傳統媒體的困境和出路范文

導語：如何才能寫好一篇傳統媒體的困境和出路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近期，作為媒體人，記者的朋友圈，不斷被央視名嘴辭職刷屏。離開或許不是偶然。

當今的世界，當今互聯網改造的世界，每時每刻都在經歷巨變。傳媒界亦是如此，傳媒人還能原地踏步嗎？

近幾年來，在互聯網媒體的猛烈沖擊下，傳統新聞出版業的入口價值大幅下降，主要表現為用戶快速流失，廣告主大量轉移導致廣告收入大幅度下滑，骨干人才流失導致核心競爭力削弱，進而導致傳統新聞出版業深陷困境。

傳統媒體轉型在即

傳統媒體就真的沒出路了嗎？記者采訪了曾經的資深媒體人、現在的權威投資人――建投華文傳媒投資有限責任公司副董事長張向東。

新媒體的發展使傳統傳媒行業、傳播行業，越來越感受到危機。張向東向《財經界》記者表示，傳媒發展至今，其概念是隨著時代的變化而變化的。“過去，傳統媒體只區別于互聯網媒體，而現在新媒體被認為是寄于移動端互聯網的媒體。但是，隨著傳播媒介、傳播手段的多樣化，整個傳媒行業發展前景我還是很看好的。”

隨著時間的發展，“傳統媒體的概念邊界并不是那么清楚”，一切都有可能是過去。整個傳媒行業來說，發展前景依然向好。但是就傳統媒體來說，面臨的形勢比較嚴峻，已經到了不得不變的時候，與時俱進，積極與新方式、新介質握手融合，或許可以擺脫當前困境。

可以說，這幾年傳媒行業的發展進入了一個非常關鍵的時期，尤其對傳統媒體來說，既是機遇，又是挑戰，如何在媒介融合時代，尋找制高點，創造新收益，確實在考驗著每一個媒體人。

投資是一條路嗎？

以紙媒――報紙為例。

報業，曾經被人們稱為“最后一個暴利行業”，但從2012年起，“暴利”已經一去不復返，保值讀者流失，發行量、廣告量急速下滑，而且下滑幅度越來越大。2014年，報業遭遇歷史上最高的廣告降幅，下滑幅度達18.2%，業界稱為“斷崖式”下滑;發行量影響力也全面滑坡，人才流失，報紙紛紛停刊。報業的盈利能力大幅下滑，數字化又不能夠承擔起盈利支柱的重任，在這樣的背景下，傳媒投資的價值和地位得到凸顯。

2006年8月，由新聞出版總署力推的“中國數字報業實驗室計劃”雖加速了報業的數字化轉型進程，但由于種種原因，這個“實驗室”最終無疾而終。

這些年來，報業所運作的各種新媒體平臺，從PDF電子版、報紙新聞網站、二維碼、云報紙、手機報、電子紙，到電商網站、新聞客戶端等，都面臨著盈利能力不強，甚至虧本賺吆喝的局面。除了數字化，一些報社也開始嘗試報紙分化轉型之路，如轉型為地鐵報、免費報、社區報、專業報等。但是，這些轉型路徑依然存在盈利能力不強，無法支撐起報業的現存體量的問題。

在這樣的形勢下，報業加快了多元投資轉型探索的步伐。2014年，一些報社的多元化投資已經初顯成效，不少報業集團的總收入中，廣告收入僅僅占到50%，其余都是非報收入。報業投資成為報業擴張發展的主要方向與出路。

融資是被動的資金獲取方式，而投資是主動的資金獲取方式。如今的紙媒，不僅僅是報業，利潤越攤越薄，市場空間越來越小，早已不是“暴利行業”，投資報業的價值迅速衰減;只有報業投資，還有探討的空間。

廣州日報報業集團、浙江日報傳媒集團、華商傳媒集團、大眾日報報業集團、解放報業集團等都率先將資金運作的主要渠道轉變為通過投資、資本運作的方式，扭轉報業頹勢、轉型乏力的困境。

報業投資，成為報業發展的一個主要方向與出路，其意義并不僅僅在于為報業集團的閑錢找個出路，也不在于為報業集團獲得眼前的盈利，更在于在當前的報業頹勢下，報業新的發展方向和出路。

傳媒業與資本的對接在過去十幾年才剛剛開始，傳統媒體除了自身的多樣化布局，“也需要更多地引進資本，應用資本的力量發展壯大。”張向東告訴記者，“建投傳媒主要幫助國內傳媒企業走出去，同時也會并購一些發達國家的媒體。”

投資的種類

股權投資、股票、期貨、基金、債券、房地產、存款、銀行理財產品、信托、保險、外匯、黃金、現貨、實業……這些都是主要的投資運作方式。

其中，股權投資非常火爆，其高額回報率引人關注。

紹興日報社成功投資紹興海越股份的股權，2009年成功退出，獲利數百萬元;2008年參與新股申購，獲利1000多萬元。但隨著中國股市放慢IPO的步伐，大量等待上市的企業苦苦排隊等候，眾多企業上市遙遙無期，股權投資就成了投資市場的雞肋。

傳統媒體有何優勢

當記者問到，傳統媒體有何優勢吸引資本介入時，張向東表示：

首先，傳統媒體有很好的政治與政策資源，比如很多報業集團，在當地擁有很強勢的地位。而傳統媒體的轉型關鍵在于如何利用好政治與政策資源，去轉化為資本，并且吸引資本。

第二，傳統媒體，有著人才的優勢。很多優秀的傳媒人，都是先在傳統媒體待一段時間，然后創業，轉為新媒體。這主要是內容方面的人才優勢，而資本方面的人才優勢，傳統媒體是很匱乏的。

篇2

關鍵詞：媒介融合 傳統媒體 自救

一、傳統媒體的現實困境

傳統的媒體包括電視、報刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統媒體采用原始的機械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動媒體。在新媒體沒有出現之前，傳統媒體承擔著信息交流的重要職責，而新媒體一經出現，就開始快速的拓展，新媒體的快速發展，使傳統的媒體形式受到了挑戰，迅速的占領了傳統媒體的大量市場，使傳統媒體的發展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯網、掌上媒體及數字媒體、移動媒體、移動媒體等多種媒體形式，開展互動傳播和創新傳播。

相對與新媒體而言，傳統媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發展使傳統的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統的媒體形式已經被嚴重的拋在了后面，傳統媒體的新聞信息制作過程較為復雜，要經過采訪、制作、編輯的過程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機一張圖片和編輯一定量的文字，有時只需要幾秒鐘的時間，信息就會被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動客戶端能夠迅速的分享隨時發生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過傳統的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺。傳統的媒體在信息交流的時間屏障，被新媒體傳播的時間性徹底的改變了。

從信息的交流程度來講，傳統媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網絡媒體則大大的不同，它為信息的交流創造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動性。

傳統媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對自己的需求來靈活的選擇，有的時候，一條信息如果它在的時候沒有及時的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機會，信息是定時定向的流動。而相對于新媒體而言，信息的傳播是靈活機動的。正是傳統媒體相對于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統媒體的信息傳播的市場空間被新媒體大量的占領，傳統媒體要想實現自身的發展，必須在新媒體的優勢資源中吸取營養，從而實現傳統媒體與新媒體的融合。

二、新媒體與傳統媒體的融合趨勢

傳統媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網絡信息傳播的信息被人們認識到開始，就有電視、廣播、報紙等傳統的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統媒體顯現出其不可替代的特性。新媒體的優勢性中包含著自身無法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統的媒體來補充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴謹性、深刻性、規范性、缺乏權威性等方面的重要特征。而這些都是傳統媒體的固有特征，雙方呈現出了特有的互補性特征。這使得傳統媒體有著不可替代的價值和意義。傳統媒體經歷了歷史和歲月的考驗，表現出很難或缺的依賴性。傳統媒體歷史悠久，體系成熟，有權威性的保障。傳統媒體對信息的持續性和深入性，甚至權威性仍不可撼動。

傳統媒體與新媒體天然的結合在一起，傳統媒體是信息的采集中心，對信息進行過濾和收集，形成多元的信息庫，在與網絡媒體的競爭中表現出彌補不足的特性。網絡新聞、網絡小說等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場的需求使原本有很大不同的傳統媒體和新媒體之間能夠有效的結合，在市場的需求機制下，媒體行業在滿足需求中不斷的改變，市場需要什么樣的媒體信息，社會就會出現什么樣的媒體信息來滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統媒體與新媒體的結合是對于雙方都有益的，有利于市場利益的最大化。這種融合的趨勢從行業的發展角度來說是好的，媒體行業正在朝著融合的方向發展，這種融合的方向對傳統媒體來說，無疑是一場自我的拯救。如果傳統媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢，那么傳統媒體將在融合中獲得更多的利益。

三、新媒體與傳統媒體的融合路徑

新媒體時代的到來，帶來了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時，人們不再需要在傳統的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時，信息的魚龍混雜也表現的較為明顯，信息的真實性如果去認證也是需要大量的時間和信息，信息的質量也得不到保證。傳統媒體雖然處于困境之中，但傳統媒體與新媒體的結合，是建立在傳統媒體的優點基礎之上，傳統媒體與新媒體的優勢有機的結合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，傳統媒體與新媒體的結合中，傳統媒體應保持住自身的優勢，自身的優勢是生存之本。相對于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統媒體的嚴謹性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實，真實性是新聞的生命，新媒體以速度和數量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結合，就可以做到取長補短，達到最佳的效果。傳統媒體在新聞的報道中，更容易做到中立、公正、準確和真實，同時，公信力和影響力是傳統媒體的聲譽，在復雜的事件中，人們往往需要一個公正的客觀的評價，站在一個高度上去對整個事件下一個結論，這個結論應該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會有確切的判斷。

