品牌管理的核心范文

導語：如何才能寫好一篇品牌管理的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[摘要]本文通過闡述客戶體驗流程這一概念及運用一系列圖表分析探討了房地產企業中品牌接觸管理的重要性。首先提出客戶體驗來自品牌接觸點暨品牌接觸管理，其次逐一描述了品牌接觸點在客戶體驗流程中的具體內容，最后通過“四分圖模型” 說明房地產品牌的核心競爭力在于品牌接觸管理的方方面面。

 

[關鍵詞]客戶體驗；品牌接觸點；房地產品牌

[中圖分類號]f293.3[文獻標識碼]a[文章編號]1005-6432（2013）16-0049-03

隨著體驗經濟的到來，越來越多的房地產企業通過提升客戶在各個品牌接觸點上的體驗，來提高客戶對房地產企業的滿意度和忠誠度，并最終提升房地產企業品牌價值和客戶價值。

 

1如果房地產企業想做品牌，就必須首先解決客戶體驗

無論房地產企業通過樓盤本身、廣告，還是開盤促銷活動，最終必須經得住客戶體驗。如果客戶不滿意，品牌就沒有生命力。那么，客戶體驗從哪兒來？通俗地講，從企業和客戶交互、溝通的所有品牌接觸點（brand contact point）上來。這些品牌接觸點有可能是房地產企業所開發的樓盤本身，有可能是售樓廣告，也有可能是入住后的物業服務。房地產企業只有把這一切品牌接觸點都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶最大化滿意，最終實現最大化營銷，并獲得品牌忠誠。

 

何謂品牌接觸點管理？品牌接觸點管理，又稱品牌接觸管理，是指企業決定在什么時間（when）、什么地點（where）、如何接觸（how，包括采取什么接觸點、何種方式）讓客戶或潛在客戶接觸到品牌，并達成預期溝通目標，以及圍繞品牌接觸過程與接觸結果處理所展開的品牌管理工作。

 

2品牌接觸的簡單測試

全球第一本整合營銷傳播學專著的作者、美國西北大學唐·e.舒爾茨在《整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》一書中寫到：“我們把‘品牌接觸’定義為客戶在體驗全套產品或服務過程中認為屬于該品牌的一切要素。品牌接觸的簡單測試包括兩個問題：一是若客戶在體驗品牌時有某個要素很理想，此時該歸功于誰？二是若客戶在體驗品牌時有某個要素很糟糕，此時該歸咎于誰？如果這兩個問題的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么這個體驗就是品牌接觸?！?/p>

 

品牌接觸點管理的核心是房地產企業如何在正確的接觸點、以正確的方式向正確的客戶提供正確的產品和服務。

對于企業來講，每一個可能的品牌接觸點，都可能會成為發現客戶需求、反映客戶意見建議、進而建立牢固客戶關系的基點，其重要性不言而喻。

因此，品牌接觸點的識別和梳理成為品牌接觸點管理的基礎。

房地產企業應基于客戶體驗流程（見圖1），從客戶或潛在客戶的視角找出對每一個子流程環節的所有品牌接觸點。

2.認購書中有退訂的相關條款；

3.置業顧問對退訂流程熟悉，能夠詳細對客戶講解

樓盤本身方面的品牌接觸點，例如小區環境規劃設計中的小區環境的品牌接觸點，見表2。

2.視野開闊；

3.安靜、不喧嘩

2.小區內環境的各構成要素融為一個整體生態系統；

3.各種小品、設施等造景要素，不僅在功能上符合人們的生活行為，而且要有相應的文化品位，為人們在家居生活之余提供了趣味性強而又方便、安全的休閑空間；

4.重視造景要素的流線組織，以線狀景觀路線串起一系列的景觀節點，形成居民區景觀軸線，造成有序的、富于變化的景觀序列，如各種綠軸、藍軸等；

5.強調居住的參與，使小區環境成為人與自然和諧交融的空間；

6.同時兼備觀賞性和實用性，在綠地系統布局中形成開放性格局，布置有利于發展人際關系的空間，使人輕松自如地融入“家園”群體。讓每一個居民隨時隨地都享受新鮮空氣、陽光、綠色與和諧的人際關系，成為居民理想中的樂園；

 

7.強調居住區為全體居民所共有，居住區景觀為全體住戶所共享。使整個居住區的綠地配置、景觀組織通過流動空間形成網絡型的綠地生態系統；

8.以某種主題為主的居住區環境設計，或營造獨特的社區文化、藝術氛圍，或表達對某種生活情調的追求，能夠有針對性地滿足當前社會多元化需求定群體的需求

區內道路[]人車分流[]1.合理規劃，盡量做到小區內人車平面上不交叉；

2.小區入口人車完全分離；

3.人行流線按照便捷回家、休閑健身兩種用途設置

2.路沿：路沿石等人易接觸的地方需進行圓角處理；

3.高差：以高于機動車路面0.1米至0.2米以內為宜；人行道路中不得出現0.2米以上的突變高差；

4.夜間照明：照度柔和，不宜太亮；與梯步、坡道連接位置應有燈光照明

停車設施[]地面車位[]1.地面材料：應以植草磚方式進行綠化，選用草種應耐壓抗高溫；較長的停車帶宜以灌木帶及喬木按每5個車位一組進行分隔；停車位設置方向應保證車尾避免朝向住宅樓棟；

 

