電視媒體范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一“、借勢(shì)互動(dòng)”的必然性

電視“借勢(shì)互動(dòng)”顧名思義指電視與媒體聯(lián)合來(lái)發(fā)展互動(dòng)，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動(dòng)的過(guò)程中引入其他媒體的形式、技術(shù)或內(nèi)容資源。伴隨著信息時(shí)代以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，“借勢(shì)互動(dòng)“已經(jīng)成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內(nèi)容和服務(wù)延伸到了廣袤的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新領(lǐng)域，借助其他媒體平臺(tái)互動(dòng)、分享，有效提升節(jié)目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步為電視“借勢(shì)互動(dòng)”拓展空間。電視是技術(shù)革命的產(chǎn)物，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)了電視互動(dòng)空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)拵щ娨暎⒕W(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)視頻、戶(hù)外大屏等新媒體為電視實(shí)施“借勢(shì)互動(dòng)”開(kāi)拓了空間。同時(shí)，以微博為代表的新技術(shù)產(chǎn)品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。如浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等知名節(jié)目在播出同時(shí)紛紛采用“微直播”、“微互動(dòng)”、“微報(bào)名”，微博熱議和有獎(jiǎng)收視等種種互動(dòng)方式，引發(fā)了網(wǎng)民的普遍關(guān)注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場(chǎng)”方式互動(dòng)，而是延伸到不同時(shí)間、不同地點(diǎn)共同來(lái)參與同一活動(dòng)。其次，受眾深層需求是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)電視媒體依賴(lài)程度越來(lái)越弱。他們對(duì)于新近發(fā)生的事情，不僅需要在第一時(shí)間滿(mǎn)足于“求知欲”，更渴望實(shí)現(xiàn)其展示自己的“表達(dá)欲”；同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動(dòng)需求還在于有事要做，想在電視上實(shí)現(xiàn)其“行動(dòng)欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)上越來(lái)越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以觀眾為中心，觀眾參與節(jié)目的成分?jǐn)U大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經(jīng)濟(jì)效益是電視“借勢(shì)互動(dòng)”的必然要求。在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒體在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。吸引消費(fèi)者注意，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾關(guān)系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產(chǎn)品上是廣告營(yíng)銷(xiāo)必然要求，從當(dāng)前來(lái)看，受眾的注意力即代表著經(jīng)濟(jì)利益，互動(dòng)的強(qiáng)化也將帶來(lái)電視盈利模式的創(chuàng)新。

二、“借勢(shì)互動(dòng)”的新形態(tài)和新方式

電視節(jié)目如何廣泛邀請(qǐng)受眾參與進(jìn)來(lái)，融合為節(jié)目?jī)?nèi)容，形成場(chǎng)上場(chǎng)下、節(jié)目?jī)?nèi)節(jié)目外、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和熒屏前觀眾的實(shí)時(shí)深層次互動(dòng)，筆者認(rèn)為，首先必須在形式上要有創(chuàng)新。

1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。電視臺(tái)依托自己特有的資源開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為延伸，彌補(bǔ)互動(dòng)不足，實(shí)行資源共享已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，集中表現(xiàn)在：一是建立官方網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)播出的節(jié)目視頻，如中央電視臺(tái)、浙江廣播電視集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)，推出“在線直播、互動(dòng)點(diǎn)播、米粒社區(qū)”等互動(dòng)小板塊，接受觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋和節(jié)目互動(dòng)多點(diǎn)直播。二是對(duì)接多種媒介平臺(tái)，整合不同類(lèi)型媒體的內(nèi)容資源和傳播平臺(tái)，開(kāi)展跨媒介的資源共享，如新藍(lán)網(wǎng)不僅整合浙江廣播電視集團(tuán)旗下18個(gè)廣播電視頻道節(jié)目資源，努力打造“浙江第一視頻門(mén)戶(hù)”，還對(duì)接浙江手機(jī)臺(tái)()、新藍(lán)網(wǎng)手機(jī)報(bào)等新業(yè)務(wù)。

2.手機(jī)聯(lián)動(dòng)。隨著智能手機(jī)用戶(hù)的普及且手機(jī)攜帶方便等特征，手機(jī)電視業(yè)務(wù)大大拓展了電視受眾群。手機(jī)電視用戶(hù)可以利用回傳通道參與節(jié)目評(píng)論、話(huà)題調(diào)查、互動(dòng)廣告等個(gè)人專(zhuān)屬性的互動(dòng)服務(wù)，使互動(dòng)更加貼近受眾主體。如錢(qián)江都市頻道2011年與移動(dòng)、聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)了《新聞007》欄目專(zhuān)屬手機(jī)客戶(hù)端，Iphone4、Ipad等大量手持移動(dòng)設(shè)備客戶(hù)都將可以一鍵點(diǎn)擊觀看該欄目視頻，并參與報(bào)料評(píng)論、話(huà)題調(diào)查投票等內(nèi)容。同時(shí)，手機(jī)短信參與電視節(jié)目有獎(jiǎng)競(jìng)猜、留言評(píng)論、投票調(diào)查等互動(dòng)方式仍在應(yīng)用。尤其是在各類(lèi)選秀節(jié)目中，大批觀眾通過(guò)手機(jī)短信為自己支持的選手投票已成為節(jié)目中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，觀眾的投票直接影響著比賽結(jié)果，受眾的主體性得以彰顯。

3.微博聯(lián)動(dòng)。微博有別于電視短信互動(dòng)的單向交流，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)實(shí)時(shí)看到整個(gè)事件的進(jìn)展，并可以分享其他用戶(hù)的評(píng)論。與發(fā)短信相比，微博的參與成本較低，效果卻更加直接明顯，這也促成了電視媒體微博互動(dòng)的熱潮。近兩年，主流電視媒體和品牌欄目紛紛在新浪和騰訊網(wǎng)等推出官方微博平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年9月份，共有330家電視頻道，1816家電視欄目在新浪微博開(kāi)設(shè)官方微博。隨著微博的興起，觀眾、電視、微博這三者之間互動(dòng)更加頻繁，一些電視臺(tái)開(kāi)始嘗試和微博聯(lián)手合作定制節(jié)目。目前，湖南衛(wèi)視和搜狐微博合作，推出了微博深度互動(dòng)節(jié)目《好奇大調(diào)查》，實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)三屏打通，觀眾猜謎隨時(shí)介入節(jié)目，與主持人同步互動(dòng)。電視“借勢(shì)互動(dòng)”還在于將互動(dòng)形式有效轉(zhuǎn)變成節(jié)目的內(nèi)容，從節(jié)目制作、播出和運(yùn)營(yíng)等方面擴(kuò)大觀眾互動(dòng)參與，提升互動(dòng)品質(zhì)，由“小互動(dòng)”向“大互動(dòng)”轉(zhuǎn)變，在新聞、電視劇、欄目和廣告四種節(jié)目中有各種不同的運(yùn)用。

三、“借勢(shì)互動(dòng)”的盈利模式設(shè)想

1.定制式的廣告形式開(kāi)發(fā)。由于IP電視和移動(dòng)手機(jī)固定對(duì)應(yīng)著一個(gè)或是幾個(gè)特定的觀眾，隨著IP電視和手機(jī)移動(dòng)電視使用人數(shù)增加，一種新的廣告形式會(huì)逐漸普及。通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出每個(gè)IP或手機(jī)相對(duì)應(yīng)特定受眾的偏好，企業(yè)的廣告根據(jù)觀眾近期的需要或者偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這種形式的廣告能夠吸引企業(yè)加大對(duì)電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。

2.銷(xiāo)售節(jié)目資源。電視節(jié)目視頻網(wǎng)站在線觀看的使用，必將把部分觀眾引向網(wǎng)絡(luò)媒體收看，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站很少自己制作電視劇，只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)來(lái)播放，電視媒體利用節(jié)目的資源，通過(guò)自制的電視節(jié)目出售也可以給其他視頻播出機(jī)構(gòu)，也同樣能夠增加收益，湖南衛(wèi)視自制電視劇的出售就是很好的案例。

3.點(diǎn)播付費(fèi)。電視劇等節(jié)目開(kāi)通網(wǎng)上播出平臺(tái)后，可以改變“人等劇“的線性傳播方式，觀眾在看了某劇第一集后，可以通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播形式實(shí)現(xiàn)搶先收看的權(quán)利，由于點(diǎn)播節(jié)目質(zhì)量高，特定的觀眾對(duì)于此節(jié)目還是有持續(xù)的關(guān)注度，點(diǎn)播付費(fèi)節(jié)目將會(huì)有很好的發(fā)展空間。

4.節(jié)目衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。當(dāng)觀眾通過(guò)各種各樣形式的互動(dòng)與電視節(jié)目建立依賴(lài)關(guān)系時(shí)，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)與自己習(xí)慣收視的節(jié)目有關(guān)衍生品。如浙江衛(wèi)視開(kāi)辦了藍(lán)巨星衍生品實(shí)體店，除銷(xiāo)售印有節(jié)目或頻道LOGO的文化衫（T恤）、臺(tái)歷、吉祥物等。還可以開(kāi)發(fā)一些與節(jié)目相關(guān)的參與性強(qiáng)的產(chǎn)品，電子游戲、手機(jī)游戲、書(shū)籍等。

四、電視“借勢(shì)互動(dòng)”發(fā)展需注意的問(wèn)題

在電視節(jié)目借勢(shì)互動(dòng)風(fēng)光無(wú)限后，我們也應(yīng)清醒地意識(shí)到運(yùn)用新媒體技術(shù)開(kāi)展深度互動(dòng)的其弊端所在。

1.把握好互動(dòng)的度。電視節(jié)目在強(qiáng)調(diào)運(yùn)用數(shù)字電視、IPTV及3G技術(shù)背后，在運(yùn)用手段上要進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)籌、調(diào)控，避免一哄而上。既鼓勵(lì)節(jié)目運(yùn)用新的互動(dòng)方式，又要避免所有的新節(jié)目統(tǒng)統(tǒng)以這種手法吸引收視人群，使用過(guò)多或動(dòng)員不當(dāng)，容易讓觀眾產(chǎn)生反感。同時(shí)，觀眾參與過(guò)多過(guò)濫，也會(huì)使節(jié)目品位無(wú)法確保。

2.注意節(jié)目品質(zhì)，避免低俗。新媒體是依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，而技術(shù)平臺(tái)并不能確保隨時(shí)都安全有效。手機(jī)短信在瞬間大量進(jìn)入，篩選很困難，觀眾短信語(yǔ)焉不詳，或者表達(dá)的內(nèi)容不貼切、低級(jí)趣味等情況也會(huì)存在。在充分開(kāi)發(fā)短信、微博與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)同時(shí)，要始終注意電視節(jié)目導(dǎo)向把關(guān)，切記庸俗，跟風(fēng)。

篇2

［關(guān)鍵詞］英國(guó)媒體;融合之路

［中圖分類(lèi)號(hào)］G21 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1009 — 2234（2012）04 — 0139 — 02

2011年，國(guó)際著名投資銀行分析師瑪麗?利米克做出了這樣的預(yù)測(cè)：2014年將成為手機(jī)上網(wǎng)超過(guò)電腦上網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，屆時(shí)全球?qū)⒂?0億人通過(guò)智能手機(jī)使用無(wú)互聯(lián)網(wǎng)。

這就告訴我們，新媒體，特別是以移動(dòng)互聯(lián)為代表的新媒體是未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)，而且，新媒體吸引的恰恰是具有較高廣告價(jià)值的受眾。

在傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，英國(guó)的電視業(yè)可以說(shuō)走在了世界的前列，本文將通過(guò)剖析英國(guó)電視業(yè)的媒體融合之路，來(lái)探討未來(lái)電視媒體的發(fā)展路徑。

一、新媒體巨大的挑戰(zhàn)

英國(guó)是最早有電視節(jié)目的國(guó)家，也是最早有直播電視的國(guó)家。那么，作為一個(gè)電視業(yè)極其發(fā)達(dá)的國(guó)家，英國(guó)的電視媒體面臨的具體挑戰(zhàn)是什么呢？

1. 新媒體孕育了大量的“公民記者”，大幅度降低了新聞報(bào)道的門(mén)檻，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

隨著技術(shù)的革命，專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)已經(jīng)不再是新聞的必需品。手機(jī)就可以拍出達(dá)到普通播出水準(zhǔn)的視頻，這時(shí)候，每一個(gè)在新聞現(xiàn)場(chǎng)的公民都可能成為記者，這些“公民記者”把自己拍攝到的視頻或者照片傳送到社交網(wǎng)絡(luò)上，成為網(wǎng)絡(luò)新聞。

2011年8月9日，英國(guó)倫敦爆發(fā)了年輕人的騷亂，他們上街進(jìn)行打砸燒，一時(shí)引起了全世界的關(guān)注，自然也成為英國(guó)電視新聞業(yè)的焦點(diǎn)。各家電視臺(tái)都做了詳細(xì)而深入的報(bào)道。但是，BBC的一位記者馬修?厄廷漢姆說(shuō)，他的新聞來(lái)源竟然大部分是在家中通過(guò)社交媒體獲得的。

以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站的興起，象征著新視頻時(shí)代的到來(lái)。BBC中文部總監(jiān)李文先生的兩個(gè)女兒每天都要瀏覽YouTube上的視頻，因?yàn)榈诙焱瑢W(xué)們會(huì)就頭一天的有趣視頻進(jìn)行討論，如果不看的話(huà)就落伍了。從女兒的習(xí)慣，李文先生感受到了新媒體對(duì)電視行業(yè)的沖擊。而事實(shí)上，很多中國(guó)留學(xué)生目前在英國(guó)的確不買(mǎi)電視，只用網(wǎng)絡(luò)了。

正因?yàn)槿绱耍?guó)的電視業(yè)在不斷流失年輕觀眾，電視觀眾越來(lái)越老齡化。數(shù)據(jù)顯示， 16—24歲和25—34歲的觀眾群（2003—2008年間）收聽(tīng)收看傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的比例呈下降趨勢(shì)。根據(jù)英國(guó)通信委員會(huì)的調(diào)查，主要靠公眾收視費(fèi)運(yùn)營(yíng)的BBC傳統(tǒng)廣播電視媒體15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲受眾所占比例為19%，65歲以上的占39%。傳統(tǒng)電視的年輕觀眾已經(jīng)被嚴(yán)重分流。

2.在廣告市場(chǎng)占有份額方面也對(duì)傳統(tǒng)媒體也構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，英國(guó)電視行業(yè)的廣告收入為37億英鎊，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入只有5億英鎊。可到了2009年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增加到35億英鎊，首次以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)電視廣告收入。2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入更是增加到了41億英鎊。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅增長(zhǎng)也得益于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式的差異性。就以著名國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)臉書(shū)（FACEBOOK）為例。這家世界上最大的社交網(wǎng)站成立于2004年。到2011年7月，它在全球已經(jīng)擁有了8億多的活躍用戶(hù)，超過(guò)世界人口的10%。2011年臉書(shū)公司的收入在全球高達(dá)42億美元，而這些錢(qián)主要來(lái)自于廣告。

二、傳統(tǒng)電視固有的優(yōu)勢(shì)

但是，不可否認(rèn)的是，廣播電視機(jī)構(gòu)作為專(zhuān)業(yè)的節(jié)目制作公司有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有被磨滅。

1.與新媒體相比，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容更加真實(shí)可靠。

傳統(tǒng)的電視傳播機(jī)構(gòu)使用的不是公民記者，而是專(zhuān)業(yè)記者，其內(nèi)容的真實(shí)性相對(duì)有保證。而新媒體由于降低了新聞報(bào)道的門(mén)檻，很可能會(huì)犧牲新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)視頻的者數(shù)不勝數(shù)而且是匿名的，這就使得網(wǎng)絡(luò)上的信息真假難辨，真實(shí)性無(wú)從考證。