其次，傳統媒體利用新媒體是一個方向，傳統應充分的利用新媒體，新媒體的優勢是不容質疑的，新媒體在服務人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點滴細節，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補傳統媒體在報道中的時間性，同時能夠全面深入的開展最新的新聞報道細節。網民在網上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會化正在快速的普及，在未來，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統媒體不得不重視新媒體的社會化普及，它們對傳統媒體做了有利的補充，未來媒體行業的發展是快速的融合過程。

最后，媒體行業的發展仍然需要以客戶的關注作為重要的評價標準，兩者的結合是對彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務，是豐富信息內容。豐富傳播的途徑，使更多的有價值的新聞能夠被社會貢獻，在海量的信息中甄選出有價值的信息，為客戶提供全面的信息服務。從內容的層面來看，內容是必然融合的方向，內容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關注點是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場競爭在無時無刻的經行中。而渠道和途徑也會在彼此的合作中真正的融合，網絡新聞是開放的空間，其包容性是很強的，未來一個傳播平臺可以傳播不同介質的內容。未來，傳統媒體與媒體應該會在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發生的。

四、媒介融合的價值意義

首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產生之處依靠自己的傳播優勢迅速的在市場中站穩腳跟。不同的傳媒對自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優勢傳播自己優勢信息的媒體發揮最大的功能。傳統媒體與新媒體的融合是有重要的行業意義的，如果傳統媒體能夠在融合中獲得發展，找到自身更多的發展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會做到融合，從而改變行業的發展，有利于傳媒市場的發展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統媒體獲得發展，新媒體獲得發展的動力。

其次，有利于媒體技術的發展，媒體的融合不是強行組合的結果，而是不同的媒體依據自身的優勢特點，彼此間相互的融合。這是一個自然的過程，而在這一過程中，其帶來的必然結果是媒體技術在深層的融合中獲得進步，媒體技術的提高將在融合的效果中表現出來。其發展的結果是把傳統的媒體帶向新的技術的高度，而在新聞的本質上，各媒體的性質不會在短時間內發生更過的變化。傳統媒體與新媒體的融合應該是深層的融合，其本質是提高新聞的質量，更好的為人們的生活服務。

再次，在融合的過程中建立核心的競爭力，傳統媒體和新媒體的融合雖說是一種必然的趨勢和選擇，而彼此的界限也會有模糊的趨勢。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場上站穩腳跟，建立彼此的核心競爭力，遵循媒體發展的規律，在技術上、在結構上、在內容上的組合和改變，都是從加強自身的發展的角度出發的。對于傳統媒體而言，在現今的市場競爭中，如果傳統媒體尋找融合的途徑，來突出自己的核心優勢的化，傳統媒體將在未來的發展中失去方向。通過融合，傳統媒體可以重新整合自身的資源優勢，來增加自己的核心競爭力，把自己的服務不斷的優化，從根本上從融合中獲益。

最后，增加媒體的經濟價值，新媒體的發展沖擊了傳統媒體在經濟價值創造方面的優勢。很多的人憂慮傳統媒體將在未來消亡，這樣說也許不無道理，如果傳統媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來維持的話，傳統媒體的困境將會繼續。能夠依靠自身條件和優勢，為自己創造經濟的價值是傳統媒體的當務之急。媒體的融合不是一定的，而是順應其媒體行業的發展規律，自然發展的結果，如果強求其形式的結合是不對的，也不能找到其真正的融合之路。傳統媒體與新媒體的融合是傳統媒體自己的途徑，巧妙的融合會使傳統媒體獲得新的生機。

參考文獻：

[1]王自合，王曦輝.共融共粉大河奔流――從大河報的實踐看媒體融合的路徑選擇[J].新聞戰線，2014，（12）.

[2]林楠.新興媒體與傳統媒體的優勢與融合[J].新聞傳播，2014，（13）.

[3]秦潔.簡論傳統媒體的困境和出路[J].新聞愛好者，2012，（17）.

[4]張利平.新媒體時代傳統媒介融合渠道與路徑選擇――以《華爾街日報》為例[J].湖南大學學報（社會科學版），2013，（01）.

篇3

全球傳統媒體步入“焦灼期”

進入新世紀尤其最近幾年以來，全球傳統媒體在整體上步入了一個極為尷尬的“焦灼期”――媒體對外部迅疾變遷的生態境遇深感焦慮，急于探尋應對危局的方法體系，卻又頻頻遭遇轉型理念之惑、突圍路徑之惑、發展前景之惑。從根源上看，傳統媒體的“焦灼”主要有三方面原因。

一是全球范圍的經濟環境不佳，使得媒體的生態環境惡化。國際上，金融危機和歐債危機直接引發媒體的外部經濟條件惡化。2007年末爆發于美國的金融危機對全球經濟產生了重大影響。媒體賴以生存的兩大支柱產業――曾一度高歌猛進的房地產業遭遇次貸危機，汽車產業面臨“節能減排”和“城市擁堵”之雙重夾擊――陷入困境，媒體的廣告經營壓力驟然增加。在美國，先是有一批傳統媒體申請破產保護，而后有《基督教科學箴言報》、《新聞周刊》等知名媒體“停紙轉網”，視聽節目收視率收聽率亦出現了較大幅度的下滑。在“金磚四國”之一的巴西，2010年9月1日《巴西日報》停出印刷版，成為巴西第一家只以網絡版形式存在的報紙；2012年該國另一家主流報紙《納塔爾日報》停產紙質報紙。在國內，新型支柱產業房地產領域炒作之風盛行，國家調控力度不斷升級；外貿企業的國際訂單銳減，實體經濟發展遭遇困境；戰略性新興產業的市場需求不足，產業結構調整進展緩慢。緣于國內經濟下行壓力逐步增大，媒體的廣告經營遭遇“寒冬”。2013年3月，12家文化傳媒類上市公司了2012年年報，除新媒體和影視類公司業績增長較快外，傳統的報業出版、有線電視網類公司業績均出現下滑，其中，粵傳媒和博瑞傳播的凈利潤分別下滑25.95%和27.44%。①因本輪金融危機持續時間較長，影響范圍較大，目前仍在蔓延，全球經濟的發展趨勢尚不明朗，無疑給媒體業造成了巨大的外部壓力。

二是媒體“分合并立”的復雜景觀，使得媒體市場競爭更為慘烈。一方面是“分”，即媒體種群的分化及裂變發生了驚人的變局。新世紀以來，隨著“三網融合”、“云計算”和“物聯網”技術的快速發展，新媒體平臺不斷涌現，媒體內容、載體、渠道和終端的分化在加快，媒體種群在快速增加。全球范圍內的媒體種群不斷增加，媒體渠道多元化和媒體平臺多樣化的趨勢日益凸顯，解構了傳統媒體的“把關人”角色。在一個相對穩定的時期內，特定區域內的受眾規模和媒體市場規模具有相對的穩定性，不同類型的媒體種群參與市場競爭，進而產生“媒介排斥”。所謂“媒介排斥”，是指在一定區域內，異種媒介之間存在競爭或不相容現象，如果一種媒介獲得的市場份額較多，則另外幾種媒介獲得市場份額就相對減少；反之亦然。②換言之，媒體分化，越來越多的新媒體參與市場蛋糕的切分，使得原來相對封閉的壟斷市場變為更加多元的開放市場，造成原有媒體市場和既有利益格局的調整，必然引發傳統媒體的焦慮。另一方面是“合”，即媒體之間的包容性、兼容性和融合性大大增強，導致媒體邊界的模糊化。首先是三網融合技術的助推，電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，三大網絡通過技術改造，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。經過這種復雜的融合之后，不同媒體種群之間可以相互進入，乃至在某些業務層面相互替代，使得媒體在技術構架和內容業務層面的交叉范圍顯著增加，在客觀上造成傳統媒體在身份認同上的焦慮。

三是媒體發展理念的自我迷失，使得媒體在發展戰略上陷入了信心危機。尤其是金融危機以來，媒體在發展戰略的布局上普遍缺乏信心，乃至失去了定力，陷入手足無措的境地。首先是傳統媒體對行業發展前景的信心危機。其次是傳統媒體的創新能力在衰減，經營業績呈下滑態勢。尤其是傳統的紙媒，無論是在報道內容還是傳播形式，抑或經營領域，近十年來都缺乏創新成果，使其與電視和網絡媒體的差距日益擴大。再次是全行業的結構調整而引發的信心危機。據2012年公布的市場數據，該年度騰訊公司盈利為人民幣127.849億元（20.340億美元），比上年同期增長25.0%，③其利潤超過了中國報業全行業的利潤總和；盡管中國網絡媒體目前尚未獲得采訪權，但其目前已經成為相當多的人首選的信息獲取渠道，并以論壇或微博為平臺制造了越來越多的火爆信息。當前，媒體正在重新排座次，而傳統媒體顯然力不從心。

概言之，當前全球范圍內媒體的“焦慮癥”，既有來自外部的經濟原因，又有技術層面媒體種群分合的原因，還有媒體內部信心缺失的原因。那么，未來媒體如何應對？傳統媒體的出路何在？