2.車位后部應設置限位裝置；

3.地面車位旁側顯眼位置應預設安裝停車告知牌的裝置；

4.坡度、高度、寬度：停車位應高于機動車道；停車位與車道以緩坡過渡，不得設置高度變化明顯的路沿以降低倒車難度；車位側方、后方0.5米范圍內不設消防栓等設施；車位范圍內避免設置管井；

 

5.夜間照明：設置位置應能保證夜間倒車時車后方物體等有足夠照度，同時避免對駕駛員產生眩光干擾

3客戶或潛在客戶在這些接觸點所得到的滿意度印象

客戶體驗流程的每一個品牌接觸點得到識別后，接下來要做的工作就是從客戶或潛在客戶的觀點出發整理品牌接觸點，并按照重要度進行排序，并識別出客戶或潛在客戶在這些接觸點所得到的滿意度印象。據此繪出品牌接觸點“四分圖模型”。

 

圖2品牌接觸點“四分圖模型”

對于位于第ⅰ象限的品牌接觸點，由于其重要性比較高而客戶滿意度印象比較低，甚至有些負面印象比較嚴重，它們使企業品牌處于不利的境地，應盡快投入資源加以改進。

對于位于第ⅱ象限的品牌接觸點，由于企業在這類品牌接觸點表現很好，有較大的優勢，至少要保持現狀，并在資源允許的條件下進一步提高。企業在公關和廣告活動中，適當地利用這些優勢，對這一類品牌接觸點進行宣傳，可以對品牌傳播起到很好的效果。

 

對于位于第ⅲ象限的品牌接觸點，雖然重要性相對較低，但是企業在這些方面表現不好，同樣會給品牌帶來損害，使企業在競爭中處于劣勢。一旦有資源分配，我們仍然需要花一些專門時間來改善這些方面。因為它們的重要性會隨著時間的推移，有可能變得重要了。

 

對于位于第ⅲ象限的品牌接觸點，由于企業在這些相對不重要的方面擁有很大優勢，努力保持著這種優勢，并時刻監測它們的重要性變化。一旦它們重要性上升，而仍然保持這樣的優勢，則這些方面也將成為企業在公關和廣告活動中的優勢賣點。

 

品牌接觸點“四分圖模型”使我們知道了“好鋼應該用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配資源或資源分配不當。

我們通過對每個品牌接觸點進行識別和梳理，確定各個品牌接觸點的重要性和客戶滿意度印象，并通過“四分圖模型”（圖2）確定改進行動優先級指標，從而制定有針對性的改善方案并加以實施，可以有效地提高客戶滿意度和忠誠度，最終提升企業品牌價值和客戶價值。

 

由此可見房地產品牌的核心競爭力在于品牌接觸管理的方方面面，只有把品牌接觸管理的工作做到實處，才能真正實現房地產品牌價值的最大化！

篇2

現實中不乏企業營銷失敗案例的影響，導致不少中小企業不愿花大錢去打廣告、做品牌，一聽做品牌就怕，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會死得很難看”。做品牌似乎成了一種過錯！

然而上個世紀90年代末，品牌營銷成了企業界的一個主旋律，似乎不談品牌的產品就沒有品位。于是不少大企業通過媒體大投入，短期內做成全國的知名品牌，這也刺激了眾多中小企業也躍躍欲試。但對一些通過大量廣告轟炸而起來的“品牌暴發戶”的跟蹤研究表明：企業所沉迷的廣告轟炸、迷戀品牌為王的經營之路并不平坦，一些大企業仍然難逃“興也勃焉，衰也忽焉”的鐵律。尤其是廣大中小企業過小的銷量根本難以承載品牌的巨額投入，許多中小企業就是因為在品牌領域的過度投入而功虧一簣。

因此這里就引發一個重要話題：中小企業，做品牌還是做銷量？這既是老話題，又是新課題，似乎又是一對難解的矛盾體，因為至今廣大中小企業對此課題仍然十分迷茫困惑，不知如何處理應對，為此跌了不少跤，甚至敗走麥城。

因此做品牌還是做銷量？這一似是而非的重大問題成了業界一直以來爭執的焦點。

正確對待做銷量與做品牌的關系

其實做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣，沒有答案，也沒有先后次序，更不存在高低貴賤。

作為過渡階段，中小企業必然要經歷一個構建從無名品牌到區域強勢品牌再到走向全國強勢品牌的過程，但這一切包裝、打造必須在中小企業能力承載的范圍之內。中小企業做大的過程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成為品牌暴發戶。

因為做品牌意味著很高的起點，相當大的前期投入，相當大的投資風險和失敗概率，把握不好或者沒有強大的資金后援支撐，做品牌如同在沼澤地蓋起萬丈高樓；同時品牌不是萬能的，一旦品牌出現危機，對于企業的打擊可能是毀滅性的。

而中小企業做銷量意味著更加務實的市場操作手法，更加踏實的市場拓展作風，更加實效的促銷策略；同時做銷量能夠鍛煉企業的市場操控能力，鍛煉銷售隊伍的銷售管理能力，從而為做品牌打好基礎。因此銷量是實在的，實在的銷量創造至少能為企業謀取到未來發展的本錢。

不做銷量、不顧企業實際、短期大做品牌是一件令人憂慮的事。創業太容易的企業家或MBA畢業后想大展身手的少帥們，他們充滿朝氣和幻想，工作也很投入，他們追求魅力、高檔、典雅，以國際大品牌為榜樣，喜歡和國際大廣告公司合作。他們以為只要廣告做得好銷量不用愁，他們看不起土里土氣的競爭對手，它們的目標是準備成為世界500強、國內領先品牌。他們往往忽視企業的生存條件，想迅速實現自己的夢想。實際上他們已將企業生命體當作其興趣和理論實踐的試驗田。

