放棄力量，他們?yōu)樽约荷暇€前起了一個(gè)代號為“埋雷計(jì)劃”。

首先，他們做了一次首席內(nèi)測官活動，主要圈定了一批微博健身運(yùn)動類的大V，都是最核心的種子用戶。

他們本意是邀請400個(gè)核心用戶測試Keep，希望可以通過這些用戶幫助測Bug。結(jié)果，這些用戶十分喜歡Keep，通過內(nèi)測包二次傳播，一下子來了4000多個(gè)用戶。

這4000多個(gè)用戶也十分喜歡Keep，當(dāng)產(chǎn)品真正上線的時(shí)候，他們又成為最初期的種子用戶傳播。

同時(shí)，他們深入到各個(gè)社交群組中。在百度的貼吧、豆瓣的小組等等匯聚用戶的地方，發(fā)表有價(jià)值、干貨類的帖子，讓這些用戶在帖子中和他們瘋狂互動。

在各大QQ群、微信群，王寧也安排運(yùn)營小伙伴參與其中，混個(gè)臉熟，這都是為了keep上線做沉淀和準(zhǔn)備。這些東西都做好了，上線的那一刻點(diǎn)燃，其實(shí)都是很順理成章的事了。

篇5

關(guān)鍵詞：行為文化；沉浸體驗(yàn)；自媒體

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）25-0038-02

行為文化既是學(xué)生行為方式、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是學(xué)校精神和辦學(xué)理念的外在表現(xiàn)[1]。當(dāng)前高校行為文化建設(shè)的主要形式是組織校園文化活動、開展行為規(guī)范檢查、落實(shí)課堂考勤考核，而在激發(fā)大學(xué)生主動性，提高大學(xué)生認(rèn)同度和強(qiáng)化大學(xué)生責(zé)任意識方面尚顯不足。個(gè)體的行為一般表現(xiàn)為一種過程，行為固化為文化需要經(jīng)歷感知、決策、參與三個(gè)階段[2]，行為的引導(dǎo)者、發(fā)起者、踐行者都將在這種固化活動中受到外界因素的影響，或者是彼此產(chǎn)生影響。探索大學(xué)生行為文化建設(shè)之途，就是要找到一條將社會主義核心價(jià)值觀、高校主流文化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維潛移默化滲透到大學(xué)生一言一行中的“路子”。自媒體作為當(dāng)下受眾最多的新媒體模式，具有傳播主體的自主化、傳播內(nèi)容的碎片化、傳播模式的去中心化等特點(diǎn)，是被大學(xué)生群體廣泛使用的傳播手段。大學(xué)生行為文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)與自媒體傳播有效結(jié)合，通過自媒體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對行為文化建設(shè)的沉浸體驗(yàn)。

一、大學(xué)生行為文化建設(shè)的沉浸實(shí)現(xiàn)

心理學(xué)家Csikszentmihlyi將“沉浸”描述為：沉浸是個(gè)體進(jìn)入的一種共同的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在其中使用者好像被吸引進(jìn)去，意識集中在一個(gè)狹窄的范圍內(nèi)，其他不相關(guān)的知覺和想法都被自動過濾掉，并且喪失自我意識，只對具體目標(biāo)和明確的反饋有反應(yīng)，通過對環(huán)境的操控產(chǎn)生一種控制感[3]。大學(xué)生行為文化建設(shè)的沉浸實(shí)現(xiàn)可以被解釋為：學(xué)生個(gè)體進(jìn)入學(xué)校主導(dǎo)的或希望學(xué)生參與的一種文化建設(shè)模式并被這種模式吸引，學(xué)生的意識被集中在學(xué)校積極倡導(dǎo)的行為文化范圍內(nèi)，其他與人才培養(yǎng)目標(biāo)相悖的、違主義核心價(jià)值觀的想法都被自動過濾掉，學(xué)生積極融入建設(shè)活動中并希望得到鼓舞的反饋，同時(shí)通過對班級集體、社團(tuán)團(tuán)體的能動操控而產(chǎn)生控制感和成就感。大學(xué)生行為文化建設(shè)的沉浸實(shí)現(xiàn)可以讓大學(xué)生群體專心致志的從事行為互動，并享受活動本身所帶來的樂趣，從而形成愿意繼續(xù)從事此類活動的個(gè)人自愿。沉浸體驗(yàn)是大學(xué)生行為文化建設(shè)中希望出現(xiàn)在學(xué)生群體中的一種心理狀態(tài)，要求行為文化建設(shè)活動要給予大學(xué)生充分挑戰(zhàn)的機(jī)會和技能展現(xiàn)的平臺，自媒體平臺便是一種較好的選擇。

二、利用自媒體開展大學(xué)生行為文化建設(shè)存在的問題和困惑

結(jié)合對浙江省內(nèi)三十余所高校二級學(xué)院黨政領(lǐng)導(dǎo)及包括輔導(dǎo)員在內(nèi)一線學(xué)生工作者的調(diào)研訪談和對千余名學(xué)生干部、學(xué)生黨員的問卷調(diào)查結(jié)果，可以看出，當(dāng)前高校自媒體的應(yīng)用與助力行為文化建設(shè)的要求和期望的成效相去甚遠(yuǎn)。

1.有平臺無陣地，自媒體應(yīng)用與行為文化建設(shè)要求脫節(jié)。指標(biāo)攤派的“增粉”計(jì)劃、久不更新的平臺內(nèi)容、僅限閱讀的學(xué)生參與程度導(dǎo)致官方自媒體平臺難以發(fā)揮陣地作用，學(xué)校關(guān)于行為文化建設(shè)的方案、舉措不能得到平臺對象（學(xué)生）的共鳴和呼應(yīng)，教育本身依舊流于傳統(tǒng)的灌輸模式，只是簡單地為課堂講授、會議部署等枯燥建設(shè)內(nèi)容披上了自媒體的“外衣”，自媒體高融合、強(qiáng)滲透的功能卻被“束之高閣”。大學(xué)生群體在關(guān)注學(xué)院官微后就對其棄之不理，沉浸體驗(yàn)的“挑戰(zhàn)”和“控制”等前置要素并未體現(xiàn)，學(xué)生群體無法從自媒體平臺接受關(guān)于行為文化建設(shè)的任務(wù)，也無法通過任務(wù)實(shí)現(xiàn)來提升自我行為文化建設(shè)的能力，從而無法獲得必要的愉悅體驗(yàn)。

2.有宣傳無互動，自媒體應(yīng)用與學(xué)生希望關(guān)注內(nèi)容脫節(jié)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各高校官方自媒體平臺的內(nèi)容中以正面宣傳學(xué)校學(xué)院組織的包括社會實(shí)踐、運(yùn)動會、文藝技能比賽等校園活動為主，照片處理不夠精細(xì)，文字描寫新聞痕跡明顯，時(shí)間滯后于活動本身。除此之外，占內(nèi)容比例較大的還有黨建類知識宣講、省市校各級重要會議報(bào)告摘錄，及“心靈雞湯”類材料。這些主題明顯與大學(xué)生希望關(guān)注的內(nèi)容脫節(jié)，難以引起學(xué)生興趣。這種宣傳內(nèi)容與學(xué)生期望之間的脫節(jié)，集中體現(xiàn)在互動體驗(yàn)的缺失，這些內(nèi)容閱讀量尚難保證，更無從苛求大學(xué)生群體對于此類文化建設(shè)內(nèi)容的沉浸。