關于我國未來媒體愿景的創新構想

未來媒體的發展趨勢究竟如何？筆者認為，未來語境下的媒體景觀更為靚麗：傳播符號更豐富、展示載具更多樣、傳播渠道更多元；媒體在呈現形態、傳輸介質及渠道終端等層面表現出高度的自由。社會大變革和科技大發展的交融互動，必將催生越來越多的媒體業態；媒體分化與媒體融合的交叉并存，必將為傳統新聞出版業提供更多的發展機遇。

未來媒體具有如下特征：一是“容納最新社會思潮”，能夠最大限度地提供全民參與、自由表達的機會；二是“最具包容性”，既能包容傳統媒體又能包容新媒體，既能包容媒體分化又能包容媒體融合；三是“樣式最自由”，未來媒體意味著人與媒體關系的巨變，由人被動依賴媒體變為媒體為人服務，信息的傳播和接收不再受制于時空限制，真正實現“媒體以人為中心”。總之，未來媒體是基于最新社會思潮和先進科學技術交融而催生的最具包容性的傳播和運營業態。鑒于此，要研究最新社會思潮對媒體業的影響，尤其是普通大眾的社會參與需求、青年群體的個性表達欲望等新的社會景觀對新聞媒體提出的新型傳播訴求；要研究“三網融合”、“云計算”及“物聯網”等最新科技革命對新聞媒體帶來的科技“紅利”，加快打造新聞媒體的“升級版”業態。

從發展趨勢上看，傳統媒體不會消亡，但需加快轉型，其可能的出路有二：一是“資本或市場驅動轉型”，即通過收購或參股等資本運作手段，原來分散的媒體競爭市場格局逐步提升為囊括報刊、廣電、網絡等全媒體性質的巨型傳媒集團，原來分屬不同領域的多種產業被整合為一個產業，實現更高層次的規模經濟和范圍經濟，傳統媒體在新的運營框架下得以轉型。二是“傳播科技變革驅動轉型”，即在傳統出版業發行量下降、讀者流失加劇、互聯網越來越成為青年人群獲取信息主要渠道的形勢下，媒體必須“自我革新”，探索新的傳播模式；而互聯網又能高速傳輸海量的數據、文本、圖片、視頻、音頻等多媒體信息，這就要推動傳統報刊出版與新興互聯網的互動，以傳播手段的變革推動傳統媒體的轉型。

傳統媒體的轉型，業內已經有很多論述，但筆者認為最根本的是要抓住“流程再造”和“盈利模式”兩大核心議題。首先，媒體轉型不僅是一個理念，更是一個全新的生產流程，流程再造是未來媒體發展的普遍趨勢。筆者從媒體的日常生產流程出發，構建了一個“基于媒體融合的未來新聞媒體流程再造”框架（見圖1），該流程包含原信息材料采集、內容制作、傳播介質、傳播渠道與終端、受眾消費及回收等環節，構成一個循環經濟鏈。當前媒體的問題在于僅在某些環節點上轉型，而只有生產流程與產業鏈條的整體轉型，才能實現全媒體的目標。

圖1：基于媒體融合的未來新聞媒體流程再造框架

當然，未來媒體樣式有賴于新的盈利模式支撐。筆者認為，未來媒體的盈利模式是最新科學技術和最新商業理念兩者的耦合體。由于“三網融合”、“物聯網”和“云計算”技術的成熟，新聞媒體的盈利模式將發生重大變化。“三網融合”技術打通了不同媒體種群之間的界限，使得跨網絡的信息互聯互通、資源共享成為現實；“物聯網”技術，打通了虛擬世界與現實世界的邊界，使得在線活動與線下行為對接的電子商務得以開展；“云計算”技術催生出自由存取與按需服務收費的商業模式，使得云閱讀、云存取、云服務、云交易等最新盈利模式成為現實（見圖2）。在技術變革的同時，媒體的商業模式亦將發生巨變。從技術變革上講，傳統的大眾媒體介質的點式形態有向鏈式形態過渡的可能；從受眾需求上看，傳統的大眾媒體信息的單一介質呈現形態有向復合呈現形態轉化的必要；從媒體經營角度講，傳統媒體的單一經營模式有向立體化經營轉型的必要。

圖2：未來新聞媒體盈利模式構想

注釋：

①《挖掘新潛力 傳媒公司并購提速》，《中國證券報》，2013年3月21日

②吳鋒：《傳媒經營管理》，北京師范大學出版社，2013年版，第59頁

篇4

    【關鍵詞】全媒體;報業;現狀;出路

    一、全媒體時代的報業現狀

    全媒體就是紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等各種不同的媒介形態之間進行融合而產生的一種新的傳播形態。全媒體具備了文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段,通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求,使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

    全媒體時代的到來給傳統媒體特別是報業帶來巨大的沖擊。由于各種新媒體的出現,使得受眾的選擇越來越多,報紙閱讀率下降直接導致發行量的下滑,廣告隨之而一落千丈,報業面臨經營危機。數據顯示:00年平均一個美國成年人全年花在報紙上的時間是201個小時,而到07年下降到175個小時;花在互聯網上的時間則由00年的104個小時上升到07年的195個小時。據美國報業協會表示,05年報紙發行量平均下降2.6%,星期天版下降3.1%;美國報業廣告自05年以來下滑幅度呈加速趨勢。和美國報業面臨的境況相比,臺灣報業的形勢也不容樂觀,據02年《臺灣年鑒》統計,臺灣媒體密度過高,光報紙已有451種,雜志7220種,出版社7816家,還有多家電臺電視臺等,而臺灣人口僅2300萬,根據近年AC尼爾森的媒體調查,臺灣總體閱報率僅50.4%,就是說,臺灣有近一半以上的人口不再讀報,其競爭程度可想而知。在歐盟,07年付費日報發行量減少了2.37%,包括英國、法國、德國等大國付費報紙的發行量都有所下降。日本報紙的發行量在07年下降了0.96%,過去五年下降了2.70%。05年以來,中國報業廣告也出現了滑坡,數據顯示,07年中國報業廣告額為322.2億元,比上年增長3.07%,但如果考慮到通貨膨脹的因素,實際報業廣告應該呈負增長。

    與此同時,近幾年互聯網的發展卻異常迅猛。根據《第23次中國互聯網發展狀況統計報告》,截至08年底,我國互聯網普及率為22.6%,網民數達到2.98億。互聯網廣告市場規模也由07年的106億增長至08年的119.0億元人民幣,較07年增長54.9%。調查發現,網民在網絡上占用的時間已經遠遠超過他們花費在電視、廣播、雜志、報紙等媒體上的時間,網絡成為人們獲得信息的一種重要方式。

    隨著3G技術的普遍應用,手機媒體這種新的媒體形態又將在媒體市場大舞臺上大顯身手,這都給傳統媒體特別是報業的生存與發展帶來不小的壓力。總起來講,在全媒體背景下,報業生存與發展現狀不容樂觀。

    二、報業不會消亡的可能性

    針對報業現狀,各種論調隨之拋出。以美國北卡萊羅納州立大學教授菲爾普·邁爾為代表的“報紙消亡論”是其中一種聲音,菲爾普·邁爾在《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》一書中給出了報紙消亡的時間表,這無疑極具震撼力。

    報業在強大的新媒體的沖擊下,生存壓力不容小覷,甚至會走在消亡的邊緣,但在對報業運營進行研究后發現,與新媒體相比,報業有著其自身的生存優勢,報業強大的公信力和內容優勢在作為其核心的競爭力而日益得到彰顯。

    首先,報業擁有專業的記者隊伍和一整套對內容進行審查的機制。媒體的職責就是進行新聞信息的傳播,因此信息內容就成為媒體間進行競爭的法寶。從這方面講,報業的優勢尤為突出,報業強大的采編隊伍及內容生產能力成為其掌握競爭主動權的“殺手锏”。報業擁有著一批高素質的記者隊伍,對新聞有著獨特的判斷力、理解力以及編輯能力,成為原創新聞的生產者,報業掌管著從信息的采編原創到傳播的整個過程,這是互聯網等新媒體所遠不能比的。新媒體憑借著技術優勢,可以在極短的時間內將信息傳播出去,抒寫著傳媒消費市場的新的神話,但卻只是在做著渠道運營商的工作,作為媒介最核心的內容仍然由報業等傳統媒體來提供。正如“網易”創始人丁磊所說,“門戶網站從本質上說是一個傳播平臺,骨子里流的是媒體的血脈”。搜狐首席執行官張朝陽也表示,互聯網只是在渠道上對報紙有某些方面的取代。

    其次,報紙強大的公信力是網絡等新媒體所無法企及的。報紙在幾百年的發展實踐中,已成為人們心目中對新聞信息認可的品牌,這也是報紙的無形資產。相對來講,網絡等新媒體雖有著技術等優勢,但這種優勢從另一個角度講也是導致其劣勢的重要原因。網絡作為一個信息平臺,在為受眾提供海量信息的同時,也帶來針對性差、重點不突出等問題,使讀者很難在有限的時間內完成有效閱讀。同時,由于互聯網的隱身和人人都是信息傳播者的功能,使得網絡信息的真實性受到質疑,除非標明了某家報紙某個記者的新聞,網絡信息逐漸淪為人們閑來無事之時打發時間的休閑娛樂平臺。

    三、報業出路探究

    全媒體時代的報業處于內外交困的尷尬局面,如何走出目前的困境,找出一條適合報業自身發展的道路,以下是本文給出的幾點建議:

    首先,報業避開新媒體優勢,著力挖掘自身潛力。從技術層面講,網絡等新媒體毋庸置疑有著報業無法超越的優勢,近幾年新媒體的迅猛發展也證明了其商業模式的成功運用。報業作為一種傳統媒體,應立足自身,將自身先天具有的優勢發揮到淋漓盡致,并在此基礎上深挖潛力因素,尋找出一條報業發展的全新的商業模式。內容和公信力作為報業的兩大優勢,應該給予極高的重視并力求做到盡善盡美。讀者購買報紙是為了獲取新聞信息,所以報紙內容的質量、可讀性、豐富性以及實用性是決定報紙生死存亡的關鍵因素。公信力則是建立在報紙內容基礎上的,是和報業從業人員的職業道德直接相連的,所以提高記者編輯的專業道德素養至關重要。深度報道能夠滿足人們對有關事件從背景、經過、結果到發展趨勢的信息需求,著力深度報道,以權威性的解釋和對事件的深度挖掘滿足讀者。另外,嚴肅新聞和精品新聞也是避開互聯網等新媒體新聞娛樂性、虛假性、粗糙性,開創報業新藍海的有利武器。

    其次,報紙與新媒體進行融合。在讀者對新聞信息完整的需求面前,新媒體和報紙各執一端,目前都無法恰到好處的給受眾帶來全方位的滿足。報業充分利用新媒體,搭上數字化快車成為解決報業目前困境的首選之路。一方面,報業要著力建設自己的新聞網站,集文字、圖片、聲音等于一體,基于報業本身具有的公信力和內容生產者優勢,報業網站在品牌的宣傳上和影響力的打造上也要大下功夫。另一方面,報業和新媒體間優勢互補,報業內容優勢和新媒體影響力之間相互交融,尋求全新的合作方式,在合作過程中,雙方應打破固有的思維模式,爭取按照數字化時代的媒介運作規律打造一種新的能使雙方共贏的商業模式。

    總之,全媒體時代的到來給報業帶來不小的生存壓力,但報業自身在發展過程中仍保有著公信力和內容等方面的優勢,一方面報業在發展過程中避開新媒體,將報紙本身的優點長處做足,另一方面,報紙積極尋求與新媒體融合之路。在對報業積極的出路探究中終會尋出一條道來,使“報紙消亡論”不攻自破。

    【參考文獻】

    [1] [美]菲利普·邁耶著. 正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業[M]. 張衛平譯. 新華出版社, 2007.

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關鍵詞：體育專業報紙；轉型；跨媒體營銷

一、體育報紙轉型

所謂轉型，是指事物的結構形態、運轉模型和人們觀念的根本性轉變過程。不同轉型主體的狀態及其與客觀環境的適應程度，決定了轉型內容和方向的多樣性。轉型是主動求新求變的過程，是一個創新的過程。在體育專業報紙大規模轉型的今天，相關報紙轉型的著作和研究也比較多，但是對于體育報紙轉型概念的界定上比較模糊，受制于我國對于新聞媒體的管制，報紙轉型的研究也僅僅是淺嘗則止。一般從傳播學的定義上，把體育專業報紙的轉型定義為：一個體育報紙的成功轉型，就是決策層按照外部環境的變化，對報紙的體制機制、運行模式和發展戰略大范圍地進行動態調整和創新，將舊的發展模式轉變為符合當前時代要求的新模式。

二、跨媒體營銷

對于跨媒體營銷的概念的界定，由于在傳播學、營銷學領域對相關研究的文獻較多，對其界定已經比較清晰，大多數研究者是從傳統媒體的角度對跨媒體營銷給與界定。

筆者通過對以往研究者的概念界定的總結，認為跨媒體營銷是指在獲取傳統媒體內容資源的同時，和新興媒體建立起一種共享型的盈利模式。事實上，在日益激烈的傳媒競爭環境中，新興媒體對于傳統媒體的沖擊似乎遠沒有想象得大，相反，在微妙的互補關系之下，傳統媒體與新興媒體兩大領域慢慢走向反向融合的發展之道。跨媒體營銷融合，并不是簡單的傳統媒體的多媒體。融合的特質不僅表現在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌實現傳播效益最大化。

三、找到體育專業報紙轉型后的跨媒體營銷之路對體育專業報紙的生存與發展有極大的借鑒意義

從2009年3月10日起，《中國足球報》（新聞版）暫時休刊。這是近十年來中體育專業報紙“死亡潮”中最后的一例。自上世紀八十年代末開始大批誕生和九十年代迅猛發展之后，中國的體育專業報紙在20世紀初迎來了“死亡潮”：繼《21世紀體育》、《體育快報》、《足球》、《體育生活報》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體育時報》等退出傳媒江湖之后，2005年的8月成為了“死亡潮”最的一個月，在短短十幾天的時間里，開創了17年的《球報》黯然謝幕，《南方體育》緊隨其后宣布停刊。人們不得不問，體育報紙究竟怎么了？在現如今大量網絡、電視等新體育媒體的入侵之下，體育專業報紙還有沒有生存的空間？他們如今生存的狀況如何？他們的未來將如何發展？

截止到2012年7月全國專業報紙轉企改制之前，我國的體育類專業報紙主要分為兩種盈利模式：

1）國家級報業集團和各省報業集團下屬的盈利性子報和一部分已經在上世紀九十年代完成改企轉制的省級體育部門下屬專業報。它們的主要生存模式為 “報紙—讀者—廣告”，主要依靠發行和廣告。主要個案為湖南的《體壇周報》和廣東的《足球》報。現如今報業已經進入了經營時代，可是我國的體育報紙還未能完成這一轉變過程。雖然發行和廣告兩個一起抓，但是廣告總體還是很弱，體育報紙的利潤始終集中在零售價格上，發行量的大小取決于利潤水平的高低。這些都造成體育專業類報紙單一的贏利模式，具有很大的市場風險。過分依賴發行成為贏利模式單一的主要問題。這使得各體育報紙之間爭搶讀者產生激烈的競爭，發行的空間越來越小，同時還增加了經營的壓力。據業內相關數據統計分析表明，全國性體育報紙如果發行量沒能超過10萬份的，將會很難生存，體育報紙的發行已經進入“微利時期”。隨著體育報紙逐漸轉變為雜志化、厚報化、彩版化，這些都大大提高了制作體育報紙的成本。在成本不斷提高，售價卻不變的情況下，靠發行所獲得的利潤越來越少。有些報紙嘗試著放棄這越來越少的發行利潤，想要靠廣告來謀取利益，卻很可能陷入體育專業報紙的廣告困境。另外就是體育報紙廣告開發過于疲軟。體育專業報紙的廣告市場面臨著嚴峻的考驗。如果不能將這尷尬的局面打開，體育專業報紙的生存將面臨更大的挑戰。

2）由國家級體育政府部門和各省級體育政府部門下屬的未完成轉企改制的體育類報紙，它們的生存主要是由上級體育主管部門利用行政權力對下級政府部門進行“黨報式”攤派發行來維持。主要個案為浙江的《體壇報》。雖然這類體育報紙也進行一定的廣告開發，但由于主要為“機關報”性質，所以，廣告收入對于報紙的生存并無太大影響，但隨著國家新聞出版總署要求的非時政類報紙陸續完成轉企改制的要求下，這類報紙也將進入“報紙——讀者——廣告”的生存模式，這將使得原本就已非常慘烈的體育類報紙發行、廣告大戰將更加激烈。

由此，我們可以清楚地看到當前體育專業報的贏利模式存在著很大的不足。要么，弱廣告、強發行，易造成市場風險；要么，在微利時行和廣告兩個環節都存在著贏利困境，生存舉步維艱。以上兩種盈利情況在數字化、網絡化媒體營銷的今天都已經不合時宜。

四、結語

本次研究力求對體育專業報紙的未來營銷模式做出一些積極探索，通過多元化、數字化、網絡化的發展擴大體育專業報紙的利潤增長點，探討體育類報紙的跨媒體營銷之路。

參考文獻：

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【關鍵詞】報媒 生存空間 新媒體

中國互聯網信息中心《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，手機網民規模達2.77億。工信部公布的全國6月通信業運行狀況數據顯示，我國手機用戶突破8億。隨著數字技術、互聯網技術、通信技術的升級、發展與大眾化，隨之而衍生了手機報、IPTV、移動電視等眾多的新媒體，以速度和即時為特征的新媒體，吸引了越來越多的受眾，擠占著報紙生存空間。

一、報紙的生存空間受到挑戰

2005年以來，國內報紙成長乏力，廣告增長速度明顯下滑，讀者市場也逐漸萎縮。

1、報刊廣告增幅下降，利潤下滑，部分報業停刊

2004年我國廣告經營額的總體增長為16%，而四大傳統媒體的平均增長僅為5%，這是中國傳統媒體的廣告經營自1981年以來第一次下降到個位數的增長，而報紙廣告經營額又是破天荒地呈現出負增長――這對于我國報業而言，是改革開放二十余年以來史無前例的。①中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業集團抽樣統計后公布的消息稱，國內報業集團2005年上半年營業額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也為數不少，平均跌幅超過15%；多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損，形勢異常嚴峻。②

2、讀者流失，讀報時間縮短

讀者的不斷流失是報媒危機的直接原因所在。調查發現，越來越多的人特別是年輕人習慣于從網絡上獲取新聞及相關信息，報紙的讀者逐漸轉向了網絡媒體。有研究顯示我國30歲以下讀者流失最快，下降了27.8%，51歲以上的中老年讀者卻增長了11.5%，我國報業讀者的平均年齡在迅速老化。2004到2006年三年間報紙讀者市場及構成的發展變化，數據顯示，報紙日到達率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6個百分點。

