電視廣告的發展范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告的發展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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媒介融合對電視及其廣告帶來的影響

傳統媒介有一致的弊端，即傳播受到時空局限，是典型的線性傳播，收視終端固定且不便于攜帶，無法做到隨時隨地獲取信息，靈活性差。且是以媒介為主導的單向傳播，互動性不強。因而傳統電視媒介根據不同年齡階段人群的收視狀況劃分了播出時段，有針對性地播出節目。廣告的播出也對應時段，具有轉瞬即逝的特性，互動性較差。借助手機和筆記本電腦等移動工具，受眾可以隨時隨地上網獲取信息，靈活性、互動性強，持續時間也比較長。

有線電視行業的數字化正在推動模擬電視用戶從“看電視”到“用電視”轉換。因此，新媒體不僅分流了傳統廣播電視最具購買力和成長性的受眾，而且瓜分了相當一部分廣告市場，給傳統廣播電視的生存與發展埋下了危機與隱患。①

電視的優勢

即使不斷受到各種沖擊，電視媒介依然有無可比擬的優勢。首先是電視仍舊擁有最廣大的受眾群。央視索福瑞收視率調查公司2009年的基礎調查數據顯示：全國35個中心城市人均（指15歲以上人口）每天使用媒介時間約387分鐘，其中看電視時間占64％；其次是上網占22％；讀報占7％；聽廣播占5％；看雜志僅占2％。央視2007年的全國電視觀眾抽樣調查顯示，電視在全國的人口綜合覆蓋率為94.61%，有95.05％的人經常或幾乎每天都收看電視，93.72％的觀眾認為看電視是閑暇時最主要的生活內容。電視廣泛的影響力是目前網絡等媒體無法比擬的，而且由于數字技術的不斷發展，電視的影響力在短期內還有可能繼續擴大。電視收視存在馬太效應，看的人越多，喜愛的人就越多。電視“覆蓋范圍廣”的優勢也一直是其廣告價值實現的重要籌碼。

在所有媒介當中，電視仍然是最具公信力的媒體。路透社和英國廣播公司等機構委托全球輿論調查公司進行的關于公眾對媒體信任度的全球最新調查顯示，在10230名成年受訪者中，82％的人說國家電視臺是他們信任的新聞來源，75％的人信任全國性和地方性報紙。這項調查還發現，電視仍然被認為是最重要的消息來源（持這種看法的受訪者占56％），其次是報紙（占21％），互聯網和廣播電臺并列第三（各占9％）。

中國社科院社會發展研究中心的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》也顯示, 相對而言, 網民最信任的是國內電視新聞。基于這一優勢，電視廣告需對自身真實性提出更高的要求，使得自己更權威。

盡管互聯網等新興媒體后來居上，呈現蓬勃發展態勢，但是作為傳統媒體的電視依舊具有不可抵擋的傳播魅力，一些品牌企業在構建企業影響力的時候，仍然會把電視作為重要的廣告投放對象。②

新媒體時代，每個人都可以生產和創造內容，每個人都是一個小媒體。我們常說現在是一個信息爆炸的時代，受眾面對的是過度泛濫的信息。網絡廣告泛濫，虛假難辨，真實性得不到保障。相比之下，電視媒介的權威性以及電視廣告的可信度成為一種優勢。電視廣告應把握好這一優勢，贏取更多客戶和受眾的信賴。作為專業內容生產者，電視的優勢在于能提供有效的內容整合及信息解讀的專業服務。以專業精神制造受眾需要的內容，這成為抓住受眾注意力的法寶。電視經營的目的就是要抓住盡可能多的目標觀眾來激發廣告客戶的投資熱情，賺取廣告費維持自身運營。抓住了受眾注意力，即抓住了消費者，也就是抓住了廣告主最重視的資源。因此，電視經營應將內容生產放在最核心的位置。

把握機遇，謀求電視廣告新發展

任何事物都具有兩面性，媒介融合在給傳統電視媒介帶來挑戰的同時，也帶來了新的機遇。

在愈演愈烈的媒介融合大潮中，電視媒介日益凸顯出一個舉足輕重的競爭優勢：在媒介融合中展現出強大的輻射力和凝聚力。眾多媒介將電視作為其重要的信息來源，它們或者復制電視的某些節目，或者整合了電視的一些資源。因此，受眾常常通過廣播“聽”到電視，通過網絡視頻看到截取的電視畫面，甚至看網絡直播電視。其他媒介形式都成為電視的一個個傳播渠道，擴大著電視節目的影響。電視以它多元化的方式、多角度的滲透、多方位的到達成為領軍媒體，占據了主動地位。③

媒介融合時代，媒介要想占據重要席位，就要出奇制勝，避開別人聚集的市場和業務，開辟新業務和新市場、提供新的經營模式、新的內容形態的競爭。這個道理可以用于電視廣告的發展上，面對競爭的加劇，電視廣告創意也應該不斷創新，出奇制勝。

隨著技術的進一步發展，電視自身也會融入更多互動成分，并帶有更多個性化和體驗式特征。電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全有可能將新媒體的技術及特點優勢為我所用，主動改造現有的制播上的局限，從而在整體競爭中占據主動。牢牢抓住現有的內容資源，通過內容優勢整合媒體資源，并以此打通與新媒體間的合作通路，主動實現與新媒體的互融，并在新媒體的發展中起主導作用，這是作為傳統媒體的電視要占據現有環境制高點的關鍵。

電視收視表現好，不僅僅是節目好，還包括品牌建設、渠道覆蓋、管理推廣等多方面的拉動。現今，互聯網和電視如影隨形。這些特定的傳播通路所構建的傳播形態和媒介形態，也設置和營造了廣告形態。大眾電視和公共有線網帶來大規模人群，大眾消費者追捧這個平臺是基于品牌的力量。如果說常規傳播渠道和高端傳播渠道解決人群區分的話，那么網絡傳播渠道和手機傳播渠道則是解決傳播深度和時機問題。新的傳播渠道，同時也是廣告傳播的新通路。所有正在出現、已經出現或是將要出現的媒體形態，都將是廣告信息傳播的新選擇和新舞臺。④

現在很多電視臺實行廣告套播。這類套播有的是黃金和非黃金時間的組合，有的是跨頻道的時段組合。鑒于此，筆者認為，電視廣告經營要把握以下幾個方面：

首先要轉變經營思路，實施廣告項目的多種經營。媒介種類正不斷豐富，新型媒體層出不窮，面對這些新的利潤增長點，電視媒體可以與自己的官方網絡實行“捆綁經營”；

其次，利用現有的城市電視廣告協作體網絡，共同走聯合發展的道路。制定可行的廣告聯播方案，共享客戶與廣告資源。⑤一言以蔽之，就是進行跨媒介的廣告組合，將電視廣告與網絡廣告相結合。

和傳統的套播一樣，新的套播方式會依靠合理的價格、理想的播出頻次和到達率來滿足廣告投放需求，促進廣告收入的增長。值得一提的是，媒體應多設置幾種套播方案來滿足不同客戶的需要。

緊密結合電視媒介自身的優勢，并且充分把握好媒介融合所帶來的機遇，有針對性地改進電視廣告經營模式，電視廣告會有新的發展。

注釋：

①歐陽宏生、姚志文：《媒介融合：廣播電視產業創新的路徑》，《當代傳播》，2008年第6期

②中國廣告網，/html/Article/2010/1116/20101116092425782.shtml

③葉選挺：《論媒介融合環境下電視媒體的競爭優勢》，《視聽縱橫》，2008年第5期

④中國廣告網，/html/Article/2010/1117/20101117091125278.shtml

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關鍵詞：電視廣告；新形式；出路

0引言

在各種大眾傳播媒介中，電視出現的較晚，但是憑借著巨大的影響力，電視已經成為了當今社會的“第一媒介”。電視廣告在我國起步較晚，于1979年1月28日上海電視臺播出的第一條電視廣告“參桂養容酒”打開了我國電視廣告發展的序幕。電視廣告的出現為廣告業注入了鮮活的生命力，隨著社會的發展這一傳播形式已經深入到每一個電視消費者的心里同時也成為了企業進行社會生產的一個重要支撐。隨著制度完善和社會的不斷進步，為我國的電視廣告創作提供了更多方便。

1電視廣告發展新趨勢的表現

1.1廣告情節故事化

將廣告情節故事化就是要在思維上給受眾一個新的刺激點，逐漸去除廣大受眾對于簡單廣告形式的“審美疲勞”。同時，故事性的表現還可以讓產品和服務的細節特征得到充分展現，達到產品廣告更好的宣傳效果。