三年前，有一架荷蘭飛機(jī)在土耳其墜毀，當(dāng)時(shí)一些國(guó)際媒體使用了一張網(wǎng)絡(luò)上的照片，展現(xiàn)墜機(jī)現(xiàn)場(chǎng)的情景。但是，BBC通過(guò)仔細(xì)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題：照片上飛機(jī)的尾翼與失事飛機(jī)的尾翼型號(hào)不符，最后沒(méi)有使用這張假照片。可見(jiàn)傳統(tǒng)電視媒體對(duì)真實(shí)性的追求是他們職業(yè)的要求。

2.與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更有深度，更是精品。

英國(guó)創(chuàng)意聯(lián)合會(huì)主席約翰?埃爾森博士說(shuō)：“當(dāng)發(fā)生了海地地震、日本海嘯時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上有很多人們上傳的災(zāi)難照片，但是，這樣的災(zāi)難對(duì)災(zāi)區(qū)的人意味著什么，有何背景，這些問(wèn)題是傳統(tǒng)媒體在深入地采訪中找到答案的。”

三、英國(guó)傳統(tǒng)媒體的融合之路

正是在充分了解了新媒體的挑戰(zhàn)，并客觀分析了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)后，在英國(guó)的媒體行業(yè)，很多人抱有這樣的觀點(diǎn)：新媒體時(shí)代既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。英國(guó)貝特福德大學(xué)傳媒藝術(shù)與制作學(xué)院教授蓋文?斯提厄特博士說(shuō)：“作為傳統(tǒng)媒體，過(guò)去我們是一條在池塘里的大魚(yú)，但現(xiàn)在我們是在海洋里。這個(gè)時(shí)代給我們更大的空間，但也有更大的挑戰(zhàn)。”這句話(huà)形象地描繪了在一個(gè)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的角色變化。而我認(rèn)為，現(xiàn)在，英國(guó)的電視媒體正在從池塘游向海洋，他們一方面在努力融合新媒體的傳播手段，同時(shí)努力加固自己傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，取得了一定的成效。對(duì)國(guó)內(nèi)的電視媒體可資借鑒。

篇3

8月23日，國(guó)家廣電總局叫停廣東電視臺(tái)女性整形真人秀節(jié)目《美麗新約》，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得策劃、制作和播出群眾參與的各類(lèi)整容、變性節(jié)目；另外，侵犯?jìng)€(gè)人隱私的節(jié)目和活動(dòng)也被明令禁止制作、播出。

9月20日，國(guó)家廣電總局出臺(tái)一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的選拔類(lèi)廣播電視活動(dòng)和節(jié)目，抵制低俗之風(fēng)。

最近一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)家廣電總局如此頻頻叫停各地方電視臺(tái)的娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，成為業(yè)界、學(xué)界以至全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。電視媒介的低俗化趨勢(shì)近年來(lái)經(jīng)常被人詬病，而如何更好地傳承文明、傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化更是長(zhǎng)期困擾著在責(zé)任使命與市場(chǎng)生存的夾縫中左右為難的電視人。在電視集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化的浪潮之后，已經(jīng)到了必須強(qiáng)調(diào)電視媒體的文化責(zé)任的時(shí)候了。

文化身份迷失

電視不僅僅是一種信息傳播媒介，還是一個(gè)文化創(chuàng)造主體。電視在傳播信息的同時(shí)，也創(chuàng)造了豐富多彩的電視文化，從而深刻地影響著人們的價(jià)值取向和道德倫理。電視所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，很大程度上影響甚至決定著人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。

今天的中國(guó)電視，充斥著鋪天蓋地的假?gòu)V告，拳頭加枕頭的淺薄故事和各種無(wú)聊的娛樂(lè)和惡搞，對(duì)經(jīng)典的褻瀆、對(duì)崇高的消解無(wú)處不在，全民娛樂(lè)以至于“娛樂(lè)至死”。人文精神的缺失，道德倫理的滑坡，引起了越來(lái)越多有社會(huì)良知的知識(shí)分子的批評(píng)。

究其原因，源于一部分電視人對(duì)于自己所操控的媒體缺乏清晰而自覺(jué)的文化理念，對(duì)自身電視文化建構(gòu)的責(zé)任、使命和追求，缺乏足夠的理性和自覺(jué)，使得電視媒介在市場(chǎng)化的壓力和工具理性的指引下，迷失了自己的文化身份。利益與責(zé)任

我們理解當(dāng)前中國(guó)電視媒體正處于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，生存的壓力不斷逼迫電視人向收視率靠近以至于投降，我們也理解制造這種景觀的幕后，隱藏著若干個(gè)利益集團(tuán)的訴求和欲望，但是我們也不得不正視，電視人理應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到自身肩負(fù)的建構(gòu)電視文化的責(zé)任所在。

在傳媒發(fā)展史上，先進(jìn)與落后，正義與非正義，真與假，善與惡，美與丑，責(zé)任與利益，始終處于一個(gè)從斗爭(zhēng)沖突走向和諧的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，尤其是在媒體自身的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)利益、經(jīng)濟(jì)利益和其所應(yīng)承擔(dān)的文化責(zé)任、文化使命之間，沖突與和諧的交替，從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)。

當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，完全不顧及媒體的生存與利益是不現(xiàn)實(shí)的。沒(méi)有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)支撐，空談責(zé)任與使命，必然是一個(gè)美麗的烏托邦。關(guān)鍵在于電視媒體是否非此即彼，有沒(méi)有一種兩全其美更具智慧的選擇呢?

幾十年來(lái)，中國(guó)電視經(jīng)歷了從以宣傳品為核心到以作品為核心再到以產(chǎn)品為核心的發(fā)展軌跡。當(dāng)電視人以壟斷性的資源去獲取自己媒體的現(xiàn)實(shí)利益時(shí)，當(dāng)他們把公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品時(shí)，或許他們忘記了感恩已經(jīng)獲得的壟斷資源和公共資源；而當(dāng)他們的利益得不到更大滿(mǎn)足之時(shí)，卻可能更多地指責(zé)來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多方面的限制與拘泥。

這就使我們不得不反思一個(gè)問(wèn)題：年近半百的中國(guó)電視，應(yīng)不應(yīng)當(dāng)確立自己責(zé)任主體的地位，是不是應(yīng)當(dāng)更加清晰地確立自己的文化責(zé)任、文化角色、文化定位呢?我們不否認(rèn)中國(guó)電視媒體的生存壓力是巨大的，它所受到的外界各種壓力和束縛也是多樣的，但哪個(gè)行業(yè)不是如此呢?如果沒(méi)有成熟的敢于承擔(dān)責(zé)任的主體意識(shí)，如果沒(méi)有明確而清晰的文化身份、文化定位、文化角色的確立，那就很難在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中成就自我，也就很難獲得廣大觀眾的認(rèn)同、信任和尊敬。

作為主流媒體，如果只顧一味地娛樂(lè)搞笑，只重一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，長(zhǎng)此以往，必將導(dǎo)致公信力的缺乏和權(quán)威感的喪失，甚至從話(huà)語(yǔ)的主流走向邊緣，相信這是任何一個(gè)有著更高追求且有著社會(huì)責(zé)任感的電視臺(tái)所不愿意看到的。更何況每一級(jí)的電視臺(tái)在塑造一個(gè)地區(qū)文化形象方面有著不可替代的作用，這就不能不引起相關(guān)主管部門(mén)的高度重視。再者說(shuō)，即使代表著社會(huì)責(zé)任與良心的節(jié)目自身并不能帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)(事實(shí)證明也并非如此)，但其所具有的文化氣韻與標(biāo)桿意義卻對(duì)塑造電視媒體的良好形象和品牌價(jià)值功不可沒(méi)，而這正是電視媒體在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文化自覺(jué)

華夏文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，中華民族也一直具有著充分的文化自信心和民族自豪感。直至近代，西方的堅(jiān)船利炮在擊碎中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)大門(mén)的同時(shí)，也很大程度上摧毀了民族的自信，國(guó)民的文化心態(tài)由妄自尊大的極端走向了妄自菲薄的另一個(gè)極端，直至今日，仍難以完全逃脫歷史的陰影。

電視是典型的舶來(lái)品，一部分電視人更是在工具理性的支配下，產(chǎn)生了技術(shù)崇拜的心理，一切唯西方先進(jìn)電視技術(shù)的馬首是瞻。同時(shí)，在國(guó)外娛樂(lè)風(fēng)潮的勁吹下，邯鄲學(xué)步，囫圇吞棗，全然不顧中國(guó)固有的國(guó)情和文化傳統(tǒng)，從而在文化上迷失了自己，中國(guó)電視也因此飽受指責(zé)。而文化傳統(tǒng)“是一個(gè)國(guó)家和民族全部的文化積淀之所在，同時(shí)也是解釋一個(gè)國(guó)家和民族的文化身份、顯示文化個(gè)性的依據(jù)，是一個(gè)國(guó)家和民族自尊和自信的精神歸宿”。

在經(jīng)濟(jì)全球化和西方媒體虎視眈眈的背景下，電視媒體更應(yīng)當(dāng)有著一種文化的自覺(jué)，擔(dān)當(dāng)起傳承發(fā)揚(yáng)我國(guó)悠久文明的歷史使命，為世界的文化多樣性做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。也只有對(duì)本國(guó)或本地區(qū)的歷史文化有著充分和清醒的認(rèn)識(shí)，理性和科學(xué)的傳承，才能更好地融入全球競(jìng)爭(zhēng)的洪流而不失其自身的特色，做到“和而不同”，既維護(hù)了國(guó)家電視文化的安全，又為人類(lèi)提供了多樣化的文化選擇，而“文化多樣性可能是人類(lèi)這一物種繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵”。

2006年，中央電視臺(tái)科教頻道制作了30集人文紀(jì)錄片《中國(guó)記憶》，這是針對(duì)我國(guó)瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行的第一次大規(guī)模電視調(diào)查行動(dòng)，為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存了最生動(dòng)的形象檔案。上個(gè)世紀(jì)末，法國(guó)思想家于連就提出： “在世紀(jì)轉(zhuǎn)折之際，中國(guó)知識(shí)界要做的應(yīng)該是站在中西交匯的高度，用中國(guó)概念重新詮釋中國(guó)思想傳統(tǒng)。如果不做這一工作，下一世紀(jì)中國(guó)思想傳統(tǒng)將為西方概念所淹沒(méi)，成為西方思想的附庸。如果沒(méi)有人的主動(dòng)爭(zhēng)取，這樣一個(gè)階段是不會(huì)自動(dòng)到來(lái)的。”在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的電視媒體肩負(fù)著義不容辭的文化責(zé)任和歷史使命。

在娛樂(lè)選秀風(fēng)潮甚囂塵上和對(duì)收視率瘋狂追逐的背景下，中央電視臺(tái)果斷地采用了“綠色收視率”的思想理念和評(píng)判體系，并取得良好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。中央電視臺(tái)科教頻道在“教育品格、科學(xué)品質(zhì)、文化品位”定位的堅(jiān)守下，走出一條“專(zhuān)業(yè)頻道品牌化建設(shè)”的成功發(fā)展之路。其成功實(shí)踐告訴我們，綠色收視率絕不是一個(gè)空洞的理論和一個(gè)虛無(wú)的理想，只要采取科學(xué)的策略，真綠色一樣能贏得高收視。

篇4

跟傳統(tǒng)媒體放在一塊看，你可能覺(jué)得我們的風(fēng)險(xiǎn)高，但原創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)本來(lái)就比復(fù)制大，有句話(huà)叫高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)。――土豆網(wǎng)總裁王微

在新媒體時(shí)代，一個(gè)人布道變成所有人布道，每個(gè)人都有可能扮演發(fā)言的角色，這就是話(huà)語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)換。――上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛

國(guó)內(nèi)電視有兩個(gè)問(wèn)題：一是一邊倒的節(jié)目娛樂(lè)化，大眾的狂歡成了繁榮之下的單調(diào)；二是電視媒體過(guò)于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)層面的性質(zhì)，而忘記了媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。――鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春

我們目前面臨的最大挑戰(zhàn)，首先是移動(dòng)通訊網(wǎng)的速度問(wèn)題。第二個(gè)是資費(fèi)問(wèn)題。第三是手機(jī)電視用戶(hù)的接受心態(tài)。――東方龍新媒體公司總經(jīng)理吳春雷

在我看來(lái)，真正可以稱(chēng)為創(chuàng)新的只有原創(chuàng)。現(xiàn)在我們也很困惑，很多東兩都是引進(jìn)、改良的。――湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組組長(zhǎng)劉向群

要想當(dāng)領(lǐng)跑者，就必須有創(chuàng)新氣質(zhì)，而且要注意關(guān)照市場(chǎng)的反應(yīng)，不能太快。原創(chuàng)節(jié)目的成功率有30％就不錯(cuò)了。――湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組副組長(zhǎng)梁瑞平

如果說(shuō)選秀節(jié)目是第一次把電視的條條框框打破，那么新媒體的崛起并與電視的融合則第二次把電視的條條框框打破，電視正在被節(jié)目形態(tài)和技術(shù)發(fā)展所踏平。――電視包裝創(chuàng)意人范冬陽(yáng)

央視索福瑞媒介研究總經(jīng)理　王蘭柱　大眾才是電視的親戚

采訪／孫琳琳

“收視率是大眾文化的反映，但收視率能做的遠(yuǎn)不止這個(gè)。”在央視索福瑞媒介研究總經(jīng)理王蘭柱看來(lái)，中國(guó)電視永遠(yuǎn)在收視率和品位中尋找平衡。而收視率就像一桿秤，既可以用來(lái)秤白菜(大眾)，也可以用來(lái)秤黃金(精英)。

“就調(diào)研本身來(lái)說(shuō)，央視索福瑞沒(méi)有太多創(chuàng)新，但是調(diào)研技術(shù)上創(chuàng)新非常大。在電視方面，我們關(guān)注的點(diǎn)越來(lái)越多，調(diào)查的結(jié)果也更精確了。”王蘭柱對(duì)《新周刊》說(shuō)，“我們不能說(shuō)比其他國(guó)家先進(jìn)，但至少和美國(guó)、歐洲是同步的。”他聲稱(chēng)，索福瑞“用10年走過(guò)了國(guó)外60年走的路”。

在國(guó)內(nèi)，索福瑞一家獨(dú)大，占去了市場(chǎng)85％強(qiáng)的份額。王蘭柱不喜歡“收視率是萬(wàn)惡之源”的提法，他認(rèn)為，離開(kāi)“電視藝術(shù)”的前提，這句話(huà)很難成立。“電視本來(lái)就是大眾文化的一部分，如果電視必須作一個(gè)選擇，一定是選擇大眾，因?yàn)檫@才是它的優(yōu)勢(shì)。”

娛樂(lè)往上沖頂，民生新聞下坡

《新周刊》：從央視索福瑞數(shù)據(jù)來(lái)看，2006年中國(guó)電視界最大的變化在哪里?