3.有公示無反饋，自媒體應(yīng)用與學(xué)生工作實(shí)際運(yùn)行脫節(jié)。但在問卷調(diào)查中，許多學(xué)生黨員和學(xué)生干部都認(rèn)為學(xué)校學(xué)院在自媒體平臺上所公布的各類與學(xué)生工作相關(guān)的公示、通知僅僅停留在“廣而告之”的膚淺階段，缺少后臺運(yùn)營和功能開發(fā)的自媒體應(yīng)用無法接受來自學(xué)生的意見反饋和交流互動。究其原因，是因?yàn)槿狈Ψ答伒淖悦襟w應(yīng)用不能夠讓大學(xué)生群體獲得專注體驗(yàn)，簡單的瀏覽信息花費(fèi)的時(shí)間極短，學(xué)校學(xué)院官方自媒體平臺沒能真正進(jìn)入學(xué)生的日常，沒有給學(xué)生提供持續(xù)的信息反饋、生活服務(wù)和行為引導(dǎo)，難以讓學(xué)生產(chǎn)生投入行為文化建設(shè)的時(shí)間扭曲感，難以實(shí)現(xiàn)專注體驗(yàn)。

三、基于自媒體應(yīng)用的大學(xué)生行為文化沉浸實(shí)現(xiàn)路徑選擇

1.分類教育與按需教育相結(jié)合，提高大學(xué)生行為文化建設(shè)的針對性。一是重視互動，反饋及時(shí)。自媒體應(yīng)用中最吸引當(dāng)代大學(xué)生的是其即時(shí)交流、高效互動的功能特質(zhì)，利用自媒體平臺實(shí)現(xiàn)學(xué)生對行為文化建設(shè)的沉浸，需要學(xué)生管理者主動融入具有自媒體特性的交流互動環(huán)境，在官方的微博微信或其他自媒體平臺上建立溝通順暢、反饋及時(shí)的互動交流版塊，包括學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)教師、思政輔導(dǎo)員在內(nèi)，都應(yīng)更多的“現(xiàn)身”平臺，與學(xué)生實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的平等交流。二是信息實(shí)用，更新及時(shí)。要增加學(xué)校學(xué)院官方自媒體平臺對大學(xué)生關(guān)注的粘性，需要自媒體平臺多與學(xué)生密切相關(guān)的信息，要讓學(xué)生習(xí)慣于把自媒體平臺作為獲得重要資訊的第一渠道；同時(shí)，形成固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)、固定披露形式的信息公布機(jī)制，把行為文化建設(shè)的內(nèi)容滲透在這些資訊信息之中，實(shí)現(xiàn)不間斷的、強(qiáng)度穩(wěn)定的指導(dǎo)和宣傳。三是緊貼學(xué)科，介入及時(shí)。自媒體平臺可以開設(shè)部分專業(yè)課教師的答疑專欄或?qū)W術(shù)圓桌會，吸引學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意愿強(qiáng)烈的學(xué)生參與其中，活躍自媒體平臺氛圍，助力崇學(xué)尚新的學(xué)科行為文化建設(shè)；把教學(xué)內(nèi)容嫁接到自媒體，需要尤其重視介入和響應(yīng)的及時(shí)，要讓融入其中的大學(xué)生感受到自身學(xué)科技能的提升和學(xué)術(shù)新目標(biāo)的挑戰(zhàn)，從而由此獲得愉悅性和沉浸體驗(yàn)。

2.線上活動與線下建設(shè)相結(jié)合，加強(qiáng)大學(xué)生行為文化建設(shè)的激勵獎勵。一是線上活動納入考評。目的導(dǎo)向是教育工作的重要手段，自媒體平臺的運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)把一些可以移植到網(wǎng)絡(luò)上的校園文化活動“搬”到自媒體應(yīng)用上來，實(shí)現(xiàn)線上報(bào)名、線上實(shí)踐、線上考核，并把考核結(jié)果與學(xué)生個(gè)人綜合考評掛鉤，達(dá)到“鼓舞”大學(xué)生投入自媒體平臺上的行為文化建設(shè)工作的目的。二是建設(shè)活動定期開展。利用自媒體平臺策劃籌備活動的便捷性和針對群體的廣泛性特征，定期開展身邊典型挖掘、創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)建比拼、違規(guī)案例剖析、社會實(shí)踐征集等活動，允許在校學(xué)生以匿名的方式參與行為文化建設(shè)，并通過活動設(shè)置合理的獎項(xiàng)激勵學(xué)生的參與熱情，讓學(xué)生在線上活動中獲得沉浸體驗(yàn)。三是黨建工作線上嘗試。黨員的發(fā)展工作是高校基層黨建的重點(diǎn)工作，同時(shí)學(xué)生黨員又是大學(xué)生行為文化建設(shè)的排頭兵。應(yīng)當(dāng)嘗試在線上進(jìn)行黨校授課，既可緩解學(xué)生平時(shí)課業(yè)繁重與黨課不能缺席之間的矛盾，又能創(chuàng)新黨課授課形式，實(shí)現(xiàn)在線教育；應(yīng)當(dāng)嘗試在線上進(jìn)行黨員轉(zhuǎn)正、預(yù)備黨員發(fā)展、入黨積極分子考察的公示，尤其要把線上監(jiān)督放在重要位置。

3.從眾心理利用與學(xué)生個(gè)性彰顯相結(jié)合，搭起大學(xué)生行為文化建設(shè)的自媒體矩陣。一是利用從眾心理，構(gòu)建自媒體矩陣。僅僅利用學(xué)校學(xué)院官方的自媒體平臺來開展行為文化建設(shè)活動是單薄的、影響力有限的，而學(xué)生個(gè)人、社團(tuán)組織、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自己建設(shè)的自媒體平臺具有更貼近學(xué)生群體，更為實(shí)用的推送內(nèi)容和互動信息，高校學(xué)生管理者應(yīng)當(dāng)把這些自媒體集合到一起，構(gòu)建自媒體矩陣，共同搭起促進(jìn)大學(xué)生行為文化建設(shè)的載體和陣地。二是彰顯學(xué)生個(gè)性，用好自媒體矩陣。與矩陣中學(xué)生個(gè)人的自媒體平臺充分交流、合理引導(dǎo)，規(guī)范學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為，始終指明網(wǎng)絡(luò)輿論的正確方向；與社團(tuán)組織的自媒體平臺充分合作、共建共贏，規(guī)范學(xué)生社團(tuán)行為，由于社團(tuán)組織吸引了高校較多低年級學(xué)生的加入，規(guī)范社團(tuán)行為，有助于在低年級范圍內(nèi)倡導(dǎo)積極向上行為文化；與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的自媒體平臺充分融合、服務(wù)就業(yè)，規(guī)范學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為，高年級學(xué)生面臨就業(yè)壓力，利用自媒體鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，開展創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，服務(wù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，營造創(chuàng)業(yè)氛圍是高校踐行教育部“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”新要求的可行舉措。

