品牌營銷策略步驟范文
時間：2023-07-12 17:42:03
導語：如何才能寫好一篇品牌營銷策略步驟，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
2013年全年，我國國內生產總值(GDP)同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩。貨幣政策保持穩健，貨幣供應量持續增長。2013年全年社會融資規模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業的發展。在市場經濟正常發展的同時，房地產行業政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發揮作用。在經濟利好與政策松動的大背景下，房地產行業2014年將繼續保持平穩向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。
二、我國房地產營銷策略的現狀
根據我國房地產行業面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產營銷壓力巨大。而目前我國房地產營銷策略主要是趨向于傳統的4P策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產企業營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產商品質量存在缺陷、營銷策略脫離企業實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環境日益變化，人們對房產商品的需求也在時刻改變，企業應對市場進行充分的調查并對其分析，結合企業的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業應根據經營環境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產的4P營銷策略需根據目前的市場情況進行合理的創新。
三、我國房地產營銷策略的創新
隨著越來越多新進房地產商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產業內的競爭將更加激烈，傳統的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發展的需求特點。根據目前的市場狀況，各大開發商為了穩定企業的可持續發展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產營銷策略的創新。
(一)品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是通過無形的營銷網絡加深人們對企業產品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據品牌來選擇產品或認定企業，建立良好的品牌對房地產營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產企業品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業環境，尋找區分度；其次是以品質作保證，支持品牌發展；再次為品牌的整合、持續傳播和應用。
(二)綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產行業。傳統的房地產營銷只是單純地實現企業經濟效益和消費者效益的統一，如今則增加了社會效益和環境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態環境的承載能力和社會公眾的利益。房地產企業社會責任意識的增強，改善了企業利益和社會利益沖突的局面，實現企業與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產的綠色消費需求，房地產企業應積極開發綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現企業、社會和消費者共贏的目標。
(三)人文營銷。房地產營銷應體現以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創造良好環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質的文化景觀和文化素養可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產企業在進行房產設計時應充分考慮到消費者對房產的文化需求。此外，企業在進行房產銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產銷售不是人文營銷的終結，在后續為消費者提供物業服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質的物業服務。
(四)體驗式營銷。隨著“體驗經濟時代到來”，企業主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產企業通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產的結構、質量等硬性標準，還能體會到入住后的物業服務等軟性享受，從而增加顧客對企業的信賴及忠誠度。
篇2
無論規模大小，營銷規劃都是企業經營必不可少的重要環節，但如何使營銷規劃真正為企業的經營帶來效益，卻不是每個企業都能掌握其中的關鍵。
根據對企業的深入研究，我們發現企業制訂營銷規劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。
3、數據不準確：營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。
以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供一個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規劃的基礎和保障
一、年度營銷規劃該由誰來做
年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。
1、年度營銷規劃的專業性：體現在數據收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。
2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。
3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃并且推動營銷計劃實施的責任。
4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴展，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設置專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，并且有效推動計劃的實施。
二、制訂營銷規劃前應該先做什么
1、一份有效的營銷規劃有什么要求
（1）系統、完整的結構：一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。
2、如何達到這些要求
（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
（2）充足的數據支持：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。
（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰略方向問題，往往取決于企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。
3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃
評估一個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出一份有效的營銷策略規劃報告呢？
（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。
（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分 年度營銷規劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業績的回顧及分析
（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。
（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費用投入的回顧及分析
（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。
（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產品的銷售回顧及分析
（1）當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。
（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。
（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。
4、內部管理運作的回顧及分析
（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。
（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內容的執行情況
（1）對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。
（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經營環境分析