王蘭柱：衛(wèi)星頻道變化很大。出現(xiàn)“超女”這個(gè)榜樣后，衛(wèi)星頻道又成為了電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。在整個(gè)電視業(yè)的市場(chǎng)份額由2005年的16．9％增加到2006年的19．1％。省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋，在2006年有很大提高，最明顯的反映就是落地費(fèi)增加了。同時(shí)，上星衛(wèi)視的格局產(chǎn)生較大變動(dòng)，份額增加比較快的有：安徽、湖南、江蘇、山東、浙江、四川、重慶、北京、廣西、上海。2003、2004年的時(shí)候大家很強(qiáng)調(diào)定位，我個(gè)人認(rèn)為很不成功。衛(wèi)星頻道畢竟是綜合頻道，不好定位。2006年大家反而不強(qiáng)調(diào)這個(gè)了，各個(gè)頻道都開(kāi)始用欄目支撐品牌，電視劇播出增長(zhǎng)也非常快。比方說(shuō)，以前湖南所謂的娛樂(lè)，不過(guò)是“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”之類(lèi)，2006年他們推出了很多節(jié)目來(lái)支撐這個(gè)品牌。

《新周刊》：這種變化是否對(duì)整個(gè)電視業(yè)造成了沖擊?

王蘭柱：對(duì)，城市頻道受影響最大。本來(lái)電視劇是帶動(dòng)收視率的主要因素，央視和衛(wèi)視實(shí)行獨(dú)播制后，城市臺(tái)受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，能拿到的電視劇很少，份額自然會(huì)下降。民生新聞本來(lái)是城市臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，但是2006年，民生新聞被娛樂(lè)化，或者服務(wù)化了，不再像新聞，開(kāi)始走下坡路。

喜新厭舊是難免的

《新周刊》：2006年的電視營(yíng)銷(xiāo)有何創(chuàng)新?

王蘭柱：所謂創(chuàng)新，就是用活動(dòng)帶品牌。可惜廣告主期望的創(chuàng)新并不是電視人期待的創(chuàng)新，比如植入式廣告。要知道我們國(guó)家的電視不是純粹的商業(yè)電視，這并不是我們需要的創(chuàng)新。電視購(gòu)物很明確，就是賣(mài)東西，由觀眾來(lái)選擇。但是把電視購(gòu)物做得像節(jié)目，就是一種誤導(dǎo)了。

《新周刊》：怎么看2006年的200多個(gè)選秀節(jié)目?

王蘭柱：總體沒(méi)有太多突破，但相對(duì)于過(guò)去來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是創(chuàng)新了。大膽引進(jìn)國(guó)外內(nèi)容，也是一種創(chuàng)新；結(jié)合本地觀眾、本地贊助商特點(diǎn)，也算一種創(chuàng)新。比如廣西的叫“尋找金花”、山東的叫“天使任務(wù)”，這個(gè)就是創(chuàng)新。

《新周刊》：你怎么看電視觀眾的喜新厭舊?王蘭柱：我跟湖南衛(wèi)視說(shuō)，讓汪涵什么時(shí)候都出現(xiàn)，就是在毀他。節(jié)目也是一樣，如果去年沒(méi)有出現(xiàn)那么多同類(lèi)選秀節(jié)目，超女一定比2005年火；李詠如果只做“幸運(yùn)52”，每周一期，星運(yùn)要長(zhǎng)得多。另外，國(guó)內(nèi)觀眾能看到的東西，比外國(guó)人多多了。選擇太多，難免喜新厭舊。

《新周刊》：但是香港TVB對(duì)藝員使用率就很高，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)也靠他們生存；鳳凰有自己的明星主持，任何節(jié)目有他們似乎就立得住。

王蘭柱：欄目也好，主持人也好，都會(huì)產(chǎn)生疲勞。受眾的趣味在不斷變化，自然希望電視也在變。比如說(shuō)朱軍，他很有能力，否則不會(huì)這么火，但是他受的限制太多，湖南衛(wèi)視、鳳凰臺(tái)的主持人受的限制少一點(diǎn)，走紅時(shí)間就長(zhǎng)一點(diǎn)。香港和我們又是完全不同的環(huán)境，TVB占了香港電視市場(chǎng)60％的份額，他們不出新人，觀眾就沒(méi)有選擇。再比如新加坡，只有一個(gè)電視臺(tái)，所以他們的藝人更新更慢。

越好的臺(tái)，對(duì)我們數(shù)據(jù)的運(yùn)用越好

《新周刊》：央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)，會(huì)促使電視臺(tái)作出相應(yīng)的創(chuàng)新或調(diào)整嗎?

王蘭柱：這10年來(lái)，電視臺(tái)對(duì)我們數(shù)據(jù)的運(yùn)用越來(lái)越深入，而且越好的臺(tái)用得越好。舉例來(lái)說(shuō)，“超女”的受眾集中在20歲以下人群，“好男兒”的年齡層高一些。所以“超女”主要用網(wǎng)絡(luò)宣傳，比如和騰訊合作；而“好男兒”除了網(wǎng)絡(luò)，還與其他頻道和平面媒體合作。過(guò)去電視臺(tái)聽(tīng)學(xué)者的話(huà)，但不少學(xué)者都是開(kāi)會(huì)前才看看節(jié)目，根本沒(méi)有發(fā)言權(quán)。電視臺(tái)也好、商家也好，都該聽(tīng)受眾和消費(fèi)者的聲音。

《新周刊》：你們的合作對(duì)象有沒(méi)有涉及到新媒體?

王蘭柱：現(xiàn)在已經(jīng)有電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)。上海、杭州、深圳等地的移動(dòng)電視研究我們一直在做，手機(jī)電視也有涉及。就我個(gè)人的理解，新媒體必須要有新方法去測(cè)量，央視索福瑞作為一個(gè)研究公司，一直在努力摸索。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁　黎瑞剛　電視人腳下的沙土已經(jīng)松動(dòng)

采訪／陳漠

黎瑞剛在2006年作了一次著名的演講《顛覆電視》。數(shù)字技術(shù)、電視制作播出、應(yīng)用模式以及觀眾對(duì)電視的消費(fèi)方式在他眼里都將在不久后發(fā)生革命性的變化。黎瑞剛的年齡、才干、思想對(duì)于廣播電視界本身就是一個(gè)“顛覆”，他的存在似乎就

是為了探索新的可能性。黎瑞剛要我們等著，5到10年內(nèi)，電視必定會(huì)有一個(gè)徹底顛覆的格局。

《新周刊》：你滿(mǎn)意東方衛(wèi)視2006年的成績(jī)嗎?

黎瑞剛：其實(shí)我并不滿(mǎn)意。通過(guò)這段時(shí)間的版面調(diào)整、新節(jié)目的推出，我們是在嘗試一種新的娛樂(lè)樣式，就是中國(guó)的娛樂(lè)能不能更多地融入一些都市時(shí)尚元素、國(guó)際元素。我不滿(mǎn)意的一個(gè)方面是，國(guó)內(nèi)目前的電視娛樂(lè)都是運(yùn)動(dòng)式的、項(xiàng)目制的、爆發(fā)性的，缺乏可持續(xù)的機(jī)制保障，這方面我們?cè)?007年會(huì)有調(diào)整，可能會(huì)成立一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目公司來(lái)推動(dòng)；另一方面是娛樂(lè)原創(chuàng)，無(wú)論哪個(gè)臺(tái)都是在翻版海外、港臺(tái)娛樂(lè)樣式，誰(shuí)翻得好，就變成自己的產(chǎn)品，標(biāo)榜自己，電視人就覺(jué)得滿(mǎn)意了，中國(guó)人在電視娛樂(lè)方面其實(shí)挺可悲的。

《新周刊》：2006年很多衛(wèi)視又重新改版定位，你怎么看?

黎瑞剛：中國(guó)電視的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是不合理的，每個(gè)地方一個(gè)衛(wèi)星臺(tái)是大量的資源浪費(fèi)。我說(shuō)句出格的話(huà)，這種定位都是沒(méi)有意義的，是自我想象的。人類(lèi)想象力的空間還沒(méi)到這個(gè)程度。你無(wú)法想象在中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)、文化市場(chǎng)還不夠繁榮的國(guó)家里，有三十幾個(gè)衛(wèi)星頻道在找定位。

這是行政架構(gòu)下的廣電體制所決定的，而不是按照市場(chǎng)來(lái)組合要素。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2005年在定位，2006年在定位，2007、2008年他們還會(huì)繼續(xù)定位，只要這個(gè)核心問(wèn)題不解決，他們永遠(yuǎn)在定位。

《新周刊》：那東方衛(wèi)視自己的定位又在何處?

黎瑞剛：我們還是在辦綜合臺(tái)，只是不想用一種樣式把它定死，而是希望透露出一種特性，比如都市的、高端的。這種概念我們還在摸索。

《新周刊》：以前經(jīng)常看到你發(fā)表對(duì)新媒體的看法，正好前段時(shí)間比爾?蓋茨也發(fā)表了“5年論”，你如何看待這個(gè)趨勢(shì)?

黎瑤剛：我覺(jué)得時(shí)間差不多。說(shuō)兩三年媒體行業(yè)會(huì)發(fā)生很大變化，那是過(guò)于樂(lè)觀；說(shuō)10年之內(nèi)不會(huì)有太大變化，那是過(guò)于悲觀。

如果拋開(kāi)中國(guó)國(guó)情不說(shuō)，純粹從技術(shù)、趨勢(shì)角度，未來(lái)5-10年內(nèi)媒體會(huì)發(fā)生徹底顛覆的變化。所有廣播式、boardcast的結(jié)構(gòu)都會(huì)崩潰掉，寄希望于這種模式來(lái)包含一切的格局將不會(huì)存在。今后電視是什么?不知道，所有的一切都有可能是電視機(jī)。今后的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)產(chǎn)生?可能是由專(zhuān)業(yè)人士采集的內(nèi)容和大量的社會(huì)上個(gè)人產(chǎn)生的內(nèi)容混和而成，提供給受眾群。無(wú)論門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電視臺(tái)、報(bào)刊，希望通過(guò)一個(gè)媒介壟斷權(quán)力來(lái)輻射用戶(hù)，這種模式將會(huì)受到極大挑戰(zhàn)。我的理解是，并不是說(shuō)電視臺(tái)消失了、電視消失了，而是廣播式結(jié)構(gòu)不再獨(dú)霸了。

《新周刊》：在新媒體時(shí)代，你如何看待技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)系?

黎瑞剛：我用內(nèi)容眼光來(lái)看技術(shù)，這種樂(lè)趣比我當(dāng)年純粹作內(nèi)容的樂(lè)趣大得多。今天已經(jīng)不是純技術(shù)主義的時(shí)代，現(xiàn)在的技術(shù)革新和傳統(tǒng)時(shí)代不一樣，技術(shù)、內(nèi)容和受眾、市場(chǎng)、社會(huì)整個(gè)交織在一起，誰(shuí)也缺不了誰(shuí)。

《新周刊》：你曾經(jīng)觀察真人秀現(xiàn)場(chǎng)：傳統(tǒng)電視觀眾是坐著看，而現(xiàn)代的電視觀眾是站著看。你如何看待新媒體時(shí)代的觀看方式變化?

黎瑞剛：我說(shuō)“站起來(lái)”就是想表達(dá)觀眾的參與欲，對(duì)電視來(lái)說(shuō)，他想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，他想表達(dá)觀點(diǎn)，他要提供內(nèi)容。這種觀眾的參與欲也導(dǎo)致了電視精英話(huà)語(yǔ)權(quán)的流失。我們所說(shuō)的電視精英話(huà)語(yǔ)權(quán)，是廣播式的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在中國(guó)是政府賦予話(huà)語(yǔ)權(quán)、在西方是資本賦予話(huà)語(yǔ)權(quán)，由專(zhuān)業(yè)人士選擇內(nèi)容、提供內(nèi)容，這是精英的話(huà)語(yǔ)權(quán)。今后的傳播結(jié)構(gòu)會(huì)是蜂窩式的，每個(gè)人都擁有自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，點(diǎn)到面的傳播結(jié)構(gòu)已經(jīng)不復(fù)存在了。

《新周刊》：你認(rèn)為是什么顛覆了電視?

黎瑞剛：我是電視人，我并不想有什么東西立刻出來(lái)取代了電視。我認(rèn)為的顛覆電視，其實(shí)是自我革新的意識(shí)。我們處在一個(gè)技術(shù)、商業(yè)、內(nèi)容都會(huì)發(fā)生許多不可預(yù)知變化的時(shí)代，隨時(shí)要保持一種創(chuàng)新的姿態(tài)。周邊格局在發(fā)生很大變化，我們腳下的沙土已經(jīng)松動(dòng)。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)新小組主創(chuàng)　劉向群　梁瑞平　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新風(fēng)暴

采訪／孫琳琳

2005年9月，湖南衛(wèi)視成立了創(chuàng)新小組。“什么事都沒(méi)有創(chuàng)新重要。”湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組組長(zhǎng)劉向群對(duì)《新周刊》說(shuō)。另一位副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組副組長(zhǎng)梁瑞平則稱(chēng)：“有沒(méi)有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們?cè)u(píng)價(jià)所有節(jié)目和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用。”

讓創(chuàng)新受機(jī)制的保障

“創(chuàng)新小組做創(chuàng)意，研發(fā)中心做節(jié)目。”劉向群解釋道。創(chuàng)新小組代表臺(tái)委會(huì)決策，而30多人的研發(fā)中心則聚集了整個(gè)湖南廣電集團(tuán)最有創(chuàng)意的人，同時(shí)又資歷豐富，他們?yōu)楹闲l(wèi)視度身設(shè)計(jì)欄目。這個(gè)中心被戲稱(chēng)為正處級(jí)單位。

“過(guò)去的創(chuàng)新一般是自發(fā)性的，而現(xiàn)在提出的創(chuàng)新是機(jī)制性的，帶有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。”梁瑞平表示，如今國(guó)內(nèi)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新的門(mén)檻也抬高了不少，過(guò)去的創(chuàng)新方式現(xiàn)在看來(lái)太粗放。“好在我們的決策者很清醒，”他對(duì)《新周刊》說(shuō)：“我們的壓力大于喜悅感。要想當(dāng)領(lǐng)跑者，就必須有創(chuàng)新氣質(zhì)，而且要注意關(guān)照市場(chǎng)的反應(yīng)，不能太快。我們對(duì)自己有一定的信心。”

什么是真正的創(chuàng)新?

湖南衛(wèi)視娛樂(lè)頻道總監(jiān)張華立在自己博客上曝光了25個(gè)克隆節(jié)目，熱播的《變形計(jì)》也在其中。對(duì)此，梁瑞平表示反對(duì)：“這個(gè)節(jié)目跟國(guó)外的真人秀不一樣。我們沒(méi)有懸賞，重點(diǎn)是解決社會(huì)問(wèn)題。”他把創(chuàng)新分為克隆、引進(jìn)、原創(chuàng)三個(gè)階段，“中國(guó)電視業(yè)目前在第二個(gè)階段。”

劉向群的判斷則是：“在我看來(lái)，真正可以稱(chēng)為創(chuàng)新的只有原創(chuàng)。現(xiàn)在我們也很困惑，很多東西都是引進(jìn)、改良的。”湖南衛(wèi)視一直在摸索原創(chuàng)的道路，這條路難以被發(fā)現(xiàn)，即使找到了，效果如何也是未知數(shù)。

劉向群舉了一個(gè)他很滿(mǎn)意的原創(chuàng)例子。2006年國(guó)慶節(jié)，湖南衛(wèi)視推出孿生組合才藝競(jìng)技節(jié)目《快樂(lè)成雙》，這個(gè)點(diǎn)子成就了高收視和高廣告收入。但事實(shí)上，原創(chuàng)既難造成，成功幾率又小。每一次原創(chuàng)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)，尤其與市場(chǎng)化相矛盾。梁瑞平告訴《新周刊》，他們一般會(huì)把新節(jié)目放在不重要的時(shí)段觀察一段時(shí)間，“風(fēng)險(xiǎn)和失敗對(duì)我們來(lái)說(shuō)很難承受。”

“原創(chuàng)節(jié)目的成功率有30％就不錯(cuò)了。”梁瑞平向《新周刊》透露。在2006年5月，湖南衛(wèi)視就制作了《明星出戲》的樣片，但是2007年1月才開(kāi)始在中午試播。“我們非常謹(jǐn)慎，”劉向群解釋道，“之所以沒(méi)有播，是因?yàn)檫€有問(wèn)題。”

電視節(jié)目因何短壽?