高校要推動大學(xué)生行為文化建設(shè)不斷深入，需要學(xué)生群體積極參與其中，共同踐行正確的文化觀念，共同倡導(dǎo)積極的行為實(shí)踐。要使行為文化建設(shè)活動具有吸引力，對大學(xué)生群體保持粘性，則需要建設(shè)活動給予學(xué)生互動體驗(yàn)、愉悅體驗(yàn)和專注體驗(yàn)。自媒體在學(xué)生中使用較廣泛、受歡迎度較高，充分發(fā)掘自媒體平臺價(jià)值，突出針對性，落實(shí)激勵獎勵，構(gòu)建平臺矩陣是高校踐行大學(xué)生行為文化建設(shè)的重要路徑選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]張佩思.當(dāng)前高校校園行為文化建設(shè)研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2012.

篇6

一、競品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

2、各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營及推廣策略；

9、總結(jié)&行動點(diǎn)。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個(gè)什么問題。這個(gè)問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。

3、在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬。

8、廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時(shí)候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個(gè)動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營銷：

事件營銷絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動次數(shù)，啟動時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時(shí)間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個(gè)長生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個(gè)市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。

崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績效考核

每個(gè)公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。

3、對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來的每個(gè)月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個(gè)很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

篇7

社群，其實(shí)還是個(gè)很新鮮的事物。說的簡單點(diǎn)，就是如何管理一個(gè)群。之前有QQ群，現(xiàn)在有微信群。方法其實(shí)都是相通的。

那么，在運(yùn)營社群之前，你需要做哪些準(zhǔn)備？也就是以下3個(gè)問題。

1、社群的定位

2、定位人群在哪里

3、社群能夠給群員帶來什么

首先，關(guān)于定位，這個(gè)應(yīng)該不用多說吧。你一個(gè)男的，肯定不會走到女廁所去的。這個(gè)就是對于定位最直白的解釋。

就以王爺府為例，光聽這個(gè)名字，你很難想到是做什么的。其實(shí)，我們是一個(gè)付費(fèi)的微電商學(xué)習(xí)交流群?；蛟S你會說，這樣的群真的是太多了，好像沒什么特別的呀。確實(shí)，沒啥特別的。但是，我敢說，我們?nèi)簭膩頉]有廣告，每個(gè)人都認(rèn)識彼此。為什么會這樣？等會在說。

第二個(gè)問題，定位人群在哪里？

這個(gè)問題，其實(shí)和我怎么去找好友，怎么加好友一樣，是個(gè)老大難的問題。今天不細(xì)講，因?yàn)榻裉斓姆窒硎沁\(yùn)營，不是推廣。簡單說下，首先，對于沒有基礎(chǔ)的人來說，最簡單的就是QQ群，然后是論壇。能把這兩個(gè)地方的人群搞定，你基本無敵了。對于高一層次的人來說，可以做個(gè)自媒體，讓人主動來加你。對于更高一層的人呢，花錢，去認(rèn)識大號網(wǎng)站主等，一起吃飯混人脈，然后積累人氣。

第三個(gè)問題，也是相當(dāng)重要的。人家進(jìn)來了，總不能隨他們自己瞎BB，你要給到他們一些東西，可以是經(jīng)驗(yàn)，可以是金錢，可以是資源等等。

這三點(diǎn)考慮好之后，就可以開始運(yùn)營了。

我就以我自己的社群來說說運(yùn)營方法。

我的方法其實(shí)很簡單的，就是那句歌詞：原諒我這一生不羈放縱愛自由。什么意思呢？就是隨他們?nèi)ァ?/p>

于是，你就有問題了，前面你不是說不能隨他們嗎，要給他們東西。

是的，確實(shí)要給他們東西。隨他們?nèi)?，是指平時(shí)。

好吧，我還是細(xì)細(xì)的說下吧。

我的群是2014年底成立的。當(dāng)時(shí)，對于微電商的咨詢解答不過來，所以，決定開始收費(fèi)，只給收費(fèi)的會員提供幫助，包括一對一的指導(dǎo)，以及一些資源的對接。

所以，在我開始做社群的時(shí)候，已經(jīng)積累了一定的威望，在粉絲當(dāng)中，已經(jīng)有一定的信任與情感。所以，第一批30人馬上就滿了。

所以，這一批人進(jìn)來之后，我會不定期提供一些我自己寫的文章給他們分享，這些文章，大部分是干貨，還有一些理論方面的，以及發(fā)展運(yùn)作思路方面的。當(dāng)然，還有一些平時(shí)自己遇到的小工具，小福利，都會分享給大家。

那你會說了，為什么大家都對你很認(rèn)可呢？如果你有看過我的微信公眾號：微電商之家，你就會明白了。這個(gè)認(rèn)可，不是一朝一夕的。是經(jīng)過了大半年之后的結(jié)果。我運(yùn)營這個(gè)公眾號，將自己的一些心得都無私的分享給大家，當(dāng)大家每天都習(xí)慣看這個(gè)賬號文章的時(shí)候，說明已經(jīng)對你的賬號，文章，及背后的運(yùn)營人員產(chǎn)生了連接。由于，文章內(nèi)容比較接地氣，不管是對微商新手，還是對老手，看了都會覺得有用。然后在文章中，提供了我自己的私人微信，他們通過看了一段時(shí)間文章，基本也知道我大概是個(gè)怎么樣的人了，然后加我之后，我都會與大家簡單的閑聊一下，也會簡單的給他解答一些問題。

這樣一來，一方面，逐漸產(chǎn)生了情感。另外一方面，我每天分享一些微電商的文章，大家就會覺得我在這方面比較有經(jīng)驗(yàn)，愿意與我交流，一起探討。所以，當(dāng)有機(jī)會一對一深度交流的時(shí)候，哪怕是付點(diǎn)小費(fèi)，也是愿意的。

而且，在你加入王爺府之前，有些東西，我也會說的很明白。因?yàn)楝F(xiàn)在社會太浮躁，任何人都想快速的致富，但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，也沒有不勞而獲的成功。所以，我會直截了當(dāng)?shù)恼f：王爺府是一個(gè)微電商學(xué)習(xí)交流的社群。如果你問我付費(fèi)之后，能夠得到什么回報(bào)，我只能說，你應(yīng)該能夠?qū)W到一些微電商的知識。如果你想花幾百塊錢，馬上就能夠獲得幾萬的回報(bào)，或者說，自己不愿意學(xué)習(xí)，連怎么百度這樣的問題都需要我手把手教你的，對不起，我辦不到，您另請高明。