二、報紙不會消亡

報紙面臨著廣告增幅下降、發行量下降、讀者流失等困境，這種發展困境在近幾年隨著以互聯網技術為基礎的新媒體的迅猛發展而愈加嚴重。新媒體以其巨大的傳播潛力，深刻地改變著傳統的信息傳播方式。在新媒體的挑戰下，報紙會消亡嗎？

1、新媒體對報紙帶來挑戰的同時，也給報紙帶來一定的機遇。它們之間既有競爭關系，同時又有合作和依賴關系

報紙早在上世紀三、四十年代開始，就先后經歷了廣播、電影、電視等其他大眾媒體的強勢挑戰。在此期間，也曾有人提出過“報紙將會消亡”等各種預測。但是，在隨后的發展中，報紙不斷完善自身，揚長避短，最終形成了與廣播、電視鼎足而立的局面。目前，在我國新聞事業和新聞生產力構成中，仍然以電視、報紙等傳統媒體為主導，報業依然在整個傳媒產業中占有舉足輕重的地位。為更好地把握報紙的未來，我們需要全方位考察報紙與新媒體各自的優勢和劣勢。

2、報紙目前仍具有新媒體無法取代獨特的優勢，新媒體也存在明顯的局限性

在新興的網絡媒體面前，報紙雖然有很多明顯的短處，但也有其獨特的優勢，它是網絡媒體目前無法替代的。（1）真實性和權威性：是報紙在幾百年的發展歷程中積累起來的，相對于其新媒體而言是顯而易見的優勢。目前雖然網絡等新媒體迅速發展，逐漸成為廣大受眾歡迎、認可的媒體，但是在重大新聞的方面，大多數人還是傾向于報紙的報道。（2）深度報道。在日趨激烈的新聞競爭中，人們信息需求量在不斷增加的同時，人們不只是需要了解有關事件發生經過、結果等淺層信息，還希望了解關于事件發生的背景原因及未來趨勢等深層次信息，深度報道成為報紙發揮優勢，吸引讀者的一種重要手段。（3）把關與信息的篩選。雖然網絡等新媒體的海量和即時的信息是我們所需求的，但是海量信息同時也意味著信息泛濫，受眾不得不面大量良莠不齊的垃圾信息。而報紙上的有限信息則是經過提煉的精華信息，使讀者獲得有質量信息的同時也節省了讀者時間。

3、我國目前還有很多潛在受眾

就千人日報擁有量來看，我國還沒有達到世界平均水平。世界千人日報擁有量的平均水平為96份/千人。日本的千人日報擁有量近幾年一直維持在420份/千人，美國的大約為190份/千人。相比而言中國的千人日報擁有量低于世界平均水平，為70份/千人左右，一直維持著持續的增長。

從我國報紙現有的讀者地域分布看，2006年我國出版報紙1938種，其中全國性報紙221種，省級報紙816種，地市級報紙882種，縣級報紙只有19種。我國報紙主要受眾群體集中在一線、二線的大中城市，三四線的小城市、鄉鎮和農村人口數量龐大，但是針對他們的報紙很少。

三、報紙未來的發展方向

1、新媒體化生存

新媒體化生存主要指，傳統報紙必須積極與以互聯網、無線通信等新技術為基礎的新媒體進行互動結合，借鑒、積極引進新技術，吸收新媒體傳播的優勢，以適應當前新的傳播環境。

（1）新媒體化生存是必然趨勢。在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢。無論是開辦網站還是與手機進行互動，報紙與新媒體互動的技術條件已經相對成熟。中國傳媒大學博士生導師黃升民教授指出：“在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景之下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢。”③在當今互聯網時代，新老技術的有效融合、關聯，必定能促進報紙新的發展。

（2）新媒體化生存是一種需要。數字技術給媒體帶來了革命性的變化，掀起了媒介融合的浪潮，推動了媒體的整合與發展。從信息形態上來說，傳統報紙應該學習新媒體在信息傳播方式、策略上的一些優點，轉變信息觀念，實現自身的信息優化和有效傳播。報媒應依托自身原有的優勢，利用新媒體的傳播優勢，打造一個全媒體平臺，重新吸引流失的年輕受眾。

（3）網絡化和手機報是報紙新媒體化生存的必然選擇。目前我國網民數已經4.2億多，互聯網的普及率31.8%，互聯網已經成為很多人工作中的第一媒介，眾多網民獲取信息的第一來源。有數據表明，在35歲以下的城市居民中，有一成以上的人過去讀報刊，但是現在由于接觸網絡而不再閱讀報刊了。④在這種形勢下，報紙網絡化是適應網絡時代受眾的需求，獲得新的生存空間的一種必然選擇。

現階段國內的手機擁有人數迅速增加，己經擁有了一個龐大的手機用戶群體，手機具有隨身攜帶，無處不在，無時不通的優勢。而手機報的最大特點是，閱讀不受時空限制，隨時隨地獲得最新信息，具有內容精要、形式新穎、更新迅速、閱讀便捷、互動性強等傳播優勢。在新媒體的沖擊下，報業紛紛尋找新的發展空間，創辦手機報成為一大選擇。

2、發揮自身優勢

報紙媒體應在學習新媒體的同時，更應積極立足自身特性，發掘自身優勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用，進而實現多種盈利模式。我國報業自身還有很大的上升空間，更應積極發掘自身傳統優勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用，進而贏得讀者。

（1）堅持內容為王，凸顯內容優勢。傳播高質量的信息內容，是傳媒立足的根本。報紙要繼續發揮自身的優勢，強化和突出在深度報道和綜合報道、新聞評論上的優勢。做好這些的同時，要積極創新，利用報紙的權威性和公信力做好民調新聞，凸顯顯報紙的優勢，給報紙帶來新的賣點和新的價值。紙媒通過民意調查增強報紙在讀者心中的影響力和提升權威性。如今民調也成為紙媒與其他媒體競爭的一個利器。

（2）發行的變革和改進。由于報紙發行專業化、社會化的需要，在未來的報業發行的過程中，多家報社聯合組建專門的發行公司，建立發行投遞隊伍，同時承擔多家報紙的發行業務，實行規模經營已成為發行發展的趨勢，這種發行策略在歐洲許多國家的報紙發行中己證明是卓有成效的，能極大地節省人力物力。在我國，隨著越來越多的報紙發行公司的興起和發展，全國性報紙發行網絡中心的形成已經成為可能。

（3）報紙形態創新，走免費報紙之路。免費報紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生了一份《地鐵報》，在地鐵里免費向公眾發放，完全以廣告收入作為資金來源。短短的10年間《地鐵報》成功打入包括美國在內的17個國家的60多個城市，共發行了45個版本，每日讀者人數高達1500萬。根據2006年12月31日的瑞典地鐵報集團年報顯示:瑞典地鐵報集團收入從2005年的3.597億美元增長到2006年的4.165億美元，增長了16%。隨后很多國家都效仿。我國第一份免費報紙2002年香港的《都市日報》，而且有很好的收效。目前我國上海、北京、南京、廣州等地都己經創辦了免費報紙，發行數量不斷上升，其讀者群體也越來越多，呈現出良好的發展勢頭。

免費報紙的出現是在網絡傳媒迅猛發展的大背景下，通過合理運用媒體選擇或然度理論及靈活的經營手段，在對傳統報紙和網絡傳媒進行優勢整合的基礎上，誕生的一種新型的新聞紙形態。我們應當大膽探索其在我國的發展路徑，使我國的報紙在新一輪紙質媒體競爭中不會處于被動局面。

參考文獻

①喻國明，《“拐點”的到來意味著什么？兼論中國傳媒業的發展契機》，《廣告大觀》，2006（1）：10

②《廣告收入下跌：報業危機新媒體崛起》，慧聰網

③袁勇麟，《媒介融合研究的新視角》，《光明日報》

④楊樹弘，《傳統媒體的困境和數字化出路》，《新聞與傳播》，2007（4）

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【關鍵詞】商業網絡電臺 困境 出路

一、WEB2.0時代商業網絡電臺的新特點

（一）克服了傳統廣播電臺傳播的弊端。傳統廣播電臺的建臺審核和內容審核嚴格、頻道資源有限、信號傳播范圍有限、傳播手段的易逝性和接收方式的被動性的弊端都被網絡電臺所克服。網絡電臺屬于網站的一部分所以網站在開辦網絡電臺的時候無需過多的審核程序，無需申請播出頻道；在不觸犯相關規定的前提下，可以自主決定所提供的內容服務；網絡電臺突破了傳統的地域限制，外地甚至是外國都可以輕松地接收；用戶在收聽網絡電臺的時候可以自主的選擇所要收聽的內容，甚至可以重復收聽播出的節目，這樣就克服了傳統廣播電臺線性傳播和被動接收的缺陷。

（二）細分的受眾群體。截至到2013年6月底， 我國網民規模達到了5.91億，半年共計新增網民2656萬人。大規模的網民群體就意味著大規模的市場，那么他們的訴求也必將得到商業網絡電臺的重視。隨著媒體專業性水平的加強，網絡媒體也將受眾細分開來，依據受眾群屬性的不同，設置不同的節目內容。在WEB2.0時代，以用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的制造者。隨著用戶與網絡交互水平的不斷提高，網站運營者越來越重視用戶對個性化服務的要求，根據受眾的興趣愛好，網絡電臺大多會提高自身的專業化，以分為音樂電臺、情感電臺、體育電臺等，這些電臺一般只播送和關注與電臺相關的內容，以此區分自身與其他電臺。