到2006年，繼“超女”而起的各類(lèi)選秀節(jié)目已使觀眾審美疲勞了。盡管堅(jiān)稱(chēng)2006年“超女”完成得很漂亮，梁瑞平仍然承認(rèn)“中國(guó)的電視節(jié)目太容易短壽，一下子就搞臭了”。

劉向群希望2007年“超男”在節(jié)目形式、賽制等方面的變化能重新吸引觀眾，同時(shí)更多與其他媒體合作，尤其是新媒體。

另一個(gè)審美疲勞點(diǎn)來(lái)自主持人的過(guò)度亮相。“這也是我們目前頭疼的問(wèn)題，我們對(duì)自己也很不滿(mǎn)意，用新人的概率和速度與電視臺(tái)的發(fā)展很不相稱(chēng)。”梁瑞平稱(chēng)，“這個(gè)行當(dāng)里

拔尖的人才就那么幾個(gè)，比如汪涵，大家都想用好的資源，他也沒(méi)辦法。”

劉向群主張盡量不重復(fù)使用主持人，因?yàn)槿魏稳硕疾皇侨f(wàn)能的。“湖南衛(wèi)視還是比較好的聚合人才的平臺(tái)，我們會(huì)成立藝員管理部，統(tǒng)一培養(yǎng)新人，甚至為優(yōu)秀的新人度身定做節(jié)目。”

電視營(yíng)銷(xiāo)與品牌升級(jí)

2006年，湖南衛(wèi)視在7：30到9：00檔播出自己的節(jié)目。再加上隨后的電視劇，把黃金時(shí)間拉長(zhǎng)到11點(diǎn)。編排上的帶狀季播給了頻道新的面貌，但同時(shí)也縮短了節(jié)目的播出周期，很多節(jié)目剛剛火起來(lái)就結(jié)束了，不利于廣告投放。2007年，湖南衛(wèi)視把帶狀季播和點(diǎn)狀結(jié)合當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)上的一次創(chuàng)新。

“現(xiàn)在的廣告客戶(hù)很理智，播什么節(jié)目、收視率如何、收視群是不是消費(fèi)對(duì)象，他們都會(huì)考慮。”主管廣告的劉向群說(shuō)：“編排很有學(xué)問(wèn)。比方說(shuō)，去年廣電總局的政策是，9點(diǎn)之前電視劇中間不能插播廣告。但我們9點(diǎn)之前播出的是節(jié)目，還可以插播。這樣就保證廣告分散播出，不會(huì)擠在9點(diǎn)之后影響收視率。”

去年，湖南衛(wèi)視在全國(guó)舉辦了20多場(chǎng)推廣會(huì)，梁瑞平稱(chēng)商業(yè)敏感也是湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)之一，“通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，很多產(chǎn)品都做得很好。”談到品牌升級(jí)，梁瑞平把《大明王朝》看成一種突破：“像我們這樣以?shī)蕵?lè)為主的頻道推出高端電視劇，也是社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。”

鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春　非要有變化和調(diào)整嗎?

采訪／陳艷濤

2006年，鳳凰走過(guò)十年。10年里，鳳凰人物講述類(lèi)節(jié)目漸成品牌，鳳凰直播重大事件和文化活動(dòng)的方式，創(chuàng)建了“大事發(fā)生看鳳凰”的走勢(shì)。劉春說(shuō)鳳凰由三大引擎支撐起來(lái)：新聞、言論、歷史文化專(zhuān)題。當(dāng)年的鳳凰因落地條件有限和覆蓋率的限制，只能搶占高端市場(chǎng)，面向高端人群設(shè)置節(jié)目，如今回頭看，當(dāng)年的那些限制和遺憾，日后竟然成為一種獨(dú)特品牌。今天，鳳凰的旗幟和靈魂，是人文與人性。

2006年，人人都在說(shuō)歷史，看起來(lái)鳳凰和劉春有了諸多同道中人，但劉春搖頭說(shuō)：“我的歷史和他們的歷史不一樣，我的歷史是有野心的。”

一個(gè)常規(guī)性的問(wèn)題：2007年的鳳凰衛(wèi)視節(jié)目有什么變化?引來(lái)劉春的一句反問(wèn)：非要有大的變化和調(diào)整嗎?相對(duì)于內(nèi)地一些電視臺(tái)總在做大的改版，劉春認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視一直在以一種相對(duì)理性、有序的方式運(yùn)作。

《新周刊》：目前內(nèi)地的電視臺(tái)似乎都在走娛樂(lè)的路線，你寫(xiě)過(guò)文章來(lái)評(píng)論這個(gè)現(xiàn)象?

劉春：我一直認(rèn)為這個(gè)事情很畸形。當(dāng)然媒體是交流平臺(tái)，有消費(fèi)、娛樂(lè)功能，但是媒體之所以為媒體，很重要的還應(yīng)該有一個(gè)社會(huì)責(zé)任感。我覺(jué)得現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電視媒體有兩個(gè)問(wèn)題：一、在內(nèi)容選擇上、節(jié)目形式上，一邊倒的節(jié)目娛樂(lè)化，大眾的狂歡，一邊倒就有問(wèn)題，成了繁榮之下的單調(diào)；二、電視媒體過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己大眾文化下的消費(fèi)層面的性質(zhì)，而忘記了媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任不見(jiàn)得要金剛怒目，比如鳳凰當(dāng)時(shí)做過(guò)一個(gè)《風(fēng)范大國(guó)民》，從日常生活中的很多點(diǎn)滴做。現(xiàn)在的電視媒體越來(lái)越把自己的公共性質(zhì)這部分丟掉了。

《新周刊》：鳳凰臺(tái)也是一個(gè)很商業(yè)的電視臺(tái)，怎么會(huì)留出這么大的空間來(lái)做這些?

劉春：主要是兩個(gè)原因：第一，鳳凰臺(tái)吸引了一批相對(duì)有濃郁家國(guó)情懷的知識(shí)分子，包括一些海外的新聞評(píng)論員，對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)人文的關(guān)懷，會(huì)比其他電視臺(tái)的從業(yè)者多一些；第二，從客觀上講，鳳凰是境外媒體，到不了千家萬(wàn)戶(hù)，做娛樂(lè)節(jié)目老百姓也看不到。我們的覆蓋率使我們只能選擇高端路線。實(shí)際上是一不小心走出了這樣一條路。

《新周刊》：隨著談話(huà)節(jié)目的增多，鳳凰臺(tái)的老牌談話(huà)節(jié)目如何維持吸引力?

劉春：表面上看，談話(huà)節(jié)目很多，但實(shí)際上現(xiàn)在是訪談?lì)惞?jié)目很多。中國(guó)談話(huà)類(lèi)節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到繁榮的地步，你看國(guó)外的節(jié)目里至少1／3都是談話(huà)節(jié)目，內(nèi)容多種多樣。而且談話(huà)節(jié)目中最重要的一點(diǎn)，就是真實(shí)意見(jiàn)的表達(dá)，但在目前的電視節(jié)目里，我們經(jīng)常會(huì)看到虛假的東西，官樣文章、形式化的東西。在2006年我們創(chuàng)辦《一虎一席談》，給它的定位就是：轉(zhuǎn)型社會(huì)的公共意見(jiàn)平臺(tái)。《一虎一席談》確實(shí)讓我們感覺(jué)真理越辨越明，彌補(bǔ)了中國(guó)談話(huà)節(jié)目之前的空白。

《新周刊》：鳳凰節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，曾為內(nèi)地電視提供了一些模仿樣板。在電視臺(tái)都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的今天，鳳凰是否也有了新的壓力?

劉春：在中國(guó)內(nèi)地電視相對(duì)封閉的時(shí)候，鳳凰有自己的地源優(yōu)勢(shì)。很容易在某些方面能夠領(lǐng)先。但現(xiàn)在想要在電視形式上領(lǐng)先，已經(jīng)很困難了。現(xiàn)在全世界有一個(gè)基本定式，歐洲研發(fā)節(jié)目原型，美國(guó)將其發(fā)揚(yáng)光大，日本臺(tái)灣率先實(shí)施，但是現(xiàn)在中國(guó)大陸已經(jīng)逐漸超過(guò)日本和臺(tái)灣了，直接向美國(guó)學(xué)習(xí)。超女就直接克隆了《美國(guó)偶像》。所以靠這一點(diǎn)肯定是不行了。鳳凰在百花齊放的今天還簡(jiǎn)單想在形式上具有優(yōu)勢(shì)，是不大可能的。盡管我們創(chuàng)造的節(jié)目樣式，確實(shí)被克隆過(guò)，像當(dāng)年我們做《世紀(jì)大講堂》，馬上就有別的臺(tái)也開(kāi)始講。但我對(duì)這個(gè)問(wèn)題倒不是特別擔(dān)心，因?yàn)闊o(wú)論形式怎樣，最終取勝的還是內(nèi)容。《有報(bào)天天讀》《口述歷史》《一虎一席談》在形式上克隆都很容易，但同樣類(lèi)型的節(jié)目，鳳凰總有自己不可代替的特點(diǎn)。

《新周刊》：黃健翔加盟鳳凰，會(huì)對(duì)鳳凰體育節(jié)目策略帶來(lái)什么樣的影響和改變嗎?

劉春：在鳳凰做任何事情都是做社會(huì)，都是做背后深度的東西。我當(dāng)時(shí)的考慮是：黃健翔在體育這個(gè)領(lǐng)域是明星、有人氣，對(duì)鳳凰有一定的號(hào)召力；2008年快到了，我們也多一個(gè)體育方面的人才。但我并不想做專(zhuān)業(yè)方面的體育，只是從體育入手觸摸到體育背后的文化、人性、體制……方方面面的東西。

土豆網(wǎng)總裁　王微　大家都是視頻

采訪／孫琳琳

2007年2月，阿德勒(Robert Adler)與世長(zhǎng)辭。他發(fā)明于1956年的電視遙控器被人們緊握、爭(zhēng)奪了50年，也終于在新媒體時(shí)代逐漸退居二線。正如阿德勒所說(shuō)，新一代沒(méi)有因遙控器而變得懶惰。他們離開(kāi)座位，成為新媒體時(shí)代的主導(dǎo)者。

新媒體與電視截然不同，后者最在乎成績(jī)單和歷史記錄，而前者則更愿意著眼于未來(lái)。在電視業(yè)逐步嘗試新媒體技術(shù)和思路的當(dāng)下，新媒體本身的創(chuàng)新發(fā)展從未停止。

每一步都是創(chuàng)新

說(shuō)起來(lái)，土豆網(wǎng)總裁王微算是標(biāo)準(zhǔn)的IT人，如果有一天電視消失了，也不會(huì)對(duì)他的生活造成影響。與他通訊，Email的效率跟短信一樣高，因?yàn)樗麕缀蹩傇陔娔X前。能體現(xiàn)他總裁身份的唯一收視習(xí)慣是，他偶爾也看看財(cái)經(jīng)新聞。

王微和他的土豆網(wǎng)似乎生活在與電視不同的星球，至少看上去相安無(wú)事。他和土豆網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的45個(gè)成員，只在互聯(lián)網(wǎng)上日夜實(shí)踐新的想法和創(chuàng)新。“電視更多的是反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)；而土豆網(wǎng)的用戶(hù)都比較年輕，平均年齡在20歲左右，他們更注重參與。”

“我們是最早的視頻網(wǎng)站之一，主要想法在兩年前就已經(jīng)成型了。以前的網(wǎng)站都是編

輯推內(nèi)容，而土豆網(wǎng)希望讓用戶(hù)來(lái)決定他想看什么。這種新的思路決定了土豆網(wǎng)的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)。”王微幾乎不提創(chuàng)新，因?yàn)橥炼咕W(wǎng)從一出生就每一步都是新鮮，甚至于，它的每一個(gè)動(dòng)作和變化都可能是原創(chuàng)。

“要說(shuō)創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)什么了。只是兩年前，土豆網(wǎng)的一切都是我一個(gè)人設(shè)計(jì)出來(lái)的。”王微眼里的下一個(gè)創(chuàng)新是阿Q式的“歡喜誰(shuí)就是誰(shuí)”，“我希望給用戶(hù)一種工具，讓他們可以根據(jù)喜好和行為看到不同的節(jié)目單。”

“土豆”的中國(guó)優(yōu)勢(shì)

提起與土豆網(wǎng)幾乎同時(shí)誕生的美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube，王微羨慕地說(shuō)：“他們做得太好了，眼下土豆網(wǎng)只不過(guò)是YouTube的1／20，它還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，我們也會(huì)繼續(xù)以它為學(xué)習(xí)標(biāo)桿。”

王微把YouTube的一路領(lǐng)先看作后天優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，比如說(shuō)，全球都在看美國(guó)，更便于其在全球擴(kuò)張；比如說(shuō)，在美國(guó)做事不需要像在中國(guó)那樣考慮很多；再比如說(shuō)，美國(guó)很容易出現(xiàn)一家獨(dú)大的狀況。“不過(guò)，”王微話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，“我們現(xiàn)在只做國(guó)內(nèi)都忙不過(guò)來(lái)。雖然YouTube在很多國(guó)家都進(jìn)了視頻網(wǎng)站的前十位，但是在中國(guó)能排進(jìn)100名就不錯(cuò)了。”

相比于國(guó)內(nèi)電視業(yè)，新媒體也擁有較大的創(chuàng)新空間。王微說(shuō)：“我們沒(méi)有太多來(lái)自體制的壓力，傳統(tǒng)媒體有很多約定俗成的東西不能打破，而互聯(lián)網(wǎng)有那么多不知道的因素，更容易做出新東西來(lái)。”

王微稱(chēng)：“創(chuàng)新如果沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)什么好玩的了。跟傳統(tǒng)媒體放在一塊看，你可能覺(jué)得我們的風(fēng)險(xiǎn)高，但原創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)本來(lái)就比復(fù)制大，但是有句話(huà)叫高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)。萬(wàn)一成功了，不止有經(jīng)濟(jì)回報(bào)，感覺(jué)也會(huì)很好。”

處處是軟肋，處處是機(jī)會(huì)

“三網(wǎng)(有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音通信網(wǎng))融合已經(jīng)提了十幾年了，”王微笑道，“不管有沒(méi)有這個(gè)，新媒體一直都在跟傳統(tǒng)媒體互動(dòng)。”“把電視換成電腦也沒(méi)什么不好，反正現(xiàn)在都是液晶顯示屏了。”

土豆網(wǎng)與上海電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)都有合作關(guān)系，為它們提供片源。“東南衛(wèi)視有一個(gè)日播節(jié)目叫《博客風(fēng)暴》也是由我們供片的，收視率還不錯(cuò)。”

除此之外，土豆網(wǎng)與新媒體同行的合作也在開(kāi)展，雖然王微表示這方面的合作不算多。比如與上海東方龍合作的“手機(jī)看博客”項(xiàng)目，雖然3G還是一個(gè)未知數(shù)。

王微不覺(jué)得看網(wǎng)絡(luò)視頻跟看電視有什么不同，“大家都是視頻，再過(guò)一兩年也沒(méi)分別。”但是在同行業(yè)里，他非常有信心繼續(xù)保持領(lǐng)先：“差距只會(huì)越來(lái)越大。用戶(hù)需求擺在那里，土豆網(wǎng)自然會(huì)做好。”