那么，在進(jìn)入王爺府之后，我又做了什么呢？

其實(shí)，我啥也沒做。因?yàn)?，在前期的培養(yǎng)中，已經(jīng)有了一定的默契。王爺府里的人，雖然大部分都是微商，但是，沒有誰打過廣告。俗話說，微商何苦為難微商，既然大家都是微商，你打廣告有個(gè)毛用。還不如好好的分享一些你的運(yùn)營推廣方法呢。

篇8

幾乎所有關(guān)于媒體人創(chuàng)業(yè)的故事，都有一個(gè)理想主義的開頭，清單也不例外。

作為清單的創(chuàng)始人，曾任職國內(nèi)知名財(cái)經(jīng)媒體《財(cái)新》的許可，在2014年1月創(chuàng)立過西裝襪品牌Uni-form Socks，理由僅僅是因?yàn)樽约骸罢也坏揭浑p合適的西裝襪”，這份對“好用”的追求，或許是他與同在媒體任職的同事龔瀛琦離職出走，創(chuàng)立自媒體“清單”的原因之一。

用許可的話來說，清單要做的是“中產(chǎn)階級的消費(fèi)決策中心”，這使它一開始就具備十足的電商特質(zhì)：每篇文章都著眼于推薦幾樣好用的商品，從這個(gè)角度看，它起到的仍是導(dǎo)購工具的功能。

不過，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包裹的導(dǎo)購聽起來要比簡單粗暴的“買買買”更吸引人。清單聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場總監(jiān)龔瀛琦對記者說，很多媒體人創(chuàng)業(yè)時(shí)都羞于談錢，似乎那并非創(chuàng)業(yè)的初衷，而清單由其接近商品的特質(zhì)，并未在尋找商業(yè)模式這個(gè)問題上糾結(jié)。

于是，在成立一年多后，清單已經(jīng)依靠廣告+導(dǎo)購+淘寶頭條傭金的盈利結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了收支平衡，這其中有何秘訣？

制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：從一件廚具到全世界

清單成立于2014年11月，微信公眾號與網(wǎng)站同期上線，后來又發(fā)展了知乎專欄、淘寶頭條、App等多個(gè)內(nèi)容輸出平臺。用自媒體來聚集粉絲，隨后售賣商品的模式并不算新鮮，許可認(rèn)為，清單之所以能夠有現(xiàn)在的成績，核心競爭力在于高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)制。

用龔瀛琦的話來說，媒體的屬性就是要打破信息不對稱，用更專業(yè)的眼光給想要追求品質(zhì)生活的人提供一個(gè)購物清單，這也是“清單”這個(gè)名字的由來。

許可對記者說，清單推薦的商品涵蓋了家居用品、廚具、生活用品、小家電、母嬰、美妝等多個(gè)品類，與日本品牌無印良品所包含的品類相似。

起初，清單的內(nèi)容以廚具切入，龔瀛琦說，這是因?yàn)檫@類產(chǎn)品可以避免審美等因素的干擾，轉(zhuǎn)而從材質(zhì)、功能性、創(chuàng)新技術(shù)等切實(shí)的指標(biāo)去衡量，因此，每件產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都是實(shí)實(shí)在在、有證可據(jù)的。此外，廚房用品的體驗(yàn)感很強(qiáng)，對其感興趣的又是一個(gè)固定的小眾人群，這讓清單在起步時(shí)擁有了不錯的效率，讓讀者能夠?qū)⑵淝袑?shí)作為一個(gè)可參考的消費(fèi)指南。

清單的內(nèi)容生產(chǎn)流程與大多數(shù)媒體類似：定下選題，查找資料，采訪專家，形成稿件。不同的是，清單以生活場景來組織內(nèi)容，并將生活方式融入其中，比如“新手媽媽出門必備的神器”，或是“冬天宅在家需要的法寶”，在這樣的場景下，并沒有所謂最好的商品，只有最適合的。

在確定了場景后，針對相關(guān)品類，清單的編輯團(tuán)隊(duì)會做基本的知識框架梳理，這一步主要通過查資料和對專業(yè)人士的采訪完成。之后則會開始選品，這取決于一些個(gè)性化的需求，比如要推薦一個(gè)電飯煲，是一個(gè)人用還是家庭用，是單純用來做飯還是做多種菜肴，需要的特性都各不相同。選品研究中，涉及的采訪對象會包括消費(fèi)者，經(jīng)銷商和品牌商等多個(gè)方面。經(jīng)過這些前期的功課，最終，清單會用流暢易讀的內(nèi)容來為讀者作出消費(fèi)推薦。

清單@無界空間

深度運(yùn)營用戶：從編輯到達(dá)人

在龔瀛琦看來，清單的編輯所扮演的角色更像是內(nèi)容運(yùn)營，讀者往往看到清單推薦的產(chǎn)品，卻不知道在背后還需要排除掉許多不靠譜的信息來源。在所有的信息來源中，經(jīng)銷商的看法可能更客觀，他們往往手握好幾個(gè)品牌的權(quán)，也就對品牌之間的差別如數(shù)家珍，更可以提供銷售量和退貨率等數(shù)據(jù)，這往往反映了消費(fèi)者對該款產(chǎn)品的直接感受。

與美國權(quán)威消費(fèi)指南《Consumer Reports》注重技術(shù)測量的“硬派”做法不同，清單的文章顯得更加易讀。不過，在商品研究的過程中，編輯們也會參考這些權(quán)威媒體，以便快速得到可靠信息。

更為重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，截至目前，清單的微信公眾號已經(jīng)積累了25萬粉絲，其中的一些達(dá)人為內(nèi)容生產(chǎn)提供了頗為珍貴的建議。龔瀛琦告訴記者，一次，清單打算做中性筆的推薦，想到的幾個(gè)維度包括書寫流暢度、墨水速干度、湮開的程度等，一位翻譯對此提出了自己的看法：某些品牌更適合書寫中文，另一些更適合意大利語，這完全突破了編輯固有的知識體系，類似這樣來自職業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為清單提供了全新的角度。

現(xiàn)在，清單近一半的內(nèi)容都由編輯來向這些達(dá)人約稿，許可對記者說，之所以不像許多導(dǎo)購平臺那樣完全放開，變成UGC社區(qū)，是因?yàn)榍鍐巫龅氖窍M(fèi)升級和品質(zhì)生活，基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，對內(nèi)容質(zhì)量的把控就顯得尤為關(guān)鍵，可靠程度遠(yuǎn)比豐富程度要重要。

曾有一些媒體來向清單取經(jīng)，希望能了解其成功的原因，對此，龔瀛琦說，清單的文章從商品本身出發(fā)，不會去談?wù)撈放疲侨ヌ骄考夹g(shù)、創(chuàng)新、工藝等更本質(zhì)的東西，在一個(gè)統(tǒng)一的邏輯下做消費(fèi)品研究，期間往往要花費(fèi)一周左右的時(shí)間，對于那些追求短期效益的媒體來說，這種“慢工出細(xì)活”且并不討巧的方式似乎并不那么容易接受。