（1）宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，受宏觀環境影響較大的消費品行業有：家電業、IT業、制藥業、保健品業、零售業等，而一般食品行業、化妝品業所受的影響要小于前幾類行業，但是宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。
2、行業發展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。
（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產品發展趨勢分析
（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。
（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
5、企業發展狀況分析（SWOT分析）
（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業實際的分析中，對優勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
（3）O—機會分析：主要是從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業高層而言需要的是冷靜的心態和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環節進行細致的對比，這樣才能從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決于企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。
（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規劃的財務分析
1、營銷規劃的成本分析
2、營銷規劃的銷售分析
3、營銷規劃的盈虧分析
篇3
關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷
1文博機構文創網絡傳播
本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創網絡營銷
本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。
篇4
關鍵詞:市場經濟；營銷策略；創新
企業營銷模式需要做到以現階段企業的發展狀況來進行科學性的判斷，基于這點再對發展方向和前景科學的進行預測，這是市場營銷手段是否能取得成效的關鍵點。另外，市場營銷模式不可忽視的是要依據消費者的需求而定，“顧客就是上帝”，盡全力為顧客服務是必須的。與此同時企業市場營銷需建立在企業發展方向和發展前景的基礎上，還必須遵守國家相關規定，遵循社會主義和諧社會對企業的要求，擴展市場的同時也將社會責任感和企業的發展文化相互進行融合，使企業能夠長期有效的發展下去。
一、市場營銷策略及創新的意義
1.市場營銷策略存在的意義。市場營銷策略是基于足夠了解并分析市場現階段環境以及營銷目標等，結合企業本身具備的條件相應的制定出有計劃、有步驟的營銷策略。第一，市場營銷是企業持續發展的重要組成部分，在企業發展戰略中具有重要的意義。第二，市場營銷要遵循企業長期總體發展的戰略部署，是根據企業本身整體發展戰略部署而制定出的，必須符合企業自身發展的總體趨勢，服務于企業長期發展和壯大。第三，市場營銷的針對性和目的性很強，產品營銷的對象和銷售針對的市場，營銷過程中的具體細節等均要作出有針對性的資料收集以及分析探索，并且可以有效的達到營銷策略計劃所設定的目標。2.營銷策略創新的意義。市場營銷在企業取得利潤的過程中有非常重要的作用，隨著社會經濟的快速發展，傳統營銷模式已經無法跟上現代企業的發展的腳步。首先，隨著社會經濟的高速發展和我國社會經濟和世界經濟的接軌，企業營銷競爭壓力也逐漸增大，國內外企業競爭的激烈性導致競爭環境極其復雜，企業想要在這樣的競爭環境中長期生存發展下去，一定要創新市場營銷策略，為企業的發展創造出更大空間，保證企業持續發展下去。其次，在企業產業結構的更加細化情況下，市場結構也有了很大轉變，企業所對應的目標顧客群更加明確，更加具有針對性，想要真正的達到企業市場營銷的目標就一定要制定出創新性的市場營銷策略。行業市場所需的個性化和細致化發展也要做到市場營銷策略創新。總而言之，市場營銷的創新發展保證了企業經營效益的提升，為企業更好的生存和發展創造出更多機遇，使企業在競爭日漸激烈的市場中可從容面對，抓住更多的使企業發展的機遇。
二、現代化企業市場營銷中面臨的問題
1.企業對市場營銷策略缺乏創新意識。一方面，企業對市場營銷具有的重要性認識不到位，無法給企業營銷部門足夠的支持，營銷策略的制定缺乏獨立性與運行資金。另一方面，對營銷部門的業績考核太量化，沒有意識到市場營銷策略長期發展的效果。使得企業在制定營銷策略時過于片面性和投機性。同時企業制定市場營銷策略時創新意識的薄弱，也出現了換湯不換藥的營銷策略創新方式，導致企業的市場營銷并沒有太大效果。另外，部分企業經常將市場營銷和產品銷售放在一起，覺得企業市場營銷就是商品銷售業績，與營銷策略的制定和管理沒有關系，業績不好都在銷售人員的推銷能力上。這種認知很片面，使得市場營銷策略的制定得不到重視，不完善，無法更好地順應市場發展。2.企業市場營銷策略缺乏長期規劃。企業的營銷規劃往往容易受到傳統市場思路的影響，缺乏針對性與長遠性。首先，大多數企業把眼前的利益看成是營銷策略的重點，這部分僅僅在短時間內有明顯的效果，企業的盈利沒有長久性。若只是為提升營銷效果，而夸大產品的實際價值，會導致商品無法保持暢銷狀態。又比如，企業生產設施設備和技術等方面進行的投資比較吝嗇，導致企業市場營銷孤掌難鳴，企業也很難維持暢銷狀態。其次，企業缺乏內部管理，營銷人員的個人綜合素質各有高低，使得企業市場營銷策略無法持續發展。除此之外，還有的企業在市場營銷中進行欺騙和隱瞞。例如打折促銷，實際是抬高商品價格之后再進行打折，顧客在活動中并沒真正實惠。又例如部分小商品降價促銷，價格標簽和實際結賬價格不一樣，單位價位差幾角錢到幾元錢不等。部分消費者不注意還認為自己買到實惠的商品。這些均不利于實施企業市場營銷的長期性戰略部署。3.缺少科學調研市場。企業制定市場營銷策略一定會涉及到市場定位，即企業對目標客戶群體的定位和商品檔次定位等幾方面。現階段，大多數企業在制定市場營銷策略時缺乏對市場的調研，使得無法準確定位企業商品營銷策略目標，缺乏針對性，營銷效果往往達不到預想。還有的情況是企業做了很多市場調查，但在制定市場營銷策略制定時沒有全面分析和探索這些市場調查資料，企業市場調查投入大部分資金，但市場調查的回報率卻不高，制定出的市場營銷策略一定是盲目性、片面性和模仿性的。缺乏創新，很難和企業實際情況互相適應。4.市場營銷策略缺少應用現代化科學技術。隨著電腦網絡的高速發展，電子商務營銷平臺的創建與完善高效，提升了企業市場營銷的水平。而現階段電子商務營銷并未在企業的市場營銷策略中起到積極效果。一方面，電子商務的應用需要電腦知識、互聯網知識和營銷知識等都具備的綜合型人才，而企業往往都缺少電子商務營銷方面的專業人才。另一方面，企業創建電子商務營銷平臺后并沒有管理到位，無法積極的維護和及時更新營銷信息等，使電子商務營銷平臺的效果大打折扣，影響整個企業市場營銷的總體效果和戰略規劃。
三、市場營銷的創新關鍵點
1.明確市場發展目標并樹立新的營銷理念。任何一個人都有其生活的理念和思想，在其思想指導下才發生行為。作為企業，更應該在進行市場營銷工作時，首先明確市場目標，樹立正確的遵循市場的營銷理念。那么作為企業，想要樹立正確的營銷理念，應從兩方面著手。第一，是企業生產的產品各方面必須要達到消費者的購物需求，一切要建立在這個基礎之上。現代企業營銷的一個明顯特點就是要堅持不斷的進行產品的發展創新，要把社會可持續發展當作企業發展的目標，生產出的產品要有一定的市場需求和容量，同行企業間除商品競爭外，還包括其他的競爭。因此，營銷重點應注重消費者感受、感情等方面，真正做到從顧客角度出發，不斷發掘顧客的新需求。第二，現階段消費體系具有個性化和多樣化特點，不斷更新顧客鏈條，創建自己的品牌，這可使企業展現自身在更高層次上，市場競爭也會隨之上升到更高的層次。2.充分滿足顧客品牌歸屬感了解市場現在商機。樹立企業自身品牌形象在現今的市場是很有必要的，它不僅僅只是商品質量，還包含服務態度、售后服務等等。從消費者角度出發，需要企業在自我完善中注意這些方面，使顧客更加認同商品的品牌。因此制定出完善的商品營銷方案是至關重要的，這也是企業想要在市場激烈的競爭中取得成功的關鍵所在。營銷策略要做到符合顧客的消費習慣與購物需求才可以順應市場的需求，也需要做到不停的更新企業的消費理念，將企業品牌做好做強大，而進行市場營銷推廣要建立在產品質量真正過關，這樣才可以使得企業長期發展下去，占有市場的一席之地。3.將傳統營銷模式轉變成全方位營銷體系。世間萬物的生存都有其內在規律，也包括市場營銷。市場營銷的規律便是消費者的消費心理與企業市場營銷之間密切的關聯，它們之間是互相無賴互相作用著的。現代化市場的環境是隨時隨地在變化著的，企業若想在競爭如此激烈，變化如此快速的市場中存有一席之地，就需要漸漸轉變傳統營銷模式，不斷對營銷模式進行創新調整。以市場作為營銷的中心，消費者作為營銷的導向，用高效并合理的方式方法來占領市場。隨著社會經濟和生產力的提升，現階段的社會市場已逐漸變成了買方市場，消費者對產品的要求更高，檔次更加的上層，并且向更全面的方向在發展。市場營銷也隨著經濟發展面臨著要改變傳統營銷模式的嚴峻挑戰，企業更應該積極的來面對挑戰。需要不斷的加深認知市場營銷，經過營銷實踐來進行引導制定出新的營銷策略。
總之，市場營銷策略創新和持續發展從始至終都應把市場作為導向、科技作為支持力、企業文化作為背景，堅持保持誠信、透明、公平、公正的營銷和應對競爭的理念，使企業踏實穩步的長時間發展，這樣才可以在競爭如此激烈、狀況如此多變的現代商場持續發展，立于不敗之地，占有一席之地。
作者:王羽 劉珊珊 單位:黑龍江省商務學校
參考文獻：
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[2]杜瑋.淺談企業市場營銷策略創新[J].財會學習，2017（3）：200.
[3]吳潔.分析企業市場營銷戰略創新[J].電子制作，2013(6):282.