盡管對(duì)新媒體的未來(lái)從不悲觀，王微非常有自知之明：“我們到處都是軟肋，商業(yè)模式、政府監(jiān)管、版權(quán)保護(hù)、用戶(hù)接受度、技術(shù)支持……每一處都可能致命。”

“創(chuàng)新包含了很多說(shuō)不清楚的東西，每個(gè)人都有自己的感覺(jué)，我不喜歡去界定，大家只要看到了就知道是什么。”

東方龍新媒體公司總經(jīng)理吳春雷　談手機(jī)電視商業(yè)模式為時(shí)尚早

采訪／陳艷濤

2005年3月，上海文廣旗下的新媒體東方龍，獲得了國(guó)家廣電總局頒發(fā)的國(guó)內(nèi)第一張手機(jī)電視集成運(yùn)營(yíng)牌照。也因此，東方龍?jiān)跇I(yè)界名望頗高，面對(duì)即將到來(lái)的3歲生日，東方龍新媒體公司總經(jīng)理吳春雷感慨地說(shuō)：“作為新媒體公司所要經(jīng)歷的各種艱苦卓絕的過(guò)程，要突破的各種障礙，我們?nèi)冀?jīng)歷過(guò)了。”

2006年的世界杯，是東方龍手機(jī)電視業(yè)務(wù)的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“那對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是非常重要的時(shí)刻。”利用這個(gè)契機(jī)，東方龍首先實(shí)現(xiàn)了單月盈利，此后，連續(xù)兩個(gè)月都有了比較好的盈利。對(duì)于吳春雷來(lái)說(shuō)，比經(jīng)濟(jì)效益更重要的，是世界杯給他帶來(lái)了一個(gè)很大啟發(fā)：那就是事件、內(nèi)容對(duì)手機(jī)電視用戶(hù)發(fā)展的吸引力巨大。

實(shí)際上，2006年世界杯對(duì)于東方龍的意義，還不止與此。世界杯激戰(zhàn)正酣之時(shí)，東方龍傳出了前任總經(jīng)理秘密去職的消息。新任總經(jīng)理吳春雷，此前是摩托羅拉中國(guó)寬帶聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)拓展的高級(jí)經(jīng)理。

此時(shí)，吳春雷幾乎是臨危受命：因?yàn)闁|方龍的商業(yè)模式還不像其他新媒體業(yè)務(wù)那樣清晰，用戶(hù)數(shù)量也有待突破。上海文廣旗下的四家新媒體公司里，東方龍?zhí)潛p最大。東方龍成績(jī)不佳的原因復(fù)雜，與國(guó)內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。由于終端、網(wǎng)速、用戶(hù)習(xí)慣等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的手機(jī)上網(wǎng)行業(yè)并不成熟，尤其是流媒體應(yīng)用，所以，對(duì)于手機(jī)電視今后的商業(yè)模式，此時(shí)，還都處于摸索狀態(tài)。

《新周刊》：目前，大多數(shù)人對(duì)于手機(jī)電視這種業(yè)務(wù)的理解，就是將電視內(nèi)容搬到手機(jī)上，但具體來(lái)說(shuō)，今后手機(jī)電視的商業(yè)模式是怎么樣的?

吳春雷：現(xiàn)在談商業(yè)模式還為時(shí)尚早，東方龍也在不斷調(diào)整、摸索自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向和商業(yè)模式，我現(xiàn)在也不認(rèn)為目前的方式就是肯定可以成功的模式。能否成功還取決于諸多因素。現(xiàn)在還不便于宣揚(yáng)什么經(jīng)驗(yàn)。把電視內(nèi)容搬到手機(jī)上，是最直接的做法，不管是央視還是東方龍，在手機(jī)電視平臺(tái)上，都可以看到傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)、電臺(tái)的內(nèi)容。

《新周刊》：東方龍的前景，你樂(lè)觀嗎?吳春雷：我們目前面臨的最大挑戰(zhàn)，首先是移動(dòng)通訊網(wǎng)的速度問(wèn)題。第二個(gè)是資費(fèi)問(wèn)題。第三是用戶(hù)的接受心態(tài)。用戶(hù)有沒(méi)有渠道去了解這個(gè)業(yè)務(wù)，能不能把它變成一種生活的時(shí)尚和習(xí)慣，目前還需要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)培育的過(guò)程。

隨著中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通網(wǎng)速的提高，前景是很明朗，原因一個(gè)是手機(jī)3G的牌照發(fā)放基本上呼之欲出，此外，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)都在把2．5G的網(wǎng)絡(luò)向2．75G過(guò)渡，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都是利好的消息。

《新周刊》：今后，新媒體和傳統(tǒng)媒體將會(huì)形成怎樣的格局?相互依存，還是激烈競(jìng)爭(zhēng)?

吳春雷：手機(jī)電視和傳統(tǒng)媒體必然是互相依存、互補(bǔ)的關(guān)系。業(yè)界稱(chēng)手機(jī)電視為第五媒體，優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)性，隨時(shí)隨地可以訪問(wèn)，但它的優(yōu)點(diǎn)也是它的缺點(diǎn)，使用手機(jī)看電視時(shí)，使用的時(shí)長(zhǎng)很短，與傳統(tǒng)媒體無(wú)法相比，所以只能是短暫的放松和娛樂(lè)，是資訊信息。另外，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)無(wú)處不在的手機(jī)媒體來(lái)傳播、擴(kuò)大影響，給更多觀眾參與到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目里提供新途徑。

電視包裝創(chuàng)意人　范冬陽(yáng)　電視是需要四輪驅(qū)動(dòng)的

采訪／胡赳赳

2006年中國(guó)電視的最大亮點(diǎn)不是選秀節(jié)目的全盤(pán)開(kāi)花、不是那幾款主持人和電視機(jī)的牌子在日常家庭中閃耀、不是節(jié)目形態(tài)的改頭換面和頻道之間的比拼，而是電視這個(gè)本體正在發(fā)生著分化，電視人對(duì)電視的認(rèn)知進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

電視的屬性發(fā)生了哪些改變?制播在分離，電視和電視機(jī)在分離，電視人和電視臺(tái)在分離；而營(yíng)銷(xiāo)和節(jié)目在融合、觀看和參與在融合、互聯(lián)網(wǎng)和短信等鄰媒在融合。

在這種全新的趨勢(shì)下，電視從最具統(tǒng)治力的感官媒介中被孤立出來(lái)，帶給人們一種新的觀感：電視淪為收視率的消耗品。

2007年2月28日，資深電視包裝人范冬陽(yáng)在北京接受記者采訪時(shí)就直言：“中國(guó)電視榜

的提名中應(yīng)該設(shè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的獎(jiǎng)項(xiàng)，納入對(duì)電視整合營(yíng)銷(xiāo)與包裝的考量。”

他的看法是，2006年之后，中國(guó)電視的形態(tài)發(fā)生了一些實(shí)質(zhì)性的變化，如果說(shuō)選秀節(jié)目是第一次把電視的條條框框打破，那么新媒體的崛起并與電視的融合則第二次把電視的條條框框打破，電視正在被節(jié)目形態(tài)和技術(shù)發(fā)展所踏平。

“越來(lái)越多的電視人有一個(gè)共識(shí)，電視是需要四輪驅(qū)動(dòng)的，這四個(gè)輪子分別是：節(jié)目、包裝、營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)。”作為電視包裝界的頂尖力量，范冬陽(yáng)所帶領(lǐng)的“冬陽(yáng)視覺(jué)”團(tuán)隊(duì)在2006年最值得稱(chēng)道的一筆“買(mǎi)賣(mài)”是為CCTV-2量身定制其全新理念下的頻道包裝。他所挖掘的CCTV-2的核心訴求是“活力與價(jià)值”，并且他用巧妙的創(chuàng)意一個(gè)個(gè)蹦蹦跳跳的小紅球來(lái)體現(xiàn)的――當(dāng)這個(gè)設(shè)計(jì)出現(xiàn)在CCTV-2反復(fù)播放時(shí)，很快就給觀眾們留下了很深的印象。

“這些蹦蹦跳跳的小紅球，每一個(gè)的軌跡其實(shí)都是不一樣的，代表著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的個(gè)體，但它們整體上又都是充滿(mǎn)活力地在向前奔流。”范冬陽(yáng)介紹說(shuō)，“其實(shí)我們?cè)诟?jìng)標(biāo)這個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，并不是勝在標(biāo)新立異，而是從整體上把握住了CCTV-2貼近個(gè)體的思路，經(jīng)濟(jì)與每一個(gè)人都息息相關(guān)，央視經(jīng)濟(jì)頻道就在你身邊。”

范冬陽(yáng)注意到了2006年的選秀節(jié)目，其營(yíng)銷(xiāo)、包裝和活動(dòng)從某種意義上而言達(dá)到了極致：既有無(wú)縫對(duì)接，也堪稱(chēng)豪華。“如果你注意觀察，超女的各類(lèi)宣傳片的制作和播出所花的精力并不比節(jié)目本身少。”范冬陽(yáng)說(shuō)，“東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》、《舞林大會(huì)》等節(jié)目更是把營(yíng)銷(xiāo)、包裝、活動(dòng)與節(jié)目相互滲透，從而使電視節(jié)目的創(chuàng)新在細(xì)部組織上得到了一個(gè)放大。”

因?yàn)榕c各地方電視臺(tái)多有合作，范冬陽(yáng)對(duì)地方衛(wèi)視在2006年的發(fā)展有自己的理解，他說(shuō)：“現(xiàn)在許多地方電視臺(tái)仍然沒(méi)有把自己當(dāng)做企業(yè)來(lái)做，把自己的節(jié)目當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，對(duì)自身的需求過(guò)于急功近利。”

他用一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)明問(wèn)題：“地方電視臺(tái)老換老爸老媽”。常常是一任領(lǐng)導(dǎo)有一任做法，出一任政績(jī)，“這就像這個(gè)爸爸要孩子練鋼琴，并馬上出成績(jī)；下一個(gè)爸爸要孩子練武術(shù)，也馬上出效果。卻忽視了長(zhǎng)期的培養(yǎng)。”這也是中國(guó)許多電視臺(tái)并沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的緣故。“電視臺(tái)靠首播劇打天下顯然是走入了一個(gè)誤區(qū)，觀眾對(duì)電視臺(tái)的品牌忠誠(chéng)度幾乎為零，電視臺(tái)的品牌經(jīng)營(yíng)也無(wú)從談起。”

篇5

一、新媒體電視發(fā)展的前景和問(wèn)題

新媒介一詞由美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克提出后,上世紀(jì)70年代末至80年代,成為西方學(xué)術(shù)界的熱門(mén)話(huà)題。新媒介是一種技術(shù),又大于技術(shù)本身,它是傳播方式的革命。這場(chǎng)革命的關(guān)鍵就在于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與交互性。融合作為信息時(shí)代的總體特征,使傳統(tǒng)媒體之間的壁壘被打破。傳統(tǒng)媒體主動(dòng)與信息技術(shù)融合,產(chǎn)生了新媒體。信息技術(shù)與傳統(tǒng)電視的融合就產(chǎn)生了新媒體電視。

(一)新媒體電視定義和類(lèi)型

什么叫做新媒體電視?目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)明確的界定。筆者以為,所謂新媒體電視是電視傳播方式與理念變革的產(chǎn)物,主要是指光纖電纜通信網(wǎng)、雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰度電視,以及超級(jí)信息交互通信網(wǎng)絡(luò)和近年來(lái)盛行的多功能媒體等結(jié)合的產(chǎn)物。[1]數(shù)字有線電視、直播衛(wèi)星電視也應(yīng)該被劃入新媒體電視的范疇。然而,我們今天所說(shuō)的新媒體電視卻不包含有線電視和衛(wèi)星電視;而是一種以新媒介技術(shù)為支撐,以分眾化、交互性傳播為主的新型電視傳播方式。新媒體電視包括:移動(dòng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視兩大類(lèi)。移動(dòng)電視如車(chē)載電視、手機(jī)電視等。網(wǎng)絡(luò)電視如交互電視、網(wǎng)絡(luò)電視PPLIVE、PPS等。它們的顯著特征就是:大容量、分眾化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和交互性。

(二)新老電視傳播方式的結(jié)合與競(jìng)爭(zhēng)

新老電視傳播方式究竟有什么區(qū)別呢?大眾傳媒包括電視、報(bào)紙、電影、雜志、錄像和CD光盤(pán)等在內(nèi)的多種形式,之所以被稱(chēng)為大眾,是因?yàn)榇蟊妭髅矫鎸?duì)的是大群匿名、異質(zhì)受眾。作為大眾傳媒的傳統(tǒng)電視是點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播模式。而新媒體電視則是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播理念,采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互式分眾傳播模式。這也是傳統(tǒng)電視與新媒體電視之間本質(zhì)的區(qū)別。因此,新媒體電視是傳統(tǒng)電視的發(fā)展,二者相輔相成擴(kuò)大電視傳播效果。

同時(shí)也要看到在市場(chǎng)方面,由于新媒體電視到底由誰(shuí)說(shuō)了算的問(wèn)題還沒(méi)有解決,造成了二者的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體電視應(yīng)該是電視發(fā)展的新方向,也是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而對(duì)誰(shuí)是“老大”的爭(zhēng)斗,影響了其發(fā)展。三網(wǎng)融合是解決這一爭(zhēng)端的關(guān)鍵,市場(chǎng)發(fā)展最終會(huì)進(jìn)入到微利時(shí)代,而不是一家獨(dú)大的壟斷時(shí)代。廣電網(wǎng)具有豐富的視聽(tīng)節(jié)目,成熟的運(yùn)作機(jī)制;電信網(wǎng)則具有豐富的帶寬,方便快捷的傳輸通路等優(yōu)勢(shì)。各網(wǎng)之間只有實(shí)現(xiàn)真正意義的融合才能多方盈利,否則只會(huì)兩敗俱傷。

(三)西方新媒體電視發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和啟示

“如果說(shuō)時(shí)代華納的歷史基本上反映了傳媒的一般發(fā)展史,那么美國(guó)在線的發(fā)展就是信息時(shí)代新媒體的典型。”[2] 2000年1月,這兩家公司的合并成為新舊媒體聯(lián)合的典型。這也是新媒體電視產(chǎn)生的前奏。以美國(guó)為例,其信息工業(yè)組織主要構(gòu)成是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)、電話(huà)服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)組織、有線電視、移動(dòng)服務(wù)提供商、衛(wèi)星服務(wù)提供商、私用網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備制造商等。由于市場(chǎng)需求的策動(dòng),ISP傳輸內(nèi)容需要租用互聯(lián)網(wǎng)組織的線路,而為了提供更多內(nèi)容,ISP又需要內(nèi)容提供商(有線電視、無(wú)線電視)的節(jié)目。市場(chǎng)選擇使這些工業(yè)組織聯(lián)合到一起組成產(chǎn)業(yè)鏈,形成利益共同體。這就促成了各種新興媒體,新媒體電視亦脫穎而出。

傳媒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越過(guò)了單純的技術(shù)決定,邁入內(nèi)容決定時(shí)期。提供怎樣的內(nèi)容與服務(wù)才是關(guān)鍵,這就需要資源與市場(chǎng)的配合。正是這兩個(gè)因素決定了西方新媒體電視的快速發(fā)展。西方傳媒產(chǎn)業(yè)與別的工業(yè)沒(méi)有太大差異,導(dǎo)致其資源大部分可以按照市場(chǎng)的需求配置。原來(lái)那種利益占有模式不再適合今天的媒介新環(huán)境,電視與新媒介的融合不可避免。