靠近主流客群：從邊緣到宇宙中心

不過，清單并非不食人間煙火，目前其主要的收入來源仍是廣告。與傳統(tǒng)媒體尋找大金主的做法不同，清單做的是有“節(jié)操”的廣告，會挑選廣告主，確認(rèn)其推廣的產(chǎn)品在基本層面上符合清單的判斷，這些廣告會在微信二條中標(biāo)明。

許可告訴記者，清單接到的第一個(gè)廣告就是微鯨電視，告訴消費(fèi)者智能電視不僅有小米和樂視，還有更廣泛的選擇，清單確實(shí)從中拿到了廣告費(fèi)，但總體上還是為用戶推薦了好用的產(chǎn)品，并不背離初衷。

光是賺廣告費(fèi)還不夠，作為提供導(dǎo)購性內(nèi)容的自媒體，清單期望能更貼近消費(fèi)者，而這次，許可選擇的平臺是淘寶。

2015年4月，清單正式在淘寶頭條注冊為達(dá)人，花了半年時(shí)間生產(chǎn)了近300篇文章，11月的傭金收入達(dá)到了五位數(shù)。對于生發(fā)于小眾群體的清單來說，淘寶更廣泛的用戶群似乎并不那么契合，不過，清單希望通過內(nèi)容輸出來推廣知名度，也增加了一部分收入。

在此前的一個(gè)月，清單將辦公室從上海搬到了北京，理由是那里更有互聯(lián)網(wǎng)氛圍，節(jié)奏更快，也更容易找到技術(shù)人才。

9月，清單的測試版App上線，這款A(yù)pp目前僅支持iOS平臺，基于阿里百川的技術(shù)，可以讓用戶快速購買到喜歡的商品，解決了此前在微信中跳轉(zhuǎn)多次才能觸達(dá)商品鏈接的問題，這對清單的轉(zhuǎn)化率可能會起到很大幫助。

許可將人們的消費(fèi)決策分為兩種，一是發(fā)現(xiàn)，二是選擇。微信公眾號可以解決前者的需求，但很難解決后者的需求。盡管清單將文章內(nèi)容都排列在一個(gè)頁面中供讀者翻閱，其體驗(yàn)也遠(yuǎn)不及清晰的分類和搜索框好，App就解決了這種工具化的需求，能為用戶提供一致的瀏覽、跳轉(zhuǎn)和支付體驗(yàn)。

清單的App中分為三個(gè)板塊：文章流、結(jié)構(gòu)化的搜索和個(gè)人收藏，其中，搜索板塊包含了清單過往文章中提及的消費(fèi)知識，這些內(nèi)容類似商品領(lǐng)域的維基百科，可以被不斷沉淀、總結(jié)、修正和更新，如此建立起來的知識庫可以更好地滿足用戶的需求。

在創(chuàng)始之初，清單就拿到了來自經(jīng)緯中國的數(shù)百萬元天使投資?，F(xiàn)在，許可正在爭取A輪融資，為接下來App的推廣鋪平道路。

篇9

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在無孔不入地滲入我們每個(gè)人的生活當(dāng)中，越來越多的微信公眾號、APP已將我們包圍。新媒體時(shí)代打破了常規(guī)的時(shí)間、空間限制，信息的傳播速度越來越快，傳統(tǒng)的新聞采編流程也在發(fā)生著巨大變化。媒體形態(tài)的變化也對從業(yè)人員提出了新的要求。傳統(tǒng)媒體面臨生存危機(jī)，而新媒體發(fā)展得如火如荼。這些變化也對如今地方高校的新聞學(xué)教育提出了要求，美國賓夕法尼亞大學(xué)教授曾說“幾乎沒有哪一個(gè)科目像新聞傳播學(xué)一樣緊隨科技的進(jìn)步和創(chuàng)新，新聞傳播學(xué)的教學(xué)必須與時(shí)俱進(jìn)?！彼?，無論是新聞學(xué)本身學(xué)科的內(nèi)在要求，還是為了滿足新媒體時(shí)代媒體的需要，地方高校新聞教育改革，可以說是勢在必行。新媒體時(shí)代，地方高校在師資、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)實(shí)踐方面都應(yīng)該有所創(chuàng)新，而不是墨守成規(guī)。現(xiàn)在新媒體發(fā)展的如火如荼，如果在教學(xué)中沒有這方面的內(nèi)容，沒有安排學(xué)生進(jìn)行關(guān)于新媒體的實(shí)踐，恐怕已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代了。

一、引進(jìn)懂新媒體的“實(shí)戰(zhàn)派”教師隊(duì)伍

新聞是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，傳播方式瞬息萬變，地方高校本身離北上廣等媒介發(fā)展迅速的城市較遠(yuǎn)，缺乏必要的媒介環(huán)境。因此課堂上更需要不斷更新傳媒發(fā)展動態(tài)，這對教師提出了更高的要求。而如今地方高校與北上廣等一線城市的“學(xué)院派”即理論型教師師資水平差距較大，但“學(xué)院派”教師大多缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或者只了解傳統(tǒng)媒體，對新媒體知之甚少。教師不熟悉媒體的運(yùn)營，對學(xué)生的指導(dǎo)往往只是表面功夫，不能深入新媒體的實(shí)質(zhì)。或者采用“拿來主義”，將一些現(xiàn)成的新媒體運(yùn)營的理論生搬硬套，不考慮學(xué)生的實(shí)際情況，這種情況下實(shí)踐就顯得毫無意義。還有一些學(xué)校會不定期的邀請新媒體業(yè)界的專業(yè)人員走進(jìn)課堂為同學(xué)進(jìn)行授課，出發(fā)點(diǎn)雖好，但往往授課內(nèi)容之間銜接較差，系統(tǒng)性不強(qiáng)，學(xué)生無法很好吸收，使授課效果大打折扣。

所以地方高?？梢栽谛旅襟w師資力量上多做文章，引進(jìn)更多懂新媒體的“實(shí)戰(zhàn)派”教師隊(duì)伍，多引進(jìn)那些在新聞媒體有過豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才，尤其是在新媒體中有所作為的人才，而不應(yīng)把博士學(xué)位作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

比如遼寧師范大學(xué)就曾邀請畢業(yè)于澳大利亞悉尼大學(xué)的董博老師來給2012級新聞專業(yè)的學(xué)生上了一年的課程，主講新媒體營銷與文化產(chǎn)業(yè)方面的課程。董博老師有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對新媒體有著深刻的理解。她是SHAPE CHINA 2015創(chuàng)變中國全球杰出青年峰會大連社區(qū)執(zhí)委；也是新領(lǐng)軍者社區(qū)的獲獎人，代表社區(qū)的5200多名的Global Shapers參加在大連舉辦的夏季達(dá)沃斯論壇；也曾參加在日內(nèi)瓦舉辦的世界經(jīng)濟(jì)論壇全球杰出青年峰會年度執(zhí)委年會。她給學(xué)生們帶來的很多業(yè)界新的東西，令同學(xué)們耳目一新。