眾所周知，曾經的央視廣告標王秦池酒，全用廣告“轟炸”品牌，片面追求知名度，以為品牌就是名牌，但是產品沒有任何特色，忽視了品牌的載體產品，最后只領兩三年就歸于沉寂。另一個央視標王愛多，在央視巨額資金大做廣告，同時多元化經營，后因資金鏈斷裂而衰。這是缺乏系統品牌運作理論指導與操作經驗的結果，又有忽視銷售基礎工作、財務管理的重大失誤。時下網絡業的興衰也是這種運作的結果。

然而在此，并非刻意厚此非彼。不可否認的是在當今產品日趨同質化，需求越來越個性化的時代，品牌是核心競爭力，是目前消費品市場競爭最有力武器。品牌能夠凝聚新老顧客，保證穩定的客戶和收入，強勢品牌能帶來較大的溢價收入，同時強勢品牌減少對促銷、銷售人員的依賴，能獲取較高的邊際收益，強勢品牌在與分銷渠道的談判中也具有優勢，加快資金周轉速度，提高企業效益，等等。

總之，品牌是市場經濟發展到一定階段的產物，它直接產生于兩種需要：一是企業發展到一定階段，脫離了生存危機后進一步成長的需要；二是高度同質化的產品間激烈競爭的需要。品牌是產品的靈魂，企業的生命線。

90年代初期中國保健品市場的發展就證實了這一論斷，記得當時市場上有幾百個保健品牌，但大家都在促銷上大下功夫，很少有人珍惜品牌價值，真正投資品牌，三四年做下來，已沒有多少能在消費者的心中留下印象了，而太太口服液，堅持一點一滴把品牌當作長期行為來塑造，發展到今天，已經在人們的心目中成長為強勢品牌了。

可見，做銷量是成就品牌的基礎，銷量的支撐點必須有，否則品牌都是紙上談兵；品牌是要做，銷量進一步的提升，質的飛躍，必須有一個良好的品牌支撐，做品牌的目的就在于長久促進銷售。銷量偏執狂與品牌偏執狂，分別是中國企業對待品牌與銷量的兩種極端態度。

因此對于中小企業來說，做銷量和做品牌是相互依托、不可或缺偏廢的，割裂銷量和品牌的做法是片面錯誤的。事實上，純銷售導向的企業只想做點銷量掙點錢，認為投資品牌會花費很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見影、實在，能過一天就算一天，忽略對企業核心競爭力的培養，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠的企業動輒準備成為行業的第一品牌，廣告投入不計成本，基礎工作不屑一顧，營銷戰略也成為一堆夢囈語言的堆砌。

協調品牌與銷量的同步成長

目前大多數中小企業都已認識到要生存一定要有自己的品牌，但是廣大的中小型企業資源非常有限，做品牌又需要龐大的資金投入，那么中小企業是要品牌還是要銷量呢？又如何走好自己的品牌化之路呢？中小企業怎樣才能做到在提高產品銷量的同時提升品牌的影響力？

1.全面系統掌握品牌運作規律，品牌定位規劃在先，以有效促進銷售。

此舉為避免盲目進行廣告投入、實現精確營銷之需求。企業可在市場調查研究、消費者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產品研發策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，就可高舉起品牌大旗，“直指”消費者“人心”，必將迅速打開銷路，擴大品牌的影響力，而不是一味地為了推銷產品硬打價格戰。

商務通在面市之前，就充分進行品牌定位規劃，甚至做好了產品上市前一年的營銷傳播策劃。它以面向商務人士、好用、易用、實用為定位，以“呼機、手機、商務通，一個都不能少”為廣告語，采用OEM 生產、高定價、電視垃圾時段大投廣告、小區域獨家制的渠道策略等系統妙招，終于實現了以500萬元的小投入，第一年就實現8個億銷售額的輝煌業績，第二年再度。商務通成為了行業領導品牌，堪稱經典。

通過商務通的案例可以看出，真正優秀的品牌運作，只要做好的品牌定位與規劃，銷量與品牌形象是可同步發展、互為促進的。從理論上說，初創企業就應該進行品牌戰略規劃。而這種規劃可從小做起，量力而行精確營銷，而不是動輒大手筆揮斥千金。

2.確定品牌策略，與促進銷售密切掛鉤，并選準目標逐步做大品牌，保證銷量提升。

因為中小企業大多資源有限，盲目的廣告投入，必然會損兵折將，影響企業在促銷、渠道的投入，甚至因資金鏈斷裂而破產。實力不足的中小企業的廣告投入、打造品牌一定要與促進銷售密切掛鉤，以促進銷售為中心，從提高推銷能力入手，夯實銷售的基礎，多在促銷、渠道建設、產品大下功夫，以獲取生存利基，不要孤注一擲地通過廣告做品牌，避免片面追求虛名浪費錢財，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并大傷元氣。

在提高產品銷量之際，選準目標市場、尋找適合自身發展之路努力打造、提升品牌。中小企業做品牌并非一定要做全國市場，做不了大品牌，可以做小品牌，要充分利用有限資源，選準某一細分目標市場逐步做大品牌。資源較為雄厚的企業，目標市場的范圍可以擴大，甚至可以選定全國市場。但對一般中小企業，可以選定地區市場來做，這樣可以集中資源，保證銷量的提升。