篇5
1、體驗式營銷。
傳統的營銷理念，企業夸大“產品”，但是合乎品質要求的產品，消費者不一定滿足。 現代的營銷理念夸大客戶“服務”，然而即使有了滿足的服務，顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢將崇尚“體驗”，企業只有為客戶造就“難忘的體驗”，才會贏得用戶的忠誠，維持企業長遠發展。
2、品牌營銷。
品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。樹立品牌三步驟：第一步，分析行業環境，尋找區隔概念。第二步，卓越的品質支持。第三步，整合、持續的傳播與應用。
3、連鎖 。
說到連鎖經營，企業面臨的一個至關重要的問題，就是如何將自己的門店進行復制擴張，把自己企業的成功經驗發揚光大。核心因素是具有完全的克隆功能，連鎖經營在經營過程中當然是需要進行企業模式的復制，進而完成企業的連鎖化發展。
4、直銷。
直銷就是通過簡化、消滅中間商，來降低產品的流通本錢并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經銷商，再由經銷商到顧客。在國內，直銷是這樣的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。
5、網絡營銷。
網絡營銷其本質是一種貿易信息的運行。所謂貿易信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種貿易交換，實在都包含這三種信息，而基于互聯網的營銷方法就是根據企業經營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網絡方法來實現的營銷設計與操縱。
篇6
關鍵詞：數據；市場；企業；消費者
一、 前言
當今商業世界的競爭無疑是由無情的企業贏家帶領的。在這種情況下，企業需要考慮到更多的因素以達到他們的目標。其中重要的因素之一是企業需要關注市場的動態，因為市場可以對企業和他的客戶及銷售情況產生顯著的影響。格羅魯（1990）提出了關于市場營銷的定義：市場營銷是需要被管理者考慮的重要信息，它關系到企業的立場。這個定義也是關于企業運營的根本理念。那么關于消費者研究和如何培訓企業員工等方面的數據分析又是市場營銷中必不可少的步驟。這些可以延長企業的生命讓其在市場競爭中得以生存。因此這種情況可以簡單的理解為市場營銷的過程與企業的興衰是密不可分的。此外，格羅魯（2009）認為，市場營銷與客戶管理也是相關聯的。許多企業的目的是說服人們購買他們的產品，并讓客戶忠誠于自己的品牌。隨著時間的推移以及企業文化特性的變化，商場營銷的作用也變得越來越重要。如果一家公司能一直擁有其客戶的忠誠度，并獲得客戶的信任，這將會使該公司成為其領域的龍頭企業。與此同時，企業的聲譽和利潤也將越來越大。因此，利文撒爾（2005）指出，為了讓企業獲得忠實客戶和利潤，第一步必須采取創造市場為導向。這是因為市場可以影響企業并且讓信息能夠有效地制定業務策略，從而建立一個穩固的市場基礎。此外，企業可以獲得頗多的收益及投資回報率，當其采用了合適的市場營銷策略。換句話說，企業投資回報率隨著消費者價值的擴大和品牌宣傳的有效性而增加。從一些成功的例子可以看出，為了建立一個成功的商業，市場營銷扮演著一個為公司意航的作用，它像一座橋梁鏈接企業的金融，制造業和客戶服務等部門。如果企業可以根據市場數據調整自己的策略，那么他們的目標可以很容易地實現。也可以說，市場營銷是企業的支柱。本文將研究一些特殊的數據在市場調研及企業管理中的發揮的重要作用，并且調查市場將如何影響商業戰略。
二、 數據收集
數據采集是市場調研的第一步驟，數據的收集可以有效的幫助企業了解市場的趨勢。艾哈邁德（1999）認為市場調研是鏈接企業客戶與公眾的主要工具，并且需要通過了解市場信息來完成。這方面的研究也用于確定產品的營銷性能和促進企業對市場營銷理解。此外，利文撒爾（2005）指出，如果有人想成為一個有成效的營銷人員，他或她必須有獲取和預測關于客戶和市場的數據的能力。但是，沒有依據或者錯誤的數據將會對企業實施的市場戰略的操作帶來嚴重的失誤。營銷人員必須充分運用有利的數據，以了解如何對特定的市場趨勢與客戶人群作出相對用的反應與策略。一些研究人員總結出了以下關于客戶數據的五種類型：（1）倉庫數據：它是基于顧客對一個品牌或品牌網絡的購買行為，從品牌賣點中收集的數據信息。這種數據可以幫助企業計劃和建立客戶的忠誠度；（2）財務數據：它記錄了消費者的購買價值。當在消費者持信用卡，借記卡或其他在線支付服務進行消費的過程中，消費者的購買行為將會被紀錄為財務數據。財務數據將會作為一個參考，用于企業改善營銷活動和其品牌的推廣傳播活動；（3）空間數據：利用定位追蹤技術來記錄客戶的位置，比如收集消費者青睞何種類型的銷售渠道進行消費的數據；（4）日志數據：它是由音頻，視頻，或網絡渠道來紀錄消費者的消費行為的數據，這類數據可以提高企業的品牌質量，從而讓企業更深的了解消費者對品牌態度；（5）網絡數據：企業通過社交媒體來聚集關于消費者的社交活動和通信交流等。例如，消費者往往會通過社交媒體去交流與分享自己的消費習慣與購物體驗。網絡數據的收集也成為企業了解客戶快捷有效的方式。下文以寶潔（P&G）公司進入墨西哥市場為例，通過研究寶潔公司收集和分析市場數據的方法，從而證明數據在市場營銷調研中發揮的重要作用。寶潔公司是全球的跨國公司之一，其不同類型的產品已經成功打入其他國家的市場。寶潔擁有21個品牌，年銷售額從一億美元至約十億美元，寶潔公司包括了很多種類的產品，比如母嬰類產品，女性和家庭護理產品，健康保健類產品及家居護理產品類。全球范圍擁有幾十億的人都知道寶潔品牌，并購買寶潔的產品。
寶潔公司成立了一個學習研究小組用于測試不同的市場情況和發現關于消費者的購買決策和購買后的行為，以便公司獲得有效的市場數據。如果企業沒有可進行分析的市場數據，企業將不會知道客戶購買的產品數量，并且也不會知道如何讓自己的產品更符合客戶的預期。每一個企業市場營銷部門的基本目標是提高其產品的銷售，并且為公司增加利潤。如果某企業并不清楚目前市場的動態，也不去收集有效的市場數據，那么該企業生產的產品很有可能是失敗的。因此數據收集對企業而言是一個基本的工具，可以帶領企業完成其市場營銷的目標。
三、 數據分析