即使不去聘請那些新媒體的一線從業(yè)人員，也可以組織地方高校教師去新媒體帶職實(shí)習(xí)，在一線了解到最新鮮的內(nèi)容，回來與其他老師、學(xué)生分享。就比如說，香港城市大學(xué)有一次急需一位教廣告實(shí)務(wù)但又做學(xué)術(shù)研究的教師，有一位應(yīng)聘者本科學(xué)過廣告，但碩博期間從事基礎(chǔ)理論研究，于是學(xué)校就派他先去一家4A廣告公司待了一陣，回來以后開設(shè)了好幾門廣告實(shí)務(wù)課程。這種投資是有一點(diǎn)成本，一位新教師上任之后的半年、一年內(nèi)不安排課，但之后回報(bào)更多。建立了與業(yè)界的關(guān)系，了解業(yè)界運(yùn)行的過程，對今后課程設(shè)計(jì)、講課都是大有益處的[1]。

二、教學(xué)內(nèi)容上優(yōu)化通識教育體系、增加新媒體內(nèi)容

在現(xiàn)在媒體融合之勢下，專業(yè)設(shè)置顯得過于狹窄，比如新聞學(xué)專業(yè)的同學(xué)只學(xué)習(xí)關(guān)于新聞學(xué)的內(nèi)容，廣播電視學(xué)專業(yè)的同學(xué)只學(xué)習(xí)關(guān)于廣播電視的內(nèi)容，對通識知識掌握不多。美國新聞教育評議會認(rèn)為：“要想真正學(xué)好新聞，必須具有廣博的知識底蘊(yùn)，無論是社會科學(xué)還是自然科學(xué)都應(yīng)該有扎實(shí)的基礎(chǔ)?！钡胤礁咝ｋm然在媒介環(huán)境上不如其他處在優(yōu)越地理位置的院校，但在課程設(shè)置上可以適當(dāng)修改，彌補(bǔ)不足。新媒體時(shí)代需要的從業(yè)者應(yīng)該具有廣泛的知識與扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，因此地方高校在課程設(shè)置方面應(yīng)該提供更多百科知識，人文科學(xué)與社會科學(xué)并重，并且可以根據(jù)學(xué)校自身的特點(diǎn)著重增加某方面的課程。比如財(cái)經(jīng)院?？梢耘囵B(yǎng)偏重財(cái)經(jīng)新聞的記者、編輯；體育院?？梢栽黾芋w育新聞的課程，避免各個(gè)學(xué)校學(xué)生培養(yǎng)的同質(zhì)化，特色的新聞人才才是這個(gè)時(shí)代最需要的。

增加與新媒體相關(guān)的課程，包括關(guān)于社交與移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)與多媒體報(bào)道、大數(shù)據(jù)新聞、融合新聞、視覺新聞等課程。同時(shí)，媒體的細(xì)分化、受眾需求的多元化，精確細(xì)分新聞市場、實(shí)施行業(yè)間的分眾傳播已成為新傳媒時(shí)代新聞傳播的新模式[2]。

在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可以多選取一些最新發(fā)生的案例，和學(xué)生一起交流彼此的感悟、啟示。同時(shí)，像現(xiàn)在許多自媒體發(fā)展的很好，就拿微信的公眾賬號來說，它的一步一步發(fā)展就體現(xiàn)了如今自媒體橫行的大勢。有許多優(yōu)秀的公眾賬號都可以去借鑒與學(xué)習(xí)，比如著名財(cái)經(jīng)記者吳曉波的“吳曉波”頻道，或者一些紙媒的公眾賬號如《南方都市報(bào)》等，同時(shí)也可以參考當(dāng)?shù)刈龅谋容^好的公眾賬號。我們在教學(xué)中也可以善于利用微信微博這些新媒體，比如一個(gè)班級可以開通一個(gè)微信公眾賬號或者微博賬號，可以每周設(shè)置一個(gè)主題，然后班級同學(xué)輪流去運(yùn)營，通過實(shí)際的操作來學(xué)習(xí)如何運(yùn)營一個(gè)公眾賬號，積累經(jīng)驗(yàn)。

三、打造以“多元”為特征的實(shí)踐體系

培養(yǎng)新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生，其實(shí)就是為新聞事業(yè)輸送優(yōu)秀的新聞人才?！盃柟麑W(xué)詩，功夫在詩外。”一味地給學(xué)生灌輸各種理論知識往往并不能起到很好的教育效果。結(jié)合新聞學(xué)本身實(shí)踐性就很強(qiáng)的特點(diǎn)，高校在教學(xué)中也應(yīng)該盡量多為學(xué)生提供豐富多彩的實(shí)踐機(jī)會，搭建多元化的實(shí)踐平臺，使學(xué)生能夠真正實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際，將所學(xué)知識用起來。

多元的實(shí)踐包括校內(nèi)實(shí)踐與校外實(shí)踐。在學(xué)校內(nèi)部，可以鼓勵學(xué)生到校園媒體去實(shí)踐，比如校報(bào)、?？⑿V播臺、校電視臺。在實(shí)際參與中提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。通過運(yùn)營學(xué)校的官方微信平臺與微博平臺體會新媒體時(shí)代的新型媒體運(yùn)作方式。近幾年，也有很多學(xué)校建立了自己的媒介融合實(shí)驗(yàn)室，具備廣播電視、攝影攝像、媒介管理、出版等功能。比如密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院以其特有的“密蘇里”模式著稱，核心是“邊做邊學(xué)”。通過實(shí)踐來加深學(xué)生對知識的理解和掌握多媒體操作是其特色。該學(xué)院的未來實(shí)驗(yàn)室落實(shí)了許多帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生可以從事各種各樣的實(shí)驗(yàn)活動，把媒體融合思想融入到新聞制作和發(fā)表中，同時(shí)促進(jìn)密蘇里新聞學(xué)院和世界上很多媒體單位進(jìn)行合作，從而讓不斷革新的新技術(shù)得以進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室[3]。