河南金苑面粉企業在中原占據主導地位，同屬于河南的大程企業為避其鋒芒，主動轉戰湖北、湖南市場，從小做起做實銷售，并在產品、渠道、服務形成自己的優良特色，最終穩住腳跟成了當地面粉名牌。因此，中小企業哪怕做成一個區域的小品牌或無名氣，但只要維持一定銷量，仍會有立錐之地。等到自己羽翼豐滿，就可以像大程、華帝一樣，逐步壯大成全國品牌了。

3.品牌塑造策略應融入日常營銷工作中，巧妙打造品牌，有效帶動、推進銷量有增長。

許多中小企業沒有在銷售困境到來之前做品牌，沒有把品牌工作巧妙地融入日常營銷工作中，他們根本不知道在做銷量的同時，也能同時把品牌做起來，而并不一定要多大投入！

恰恰香瓜子在起步時被普遍認為是做銷量，連廣告也沒有打。你說它的做法是做銷量還是做品牌？可以說，恰恰香瓜子既是做銷量又是做品牌，是在做銷量的同時把品牌做了起來。具體的細節做法可以給我們啟示：

遍布各地企業的業務員長期堅持拜訪或定期回訪零售店、批發商、賣場、酒店，經常與老板、采購員進行溝通，并在此時充分利用時機，作自我品牌推廣。如讓業務員梳理好形象，備足名片，并配以精致的宣傳單，介紹企業及產品。同時在走訪這些終端時，順帶訪問正在消費、購買本產品的消費者，上去打個招呼，遞上名片，告訴他“我是該公司的員工，感謝您消費公司的產品，如果您愿意，只需填個表，就能成為我們產品消費者俱樂部的成員?！?/p>

在此第一步，業務員的職責不僅定位于推銷產品，更重要的是成為品牌的有效傳播者。第二步，對已募集的俱樂部成員，經常郵寄一些意想不到的小禮品或企業刊物。

一旦消費者成為產品和品牌的傳媒，其傳播速度有時會比電視、報刊、路牌等廣告還要快好，這就是性價比極優的“口碑營銷”。

同樣的例子數不勝數，遠的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低溫肉制品，近的有統一鮮橙多、北京御食園京味傳統小吃、老干媽風味辣醬、龍大粉絲……它們的產品名稱、品質、特色、包裝、終端的良好展示及業務員的優良形象，無不傳遞著品牌信息。因此做銷量的同時做品牌，一切都在“不言”中，盡在日常營銷工作中?，F實中之所以會有不少中小企業認為做品牌“會很耗錢，會很慘”，正是因為他們沒有掌握品牌運作的規律，即“做品牌”的方法。

篇3

關鍵詞：品牌管理；核心價值；品牌戰略；品牌管理指數

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01

有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業資源重組和企業管理的重要機制。因此，探索品牌的資產構成、品牌發展之路和品牌管理的實踐戰略，對中國企業革新鼎故以及實現可持續發展具有重要的現實指導意義。

一、品牌的含義及作用

1.品牌的含義：品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

2.企業品牌的作用：（1）有利于產品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。（2）有利于提高產品質量和企業形象 。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。（3）有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌管理的主要內容

（一）品牌管理的背景

在移動互聯網的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是――

媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。

消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

市場環境的變化 競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

企業本身的變化 產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

（二）品牌管理的重點

品牌管理的目標是使自己的品牌形成獨特的個性，區別他人品牌。從具體來講，企業品牌管理著重于：一是品牌的戰略管理。主要是對品牌的戰略規劃與執行；二是品牌的規范化管理。主要是對品牌運行系統中各環節進行規范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產品策劃、生產供求、市場營銷、廣告宣傳、危機救濟等企業經營中對品牌的管理。所以，企業品牌管理的目標是，規劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統，制定品牌戰略，建立科學的品牌結構框架，確立品牌導向的企業策略，做到持之以恒地用品牌識別系統規范企業的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業品牌的社會知名度夯實物質基礎。為此，品牌管理就要解決有效控制企業品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機制，保障企業品牌的核心價值和個性觀念相統一；杜絕防止企業品牌老化，增強企業品牌的抗風險能力，提高企業品牌的變現能力。

企業品牌管理的內容包括品牌創立、品牌保護，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設和成長全過程的每一環節。

三、品牌管理的幾點體會

1.建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。

2.爭取廣泛的支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

3.建立親密的關系

由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

4.增加親身體驗的機會

篇4

關鍵詞：品牌管理；共同配送；建議

隨著人民生活水平的提高，當今社會物流業發展得越來越紅火，日趨與國際接軌，物流品牌管理的重要性越來越大，成為了它在物流公司中脫穎而出的有利條件。同時，眾多物流公司近年來逐漸走向第四方物流，其中配送的業務整改占有舉足輕重的地位，因此在配送過程中使成本進一步更小化，客戶滿意度不斷提升，樹立物流企業的優質品牌成為最重要的資產，成為企業持續穩定發展的基礎，指引著企業向積極的方向發展。

1.品牌管理的涵義

品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動，是建立、維護、鞏固品牌的全過程。其本質是把品牌作為企業的資本和資源，通過品牌的創建和發展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內在價值，以企業戰略為指引，以品牌資產為核心， 圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線， 綜合運用各種資源和手段， 以達到增加品牌資產，全面提升企業的整體競爭實力，最終形成品牌的競爭優勢。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動。