（三）NJ的“平民化”。NJ(Net Jockey)，意譯成中文就是網絡直播節目主持人，商業網絡電臺的創辦的宗旨一般都是推廣網站，爭取受眾點擊量和獲得利潤幾方面。與具有官方背景的網絡電臺不同，商業網絡電臺沒有宣傳任務不需要代表官方的形象，這就意味商業網絡電臺的NJ在專業素養方面的要求遠沒有前者苛刻。另外一方面NJ擁有的另外的優勢就是所謂的“平民化”，這種“平民化”主要體現在三個方面：強烈的受眾意識、NJ與聽眾的互動以及鮮明的個性特征。

二、WEB2.0時代商業網絡電臺的困境

（一）傳統電臺的優勢缺失。傳統電臺至今仍有很大市場的主要原因就在于其相對于其他媒體的巨大優勢：設備的便攜性、接收的便捷性和較為穩定的信號。但是這些突出的優勢卻沒有被網絡電臺所繼承，由于網絡廣播電臺是以網絡為信號傳播的渠道，這就導致了它的主要接收設備只能是電腦， 相比較收音機的便攜性這就使得網絡電臺在接收設備方面的缺陷表現的比較突出。倘若用戶需要收聽網絡電臺就必須要有電腦等接收設備和一個較為穩定的網絡接入環境，但是我國網絡的普及率不高，網絡電臺的收聽效果往往會因為用戶的網絡情況波動而受到掣肘。

（二）受眾群體的開拓。雖然商業網絡電臺與傳統電臺相比具有一定的優勢，一方面，由于它的接入要求較高，所以在受眾群體的開拓上面臨著較大的困難。由于我國電腦和網絡主要用戶還是分布在城鎮，廣大的農村用戶群體始終被電視和傳統廣播所把持，而商業網絡電臺是無法插足電視與傳統廣播在農村的競爭的；另外一方面，即使在城鎮但是它也面臨著其它網絡媒體形式的競爭。現在的年輕一代是在使用網絡媒體的時候，他們也習慣使用網絡視頻等多媒體傳播方式，因此在與視頻網站的受眾爭奪之中網絡廣播網站明顯處于下風。

（三）數碼版權的保護。在我國正在推進文化體制改的大背景下，數碼影音作品的知識產權保護被提上了政府的議事日程。而音樂占據了目前許多商業網絡電臺播放內容的很大一部分，有很多以音樂為內容主體的商業網絡電臺，在創辦之初并沒有意識到播放數碼音樂所存在的版權爭議。2010年，國家版權局、公安部、工業和信息化部聯合開展了專門打擊網絡盜版侵權的“劍網行動”，嚴禁未經版權人許可，利用音視頻、文字等謀取商業利潤。大批網絡商業電臺也因此關閉。

三、商業網絡電臺發展的合理化建議

（一）重視創新與版權保護。在這個“內容為王”的時代，只有具有獨創性的內容才能吸引受眾的眼球，也只有內容上的創新才能在與其他網絡電臺的競爭中立于不敗之地。特別是在WEB2.0時代，網民成為了互聯網各個環節的主角，商業網絡電臺需要深刻認識到這點，積極發揮網民的參與性與創造性，實現網絡電臺與網民的良性互動。另一方面，在政府越來越重視對知識產權保護的環境下，商業網絡電臺必須對相關政策有一個全面的把握和解讀，順應政府對知識產權保護的要求。特別是在對網絡數碼音頻資料的使用上必須嚴格把關不能越雷池一步。

（二）注重推廣營銷。在網絡世界中，用戶始終在尋求自身需要或是感興趣的內容，與此同時，內容提供商也在無時無刻的在尋找著用戶并向其推廣自身的服務。在形形的網絡媒體服務者中，商業網絡電臺如何脫穎而出？營銷推廣無疑給出了答案，商業網絡電臺建設完成后的第一件事情就是推廣自己的品牌和特色服務。商業網絡電臺的營銷推廣可以從利用傳統媒體進行推廣營銷和利用網絡推廣平臺進行“精準營銷”兩個方面共同入手。

（三）跨平臺傳播。商業網絡電臺推廣的阻力之一就是被電腦平臺所限制，需要解決這樣的困境就需要施行網絡廣播的跨平臺傳播。這里所指的跨平臺傳播包含兩方面的內容，一方面是商業網絡電臺在其他軟件作為擴展的功能，例如酷狗電臺就是酷狗音樂播放器的一項擴展功能，依靠著酷狗音樂播放器在播放器領域的主導地位獲得了大量的市場份額；另外一方面是商業網絡電臺在手機等移動設備上的應用。截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。面對如此大規模且發展潛力巨大的市場，目前已經有豆瓣電臺等商業網絡電臺推出了相應的手機客戶端，這些客戶端不僅涵蓋了安卓、ios等智能手機平臺，即使是非智能手機也能夠通過手機上網的方式來收聽這些網絡電臺。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. 2013,(07).

篇8

2005年中國“紙媒拐點”的說法，是基于當時媒體的現狀及其外部環境的變化而提出來的。一方面受國際金融風暴和國內宏觀調控等因素的影響，紙媒經營陷入了以往未曾有過的困境；另一方面，新媒體的興起給傳統媒體帶來的經營困境，已露出端倪。然而，紙媒的困境并未直線式地持續下去。從2005年至今，紙媒的經營起起伏伏，其間還有過陽光燦爛的日子；甚至還出現了像大眾報業集團這樣逆勢而上的報業集團，該集團去年的利潤相當于2005年的13倍多。報刊因經營不善而停刊的也只是極個別，更沒有出現像西方那樣百年大報倒閉的現象。但不管認不認可“拐點”論的提法，承不承認報刊總體來說困境加劇這一現實，“拐點”論的觀點無疑給紙媒經營者敲響了一記警鐘。及早提醒，未雨綢繆，大有裨益。我們可以看到，這幾年有“抓住主業不動搖”，在全省報業資源整合方面大舉進軍的大眾報業集團；有及早介入多元化經營，使多元經營收入超過報業收入的浙報傳媒集團；有主動介入新媒體，創辦了有較大影響力并取得良好效益的杭州19樓網站的杭州日報報業集團。“紙媒拐點”的預言，使報業經營者有了危機感和緊迫感，推動了報業的改革創新，有其積極的現實意義。

中國紙媒真正感受到危機是在2012年，紙媒廣告經營極為艱難，尤其是報紙已是負增長；今年上半年并沒有起色，未來幾個月也是未知數，業界人士告訴筆者“不容樂觀”，因此，有人提出2012年才是“真正的拐點”。然而，單從這一年來看，是否就可判斷出紙媒從此衰落下去呢？筆者認為還有待觀察，但至少可以說是“拐點”的預演，因為這一年連原本“走”市場“走”得很好的不少都市類媒體都感覺到了前景堪憂的地步。

從“不寒而栗”到“倒下去”有一個過程。筆者認為，要是到了連強勢的市場化媒體都經營不下去的地步，“拐點”才是真正來臨。西方對紙媒前景的擔憂說了多少年，但真正的“拐點”危機是百年大報倒閉潮的出現。

從中國來看，報刊本來就太多，尤其是那些綜合類的媒體一個城市就有多種，加上外來的就更多了，同質化非常突出，在優勝劣汰中淘汰一部分當屬正常。這種淘汰不能當成紙媒衰落的“拐點”。因此，最應該關注的不是紙媒倒了多少，而是會不會像西方那樣連強勢的紙媒都倒下。我國的強勢紙媒有兩種，一是黨委直接掌控的機關報，由于其具有強勢的政治地位和獨享資源的優勢，無論如何都不會讓其倒下去。無生存之憂，并不意味著可以高枕無憂。如果不創新發展，一味依賴政策扶持支撐，其陣地不斷萎縮，不僅是經營者，連管理者都是不愿意看到的。要是出現名存實亡的狀態，更是令人難堪。二是完全靠市場打拼發展起來的媒體，比如都市類媒體。既然是走市場的媒體，本應走出名堂來，為何也有憂慮呢？因為曾經有過的“走市場”的思路，只能適應過去的環境。而今天出現了新情況、新問題，不能及時找出對策，也就有可能退出市場。從去年的狀況來看，不少“走市場”走了多年、一直都有較好效益的強勢紙媒都碰到了困境。甚至還出現了這樣的尷尬：原來廣告經營量越大的的媒體碰到的困境就越大。為什么會出現這種情況呢？完全依賴廣告發展起來的市場化媒體，為了與同行競爭，依靠自己的強勢地位，拼成本擴版、擴大發行量，花費非常大。在經濟發展正常、投放廣告不成問題的情況下，即便回報率較低，但因廣告量大，依然有好的收益。假如一家報紙的廣告收入有五個億時，可能有一個億的利潤。這一個億的利潤實際上就是四個億廣告之外的另一個億的廣告收入。一旦某個行業的經營形勢不好或者政策變化，都有可能讓四個億之外的這一個億掉光，也就是將一個億的利潤全丟了。比如，去年對廣告影響很大的是房地產廣告。有的地方，汽車限購也造成汽車廣告收縮。由此可見，那些廣告基數大的強勢市場化媒體其實風險也是很大的。