走出校園，學(xué)生們可以分散到各處媒體平臺進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。由于學(xué)生數(shù)量大，可以將學(xué)院安排與學(xué)生自己找實(shí)習(xí)單位相結(jié)合，由專業(yè)指導(dǎo)老師進(jìn)行統(tǒng)籌。地方高校由于資金匱乏，可能未必具有雄厚的資源與設(shè)備，但是地方高?？梢赞D(zhuǎn)變思路，換種思維來看待這個(gè)問題。沒有豐富的財(cái)力資源，也能提升學(xué)生的實(shí)踐能力，繼而推動新聞教育的發(fā)展。新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體都紛紛建立了微信公眾平臺與微博平臺，大大小小的企業(yè)也都進(jìn)行試水，但往往沒有達(dá)到很好的效果，可見新媒體運(yùn)營人才的缺失，地方高?？梢宰プ∵@個(gè)契機(jī)，培養(yǎng)學(xué)生對新媒體平臺的運(yùn)營能力，滿足社會切實(shí)需要。同時(shí)，地方高校還可以增強(qiáng)與周邊社區(qū)宣傳部門的聯(lián)系，安排學(xué)生對社區(qū)實(shí)地走訪，與社區(qū)工作人員一起進(jìn)行采訪、撰寫稿件等工作，提高實(shí)操水平。除此之外，高校還應(yīng)該鼓勵學(xué)生多參加各種新聞類專業(yè)比賽，在比賽中提升自己的實(shí)操水平。比如高等學(xué)校大學(xué)生計(jì)算機(jī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、北京大學(xué)生微電影節(jié)、高等學(xué)校好新聞獎等，在比賽中增長見識，提升自我。

從整個(gè)媒介行業(yè)來看，我國現(xiàn)在的傳統(tǒng)新聞教育模式下所培養(yǎng)的新聞人才數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于新媒體時(shí)代的需求。因此，根據(jù)市場需求，適時(shí)轉(zhuǎn)變教育模式是當(dāng)下地方高校新聞教育必走之路，借助“兩微一端”（微信、微博、客戶端）來開展教學(xué)，同時(shí)改良以往的“滿堂灌”授課方式，鼓勵學(xué)生多發(fā)言，課堂的主宰由老師轉(zhuǎn)為學(xué)生。使我國新聞傳播教育重新發(fā)出光芒。

除此之外，因?yàn)榻處熢谛侣剬W(xué)教育當(dāng)中扮演相當(dāng)重要的角色，所以在新聞傳播教育中，必須首先更新教師對于新媒體的觀念，提升教師的新媒體實(shí)踐能力。同時(shí)引進(jìn)更多富于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“實(shí)戰(zhàn)型”人才，用以重塑新媒體時(shí)代的新聞傳播教育和新聞實(shí)踐。

四、結(jié) 語

篇10

看到這本書在機(jī)場書店，被放在堆頭中間，與暢銷小說、企管圣經(jīng)和成功學(xué)名著大言不慚地?cái)D一起，并且真的成為2012十大暢銷工具書。事后，我們在思考原因。很簡單，應(yīng)時(shí)因勢——手機(jī)等移動終端徹底占領(lǐng)了這個(gè)世界——人們的注意力也許超過50%都被轉(zhuǎn)移到移動終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都必須了解怎么在移動終端上做營銷——但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來不及出現(xiàn)任何一本有關(guān)的專業(yè)書——所以，世無英雄，豎子成名。

但是，《決戰(zhàn)第三屏》是美國人寫的書。非常好。但是不接地氣。說了移動營銷一大堆好，一大堆認(rèn)識，還是不知道怎么干，特別是在中國怎么干。

于是，我們從2013年大約2-3月開始動手寫《移動營銷實(shí)務(wù)十講》。因?yàn)楸救藙恿藗€(gè)心臟介入小手術(shù)，正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了，耽擱了半年。其實(shí)挺好，這半年的形勢、認(rèn)知和操作，又發(fā)生深刻變化，并趨于穩(wěn)定。晚了，倒還好了。生完孩子復(fù)出的慧敏，依舊專業(yè)凌厲，《實(shí)戰(zhàn)第三屏》的名字是她起的，當(dāng)真是有“畫龍點(diǎn)睛”這回事，既強(qiáng)調(diào)了實(shí)務(wù)實(shí)操的特質(zhì)，又與上一本《決戰(zhàn)第三屏》完美銜接，慧敏終究還是隨時(shí)為自己的出版社著想，希望帶動去年的書再賣1萬本。

這本《實(shí)戰(zhàn)第三屏》，說實(shí)話，是比較枯燥的。干貨，就別指望特別可口。近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，8個(gè)深入附加專題，近150張示意圖片，1個(gè)《2013中國品牌廣告主移動營銷指南》附錄，1個(gè)《2013移動營銷百問百答》附錄，近30萬字，300頁。

我們大致覺得，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底裹脅了每一個(gè)人，包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動設(shè)備，動物都被影響到了。因此，現(xiàn)世每一個(gè)人，都是這本《實(shí)戰(zhàn)第三屏》的潛在讀者;說得靠譜點(diǎn)，所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營、管理和業(yè)務(wù)人員，每一個(gè)都是這本書的讀者;再務(wù)實(shí)點(diǎn)，至少品牌、營銷和廣告圈，移動互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈，這三個(gè)圈子的人，不可不讀。其實(shí)，我有個(gè)想法，作為政府精英的那群人，最應(yīng)該讀一讀，就像涂子欣的那本《大數(shù)據(jù)》一樣。他們不明白，好多事情，都不順?biāo)臁?/p>

整本書，就是告訴大家，怎樣在移動終端上，在移動環(huán)境里，針對移動消費(fèi)者，展開營銷。特別限定，適用中國。再提醒一下，集中講品牌廣告，而不是以apps下載安裝激活為主的業(yè)內(nèi)廣告。全書，回答了四個(gè)問題：移動營銷為什么?移動營銷做什么?移動營銷找誰做?移動營銷怎么做?沒其他的了。

現(xiàn)在，提領(lǐng)整本書，也算是有些補(bǔ)充，總結(jié)了12點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容截止日是2013年10月底。就在中間這一個(gè)月里，移動營銷的情況，我們對移動營銷的認(rèn)識，又發(fā)生了些許調(diào)整和變化。

我們來講講，關(guān)于移動營銷，我們最好要知道的12個(gè)事實(shí)：

一，首先的首先，就是移動營銷附屬在移動互聯(lián)網(wǎng)大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還沒明白，它就變了。我從手術(shù)出來那段時(shí)間，最大的擔(dān)心就是：我落后了。這是面對移動營銷，毫不夸張的所需要第一個(gè)心理準(zhǔn)備。舉個(gè)例子，msn恍如昨日，人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝，開心網(wǎng)似乎從來沒存在過，所謂微博被人拋棄，都是轉(zhuǎn)瞬的事。手機(jī)廣告平臺昨天還是熱點(diǎn)，今天說出來都不好意思。對于這種變化，移動互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應(yīng)，近百年來習(xí)慣30秒tvc、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人，著實(shí)不太習(xí)慣。焦慮，是中心詞;

二，其次的首先，是得承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，手機(jī)是第一終端。你別管數(shù)據(jù)來源，到2013年底，12億手機(jī)用戶，6億手機(jī)網(wǎng)民，5億智能手機(jī)用戶，手機(jī)已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端;pc主要是工作用途，而移動終端生活+娛樂+工作，是全終端;大眾人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動終端上，雖然被切成一段一段的。以視頻為例，優(yōu)土和愛p，50%以上流量來自移動終端;

三，首先的其次，是得接受一個(gè)無奈的局面，盡管注意力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移，但是針對移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力，就是50%營銷預(yù)算。但確實(shí)沒有天理，綜合來講，移動廣告占品牌廣告主的預(yù)算，仍然是1%都不到(業(yè)內(nèi)廣告是另一回事)。有人甚至認(rèn)為，移動終端根本不適合做廣告(我們認(rèn)為，這是胡扯)。這既是挑戰(zhàn)，也正是機(jī)會;

四，其次的其次，是移動廣告預(yù)算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說法，都對，核心還是，迄今全世界范圍，都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式。不多解釋，比如搜索，如果google沒有創(chuàng)新競價(jià)排名等模式，還在那里練banner展示廣告，像今天的門戶一樣，會怎么樣?