(四)制約我國(guó)新媒體電視發(fā)展的問(wèn)題

如果說(shuō)我國(guó)已經(jīng)擁有新媒體電視,那更多的是從技術(shù)層面講的。然而從市場(chǎng)角度看,我國(guó)的新媒體電視是不完整的,它僅僅生存在政策與市場(chǎng)的非明朗化夾縫中。這種現(xiàn)狀必須打破,否則我國(guó)的新媒體電視將無(wú)法與國(guó)際新媒體電視接軌與競(jìng)爭(zhēng)。制約我國(guó)新媒體電視發(fā)展主要有以下幾個(gè)問(wèn)題:1.體制因素制約。新媒體電視具有與傳統(tǒng)電視相同屬性的同時(shí),又具有它的特殊性。這樣就使新媒體電視發(fā)展可能囿于傳統(tǒng)體制框架內(nèi)。2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定滯后。2006年10月廣電總局宣布了手機(jī)電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),但是網(wǎng)絡(luò)電視的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)卻因?yàn)閺V電與電信之爭(zhēng)而遲遲未能公布。無(wú)形中又為網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展加上了一個(gè)緊箍咒。3.缺乏吸引受眾關(guān)注的內(nèi)容。目前,中國(guó)的新媒體電視除了形式新之外,基本還停留在技術(shù)層面。在內(nèi)容方面還處于電視轉(zhuǎn)播階段,制約新媒體電視的特色發(fā)展。4.市場(chǎng)推廣及受眾忠誠(chéng)度欠缺。目前由于廣電與電信之間主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng),使新媒體電視的市場(chǎng)前景還不十分明顯,造成市場(chǎng)認(rèn)知度低。5.產(chǎn)業(yè)鏈挖掘深度不夠,缺乏投資者。新媒體電視是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)作為中介來(lái)傳輸電視廣播的服務(wù)。因此新媒體電視本身就具有許多傳統(tǒng)電視所不具備的更多的增值服務(wù),如果開(kāi)發(fā)到位,是可以吸引大量商家進(jìn)入的。

二、新形勢(shì)下電視傳播的新特點(diǎn)

在信息革命浪潮的推動(dòng)下,傳播活動(dòng)從一種大規(guī)模組織化生產(chǎn)、針對(duì)大量異質(zhì)匿名受眾并公開(kāi)的大眾傳播方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N針對(duì)個(gè)別需求的互動(dòng)式分眾傳播方式。處于新媒介環(huán)境中的電視傳播呈現(xiàn)出許多值得我們關(guān)注的新特點(diǎn)。

(一)目標(biāo)性傳遞與目的性點(diǎn)播

傳統(tǒng)電視屬于大眾傳播媒介,具有目標(biāo)性傳遞特點(diǎn)。目標(biāo)性傳遞實(shí)際上是以傳者為中心的大眾傳播時(shí)代的特點(diǎn)。媒介議程設(shè)置功能,所要獲得的最大效果就是要使大群異質(zhì)的受眾對(duì)同一事件采取同樣的態(tài)度或者行動(dòng)。因此,傳統(tǒng)電視傳播是一種以目標(biāo)性傳遞為主的傳播方式。然而從工業(yè)時(shí)代步入信息時(shí)代,人們逐漸從一種媒介匱乏走向媒介過(guò)剩的環(huán)境中。按照麥克盧漢提出的媒介即信息的觀點(diǎn),相應(yīng)的到達(dá)受眾的信息也處于過(guò)剩的狀態(tài)中。人們開(kāi)始進(jìn)行一種有意識(shí)的篩選,這就迫使媒介傳播方式發(fā)生變革。事實(shí)上,受眾需求是很不相同的。因此針對(duì)個(gè)別需求來(lái)設(shè)計(jì)和傳輸信息才是新媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變的方向。早期的有線電視,就是傳統(tǒng)電視傳播方式應(yīng)對(duì)受眾新的需求所創(chuàng)造的“窄播”。而今天的新媒體電視則把電視傳播引向了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分眾傳播時(shí)代,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視目標(biāo)性傳遞到新媒體電視目的性點(diǎn)播的轉(zhuǎn)變。在這種新的傳播方式中,受眾面對(duì)大量的視頻信息,不僅僅是被動(dòng)地看、聽(tīng);同時(shí)可以直接、及時(shí)地表達(dá)自己的意見(jiàn)。目的性點(diǎn)播實(shí)現(xiàn)了傳播活動(dòng)中,傳者中心向受者中心的轉(zhuǎn)變。

篇6

傳統(tǒng)電視媒體遭遇網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面，并對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展造成了強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)于任何一個(gè)傳播媒介而言，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，正在分流傳統(tǒng)電視媒體的注意力資源，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，受眾分流。2010年7月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，突破了4億大關(guān)，較2009年底增加3600萬(wàn)人，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂(lè)化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的劇增，帶來(lái)傳媒環(huán)境的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是網(wǎng)民獲取信息的主要渠道，也成為功能強(qiáng)大的娛樂(lè)平臺(tái)。事實(shí)上，對(duì)新媒介的接觸和使用往往是以減少對(duì)傳統(tǒng)媒介的接觸和使用為代價(jià)的。

第二，廣告分流。受眾注意力資源的損失，必然使得依賴(lài)媒介二次銷(xiāo)售的電視媒體流失部分廣告。最新資料顯示，受世界杯和世博會(huì)等因素影響，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收入均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但是幅度不盡相同，而且門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間的收入分化日益嚴(yán)重。新浪仍以廣告為主要收入，騰訊則以增值業(yè)務(wù)收入為主，網(wǎng)易的游戲收入占比依舊居高不下，搜狐則形成游戲和廣告收入基本對(duì)等的格局。為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛拓展新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)的拓展能力將直接決定門(mén)戶(hù)的投資價(jià)值。易觀國(guó)際的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2010》顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)總體收入規(guī)模達(dá)到8.44億元，同比增長(zhǎng)95.4%，季度平均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.3%。這份報(bào)告顯示，快速消費(fèi)品行業(yè)廣告和網(wǎng)游廣告是視頻網(wǎng)站最主要的廣告收入來(lái)源，其余的基本上以通訊行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)廣告為主。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的廣告份額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)對(duì)電視媒體的廣告形成較大沖擊，電視與網(wǎng)絡(luò)的廣告份額很可能呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

媒介融合成為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的必然選擇

“媒介融合”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各類(lèi)媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。但此后互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)又使媒介融合得以脫胎換骨，形成了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等新的信息傳播渠道，并最終使得媒介融合成為構(gòu)架媒介化社會(huì)的核心力量之一。在當(dāng)今的媒介融合趨勢(shì)下，在充分利用自身既有信息平臺(tái)和資源優(yōu)勢(shì)的前提下，傳統(tǒng)電視媒體介入、整合新興網(wǎng)絡(luò)媒體是其必然選擇。

傳統(tǒng)主流電視媒體的優(yōu)勢(shì)

為了打造傳統(tǒng)主流電視媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，全國(guó)63家電視臺(tái)網(wǎng)站于2006年10月就成立了“全國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”，以央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)為載體，共同打造繼承全國(guó)電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源的視頻平臺(tái)。2010年世博會(huì)期間，23家電視臺(tái)結(jié)成聯(lián)盟，共同制作世博會(huì)特別節(jié)目。這些傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合中的優(yōu)勢(shì)可以概括為以下三個(gè)方面：

品牌資源：傳統(tǒng)媒體歷史較長(zhǎng)，擁有聞名遐邇的著名品牌，而品牌意味著商譽(yù)，意味著對(duì)用戶(hù)的吸引力。同時(shí)，品牌也是也是媒體權(quán)威性、公信力的象征，在新聞方面占據(jù)主導(dǎo)地位。

內(nèi)容資源：傳統(tǒng)電視媒體有星羅棋布的信息采集網(wǎng)，能夠在第一時(shí)間最新消息；有經(jīng)驗(yàn)豐富的傳媒人才以及成熟的采集、編輯、制作流程和把關(guān)系統(tǒng)；有形式多樣、內(nèi)容豐富的電視節(jié)目資源……網(wǎng)絡(luò)在新的渠道中對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容的需求增量非常大，這實(shí)際上為電視臺(tái)提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間。上海文廣擁有近50年的海量資料，目標(biāo)是幾年后能擁有2000部電影、1萬(wàn)集電視劇、2000集動(dòng)畫(huà)片等一系列的核心產(chǎn)品，從一個(gè)傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)向新媒體內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

受眾資源：電視目前仍擁有世界上最龐大的受眾市場(chǎng)，最高的廣告利潤(rùn)。從2009年全國(guó)各級(jí)電視媒體市場(chǎng)份額的分布來(lái)看，中央電視臺(tái)市場(chǎng)份額為33.88%，占據(jù)了全國(guó)三分之一強(qiáng)的市場(chǎng)份額；省級(jí)衛(wèi)視平均市場(chǎng)份額為29.62%，占據(jù)不到三成的市場(chǎng)份額；地面頻道等其他頻道收視份額最高，平均市場(chǎng)份額達(dá)36.51%。

電視與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行媒介融合的意義

新媒體并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的，而且在較新的媒體形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，相對(duì)舊的形態(tài)通常不會(huì)死亡，但是媒體的現(xiàn)存形態(tài)必須針對(duì)新型的媒體做出改變，否則就會(huì)被淘汰。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體形式，目前遇到了技術(shù)先進(jìn)，但內(nèi)容缺乏的尷尬局面，電視與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)融合使兩種基于不同平臺(tái)的媒介能夠形成協(xié)同效應(yīng)，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相支持優(yōu)化功能并擴(kuò)大彼此的影響力，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。這對(duì)于電視而言，也是其在新的媒介環(huán)境之下必須做出的改變，以適應(yīng)新的傳播格局。

首先，電視與網(wǎng)絡(luò)融合為節(jié)目提供了多元化的傳播渠道。電視臺(tái)有相對(duì)成熟和完善的節(jié)目采集、制作機(jī)制，有強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，有豐富多樣的原創(chuàng)節(jié)目資源，能夠?yàn)殡娨暸_(tái)網(wǎng)站提供強(qiáng)大的內(nèi)容支持。對(duì)于電視節(jié)目而言，網(wǎng)絡(luò)為其提供了一個(gè)新的跑道，使其能夠多渠道播出，并在全新的傳播平臺(tái)上擴(kuò)大電視節(jié)目和電視臺(tái)的影響力。

篇7

【關(guān)鍵詞】三大支點(diǎn)；融合；策略；定位

“2.19”講話(huà)已經(jīng)把新聞?shì)浾摴ぷ魈嵘街螄?guó)理政、定國(guó)安邦的高度，面對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯男滦蝿?shì)，要履行好黨的“喉舌”“耳目”職能，就必須要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。如何融合，怎樣發(fā)展，怎樣充分\用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)是擺在我們面前的重大課題。

一、何謂三個(gè)支點(diǎn)？

1、三個(gè)支點(diǎn)。眾所周知，三足鼎立，三個(gè)支點(diǎn)才能相對(duì)牢固，才能穩(wěn)步向前。在此，“內(nèi)容為王”“活動(dòng)為主”“服務(wù)為重”三個(gè)方面正是融合發(fā)展中的三大項(xiàng)工作，這三項(xiàng)工作相輔相成，互為映襯，缺一不可，其實(shí)就是融合過(guò)程中的三個(gè)支點(diǎn)。本文向大家說(shuō)的即是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視主流媒體要以這三個(gè)支點(diǎn)為根本，把它們當(dāng)做融合發(fā)展的必要先決條件。

2、如何運(yùn)用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體要不被邊緣化，就要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在自覺(jué)融入新興媒體的過(guò)程中，運(yùn)用好“內(nèi)容為王”“活動(dòng)為主”“服務(wù)為重”這三個(gè)支點(diǎn)。這三者相輔相成，共同支撐著各個(gè)新媒體平臺(tái)微博、微信公眾平臺(tái)、手機(jī)電視臺(tái)，以此來(lái)增加用戶(hù)，鎖定用戶(hù)，提高電視臺(tái)影響力，最終實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的融合發(fā)展。

二、三個(gè)支點(diǎn)的融合策略

1、“內(nèi)容為王”。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。可以說(shuō)“內(nèi)容”是核心，“媒體”是平臺(tái)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。昌吉電視臺(tái)在融合的過(guò)程中，立足本土，深挖當(dāng)?shù)匦侣勝Y源，多角度、多側(cè)面、全方位地加以體現(xiàn)。微博、微信是這樣，手機(jī)臺(tái)更是這樣，各個(gè)板塊的設(shè)置、內(nèi)容填充都是充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣淖稍?xún)，同時(shí)，還著重體現(xiàn)正能量的傳播，堅(jiān)持做到以下三個(gè)方面。一是維護(hù)真實(shí)性。新興媒體語(yǔ)境中，個(gè)人不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是新聞的者和接受者。由于人人都是傳播者，又都沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，的信息難免魚(yú)龍混雜、良莠不齊，真真假假，難以保證新聞信息的真實(shí)性。手機(jī)電視臺(tái)在內(nèi)容打造中則視新聞?wù)鎸?shí)性為生命，這也是它立于不敗之地、值得人們信任的一張“王牌”。二是弘揚(yáng)真善美。真善美是人類(lèi)共同的精神追求，傳播和倡導(dǎo)真善美，是媒體與生俱來(lái)的使命與責(zé)任，也是“立身之本”。現(xiàn)在有的網(wǎng)站或者微博、微信，喜歡傳播怪事、丑事、揭秘，搞“人肉搜索”等出精倒怪的事，實(shí)在搞不懂他們的傳播意圖。昌吉手機(jī)臺(tái)在內(nèi)容選擇上堅(jiān)持做有品位的媒體和高尚的人，用傳播真善美的內(nèi)容為人們振臂鼓勁。三是有文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵又叫有“思想性”，讓人看后有啟發(fā)，有體會(huì)，有收獲，開(kāi)機(jī)有益。現(xiàn)在有的消息看完就完了，有的甚至不知道它在說(shuō)些什么，要達(dá)到什么目的？這類(lèi)“不知是什么”的視頻，又怎么可能有“文化內(nèi)涵”呢？文化是一個(gè)民族的靈魂和旗幟，是人類(lèi)共同的“精神家園”。昌吉電視臺(tái)通過(guò)打造品牌節(jié)目、欄目，提升節(jié)目質(zhì)量，來(lái)反映我們新時(shí)代的發(fā)展變化，只有母體節(jié)目資源的文化內(nèi)涵上去了，它所屬的新媒體運(yùn)用了具備了文化品格的新聞和節(jié)目，其引導(dǎo)力和影響力才會(huì)持久，才會(huì)轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力、軟實(shí)力和巧實(shí)力。