過去，我們經常說“強者愈強、弱者愈弱”，這沒有錯。但“強”并非只是看你現在的經營總量有多大，還要看你的應變能力，如果不能應變，西方的“強勢媒體”轟然倒下的慘狀也許會在我們這里上演。

篇9

從事新聞行業，最重要的是要有一種堅守的品質，能夠守得住孤獨和清貧，能夠擁有一份執著和激情。

自全球金融危機以來，不管是面對紙張的漲價、廣告營收市場的不景氣，還是社會環境的潛移默化，我們談論最多的話題，就是這種堅守的品質。

坦率地說，做新聞，我們不能發家致富，巨額的年薪距離我們還很遙遠；從內在而言，做新聞是一個一直在挑戰自我的職業，尤其是雜志，怎么能夠讓讀者把雜志帶回家？內容生產的過程，也是我們新聞思維裂變的過程，我們要站在經濟社會的玻璃板之上，保持一份理性的觀察和透視，還有一種清晰的判斷力，這種孤獨的執著，促使我們去思考當下的雜志市場。

我們經常自問：面對網絡的沖擊和侵蝕，雜志還能后發制人嗎？傳統媒體的優勢和出路在哪里？這也是我們解放思想、改革創新大討論的一個重要話題。

就在5月5日，“一本很硬朗、很硬派的雜志”――《中國周刊》，在全國諸多城市面市。用其社長付的話說：“我們希望未來幾年它會成為中國有影響力的高端雜志，發行量在中國同類期刊里絕對領先，綜合類雜志中領軍的標志性的雜志，具有更大影響力。”

說句實話，依據他們的新聞理想和人脈資源，我們不會對《中國周刊》的未來發展存有質疑和擔心，就像我們從來不會懷疑《財經》雜志還能紅火多久一樣。但《中國周刊》的面市，促使我們思考這樣一個問題，就是雜志的未來出路：相比于全國性的雜志，區域化的雜志能否有很好的市場前景，尤其是那些沒有很多資本和資源的雜志？

尋找雜志的發展出路，實際上就是探索怎樣更好地生存。面對眼下的社會環境，一些媒體屈服于商業和利潤。面對一些重大的社會問題和經濟現象，一些媒體經常會失語，飽受社會詬病。

我們雖然不主張不贊同媒體的商業工具化，但對此給予充分的理解，因為在當下的經濟社會環境，說媒體不想賺錢，那是假話，否則怎么生存？為什么我們對此抱以充分的理解，因為傳統意義上的媒體，身處變化的經濟社會環境，還有革新的閱讀方式，要對“傳統”進行改革創新，其實我們已經滯后了許多。

當下的出版體制改革，方向和路徑都很明確，思維也很超前，可以說，為我們的未來發展，提供了一個非常好的環境和空間。最近的改革路線圖，已經明確出版領域向民營資本開放，所以，體制改革的過程，就是一個洗牌整合的過程，中國最窮的壟斷產業――出版產業，面臨一個新生的局面。

雜志產業面臨著同樣的機遇和挑戰。

抓住當下改革的契機，進行更大范圍的資本運作，尋找更為廣闊的發展空間，可能是另外層面上的話題。首要的是，我們怎樣把已經成為潛臺詞的“內容為王”，提到思維的首要層次，與“資源為王”一道，在做好內容生產的基礎上，實現可持續的科學發展，而不是以新聞人的社會責任，去換取一時的市場廣告。

雜志不同于報紙和網絡，它以專業和深度取勝，也就是有常說的后發制人優勢，所以，閱讀雜志，就是優雅的思考、快樂地品味。當下的雜志，受網絡沖擊和侵蝕的，不僅是廣告市場的真金白銀，還有讀者的流失和內容的尷尬，雜志還能后發制人嗎？

二

我們不能對前景抱以悲觀的態度，但樂觀也不是我們的選擇。對此，擁有多種媒體的默多克的態度也很謹慎，他說：“數字媒體絕對是未來，我們要應用數字媒體，采取新的方式做現在的事。”博雅公關的CEO馬克?佩恩也認為，傳統媒體必須借助互聯網發展，否則，讀者會流失嚴重，尤其是對印刷業而言，除非他們能夠上網，否則，經營模式會受到很大挑戰。

很現實，很有道理，也很殘酷，但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例，略談雜志產業的發展思路和未來對策：

第一，豐富“內容為王”的內涵，輔之以“資源為王”，做好雜志的內容生產。

盡管一些媒體，為了短時的利益，以新聞換企業的廣告投放，包括“軟新聞”和監督失語，但這是報紙最容易操作的一種方式。于雜志而言，如果依此操作，可能死得更快。所以，“內容為王”的內容生產之道，這是雜志生存的一面旗幟，不能異化為商業工具。

身處當下變化的環境和空間，我們不能狹隘地理解“內容為王”，而要進一步豐富其內涵，輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”？簡而言之，就是要擁有行業的信息資源和核心報道，擁有自身的權威顧問團隊和作者智庫，擁有行業或產業的深度影響力。可以說，誰擁有了“資源”，誰就會擁有更為精彩的內容生產，誰也就會形成深度的互動影響力，當下的雜志競爭，足以說明這一點。

《商周刊》在堅守內容為王的基礎上，不斷地拓展資源建設，繪出自己的資源行業路線圖，集中優勢兵力，采取逐個擊破的戰略，收到了很好的效果。如金融行業，我們不但做到了權威的深度報道，而且以主題性的互動活動，贏得了金融界的廣泛認可，做到了媒介平臺的效應最大化，不僅在發行上，實現了大范圍的有效覆蓋，而且實現了廣告的增勢投放。

對于當下的廣告客戶，以效果定投放，已經成為鐵律，《商周刊》在不斷地進行自身資源建設的同時，還要拓展自己的智庫和觸角，資源為王，已經成為《商周刊》的一種思維法則。

第二，更名升級，站在區域的層面，觀瞻思考全國，實踐區域制勝的發展法則。

相比于《中國周刊》、《財經》、《三聯生活周刊》等，《商周刊》并不具有全國的優勢，也沒有足夠的資本和資源，去實現覆蓋全國的遠期目標。但也許“小的是美好的”，即使沒有全國的渠道覆蓋，但我們也不會失卻全國視野，區域優勢也能夠體面地生存和發展，這也是我們思考更多的一個問題。

2009年，《商周刊》順利更名，在實現品質、品位升級的同時，根據自身的資源特點，確定了“區域制勝”的發展戰略，把資源為王的新聞操作思路，視為實現區域制勝的一種方式，也收到了預期的效果，而且這種效應在不斷地延展。

在未來兩三年內，我們就是要做一本區域性的雜志，立足山東，兼顧南北。為此，我們依據資源路線圖，在豐富行業報道的同時，把對城市和企業的報道，納入選題策劃的重要位置，如對青島、濟南、杭州、成都的對比報道，對煙臺、濰坊、臨沂的深度報道，等等。對一個城市的發展和經濟運行情況，給予持續的關注，適時地做出對比性分析報道，贏得了各個城市的認可。

有了行業和城市的認可，這是贏得雜志廣告資源的第一步。《商周刊》的廣告，最主要的是企業形象、產品和城市廣告三大類，如我們對山東濰坊的關注和報道獲得認可，濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項目推廣等活動的指定合作媒體。

再者，促使我們堅定這一思路的，還有企業廣告投放的特點，無論企業廣告還是產品，如需達到全國的影響目的，企業首先選擇的不是我們，而是像央視等全國性媒體，但這些廣告商還有其區域性的影響需求，這就是我們的優勢。

第三，抓住時機創辦衍生品――《商務快讀》，由《商周刊》單打獨斗闖市場的格局，向一個產品群合力闖市場發展。

經過多方的調研論證，《商周刊》抓住更名升級的絕好機會，創辦自己的衍生產品――《商務快讀》，延伸自己的市場鏈條。《商務快讀》定位在“一本好讀有用的財經文摘類雜志”，每月出版一期，定價為5元，雜志一面市，贏得全國多個省份的商，有了一個很好的開局。

選擇在這個時候推出自己的衍生品，這也是我們區域制勝戰略的一種體現，按照雜志的運作規律，最終還是要走向全國乃至更大范圍的。既然未來三五年，《商周刊》不能實現這一目標，那就需要巧借另外的手段和方式，《商務快讀》就是這樣的思維結果。

實踐證明，我們的判斷是正確的，現在，《商周刊》和《商務快讀》已經形成相互支撐、互動發展的狀態，廣告的載體和承載空間，得到很大的釋放，發展勢頭良好，可以說逆勢精彩，困境不困，自己的核心競爭力在逐漸形成。

三

還有一個問題，我們依然回避不了，就是怎樣借助網絡，實現發展方式的創新和傳統媒體優勢的強化？

雜志產業是文化產業一個重要部分，在產業規模和市場經營上，有很大的增長空間和巨大潛力。依據國外成功的經驗，消費類和商業類雜志是主流，但我們對雜志的產業功能、讀者的閱讀需求，研究和重視不夠，致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反，網絡媒體則迅速崛起，其廣告營收已經大大超過雜志廣告。有關調查顯示，2008年，在電視、報紙和雜志三大傳統主流媒體的廣告結構中，電視占投放總量的比重高達83%，報紙為15%，而雜志僅為2%。