除了收集數據，數據分析也是為企業提供有利于用于業務發展必不可少的步驟。數據分析使企業能夠專注于他們客戶的需求，并且提高品牌價值。據斯卡爾斯布里克-豪瑟（2007年）分析，21世紀的市場情況是一個關于學習如何瀏覽大量的客戶信息和數據庫的市場。一個成功的數據分析包括對數據的親密度，準確性及即時性這三個特性進行有效的分析。首先，數據親密度的分析是關于分析顧客與企業之間關系的分析，是描述了客戶如何與企業和通過和這個企業的連接就可以知道客戶的消費行為的一種分析方法。接下來數據準確度的分析包括獲得關于客戶的高質量的數據。最后關于數據的及時性則是表明客戶的信息需要以非常快速和有效的方式提供給銷售團隊。因此，數據分析的效率可以對企業的商業活動或者市場動態產生深遠的影響。換句話說，通過合理的分析數據，營銷人員可以預測他們客戶的購買意向，并在合適的時間為客戶提供正確的商品和服務。以寶潔公司在墨西哥的市場為例，因為從1970年～1980年，寶潔公司在墨西哥遭遇重大挑戰，但是經過寶潔公司對墨西哥市場的分析，最后成功進入墨西哥市場。在1970年～1980年之間，墨西哥經歷了金融危機。墨西哥政府對進口產品的監督非常嚴格。當時，墨西哥人民均收入很低，大多數居民只選擇一些小的臨街商鋪去購物。在這樣惡劣的情況下，寶潔采取了專門針對墨西哥市場的策略來解決這些問題，并且在墨西哥保持了其品牌形象。
寶潔安排他們的研究人員及產品開發人員去當地的一些專營店了解市場情況和他們的消費群體及消費者的行為和需求。之后，市場部門成員對這些研究人員收集的數據進行分析，從而得知并確定公司的市場形式及寶潔品牌對應的消費群體。
圖1顯示了寶潔公司在墨西哥市場的調查結果，根據這些市場數據，寶潔公司當時在墨西哥市場的任務是在三年之內增加其銷售利潤，全年的總銷售額需要從5%漲到7%。通過消費者數據的分析，寶潔得知他們在墨西哥的主要消費群體是經常逛小型商鋪去買生活必需品的中年女性（占所有消費者的百分之八十）。此外，數據也顯示寶潔品牌旗下的家用清潔類產品和美容類產品在墨西哥有著很好的銷量并且可以帶來巨大的利潤。寶潔公司的研究人員還指出，墨西哥的廣大女性經常使用洗衣液去洗手衣物或者或使用半自動洗衣機洗衣服。但是在當時的墨西哥存在著供水短缺的問題，清洗衣物使用的洗衣液又會造成大量的水資源浪費，用洗衣液洗衣服費時費力而且不環保。根據墨西哥的市場情形，寶潔公司正對墨西哥市場開發了一種新型的衣物清洗液叫做“一漂凈”，并且選擇在小商店里進行銷售。這個新產品讓洗衣服變得更輕松，而且可以節約用水。“一漂凈”的研究成果是成功的。當寶潔成功進入墨西哥市場之后，又陸續進入亞洲等其他市場。通過分析寶潔在墨西哥市場的案例得知，數據分析是企業了解市場的一個重要部分。這是因為企業可以使用數據來識別市場動態，去調整自己的管理準則以適應市場趨勢。如果企業沒有詳細的消費者數據，他們實施的商業計劃會遇到困難并且容易受到與其他競爭公司的影響。客戶是任何企業的經濟基礎，如果企業不能準確地了解和保護他們的客戶基礎，公司將無法實現他們的目標，并且很有可能成為失敗的企業。另一個關鍵是，企業需要使用數據并且通過數據去制定和促進公司的營銷策略，比如開發新的產品以適用于當地的消費者等。這些數據主要可以幫助公司深入分析和了解市場，實現并滿足他們的客戶的需求。因此，公司需要利用這些數據的分析結果，讓營銷變得更有效，讓生產率可以得到迅速的發展。
四、 數據與市場和企業的關系
收集與分析數據這一方法不僅用于企業了解客戶的購買行為與需求。這種方法也被廣泛用于企業預測與開發新的市場，建立新的商業。如果一些企業需要改進和重新設計他們目前的政策，以增加收益，這些企業應該專注于自己以往的營銷歷史數據，并且需要分析特定的商店和特定產品在其門店中的業績狀況。企業需要紀錄和分析這類數據最重要的原因是這些數據可以提供有用的信息去幫助公司完成他們計劃的策略。通過分析數據，一些企業意識到目前許多市場呈現了一個趨于飽和的狀態，很多跨國公司也開始拓展海外市場。造成這種趨勢的原因有：（1）企業從高級客戶那里得到的利潤相比從前大大減少；（2）“當前全球宏觀經濟的情景是不可持續的”。一些研究人員認為，為了維護經融的穩定發展，一些企業應當改變他們的銷售重心，將市場從發達國家發展到發展中國家去并且去解決發展中國家消費者的消費需求。對此，一些公司尤其是跨國公司認為在他們所謂的“經濟金字塔”的底部，有著許多潛在的可能性與機會可以發展。例如，有許多的商業機會在亞洲（尤其是中國），東歐和拉丁美洲。鑒于發展中國家有著龐大的人口和市場，全球制造商已經開始專注于在這些新的潛在市場中開發和銷售他們的產品。然而，為了激勵創新產品可持續發展的潮流，以及定制新的產品以滿足新興市場客戶的需求，企業需要獲得一系列的數據和建立合適的系統結構。因此，他們需要結合他們以往的營銷歷史數據，去建立新的組織結構。因為對以往的營銷歷史數據的借鑒，可以更好地協助這些公司適應新的商業環境。因此企業所制定的策略與數據的分析是密不可分的。
但是在另一方面，市場營銷數據可能會造成一些道德問題，這也是企業需要考慮的。因為在如今這個信息傳播發達的時代，人們越來越關注與保護自己的個人信息。這種情況可能會影響一個企業營銷戰略的成功與否。很多大型企業已經構建了關于客戶的客戶關系管理（CRM）系統，客戶的個人信息數據將被錄入這個系統并且有效的被管理。企業關于客戶個人信息數據的管理已經成為銷售業務的核心。如果一個企業只依賴于自己的市場營銷經驗和直覺，那么其營銷戰略是不可信的。企業的市場營銷策略都應該找到對應的數據分析，當數據可以被企業正確的使用時，該企業的營銷策略可以產生不可估量的積極影響。此外，明確的數據分析可以幫助企業提供更多的有力的，可以支持企業業務的戰略。當今的商業環境正在不停的變化，如果一個企業需要獲得成功，那么企業內部的所有部門需要相互配合去適應當下的商業環境，完成企業的目標。因此，企業的市場營銷策略是一個有效的工具，它可以幫助公司與他人競爭，也可以用來發現客戶的消費習慣等其他重要信息。換句話說，企業需要利用數據尋找營銷策略和市場之間的聯系，認識到市場營銷的重要性，并將其考慮在每個營銷過程中。這些策略可以有效地引導企業實現他們的最終目標。
五、 總結