電視廣告故事性主要表現在以下幾個方面：一是制造懸念的廣告故事。如“立白洗衣粉”電視廣告的故事情節：一個神秘男子緊張地護著一只大皮兜出現在國際機場候機廳的電梯通道中。突然，該男子皮兜里裝有白色粉末的塑料袋引起了保衛人員的注意，于是在一場圍追堵截之后，男子最終被擒住，白粉似的東西被繳獲。這時，鏡頭一轉，男子笑容滿面地推出了立白洗衣粉的特寫鏡頭。懸念的設置是一種通過制造矛盾沖突和扣人心弦的場面，激起廣大受眾的興趣和好奇心，最終讓受眾在明了一切后對商品和產品服務留下一種深刻的印象。二是出乎意料的廣告故事。曾經榮獲96年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”便是此類電視廣告的代表之作。一個可愛的嬰兒隨著搖籃的擺動一會兒哭、一會兒笑，在幾個搖擺之后，答案才被揭曉：原來當搖籃晃動到麥當勞拱門標志時，嬰兒就笑。一旦看不到拱門，他就啼哭。這部廣告的成功之處便在于它成功地表現了嬰兒對麥當勞有一種發自本性的喜愛。三是輕松幽默的廣告情節。“幽默是一種觀眾喜聞樂見的藝術表現手法。通過幽默情節，激起觀眾對商品或服務產生愉快而難忘的聯想，促使他們采取購買行動。”

1.2廣告元素更趨廣泛

隨著社會的不斷進步，各國之間互相加強了交流，也促進了電視廣告的發展，電視廣告也打破了傳統應用元素，各種元素的運用更加自由寬泛，中外古今的文化元素都被自由地拿過來加以運用，在保證廣告效果的同時也能讓廣告好看起來，從而吸引更多消費者的目光。

（1）電視畫面中多種元素的運用。畫面是構成電視廣告的主要元素之一。以前的電視廣告大多都是口號式的，并沒有借助某些形態把商品烘托出來，現在的電視廣告藝術非常注重形態的表達，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原則，來傳達商品的信息。在3B原則中美女是一種重要的表達形式，女性作為一種很重要的審美對象，具有特殊的魅力。也是運用最多的形象，女性美的形象在一定程度上滿足了人們的情感需要和審美心理，能有效的吸引受眾的目光，激起受眾購買的購買欲，并能夠增強電視廣告的感染力。而動物是近年來常用的一種藝術形式，在電視畫面中動物形象往往出現在最引人注目的地方，以動物形象作為主角的電視廣告作品中大都以真實的動物表演或卡通動物形態出現，利用人們對動物的喜歡渴望消除了受眾與廣告訴求之間的距離，讓他們產生親切感，達到預期的電視廣告效果。（2）電視聲音上運用多種元素。電視廣告最主要的就是靠聲音來傳播信息。電視廣告的聲音包括語言、音樂及音效。當今的電視廣告打破了原來純粹性的叫賣式形式，還增加了用音樂來傳達事物的信息。有的電視廣告在宣傳產品時則直接選用一段大家熟悉的旋律，填上新的詞來進行宣傳。如“綠箭”口香糖，選用的我國傳統民歌“茉莉花”的曲調，重新填上宣傳“綠箭”口香糖的歌詞（在自然遼闊的土地間，每一張親切的歡笑臉，總盼望綠箭在身邊，共分享清新每一天，你也來一片，心相連，口氣清新笑開顏），整幅電視畫面清新雋永、溫馨和諧，無論是從視覺上還是聽覺上都表現人與自然的和諧關系，將觀眾帶入到對屏幕中所描繪綠色自然幸福美好的景象中，并以潛移默化的方式加深了觀眾對“綠箭”品牌的印象。（3）修辭手法更見豐富。隨著社會的發展，電視廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。在電視廣告設計中，靈活巧妙的運用一些修辭手法能夠在瞬間打動觀眾的心靈，在傳遞信息的同時，又能夠對受眾產生足夠的勸導作用，誘發消費者的購買欲望。

2電視廣告的新出路

縣級電視廣告在發展的過程中，要充分適應以上幾種形式的新轉變，另外面對新發展趨勢，也要做到以下幾點：（1）加強現念。電視廣告是一種典型的大眾文化，這就意味著電視廣告受著這些大眾文化因子的作用和影響，這種無窮盡的大眾文化在電視廣告中頻繁使用，使用率比較多的是流行文化、消費文化、媒介文化、影視文化等。有數據顯示，僅有20%的群體能夠坐在電視機旁專心收聽信息，在這些觀眾當中以老年人居多，一些新的媒體的出現，例如，網絡、手機等，讓年青人很少坐在電視機旁，他們大多通過網絡、手機或者是其他新的媒體獲取信息，而青年人又是消費的主導群體之一，這就要求在策劃廣告時，除了要在創意上下功夫，提高電視廣告的可看度之外，還要注重年青人喜歡的流行文化、消費文化等特征，吸引這部分群體的眼球，爭取到最大的收看群體。（2）注重傳承傳統文化。我國的傳統文化博大精深，對人們有著根深蒂固的影響，它是人類歷史文化長期積淀的結果，具有傳承性和相對的穩定性。在電視廣告中，我們應當合理地利用傳統文化，對它進行藝術的創作和有目的的引導，從一些簡單符號的運用上升到對人們觀念和情感的影響，在展現中國傳統文化中的風土人情、觀念習俗與審美意識的同時，起到對商品的最大程度的宣傳，以獲得雙贏的效果。我們要在深厚的傳統文化的中尋找最能影響消費者心理的地方，我們要深信，只有民族的才是世界的。

3結語

電視廣告在我國起步較晚，隨著社會的進步和人們審美水平的提高，我國的電視廣告發展迅速，無論從創作水平上還是表現手法上都有著長足的提高，本文依據電視廣告藝術的特點，分別從訴求主題上、藝術形式上、美學趣味上幾個方面闡述近年來電視廣告的新趨勢，并結合案例進行分析。我國的電視廣告還與世界先進國家的電視廣告水平存在著一定的差距，我們一方面要看到我國電視廣告存在的問題，另一方面我們要加強提高注重在電視廣告中現念的運用和傳統文化的傳承，還要學習來自國際電視廣告的先進理念，去其糟粕吸取精華把適合我國審美意識的藝術形式運用過來，努力使我國的電視廣告成為集經濟、藝術、文化一體化的更優秀的廣告。

參考文獻：

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關鍵詞 電視媒體；植入式廣告；發展；思考

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0028-02

隨著全媒體時代的到來，如何增加廣告的效果日漸成為廣告業界關注的重要問題。植入式廣告在此背景下下應運而生，其具有“軟性或隱性”的特點，在潛移默化中將廣告信息傳達給觀眾，符合觀眾的收視心理，因此越來越受到人們的青睞，并逐漸滲入到各大電視媒體，而與此同時，其缺陷及發展困境也日益顯露出來。

1 植入式廣告的基本特性

植入式廣告，從廣告的角度來講，即為隱性的或軟性的廣告；從營銷的角度來講，則指將宣傳產品或品牌以某一藝術形式巧妙地融入影視節目當中，從而增加觀眾對該產品或品牌的印象，認可并喜愛該品牌，實現企業的營銷目的。此種視聽傳播模式是在原有廣告形式上的創新，取得了傳統廣告無法達到的效果與目的。植入式廣告應用范圍相對較廣，在電視劇、電影及電視節目中均可運用，或者以品牌冠名商的形式出現在觀眾的視野中，例如湖南衛視的《“特步”―天天向上》，便是“特步”作為該節目的冠名商，實現了廣告與節目的完美融合。植入式廣告具有兩大特點：與影視節目自然完美的融合；表現手法與節目一體化。從而與觀眾收視心理相契合，同時增強影視節目的完整性，使觀眾更易于接受。

2 當前電視媒體植入式廣告的發展困境

2.1 植入式廣告在形式和內容上的缺失

首先，廣告中喧賓奪主的現象。廣告應選擇適宜的植入方式，不可與其所依附內容脫節，喧賓奪主，降低內容的藝術效果。例如，在某些文藝晚會中，節目中廣告的不恰當植入，其內容與節目產生嚴重脫節，極大程度上降低了節目質量，同時增加了觀眾對相應產品或品牌的反感心理；其次，廣告的直白介紹的現象。廣告植入中最忌諱直白介紹，極易帶給觀眾急功近利的感覺，增強觀眾對該產品或品牌的厭惡心理；最后，是廣告頻繁出現的現象。雖然在電視、電影或節目中的情節中反復強調廣告，可加強人們對品牌的認可度，但過于頻繁的宣傳語和畫面會在一定程度上降低劇情的整體性，造成藝術價值的喪失，引起觀眾反感。