諸多現象表明，雜志產業并沒有得到充分的發展和空間釋放。反觀當下的文化體制改革，我們可以預見，雜志最為有望成為率先實現突破發展的一個產業。

與其他印刷媒體相比，雜志具有文化性、專業性、可保存性等優點。它的渠道，其他媒介也無法替代，尤其是與網絡比較，也最有可能實現與網絡相互支持發展的局面，而非正面的競爭。所以，我們要把網絡的數字出版形態，納入發展的戰略考慮范圍之中，研究怎樣實現讀者群體和經營模式的創新突破。

篇10

關鍵詞：3G　報業集團　轉型

被譽為“數字時代的麥克盧漢”的媒介理論家保羅?萊文森曾指出：“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世。手機把人從機器跟前和禁閉的室內解放出來，送到大自然里去。手機是家園之外的家園，是移動的家園。”手機作為技術融合的產物，重塑了受眾對于世界的整體圖像，對報業集團的產業格局、經營管理、政策監管等提出了新的挑戰。2009年1月7日，工業和信息化部宣布向中國移動、中國聯通和中國電信發放3張3G牌照。“千呼萬喚始出來”的3G手機正式投入市場，憑借比2G手機要快40倍的傳輸速度，支持超大空量下載、視頻通話、調整上網等多項功能，成為名副其實的“移動家園”。

回顧以往的研究成果，圍繞“手機媒體”、“媒介融合”、“新媒介”等問題，學界展開了激烈的討論。國外學者雖從傳媒產業的角度探討“手機媒體經營”、“跨媒體經營”的專著不多，但從宏觀角度對企業多元化發展有進一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企業戰略》中將多元化經營類型劃分為水平多元化、垂直一體化、同心一體化、混合型多元化。鑒于社會經濟制度、市場環境、經濟政策、報業集團治理結構和管理水平等因素都會對報業集團從事手機媒體經營產生重大的影響，這種理論模式對國內報業集團開展手機媒體經營尚缺乏具體的可操作性方法指導。

近年來，報業集團打破了傳統媒體基于地理空間和市場渠道的行業分類，充分依托其固有的內容資源、運營經驗、人力資源、品牌形象等競爭優勢進軍移動家園，開發了手機制造者、軟件技術提供者、內容提供者和移動運營商的新型產業鏈，但在信息傳播、資本運營、盈利收入以及受眾接受度等方面仍處于起步階段，迫切需要報業集團面向3C時代，根據實際的新聞業務發展情況、報業市場的競爭環境、手機媒體發展帶來的契機，對集團的戰略愿景、發展路徑、戰略執行進行必要的轉型和調整，才能從實質上突破數字報業發展的困境，形成新的發展平臺，提升品牌媒體的核心競爭力。

報業集團經營手機媒體面臨的困局

傳統的報業集團管理體制與手機媒體迅速發展產生諸多不適應，嚴重阻礙了移動家園的優勢崛起和報業的持續發展。

戰略思想不明確。部分報業集團決策層在戰略思想上重“節流”、輕“開源”。把重點放在節約開支、控制人員編制、完善財會制度等方面，對市場的開拓僅限于報紙的發行與廣告的銷售。對于新媒體處于觀望態度，無法把握數字報業的方向，發展數字報業戰略思想不明確，介入手機媒體廣度有限、力度薄弱，導致資金缺乏、人才流失，單靠整體搬遷新聞內容的做法難以將報業的資源優勢植入手機媒體，發展停滯不前。

管理體制不靈活。報業集團組建的手機報，多為集團的附屬單位或衍生機構，其自主性、獨立性受到一定的限制，不能按手機媒體的特點和運作規律獨立經營。報業集團一直歸屬為事業單位，但由于手機媒體具有產業運營的特殊性，如果仍采取傳統媒體的操作模式管理，就缺乏必要的靈活性，難以調動積極性，無法根據市場需求及競爭的需要靈活處置問題，在廣告、發行和管理上不能適應手機媒體的要求，陷入被動局面。

統籌規劃不健全。“數字世界全球化的特質將會逐漸腐蝕過去的邊界。”手機媒體的發展將突破原有的傳媒市場格局與管理模式，報業集團普遍缺乏強有力的新媒體研發規劃部門，難以適時地提出適合集團發展、資源規劃、產品開發的指導性意見和建議。集團內部各子報之間發展新媒體，還處于條塊分割的狀態。由于缺乏強力協調機構，各大報業集團之間以及集團內部各自為戰，手機媒體研發的技術標準混亂，數據庫不能兼容，造成大量的重復建設、資源浪費、用戶分散的低效發展。

內客定位不清晰。新的媒介技術決定新的媒介形態，而新的媒介形態又尋求新的傳播內容與之相匹配。盲目跟風的報業集團往往沿用傳統媒體的思路倉促上陣，“希望能用新的媒體傳播工具保持舊的大眾傳媒的價值觀。不幸的是，為新媒體創造的內容也許并不能完全利用新媒體的全部功能。”依靠傳統媒體的內容供應開發手機媒體的經營理念，表面上雖節省了運營成本，實際上卻因缺乏自主健全的采編體系、運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍，導致內容、形式、文章長度、語言風格等都與手機傳播方式不相契合，增值空間十分有限。部分報業集團甚至擔心這種同質化的競爭會以侵蝕傳統報業的利益為代價，得不償失。

資金投入不到位。報業集團的手機報大多為集團全資籌辦，缺少對媒介產品效益狀況的可行性分析，缺乏足夠的資本運營經驗，存在巨大的資金缺口。伴隨著全球金融海嘯的爆發，整個社會經濟的不景氣、廣告收入的大幅削減以及相關政策的變更將會引起報業集團利潤的大幅波動，尚未找到合適盈利模式的手機報將被卷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產，銷售、投資、設備升級以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個螺旋將使報業集團在移動家園中無法繼續正常運作。

盈利模式不合理。由于手機容量的限制，沒有足夠的廣告空間，以及用戶在付費訂閱的過程中也會本能地排斥廣告的侵襲以防隱私空間受侵擾，因此，基本在實際運營過程中，以前兩種方式為主導，依靠報業集團和通信運營商合作，收取訂閱費或流量費分成的單一模式盈利。如南方都市報和廣東移動進行合作，對用戶每人每月收費8元，南方都市報要給運營商一半，剩下的50％還要和SP分成，每發展一個手機報用戶報社實際每月只有2元的收入。在這種經營模式下，報業集團作為內容提供方，處于弱勢地位，針對手機媒體的特性和受眾特征制定有效的營銷策略，迫切尋求新的利潤空間。

體制改革不徹底。從產業性質來看，手機媒體是融合新聞出版業、信息產業、廣播電視業、文化娛樂業等多種關聯行業的綜合性產業，易陷入多頭管理、條塊分割的困局。根據《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會主義文化發展的瓶頸和體制機制，營造有利于發展的體制環境、政策環境和市場環境。可以預見，報業集團借助文化體制改革的契機發展手機媒體，在充分利用資本市場、開辟多元化的融資渠道、開展資本運營、建立公司化治理結構等方面，將會擁有更

寬松的發展空間。

報業集團搶灘手機媒體的轉型策略

“傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。” 3G時代，手機媒體在傳媒競爭中逐步成為新興的領域和分支，為報業集團的轉型與發展帶來了新的機遇和新的挑戰。

納入戰略目標。隨著3G時代的到來，手機媒體將由原來基礎業務的普及，轉變為以多媒體、數據業務為代表的增值業務和全新的運營模式為主導，帶動新一輪消費型增長。報業集團應在借鑒日本、韓國等3G增值業務發展良好的運營經驗基礎上，深入研究3G增值業務發展的一般規律，探索符合手機報自身發展規律的經營管理方式，統籌平衡，改造報業傳統的生產和經營模式，有效整合集團現有資源，對媒介產品的品種進行搭配組合，打造集團產品集群優勢和核心競爭力，延伸品牌媒體的品牌價值。

注重協同營銷。所謂協同營銷，是指兩個或兩個以上相互獨立的企業為了增強市場開拓、滲透和競爭能力，在營銷理念、營銷目標、營銷手段及營銷資源等方面展開全方位的合作，以達到擴大銷售、增加利潤及擴展品牌知名度的共贏目的，從而實現協同效應。呼機媒體是依托手機為通信終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體，形成由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的運作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重視與內容提供商的緊密合作促進手機報的發展。通過供給內容提供商更多的分成刺激內容提供商的自身建設，采寫更適合手機報的內容信息。高額的利潤也催生了更多傳統報紙企業與運營商共同協作開發手機報，從而促使手機報的總體收益增長。

提供個。“一切媒介都是補救性媒介，補救過去媒介之不足，使媒介人性化…一整個媒介演化過程都可以看成是補救措施。”手機媒體的出現，更好地滿足受眾“碎片化”和個性化的需求。正如尼葛洛龐帝想象中的貼身媒介――“我的報紙”一樣，能對每個讀者有足夠的了解，因而能向他們提供完全個性化的版本。“能從有用的新聞源中，自動地選擇需要的材料――不需要借助人工編輯的幫助――其根據是每個讀者的興趣的動態概況。”個性化需求是需要張揚和表現的，受眾在接受信息資訊的同時也在提供信息資訊參與傳播。在移動家園的爭奪戰中，報業集團應著力解決傳統媒體深度、權威品牌形象與手機媒體商業化發展思路之間的矛盾，實施市場補缺策略，通過健全采編體系、確定適合手機報特性的內容定位、建立大型手機報新聞信息數據庫，改進產品穩定性、內容豐富性和可讀性、產品友好性等方面存在的問題，才能找到突圍的方向。