市場營銷是任何企業組織中不可或缺的一部分。市場營銷的作用不僅是推銷產品的工具，也是企業探索新的發展趨勢的基礎。換句話說，一個企業的成功是從收集數據開始的。這一步是必要的，因為可以確保一個企業生產的產品能夠滿足顧客期望。對企業而言，不僅需要數據的收集，也需對數據進行分析。如果企業沒有任何數據資源，那么其營銷策略將不會有任何用處。因此，數據是營銷策略中的基礎。在數據收集之后，企業需要對相應的數據結果進行仔細的分析。當企業開始分析數據之后，企業的市場營銷策略可以準確地被制定。此外，基于數據分析的市場營銷策略可以用于預測并建立新的市場。可靠的數據可以幫助公司獲得更多的利潤。同時，在公司收集和利用其營銷數據時，需要考慮到一些道德倫理問題。例如，客戶的個人信息可能會因為公司的技術漏洞而被披露，道德倫理問題會直接影響到到企業的聲譽。因此，企業要加強對客戶信息數據庫系統的安全保護。一個成功的公司應該將數據的收集與分析和營銷策略相結合。大量的事實可以證明，當企業應用基于數據的市場營銷策略時，不僅可以發展自己的營銷方式，也可以提高企業的總利潤。如今大多數公司都在尋求一種方法來贏得客戶的忠誠度。正如在本文的核心觀點，數據是一個企業擊敗其他競爭對手的重要武器，并且數據可以幫助企業獲得客戶的信任，為企業創造更多的市場機遇。
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篇7
應用魚刺圖制定營銷計劃
2005年將盡，宏遠涂料公司將前10個月營銷報表匯總后，營銷總經理劉強發現，年初制定的營銷計劃又將成為一紙空文，不能達成銷售目標已經成必然。事實上已經是連續3年出現這樣的結果了。
1998～2002年，整個涂料行業處于高速發展階段，宏遠公司采取銷售業績為單一的營銷計劃制定考核目標，這種方式為企業帶來了良好的發展。2003～2004年，行業增長放緩，公司依舊沿用原有的營銷計劃制定模式，在個別區域已經出現了任務未達成的現象。但在公司高激勵和嚴懲罰的“雙高”刺激下，公司制定營銷的不適應性并未充分暴露。
進入2005年，隨著行業競爭日趨殘酷，單一的營銷計劃制定模式已經不適應企業發展階段的需要了。營銷過程管理需要營銷行為的規范化運營，目標的達成必須通過多項指標均衡的確保之下來實現，這導致以銷售目標完成為考核核心的營銷計劃已難以適應企業發展和行業環境變化的需求。
明確決定目標實現的關鍵因素
經過認真反思，劉強決定采用魚刺圖分解法制定新年的營銷計劃。
首先，劉強將2006年的營銷戰略目標分解為兩個層面的內容：第一，維持30％的銷售業績年增長目標；第二，調整以市場管理及維護為核心手段來獲得公司新的增長，轉變“拓展型營銷組織”成為“管理型營銷組織”。
結合以上營銷戰略目標，劉強仔細分析公司現狀和資源，提煉出以下關鍵成功因素。
關鍵成功因素一：公司品牌定位于中高端市場，相應的產品定位于中高價位。但中檔價位和中低價位的產品占整個涂料市場容量超過50％。劉強認為產品定位應該采取與品牌定位“低半格”的方式，占據中檔價位市場，建立更加完善的產品體系提升市場占有率，達到銷售提升的目標。
關鍵成功因素二：公司經過8年的發展，已經建立了較為健全的銷售網絡及經銷商隊伍，在全國擁有1000多個專賣型終端，健全的終端體系是公司最強大的資源。將終端營業能力提升作為2006年渠道質量提升的重點，不但讓所有的推廣活動有發力點，更是通過終端攔截實現銷售額提升的關鍵。
關鍵成功因素三：促銷裝、打折等簡單的促銷方式公司已經沿用多年，在競爭白熱化的背景之下，在沒有廣告支持的前提下，多重低成本推廣手段勢在必行，應該將推廣延伸到終端之外。
關鍵成功因素四：公司原有的營銷組織只是做一些費用的管理和銷售內勤服務，總部與區域辦事處在營銷執行上的嚴重脫節，這是造成區域辦事處及一線營銷人員之間不滿和抱怨的根源，總部營銷組織的管理職能和服務職能應該下沉。
制定核心營銷策略
在明確年度營銷戰略目標達成的關鍵成功因素之后，劉強分析公司可控資源和能力基礎上制定了以下核心營銷策略：
產品策略――適度延伸中檔產品策略：公司做適度產品延伸。以市場份額最大的內墻涂料為產品延伸的大品類，推出中檔價位的內墻系列產品，以填補宏遠公司在價位上的產品缺失。
終端策略――以提升終端導購成功率為核心手段的終端營業力提升策略：將軟終端作為終端營業力提升的重點，即以終端導購成功率提升為核心手段加強終端攔截能力。
推廣策略――600場綠色裝修體驗行動：小區推廣一直是涂料市場推廣最為有效的手段之一，公司確立了“小區推廣為主導、終端促銷為輔助”的多重市場推廣策略，并制定全國市場的"綠色裝修體驗行動"為主題的小區推廣執行計劃。
營銷組織轉型――服務及監控相結合的營銷組織轉型計劃：結合當前營銷戰略目標，將“服務及監控”作為營銷組織轉型的首要策略，以讓總部營銷組織職能下沉并推動區域辦事處的組織職能轉型。
執行動作的分解
如何應用魚刺圖分解法確定決定成功的關鍵因素？我們以“高效終端營業能力”為例來說明魚刺圖分解法的應用（見圖3）：
決定高效終端營業能力的因素很多，有標準化產品陳列、終端裝飾、選址、促銷方式、提升導購效果、終端管理等多種內容，但對于宏遠公司而言，其每一項策略對終端能力提升所發揮的作用并不一致。
終端選址優化對于已經建立的終端來說，基本不可執行；標準化陳列、精致化裝飾對于專賣型終端體系已經建立的宏遠涂料公司基本已經達成，現階段的任務主要是要注重維護；精細化終端管理宏遠涂料公司需要一個過程；終端售賣方式革新基本沒有差異化，同時創新空間十分有限。相反，導購成功率提升對于宏遠涂料公司來說存在很大的機會及提升空間，也是達成銷售最為關鍵的手段。
在專賣型終端同質化的行業競爭現狀下，以“提升導購成功率”為“高效的終端營業力”的核心策略是最核心的終端攔截手段。由此，“導購成功率提升”是高效終端營業能力塑造的核心策略，其他只是一般策略。
考核指標的提取
通過魚刺圖分解完成了2006年度營銷計劃分解和營銷策略組合，但這兩個步驟僅僅指明了年度營銷戰略目標實現的方向和執行策略。接下來應該將營銷策略分解成為各級營銷組織及個人考核指標，這樣才能建立完備的執行考核體系。
核心營銷策略及一般營銷策略都與一定的考核指標相對應，但為了確保核心營銷策略的執行，相應在考核中給予更大的考核權重，然后通過考核評估的利益杠桿進行控制。以"導購成功率提升"策略對應的終端導購員考核指標為例進行說明。
關鍵考核指標的提取是針對各級營銷組織及營銷崗位分別展開的，其依據是根據營銷策略組合分配給各級營銷組織及個人的職責。以終端導購人員考核指標的提取為例，魚刺圖分解法提取的