2.2 植入式廣告的管理困境

現今，媒體除了需要關注植入式廣告的內容與形式外，還需加強相關的監管與評估，建立科學有效的管理方法和管理措施。就我國當前電視植入廣告的現狀分析，植入式廣告的管理困境主要有缺乏規范性與評估方式缺乏制約性兩點。電視媒體的運營應有相應的法律規范約束，廣告審查、管理亦應如此。當前我國在廣告方面較有權威性法律法規主要有《中華人民共和國廣告法》、國家工商局的相關管理規定以及廣電總局的相關管理規定等，但在廣告的內容、時長及形式方面并沒有明確的規定，因此，形成一定的政策缺失，不利于植入式廣告的科學利用和發展；在評估方式方面仍缺乏制約性，目前植入式廣告仍延用傳統廣告的監管手段，但其在形式與內容上均與傳統廣告存在較大差異，無法實現科學有效的評估；加之如今媒體與商家均不明確植入式廣告的運作標準，因此，相關部門應及時制定相關政策，明確界定相關法律法規，做到有法可依，增強評估的合理性和科學性。

3 電視媒體植入式廣告發展策略分析

3.1 選擇合適的植入載體

電視廣告中的植入載體包括電影、電視劇、電視欄目等。商家應依據自身的品牌形象與相應的品牌推廣戰略，進行植入載體的選擇，通常應集中目光于與品牌關聯度較高，且推廣效果相對較好的載體。具體來說，首先應依據商品或品牌的知名度的大小進行植入載體的選擇，在維持時間較短的電影中應植入知名度較高的品牌，在時間較長、可高頻率植入廣告的電視劇或綜藝節目中應植入知名度略低的品牌；其次，由于公眾對公益性節目植入廣告極為反感，且費用較其他節目高，因此企業應盡可能不選擇公益性載體；再次，應降低與反面角色或情節的關聯程度，企業應根據品牌形象與定位，選擇與之相符的、關聯度較高的正面載體，提升產品形象；最后，應選擇適宜的參照群體，以保證廣告的植入達到預期效果。通過廣告的巧妙植入，可有效提升群眾對品牌的認可度和好感度，進而促進品牌的市場競爭中的影響力，在激烈的市場競爭中占據一定位置。

3.2 重點突出，提高品牌出現頻次

依據經典條件反射理論，我們不難得出，產品出現頻率的增加可有效強化人們對品牌的認知程度，建立相關的條件反射反應。在相同的載體內，應盡量降低廣告品牌數量，提高出現頻率。例如，007系列電影中的廣告植入案例，通過反復提及主人公007對寶馬、歐米加手表的喜愛，不斷強化品牌的認知度，促進產品與使用者的融合，加深了受眾對品牌的印象。

3.3 把產品或品牌作為一種道具

據相關調查顯示，廣告受眾多認可產品作為某一情節中必不可少的道具出現，淡化其廣告特質，若產品引起觀看者興趣，則留意其品牌、型號并進行購買。因此，廣告廠商在廣告植入中應精確把握消費者的消費心理，巧妙的將產品融入影視節目，在避免植入痕跡過于明顯同時，將其至于不可忽視位置，與故事情節或相關人物完美結合，讓觀眾在不知不覺中接受品牌，提升品牌認知度，達到良好的傳播效果。同時，會隨著劇情的發展，品牌深入人心，在進行品牌選擇時，相關場景又浮現眼前，從而對其購買決策產生一定影響。

3.4 整合營銷傳播

在廣告植入時，對營銷傳播的整合必不可少。首先，廣告投放工作應在準確定位廣告對象的基礎上開展，達到目標受眾與目標市場的一致性，這決定著廣告是否能達到預期效果，企業可通過市場調查的手段進行數據收集，分析兩者是否一致；其次，品牌植入廣告所傳播的內容應與品牌形象一致。若品牌形象與植入載體的內容不一致，則無法達到廣告效果的最大化，不利于品牌的長久發展；最后，還應注意植入廣告與其他促銷方式的搭配合作。通過植入廣告與促銷、傳統廣告的有效配合，可有效彌補植入廣告頻率較低、時長較短的缺點，通過營銷手段的整體配合，強化品牌形象，實現廣告的效果最大化。

4 結論

綜上所述，在植入式廣告的應用上，電視媒體應結合目前所出現的喧賓奪主、直白介紹、頻繁出現的現象，以及缺乏規范性與評估方式缺乏制約性的管理困境，制定相關的解決方案，選擇適宜的植入載體；做到重點突出，提高品牌出現頻次；正視投放媒體廣告的位置，將產品或品牌視為一種道具；整合營銷傳播。從而達到植入式廣告在影視節目中的巧妙、科學的運用，達到預期效果的同時，實現長久的發展。

參考文獻

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隨著廣告與人們生活的聯系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對社會發展與文明進步產生深刻影響，廣告學作為一門研究廣告的學問逐漸興起。

改革開放30年來，隨著中國特色社會主義事業的推進、中國特色社會主義經濟制度的確立，中國廣告業經歷了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發展迅速，目前已經形成了由理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學三大部分內容組成的完善的學科體系。”廣告學的學科體系的各組成部分或學科分支因研究主體不同而呈現出不同的特點：

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系。

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。歷史廣告學主要研究和總結人類廣告活動的規律和特點，發展、演變的歷史及預測廣告發展的趨勢。

探討廣告運作規律和運行機制是應用廣告學的一項重要任務。廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和彳修正、完善。應用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。

2發展廣告學的提出契機

因為廣告學的出現受其自身發展的物質基礎和社會環境的影響，在不同的歷史時期，廣告學涉及的內容、范疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結晶，和業界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結密不可分，不同歷史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發展的方向或決定廣告學的發展的趨勢。

20世紀七八十年代以來，隨著全球經濟一體化步伐加快，廣告業跨地區、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發展。在國際經濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。

中國是當今世界上最大的發展中國家，也是世界上在發展過程中面臨特殊問題最多的國家，“發展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦認為：“廣告作為商品經濟的產物，它既是一種經濟傳播活動，同時也是一種社會文化現象，無論是加快經濟的發展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發展的關鍵時期，但是中國特殊的市場環境導致了經濟和市場發展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導是發展能否順利、有效和持續的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發展廣告學指導，而且中國發展的實踐還為中國特色“發展廣告學”的創建提供了有利條件。所以提出“發展廣告學”是當務之急。

3什么是發展廣告學

3.1發展廣告學的概念

發展廣告學是發展理論的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發展理論更多的是從社會大系統的角度進行研究，比如發展經濟學、發展社會學、發展政治學、發展傳播學等，而發展廣告學是針對中國廣告業的獨特問題，參考發展理論的框架和方法，聚焦一個具體的產業，進行學術的分析和研究。發展廣告學遵循廣告活動的基本要素與規律，是研究廣告在促進經濟、社會、文化的發展，及對廣告學科自身的發展的科學。

3.2發展廣告學研究應注意的問題

1) 發展廣告學有別與現有的廣告學學科體系中的理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營銷兩個層面，它在此基礎上t步擴展到中國特色文化締構、中國特色社會主義社會文明進步等相關領域。

“發展廣告學”的提出是一場系統性的創新，作為解決中國等發展中國家廣告產業發展問題的理論，未來將以廣告產業為研究對象，運用科學的研究方法，重在解決中國特有的傳播環境、市場環境、制度環境和文化環境下，廣告產業服務模式、經營模式以及發展模式的轉變與選擇，從而更好地支撐和推動中國廣告業科學健康的發展;

2) 有選擇借鑒西方發達國家的廣告學成果，結合中國特色的廣告實踐，不斷調整研究方向和研究內容，確立一套真正適合中國廣告業發展、適應當代學術潮流，并能有效地闡釋和解決中國廣告業特有問題的研究方法體系。

未來的國際化方向不僅是社會發展使然，真正的實質在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。我國廣告教育經過改革開放20年多的快速發展，現在已經進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業保持活力與健康做出應有的貢獻。在研究發展廣告學的過程中，我們必須認真深入的研究海外學者的經驗，但要注意到這些經驗行之有效的具體環境;同時，更加細化，給報業帶來了新的盈利增長渠道，所以要根據自身特點和優勢發展“全媒體”，避免盲目開展過多業務。

4都市類報紙實現“全媒體”戰略發展對策

4.1深刻理解全媒體的內涵

都市類報紙實現“全媒體”戰略，首先要深刻地理解全媒體的內涵。“全媒體”是在現代數字網絡通訊技術條件下，各種信息傳播媒介實現了深度融合的結果，是當今媒介傳播形態大變革中最為嶄新的傳播形態。全媒體新聞報道模式要求實現報道內容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發揮優勢深化全媒體融合

都市類報紙作為一個強大的組織和權威平臺，擁有專業的記者、編輯隊伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會動員力。處于主要內容提供者的地位，這是都市類報紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發展的基礎和根本。都市類報紙應利用資源，放大內容優勢，采用數字技術對已有內容進行深加工，形成各個系列的全媒體產品，以此來規劃媒體發展前景。都市類報紙在擁有自身資源的基礎上，要積極發展網絡、影視、手機、戶外等多媒體手段，開發富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產品。