五，接著的其次，在大家伙兒都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式之前，怎么辦?下雨天打孩子，閑著也是閑著，練吧。就三條路。

一是針對有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過千萬的超級apps的首頁全屏、焦點(diǎn)圖、視頻前貼等稀缺資源，直接做展示廣告，效用比大于電視、報(bào)紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián)，不用猶豫，只要考慮腰包，這樣的主體也就十個(gè)八個(gè);

二是針對垂直的、領(lǐng)先的、有規(guī)模的應(yīng)用，做長期的、植入性質(zhì)的項(xiàng)目合作，比如墨跡天氣啦、poco相機(jī)啦，航旅類的應(yīng)用啦，這是case by case;

第三，就是利用移動終端上一切應(yīng)用，包括短彩、網(wǎng)頁和客戶端，一切廣告形式，包括banner、文字鏈和內(nèi)容植入，開展大規(guī)模、長期化、開放型的量化效果運(yùn)營，cpa也罷，半cps也罷，只要能談下來，不講究應(yīng)用是誰，不講究形式，但需要持續(xù)運(yùn)營，不能一投了之，需要改造自己內(nèi)部后端的消化系統(tǒng)，比較適用于汽車和金融領(lǐng)域，其他行業(yè)也可以嘗試;

六，然后的其次，怎么看待在移動終端上所謂量化效果運(yùn)營的利弊得失?簡單說來，一是大趨勢所趨，營銷必須逼近量化，逼近銷售結(jié)果;二是移動終端的技術(shù)飛躍導(dǎo)致o2o和量化效果的可能性;三是新進(jìn)入者的競爭和博弈，導(dǎo)致行業(yè)演進(jìn)到量化運(yùn)營階段，沒有對錯，只有強(qiáng)弱。

因此，量化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在需要是優(yōu)化量化的效率，但除了媒體端，服務(wù)端，挑戰(zhàn)最大的瓶頸事實(shí)上在客戶自身后端的打通。另外，量化運(yùn)營與品牌曝光本身并沒有沖突，各歸各做，都有自己的價(jià)值和規(guī)律，核心一是認(rèn)識，二是博弈，需要所謂大規(guī)模曝光的品牌并不多，做得起的也是少數(shù)，具備大規(guī)模品牌曝光價(jià)值的移動稀缺媒介資源也不多。

七，最后的其次，講到量化效果的移動營銷，就回避不了所謂媒體效果監(jiān)測評估的話題。所謂媒體效果監(jiān)測，坦率說，概念已經(jīng)過時(shí)。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以曝光為中心，以媒體端展現(xiàn)數(shù)據(jù)為核心的一套體系，適用于報(bào)刊廣電的傳統(tǒng)媒體，也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強(qiáng)者，或者適用于美國，卻不太適用于特別是中國的移動環(huán)境。為什么?首先，在技術(shù)手段上，目前整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)沒有任何一家能夠提供所謂全網(wǎng)的或者降低要求來說有意義量級的監(jiān)測，這點(diǎn)很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份監(jiān)測報(bào)告，花錢買就好，什么樣的都做得到;其次，針對具備曝光展示價(jià)值的，就那么十個(gè)八個(gè)媒介主體，慢慢又集中到bat三家，跟監(jiān)測無關(guān)，是博弈，你愛投不投;再次，移動端都在練cpa甚至cps了，監(jiān)測個(gè)頭啊，脫褲子放屁，多此一舉嘛;

八，首先的再次，關(guān)于社交媒體內(nèi)容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷，主要是微信公號營銷，微信公號、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號訂閱號，是微信可以營銷的四個(gè)主要領(lǐng)域。可惜，微信官方并不支持直接營銷。但注意力都到這里了，品牌主不可能死心放棄這里，就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交內(nèi)容營銷陣地和手段，目前，社交內(nèi)容營銷的主流發(fā)生于移動終端，微信就是100%原生于移動端。因此，社交內(nèi)容營銷，是移動營銷的一部分，甚至可以說，相對于基于超級品牌apps的移動展示廣告，基于長尾apps的移動量化運(yùn)營廣告，移動社交營銷目前更為引人關(guān)注;

九，其次的再次，關(guān)于移動營銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報(bào)的報(bào)道就可信了，還畝產(chǎn)十萬斤呢。廣告可信不可信，和終端關(guān)系不大。報(bào)紙等具備品牌公信力，不是天然屬性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人強(qiáng)關(guān)系推薦，是移動營銷的一種，也是目前可信度最高的。不多解釋了;

十，接著的再次，關(guān)于移動營銷或者說當(dāng)代營銷的模式思路。最早由品牌主、媒介和agency三方構(gòu)建的模式，是基于消費(fèi)者洞察——營銷策略和策劃——創(chuàng)意策劃與制作——媒介策略與策劃執(zhí)行，到媒體投放，基本流程就走完了;這2-3年，數(shù)字和移動agency、媒體推動，電子商務(wù)和行業(yè)內(nèi)廣告垂范，基于量化結(jié)果的全面運(yùn)營優(yōu)化開始流行，基本上把cpm打到了cpa;但今年開始，出于對于量化結(jié)果到a后的轉(zhuǎn)化效率問題，以及競爭和博弈導(dǎo)致，少數(shù)先行者開始摸索在移動端上的全面解決方案，推動從受眾——用戶的端到端優(yōu)化系統(tǒng)，核心詞，就是閉環(huán)，全鏈條。目前可以看到方向的，是基于電商的閉環(huán)，基于線下的活動和場所閉環(huán)，以及基于移動應(yīng)用的系統(tǒng)閉環(huán)。當(dāng)然，本質(zhì)上，策略——內(nèi)容——渠道的核心結(jié)構(gòu)并沒有改變，改變的是打通最后一公里，以及系統(tǒng)系優(yōu)化。需要關(guān)注的是agency公司并不會死，但大型4a的服務(wù)費(fèi)+媒介規(guī)?；祩虻哪Ｊ叫袑⒈罎?，媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來越厲害，可談判主體最終只剩下幾個(gè)，基于專業(yè)服務(wù)技能的精品agency和基于行業(yè)的專業(yè)agency可能是個(gè)方向;