2、活動(dòng)為主。在新媒體中，為了發(fā)展用戶(hù)、留住用戶(hù)，也就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言所說(shuō)的吸粉和養(yǎng)粉。需要開(kāi)展由用戶(hù)親身經(jīng)歷的各類(lèi)活動(dòng)來(lái)提升忠誠(chéng)度。一是投票式。這是最常見(jiàn)的一種，就是通過(guò)設(shè)定一個(gè)主題，讓人們參與其中，他們利用朋友圈拉票，而各個(gè)新媒體平臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大宣傳范圍，來(lái)增加用戶(hù)，提高訪問(wèn)量。用戶(hù)在線上線下的互動(dòng)中提高了對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，在電視媒體與新媒體平臺(tái)的融合中進(jìn)行了有益的嘗試，在知識(shí)競(jìng)賽各個(gè)代表隊(duì)的投票中顯現(xiàn)了威力，收到了很好的效果。二是抽獎(jiǎng)式。通過(guò)高大上獎(jiǎng)品的設(shè)置來(lái)吸引人們的眼球，以此來(lái)達(dá)到推廣新媒體平臺(tái)的關(guān)注度和影響力。比如，在手機(jī)臺(tái)的上線儀式上，電視臺(tái)都是放大招，充分準(zhǔn)備，通過(guò)廣泛的宣傳設(shè)置的獎(jiǎng)品，以此來(lái)吸引人們的眼球。這樣，都能成功地提高了人們的關(guān)注度，活動(dòng)當(dāng)天的訪問(wèn)量都是達(dá)到了新的高度。三是報(bào)名式。通過(guò)提供平臺(tái)，積極鼓勵(lì)人們參加主辦方設(shè)置的報(bào)名活動(dòng)，以此來(lái)達(dá)到宣傳、推介平臺(tái)的目的。除此之外，還有問(wèn)卷式等，這些活動(dòng)的目的都是奔著吸粉和養(yǎng)粉去的。通過(guò)各個(gè)不同的活動(dòng)，吸引和留住不同的人群，最終實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大。這些活動(dòng)的組織、策劃都需要不斷嘗試、創(chuàng)新。只有通過(guò)各種活動(dòng)先把廣大粉絲吸引到電視主流媒體的周?chē)拍芴岣唠娨曋髁髅襟w在群眾中的影響力，也才能把黨和政府的喉舌作用發(fā)揮的更好，讓黨和政府滿(mǎn)意、讓人民滿(mǎn)意。

3、服務(wù)為重。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，稱(chēng)謂的變化，成了傳播史的一個(gè)明顯標(biāo)志，個(gè)人的話(huà)語(yǔ)傳播力得到解放，已從根本上改變了受眾在傳播中的地位。人們稱(chēng)謂上的變化已經(jīng)說(shuō)明了服務(wù)的重要性。以前人們看電視，被稱(chēng)之為觀眾，后來(lái)被稱(chēng)為受眾，到現(xiàn)在的新媒體時(shí)代，已經(jīng)改稱(chēng)為用戶(hù)。名稱(chēng)的細(xì)小變化，已經(jīng)把媒體的服務(wù)功能放大開(kāi)來(lái)。一是用好模塊。目前的新媒體平臺(tái)的功能菜單，都是以提供服務(wù)為主的，比如，電視直播、節(jié)目點(diǎn)播、消息推送、站點(diǎn)推薦等等，作為電視傳統(tǒng)媒體，不乏信息來(lái)源，在辦好新媒體方面占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì)，在編輯信息時(shí)，針對(duì)每個(gè)模塊的功能和它可能影響到的群體，把推送的消息做細(xì)、做精。二是增強(qiáng)互動(dòng)。新媒體平臺(tái)是一對(duì)一的傳播方式，用戶(hù)有了留言，信息反饋，后臺(tái)要進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)，能讓用戶(hù)感受到自己是與另一端的“活人”在交流，而不只是一個(gè)“死板”傳播工具。通過(guò)互動(dòng)，來(lái)了解人們的所求所需，以此及時(shí)調(diào)整編輯思路。三是抓住根本。便民服務(wù)是根本，現(xiàn)今新媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)更具有針對(duì)性。在內(nèi)容設(shè)置上，力爭(zhēng)服務(wù)涵蓋生活的方方面面，目前，有快遞查詢(xún)、滴滴打車(chē)、飛機(jī)票、駕考題庫(kù)等，為人們提供了快速便捷的服務(wù)。

三、揚(yáng)長(zhǎng)避短，融合發(fā)展

電視媒體身處黨的新聞?shì)浾撽嚨厍把兀匚惶厥舛匾ｋ娨暶襟w在與新媒體融合的過(guò)程中需要增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)，一定要放下老大的架子，學(xué)習(xí)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)會(huì)用新媒體的思維、路數(shù)來(lái)調(diào)整改變傳統(tǒng)媒體的固有邏輯、思維，轉(zhuǎn)變方式方法，爭(zhēng)取聯(lián)合共贏的發(fā)展思路，在網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)上重新占領(lǐng)宣傳陣地。現(xiàn)在各地的手機(jī)臺(tái)雖說(shuō)有了一定嘗試，但是融合之路還僅僅是開(kāi)始，還需要進(jìn)一步的加快步伐。

1、準(zhǔn)確把握定位。新媒體機(jī)構(gòu)的成立不但是組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制的調(diào)整和完善，不只是形式的，而是要實(shí)現(xiàn)真正意義上的有效整合，加快融入新媒體。通過(guò)對(duì)各種媒介資源、生產(chǎn)要素、信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的重新組合，從根本上解決融合“面合實(shí)未合”的問(wèn)題，做到宣傳效果的最大化，增強(qiáng)主流媒體在新媒體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇8

銷(xiāo)售型媒體的要素

1、品牌節(jié)目“銷(xiāo)售型媒體”的第一步是做好節(jié)目銷(xiāo)售。而要想有好的節(jié)目銷(xiāo)售必須有好的節(jié)目質(zhì)量，于是精品節(jié)目、品牌節(jié)目的打造便成為最關(guān)鍵的因素。我們應(yīng)該把觀眾作為電視媒介的消費(fèi)者(顧客)來(lái)對(duì)待，根據(jù)他們的需求制作節(jié)目，而不能再以“我”為中心生產(chǎn)節(jié)目。同時(shí)要適時(shí)通過(guò)增加節(jié)目種類(lèi)、提高節(jié)目質(zhì)量、改善服務(wù)等方式來(lái)滿(mǎn)足受眾需要，盡可能地爭(zhēng)取最大量的觀眾，從而形成一定規(guī)模的市場(chǎng)需求。2、頻道品牌頻道品牌的打造比欄目品牌更加重要。電視頻道簡(jiǎn)單地說(shuō)經(jīng)歷了三個(gè)階段——綜合頻道、專(zhuān)業(yè)頻道和類(lèi)型頻道。對(duì)于綜合頻道而言，欄目品牌的價(jià)值和影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頻道品牌影響力。以從前的央視第一套節(jié)目為例，觀眾對(duì)《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》、《焦點(diǎn)訪談》印象深刻，卻往往記不住這些名牌欄目的播出頻道。而在專(zhuān)業(yè)頻道和類(lèi)型頻道階段，想看娛樂(lè)節(jié)目的觀眾會(huì)想到湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，想看電視劇的觀眾會(huì)想到安徽衛(wèi)視，喜歡旅游節(jié)目的觀眾首選旅游衛(wèi)視，這一階段頻道的品牌和價(jià)值遠(yuǎn)重于欄目。就我國(guó)電視頻道的發(fā)展階段而言，欄目劃分的綜合頻道時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，專(zhuān)業(yè)頻道、類(lèi)型頻道正當(dāng)其道。幾年前，在全國(guó)電視觀眾收視習(xí)慣調(diào)查中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：59%的觀眾表示：當(dāng)使用搖控器時(shí)，會(huì)直接選擇自己喜愛(ài)的頻道代碼。超過(guò)一半的觀眾記住了自己喜愛(ài)的頻道代碼，這一比率相對(duì)于“順序?yàn)g覽”的觀眾比率高出近20個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明欄目單打獨(dú)斗的時(shí)代一去不復(fù)返，頻道品牌成為電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗關(guān)鍵。3、需要建立以客戶(hù)為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不可否認(rèn)的是，頻道競(jìng)爭(zhēng)中各家比拼的并非單一的節(jié)目制作水平，而營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)在已成為電視頻道發(fā)展水平的重要指標(biāo)。因此，要以客戶(hù)為中心，建立整合營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌管理體系，集中精力研究客戶(hù)，研究市場(chǎng)，根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行節(jié)目、業(yè)務(wù)、形象和宣傳的全方位企劃，提升頻道的銷(xiāo)售力。

如何打造銷(xiāo)售型媒體

1、建立科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制是系統(tǒng)工程。首先，要基于頻道的特色定位，建立頻道識(shí)別系統(tǒng)。尤其重要的是要建立專(zhuān)業(yè)頻道的理念識(shí)別系統(tǒng)，也就是專(zhuān)業(yè)頻道的核心資源、頻道定位、價(jià)值觀、頻道精神、使命和風(fēng)格等。其次，建立“電視人＋欄目”的頻道品牌塑造模式。尤其是主持人，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。再次，策劃大型活動(dòng)打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設(shè)計(jì)一些活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視專(zhuān)業(yè)頻道可以完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過(guò)程。2、加強(qiáng)頻道自身品牌的推廣宣傳電視頻道數(shù)量劇增、觀眾市場(chǎng)容量飽和的情況下，媒體不僅是其他行業(yè)產(chǎn)品的推廣平臺(tái)，自身也需要推廣。對(duì)大多數(shù)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，頻道的知名度是決定選擇的最關(guān)鍵因素。品牌推廣需要一個(gè)核心概念。湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”口號(hào)，江蘇衛(wèi)視的“幸福中國(guó)”口號(hào)，浙江衛(wèi)視“第一夢(mèng)想頻道”等，各家電視媒體在推廣核心品牌上可以說(shuō)是不遺余力。關(guān)于以什么樣的方式推廣，可以邀請(qǐng)一些企業(yè)、廣告公司參加聯(lián)誼會(huì)、推介會(huì)，加深感情聯(lián)絡(luò)，傾聽(tīng)客戶(hù)需求，推介自己的欄目和節(jié)目。同時(shí)要重視在其它媒體合作聯(lián)動(dòng)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或互換廣告資源，盡可能加大對(duì)自身宣傳推廣。3、建立以客戶(hù)中心的整合營(yíng)銷(xiāo)管理電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)管理主要是3個(gè)方面：第一個(gè)方面，是電視媒體自身的管理，包括廣告價(jià)格、廣告折扣、廣告形態(tài)、廣告編排、廣告創(chuàng)新、節(jié)目與廣告融合等；第二個(gè)方面，是管人，管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道；第三個(gè)方面，是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是如何尊客戶(hù)為上帝，把為客戶(hù)服務(wù)的各項(xiàng)措施落到實(shí)處。4、加強(qiáng)合作，將經(jīng)營(yíng)資源部分社會(huì)化尤其對(duì)地面頻道來(lái)說(shuō)，單純依靠自身力量，很難對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行充分開(kāi)掘。要善于借助社會(huì)制作公司、廣告公司的力量，建立互利的、相容相生的合作關(guān)系，共同豐富頻道節(jié)目資源、客戶(hù)資源。在盡可能長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作中，要對(duì)社會(huì)公司進(jìn)行引導(dǎo)、培訓(xùn)和一定的扶持。周邊合作伙伴的提升，最終也服務(wù)于頻道整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升。5、開(kāi)發(fā)多元經(jīng)營(yíng)，改變廣告收入單一盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告，大多數(shù)電視頻道的經(jīng)營(yíng)方式、收入來(lái)源都過(guò)于單一。在媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)新媒體、城市路牌、LED等廣告媒體加劇客戶(hù)分流，單純依靠廣告經(jīng)營(yíng)，顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)媒體生存和發(fā)展的需要。多元經(jīng)營(yíng)首先要嘗試開(kāi)發(fā)節(jié)目市場(chǎng)。在自己最擅長(zhǎng)的主業(yè)，也就是節(jié)目生產(chǎn)上，積極開(kāi)發(fā)節(jié)目產(chǎn)品的播后效益，改變“一次性消費(fèi)”的狀況。這樣就要求頻道不僅是播出窗口，還應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)，要逐漸發(fā)展成節(jié)目提供商，通過(guò)發(fā)行節(jié)目，擴(kuò)大收入渠道。這就需要在商業(yè)模型和節(jié)目制作觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，積極研發(fā)生產(chǎn)有市場(chǎng)需求的節(jié)目產(chǎn)品，加強(qiáng)節(jié)目宣傳營(yíng)銷(xiāo)，重視和視頻網(wǎng)站、手機(jī)視頻的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)。多元經(jīng)營(yíng)還要形成以電視為核心、衍生產(chǎn)品為支柱的傳媒產(chǎn)業(yè)格局。電視頻道的的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，就是以品牌欄目為中心，借助欄目的品牌影響力，開(kāi)發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)模式，建立多種與欄目相關(guān)的機(jī)構(gòu)，多維互動(dòng)，擴(kuò)大影響，多渠道贏利。在產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作中，欄目可以通過(guò)出賣(mài)版權(quán)、音像制品，衍生開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品、項(xiàng)目或服務(wù)等形成多次收益，進(jìn)而形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電視戲曲欄目《梨園春》是河南電視臺(tái)創(chuàng)辦的一個(gè)以播放河南地方戲?yàn)榛緝?nèi)容的綜藝專(zhuān)題欄目，而產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是欄目成功的保障。《梨園春》靈活利用品牌優(yōu)勢(shì)，憑借其強(qiáng)大的群眾號(hào)召力和超值的廣告效應(yīng)，以欄目總冠名、擂臺(tái)賽打分系統(tǒng)等多種廣告形式吸引了眾多企業(yè)參與合作。充足的資金投入成為節(jié)目質(zhì)量的有力保障。《梨園春》還最大限度地延伸擴(kuò)大舞臺(tái)，幾年來(lái)，《梨園春》先后30余次走出演播室，走向基層，把舞臺(tái)搭在農(nóng)民的家門(mén)口、田間地頭，同時(shí)又走出河南，走向全國(guó)。《梨園春》還登上了世界音樂(lè)殿堂——悉尼歌劇院，把中國(guó)的傳統(tǒng)戲曲搬上了世界舞臺(tái)，獲得巨大成功。該欄目利用樹(shù)立的文化品牌，積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌授權(quán)和引進(jìn)投資，開(kāi)辦以“梨園春”命名的餐飲和演出服務(wù)機(jī)構(gòu)，延展了產(chǎn)業(yè)鏈。《梨園春》的成功之路，是積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果。類(lèi)似延展產(chǎn)業(yè)鏈的例子，還有央視《百家講壇》欄目，在欄目受到觀眾歡迎，樹(shù)立品牌后，迅速將內(nèi)容資源進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，將《百家講壇》系列書(shū)籍推向市場(chǎng)，獲得不菲的收入。現(xiàn)在，電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在業(yè)內(nèi)已不鮮見(jiàn)，經(jīng)過(guò)先行者的嘗試、開(kāi)拓，一枝獨(dú)秀早已變成了滿(mǎn)園春色。電視媒體依托品牌優(yōu)勢(shì)、依托媒體資源優(yōu)勢(shì)，積極向下游產(chǎn)業(yè)、向周邊產(chǎn)業(yè)延伸擴(kuò)展，正是媒體產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的必然方向。

本文作者：李曉工作單位：廣西電視臺(tái)

篇9

“大小視頻”時(shí)代下的

“雙屏”策略

電視從最初的無(wú)聲到有聲，從黑白到彩色，從平面到立體，科技的發(fā)展不僅將電視的屏幕變大，更將電視和電影的距離縮短了。后電視時(shí)代的“大視頻”并非指代電視機(jī)的物理尺度，而是針對(duì)電視內(nèi)容的極大豐富提出的概念。當(dāng)世界上第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)ENIAC龐大軀殼展現(xiàn)在世人面前時(shí)，有誰(shuí)會(huì)想到幾十年后它會(huì)變得手掌那么大小，又有誰(shuí)會(huì)想到它將人們帶入了電子時(shí)代，給人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等帶來(lái)革命。