4.3外部實施有效的合作戰略

都市類報紙發展“全媒體”很重要的一點是要轉變觀念，既要重視傳播內容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設，從而實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營。都市類報紙應以做傳統媒體為主，融合手機報、電子報、戶外傳媒、移動閱讀等延伸報紙功用，實現都市新聞傳播社會效益、經濟效益的最大化。

4.4 內部資源的整合與共享

多媒體融合是當前傳媒集團全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報刊、網絡和影視共同策劃，共同采訪，其經營成功的關鍵又在于要有一批符合電視信息產業要求的合格人才，所以在深化電視品牌經營活動中一定要重視對人才的培養和選拔，這是實施品牌經營戰略的前提。否則，無論怎樣好的戰略方案也只能是一紙空文。因此，鄉村頻道的品牌經營要想走向更大的成功，管理者就應制定出科學的人才培養計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉村頻道這樣一個媒體中有農業知識背景的人才，有優秀的采編技術的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。聯合報道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產品。都市類子媒體可借力集團優秀品牌，增強其經營能力，獲益遠遠大于單個媒體營銷。同時，都市類報紙要立足于自身優勢與核心競爭力，在同一平臺上針對不同盈利模式分別發力，形成各具特色的媒介經營性項目或產品，力爭成本最低、效率最優、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發展的方向，對新聞從業人員提出了更高的素質要求。“全媒體”新聞采訪具有記者裝備的現代化、采訪資料的完備性、采訪結果的非成品化、采訪活動的團隊式等特點，所以，都市類報紙必須高度重視“全媒體”人才的培養，不僅要有精通傳播媒介內容生產、信息加工、統籌協調的人才，更要有懂得數字傳播技術與了解傳播領域發展趨勢的復合型人才，還要有善于把握傳媒產業發展商機的贏利模式人才，這就需要都市類報紙必須強化制度建設，實行良好的激勵機制。

5結論

篇5

關鍵詞：中國電視；公益廣告；現狀；發展

前言

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊類型的廣告，與商業廣告不同的是，公益廣告旨在發現社會中現實存在的問題，并以廣告的形式通俗易懂的展現出來，引起社會的關注。這在某種程度上倡導了社會新風尚，弘揚了中華民族的傳統精神，促進了社會和諧與進步，這樣的一類廣告稱之為公益廣告。

公益廣告是社會與經濟發展的必然產物。從世界的角度來看，公益廣告是從上個世紀40年代在美國才開始出現的，當初的公益廣告是為了反映當時美國工業革命的發展所帶來的社會問題與環境問題，想通過這種方式來提醒人們和社會來關注這個問題，從此公益廣告應運而生，并對世界的發展產生了巨大的影響。

一、 中國公益廣告的發展現狀

從1986年再貴陽臺第一次播出了以“節約用水”為主題的公益廣告開始，公益廣告就在中國的廣告界開始發展起來，迄今為止公益廣告在中國發展有近二十年的歷史，也經歷了從誕生、發展到繁榮的過程，有一些很經典，發人深省的廣告也讓人們牢記。公益廣告之所以能夠蓬勃發展是由于它是規范社會行為的燈塔，能夠促進社會風氣的形成，創造良好的社會生活環境。但是，如今的公益廣告時斷時續、做做停停，不能持續做下去，有時甚至是敷衍了事，大部分的公益廣告都是大同小異，沒有創作的新意，并且公益廣告只是針對當時轟動全國、引起社會廣泛關注的事件來做成廣告，而其他素材的公益廣告往往不能引起人們的重視。造成中國公益廣告現狀的原因有以下幾個：

第一，中國公益廣告有一部分是政府指派的任務，必須要制作的，由此可見，我國的公益廣告的策劃與制作在很大程度上是由有政府來控制的，依靠著政府的支持。由于涉及到政府的關系，所以，媒體在制作公益廣告時，就是在完成規定的任務，必須在一段時間內播出一定量的公益廣告；在沒有任務時，媒體對公益廣告的制作與播出也比較隨意，可做也可不做。

第二，雖然在我國，經濟的發展非常迅速，但是，對于國有企業的改革還沒有正真的完成，國有企業與國有控股企業的社會身份還不完整，缺乏對社會問題的特別關注，對社會的責任感不足。大多數的企業認為發展公益廣告是政府的事情，所以對公益廣告就極少參與，由此可見，企業對公益廣告的認識遠遠不及對商業廣告的認識，有些即使是使用了公益廣告大部分原因是在經濟市場上受到了挫折，用它來裝點門面。所以，企業的這種時不時插一足的做法還是會影響到公益廣告的發展。

第三，雖然，公益廣告是不以盈利為目的的，但是仍然需要經濟上的支持。制作一些優秀的、重大的公益廣告還是需要經濟的投入才能完成。由于公益廣告在中國的發展時間不太長，還沒有建立起媒體、企業和政府的聯合制作關系，也沒有一個專門的組織機構來負責公益廣告的策劃、支持和播出。再者，如果將公益廣告與商業廣告相結合，也許會是公益廣告發展的更好。

二、發展公益廣告的必要性

目前，我國正處于經濟全球化的時代，面對外來多元化的沖擊，使更多的人感到迷茫，覺得無所依托，一直信仰的東西也在動搖，越來越萎靡，有些壞行為甚至形成了一種風氣，社會的不和諧因素也在增加等等一些原因，都在預示著中國需要樹立新的社會風尚、新的文明行為規范的準則，這是就需要公益廣告來給社會一種引導，充當一面旗幟，來鮮明地指出適合現代社會與人們的新的價值觀念，促進社會的健康和諧穩定的發展。比如，主席提倡“餐桌文明”，倡導“光盤行動”，避免餐桌上的浪費，在公益廣告的傳播下，在人們的意識里留下了深刻影響，起到了潛移默化的作用。這就是公益廣告存在的必要性，它標志著社會的和諧，因為公益廣告的中心主題就是人與人、人與社會、人與自然之間的相互和諧。

公益廣告以它短小精悍、通俗易懂、詼諧幽默等特點，促進著社會的和諧，維護著社會道德與正常的社會秩序，它既反映著社會的發展水平與趨勢，還推動著社會的發展。

三、中國公益廣告的發展前景

21世紀中國將完成計劃經濟與市場經濟的完美接軌，從傳統文明想現代文明的轉型，所以，面對這樣的社會發展趨勢，提高我國人民的文化素養，建設新的道德文明風尚是迫在眉睫的，公益廣告在促進社會文明的發展方面都有著不可替代的作用。

現在，都在著力發展經濟與科技，但是忽略了文明的發展。在這個物欲橫流的社會里，愈來愈感覺到精神文明對社會的重要性。人們倡導以經濟建設為中心，僅僅只是覺得經濟發展就夠了；實現現代化國家，也只需要經濟的強大。但是，當經濟發展到一定程度時，精神文明沒跟上來，就會覺得心靈無以寄托，信仰被湮滅，社會的和諧就會受到影響，這個民族就無法進步。社會的發展史講究綜合效益的，不只是發展經濟，精神文明也是要重視的，所以，導致了生態環境的破壞，人們生活的奢侈浪費，資源緊張等一系列嚴重結果。

政府已經意識到了這些問題的根本起因所在，所以，正在通過公益廣告倡導建設節約型社會，使社會向著文明、民主、富強、可持續的方向前進。許多企業也認識到參與公益廣告的制作的重要性，也認識到自身企業所肩負的社會責任。

從過去單一的商業廣告，向商業廣告與公益廣告相結合發展，在社會文明的發展歷程中做出自己的貢獻。

四、結束語

公益廣告在中國的發展只有二十多年，但是，公益廣告是整個社會的事業，需要全社會的參與。隨著經濟的不斷發展與改革開放的理念不斷深化，公益廣告事業的前景會越來越好，也會有更多的組織與企業參與其中，發揮它更大的作用。■

參考文獻

[1]周明，覃林甫；我國電視公益廣告的現狀與發展[J]；新聞世界；2011年10期.

[2]季紅；簡議電視公益廣告的創意及推廣[J]；當代電視；2011年07期.