在實際應用中，每一級營銷組織、每一個營銷崗位都對應一張這樣的表格。同時，這樣的表格也是各級營銷組織和各崗位考核的依據。
我們看出，通過魚刺圖分解法制定的營銷計劃，可以清晰營銷目標的達成路徑、為關鍵成功因素指明執行方向，并且為明確的營銷策略組合確定了執行手段，還可以有效地幫助營銷組織的員工理解、溝通及執行營銷計劃等。
總 結
企業績效管理是科學、動態衡量員工工作狀況和效果的管理方式，通過制定有效、客觀的績效管理標準，可以使各級管理者明確了解下屬在考核期內的工作業績、業務能力以及努力程度，并對其工作效率和效果進行評估。
篇8
關鍵詞：企業；市場營銷；問題；創新；對策
1.市場營銷策略概述
1.1市場營銷策略的意義
市場營銷策略就是在充分了解、分析市場環境、營銷目標等條件下，結合企業自身條件制定的有計劃、有步驟的銷售策略。第一，市場營銷是企業發展的一部分，是企業發展戰略的重要組成部分。第二，市場營銷要符合企業的總體發展戰略部署，是依據企業的整體發展戰略部署制定的，必須與企業發展的總體趨勢一致，為企業的發展、壯大服務。第三，市場營銷有很強的針對性和目的性，產品營銷的對象是誰？市場在哪里？銷售開展的具體細節等都需要有針對性的資料收集和分析研究，并能有效地達到營銷計劃所期望的目的。
1.2營銷策略創新的意義
市場營銷是企業獲得利潤的重要環節，隨著社會、經濟的發展，傳統的營銷方式已不能適應現代企業的發展。首先，隨著經濟的發展和我國經濟與世界經濟的接洽，企業面臨的競爭壓力越來越大，國內外企業的激烈競爭形成了復雜的競爭環境，企業要在復雜、激烈的競爭環境中生存和發展，就需要創新市場營銷策略，為企業贏得更多的發展空間，確保企業的生存和持續發展。其次，在行業結構的進一步細化下，市場結構也發生了很大變化，企業面對的目標客戶群越來越明確，越來越有針對性，要更好地實現企業的市場營銷目標就需要制定具有一定創新性的市場營銷策略。再次市場需求的個性化、細致化發展要求市場營銷策略的創新。總之，市場營銷的創新發展確保了企業經營的效益，為企業贏得了生存和發展的更多機遇，使企業在競爭激烈的市場環境中能從容應對各種挑戰，抓住更多發展機遇。
2.現代企業市場營銷中存在的問題
2.1企業對市場營銷策略的創新意識不足
一方面企業對市場營銷的重要性認識不足，不能給予企業營銷部門充分的支持，營銷部門的策劃缺少獨立性和運作資金。另一方面對營銷部門的業績過于量化，忽略了市場營銷策略的長期性效果。導致了企業營銷策略的制定有一定的片面性、投機性。同時造成了企業市場營銷策略創新意識的不足，導致了換湯不換藥的營銷創新方式，使企業的市場營銷效果無太大改善。此外，一些企業常把市場營銷與商品銷售混為一談，認為企業市場營銷就是看企業商品的銷售狀況，與營銷的管理、規劃無關，所有重責都在于外部營銷人員的推銷上。這種片面的市場營銷認識，導致了企業市場營銷策略的制定難以受到重視，不夠完善、不能更好地適應市場發展。
2.2企業市場營銷策略缺少長期性戰略規劃
受傳統市場營銷思想影響，企業的營銷規劃缺少針對性和長遠性。首先，很多企業將營銷的重點放在對眼前利益的追求上，企業的營銷策略大多只在短期內有明顯的效果，企業的盈利缺少長久性。如為了提高營銷效果，夸大了商品的價值，致使商品的暢銷狀態難以維持。又如，吝嗇企業生產設施、技術開發等方面的投資，使企業市場營銷孤掌難鳴，企業的良好營銷勢頭難以持續。其次，企業在內部管理上的不足，營銷人員綜合素質參差不齊，影響了企業市場營銷策略的長期性發展。再次，在市場營銷過程中存在著一定欺騙性和隱瞞性。如打折促銷，實為太高商品價格后再打折，消費者在活動過程中沒有得到真正的實惠。又如一些小商品的降價促銷，價格標簽與實際結賬價格不符，單位價位相差幾角錢到幾元錢。一些顧客不注意還以為自己買到便宜的商品。一些顧客只注意到后，服務臺理由充足：如你看錯價位了（降價商品混放，物品名稱相似，價格標準模糊，顧客很少有人較勁回頭再去看價格）、降價促銷剛剛結束，價位標碼暫未更換等等，致使企業的信用受損，不利于企業市場營銷的長遠性戰略部署的實施。
2.3缺少科學的調研
企業市場營銷策略的制定牽扯到企業對目標客戶群體的定位（市場定位），商品檔次的定位等等方面。目前，很多企業在制定市場營銷策略時缺少對市場的調研活動，導致企業商品營銷策略的目標定位不夠準確，缺少針對性，營銷效果不佳。或企業做了大量的市場調查，也進行了一些實際的走訪，但在市場營銷策略制定過程中缺少對調查資料的全面分析、研究，企業投入大量資金做市場調查，但市場調查的應用效率卻不高，制定的市場營銷策略存在著一定的盲目性、片面性和模仿性。缺少創新，難以與企業實際情況相適應。
2.4市場營銷策略對現代科技的應用不足
隨著電腦和互聯網的發展，電子商務營銷平臺的建立和完善有效地提高了企業市場營銷的水平和效果。然而目前電子商務營銷在企業的市場營銷策略中還未能充分發揮其積極作用。一方面，電子商務對電腦知識、互聯網知識、營銷知識等要求都較高，企業缺少電子商務營銷方面的專業人才。另一方面企業建立電子商務營銷平臺后管理不夠，不能積極的維護、及時的更新營銷信息等，降低了電子商務營銷平臺的效果，影響了企業市場營銷的總體效果和戰略規劃。
3.市場營銷策略的創新對策
3.1強化企業自身的創新能力
科技的發展、生產技術的日益進步，為企業提供了更多的機遇，在復雜、激烈的市場競爭環境下，企業更應抓住機遇，利用先進的生產技術不斷地更新自身的產品，注重產品的更新換代，提高自身的競爭能力。同時，應多與客戶溝通，了解市場的需求方向，生產適應市場變化的新產品，促進企業市場營銷策略的實施。此外，應注重科技創新，重視知識資源的規劃、利用和發展，建立和完善企業文化，為企業的市場營銷提供強有力的精神支持和良好的社會背景環境。企業良好的聲譽就是企業產品最好、最有效的宣傳廣告。
3.2重視企業市場營銷的長遠戰略規劃
第一，注重商品的品牌效應，積極的創新企業產品文化，是企業的產品發揮出與眾不同的魅力，使更多的客戶通過商品的購買產生對企業的情愫，愛上企業的產品、愛上生產這些產品的企業。第二，結合企業自身條件進行準確的外部營銷市場定位。一方面明確企業自身發展的高度，將營銷策略納為企業發展戰略的一部分。另一方面對市場進行充分的調查，并在調查的基礎上進行系統的分析，科學的研究，確保企業營銷目標定位的正確性、準確性。此外，對市場營銷面對的客戶群體進行細化，為客戶提供更貼心的服務。第三，積極培養企業營銷的專業人才。人才是現代社會企業競爭的核心，企業市場營銷的創新離不開專業人才的規劃和付出。一方面企業要注重專業營銷人才的吸收。另一方面要重視企業在崗營銷人員的培訓、提高和進步。