2.品牌管理的意義

首先，品牌管理是企業發展的核心生命力。品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對于企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂?！皼]有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

再者，品牌管理有助于實現企業的價值。品牌具有較高的無形價值，這會為企業帶來價值，并成為一件無價之寶。這意味著品牌產品比一般同類產品具有更高的市場價格，其品牌管理戰略可以使其獲得額外的利潤，為企業未來的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統的一個系統，它具備了物流中的各個要素，具有與大型物流活動相一致的特性。它是配送中心的核心環節。其中，共同配送是指各個用戶統籌安排，對配送時間、數量、次數、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規劃、合理計劃配送，在諸方面做出系統最優的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統一進行配送作業。一方面可以擴大業務批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運行車輛數量，緩解汽車運輸對社會產生的外部不經濟。

4.共同配送實施的優缺點

4.1優點

（1）對客戶而言，能在實現物流效率化（減少運費，減少物流人力成本）的同時，有利于少量、多頻度、小單位配送業務的推廣。

（2）對公司而言，即配送服務提供者的角度看，可以提高配送業務量，降低配送成本，實施共同配送是一個主要的業務方向。

（3）對城市環境而言，排除了交錯運輸，減少了配送車輛，能實現緩和交通以及減少交通環境污染等社會效益。

4.2缺點

在利益的驅動下，物流中心一般會按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務，尤其是特殊的、臨時的服務，沒有健全的行業標準，無法保證配送服務的質量。

5.為共同配送實現更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴大物流業務規模，另一方面剝離非核心業務資源， 集中力量拿下共同配送業務經營方式。這樣可以大幅度降低共同配送業務的固定成本，改變盈虧平衡點位置，同時通過業務量規模擴大爭取盡早盈利，為客戶提供價格優勢是實現物流企業品牌管理的基礎。

5.2成長階段

繼續擴大業務規模，在實施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內容——物流資源利用共同化，物流設施與設備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質在于發揮企業人、財、物、時間等物流經營資源最大效率的同時，促進物流服務效果以及社會效益的提高，同時要將信息技術體系應用于物流共同配送系統之中。由此，物流企業將共同配送的核心價值交付到客戶手上，獲得了更強的產業競爭力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群，繼續爭取新客戶、擴大客戶服務規模，注重建立物流共同配送技術、組織和管理體系，健全先進實用的物流管理信息系統。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實現高效率的物流共同配送。同時，盡快健全貨物配送生產線以及與客戶盡快達成托盤統一化協議是公司擴大客戶規模和降低作業成本的有效途徑，并為企業未來發展預留足夠的空間，適時建立貨物配送的冷鏈系統，是確保這一市場穩固發展的重要技術措施。

總之，品牌的打造不是一蹴而就的。在實施的各個階段，要堅持對外營銷活動，不斷增大業務量，在時機恰當的條件下，改進和盡快完善綜合物流信息系統，逐步將少量貨物的共同配送實踐到大規模貨物共同配送上，使公司形成一種專業化、規模化的配送模式。為此，品牌打造必須樹立全局觀念，從長遠考慮，，統籌安排，有計劃地、堅持不懈地進行。

參考文獻：

篇5

品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說，品牌就是能夠使消費者記住產品或服務的核心信息意義并且防止競爭對手進行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創建一個品牌，同時該品牌能為消費者帶來更大的價值，而這恰恰又是消費者購買的根本原因，其結果一定會為企業帶來盈利。越來越多的事實證明，擁有這樣品牌的企業所獲得的重要的競爭優勢要勝過沒有強勢品牌的競爭對手。

可見戰略品牌管理的主要驅動因素是消費者。因為成功的戰略品牌管理思想都是通過調整品牌的消費者意義（品牌知識與品牌形象）來滿足消費者的需求。研究消費者是戰略品牌管理的重要內容。通過戰略品牌管理能夠為企業創造長期且可持續的競爭優勢和盈利能力，這也就是消費者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。

品牌管理核心即品牌價值增值是通過與消費者的相互作用產生的能給企業和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰略品牌管理就是如何使企業與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產價值。

什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

過去在選購商品時，消費者往往會更看重品牌的功能性價值，隨著社會與經濟發展，消費者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費趨勢出現了，如今越來越多的消費者在品牌消費中正朝向享樂性和符號性（象征性）轉變，品牌消費的一個重要目的是凸顯消費者身份。如今天中國消費者的品牌消費常常會想到如星巴克、蘋果、耐克和寶馬等大牌，因為這些品牌在中國經常是和“威望”、“優越”、“地位”等字眼聯系到一起的。中國消費者認準這些品牌是因為其象征性的意義遠大于實際意義。這也就是說，品牌不只是一個產品，因為品牌還提供了情感性和象征性價值，這些遠遠超過產品提供給消費功能性價值。

記住：消費者購買品牌產品時不僅僅是為了心情愉悅和象征性價值，同時也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業也正是因為滿足了消費者的需求，從而帶來高額的利潤回報，并產生了消費者的信任和忠誠。

為了更好地滿足消費者品牌消費需要，戰略品牌管理的首要內容就是如何進行品牌定位。準確的品牌定位要基于了解消費者是如何想的，他們需要體驗到什么。品牌定位就是為了使現實和潛在的消費者能夠對品牌產生特別偏愛的認知，形成對品牌的情感體驗，最終才會有持續的購買行為。從消費者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯想之門，定位的目的是在消費者心目中占據有利的位置。品牌定位要向消費者提供價值，這是消費者通過與產品和服務的互動獲得的體驗。為了有效地促進品牌與消費者互動，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關于消費者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個清晰的定位點。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價，這是沃爾瑪的屬性定位點。一提起耐克，大家馬上想到實現夢想，這是耐克的價值定位點。