篇6

關鍵詞：電視廣告；新媒體；品牌

近十多年來，電視廣告經營的發展受新媒體、自媒體的不斷挑戰、沖擊，現已舉步維艱，再加上經濟環境、政策監管等方面的制約，更是雪上加霜。《廣播電視廣告播出管理辦法》、《廣播電視管理條例》、新《廣告法》、等政策、規定的頒布下達強制執行，使得電視畫面中的廣告內容和形式，以及播出時段、時間長度等都有了明確的要求，特別是原來在晚間黃金段位中播出的廣告也有新的禁播規定。其次，媒體間的競爭更趨激烈，尤其是新媒體、自媒體隊伍的不斷擴大，現已呈欣欣向榮之勢，時刻挑戰著電視廣告業已形成的巨大優勢，到達率、收視率日趨下滑。

一、電視廣告進入了“定制”時代

根據馬斯洛的人類需求理論，消費者在基本的需求得以滿足后，需求的層次就會向心理方向不斷升級，個性化的消費便會油然而生。隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平也大幅提高，消費的定制化、個性化和對自我價值的訴求，也將促進產品及其服務更要為消費者量身定做。因此、我們作為電視廣告的設計傳播者，可以利用現有的市場調查的大數據來跟蹤市場中的目標客戶，分析他們的實際需求，和商品的特性之間尋求更有個性化與針對性的信息，以便在市場中達到更有效的宣傳。因此，電視廣告的“定制”發展勢不可擋。

二、電視廣告必須是“智慧營銷”

電視廣告發展經歷過兩個階段，剛開始是簡單的“推銷式”訴求，后來是“情感式”訴求，現在，廣告的表達和教育功能已大大弱化，電視廣告已逐步發展向“智慧營銷”的趨勢轉變，形式上已由單純的商品功能性推薦向商品外延娛樂化的轉變，并朝著創新生活、創造文化的方向邁進，電視廣告業態也已日趨成熟。尤其是近幾年的電視綜藝節目《中國好聲音》、《中國新歌聲》與商品的完美有機融合，受到了觀眾和商戶的一致好評。

三、電視廣告需要有“人文關懷”

電視作為深入到千家萬戶的主流媒體，一般的觀眾總是在客廳等日常生活氣氛中收看電視廣告，所以電視廣告應該更要貼近生活、貼近群眾，更多表達一種“人文關懷”，這樣才能更有效地讓電視廣告與觀受之間產生默契、認同，廣告效果也就明顯提升。春節前后，我們做得“富硒康”、“腦白金”的廣告片就嘗試了這個辦法，收到了很好的效果。

四、電視廣告切入要“短小精悍”

電視是即時媒介，以時間為序，稍縱即逝，電視廣告的費較其他媒體更為昂貴，因此廣告在內容上不宜拖沓冗長，這就要求電視廣告必須在較短時間內更有效地將信息傳達，切入點的選擇必然傾向于“短小精悍”，正如當年羅森菲爾德對世紀末的營銷提出的建議那樣，保持簡單，小即是美。事實證明，切入點越小越簡單，廣告效果反而更好。因此，在電視廣告上要精煉地剪輯關鍵鏡頭，節奏要快、不用空鏡頭、廢鏡頭。同時，在不影響廣告傳達的前提下，可靈活加入非連續的畫面即跳躍性鏡頭。另外，還可融入一些效果音來烘托電視廣告的傳播魅力，相得益彰。

五、電視廣告要“吸引眼球”

如今的商品經濟大潮中，商品要想贏得市場，確切的說就是要抓“眼球經濟”，電視作為主流媒介，在“眼球經濟”的爭奪優勢特征也就愈加明顯。首先是當前電視廣告所宣傳的產品大量同質化，只有”吸引眼球“的廣告才能在一眾同類產品中鶴立雞群；其次是新媒體、自媒體的紛紛出現，如微信、微博、互聯網，信息鋪天蓋地、大量碎片化，要在這場“捕捉眼球”的競爭中獲得市場，電視廣告應該要有獨特的創新、創造力；最后是電視廣告本身歷經幾十年的蓬勃發展，在運營和創新上都有了很多積累，因此只有“吸引眼球”的廣告才能“抓住”受眾，從而獲得消費者的共鳴，進而形成購買力。

六、結語

面對新的發展、新的挑戰，電視廣告也表現出來嶄新的發展前景。我們市(縣)電視臺的電視廣告本身起步較晚、制作水平較低，與先進的大臺、強臺相比，電視廣告創作水平明顯較低。因此，我們基層的電視廣告人必須始終要關注國內外電視廣告業態的及時資訊，緊跟電視廣告發展的前沿動態，注重學習先進經驗，并結合本土、貼近實際，創作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學有效的電視廣告。

參考文獻：

[1]王蘭柱,呂值友.中國城市電視臺可持續發展路徑[M].中國傳媒大學出版社.

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[3]蔣龍.基于數字化的電視廣告未來發展趨勢芻議[J].藝術科技,2014(3).

篇7

關鍵詞:電視廣告廣告創意廣告編排廣告分級

調查顯示，中國電視觀眾對電視廣告的態度從上世紀80年代初的“喜好狀態”變為現在的“信任度偏低”和“主觀拒絕”狀態。而且，歷次的觀眾市場調查都表明,觀眾平均可以接受的廣告時長大約是2.5分鐘。超過2.5分鐘，50%以上的觀眾會考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經營中的重要地位，一方面卻是觀眾對廣告忍耐程度的時間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會大受置疑。在媒介生存競爭日益激烈的今天，如何進一步提升電視廣告的投放效果，實現電視廣告價值的全面突破就顯得尤為重要。本文認為，改變電視廣告的生存狀態，提升電視廣告的價值需要從電視廣告的生產、監管、觀眾媒介素養等方面進行綜合的治理，才可能會收到良好的成效。

一、確立正確的生產理念，提升廣告的文化品格

中國當前的消費文化處在一種復雜的雜體互滲期，來自主導文化、高雅文化、大眾文化和民間文化等多種文化形態的因子正相繼滲透其中，共同起作用。消費文化的雜糅狀態在現代廣告文化意義的構建過程中多有體現。當今廣告文化中所表現出來的庸俗化正是導致電視觀眾對廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中健康、文明的元素并將之負載在現代廣告的意義中，建立起商品消費和文化承續之間的鏈條，廣告創作者對目標消費群體消費意識的精準把握和健康提升是很重要的。

二、主打故事化、娛樂化、動態化，凸現廣告創意的價值

創意是廣告的靈魂。長期以來，電視觀眾已經厭煩了電視廣告的喋喋不休簡單重復的創意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機前來，筆者認為要從改變電視廣告創意的敘事方式入手，以進入消費者的日常生活情態為基準，通過故事化、娛樂化、動態化的方式貼近目標消費者的生活，保持廣告的新鮮性、適時性和愉悅性。

電視廣告創意如果能發掘廣告產品中或產品使用情境中不為人知的細節使其戲劇化，或是編纂“廣告連續劇”，使廣告產品成為推演故事情節發展的道具，以講故事的形式增強廣告的新奇性和趣味性，給電視觀眾陌生化的觀看體驗，就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對電視廣告的防御心理，情節連續化延伸了觀眾對廣告的持續關注，消除了廣告的單調重復。好的故事情節可以隨著時間的推移而增加新的情節內容，加強與社會生活的適時聯系，因而能保持廣告的新鮮性和適時性。

廣告創意的娛樂化更多的體現在對墨菲原則的靈活運用上。試看兩則墨菲原則：當你出去上洗手間的時候，球隊就在那一刻進球。面包片掉在地上的時候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可預料的小小“意外”、小小“失誤”是生命華美長袍里的虱子，折射著人生的尷尬和無奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結合，就有可能發現有意味的生命體驗而增強電視廣告的娛樂性。柯達膠卷的電視廣告本著這樣的創作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺上蹦跳時，褲子一下子掉下來的時刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語還有可能成為社會流行語匯，超越廣告產品本身的固有價值，擴散成為社會話語而產生更為廣泛和深遠的影響，像流行詞句“新新人類”、“成長只有一次”、“慈母心，豆腐心”等都最早是從臺灣的產品廣告中流傳開的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行語言和照相喊“田七”的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創造的。

廣告敘事的動態化是指在廣告創意設計的過程中，將“互動”作為創意的重要元素考慮到廣告創意表現中去，使“互動”情節成為完成廣告表現的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創意就是巧妙地運用了互動的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發出了收視邀請。宣傳片中“《英雄》”“張藝謀”“電影”“廣告”“只播一次”等字眼所設置的懸念重重的收視邀請吊足了觀眾胃口。看不看這一廣告完全成為了觀眾主動的選擇，對廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項的傳播而是一種主動地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動廣告創意的力量所在。

三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態

長期以來，廣告在黃金時段播出頻次過于集中，廣告時長超出觀眾忍耐限度，廣告插播時機違背觀眾生活習慣，違反觀眾觀賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態入手，改變目前這種無序的狀況。