3.3大力發展電子商務營銷平臺
隨著網絡營銷巨大潛能的不斷發揮，企業對于電子商務營銷的認識越來越成熟。一方面企業應堅持創新的營銷思路，積極的開拓網絡市場，增強行業間的合作，發揚團結精神和合作精神，建立競爭合作的市場營銷理念。另一方面應創新營銷組織結構，建立完善的市場營銷策劃部門，確保營銷策劃部門的獨立性、專業性和創新性。
4.結語
市場營銷策略的創新和發展始終要以市場為導向、科技為支持力、企業文化為背景，堅持誠信、透明、公平、公正的營銷、競爭理念，讓企業踏踏實實，一步一個腳印地發展，這樣才能在競爭激烈、狀況多變的現代商場立于不敗之地。
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篇9
第一招：產品集群化
區域品牌向優勢品牌過渡，一定要有自己的優勢所在，這里所說的優勢，就是表現在產品的豐富化、集群化上，通過產品的集群化，可以滿足所在區域各個消費群不同的需求，能夠彰顯自己獨特的核心競爭優勢，構建強大的產品區隔及防護壁壘，從而使競品無從下手和大規模沖擊。
案例：鄭州國華食品有限公司原來是一家區域方便面品牌，其主導產品是零售0.5元/包的低檔產品，因此，市場較為脆弱。近年來，隨著市場競爭的進一步加劇，國華食品公司開始調整產品結構，先后推出了國華美食系列、大刀面系列等，建立自己牢固的中檔消費群，2005年，國華食品公司又針對湖南、湖北等消費水平較高的區域市場，重磅推出了滋味香桶面和棒骨拉面等中高檔產品，從而豐富了高中低產品集群，使各個消費層次的顧客都能挑選到自己合適的產品，有力地滿足了這些需求不同的消費群。通過產品集群化，國華公司構筑了強大的市場防御堡壘，從而更加穩固了自己的市場地位，使自己在競爭中立于不敗之地。
區域品牌打造成優勢品牌，產品的優化與集群化必不可少，它至少可以給企業帶來如下好處：1、充分地滿足了市場的需要，而滿足了市場需要，就無形當中給自己帶來諸多的競爭優勢，使自己在競品的沖擊下無懈可擊。2、可以明晰產品的定位與定性，優化產品配置，賦予產品集群不同的市場與區域使命，從而使自己在市場角逐中，有的放矢，游刃有余，而更好地參與市場競爭。3、產品的集群化可以增強產品的核心競爭力，從而可以集中優勢，重拳出擊，實現從區域品牌到優勢品牌的重大轉變。
第二招：成本集約化
優勢品牌的一個突出特征就是運作成本的集約化，它表現在1、產品成本的集約化。2、市場運營成本的集約化。3、管理成本的集約化。4、配送成本的集約化。通過運作成本的集約化，從而彰顯區域品牌到優勢品牌的有機轉化。
案例：金星啤酒集團是近年來啤酒行業里躍出的一匹“黑馬”，
其“獨資建廠、小步快跑、自我復制”的發展模式，為同行所津津樂道，而作為從農村市場快速崛起的金星集團，之所以依靠低端產品仍然能夠異軍突起，其實與其各項成本的集約化運營息息相關。通過產品原材料統一采購，有效地降低了采購成本，降低了消耗；通過市場銷量的飛速提升，規模分攤了成本，從而降低了市場運作成本；而企業OA辦公自動化系統、短信平臺等的高效實用，則相應地縮減了管理費用和成本；第三方物流的興起以及物流外包，則降低了運輸成本。通過以上系列措施的實施，金星集團達到了集約的最大化，因此，雖然金星集團是中低檔產品起家，但仍然有足夠的后勁讓企業快速擴張，從而橫刀立馬于行業的前列。
從區域品牌到優勢品牌，其突出的表現便是成本的集約化優勢，通過集約化經營，企業可以實現：1、運營成本的最低化，規模分攤成本，通過統一采購、內部精細化管理、外包等多種形式，企業可以達到低成本運作目的。2、集約化是企業增強自己運作能力的關鍵一環，通過集約化經營，企業可以增大操作空間，避免市場操作的脆弱，為市場增加免疫力。3、通過集約化經營，企業可以真正實現從區域品牌到優勢品牌的過渡，因為成本優勢是企業成為優勢品牌最顯著的特征。
第三招：策略多樣化
筆者認為，優勢品牌區別于區域品牌的一個顯要特征就是表現在
營銷策略的多樣化上。區域品牌，更多地體現的是產品優勢，而優勢品牌，則濃墨重彩于營銷策略的多元化上。
案例：鄭州雪洋食品公司是近年來河南市場冉冉升起的一顆耀眼新星，其推出的自建終端的三步走模式效果非常顯著。具體操作步驟是：第一步，自建終端，設立配送站，即拋開中間批零商、分銷商這些中間環節，采取釜底抽薪，直控終端，借此實現對零售終端的最大化覆蓋。第二步，深度分銷，即建立市場聯銷體，將每個街道的分銷商固定下來，然后再把每條街道的零售商固定下來，每個分銷商只對固定下來的轄區內的零售商負責，并建立嚴格的區域保護政策。借此，實現渠道的深度挖掘。第三步，建立便利店，充分地展示多元化的產品系列，與分銷商互為犄角，互相呼應，互相配合，借此，有力地提升產品及企業形象。同時，雪洋集團還通過舉辦訂貨會、聯誼會、培訓會、路演等活動，不斷地采取一些形式新穎、靈活多樣的促銷活動，讓自己的產品銷售不斷地推向，從而使產品真正地實現了動銷。
區域品牌向優勢品牌轉化，營銷模式的創新必不可少。區域品牌的策略多樣化體現在以下幾個方面：1、營銷體系創新，即企業一定要有自己獨特的市場操作模式，并且經過驗證行之有效。2、營銷策略一定是多樣化，即不易被競爭對手模仿，就象寶潔的深度分銷一樣，其他競爭對手難望其項背。3、營銷模式的層遞性與延伸性。即營銷模式在實踐中能夠不斷地進行延伸，從而能夠更好地拴牢客戶與消費者，營銷模式的發展符合掌控市場的要求。
第四招：服務多元化
在產品日益同質化的今天，增強自己的服務功能，從決戰細節上下功夫，是區域品牌到優勢品牌的一個必然階段，這就要求企業的服務要多元化，要把它真正打造成自己的優勢和強項。
案例：九頭崖集團是一家集商業連鎖、工業公司為一體的大型食
品集團公司，2004年，九頭崖工業公司從大本營轉戰省會鄭州市場，并以瓶裝水和桶裝水作為開拓鄭州市場的敲門磚。瓶裝水和桶裝水市場門檻較低，產品同質化現象嚴重，因此，單從產品層面無法進行更大的產品份額爭奪，針對于此，九頭崖公司決定從強化服務入手，并做出了如下措施：第一、在市區設立四個辦事處，辦事處具有倉儲功能，以能夠在關鍵時刻應急。第二，成立配送110，隨時指揮遍布在
市區的數十部鋪貨車輛。并明確規定，市區送貨時間不能超過30分鐘，