還有一點非常重要就是品牌定位有時還要從情感方面入手，記住，消費者不是機器人，他們的購買行為中包含了相當多的感性或情感成分。商品滿足消費者功能性需要僅僅只是一個方面，而定位有時帶來的符號價值意義可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。

要讓品牌定位真正深入人心，其產品和服務就要不斷更新，據此豐富消費者體驗，產品服務與品牌之間存在很強的互動關系，產品與服務的特色應該完美地表達出品牌精神。如世界知名品牌麥當勞在開拓兒童市場時強調“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應的品牌精神呢。

今天中國企業的戰略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，特別80后、90后消費者為品牌消費主體，經營者對此又了解多少，過去幾年我們對此做過大量的分析，可至今還沒有真正為企業家所認識，所以造成企業的品牌定位與企業核心能力相脫節，不能基于自身核心能力規劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營銷業績是可想而知的。

篇6

如果要列舉最近5－10年在中國市場上耀眼的、或曾經耀眼的明星品牌，可謂浩若繁星、不可勝數。既包括本土品牌，也包括外資品牌；既包括工業消費品品牌，也包括服務業品牌。

觀察這些品牌的成功路徑，我們似乎很容易發現它們的一些共性，即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好，可以提升品牌形象，拉動銷量、打通渠道，玩到家的，甚至可能“整合供應鏈”。

雖然這種玩法最終將“秦池”、“愛多”變成了悲劇英雄，而且也有人早早判了“腦白金”和“哈藥”的死刑，但看上去也確實造就了“海王”和“太太”。而且諸如寶潔旗下的子品牌系列、麥當勞，甚至立邦漆和UPS等也主要是依靠“大傳播”來打造成功的。

這種表面的現象使許多企業認為：一旦品牌內核確定以后，傳播就是品牌建設的核心－－哪怕作嘔的廣告都不成為問題。

這是一種正確的認識嗎？

筆者認為，這對某些企業可能是正確的，但卻給了大多數企業一個錯誤的信號，甚至可能意味著危險的誤區。

如果觀察上述那些明星品牌的話，我們可以發現它們都有一個共同的特點：產品的分布和顧客的分布能夠基本吻合！

這一特點不受行業、產品差異的影響。快速消費品如此，服務業同樣如此。UPS或國際酒店集團的廣告之所以出現在大眾傳媒上，其前提是它們對全國市場志在必得，而且正以合作、合資、輸出管理等方式廣布網點。其產品分布和顧客的分布或者已經吻合，或者終將吻合。

對兩者吻合的企業，只要品牌內核得以確定，以傳播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一網打盡的效果。反之，如果兩者不能吻合的話呢？比如下面這家企業的情況－－

某市的A酒店集團。由于歷史形成的發展路徑，使該集團的酒店業務集中地分布在一個小區域范圍內，并形成了相當強的、具有一定壟斷性質的競爭力。

但是當集團業務延伸到省會的時候，卻面臨國際酒店品牌的強有力競爭。該酒店集團最直接的感受就是“品牌力量不足、廣告力度不夠”，難以與國際酒店品牌正面過招。

如何提升品牌成為一個緊迫的營銷問題。

企業很容易想到的是，以廣告提升品牌。看上去，國際酒店品牌正是這樣做的，它們的廣告覆蓋率和滲透率是很高的，打開任何一本航空雜志，都可以看到它們的影子，有些品牌酒店的廣告甚至于出現在大眾傳媒上。

但對于A酒店集團而言，業務集中在小區域、目標客戶卻分散于全國各地，任何人都能看得出，這廣告沒法做。對A集團而言， “以傳播為核心的品牌”建設思路是失效的！

A酒店集團面臨的問題，是典型的由于顧客和產品分布相左造成的。除了酒店業外，這種特點還廣泛地分布于其他行業，如：

1．只經營點對點或一點對多點業務的物流企業；

2．連鎖規模有限的服務型企業（餐飲、零售、美容等）；

3．生產所謂“低關心度產品”（如建材等產品）的企業；

4．針對高度細分市場提品（如高端音響或戶外用品）的企業；

5．投入能力有限的中小型快速消費品企業，等等。

這樣的企業還能不能做品牌？怎么個做法？

這樣的企業當然可以做品牌，但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的，甚至也是重要的，但不再成為核心，核心的關注應該轉換為管理。 從管理的角度做品牌

2002年舒爾茨在中國對他的IBC傳播布道的時候，曾經將第二層次的傳播定義為“對內的傳播”，并強調了它的重要性。

但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對內”，這從他將之納入“整合（品牌）傳播”這一概念可見，這對專事傳播研究的大師無可厚非，因為他只研究企業經營的一個側面。

然而，由于傳播所研究的根本問題，是信息傳遞問題。對活生生的企業而言，信息傳遞問題實在是一個無法統領全局的子命題，因此，我們有必要從管理的角度來研究這一問題。

從管理的角度進行品牌建設，是任何企業都值得嘗試的思路，尤其是前述那類無法以“傳播為核心”提升品牌的企業。我們將這種品牌建設思路稱之為“整合品牌管理”。

說到管理，怎么都繞不開7s，品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個貫穿7s的品牌管理系統。在這個系統內運行的，不僅僅是品牌“對內傳播”的信息流，它本身形成一個完整的PDCA循環。