從電視廣告的編播形態來看，目前使用最多的是欄目（節目）廣告和固定時段電視廣告這兩種形態。欄目廣告是依托電視欄目（節目）存在的，在電視節目開始前，結束后和節目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目（節目）的播出內容、形態相對固定，有比較穩定的目標，觀眾群有比較明顯趨同的消費特征，由此而形成的欄目廣告時段有較高的投放價值。如果欄目已經成為了品牌欄目，則其廣告時段的投放價值會更高。相對而言，電視臺的欄目廣告時間是有限的，是比較稀缺的電視廣告資源，因此，對欄目電視廣告的時間資源應該進行整合，形成各個對欄目廣告的品牌投放，在此基礎上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進，對投放廣告的數量、質量、播出時長等元素進行嚴格審定和控制，形成廣告投放的“精品店”，使優質欄目和精品廣告形成良性互動，達到節目發展和廣告投放的雙贏。同時分流電視廣告黃金時段的廣告壓力，加強電視媒介對廣告資源的合理配置能力。

固定時段廣告是指在節目之間的廣告時段。固定時段廣告的價格和播出時間是相對固定的，一般不會因為播出節目的變化而變化。固定時段電視廣告的廣告編排則應該以系列化為方向，以廣告信息內容或者傳播方式的聚群化來形成不同時段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價值，提高廣告的觀賞性。所謂聚群化的編排，就是依據不同的分類標準將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應。比如，以廣告創意的方式來編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產品來編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對象來編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個電視臺可以依據自己廣告資源的發展狀況來適時創立和調整自己系列廣告的組合狀態。聚落化的廣告編排給電視廣告依據消費者的一般生活狀態來編排廣告提供了很好的依據，可以有效防止電視廣告播出違背消費者生活習慣的問題。當然，聚群化的廣告編排對廣告信息的差異化傳達、廣告投放提出了更高的要求，短期內會形成同類廣告信息的激烈競爭，但是從廣告傳播效果的針對性和長遠效果來看，聚群化的廣告編排還是對整個廣告行業的發展大有裨益的。

由于目前中國電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國當代電視廣告主要以“寄生”的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化發展，固定廣告時間的聚群化發展，其實質都是在尋求電視廣告節目的獨立發展形態，電視廣告節目大規模的聚群就是電視廣告專營頻道的形成。目前已有一些電視臺開始試行電視廣告專營頻道。可以預見，電視廣告節目的獨立發展在將來必將會成為電視廣告發展的一種非常重要的形式。

四、完善廣告管理法規，建立分級制度，凈化和規范廣告播出環境

目前對修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業自律機制、整治虛假違法廣告，規范廣告市場秩序，廣告監管要符合WTO的基本原則等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，《廣告法》中規定了虛假廣告應承擔法律責任，但沒有明確規定虛假廣告的具體標準和程序。《廣告法》對廣告雖然提出了“真實合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定廣告真實性的具體標準，也未對此要求作出詳細地說明。因此，國家工商行政管理總局廣告監管司司長屈建民指出：“修改《廣告法》迫在眉睫。”

除了通過修改《廣告法》來規范廣告的大環境外，對廣告編播程序也需要規范和凈化。要從整體整治出發逐步建立起電視廣告的分級制度，限定不同級別、類別廣告的播出時間，最大限度的消除廣告的不良社會影響，凈化廣告的播出環境。而且，廣告分級制度的建立可以為電視廣告的精品化發展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和依據，有利于電視廣告的繁榮和發展。

五、提高觀眾廣告媒介素養，塑造正確認識和利用廣告的能力

篇8

2012電視廣告市場回眸

經濟層面，2012年受歐債危機影響，中國經濟出現了下行的趨勢，經濟景氣指數明顯下滑，中國廣告市場也蒙受重創。

政治層面，2012年在廣電總局的多重限令之下，省級衛視發展遭遇重重阻力。限娛令、限廣令、限中插、限題材等一系列政策的連續出臺，使中國的電視廣告市場也受到影響，電視廣告進入了一個發展“轉角”階段，電視廣告空間全面緊縮。

2012年第一季度，各級電視廣告資源便呈現下降趨勢，中央級媒體下降7%，省級衛視下降15%，省級地面臺下降11%，省會城市臺下降10%。這些數據無不表明電視媒體廣告陷入發展低谷。

一向強勢的電視媒體在這樣的情況下，是否能依然牢牢占據中國廣告的龍頭地位？如今，電視廣告對于廣告主而言，是黃金稀缺資源還是已經變為雞肋？面對不斷下降的電視開機率，注重實效的廣告主和來勢洶洶的互聯網廣告，電視媒體該怎么辦？

而事實上，電視行業在長期的發展中的確練就了非凡的應對能力，在避免陷入被動的同時還開創了新的局面。2013央視廣告招標繼續高歌猛進，158.8億元的招標額比上一年增長11.38%，這表明了企業對消費領域的信心；繼江蘇衛視的《非誠勿擾》和東方衛視的《中國達人秀》后，浙江衛視推出的《中國好聲音》在全國引發新一輪收視狂潮，廣告收益大大超乎預期，這證明高質量的電視節目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力巨大；廣告主倫敦奧運會期間的電視營銷熱潮雖然不及北京奧運會，但也在部分領域創新高。

蒙牛公共事務管理系統媒介運營中心總經理崔政表示，雖然企業開始在互聯網廣告，尤其是社會化營銷中投入更多的精力，但并不意味著電視廣告就會減少或消失，這是由于中國特殊的媒體環境決定的。央視及省級衛視屬于壟斷媒體，依然占據強勢的話語權，電視依然是覆蓋范圍最大的廣告形式，因此在很長的一段時間內，電視廣告都會和其他廣告形式和平共處下去。

互聯網的高速發展、數字產品的不斷更新應用，使得受眾可選擇的屏幕越來越多元，的確使電視媒體風光不再，但這并不意味著電視廣告的必然衰落。互聯網與電視的注意力重疊度越來越高，傳播方式正在被重新定義。傳播正從單屏單向走向智能化多屏，受眾的選擇變化帶來電視廣告收視的革命性變化，電視媒體和廣告主都必須重新審視數字化時代的電視廣告，來應對各種壓力和挑戰，從中找到新的突破點。

廣告主電視營銷概述

從圖1可以看出，在接受調研的廣告主中，2012年沒有進行電視投放的占36.76%，這些企業一般規模較小，市場覆蓋范圍較小，因此不需要在全國或省級衛視上投放廣告。這其中以垂直電商類企業和餐飲企業為主，也有部分新興的品牌；而2012年投放過電視廣告的企業還是占多數，達63.24%，以快消品、服裝、食品飲料類企業為主。

有趣的變化是，脫胎于網絡的很多互聯網企業反而開始青睞傳統的電視營銷。比如央視蛇年春晚之前的10分鐘廣告“黃金檔”，往年集中亮相的鐘表、白酒等傳統行業產品變少了，取而代之的是騰訊、小米等一些互聯網企業。以小米為例，從除夕當晚開始，小米在央視多個頻道的黃金時間投放了電視廣告。

一方面是因為今天互聯網產品的競爭，已經從渠道競爭轉向品牌競爭。企業為了做好品牌傳播，必須在傳播渠道上多做創新嘗試，借助包括央視在內的傳統媒體。

其次，相比于線上渠道，電視媒體是拓展三四線城市的有效手段，互聯網企業在央視投放廣告很大程度上是想吸引非習慣性互聯網用戶，將消費市場從趨近飽和的一二線城市向三四線城市和廣大農村布局，拓寬產品的渠道和影響力。

從圖2可以看出，2012年，電視媒體占據企業整體投放比例仍然相對較高，其中，26.19%的被調研企業的電視廣告投放達80%以上，16.67%的被調研企業的電視廣告占整個廣告預算的60%-80%，19.05%的被調研企業的電視廣告占整個媒介預算40%-60%，23.81%的被調研企業的電視廣告占整個媒介預算的20%-40%，14.29%的被調研企業的電視廣告占整個媒介預算20%以下。綜合來看，不同電視廣告預算的企業占比相對均衡，電視媒體投放比例占40%以上的企業高達61.9%，由此可見，多數企業對電視媒體依然非常重視。電視投放占比較高的企業以食品飲料、日化用品為主，此外還有銀行保險等企業；而電視廣告占比較小的企業一般為垂直電商等提供非大眾化產品的企業。

圖3顯示了大部分廣告主對整個行業的悲觀預期，高達77.78%的廣告主認為電視廣告的性價比會逐年降低，只有12.96%的人認為會逐年提高，另外還有9.26%的人認為性價比會保持不變。

這樣的調查結果不容樂觀，雖然電視廣告的巨大傳播力量不容置疑，但是高額的廣告費用的確讓廣告主不堪重負。以2012年響徹神州的《中國好聲音》為例，其廣告費從每15秒15萬元，漲到50萬元，冠名費更是高達2億元。

而兩限令的出臺又加劇了這一矛盾，從 2012年年初起，各級別電視廣告刊例開始提升而時長卻減少，央視廣告刊例花費上升了1%左右，但是它的資源下降了6.54%；省級衛視廣告刊例花費上升了3.31%，整體廣告時長下降了16%之多。廣告時長資源的損失，必然需要價格來進行彌補，因此省級衛視廣告價格提升也是無奈之舉。