第三，狠抓渠道建設，對終端業代進行強化培訓，制定工作流程，提出“七定”法則：定人，每個核心區域的業務員相對穩定；定域，每個業務員的銷售區域相對穩定；定線，每個業務員工作線路相對穩定；定點，每個業務員銷售網點相對穩定；定期，每個網點的訪問頻率相對穩定；定時，每個網點的訪問時間相對穩定；定標準，每個網點的巡訪作業標準統一；恪守八步驟：1、出發準備；2、POP檢查；3、統計進銷存；4、陳列理貨；5、填制巡訪卡；6、建議銷售定單；7、及時送貨；8、返回定單。后來，九頭崖公司還提出了星級服務計劃，通過強化服務功能，規范作業流程，九頭崖公司實現了掌控終端和消費者的目的，從而從一個地方的區域品牌，成為了一個河南的優勢品牌。
篇10
【關鍵詞】房地產；市場定位；房地產市場定位
一、市場定位的涵義與原則
1.市場定位的涵義
20世紀70年代美國營銷學家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場定位這一營銷學名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場定位是指生產企業經營者明確自身生產的產品在市場上所處的位置，并根據一些潛在的購買者對產品的某些傾向，設計、生產出比較獨特的產品，從而塑造出本企業與眾不同的同類產品，以取得企業在市場中的競爭優勢。
2.市場定位的原則
市場定位一般遵循三個原則，即受眾導向原則、差別化原則、個性化原則。
二、房地產市場定位的意義及要素
1.房地產市場定位的意義
第一，有利于改善房地產企業經營管理，提高企業在市場中的競爭力。
第二，有利于房地產企業把握房地產市場的脈搏，以確定企業的目標市場。
第三，房地產企業進行市場定位是企業制定各種銷售策略的前提和有效依據。
2.房地產市場定位的要素
首先，房地產企業要關注目標購房者購買需求的特征。
其次，房地產企業要根據項目的特征為房地產企業市場定位提供有利途徑。
最后，了解購房者的生活方式，這是給房地產定位的一個核心要素。
三、現階段房地產市場定位存在的問題
1.房地產目標市場和客戶群定位不明確、不全面
房地產企業對開發項目進行定位所考慮的內容一般包括市場、購買者、項目優勢、項目團隊的專業性、企業形象、公司品牌效應、項目銷售價格、項目入市的時機等。但房地產企業在進行項目開發活動時往往會忽略其中的一項或兩項內容，從而影響了房地產開發項目進行市場定位的系統性和全面性，使得開發項目的最初定位變得比較模糊，無法做到市場定位的差異。
因些，房地產項目進行銷售時會遇到很多問題，最終會影響到企業資金回籠的速度，使企業無法實現利潤最大化的目標。
2.缺乏對房地產市場定位全過程的管理
市場定位的過程分為五個步驟，即市場細分市場調研選擇目標市場對目標市場進行定位項目立項，每一個步驟都對企業建設項目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國大多房地產經營者只關注整個項目在銷售過程中的理念，而忽視了房地產開發過程中存在的不足，最終導致，企業的形象在客戶心中不斷的下降，項目不能夠順利完成。
3.缺乏對房地產市場定位的創新
由于近幾年房地產市場銷售火爆，一些房地產經營者認為，只要把握好時機，看準現在的市場，不用對項目進行市場調研，更不需要對項目進行市場定位，只要做好項目宣傳工作，即可使項目的銷售達到理想的結果。導致大多企業策劃人員，過分依靠自己的經驗，無視當前市場形勢，對項目策劃缺乏創新性，因些，新的項目沒有將市場的承受能力考慮在內，也沒有將客戶的需求考慮在內，以至于營銷策略失敗，銷售情況不樂觀。企業項目的策劃人在項目立項前應該做好全面的準備，組織人員進行市場調研，了解市場的需求，以新穎的買點吸引潛的消費者，對房地產的定位有一下新的創新，才能使企業的營銷業績達到理想目標。
四、房地產定位的策略
房地產企業進行市場定位的策略包括以下三種：
第一，產品定位策略。房地產企業在進行項目開發的時，應該了解銷售同種產品的競爭對手具有那些產品優勢，同時，應該研究消費群體對該產品的重視程度，最后準定些項目產品應該如何定位。這樣做的優勢在于（1）提高了產品在市場上的性價比和關注了消費者的人文環境。消費者在選購商品房時考慮最多的還是房屋的質量和同等房屋在市場上的性價比，因些在進行項目策劃時，在保證開發項目質量的同時也要考慮到開發小區的人文因素，包括小區周邊的環境等內容；（2）保證項目空間的合理布局。消費者關注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開發商建設開發項目的發展方向；（3）準確挖掘高價值的潛在客戶。房地產企業應該對客戶關系進行“二入原則”管理，以金字塔形式進行客戶價值分類，將客戶的價值進行量，以挖掘更多高價的潛在客戶。
第二，品牌定位策略。房地產企業對品牌進行定位的策略可以從以下三個方面考慮：（1）深化產品的品牌營銷觀念。目前大多消費者注重企業品牌，廣告做為消費者信息來源之一，也是眾多開發商在市場上競爭的手段之一；（2）加強消費者對房地產商開發產品的信心。房地產開發商只靠產品的硬件投入，也不樹立企業的品牌形象，很難在消費群體中樹立良好的企業形象，也會減少消費者對開發商品的質量的信心；（3）建立或尋找優質的物業管理公司，樹立企業的品牌形象。物業管理的好壞對企業樹立良好的品牌起到至關重要的作用，它消費者今后的生活環境密切相關。
第三，企業戰略定位策略。（1）延伸定位。企業的投資范圍應該向相關的上游行業或下游行業進行延伸。（2）補缺式定位。通過產品市場細分，會發現新的市場尚未被占領，同時，這樣的市場又存在許多消費者需求的空位產品。在這種產品定位下，企業營銷策略很容易取得成功。（3）挑戰式定位。當市場上有足夠的空間容納多個競爭者時，本企業的產品又比其他競爭者占有一定的優勢，這樣企業在該市場上就有足夠的競爭力。（4）突出開發項目優勢定位。每一家房地產企業在市場上所處的地位都是不同的，有的在房地產市場中是領路者，有的在房地產市場中是跟隨者，有的在房地產市場中則是補缺者。當企業意識到自身實力與同行無法抗衡時，可以突出自身的優勢取得市場上領先地位。
參考文獻：
[1]楊明秀.影響房地產市場定位的因素分析[N].中南林學院2003-07
[2]周芳 .房地產成功營銷策略分析 [J].中外房地產導報，1997（12）.