回到前述的A酒店集團。該企業是無需或者無法依靠“大傳播”打造品牌的典型。

像A酒店集團這樣提供服務類軟產品的企業，品牌建設的要點是通過服務本身這個渠道把品牌傳播出去（這往往是它們唯一可行的選擇）。其復雜性和難度遠遠大于廣告傳播（后者所需要考慮的，僅僅是品牌策略和媒介策略），而且這一難度隨著連鎖規模的擴大而倍增。

A酒店集團品牌傳播的關鍵點正是在于直接面對顧客的一線員工！包括總臺、樓層服務員、話務接線生、配套設施服務員等等。

舉例來說，當一位A酒店集團的總臺服務員面對顧客的時候，如果存在一套品牌管理系統的話，這套系統將發揮以下影響：

1、人力資源系統的影響

通過招聘和基本技能訓練，使該總臺職員具備與星級酒店相襯的儀表、行為規范和基本業務技能；

2、營銷系統的影響

營銷系統應該提供：

·一系列的信息：清晰的酒店品牌定位和差異化價值、酒店主題及其內涵、各種促銷活動方案及對顧客的讓利……

·標準：推介、應變說辭，促銷方案的各種細節和流程，等；

·工具：相應的傳播物料、禮品、單據等。

3、來自培訓系統的影響

適時提供的各種培訓，使該職員能夠訓練有素地達到營銷系統的要求；

4、來自考核激勵系統的影響

能夠有效考核該職員的專業技能，并實施獎懲。使員工維持適度的受監控壓力；

5、來自企業文化的影響

影響那些培訓和監控無法達到的領域，比如使該員工能夠將“職業的笑”變成“會心的笑”，使顧客更充分感受到品牌魅力。

上述這套完整的品牌管理系統，橫跨了企業的戰略、系統、結構、制度、價值觀、工作作風、員工技能等諸方面，即7s。這套品牌管理系統的搭建和運行是此類企業建設品牌的核心。如下圖：

一線員工對品牌的傳播，只是整個系統最末一個環節或流程，是整個系統良性運營下水到渠成的結果。 是時候換換思路了

許多企業之所以迷信傳播是品牌建設的核心， 與品牌這個營銷工具本身的發展歷程有關。一直以來，品牌是廣告界的傳統手藝，后來也被與廣告公司同質化程度很高的策劃類公司接手。這類公司操作品牌的拿手戲就是傳播，甚至更直接的“做廣告”。

然而，隨著市場的發展，粗放的“傳播拉動品牌”的手法將會越來越失效，這種模式的教訓其實早在5年以前就顯示出來，這一點想一想那些過氣的明星品牌就不難理解。

以集約化的管理來打造品牌，并將傳播納入其中，應該是未來的趨勢。沃爾瑪、星巴克、必勝客、TOTO、觀奇這些品牌，并不依靠“大傳播”，卻成功了；麥當勞、肯德基進入中國近10年才開始大規模廣告，但沒人否認兩個品牌在此之前的江湖地位。

篇7

幾乎大的廠家都擁有體系化的產品品牌家族，高低錯落，相互策應，盡可能覆蓋著廣泛的消費人群。理論上，從品牌觀念的發展，我們可以看到這樣的演變軌跡：從品牌意識的自覺到品牌戰略的提升，從品牌資產的價值評估到品牌管理的科學規范。

但是，這種品牌管理的出發點在于提品與服務來吸引和爭取顧客，提升品牌資產意在力求每次交易的價值最大化。簡言之，交易比關系更重要，品牌與顧客之間的關系本質上是一種短期的交易關系。

不難發現，今天的汽車廠商的品牌觀念就是明顯的以產品和交易為中心，強調企業本位的品牌資產管理。在大眾傳播的年代，這種品牌管理的套路或許行之有效，但是，在傳播和營銷環境劇烈變革的年代，沿著這種慣性思維來應對消費者糾紛則一定出錯，這必然會引來無窮無盡的困惑與麻煩。

我們必須改變思路。以往的品牌管理的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，是以交易為導向；今天，品牌關系管理的核心應當是關系，企業從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。整合營銷傳播最核心的觀點就是，一切營銷活動都是品牌傳播活動。我們所做的一切決不僅僅是賣車，更重要的是建立維護一種良好的消費者關系。進而言之，我們要從每一筆交易的收益最大化角度解放出來，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得消費者滿意并同顧客建立關系，開發顧客的終身價值。

顯然，短視沒有未來，只有以關系為核心的整合營銷思維才應當是我們的正道。印象中有這樣一個案例，某車主的車輛出現問題送到4S店維修，當車輛交付給車主的時候，車主發現，自己的愛車油箱里被加滿了油。筆者雖沒有這樣的經歷，但是可以體會到車主的一份意外的心理滿足。這種情感關系的建立不僅可以化解一些小的摩擦，更可以建立一種長期的品牌忠誠。