這樣高額的費用自然讓廣告主頻生不滿，加之社會化媒體、網絡視頻廣告等相對廉價的營銷方式的誕生，電視廣告價格越發顯得高處不勝寒，電視廣告在神壇上的地位也搖搖欲墜。

在針對廣告主2013電視廣告投放預算的增長情況調查中可以發現，高達42.31%的廣告主表示保持不變，只有7.69%的被調研企業表示會大幅增加（20%及以上），另有30.77%的企業會稍微增加（20%以下）電視廣告的投放比例，只有19.23%的企業會降低電視廣告投放比例，其中稍微減少（20%以下）與大幅減少（20%及以上）的分別占12.46%和5.77%。

為何企業在自己唱衰的情況下還要增加對電視廣告的投入呢？這是因為在一定時間內，電視廣告的優勢與權威地位是不容動搖的，企業想拓寬市場、塑造品牌，電視媒體是不可或缺的重要渠道。表示要大幅增加電視廣告投放的企業多是正在市場拓展和培育期的企業，增加電視投放是必由之路，而保持不變和稍微減少的企業多是逐步成熟或開拓出新的營銷渠道的企業，新媒體的不斷發展加大了廣告主預算的分流。面對宏觀經濟形勢的變化，廣告主開始思考調整未來媒介策略，選擇新的投放辦法，并尋求替代的媒體。

2012電視廣告投放的主要頻道

調查數據顯示，在廣告主選擇投放的電視頻道中，選擇央視的比例占據被調研企業的38.24%，選擇省級衛視的占據36.76%，選擇省市級地面頻道的占據22.06%，地市級地面頻道的占30.88%。此外，在訪談中記者發現，多數企業在進行電視廣告投放時，除了常規的硬廣還采取了娛樂節目冠名、產品贊助、內容植入等新的廣告形式。

可以看出，省級衛視對企業的吸引正逼近央視，此外，省市地級地面頻道的擴張也逐步加大。數據顯示，央視廣告營業額在中國電視廣告營業額中所占比重持續下降，近些年來，隨著江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、安徽衛視等省級衛視的強勢崛起，央視的權威地位被一再壓制，央視對于廣告形式和內容的嚴格要求和審查也是使其廣告客戶流失的重要原因。

在針對廣告主心中品牌影響力最大的省級衛視品牌調查中，結果指向非常集中，100%的受調查企業都認為浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視、安徽衛視、湖南衛視五大衛視是中國影響力最大的省級衛視。

其中，因《中國好聲音》而異軍突起的浙江衛視占29.41%，位居第一；其次是以《非誠勿擾》等優勢節目大打情感牌的江蘇衛視占比約為26.47%；擁有《中國達人秀》、《百里挑一》等強勢節目并積極拓展互聯網合作的東方衛視以25.00%跨入前三甲；而主打電視劇的安徽衛視以23.24%微弱差別緊隨其后；2012在節目上無重大舉措和改革的湖南衛視中規中矩，占比20.49%，位列第五。

風頭正勁的浙江衛視的高口碑主要是由于《中國好聲音》在2012年為其帶來的巨大影響力；而對于情感立臺的江蘇衛視來說，名牌欄目《非誠勿擾》為其打下的收視基礎仍可依賴；東方衛視因其新聞資訊及《中國達人秀》等強勢節目，正在逐步引領電視媒體輿論潮流；安徽衛視的電視劇在為其帶來收視率的同時也獲得了廣告主的認可；而曾經作為省級衛視領頭羊的湖南衛視雖然依然表現強勁，但因節目老化等原因，風頭正在被江蘇衛視、浙江衛視搶去。

以節目帶頻道是近幾年電視媒體出現的新趨勢，通過排名前五位的省級衛視可以看出，樹立頻道鮮明的特色是保持自身競爭優勢的重要手段。廣告主在選擇省級衛視時，也要根據自身品牌定位與不同衛視的定位進行比對，選擇與品牌目標受眾相契合的省級衛視。

圖7顯示了廣告主2013年的廣告投放頻道計劃，通過與2012年的投放實際情況對比可以發現，企業在各級頻道的投放計劃變化不大。在央視投放廣告的企業比例由38.24%降低到33.82%；在省級衛視投放廣告的企業由36.76%降低到35.29%；與之相反，企業對省市級地面頻道的投放預期良好，2013年選擇在省市級地面頻道投放電視廣告的企業比例高達39.71%，比2012年的22.06增長了16.65個百分點；而地市級地面頻道與其他頻道，各個企業在2012年與2013年的投放持平。許多企業開始重視區域市場的開拓，而部分省市級地面頻道的影響力甚至要超過衛視在當地的影響力，這是很多企業紛紛選擇省市級地面頻道的重要原因。

電視廣告投放滿意度

廣告投放之后還要看效果，在針對廣告主對電視廣告投放滿意度的調查數據中發現，46%的企業對電視廣告投放效果表示滿意，26%的企業表示比較滿意，還有2%的企業表示非常滿意，也有22%的企業持反對意見，表示不滿意，還有4%的企業對電視營銷效果很不滿意。

根據記者調查訪問，表示不滿意的企業表述的原因主要有以下幾點：一是電視廣告成本逐步高昂，二是電視開機率和收視率逐步下降，三是電視廣告效果不易監測，四是電視廣告不能直接帶來銷售。

未來發展趨勢

2012年，電視廣告行業遇到危機，有經濟環境的宏觀影響，也有行業政策的細微調整。

從數據分析中可以看出，雖然2012年中國電視廣告市場增幅明顯放緩，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺，優質電視節目依然稀缺，收視率高的節目吸金能力依然強大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用。因此，危機如果應對得當，則可轉危為機。

篇9

關鍵詞：三維動畫特效；電視廣告；應用

近年來，電視廣告的制作逐漸進入了瓶頸期，最為典型的就是諸多電視廣告中擺脫不了相互模仿的痕跡。而三維動畫特效技術的成熟則為電視廣告的發展提供了一條新的道路。和傳統電視廣告相比，毫無疑問利用三維動畫特效技術制作的電視廣告更能滿足大眾的視覺需求和審美需求。因此，深入剖析三維特效技術的特點，探討其在電視廣告中的應用并對其未來發展進行展望具有重要的現實意義。

一、三維動畫特效技術的特點

（一）可視化

一直以來，很多人認為三維動畫特效技術的主要作用就是對不理想的素材進行加工處理，實現素材的生動化，其更多的是應用于后期制作。其實不然，三維動畫特效技術實現的內容同樣具有可視化的特點。以電視廣告為例，在策劃電視廣告之前就需要將三維動畫特效實現的畫面考慮進去。因此，三維動畫特效不僅能做出一些現實中不存在的場景和人物，更能將這些場景和人物搬到電視熒幕上，從而建立起一種全新的視覺內容。和傳統電視廣告相比，通過三維動畫特效技術制作的電視廣告不僅更加精彩，而且通過虛擬的場景與人物能更好地解放觀眾的思維，給其與眾不同的視覺享受。

（二）技術性

作為一門新興技術，三維動畫特效對于技術的要求是相當高的。當前三維動畫特效的制作技術主要有三種：補充合成、創造合成、特殊處理。其中補充合成指的是利用現代技術將運用傳統拍攝方式拍攝出的素材進行合成，然后再進行后期制作，從而達到將不屬于同一空間、時間的素材完美結合的目的；創造合成更多地側重于根據已有的素材來創造出世界上本不存在的場景和人物，如動畫廣告就是典型的創造合成類型；特殊處理則主要是指在拍攝結束之后，通過改變畫面中的人物、景物和鏡頭運動軌跡來讓觀眾注意到三維動畫特效技術的特征。

二、三維動畫特效技術在電視廣告中的應用

（一）三維動畫特效在戲劇式電視廣告中的應用

戲劇往往意味著體驗和欣賞，因此戲劇式電視廣告的最大特點就是擁有人物角色和情節，像微電影一樣能夠給觀眾一種身臨其境的感覺，使得人們能夠在享受的同時接受電視廣告傳遞的信息。三維動畫特效技術在戲劇式電視廣告中的應用更多的是體現在對生活片段的截取和處理，從而實現了觀眾扮演角色的夢想，讓消費者從中得知某一品牌對實現自己預期目的的幫助，提高其購買欲望。當然，也有部分戲劇式電視廣告在應用三維動畫特效技術時，通過虛擬人物和場景的方式來避免觀眾模仿廣告中的角色，其最為主要的目的是讓觀眾記住品牌的名字或者功能，增加關注度。