當(dāng)韓國(guó)正在為千兆入戶(hù)而努力的時(shí)候，美國(guó)已經(jīng)在進(jìn)行萬(wàn)兆入戶(hù)的“奧巴馬計(jì)劃”了。科技和政策的支持讓信息傳播更加暢通無(wú)阻，這也為像視頻這樣耗流量的資源迅猛涌進(jìn)網(wǎng)絡(luò)提供了必要的支持。智能電視就像是為網(wǎng)路和觀眾之間搭建起了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。電視上網(wǎng)也不再是癡人說(shuō)夢(mèng)的空談，電視中安裝了系統(tǒng)操作程序，幾乎所有的電腦操作都可以在智能電視上尋到與之相對(duì)的應(yīng)用，難怪有人將電視比作外觀加強(qiáng)版的電腦。不可否認(rèn)將電腦上的操作移植讓電視和電腦變得難以區(qū)分，但是仔細(xì)深入研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，電視有其完全不同于電腦的特點(diǎn)，超強(qiáng)的視聽(tīng)沖擊力為人們構(gòu)建起屬于自己的家庭影院，電視以其顯著的“大屏”優(yōu)勢(shì)，帶給用戶(hù)震撼力、感染力和沉浸感。與此同時(shí)，電腦、iPad、智能手機(jī)等都使視頻的接收終端豐富起來(lái)，并使得用戶(hù)的接收具有了移動(dòng)性、私密性和更加人性化的特點(diǎn)，這些新興接收終端的發(fā)展、完善讓未來(lái)的視頻時(shí)代也成為了“小屏”時(shí)代。

在后電視時(shí)代的“大小視頻”的媒介環(huán)境下，電視臺(tái)節(jié)目分類(lèi)制作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精品化是一條不可回避的明智選擇。電視媒體應(yīng)該采取“雙屏”策劃，有針對(duì)性地分類(lèi)制作節(jié)目，對(duì)于“大視頻”可以進(jìn)行節(jié)目精品化制作，在舞臺(tái)、化妝、燈光、音效等視聽(tīng)上做精、做細(xì)，讓電視的視聽(tīng)魅力發(fā)揮到極致，讓觀眾在極大的震撼力和感染力中深深地被電視創(chuàng)造的視覺(jué)奇觀所吸引。在具體節(jié)目的設(shè)定上，也將3D影視的思路融合到節(jié)目環(huán)節(jié)中，讓電視的互動(dòng)性和視頻效果跨越屏幕的限制。而相對(duì)“小視頻”而言，其接受端的媒介環(huán)境對(duì)節(jié)目制作起到?jīng)Q定性的作用，對(duì)于“小視屏”，電視節(jié)目應(yīng)更趨向于短視頻的制作，節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容更趨向片段式。“雙屏策略”不僅改變了傳統(tǒng)電視的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容，更主要的是革新了傳統(tǒng)的影視美學(xué)觀念。

價(jià)值重構(gòu)下的

引領(lǐng)主流價(jià)值策略

上海視彤文化傳播有限公司總經(jīng)理方世彤曾提出這樣一種觀點(diǎn)：“未來(lái)的電視是社交電視，而社交電視是一種革命，它將節(jié)目生產(chǎn)和播出的供應(yīng)鏈打碎和重構(gòu)。”①業(yè)界有一句話(huà)說(shuō)：“電視的未來(lái)是令人悲傷的，但討論未來(lái)的電視卻是令人興奮的。”有人認(rèn)為未來(lái)的智能電視是電腦和電視的結(jié)合體，這種說(shuō)法其實(shí)僅僅是用目前的技術(shù)和眼光去審視智能電視的發(fā)展。喬布斯的魅力就在于他那種高瞻遠(yuǎn)矚的思考高度，正是因?yàn)橛辛诉@樣的構(gòu)想，才使得手機(jī)媒體一下子邁進(jìn)了交互時(shí)代，觸屏的技術(shù)在手機(jī)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用讓人們切實(shí)感受了智能手機(jī)的魅力。智能電視的發(fā)展從谷歌“網(wǎng)絡(luò)電視”就開(kāi)始了大踏步的前進(jìn)，但這似乎也僅僅停留在機(jī)器性能的提升上。人工智能真正進(jìn)入電視或許應(yīng)該以電視具有“人類(lèi)意識(shí)”為開(kāi)端，而這點(diǎn)可以在蘋(píng)果4S手機(jī)的SIRI應(yīng)用上初見(jiàn)端倪，或許在2013年蘋(píng)果智能電視的出現(xiàn)能讓電視的人工智能發(fā)揮極致。

硬件技術(shù)的成熟和社交電視的出現(xiàn)，將金字塔式的傳統(tǒng)傳播渠道變?yōu)榱朔涑彩降呐笥褌鞑ァ鹘y(tǒng)的、老牌媒體價(jià)值將不復(fù)存在，關(guān)系資源變得越來(lái)越重要，每個(gè)人在種類(lèi)繁多的社交網(wǎng)絡(luò)中都有自己的圈子，形成自己的傳播框架，就如中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明所說(shuō)：“新媒體給社交應(yīng)用提供了一個(gè)新的傳播平臺(tái)，傳播內(nèi)容也在這種關(guān)系的架構(gòu)下運(yùn)行，社會(huì)輿論控制發(fā)生了重大變化。”②在這樣大媒體傳播環(huán)境下，社交電視的信息傳播也必定受到關(guān)系的制約，單純的信息內(nèi)容是不能夠決定人們認(rèn)同的，人們會(huì)根據(jù)自己所屬的圈子和關(guān)系去選擇自己認(rèn)同的內(nèi)容。如果內(nèi)容不能被圈子所接納，再好的內(nèi)容也不能被分享和傳播，所以未來(lái)的社交電視也是選擇電視的時(shí)代。

傳統(tǒng)電視媒體在長(zhǎng)期的實(shí)踐中逐漸形成了一種機(jī)制，能在最短的時(shí)間內(nèi)把握社會(huì)性文化，并有一套嚴(yán)格的審查把關(guān)程序，能在有限的時(shí)間和平臺(tái)上迅速匯集社會(huì)主流需要。相對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容良莠不齊，這為傳統(tǒng)電視媒體在后電視時(shí)代的異軍突起提供了保障。新聞、電視劇以及綜藝節(jié)目作為電視“三駕馬車(chē)”，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源將主流價(jià)值作用加以強(qiáng)化，讓傳統(tǒng)電視媒體通過(guò)對(duì)公共議題的主流社會(huì)文化的建構(gòu)，使不同圈子間的共同價(jià)值和追求積少成多，成為不可忽視的主流公共價(jià)值媒體。

后電視時(shí)代踏著智能電視的東風(fēng)，迅猛地吹遍整個(gè)電視行業(yè)，不僅僅是對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容形成了強(qiáng)大的沖擊力，也在對(duì)電視節(jié)目的外部環(huán)境，比如電視行業(yè)從業(yè)人員、節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)模式上帶來(lái)了極大的震撼。廣告界有句話(huà)廣泛流傳，“我知道廣告費(fèi)有50%浪費(fèi)，但卻不知道是哪50%。”后電視時(shí)代的電視營(yíng)銷(xiāo)更趨向于數(shù)據(jù)的積累。黎瑞剛曾說(shuō)過(guò)：“hulu為什么成功？關(guān)鍵是對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累、分析和開(kāi)發(fā)。”讓電視節(jié)目可以直接和目標(biāo)受眾對(duì)話(huà)，商品的營(yíng)銷(xiāo)再也不用為浪費(fèi)的部分支付費(fèi)用了。其實(shí)這也就讓我們明白了為什么美國(guó)六大電視網(wǎng)絡(luò)公司參與“獨(dú)木舟”計(jì)劃來(lái)應(yīng)對(duì)谷歌的網(wǎng)絡(luò)電視了。被智能化的電視將年輕人重新拉回了電視機(jī)面前，但是一人多屏的智能電視時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體要想重新做的內(nèi)容為王還有很漫長(zhǎng)的路要走。

（作者單位：浙江媒體學(xué)院）

注釋:

篇10

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代　有線電視　發(fā)展　研究

1有線電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.1業(yè)務(wù)方向單一，強(qiáng)調(diào)接收

有線電視媒體雖然具有更廣泛、更迅速、更深刻的傳播效果，是面對(duì)大眾權(quán)利所設(shè)置的一種平臺(tái)，但與互聯(lián)網(wǎng)相比就缺少了交互性和生動(dòng)性。有線電視媒體正是為了賦予廣大人民群眾的觀看權(quán)利，實(shí)現(xiàn)其大眾化，不得不在業(yè)務(wù)方向上單一，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)觀眾單方面接收。所以在新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的形勢(shì)下，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以最大化實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性和人權(quán)性，新媒體通過(guò)視、聽(tīng)、說(shuō)、看等多個(gè)方面方便人類(lèi)生活和工作，所以人們?cè)谏钪懈嗟倪x擇新媒體而逐漸淡忘了有線電視媒體。

1.2有線電視媒體技術(shù)上存在一定問(wèn)題

有線電視媒體在傳播技術(shù)上仍舊存在一些問(wèn)題。比如說(shuō)在觀看有線電視時(shí)會(huì)出現(xiàn)重影、雨刷效應(yīng)等問(wèn)題，清晰度不高，或者有時(shí)候會(huì)顯示無(wú)信號(hào)，在一定程度上影響人們觀看電視的心情。還有就是有線電視的可觀看頻道也是有限的，針對(duì)不同的客戶(hù)有不同的需求，但是有線電視只是滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的觀看需求。而新媒體網(wǎng)絡(luò)則可以根據(jù)每個(gè)人的不同需求可以搜索到他們想要的，更加直接方便滿(mǎn)足人類(lèi)需求。所以有線電視媒體在這些方面還需要做出相關(guān)改進(jìn)。有線電視媒體是通過(guò)光纜來(lái)傳送信息數(shù)據(jù)的，所以在使用過(guò)程中就需要人為進(jìn)行維護(hù)和修復(fù)，使用的有線電視媒體客戶(hù)越多，所需要的維修費(fèi)就越高，成本有所增加，這在一定程度上也影響到客戶(hù)使用有線電視媒體的費(fèi)用。所以設(shè)置合理的使用價(jià)格也是必要的。

1.3農(nóng)村有線電視發(fā)展滯后

有線電視在農(nóng)村具有廣闊的發(fā)展前景，但是由于農(nóng)村發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)、資金不足、技術(shù)較為落后、管理制度上存在一定問(wèn)題，使得農(nóng)村有線電視發(fā)展比較滯后。農(nóng)村對(duì)于有線電視的發(fā)展意識(shí)并不強(qiáng)，沒(méi)有將有線電視發(fā)展傳播到周?chē)渌幼〉刂校沟闷渌r(nóng)民觀看不到有線電視。還有就是農(nóng)村發(fā)展較城市落后，資金不足，并且專(zhuān)業(yè)技術(shù)也比較落后，無(wú)法做好媒體在農(nóng)村的普及工作，在一定程度上阻礙了有線電視的發(fā)展。在管理制度上也存在一定問(wèn)題，有些村里領(lǐng)導(dǎo)疏于對(duì)有線電視使用戶(hù)的檔案記錄，給線路維修工作帶來(lái)了不便。

2根據(jù)現(xiàn)狀實(shí)施改革措施，促進(jìn)有線電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2.1追求業(yè)務(wù)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

有關(guān)單位可以在有線電視媒體的傳播速度快、永久連接的前提下，追求業(yè)務(wù)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，提高它的綜合信息服務(wù)能力。首先對(duì)不同客戶(hù)的需求進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，采集大量數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶(hù)需求做好網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的計(jì)劃，估計(jì)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，使風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，然后適當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，改進(jìn)有線電視系統(tǒng)，增加有線電視的互動(dòng)性和生動(dòng)性，從圖、聲、觀、觸等方面進(jìn)行改進(jìn)，使得電視上網(wǎng)更有魅力。

2.2有效改進(jìn)有線電視媒體傳播技術(shù)

在有線電視媒體的建設(shè)技術(shù)上有效進(jìn)行改進(jìn)，找出雨刷效應(yīng)、重影、干擾頻率等出現(xiàn)的原因并且加以改進(jìn)，提高電視的觀看清晰度，讓更多的人看的舒心，不會(huì)因?yàn)殡娨暜?huà)面質(zhì)量而影響客戶(hù)的喜愛(ài)。在這個(gè)方面來(lái)促進(jìn)有線電視媒體的發(fā)展。同時(shí)在傳播成本上也可以適當(dāng)進(jìn)行改革創(chuàng)新，針對(duì)不同的客戶(hù)給予不同的需求。比如一些有線電視公司提供按次收費(fèi)的頻道，用戶(hù)可以收看特定的電影直播節(jié)目體育節(jié)目等。另外附加費(fèi)用可以預(yù)定單次收看時(shí)間。有些公司開(kāi)始提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，用戶(hù)可以自由選擇想看的內(nèi)容定制節(jié)目，例如最近的電影，音樂(lè)會(huì)，體育節(jié)目重放電視節(jié)目和專(zhuān)題節(jié)目，隨時(shí)可以收看想看的內(nèi)容。[2]部分點(diǎn)播節(jié)目的收費(fèi)與在錄像帶租借店出租一套電影相若，而有些則是免費(fèi)。通過(guò)這些手段來(lái)促進(jìn)有線電視媒體的發(fā)展，使得它能夠在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代下屹立不倒，不斷追求進(jìn)步和成長(zhǎng)。

2.3促進(jìn)農(nóng)村有線電視媒體的使用

針對(duì)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，有關(guān)單位可以派遣較多的專(zhuān)業(yè)人員去農(nóng)村進(jìn)行工作，在一定程度上解決農(nóng)村有線電視媒體發(fā)展滯后的問(wèn)題。比如可以提高農(nóng)民發(fā)展意識(shí)，做好有線電視媒體的宣傳工作，讓更多的人知道和了解有線電視的存在。全面調(diào)動(dòng)起從業(yè)人員的積極性、主動(dòng)性，改變過(guò)去懶散拖沓的工作作風(fēng)，強(qiáng)化愛(ài)崗敬業(yè)、爭(zhēng)創(chuàng)一流的工作理念；加快人才培養(yǎng)，人才對(duì)于廣播電視事業(yè)的生存、發(fā)展、繁榮顯得尤為重要。同時(shí)適當(dāng)增加專(zhuān)業(yè)人員和公司資金來(lái)進(jìn)行有線電視的設(shè)置安裝工作和維修工作，做好全面的檔案記錄，方便員工進(jìn)行電路維修，最終促進(jìn)有線電視媒體在農(nóng)村的發(fā)展和普及。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，有線電視媒體作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，在新媒體時(shí)代中不斷追求進(jìn)步和發(fā)展，為了不被人類(lèi)所淡忘和淘汰，有關(guān)企業(yè)應(yīng)該不斷改進(jìn)有線電視媒體的建設(shè)傳播技術(shù)，首先保證有線電視媒體的傳播質(zhì)量，得到廣大客戶(hù)的信賴(lài)，同時(shí)追求業(yè)務(wù)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，增加它與客戶(hù)的互動(dòng)性和生動(dòng)性，為了更多的吸引顧客眼球。而且也要加快有線電視媒體在農(nóng)村的發(fā)展步伐，根據(jù)山地農(nóng)村現(xiàn)狀做出相關(guān)改進(jìn)，提高企業(yè)專(zhuān)業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，一切為了有線電視媒體的發(fā)展。隨著全社會(huì)對(duì)信息的需求量不斷增加，有線電視媒體所創(chuàng)造的產(chǎn)值是巨大的，而數(shù)字技術(shù)在有線電視中的推廣作應(yīng)用，不僅豐富了人們的生活，也將為電子工業(yè)提供一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)。相信有線電視業(yè)這個(gè)巨大的市場(chǎng)將會(huì)具有廣闊的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊波.新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢:武漢大學(xué),2013.