篇8

企業經營者要建立強烈的品牌意識

企業經營者一定要全力學習各種先進的商業理念和現代商業知識，從而及時掌握當前工商業的發展趨勢，唯有如此，才能切實抓住機遇以推進本公司的品牌戰略意識。企業參與到市場競爭主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無形手段，價格戰屬于前者，而品牌戰略則屬于后者。企業經營者應當充分應用這一重要工具以實施品牌化經營，從而為本企業創造出更多的經濟價值。因為社會文化環境以及企業自身素質所具有的局限性，導致當前企業主要關注的是在有形資產層面上所開展的競爭，忽視了無形資產方面的競爭。如今，關注無形資產建設已經成為企業迎接經濟全球化競爭的有利武器。有鑒于此，企業一定要切實轉變觀念，將以有形資產競爭為主轉化為以品牌等無形資產競爭為主的渠道上來，更加關注無形資產競爭。為此，政府部門應當制定出相應的政策法規，積極引導各企業切實轉變觀念。同時，企業負責人應當帶頭加強自身素質建設，強化員工培訓，從而提升廣大員工的品牌意識。當然，新聞媒體也應當承擔起社會責任感，及時宣傳與報道政府在企業品牌建設上的方針政策。

準確把握本企業的品牌定位

企業對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創設出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業應做到以下兩點：一是明確品牌定位標準。企業品牌定位盡管應當突出其個性，但是這并不意味企業可以隨心所欲，而是一定要以產品自身所具有的優勢為基礎。同時，品牌定位必須清晰，不應當過于復雜，而且還要能夠展示出自身競爭優勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準，就導致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產品功能特點定位、利益導向定位和價值導向定位等等。

明確界定品牌核心價值

篇9

關鍵詞：品牌；服裝；企業管理；模式；分析

一、品牌經營型服裝企業管理模式存在的問題

（一）品牌定位：同質化現象極其嚴重

隨著改革開放的不斷深入，我國服裝企業主要采取的市場戰略都基本一致，最終導致我國服裝企業都出現了一種同質化的競爭情況。尤其是在產品以及營銷環節幾乎都是一樣的。比如說在產品定位方面出現較為明顯的同質化，所有的產品特點都是缺乏核心訴求的，并且在目標市場上也是呈現出同質化現象的，尤其是我國服裝企業過于看重追求市場覆蓋率，而忽視了對自身定位的精準度把握。最終無法將產品的核心價值表達出來，而且也失去了大量的顧客。

（二）產品設計：技術薄弱

產品設計以及研發作為品牌最基本的支撐力量，當前我國眾多服裝品牌尤其是在產品設計方面表現出極為薄弱的技術基礎，缺乏素質較高以及水平較高的設計師，這和國外相當水平的企業有著比較明顯的差距。我國國內設計師主要是以模仿為主，因此在原創性方面表現的遠遠不夠。

（三）品牌管理：缺乏目的性

品牌管理作為服裝企業發展非常重要的一項內容，制定企業品牌發展目標并不只是簡單的喊口號，這是需要經過縝密的思考以及市場調研，還有市場分析，以及了解市場發展方向而制定的企業發展戰略。但是從目前情況來看，我國大部分的服裝企業都沒有制定企業發展戰略目標，很多企業的戰略目標都只是一紙空文，雖然每年的營業業績都在不斷提升，但是卻沒有獲得良好的品牌影響力。

二、品牌經營型服裝企業現代化管理模式探討

（一）對新型品牌管理模式的探討

企業品牌管理是一個長期而又艱難的系統工程，主要包含了品牌建立以及品牌維護，還有鞏固品牌等幾個比較重要的過程，這是一個十分有效地針對市場監管以及控制，還有搭建和消費者之間良好溝通關系的一個比較全方位的品牌管理過程，企業只有創建自己的品牌管理目標才能實現企業品牌愿望，并且最終確立企業品牌所具有的競爭優勢。當一個企業創建了自己的品牌之后，為了其生存以及發展的需要，還應該對企業品牌做好有效管理以及維護。對于企業品牌管理主要應該做到遵循差別性以及全面性這兩個比較基本的原則。企業實施品牌管理其最終的目的就是要經過對市場的細分并且找到企業品牌的獨特性，并且建立起具有特殊性質的品牌，進而獲得利潤。實施企業品牌管理這是一個非常大的系統工程，進行企業品牌管理不單單是為了提升企業品牌知名度，更不是為了企業品牌包裝，其真正的核心是為了傳遞企業品牌的最為核心的理念。

（二）創建適用于服裝企業的供應鏈管理辦法

隨著世界信息化水平的不斷提升，當今時代背景下，企業要想獲得更強的市場競爭力，則不僅僅需要從產品自身出發，更加應該從企業供應鏈出發。針對服務品牌經營管理人員而言，做好對供應鏈的經營和管理，能夠在產品進入市場以及開發新產品，還有完善企業售后服務方面，以及提升客戶滿意度，降低企業庫存以及物流成本，還有提升企業員工工作效率等方面都能夠獲得令人滿意的效果。

三、小結

從目前情況來看，我國服裝品牌經營公司如果想要獲得長期可持續發展必須要贏得廣大消費者對其的信任以及忠誠度，因此，在這方面，我國大部分的服裝品牌公司都還有非常長的一段路需要走。隨著市場環境的不斷變化和完善，我國消費者也不斷覺醒，這對于服裝品牌公司的發展其實是一種壓力，這些都可以轉化為動力，促使我國服裝品牌公司的管理人員能夠更進一步地規范以及更加理性地進行運作。愿我國多數服裝企業都能通過品牌戰略，強化企業核心競爭能力，并不失時機地把品牌轉變為強勢品牌，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

參考文獻：

[1] 彼得?德魯克 （Peter F.Drucker），齊若蘭.管理的實踐[M].機械工業出版社，2009.

篇10

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

[2]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學,2006,(4).