（二）三維動畫特效在動畫型電視廣告中的應用

三維動畫特效技術貫穿于動畫型電視廣告制作的始終，如腦白金廣告就是典型的動畫型廣告。動畫類型的廣告是大多數人喜聞樂見的一種廣告類型，原因在于一方面，部分嚴肅的廣告話題容易讓人產生抗拒心理，如公益廣告等；另一方面，在制作動畫時創作者能夠有效地控制角色表演，更好地達到預期效果。在三維動畫特效技術出現之前，動畫型廣告以二維平面運動為主，而在三維動畫特效技術出現之后，通過在三維軟件中建立模型、繪制場景，貼上合適的材質、根據需要設置攝像機和關鍵幀，使其按照計劃運動，最終生成動畫。畫面立體感更強，更加真實，可控性也更強。

（三）三維動畫特效技術在MTV電視廣告中的應用

音樂MTV電視廣告是一種全新的廣告形式。和其他廣告類型相比，MTV電視廣告在宣傳飲料、酒等品牌上有著得天獨厚的優勢，但其對于拍攝要求較高也一直是令眾多廣告人感到困擾的問題。而三維動畫特效技術廣泛應用于電視廣告領域使得高質量、高效率地制作MTV電視廣告成為可能。近年來，通過三維動畫特效技術將本不連貫的素材整合在一起拍攝成MTV已成為電視廣告的創意趨向。在實踐中，三維動畫特效技術應用于MTV電視廣告主要集中在兩個方面，一個是對MTV中的場景、服裝和人物的修訂，使其和產品更加吻合，另一方面是在MTV電視廣告的結尾凸顯產品的標志，達到產生強烈對比的效果。

三、電視廣告中三維動畫特效技術的發展趨勢

（一）三維動畫特效技術將貫穿于電視廣告的制作全過程

當前電視廣告中對于三維動畫特效技術的應用更多是側重后期處理，如在拍攝完廣告之后將制作的特殊鏡頭插入廣告所需要的位置進行合成。但是隨著人們對電視廣告質量的要求越來越高，更多的特效鏡頭被應用于電視廣告中。這就意味著單獨依靠后期是難以完成這項工作的，因此三維動畫特效技術將逐漸從輔角色轉變為功能性角色，貫穿電視廣告制作的全過程。值得注意的是，在拍攝電視廣告的過程中應用三維動畫特效技術一方面，要做好前期的籌劃工作，設計好合適的場景畫面；另一方面，要將三維動畫特效技術的相關標準貫穿始終。

（二）三維動畫特效將成為電視廣告創作的主體

目前，三維動畫特效技術在電視廣告中的應用已經不僅僅局限于后期畫面的處理和特效鏡頭的增加，因三維動畫特效技術而誕生的電視廣告類型不斷增加，形式也愈加豐富，這些都意味著三維動畫特效已經不是一種純粹的技術類型，其對電視廣告的影響更多地體現在創作觀念上。未來隨著計算機技術的不斷發展，利用三維動畫技術創作電視廣告將會越來越方便，當以三維動畫特效為主的電視廣告取代傳統電視廣告時，三維動畫特效也將從一種純粹的技術類型轉變為電視廣告內容的主體。

參考文獻：

［1］艾飛.淺談三維動畫在影視廣告中的應用及特點［J］.文體用品與科技，2011（09）：148-149.

［2］劉佳.三維動畫技術在現代影視廣告中的應用研究［J］.科技視界，2012（10）：78.

篇10

以情感打動人

恰當地將情感要素融入廣告訴求之中，是一則廣告能否有效擊中目標受眾的首要且重要因素，也是決定廣告能否達到其投放目標的決定性因素。18世紀法國啟蒙思想家狄德羅所說：沒有感情這個品質，任何筆調都不可能打動人心。電視廣告中所表達的情感一般包含親情、愛情、友情、懷舊之情、思鄉之情、愛國之情等，這些情感不僅是我們永遠都說不完用不盡的資源，更是進行電視廣告創意中尋求感性訴求表達不可或缺的重要源泉。將情感融人特定的電視廣告作品，以消費者的語言習慣、欣賞習慣等闡述廣告訴求，往往會抓住消費者的心理，給人留下深刻的印象，觸達消費者內心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎。懷舊情緒“是高度文明的商業化社會里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶”。當現實生活得不到滿足的時候，這種思念就會更加強烈。而在電視廣告創意中將這種朦朧的情感移植到商品中來，自然會俘獲消費者的心，進而轉化成為實際的購買力。“南方黑芝麻糊”的電視廣告，將南方小鎮所特有的夕陽西下、麻石陋巷、扁擔油燈黃昏色彩，運動地組構到暗黃主色調中，營造了歲月悠悠和拙樸寧靜的美感氛圍。將人們帶人封存在記憶中的美好童年，心中涌起化不開的情結。因此，懷舊情結被越來越多的電視廣告創意人所關注。

以民族文化撫慰人

中華民族的傳統文化中，富含中和、孝悌、仁愛、信義、禮讓等，這種民族文化影響著國人對人對事的認知與態度，制約著國人的情感與行為，也自然影響到公眾對于電視廣告的注意、評價與接納。充分利用民族文化做文章，是眾多電視廣告人屢試不爽的靈丹妙藥。電視廣告創意中運用感情來表達已經被越來越多的人所認可和接受。例如哈藥六廠的一則電視廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來一盆水。媽媽一怔，兒子卻說：媽媽洗腳!最后點及主題：“其實父母是孩子最好的老師――哈藥集團制藥六廠”。該電視廣告不僅將傳統的孝悌觀念融人進去，也創造了一種溫情和諧的意境，在潛移默化中給人留下反思與回味，甚至給人以美的享受。

我們在運用情感作為第一訴求點時，要結合實際，深刻理解文化背景和內涵，決不可忽視環境因素，更要注意將異域文化與本土文化深度交融。改革開放以后，外國商品紛紛登陸中國，中國產品也走出國門，這一類商品的電視廣告活動就會面臨異域文化和本土文化的融合問題。“廣告要注重世界范圍內各民族文化的交流與融合，既保持國際化產品的特色，又能融于行銷國的文化之中，特別是尊重行銷國的文化、風俗習慣、等”。我們應認真考慮異域文化和本土文化的差異，在二者之間找到一個接觸點和相交處，使二者能夠完美的結合。只有這樣，我們的受眾才能夠接受文化整合后的電視廣告，而不會產生距離感和陌生感。

以美取悅于人

電視廣告以宣傳產品為最終目的，它既是科學的又是藝術的。電視廣告是科學與藝術結合的產物。因此，電視廣告不僅僅是作為一種推銷手段而存在，它還是一種具有審美價值的藝術品。它是商業文化、傳統文化與審美文化的融合。為了增強電視廣告的傳播效果，現代電視廣告在注重信息傳播的同時，采用多樣化的表現技巧，運用美學的相關知識，使電視廣告具有了獨立的審美價值。使人覺得愉快、喜悅、幽默，獲得美的享受。這已成為現代電視廣告發展的趨勢之一。比如注重外在環境美而營造一種意境美的杭州利群的電視廣告：一列前行中的火車穿梭在空曠的草原上，矯健的羚羊從火車旁輕盈地走過，藍天，白云，綠草，黃花，雪山，一切自然的事物堆砌成為一個優美的意象，自然、自由、原生態、無拘無束，而列車上的旅行者則陶醉于自然、放松、安逸、舒心的環境，從而勾起每個人內心的悸動。利群作為一個煙草品牌，通過這種方式將企業的文化和產品所蘊涵的信息完美展現出來，而這正是其他方式所無法比擬的。電視廣告的意境是審美意境的重要構成部分，在電視廣告創意中，我們除了可以采用意境美手法來創意以外，借用幽默、流行音樂等一些趣味性手法也會取得相同的效果。

以奇特吸引人

要想在大量的電視廣告信息中給人們留下深刻的印象，廣告制作者就應該運用各種方法，開發新思路、追求新穎、獨特乃至驚奇等方法，激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑。從接受美學的角度看，人們對司空見慣、陳舊庸常的東西會忽視、厭倦甚至排斥。因此，為了吸引受眾的注意力，電視廣告應在新、奇、特等方面下工夫。使廣告出現廣告主所期望的購買行為。在物質極其豐富的今天，同種類物質有若干，誰善于彰顯產品個性，誰就會贏得市場份額，“王老吉”的成功就是一例。在眾多的飲品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其獨樹一幟。電視廣告創作的天地極其廣闊，除虛構以外。大部分文學藝術創作中的藝術技巧與方法都可以使用。例如在電視廣告創作中運用比擬、夸張、蒙太奇、制造懸念等傳統技法，“白加黑”感冒片的電視廣告“白天吃白色藥片，不打瞌睡：晚上吃黑色藥片，可以睡得很香”就恰當地使用夸張、蒙太奇等手法引起觀眾注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料地使人感到新奇獨特。

以品牌影響人